Especialista em pesquisa digital, métricas e monitoramento e de Mídias Sociais, e atualmente é Gerente de Data Intelligence na Ogilvy Brasil. Já trabalhou com clientes globais como IBM, Burger King, Claro, Nestlé, Citibank e Mondelëz. É formada em Relações Públicas pela UFRGS e participa de diversos cursos e eventos sobre marketing digital e mídias sociais.

1. GESTÃO DE CRISES
NAS MÍDIAS SOCIAIS
MARIANA OLIVEIRA
@marianarrpp
NOV/2014

2. CENÁRIO ATUAL
• CONSUMIDORES MAIS EXIGENTES, INFORMADOS E ORGANIZADOS
• CONSUMIDORES DEMANDAM UMA POSTURA TRANSPARENTE E
RESPONSÁVEL DAS ORGANIZAÇÕES
• BLOGS E CANAIS DE MÍDIAS SOCIAIS SE TORNARAM VEÍCULOS DE MUITA
INFLUÊNCIA, COM GRANDES AUDIÊNCIAS.
• TUDO É EM TEMPO REAL.
NOV/2014

3. EVENTO IMPREVISÍVEL, QUE, POTENCIALMENTE,
PROVOCA PREJUÍZO SIGNIFICATIVO A UMA
ORGANIZAÇÃO E, LOGICAMENTE, A SEUS EMPREGADOS,
PRODUTOS, SERVIÇOS E À SUA REPUTAÇÃO.
NOV/2014
O QUE É UMA CRISE?
FEARN-BANKS, 2001

4. REPUTAÇÃO GERA CREDIBILIDADE:
CONQUISTA OS CLIENTES MAIS FIÉIS,
ATRAI OS MELHORES TALENTOS E
PARCEIROS DE NEGÓCIOS.
NOV/2014
REPUTAÇÃO: UM DOS ATIVOS MAIS VALIOSOS

5. NINGUÉM ESTÁ IMUNE!
NENHUMA ORGANIZAÇÃO ESTÁ IMUNE A UMA
CRISE CORPORATIVA, POR MAIS CONTROLADOS E
ORGANIZADOS QUE SEJAM OS PROCESSOS.
UM LONGO E PERMANENTE TRABALHO DE CONSTRUÇÃO DE IMAGEM PODE SER
SERIAMENTE ABALADO OU MESMO DESTRUÍDO POR MOMENTOS DE CRISE. :(
NOV/2014

6. AS CRISES, EM SI MESMAS, NÃO SÃO NEM BOAS NEM RUINS –
PODEM ATÉ SER BENÉFICAS SE SOUBERMOS APROVEITÁ-LAS.
OU SEJA, EXISTE A POSSIBILIDADE DE TRANSFORMAR A CRISE EM
UMA OPORTUNIDADE POSITIVA PARA A ORGANIZAÇÃO.
NOV/2014
CRISE = OPORTUNIDADE?

7. GESTÃO DE RISCO X GERENCIAMENTO DE CRISE
• GESTÃO DE RISCO É TUDO O QUE PLANEJAMOS ANTES DA CRISE ACONTECER;
• MAPEAMENTO DE DIFICULDADES, PLANEJAMENTO DE CENÁRIOS, POSSÍVEIS
AMEAÇAS DE CRISE, COMO AGIR DURANTE A CRISE, ETC.
• OU SEJA, PENSAR EM TUDO QUE PODE DAR ERRADO E AGIR COM PREVENÇÃO.
NÃO DÁ PARA PENSAR DIREITO NO MEIO DA TEMPESTADE.
NOV/2014

8. GESTÃO DE RISCO X GERENCIAMENTO DE CRISE
• GERENCIAMENTO DE CRISE É TUDO O QUE FAZEMOS ENQUANTO A CRISE JÁ
ESTÁ INSTALADA;
• GERENCIAMENTO DE CRISE É O PROCESSO DE AÇÕES PRÁTICAS QUE VISA
CONTER UMA CRISE QUE JÁ ESTÁ ACONTECENDO. (PATRÍCIA TEIXEIRA, 2011)
NOV/2014

9. • FALTA DE TREINAMENTO PARA FUNCIONÁRIOS
• FALTA DE CLAREZA EM REGULAMENTOS
• FALTA DE PLANEJAMENTO PRÉVIO DE AÇÕES
• PROBLEMAS DE PRODUTOS/SERVIÇOS
• FALHAS DE COMUNICAÇÃO
• QUESTÕES INSTITUCIONAIS OU POLÍTICAS
• QUESTÕES PESSOAIS QUE ENVOLVAM A EMPRESA
• DESASTRES (NATURAIS, TÉCNICOS, ETC)
• RUMORES / MITOS
NOV/2014
ALGUMAS CAUSAS PARA CRISES

10. É IMPOSSÍVEL PARA UMA EMPRESA
CONTROLAR, GERENCIAR OU ABAFAR O QUE É
DITO PELOS SEUS CONSUMIDORES.
PRINCIPALMENTE NO AMBIENTE DIGITAL.
NOV/2014
CRISES NAS REDES SOCIAIS

11. MONITORAMENTO DE REDES SOCIAIS & CRISES
• MONITORAMENTO TÁTICO: alertas, acompanhamentos de
crise, identificação de indícios de crises, etc.
• MONITORAMENTO ESTRATÉGICO: identificação de ameaças
e oportunidades, além do mapeamento de fraquezas (SWOT).
NOV/2014

12. • CALMA
• RAPIDEZ
• PREPARO
• TRANSPARÊNCIA
• PROFISSIONALISMO
• “NÃO ALIMENTE OS TROLLS”
NOV/2014
DURANTE A CRISE – REGRAS BÁSICAS

13. • ABERTA: nada pode ser escondido ou camuflado, não existe
mais o que pode ser escondido do público.
• RÁPIDA: quanto mais rápidas forem as respostas, menor será
o vácuo informacional.
• VERDADEIRA: falar a verdade, mesmo que ela seja negativa.
• AMPLAMENTE COMUNICATIVA: estar presente nas múltiplas
mídias e manter informações numa plataforma online.
NOV/2014
DURANTE A CRISE – COMUNICAÇÃO

14. DURANTE A CRISE – 15 dicas Mauro Segura (IBM)
• Monitore a rede
• Monte um time de resposta à crise
• Reconheça o problema
• Defina audiências/públicos
• Combata a crise na mesma mídia social onde ela apareceu
• Peça desculpas se a empresa cometeu um erro
• Seja veloz
• Defina uma mensagem principal
• Crie uma página de "Perguntas & Respostas" da crise
• Crie um local para os queixosos desabafarem
• Esteja preparado para levar a conversa para o offline, se necessário
• Mantenha os funcionários de sua empresa informados
• Tenha um porta-voz
• Suspenda as ações de marketing e de promoções
• Aprenda com a crise
NOV/2014
http://www.brasilpost.com.br/mauro-segura/15-passos-para-gerenciar-uma-crise_b_5102217.html

15. • Relatórios DURANTE a crise devem ser muito objetivos e
orientados à decisão.
• O acompanhamento pode ser feito por hora/dia/semana,
dependendo da necessidade e da urgência.
• Compartilhar apenas o que é relevante e que pode fazer
diferença naquele momento da crise. Informação demais,
nesse caso, pode atrapalhar.
NOV/2014
RELATÓRIOS DURANTE UMA CRISE

16. • Como e quando começou?
• Quais foram os perfis que iniciaram as conversações?
• Existem algum influenciador? Quais são os movimentos sociais envolvidos?
• Como aconteceu a repercussão? (Volume de menções por dia, horário, picos etc.)
• Qual o grau de sentimento negativo?
• É importante que o acompanhamento seja diário?
• Definição das entregas com todos os envolvidos
• Orientação para tomada de decisão. O que fazer? Como agir? Quais
departamentos devem ser envolvidos?
• Entrega final para aprendizados
• Acompanhamento perene do tema envolvido na crise.
NOV/2014
RELATÓRIOS: O QUE INVESTIGAR?

17. • BRASTEMP
• ALPINO
• BURGER KING
• ADES
• SKOL
• VISOU
• RUFFLES
• MELISSA
• HEINEKEN
• FEDEX
• SPOLETO
NOV/2014
EXEMPLOS DE CRISES:

18. NOV/2014
SPOLETO: A REVERSÃO DA CRISE
- Identificação rápida de um conteúdo
com teor negativo
- Reação surpreendente e ágil
- Resposta do público à estratégia de
gerenciamento de crise adotada pelo
Spoleto foi positiva
- Elogios à postura da empresa em
assumir o erro de forma transparente
e também o bom-humor com que foi
conduzido o seu pedido de desculpas
perante a situação.
- Transformação de uma possível crise
de imagem em conversações positivas

19. • NÃO HÁ REGRAS CLARAS E DEFINIDAS PARA ADMINISTRAR
SITUAÇÕES DE CRISES. :(
• Existem manuais, modelos e planos que podem auxiliar tanto
na gestão quanto no gerenciamento de uma crise. Entretanto,
este material só pode ser considerado como um direcional.
• As condições de uma crise a tornam tão particular que não
podemos adotar modelos de olhos fechados, pois não são
garantia de imunidade.
NOV/2014
CADA CRISE É UMA CRISE

20. OBRIGADA :)
WWW.MARIANAOLIVEIRA.CC
@MARIANARRPP
NOV/2014