SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 61
Baixar para ler offline
A survey on applications of social networks in marketing
2 
دا طًكذ كبهپي تَز 
دا طًگب ص ؼٌتي اهيزكجيز 
هز رٍي ثز كبرثزد بّي ضجك بِّي اجتوبػي در ثبساريبثي 
ت سَط: 
س زّ ايشدپ بٌُ 
استبد درس سوي بٌر: 
دكتز ضجزي 
استبد هطب رٍ سوي بٌر: 
دكتز بّضوي 
دبییع 1392
چكيذ غٔب ؼِبر ك٘ب یٔ زٞس وٝ فطایٙس سه یٕ یٌٓطی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی زض س بٕ طٔاح شٔأثط اظ افطاز زی طٍ ظ٘یط ذب ٛ٘ازٜ، 
زٚؾشب ،ٖ ٞ ىٕبضا ٚ ... ثط فطز سه یٕ یٌط سٜ٘ اؾز. ثب ظٟٛض ٚة 2.0 ٚ ضقس ذس بٔر آ ل٘ای سؼب یّٔ ٚ اؾشمجب ثی ظ٘یط وبضثطا اظ 
ای ذس بٔر، قجىٝ اخش بٕػی ثٝ یىی اظ دطعطفساضسطی ذس بٔر جٔس قس وٝ دٔ ٕٛػٝ ثعض یٌ اظ افطاز ضا زض وٙبض یىسی طٍ طٌز ٞ آٚضزٜ اؾز ٚ ؾجت قسٜ اؾز سأثیط افطاز ثط یىسی طٍ اظ عطیك ای قجىٝ ثٝ ؾطػز ا ش٘كبض یبثس سب ؾطاؾط قجىٝ ضا فطا یٌطز. الشهبز 
وٙٛی٘ ثط جٔٙبی ضلبثز ٟ٘بزٜ قسٜ اؾز ٚ ؼٔیبض ٛٔفمیز ؾبظ بٔ ٖٞب، زض سسٚی اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی ثٟشط اؾز. قجىٝ ٞبی 
اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا یه ٙٔجغ وب اعلاػبر اظ افطاز، ٚیػ یٌ ٞبی ضفشبضی، حٔیغی ٚ اضسجبعبر آ ب٘ ،ٖ یىی اظ اثعاضٞبی ٟٔ ثبظاضیبثی ا طٔٚظٜ طٌزیسٜ اؾز. قطوز ٞبی ثعض یٌ ظ٘یط ٌٛ ٚ آ بٔظٚ ثسٚ سج یّغبر ؾٙشی ٚ سٟٙب ثط اؾبؼ ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی 
سٛا ؿ٘شٝ ا س٘ وٝ ثبظاض ضا زض اذشیبض ذٛز یٌط س٘ . 
ػ یّطغ ثىبض یٌطی ؿٌشطزٜ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سٛؾظ افطاز ٚ ثطذی اظ قطوز ٞب ثطای ٞ ىٕبضی ؾیؿش سدبضی ذٛز ثب 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ٚ یِى ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ قطوز ٞب اؾشفبزٜ وب یّٔ اظ عٔایب ٚ ا ىٔب ب٘ر قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٙ٘ ٕٛزٜ ا س٘. س طٕوع 
ان یّ ای عٌاضـ ثط غٔب ؼِٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ سبثیط آ زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی، اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا اثعاض 
ثبظاضیبثی ٚ ثٟیٙٝ ؾبظی اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز. 
كلوبت كليذي 
قجىٝ اخش بٕػی، ثبظاضیبثی، سأثیط اخش بٕػی، ضٞجطا سأثیط صٌاض، فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی، ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی، ثبظاضیبثی زٞب ثٝ 
زٞب ،ٖ آ ب٘ یِع قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.
4 
ف زْست هطبلت 
. . چكيذ.ُ.................................................3 
. . -1 هقذه.ِ........................................8 
1-1 . . اٞ یٕز ٚ ضطٚضر ٞبی و یّ ظ یٔٙٝ ا ش٘ربة قسٜ..............................................8 
- 
1-2 . . ثیب ظ یٔٙٝ ٛٔضز غٔب ؼِٝ.....................................................9 
- 
1-3 . . - كٔرهبر ٚ حٔسٚزٜ غٔب ؼِٝ.............................................9 
1-4 . . - انغلاحبر ٚ سؼبضیف........................................................11 
. . - - -1 4 1 ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی.............................................................11 
. . - - -2 4 1 سدبضر اخش بٕػی...................................12 
. . - - -3 4 1 قجىٝ اخش بٕػی.....................................13 
. . - - - -1 3 4 1 سؼطیف .....................................................13 
. . 2 3 4 1 سبضیرچٝ .................................................- - - - 14 
. . - - - -3 3 4 1 سمؿی ثٓٙسی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.......................................14 
4 3 4 1 وبضثطا -ٖ - - - . . زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی..........................................15 
. . - - - -5 3 4 1 سٔ زضآ سٔی..........................................16 
. . - - - -6 3 4 1 عٔایب .........................................................16 
. . - - - -7 3 4 1 ؼٔبیت قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.................................................17 
. . - - - -8 3 4 1 وبضثطزٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه.................................17 
. . - - -4 4 1 سأثیط اخش بٕػی......................................18 
. . - - - -4 4 4 1 ػٛا ٛٔثط ثط اضظـ قجىٝ ای كٔشطیب.ٖ.........................................................19 
. . - - -5 4 1 فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی ثطای ذطیس ا ىِشطٚ ی٘ىی..................................................20 
. . - - -6 4 1 ثبظاضیبثی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.......................................22 
. . - - -7 4 1 ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب.ٖ.....................................................23 
. . - - -8 4 1 ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی.................................24 
. . - - -9 4 1 سح یّ قجىٝ اخش بٕػی........................................................24 
. . - - -11 4 1 ػٙبنط ان یّ قجىٝ اخش بٕػی.............................................26 
. . - - -11 4 1 سٔ ٞبی بٕ٘یف قجىٝ ٞبی اخش بٕػی............................................................26 
. . - - -12 4 1 ا ش٘كبض ....................................................27 
. . - - -13 4 1 سٔ ٞبی ا ش٘كبض...................................29 
. . - - - -1 13 4 1 ثبظی ٞبی فؼ ٚ ا ف٘ؼب یِ ٛٔضؼی........................................29 
. . - - - -2 13 4 1 سٔ آؾشب ٝ٘ ای........................................30 
. . - - - -3 13 4 1 سٔ آثكبضی...........................................30 
. . - - -14 4 1 ضٚـ ٞبی سكریم طٌٞبی ثب سأثیط ثبلا ) طٌٜ ٞبی و یّسی(..........................................................31 
1-5 . . - قطح ثرف ٞبی عٌاضـ...................................................33 
. . -2 هز رٍ تحقيقبت هطبث هزتجط...............................................34 
2-1 . . - آیب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ضا ثٟجٛز یٔ ثركٙس؟...........................................34 
2-2 . . - خبی بٍٜ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض فطٚـ آ ل٘ای.ٗ............................................35
5 
2-3 . ثطضؾی اثط ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ثطٚی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ثب ضٚیىطز ثطضؾی سأثیط اخش بٕػی............................37 
- 
2-4 . . - وبضثطز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض دیف ثیٙی وب ب٘ فطٚـ...........................................................37 
2-5 . . - سدبضر اخش بٕػی: یه چبضچٛة اخش بٕػی ثطای اؾشفبزٜ اظ دشب ؿ٘ی ُٞبی ثبظاضیبثی............................................39 
2-6 . - ثىبض یٌطی قجىٝ بٔی اؾذیؽ ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ثطای قطوز ؿٔبفطسی اؾشطا یِبیی...............................39 
2-7 . . - سحمیمبر ثبظاضیبثی ثط ضٚی زاف٘ آ ٛٔظا زثیطؾشب.ٖ..................................40 
2-8 . - ثٟیٙٝ ؾبظی ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی...............................41 
2-9 . . - وكف طٌٜٚ ٞبی ػلال ٕٙس ثطای ثبظاضیبثی زض خٛا غٔ دٔبظی.....................................................42 
. . -3 تحليل ارسيبثي كلي تحقيقبت هزتجط..................................................43 
3-1 . . - بٕ٘یٝ و یّ سحمیمبر طٔسجظ............................................43 
3-2 . . - زا ٙٔٝ ؿٔبئ غٔطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ.............................................47 
3-3 . . - عیف فٔطٚضبر عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ........................................49 
3-4 . . - عیف ؼٔ ّٛ بٔر ٚ دٟٔٛلار عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ.....................................................50 
3-5 . . - عیف ضٚیىطزٞب ٚ ایسٜ ٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ.........................................52 
3-6 . . - عیف اثعاضٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ..............................53 
3-7 . . - عیف حٔیظ ٞب، ىٔب ٖٞب ٚ زازٜ ٞبی اؾشفبزٜ قسٜ.......................................55 
. -4 تًيج گِيزي...............................58 
4-1 . . - فٟطؾز ٚ قطح ٛٔضٛػبر دیكٟٙبزی ثطای ثٝ وبض یٌطی ػ یّٕ سحمیمبر لج یّ..................................................58 
4-2 . . - فٟطؾز ٚ قطح ٛٔضٛػبر دیكٟٙبزی ثطای ثٟجٛز ٚ سى یٕ سحمیمبر لج یّ......................................................58 
4-3 . - فٟطؾز ٚ قطح ٛٔضٛػبر دیكٟٙبزی شٔفبٚر ٚ خسیس ثطای سٛؾؼٝ ظ٘طی سحمیمبر لج یّ............................59 
4-4 . . - فٟطؾز ٛٔضٛػبر ثطای غٔب ؼِبر آیٙسٜ )ؾ یٕٙبضٞبی آیٙسٜ(................................................59 
. . ه بٌثغ ....................................................60
6 
ف زْست جذا لٍ 
. . خسٚ 1: سبضیرچٝ ایدبز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی................................................14 
. . خسٚ 2: بٔسطیؽ دٔبٚضر طٌاف ثب ٚظ زٚزٚیی..........................................26 
خسٚ 3: ذٛة ثٛز اؾشطاسػی A ؿ٘جز ثٝ اؾشطاسػی B . . زض سٔ ا ش٘كبض ثبظی ٞبی فؼ ٚ ا ف٘ؼب یِ................................................29 
. . خسٚ 4: زؾشٝ ثٙسی ٛٔضٛػی اٚ یِٝ ثطای سحمیمبر طٔسجظ ثب ظ یٔٙٝ ٛٔضز ثطضؾی...............................................34 
. خسٚ 5: بٕ٘یٝ و یّ سحمیمبر طٔسجظ...............................43 
. . خسٚ 6: بٕ٘یٝ و یّ طٔٚض سحمیمبر كٔبثٝ ٚ طٔسجظ......................................45 
. . خسٚ 7: زا ٙٔٝ ؿٔبئ غٔطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ...............................48 
. . خسٚ 8: عیف فٔطٚضبر عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ............................................................49 
. . خسٚ 9: عیف ؼٔ ّٛ بٔر ٚ دٟٔٛلار عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ.......................................51 
. . خسٚ 10 : عیف ضٚیىطزٞب ٚ ایسٜ ٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ........................................................52 
. . خسٚ 11 : عیف اثعاضٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ.............................................53 
. . خسٚ 12 : عیف حٔیظ ٞب، ىٔب ٖٞب ٚ زازٜ ٞبی اؾشفبزٜ قسٜ......................................................55 
. . خسٚ 13 : كٔرهبر زازٜ ٞبی اؾشفبزٜ قسٜ زض سحمیمبر.............................................................56
7 
ف زْست اضكبل 
قى 1 : . . فطایٙس سه یٕ یٌٓطی ذطیس سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی............................................................22 
. . قى 2: ٕٛ٘ ٝ٘ ای اظ طٌاف قجىٝ اخش بٕػی......................................................25 
. . قى 3: حٔبؾجٝ طٌٜ ٞبی و یّسی زض طٌاف قجىٝ اخش بٕػی ثط اؾبؼ ضٚـ ع٘زیىی..........................................32 
قى 4 : . . حٔبؾجٝ طٌٜ ٞبی و یّسی ثب ضٚـ ثیٙبثیٙی.....................................32 
ف زْست فزه لَ بّ 
. . فط ٛٔ 1: ا ش٘كبض سأثیط اخش بٕػی زض سٔ غیط دیكطٚ.....................................28
8 
-1 هقذه ا وّيت ضز رٍت بّي كلي سهي ا تًخبة ضذ 1-1- 
ا ؿ٘ب شاسبً ٛٔخٛزی اخش بٕػی ثٛزٜ ٚ اغ تّ خعئی اظ اخش بٕػی اؾز وٝ ای اخش بٕع یٔ سٛا س٘ طٌٚٞی اظ ا ؿ٘ب ٖٞبیی ثبقٙس وٝ 
زض ٞ ؿٕبی یٍ آ ٖٞب ظ س٘ یٌ یٔ وٙس ٚ یب خب ؼٔٝ ٞ ىٕلاؾی ٞبیف ٚ یب ٞ ىٕبضٞبیف ٚ یب ٞط خب ؼٔٝ زی طٍی ثبقس وٝ ثٝ نٛضر ىٔطض 
ثب افطاز آ خب ؼٔٝ زض س بٕؼ ثبقس. افطاز زض خب ؼٔٝ ثٝ ز یِ زاقش ٚخٜٛ كٔشطن ٚ بٌٞی اضظـ ٞبی كٔشطن ثط ضٚی یىسی طٍ 
سأثیط صٌاقشٝ ٚ قجىٝ ای اظ اضظـ ٚ اػش بٕز زض ثی آ ٖٞب ثطای ٛٔضٛػبر ذبنی ایدبز یٔ طٌزز. 
ػلاٜٚ ثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی فیعیىی، ثٝ ز یِ سغییط ؾجه ظ س٘ یٌ ٚ فؼب سط قس ٚ ؾطیغ سط قس آ ،ٖ بٔ ا طٔٚظٜ قبٞس 
ضقس ٛ٘ع زی طٍی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ نٛضر دٔبظی ٚ زض ثؿشط قجىٝ ٞبی وب ذٔیٛسطی وٝ اغ تّ ایٙشطز٘ اؾز، ثٛزٜ ای وٝ 
س بٕ ٚیػ یٌ ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی فیعیىی ضا زاضا ثٛزٜ ٚ ػلاٜٚ ثط آ یٔ سٛا س٘ ؿٌشطزٜ سط اظ آ ثبقس ٚ حٔسٚزیز ٞبی ظ بٔ ی٘ ٚ 
ىٔبی٘ و شٕطی ضا زاقشٝ ثبقس؛ وٝ سأثیط اخش بٕػی ٛٔخٛز زض خب ؼٔٝ فیعیىی زض قجىٝ اخش بٕػی دٔبظی ٞ ٚخٛز زاضز وٝ 
سأثیطار فطاٚای٘ ضا زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ثٝ ٞ طٕاٜ زاضز. لاظ ثٝ شوط اؾز وٝ ضٚیىطز ان یّ ای گشارش قجىٝ ٞبی اخش بٕػی 
دٔبظی اؾز. 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب زاقش ثب ى٘ی غٙی اظ ضٚاثظ ٚ ٚیػ یٌ ٞبی افطاز یٔ سٛا س٘ ٙٔجغ ٙٔبؾجی ثطای سحمیك ٚ سسٚی اؾشطاسػی زض ػ ّٛ رٔش فّی ظ٘یط خب ؼٔٝ قٙبؾی، ا ؿ٘ب قٖٙبؾی، ػ ّٛ اضسجبعبر، غٔب ؼِبر ؾبظ بٔی٘ ٚ ... ثبقس. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی 
م٘ف و یّسی زض ٛٔفمیز ٞبی سدبضی ٚ دیكطفز ٞبی وبضی ایفب یٔ وٙٙس. ای ٌٛٗ ٝ٘ قجىٝ ٞب ضاٜ ٞبیی ضا ثطای قطوز ٞب فطاٞ یٔ وٙٙس وٝ اعلاػبر ضا خ غٕ آٚضی وٙٙس، اظ ضلبثز ثذطٞیع س٘ ٚ حشی ثطای سٙظی لی زٕ ٞب ٚ ؾیبؾز ٞب ثبٞ سجب ی٘ وٙٙس. 
ثبظاضیبثب اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا یه ٙٔجغ اعلاػبسی ثطای غٔب ؼِٝ ثبظاض، افطاز ٚ حٔیظ دیطا ٛٔ آ ٖٞب اؾشفبزٜ 
یٔ وٙٙس ٚ ثب و هٕ آ ؾؼی زض سسٚی اؾشطاسػی ٞبی ثٟیٙٝ سط ٚ ثب ضطیت ٛٔفمیز ثبلاسطی زاض س٘. ثطذی اظ قطوز ٞب ؿ٘جز ثٝ 
ایدبز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض وٙبض قجىٝ سدبضی ذٛز السا وطزٜ ا س٘ سب ثشٛا ٙ٘س ثب و هٕ اعلاػبر ٚ سأثیطار قجىٝ ٞبی اخش بٕػی 
ثط فؼب یِز ٞبی سدبضی، ٛٔفمیز ثیكشطی ثطای ذٛز ضل ثع ٙ٘س )ثٝ ػٙٛا ثٔب ثبق بٍٜ كٔشطیب زض ثبه٘ ٞب ٚ یب قطوز ٞبی سٛ یِس 
ٛٔاز غصایی(. ثطذی اظ قطوز ٞب ٞ ثٝ فؼب یِز زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ ظ٘یط فیؽ ثٛن ٚ اٚضوبر ضٚی آٚضزٜ ا س٘ ٚ ثب ایدبز 
نفحٝ اذشهبنی زض آ ٖٞب، قجىٝ ای اظ عطفساضا ذٛز طٌز ٞ خ غٕ آٚضزٜ ا س٘ ٚ اظ عطیك آ اعلاع ضؾب ی٘، ایدبز ك٘ب سدبضی، 
ؼٔطفی حٔهٛلار ٚ ذس بٔر خسیس ٚ خصة كٔشطیب خسیس ضا ا د٘ب یٔ زٞٙس. ٛ٘ع زی طٍی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ نٛضر 
سرههی حٛ وبلا ٚ یب ذس زٔ ذبنی ) ظ٘یط طٌزق طٍی، ذس بٔر ثب ى٘ساضی ٚ ...( ایدبز قسٜ اؾز وٝ حٔشٛای آ ب٘ سٛؾظ 
وبضثطا سٛ یِسقسٜ ٚ اظ ٚیػ یٌ ٞبی ثبضظ آ ٖٞب دیكٟٙبزٞبیی زضثبضٜ ٛٔضٛع یب وبلای ذبنی زض آ ظ یٔٙٝ، م٘س ٚ ثطضؾی قطوز ٞبی 
سدبضی فؼب زض آ حٛظٜ ٚ ا شٔیبظزٞی آ ب٘ اؾز. ثٝ ز یِ ای وٝ وبضثطا ؼٔشمس ٞؿشٙس وٝ ای اعلاػبر سٛؾظ وبضثطای٘ وٝ 
ذٛز لجلاً آ وبلا یب ذس زٔ ضا اؾشفبزٜ وطزٜ ا س٘، ایدبز قسٜ اؾز اػش بٕز ثیكشطی ثٝ آ ٖٞب زاض س٘ ٚ ثط سه یٕ یٌٓطی ٞبی آ ب٘ ثؿیبض 
سأثیط صٌاض اؾز. ای ؾبیز ٞب ی٘ع ثؿشطی خٟز وبض ثبظاضیب طٌزیسٜ اؾز. 
ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ؾب بٔ ٝ٘ ٞبی سؼب یّٔ جٔشٙی ثط ٚة 2.0 اقبضٜ زاضز وٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یىی اظ ای ثؿشطٞبؾز ٚ 
ثؿشطٞبی زی طٍی ظ٘یط وب ب٘ ٞبی اخش بٕػی، ثلاي ٚ یٔىطٚ ثلاي ٞب، ا د٘ ٞٗب زض آ غٔطح ٞؿشٙس وٝ ٚیػ یٌ كٔشطن س بٕ
9 
ای ٞٗب حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثط 1 اؾز وٝ ای ٞٗب ی٘ع یٔ سٛا ٙ٘س ثٝ ػٙٛا حٔ یّ ثطای ثبظاضیبثی ٚ غٔب ؼِبر ثبظاضیبثی ٛٔضز 
اؾشفبزٜ لطاض یٌط س٘. 
ؿٌشطزٜ قس ثبظاضیبثی ٚ اٞ یٕز ؿٔبئ الشهبزی ثطای قطوز ٞب ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب، ثبظاضیبثب ضا ب٘ عٌیط ثٝ سسٚی اؾشطاسػی ٞبی 
ثٟیٙٝ وطزٜ اؾز؛ اظ ای ضٚ غٔب ؼِبر ظیبزی ثط ضٚی ثٝ وبض یٌطی قیٜٛ ٞبی زازٜ وبٚی، ٚة وبٚی ٚ سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی 
ثطای ثٟیٙٝ ؾبظی ػ یّٕبر ثبظاضیبثی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ عطیك یبفش ضٞجطا ػمیسٜ، طٌٜٚ ٞبی ٚ قجىٝ ٞبی ٙٔبؾت 
ثبظاضیبثی ا د٘ب طٌفشٝ اؾز. 
ثيبى سهي ه رَد هطبلؼِ 1-2- 
ای عٌاضـ زضنسز اؾز سب ثٝ ثیب فٔبٞی اٚ یِٝ طٔسجظ ثب قجىٝ اخش بٕػی، ٚیػ یٌ ٞبی ان یّ آ ظ٘یط سأثیط اخش بٕػی 
ٞٙدبضی ٚ اعلاػبسی، دسیسٜ ا ش٘كبض ٚ ثبظاضیبثی ٞبی سحز قجىٝ اخش بٕػی ثذطزاظز ٚ ثٝ ثطضؾی سحمیمبر ا د٘ب طٌفشٝ زض حٛظٜ 
سأثیطار ب٘قی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض حٛظٜ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ظ٘یط اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای دیف ثیٙی وب ب٘ ٙٔبؾت ػطضٝ وبلا ٚ ذس بٔر، ثطضؾی سأثیطار اخش بٕػی ٞٙدبضی ٚ اعلاػبسی ٚ ثطضؾی اثطار قجىٝ ٞب ٚ ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ثط 
فطآیٙسٞبی سه یٕ یٌٓطی ذطیس سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ثذطزاظز؛ ؾذؽ ثٝ غٔب ؼِٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ٚ ٕٛ٘ ٝ٘ 
سدطثیبر ا د٘ب قسٜ ثطای اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ثذطزاظز. 
ثب سٛخٝ ثٝ اٞ یٕز ٞعیٙٝ ثبظاضیبثی ثطای قطوز ٞب ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب ٚ ٞ چٕٙی اٞ یٕز ظ بٔ ثبظزٞی اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی، زض 
ای عٌاضـ ثٝ ثطضؾی سحمیمبسی زض حٛظٜ ثٟیٙٝ ؾبظی ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی ٚ یبفش طٌٜٚ ٞبی ٙٔبؾت ٚ ضٞجطا ػمیسٜ، ی٘ع دطزاذشٝ 
قسٜ اؾز. 
هطخصبت هحذ دٍ هطبلؼِ 1-3- 
زض ای گشارش لهس ثط ای اؾز وٝ طٔٚضی ثط وبضثطزٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض ثبظاضیبثی ا د٘ب یٌطز. قجىٝ ٞبی 
اخش بٕػی زاضای زٚ ذهیهٝ ٟٔ یؼٙی اثط اخش بٕػی ٚ دسیسٜ ا ش٘كبض اؾز. ثطای ثٝ وبض یٌطی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض ثبظاضیبثی ی٘بظ 
اؾز وٝ اثشسا اثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثط سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ٚ فطٚـ وبلا ٚ ذس بٔر ثطضؾی قٛز. ای غٔب ؼِٝ ثٝ ثبظاضیب و هٕ 
یٔ وٙس سب ثب حٜ٘ٛ سأثیط صٌاضی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ ٚ سدبضر حٔٛض ثط فؼب یِز ٞبی سدبضی ظ٘یط حٜ٘ٛ سأثیط زض فطآیٙس 
سه یٕ یٌٓطی ذطیس ا ىِشطٚ ی٘ىی، وب ب٘ ٙٔبؾت ػطضٝ وبلا ٚ ذس بٔر ٚ حٜ٘ٛ ػطضٝ آ آقٙب طٌز س٘ وٝ ای زاف٘ دیف ی٘بظ ػ ثبظاضیبثی اؾز. ؾذؽ یٔ سٛا قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا ثب ضٚیىطز ثبظاضیبثی ٛٔضز غٔب ؼِٝ لطاضزاز سب كٔرم قٛز چٝ ٛ٘ع 
ثبظاضیبثی ٞبیی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی شٔساٚ اؾز ٚ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی چٝ ٚیػ یٌ ٞبیی زاض س٘ وٝ ؾجت یٔ قٛز ای ٛ٘ع 
ثبظاضیبثی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٛٔفك سط ٚ وبضاسط ثبقٙس؛ ٚ ؾٛ یٔ ؿٔئ ّٝ ای اؾز وٝ چ ٍٛ ٝ٘ یٔ سٛا ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی سحز 
1 User Generated Content(UGC)
10 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا ثٟیٙٝ وطز. زض ای مٔب ِٝ سحمیمبسی ثب ای ؾٝ حٔٛضیز ا د٘ب طٌفشٝ اؾز وٝ زض ازا ٝٔ ثٝ طٔٚضی ثط 
سحمیمبر ا د٘ب طٌفشٝ یٔ دطزاظی .ٓ 
سحمیمبر ظیبزی ثطای ثطضؾی اثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثط فطآیٙس فطٚـ ٚ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ا د٘ب قسٜ اؾز. زض ؾب 2008 سحمیمی نٛضر طٌفز وٝ زض آ ثب اؾشفبزٜ اظ زازٜ ٞبی ؾبیز OverSotock وٝ یه ؾبیز عٔایسٜ اخٙبؼ قجیٝ Ebay 
اؾز ثٝ ثطضؾی ؾٝ خٙجٝ ؾغح ذطیس، اضسجبط ثی قطوبی سدبضی ٚ ؾغح ضضبیز افطازی وٝ جٔبزضر ثٝ ذطیس اظ عطیك 
اضسجبعبر اخش بٕػی ٕٛ٘زٜ ا س٘، یٔ دطزاظز. زض ای مٔب ِٝ ك٘ب زازٜ یٔ قٛز ا طٌ چٝ حد ؼٔب لٔار ا د٘ب قسٜ اظ عطیك اضسجبعبر 
اخش بٕػی دبیی اؾز ٚ یِى ضضبیز ثیكشطی ضا زضثط زاضز ] 6 [. سحمیك زی طٍی زض ؾب 2011 نٛضر طٌفز وٝ زض آ ثط اؾبؼ 
اعلاػبر ؾبیز Taobao وٝ یه ؾبیز ثعضي فطٚـ آ ل٘ای حٔهٛلار ا ىِشطٚ ی٘ىی زض چی اؾز ثٝ ثطضؾی سأثیط قجىٝ 
اخش بٕػی ثط قجىٝ فطٚـ اظ ؾٝ خٙجٝ 1 یٔعا اعلاػبر سجبز قسٜ ثی زٚ قجىٝ فطٚـ ٚ قجىٝ اخش بٕػی 2 یٔعا لی زٕ - - 
ثبلاسطی وٝ كٔشطی ثٝ اظای اػش بٕز ثٝ فطٚقٙسٜ بٔی اؾز دطزاذز بٕ٘یس ٚ 3 دیف ثیٙی ا ش٘ربة ذطیساض احش بٕیِ - 
یٔ دطزاظز ] 15 [. سحمیك زی طٍی زض ؾب 2012 ا د٘ب طٌفشٝ اؾز وٝ زض آ ثٝ ثطضؾی سأثیط اخش بٕػی زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ٚ 
كٔبٞسٜ ٚ ذطیس كٔشطی اظ ؾبیز ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه یٔ دطزاظز وٝ ك٘ب یٔ زٞس وٝ ضٚاثظ اخش بٕػی ٚ كٔبضوز وبضثط زض 
ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی سأثیط ثؿعایی زض سأثیط اخش بٕػی ٞٙدبضی ٚ اعلاػبسی زاضز ] 16 [ . 
مٔب ِٝ ] 18 [ وٝ زض ؾب 2013 ا د٘ب قسٜ اؾز ثٝ وبضثطز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض دیف ثیٙی وب ب٘ ٞبی فطٚـ وبلاٞب 
یٔ دطزاظز ٚ ك٘ب یٔ زٞس وٝ قطوز ٞب ثب زاقش اعلاػبر و یّ یٔ سٛا ٙ٘س وب ب٘ ٙٔبؾت فطٚـ وبلا یب ذس زٔ ٛٔضز ظ٘ط ضا 
دیف ثیٙی وٙٙس. ای سحمیك ٞ چٕٙی ك٘ب یٔ زٞس وٝ اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای دیف ثیٙی وب ب٘ فطٚـ ثطای 
وبلاٞبیی وٝ اغ تّ ثٝ نٛضر آ ل٘ای ثٝ فطٚـ یٔ ضٚ س٘ ثٔ ضظضٚ ٞش ذی یّ وبضا ی٘ؿز. 
ثطذی زی طٍ ی٘ع ثٝ ثطضؾی اثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثط طٔاح سه یٕ یٌٓطی دطزاذشٝ ا س٘. زض مٔب ِٝ ] 2 [ وٝ زض ؾب 2007 
سسٚی قسٜ اؾز ثٝ ثطضؾی سأثیط اخش بٕػی زض طٔاح رٔش فّ سه یٕ یٌٓطی ٚ ٞ چٕٙی حٜ٘ٛ اؾشفبزٜ قطوز ٞب اظ ای دسیسٜ زض 
ایدبز ؾیؿش ٞبی دكشیجب سه یٕ یٌٓطی یٔ دطزاظز. زض ؾب 2013 سحمیك زی طٍی ی٘ع ا د٘ب قسٜ اؾز وٝ سأثیط ضؾب ٝ٘ ٞبی 
اخش بٕػی ضا ثط طٔاح رٔش فّ سه یٕ یٌٓطی ثطضؾی یٔ وٙس ] 20 [ . 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا اثعاضی خسیس ثطای ثبظاضیبثی ٚ سج یّغبر، لبث یّز ٞبی خصاثی ثطای ؾبظ بٔ ٖٞب ٚ افطاز ایدبز 
وطزٜ ا س٘. زض ؾب 2006 حسٚز 6 زضنس سطافیه ذطزٜ فطٚقب اظ قجىٝ ٞبی ثعضي اخش بٕػی ظ٘یط Facebook ٚ Myspace ثٛز 
وٝ اضخبع لبث سُٛخٟی ضا ك٘ب یٔ زاز وٝ ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس ای قجىٝ ٞب یٔ سٛا ٙ٘س چك آ س٘اظ ذٛثی زض آیٙسٜ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی 
زاقشٝ ثبقٙس. زض مٔب ِٝ ] 12 [ ثٝ ثطضؾی ثىبض یٌطی قجىٝ اخش بٕػی هبي اسپيس ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ثطای یه قطوز 
وٛچه اؾشطا یِبیی فؼب زض ظ یٔٙٝ ؾفط خٛا ب٘ ،ٖ یٔ دطزاظز وٝ ك٘ب یٔ زٞس ا طٌ چٝ ثىبض یٌطی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی قیٜٛ ای 
ٛ٘ی ٚ وبضاؾز ٚ یِى ی٘بظ ٙٔس ثط ب٘ ٝٔ ضیعی، غٔب ؼِٝ ٚ سرهیم ٙٔبثغ بٔ یِ ٚ ظ بٔی٘ اؾز. زض مٔب ِٝ ای وٝ زض ؾب 2010 اضائٝ 
قسٜ اؾز ثٝ ؼٔطفی ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی وٝ سطویجی اظ وب ب٘ َٞب، ٚیىی ٞب، ثلاي ٞب ٚ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٞؿشٙس ثٝ ػٙٛا اثعاضی زض خٟز ؼٔطفی ذس بٔر دعقىی ٚ خطاحی یٔ دطزاظز؛ ای مٔب ِٝ ثیب یٔ وٙس ٞط وسا اظ ای اثعاضٞب ػلاٜٚ ثط عٔایبی 
ظیبزی وٝ ثطای ایدبز آ بٌٞی، سؼب ثب ثی بٕضا ،ٖ ظ٘طؾٙدی ٚ ایدبز ك٘ب سدبضی زاض س٘ ٚ یِى ؼٔبیجی ی٘ع ثٝ ٞ طٕاٜ زاض س٘ ) ظ٘یط 
غیطلبث وُٙشط ثٛز حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثطا (ٖ وٝ ثبیس زض اثشسای ا طٔ زض ظ٘ط زاقز ٚ دیكطفز ای ضؾب ٝ٘ ٞب، ز ی٘بی
11 
دعقىی ضا ب٘ عٌیط ثٝ ٞ مٕس قس ثب ای فٙبٚضی وطزٜ اؾز ] 11 [. زض سحمیك زی طٍی وٝ زض ؾب 2013 ثط ضٚی زاف٘ آ ٛٔظا زثیطؾشب قٟطٞبی رٔش فّ ضٚ بٔ ی٘ ا د٘ب طٌفز ك٘ب زاز وٝ سمطیجبً 95 زضنس زاف٘ آ ٛٔظا ػضٛ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٞؿشٙس ٚ 
سمطیجبً 38 زضنس آ ٖٞب سحز سأثیط آ ٌٟی ٞبی سج یّغبسی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زٚ سب ؾٝ وبلا یب ذس زٔ ضا یٔ ذط س٘ ] 23 [ . 
ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی 1 وٝ فط ا ىِشطٚ ی٘ىی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞبٖ 2 اؾز ثب اؾشفبزٜ اظ دسیسٜ ا ش٘كبض زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ 
یبفش ضٞجطا ف٘ٛش ثٝ ػٙٛا ب٘ل سج یّغبر، یىی اظ شٔساٚ سَطی قیٜٛ ٞبی ثبظاضیبثی زض ثؿشط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز. ثط 
عجك ] 21 [ قطوز ٞب 1.54 ثی یّٛ زلاض زض ؾب 2008 ثطٚی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ٞعیٙٝ وطزٜ ا س٘ ٚ دیف ثیٙی ٞب حبوی اظ آ ثٛز وٝ ای جٔ غّ ثٝ 3 ثی یّٛ زلاض زض ؾب 2013 ثطؾس؛ ثٙبثطای ثطای قطوز ٞب ٟٔ اؾز وٝ سج یّغبر زٞب ثٝ زٞب ثٝ نٛضر 
ثٟیٙٝ اػ بٕ قٛ س٘. ثٝ ز یِ ؾطػز ا ش٘كبض اعلاػبر زض قجىٝ ٞبی دٔبظی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب زض آ ٛٔثطسط اؾز. زض مٔب ِٝ 
[7] ثٝ ثطضؾی ا ش٘كبض ٚ سٔ ٞبی آ ٚ حٜ٘ٛ یبفش K طٌٜ ثب سأثیط صٌاضی حساوثط )ضٞجطا ػمیسٜ(، یٔ دطزاظز. سح یّ قجىٝ ٞبی 
اخش بٕػی 3 سىٙیىی اؾز وٝ ثٝ غٔب ؼِٝ ؾبذشبض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یٔ دطزاظز ٚ یٔ سٛا س٘ زض اؾشرطاج ضٞجطا ػمیسٜ زض 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ ؾبذشبض قجىٝ ٞب ثىبض طٌفشٝ قٛ س٘. زض سحمیمی وٝ زض ؾب 2013 ا د٘ب طٌفشٝ اؾز ثب اؾشفبزٜ اظ سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ زازٜ وبٚی ثٝ وكف ضٞجطا سأثیط صٌاض ٚ اؾشرطاج طٌٜٚ ٞب یٔ دطزاظز. م٘غٝ لٛر ای سحمیك ثٝ وبض یٌطی 
سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز وٝ و شٕط زض سحمیمبر ثبظاضیبثی ٛٔضز سٛخٝ لطاض یٔ یٌطز. زض ای مٔب ِٝ ٞ چٕٙی یه ؾیؿش سٛنیٝ وٙٙسٜ ثط جٔٙبی لٛا ی٘ حبو ثط ا د٘ ٞٗب دیكٟٙبز زازٜ قسٜ اؾز وٝ یٔ سٛا س٘ زض ثبظاضیبثی ٞسف ٕٙس ٛٔضٛػی ٛٔضز 
اؾشفبزٜ لطاض یٌطز ] 21 [. زض سحمیك زی طٍی وٝ زض ٞ یٕ ؾب ا د٘ب طٌفشٝ اؾز ثطای یبفش ضٞجطا ػمیسٜ زض قجىٝ ٞبی 
اخش بٕػی، ا ٍِٛضیش یٕ ثٟیٙٝ ثط جٔٙبی ذٛقٝ ثٙسی قجىٝ اخش بٕػی ثط اؾبؼ قجىٝ اػش بٕز، اضائٝ قسٜ اؾز وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ 
زازٜ ٞبی ؾبیز ؼٔطٚف Epinions.com ك٘ب یٔ زٞس وٝ ا ٍِٛضیش اظ ظ٘ط ظ بٔ ثٟیٙٝ ػ یٔ بٕ٘یس ] 22 [ . 
اصطلاحبت تؼبريف 1-4- 
- - -1 4 1 رسب بِّي اجتوبػي 
وبدلا ٚ ٞب ل٘ایٗ 4 ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ضا یه طٌٜٚ اظ ثط ب٘ ٝٔ ٞبی وبضثطزی سحز ایٙشطز٘ وٝ ثط اؾبؼ ایسٜ ٞبی سىٙٛ ِٛغیىی 
ٚ ایسئٛ ِٛغیىی ٚة 2.0 ایدبز قسٜ اؾز، یٔ زا ٙ٘س وٝ ا ىٔب ایدبز ٚ جٔبز ِٝ حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثط ضا یٔ زٞٙس وٝ قب اسبق ٞبی فٌش ٍٛ، ثلاي ٞب، قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ظ٘یط فیؽ ثٛن، وب ب٘ ٞب ظ٘یط یٛسیٛة یٔ ثبقٙس وٝ ػ سٕٜ سطی ا ٛ٘اع آ ٖٞب 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ؾبیز ٞبی اقشطان صٌاضی، ثلاي ٞب، ؾبیز ٞبی ظ٘ط زٞی ٚ ٚیىی ٞب یٔ ثبقٙس ] 11 [ . 
 ضجك بِّي اجتوبػي: قب قجىٝ ٞبی فطزی وٝ افطاز ضا ثٝ زی طٍا شٔه یٔ ؾبظز وٝ ثب ظ یٔٙٝ ٞبی 
رٔش فّی ظ٘یط سرههی، حٔ یّ، صٔٞجی ٚ ... یٔ ثبقٙس وٝ ٛٔضٛع ان یّ ای گشارش س طٕوع ثط ای ٛ٘ع ضؾب ٝ٘ 
اؾز. 
1 Viral Marketing 
2 Word-of-mouth (WOM) marketing 
3 Social Network Analysis (SNA) 
4 Kaplan and Haenlein
12 
 سبيت بّي اضتزاک گذاري: ظ٘یط ؾبیز ٞبیی ثٔ ف یّىط ٚ یب یٛسیٛة وٝ ٚؾی ّٝ ای ثطای ثٝ اقشطان صٌاضی 
ٚیسئٛ، فبی ،ُ ػىؽ ٚ غٔبتِ یٔ ثبقٙس. 
 ثلاگ بّ: ىٔب ی٘ اؾز زض ز ی٘بی آ ل٘ای ثطای ثٝ اقشطان صٌاضی سدطثیبر، ذبعطار، غٔبتِ آ ٛٔظ سٜ٘ ٚ دطؾف ٚ 
زذی قس زض جٔبحثبر اؾز. زض ثلاي ٞب وبضثطا یٔ سٛا ٙ٘س ثطای غٔبتِ ٛ٘قشٝ قسٜ، ظ٘طار ذٛز ضا ثجز 
بٕ٘یٙس. 
 سبيت بّي ظًز د يّ: ىٔب ی٘ اؾز وٝ وبضثطا زض آ یٔ سٛا ٙ٘س زضثبضٜ ٛٔضٛػبر رٔش فّی ظ٘یط ضؾشٛضا ،ٖ فی ،ّٓ 
ؾفط ٚ ٛٔضٛػبر شٔٙٛػی ظ٘ط زٞی ا د٘ب زٞٙس. 
 يٍكي بّ: ؾبیز ٞبیی اظ دٔ ٕٛػٝ ای اظ حٔشٛای ا ىِشطٚ ی٘ىی ثٝ ٞ شٔه وٝ سٛؾظ وبضثطا ایدبز ٚ ثطٚظ ضؾب ی٘ 
یٔ طٌز س٘؛ وٝ زض آ ٞسف آ ٛٔظـ ػ ٕٛ یٔ اؾز ) ٕٛ٘ ٝ٘ ؼٔطٚف آ ٚیىی دسیب وٝ یه فطٞٙ آ ل٘ای اؾز(. 
- - -2 4 1 تجبرت اجتوبػي 
سدبضر اخش بٕػی اٚ یِ ثبض زض ؾب 2005 سٛؾظ یبٞٛ سحز ػٙٛا دٔ ٕٛػٝ ای اظ اثعاضٞبی آ ل٘ای طٔسجظ ثب ذطیس آ ل٘ای ظ٘یط اقشطان صٌاضی یِؿز ذطیسٞب، ا شٔیبظزٞی، ضسجٝ ثٙسی ٚ اثعاضٞبی اقشطان صٌاضی حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثط زض حٛظٜ 
ا ش٘ربة ٚ ذطیس وبلا ٚ ذس بٔر غٔطح قس. اٚ یِ غٔب ؼِبر ػ یّٕ ثط ضٚی آ زض ؾب 2007 ا د٘ب قس؛ ٚ یِى زض مٔب ِٝ ] 14 [ ثب 
اؾشفبزٜ اظ VM )وٝ یه اثعاض فٛق ا ؼِبزٜ ضای بٍ اؾز وٝ زض فٛان ظ بٔ ی٘ رٔش فّ اظ ؾبیز ٞب اؾىطی قبر سٟیٝ ٚ ٍٟ٘ساضی 
یٔ وٙس( ٚ ثطضؾی زٚ اؾىطی قبر طٔثٛط ثٝ 30 ؾبیز ؼٔطٚف ٚ دطوبضثطز زض حٛظٜ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه زض اثشسا ٚ ا شٟ٘بی ٞط 
ؾب زض فٛان ؾب َٞبی ثی 1999 سب 2010 زضیبفشٙس وٝ سبضیرچٝ سدبضر اخش بٕػی ثٝ اٚاذط زٞٝ 90 ثط یٔ طٌزز وٝ ؾبیز 
ٞبی Epinion )اظ عطیك اضائٝ ا ىٔب ب٘سی ظ٘یط ظ٘ط زٞی، ضسجٝ ثٙسی ٚ ا د٘ هٔطف وٙٙس بٌ (ٖ ٚ آ بٔظٚ )اظ عطیك یِؿز 
ػلال ٕٙسی ٞب ٚ زایطٜ ٞبی ذطیس 1 وٝ ٞ بٕ ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ وٙٙسٜ ٚ خٛا غٔ هٔطف وٙٙسٜ ا طٔٚظی یٔ ثبقٙس( اظ اضائٝ زٞٙس بٌ اٚ یِٝ سدبضر اخش بٕػی ثٛزٜ ا س٘ . 
اؾشفبٖ 2 ٚ سٛثیب 3 سدبضر اخش بٕػی ضا سحز ػٙٛا یه فط اظ فؼب یِز ٞبی سحز ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی جٔشٙی ثط ایٙشطز٘ 
یٔ زا ٙ٘س وٝ ثٝ وبضثطا اخبظٜ یٔ زٞس ثٝ عٛض سٔاٚ زض فطایٙس فطٚـ ٚ ثبظاضیبثی ذس بٔر ٚ وبلاٞب زذی ثبقٙس. بٔضؾس سدبضر 
اخش بٕػی ضا ظیط دٔ ٕٛػٝ ای اظ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ثط دبیٝ اؾشفبزٜ اظ ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی زا ؿ٘شٝ وٝ ضٚاثظ اخش بٕػی ٚ كٔبضوز 
وبضثط زٚ خعء ان یّ آ ٞؿشٙس ] 16 [ . 
1 Purchase circles 
2 Stephen 
3 Toubia
13 
- - -3 4 1 ضجك اجتوبػي 
- - - -1 3 4 1 تؼزيف 
ثٝ نٛضر ػ ٕٛ یٔ یٔ سٛا قجىٝ اخش بٕػی ضا یه ؾبذشبض اخش بٕػی شٔكى اظ طٌٜ ٞب ) افطاز ٚ یب ؾبظ بٔ ٖٞب ( زا ؿ٘ز وٝ 
افطاز یب ؾبظ بٔ ٖٞب ؼٔ ٕٛلاً ثٝ ٚؾی ّٝ یه یب چٙس ٛ٘ع ذبل اضسجبط ثٔ سجبزلار بٔ یِ، زٚؾشی، سدبضر، احؿبؾبر، سؼهجبر، 
ؾط طٌ یٔٞب ٚ ػبزار ثٝ ٞ طٔسجظ یٔقٛ س٘، ؼٔطفی وطز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی طٔز ثب ػلالٝ ٙٔسی ٞبی شٔفبٚر ضا ثٝ ٞ شٔه یٔ وٙٙس. یىی اظ ب٘حیٝ ٞبی ؿٌشطـیبفشٝ زض اؾشفبزٜ اظ ای قجىٝ ٞب حٔیظ ٞبی نٙفی ٚ ثٝ نٛضر قطوز زضآ سٜٔ اؾز ] 19 [ . 
قجىٝ اخش بٕػی، طٌافی اظ اضسجبعبر ٚ سؼب لٔار طٌٚٞی اظ افطاز اؾز وٝ اغ تّ م٘ف اؾبؾی ثٝ ػٙٛا یه ضؾب ٝ٘ زض ؿٌشطـ 
اعلاػبر، ایسٜ ٞب ٚ سأثیط اخش بٕػی زض یٔب اػضبی آ ثبظی یٔ وٙٙس. قجىٝ اخش بٕػی جٔشٙی ثط ٚة ا ىٔب ب٘ر شٔفبٚسی بٔ ٙ٘س 
سبلاضٞبی فٌش ٍٛ، ا د٘ ٞٗبی ثحث ثطای قطوز وٙٙس بٌ خٟز سجبز ظَ٘ط ثب زی طٍا ٚ ا ىٔب ب٘ر ثٝ اقشطان صٌاضی ػىؽ ٚ فی ضا 
ثطای اػضبیف فطاٞ یٔ آٚضز ] 2 [ . 
ثط دبیٝ سؼطیف ثٛیس ٚ ا یِؿٖٛ 1 2007 (، قجىٝ اخش بٕػی یه ذس زٔ آ ل٘ای اؾز وٝ زاضای ٚیػ یٌ ٞبی ظیط اؾز ( ] 23 [ : 
-1 ثٝ وبضثط اخبظٜ ؾبذز یه دطٚفبی ػ ٕٛ یٔ ٚ یب ی٘ ٕٝ ػ ٕٛ یٔ ضا زض یه ؾیؿش حٔسٚز یٔ زٞس. 
-2 ا ىٔب اقشطان اضسجبط ثب یِؿشی اظ وبضثطا زی طٍ ضا یٔ زٞس. 
-3 ا ىٔب كٔبٞسٜ ٚ ضؾیس ثٝ افطازی وٝ زٚؾشب ٚ اضسجبعبر ٞط فطز ثب آ ٖٞب ضاثغٝ زاضز )زٚؾشب زٚؾشب (ٖ ضا ثطای 
فطز فطاٞ یٔ ؾبظز. 
ا جِشٝ ثطذی زی طٍ سؼبضیف شٔفبٚسی ظ٘یط ایٙىٝ قجىٝ اخش بٕػی یه ؾبیز اؾز وٝ افطاز ثب ی٘بظٞب، ػلایك، ؾلایك ٚ یب 
اضظـ ٞبی كٔشطن ضا زض یه طٌٜٚ طٌز ٞ آٚضزٜ ا س٘ وٝ ىٕٔ اؾز حشی ای افطاز زض ذبضج اظ قجىٝ دٔبظی یىسی طٍ ضا 
ك٘ٙبؾٙس ضا ثیب وطزٜ ا س٘ ] 23 [ . 
ثطضؾی س بٕ سؼبضیف م٘بط اقشطاوی زض آ ٖٞب ضا ك٘ب یٔ زٞس 1 ٚخٛز د زّ فط آ ل٘ای 2 ٚخٛز اضسجبط ثی افطاز ذٛاٜ - - 
ضؼیف ٚ یب لٛی 3 ٚخٛز ٚخٜٛ اقشطان خٟز ایدبز اسهب ثی افطاز - ] 23 [ . 
ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ ظٟٛض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی دٔبظی ضاٞی ثطای دط وطز ذ ضٚاثظ اخش بٕػی ٛٔضز ی٘بظ ا ؿ٘ب ثٝ خٟز 
بٔقیٙی قس ٚ كٔغٛ یِز ٞبی فطاٚا ثكط زض لط حبضط ٚ ج٘ٛز ظ بٔ ثطای سأ یٔ ای ی٘بظ ثكطی ثٛزٜ اؾز. 
یه ذس زٔ قجىٝ اخش بٕػی ثٝ زٚ ضٚـ یٔ سٛا س٘ ثط ضلجبی ذٛز ثطسطی یبثس. اٚ یِ ضٚـ، سؼساز ٚ ویفیز ذس بٔسی اؾز وٝ 
اضائٝ یٔ زٞس وٝ ٞط چٝ ثیكشط ثبقس شٔض ٛٔفمیز ثیكشطی اؾز. زٚ یٔ ػب خب ؼٔٝ وبضثطا آ اؾز وٝ ٞطچٝ سؼساز 
وبضثطا آ ثیكشط ٚ فؼب سط ثبقٙس ٛٔفمیز ثیكشطی ضا ذٛاٞٙس زاقز، ٚاضح اؾز وٝ یه قجىٝ اخش بٕػی حطفٝ ای ثب ثٟشطی ذس بٔر ٚ یِ ثسٚ وبضثط ٚ یب سؼساز و وبضثط، یٕ٘ سٛا س٘ ٛٔفمیز ثبلایی ضا ثٝ زؾز آٚضز. 
1 Boyd and Ellison
14 
- - - -2 3 4 1 تبريخچ زض اٚاذط زٞٝ 1800 ثطای اٚ یِ ثبض ا یٔ زٚضویٓ 1 ٚ فطزیٙب س٘ سٛ ی٘ؽ 2، ایسٜ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ طٌٜٚ ٞبی اخش بٕػی ضا 
زض ظ٘طیٝ ٞب ٚ سحمیمبر ذٛز دیف ثیٙی وطز س٘. سٛ ی٘ؽ اؾشسلا وطز وٝ طٌٜٚ ٞبی اخش بٕػی یٔ سٛا ٙ٘س ثٝ ػٙٛا ضٚاثظ اخش بٕػی 
فطزی ٚ ؿٔشمی ثبقٙس وٝ افطاز ضا ثطای ثٝ اقشطان صٌاضی اضظـ ٞب ٚ ثبٚضٞب ثٝ ٞ طٔسجظ ؾبظز. سحٛلار ػ سٕٜ زض ظ یٔٙٝ 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا یٔ سٛا زض زٞٝ 1930 زا ؿ٘ز وٝ سٛؾظ چٙسی طٌٜٚ ضٚا ك٘ٙبؾی، ا ؿ٘ب قٖٙبؾی ٚ ضیبضیبر ثٝ نٛضر 
ؿٔشم ا د٘ب قس ] 27 [ . 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ ثطای اٚ یِ ثبض زض ؾب 1997 ٚ ثب سٛ سِ SixDegree.com ظٟٛض دیسا وطز وٝ ای ؾبیز حٔ یّ ثطای لٔالبر آ ل٘ای ثٛز وٝ ثٝ وبضثطا ثب اؾشفبزٜ اظ یه ؾیؿش طٔوعی اخبظٜ یٔ زاز وٝ اعلاػبر ضا زا ّٛ٘ز وٙٙس ٚ 
ثطای زی طٍ وبضثطا دیغب اضؾب وٙٙس. ر٘ؿشی سدطثٝ قجىٝ اخش بٕػی ٛٔفك ج٘ٛز ٚ ؾٝ ؾب ثؼس ای قجىٝ سؼغی قس. ٚ یِى ضایح سطی ؾبیز ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی آ ل٘ای دؽ اظ ضٚ ك٘ زار وب ٞب اظ ؾب 2002 2001 سٛؾؼٝ زازٜ قس س٘ ٚ یِ بٍ٘ٞی ثٝ - 
سبضیرچٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی آ ل٘ای ك٘ب یٔ زٞس وٝ ٟٔ سٓطی ؾبیز ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ا طٔٚظی زض ثی ؾب َٞبی 
2003 سب 2006 دب ثٝ ػطنٝ صٌاقشٝ ا س٘ ] 23 [ . 
جذ لٍ 1: تبريخچ ايجبد ضجك بِّي اجتوبػي 
LinkedIn, MySpace, Hi5; Open BC/Xing 2003 
Facebook (at Harvard); Orkut; Flickr; Hyves; 2005 YouTube; Bebo; Yahoo 360; Facebook (High School Network( 2004 
Facebook (worldwide); Windows Live Spaces; Twitter 2006 
- - - -3 3 4 1 تقسين ث ذٌي ضجك بِّي اجتوبػي 
ٞعاضا قجىٝ اخش بٕػی زض ز ی٘بی ایٙشطز٘ كٔغٛ فؼب یِز ٞؿشٙس ٚ ٞط وسا حٛ ٛٔضٛع ذبنی ضاٜ ا س٘اظی قسٜ ا س٘. 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ظیبزی ثبا یٍ٘عٜ ٞبی قغ یّ ٚ حطفٝ ای، زٚؾز یبثی، ػلایك كٔشطن زض حٛظٜ ٞبیی ظ٘یط ؾیٙ بٕ ٚ س ّٛیعیٛ ،ٖ 
ظثب كٔشطن، یّٔز كٔشطن ٚ ... سكىی قُسٜ ا س٘. 
زض یه سمؿی ثٓٙسی و یّ یٔ سٛا قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا ثٝ زٚ زؾشٝ ػ ٕٛ یٔ ٚ سرههی سمؿی وطز. زض قجىٝ ٞبی ػ ٕٛ یٔ 
افطاز ثبا یٍ٘عٜ ٚ اٞساف رٔش فّ حضٛض زاض س٘ ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبی ثبضظ ای قجىٝ ٞب فیؽ ثٛن ٚ بٔی اؾذیؽ ٞؿشٙس. ا جِشٝ ؼٔ ٕٛلاً ای قجىٝ ٞبی ػ ٕٛ یٔ زض اثشسا ثٝ نٛضر ذبل ضاٜ ا س٘اظی قسٜ ا س٘ ثٔلاً فیؽ ثٛن زض اثشسا ٚ زض ؾب 2004 رٔشم زا ك٘دٛیب ٞبضٚاضز ضاٜ ا س٘اظی قسٜ ثٛز ٚ زض ؾب 2006 ثٝ یه قجىٝ ػ ٕٛ یٔ سجسی قس. بٔی اؾذیؽ ی٘ع زض اثشسا ثب س طٕوع ثط خصة 
1 Émile Durkheim 
2 Ferdinand Tönnies
15 
ٛ٘خٛا ب٘ ٚ خٛا ب٘ قطٚع ثٝ فؼب یِز وطز. زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ اغ تّ ٞط ٛ٘ع وبضثطی حضٛض زاضز ٚ اوثط زٚؾشب ٚ 
آقٙبیب آ ل٘ای ضا یٔ سٛا زض آ ٖٞب یبفز. 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سرههی حٛ ٛٔضٛػی ذبل فؼب یِز یٔ وٙٙس ٚ سؼساز وبضثطا ك٘ب ی٘ع اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ 
و شٕط اؾز Flicker ) رٔشم ػىبؾی(، Last.FM ) رٔشم ػلال ٕٙسا ٛٔؾیمی(، GoodReads ) رٔشم ػلال ٕٙسا ثٝ وشبة( 
ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبیی اظ ای ٛ٘ع قجىٝ ٞب ٞؿشٙس. ا جِشٝ بٌٞی قجىٝ ٞبی سرههی حٛ ظثب ٚ یب ػ٘از ذبنی ایدبزقسٜ ا س٘ وٝ 
Qzone ؛قجىٝ اخش بٕػی ثطای چیٙی ظثب ب٘ ،ٖ ٕٛ٘ ٝ٘ ثبضظ آ اؾز. ثؼضی اظ قجىٝ ٞبی سرههی ثطای عطفساضا یه سی فٛسجب ٚ 
یب ثطای زا ك٘دٛیب یه زا ك٘ بٍٜ ذبل ایدبز قسٜ اؾز. ى٘شٝ خبتِ سٛخٝ سٛ سِ قجىٝ ٞبیی اخش بٕػی ثطای حیٛا ب٘ر اؾز وٝ 
Dogster )قجىٝ اخش بٕػی ؾ ٞب( ٚ Catster )قجىٝ اخش بٕػی طٌثٝ ٞب( ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبیی اظ آ ٖٞبؾز وٝ نبحجب ای حیٛا ب٘ر 
یٔ سٛا ٙ٘س ثطای حیٛا ب٘ر ذٛز زض ای قجىٝ ٞب دطٚفبی سكىی زٞٙس. 
- - - -4 3 4 1 كبرثزاى در ضجك بِّي اجتوبػي 
نسٞب ٛ٘ع قجىٝ اخش بٕػی ثب ضٚیىطزٞبی رٔش فّ ٚ ٞ چٕٙی ظثب ٖٞبی شٔفبٚسی زض حب فؼب یِز ٞؿشٙس وٝ ٞط یه زاضای 
سؼساز ثؿیبض ظیبزی وبضثط ٞؿشٙس وٝ ثٝ نٛضر ٙٔظ ثٝ ای قجىٝ ٞبی ضخٛع یٔ وٙٙس، ثطای ذٛزقب دطٚفبی زضؾز یٔ وٙٙس، 
قجىٝ ای دٔبظی زٚؾشی ثطای ذٛز سكىی یٔ زٞٙس، فضبیی ظ٘یط یٔىطٚثلاي ٚ ٚثلاي ٞب زض اذشیبضقب لطاض یٔ یٌطز ٚ 
یٔ سٛا ٙ٘س یبززاقز ٞبیی ضا زض آ ٞب لطاض زٞٙس، ػىؽ ٚ ٚیسئٛٞبی ذٛز ضا آد ّٛز بٕ٘یٙس ٚ اظ آذطی اذجبض دیطا ٛٔ ذٛز غٔ غّ 
طٌز س٘ ٚ لبث یّز ٞبی شٔٙٛػی وٝ زض صٌقشٝ ٞط وسا اظ آ ٖٞب ضا یه ؾبیز فطاٞ یٔ وطز ضا ثٝ نٛضر یىدب زض زؾشطؼ زاقشٝ 
ثبقٙس. 
ضٚیىطز وبضثطا زض ٛٔاخٝ ثب ای قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثؿیبض شٔفبٚر اؾز. ثؼضی اظ آ ٖٞب ػضٛ چٙسی قجىٝ اخش بٕػی 
ٞؿشٙس ٚ ثٝ نٛضر ٙٔظ ثٝ آ ٖٞب ؾط یٔ ظ ٙ٘س ٚ ثؼضی سٟٙب زض اٚلبر فطاغز. ثط اؾبؼ ٛ٘ع ٛٔاخٟٝ وبضثطا ثب قجىٝ ٞبی 
اخش بٕػی، یٔ سٛا آ ٖٞب ضا ثٝ 7 زؾشٝ سمؿی وطز: چٟبض زؾشٝ وبضثطاٖ 1 بٔٞط، وبضثطا فطاغشی 2 ، وبضثطا ثب اٞساف ؾط طٌ یٔ 3 ٚ 
وبضثطا سدبضی 4 ػضٛ ای قجىٝ ٞب ٞؿشٙس ٚ ؾٝ طٌٜٚ زی طٍ وبضثطا دط كٔغ ّٝ 5 ، وبضثطا طٍ٘اٖ 6 ٚ وبضثطا ثسثیٗ 7 ٞؿشٙس وٝ ػضٛ 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ی٘ؿشٙس. 
1 Social Media Maven 
2 Leisure Follower 
3 Fun Seeker 
4 Business User 
5 Time Starved 
6 Concerned 
7 Social Media Pessimist
16 
- - - -5 3 4 1 هذل درآهذي 
سٔ زضآ سٔی قیٜٛ ای اؾز وٝ ؾبظ بٔ ثط اؾبؼ آ وؿت زضآ سٔ ٕٛ٘زٜ ٚ ثمبی ذٛیف ضا سض یٕ یٔ وٙس. سٔ ٞبی 
زضآ سٔی ضایح زض ز ی٘بی ٚة سج یّغبر، ٞعیٙٝ اقشطان، ٞعیٙٝ سطاوٙف، فطٚـ ٚ وبض عٔز دیٛ س٘ یٔ ثبقٙس ] 28 [ . سمطیجبً س بٕ ٚة 
ؾبیز ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ سٔ ٞبی زضآ سٔی سج یّغبر، حك اقشطان ٚ وبض عٔز دیٛ س٘ اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس. حك اقشطان ؾٟ و شٕطی زض یٔعا زضآ سٔ آ ٖٞب زاضز . ا جِشٝ ثب سٛخٝ ثٝ ضلبثز قسیس قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ ضقس ضٚظافعٚ آ ٖٞب ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ 
زض آیٙسٜ ىٕٔ اؾز سٔ فطٚـ ٞ زض سٔ زضآ سٔی آ ٖٞب لطاض یٌطز ] 19 [ . 
- - - -6 3 4 1 هشايب 
عٔیز ان یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یىذبضچٝ ؾبظی ا ىٔب ب٘ر ؾبیز ٞبی رٔش فّ اؾز؛ بٔ ٙ٘س ا ىٔب ب٘سی اظ لجیُ ایدبز نفحبر ٚ 
دطٚفبیُ ٞب ثطای ٞسایز وبضثطا ،ٖ ؾبذز ٚثلاي ٞب ٚ یٔىطٚثلا ٌٟب، خؿشدٛی ایٙشط ش٘ی، اعلاع اظ اذجبض ٚ ضٚیسازٞب، سج یّغبر، ثٝ 
اقشطان صٌاضی مٔبلار ٚ فی ٞٓبی ذجطی، اضؾبَ ٚلبیغ طٔثٛط ثٝ قطوز وبضثطا ٚ ٞ چٕٙیٗ قطوز زض فضبٞبی فٌش ٍٛ اظ لجیُ 
اسبق ٞبی فٌش ٍٛ ٚ ا د٘ ٞٗب ٚ فضب ثطای آد ّٛز سهبٚیط ٚ فبی ٞب وٝ سب دیف اظ ایٗ وبضثطاٖ ثطای اؾشفبزٜ اظ ٞط وساْ ثبیس ػضٛ 
ؾبیشی یٔ قس س٘، حبَ اظ عطیك سٟٙب یه ػضٛیز لبث زُؾشطؼ اؾز ] 12 [ . 
زض ] 23 [ عٔایبی اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای افطاز ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب ضا زض 1 ٞعیٙٝ ثؿیبض ب٘چیع اؾشفبزٜ اظ آ 2 ایدبز - - 
اػشجبض ثطای ؾبظ بٔ ٖٞب ثب ایدبز دطٚفبی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ 3 سٛؾؼٝ اضسجبعبر ثب كٔشطیب ٚ زٚؾشب ٚ آقٙبیب ثطای افطاز - 
ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب ثط یٔ ق طٕز. 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ىٔب ی٘ ثطای سمؿی ٚ ثٝ اقشطان صٌاضی اعلاػبر وبضثطا اؾز. وبضثطای٘ وٝ اظ عطیك قجىٝ ٞبی 
اخش بٕػی ثب زی طٍ زٚؾشب ذٛز سطاوٙف ٚ زازٚؾشس زاض س٘ ٚ ؼٔ ٕٛلاً ٙٔفؼز ثیكشطی ضا ثٝ زؾز یٔ آٚض س٘ وٝ زض ش٘یدٝ قجىٝ ای 
اظ اػش بٕز ثی وبضثطا قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ایدبز یٔ طٌزز ] 6 [ . 
اظ عٔایبی زی طٍ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، اضظـ آفطیٙی ثطای فطٚقٙسٜ ٚ كٔشطی اؾز. زض ٚالغ ثطای ایٙىٝ اظ یه فٙبٚضی 
اؾشفبزٜ قٛز ثبیس ثطای كٔشطی لبث یّشی ایدبز وطز وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ آ اضظـ افعٚزٜ ثطای كٔشطی ایدبز قٛز. سٙٛع ضلجب، 
حٔهٛلار ٚ لی زٕ فطنز ٙٔبؾجی ثطای كٔشطیب خٟز اؾشفبزٜ اظ عٔایبی ضلبثشی ٚ زؾشیبثی ثٝ حٔهٛ ٚ وبلای ز رِٛاٜ ذٛز 
ضا ایدبز وطزٜ اؾز. ؾبظ بٔ ٖٞب ی٘ع یٔ سٛا ٙ٘س اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا وب ب٘ خسیس ثبظاضیبثی ٚ ثب اؾشفبزٜ اظ آ ثٝ ػٙٛا ٚؾی ّٝ اضسجبط عٛلای٘ سٔر سؼب یّٔ ثب كٔشطی، ثطای ذٛز اضظـ آفطیٙی بٕ٘یٙس. بٌٞی اظ اٚلبر ثطای ثؼضی اظ ك٘ب ٖٞبی ؼٔشجط ٚ 
كٟٔٛض طٌٜٚ ٞبیی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سٛؾظ كٔشطیب ایدبز یٔ طٌزز وٝ ٚفبزاضی 1 ٚ افعایف فطٚـ ضا ثطای قطوز ٞب ثٝ 
ٞ طٕاٜ زاضز. 
1 Loyalty
17 
- - - -7 3 4 1 هؼبيت ضجك بِّي اجتوبػي 
ػ یّطغ آیٙسٜ ذٛـ ثیٙب ٝ٘ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ یِى قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب ٕٛ٘ ٝ٘ فیعیىی آ زض ثؼضی اظ خٟبر كٔبثٝ 
اؾز. یىی اظ ٚخٝ ٞب قه ٚ ثسثیٙی اؾز وٝ زض ٞط زٚ یىؿب اؾز. وٝ ثبػث یٔ قٛز زیطثبٚضی زض قجىٝ ٞبی حٔجٛة اخش بٕػی 
ی٘ع ٚخٛز زاقشٝ ثبقس ثٝ ػٙٛا ثٔب هبي اسپيس یه دبی بٍٜ ؼٔشجط زض ثی زا ك٘ بٍٞیب ی٘ؿز ػلاٜٚ ثط ای ثؿیبضی اظ افطاز 
كٔبٞسٜ سج یّغبر ضا زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی حٔسٚز یٔ وٙٙس ٚ طٌٚٞی اظ ای كٔشطیب ب٘زیسٜ طٌفشٝ یٔ قٛ س٘ ] 5 [ . 
سؼسازی اظ وبضثطا ی٘ع ػضٛیز ٚ اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا اتلاف قٍت زا ؿ٘شٝ ٚ اظ ای ؾبیز ٞب اؾشفبزٜ 
یٕ٘ وٙٙس. زض مٔب ِٝ ] 11 [ ػس وٙشط حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثطا ٚ ا ىٔب سغییط ٚ سحطیف آ ٞب ضا اظ ؼٔبیت قجىٝ ٞبی 
اخش بٕػی ثطای فؼب یِز ٞبی سدبضی زا ؿ٘شٝ اؾز. 
زض ] 23 [ ؼٔبیت اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا زض ا ىٔب ٌٕٙب ثٛز و )ایدبز دطٚفبی زض قجىٝ اخش بٕػی ؾجت 
یٔ قٛز افطاز ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب سٔا سٛؾظ زی طٍا هب يًت رَ قٛز(، اتلاف قٍت ) ٍٟ٘ساضی ٚ ثطٚظ ضؾب ی٘ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ؿٔش عّ سرهیم ظ بٔ اؾز( ٚ ایٙىٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ حٔشٛای آ غیطلبث وُٙشط اَ س٘، زا ؿ٘شٝ اؾز. 
- - - -8 3 4 1 كبرثزد بّي ضجك بِّي اجتوبػي در تجبرت الكتز يًٍك 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض اثشسا زض ػ ّٛ اخش بٕػی ٛٔضز سٛخٝ لطاض طٌفز وٝ سبویس آ ثط سح یّ ضٚاثظ اخش بٕػی ثی اػضبی 
آ خب ؼٔٝ اظ لجی ضٚاثظ زٚؾشی، ػلایك كٔشطن ٚ اضسجبعبر كٔشطن ثٛز. ثب صٌض ظ بٔ ای سؼطیف ثٝ ػ ّٛ زی طٍی ظ٘یط 
ظیؿز قٙبؾی، ضٚا ك٘ٙبؾی، الشهبز ٚ ػ ّٛ ضایب ٝ٘ ای ی٘ع ضاٜ دیسا وطز. 
ثٝ عٛض و یّ قجىٝ اخش بٕػی ضا یٔ سٛا ثٝ ػٙٛا یه ٙٔجغ اعلاػبسی زض ظ٘ط طٌفز وٝ اعلاػبر آ اغ تّ سٛؾظ وبضثطا )وٝ یٔ سٛا ٙ٘س یه ؾبظ بٔ ٚ یب اقربل ثبقٙس( ایدبز یٔ قٛز. ثٝ ٞ یٕ ز یِ ای اعلاػبر ) ظ٘یط ظ٘ط زٞی زضثبضٜ وبلا ٚ 
ذس بٔر، ا شٔیبظزٞی، ثحث ٚ فٌش ٍٛ زضثبضٜ ٛٔضٛػبر رٔش فّ( ثطای كٔشطیب اػش بٕز ثیكشطی ضا ثٝ ٞ طٕاٜ زاضز. وٝ ای اعلاػبر 
یٔ سٛا س٘ ثٝ كٔشطیب زض طٔاح رٔش فّ فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطیب و هٕ وطزٜ ٚ ثط سه یٕ آ ٖٞب سأثیط ث صٍاضز ] 2 ٚ 20 [ . 
ؾبظ بٔ ٖٞب ؼٔ ٕٛلاً اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی خٟز ثٝ زؾز آٚضز اعلاػبر، و وطز ٞعیٙٝ ٞب، ایدبز ك٘ب سدبضی 1 ، 
اضسجبعبر، زضآ سٔظایی، طٌفش ایسٜ زضثبضٜ ذس بٔر ٚ حٔهٛلار، سٛؾؼٝ، سؿز ٚ دكشیجب ی٘ كٔشطیب اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ػلاٜٚ ثط ای ؾبظ بٔ ٖٞب ؼٔ ٕٛلاً اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای سكىی قجىٝ اخش بٕػی اظ وبض ٙٔسا ذٛز اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ] 12 [ . 
افطاز ؼٔ ٕٛلاً ثط یىسی طٍ سأثیط یٔ صٌاض س٘ وٝ سأثیط اخش بٕػی ب٘ یٔسٜ یٔ قٛز وٝ ٞ بٕ عٛض وٝ ای دسیسٜ زض خٛا غٔ فیعیىی 
ٚخٛز زاضز خٛا غٔ آ ل٘ای سدبضی ٚ اخش بٕػی ٞ اظ آ ؿٔشثٙب ی٘ؿشٙس وٝ ثبػث یٔ قٛز كٔشطیب وبلا ٚ یب ذس شٔی ضا ثذؿٙس س٘ ٚ 
ثىبض یٌط س٘ ٚ یب آ ضا ذ٘صیط س٘. ػلاٜٚ ثط ای زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی بٔ قبٞس دسیسٜ ای ثب ب٘ ا ش٘كبض ٞؿشی وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ آ سأثیط اخش بٕػی ثی س بٕ یٔ افطاز زض یٌط زض قجىٝ ٞب ا ش٘كبض دیساوطزٜ سب ؾطاؾط قجىٝ ضا زضثط یٌطز. ای زٚ ذبنیز قجىٝ ٞبی 
1 Branding
18 
اخش بٕػی فطنز ٙٔبؾجی ضا ثطای قطوز ٞب ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب زض خٟز ثبظاضیبثی ایدبز وطزٜ اؾز وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ حب ُٞبی ثب مِٜٛ 
سأثیط صٌاض یٔ سٛا ٙ٘س ثب ٞعیٙٝ ای و شٕط اظ حبزِ ؾٙشی زض خٟز ؼٔطفی وبلا ٚ ذس بٔر خسیس ٚ سج یّغبر اظ آ ٖٞب ثٟطٜ ثجط س٘. 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یٔ سٛا س٘ ثٝ ؾبظ بٔ ٖٞب ثطای ایدبز سج یّغبر ٚ یب حشی ایدبز وبلا ٚ ذس بٔر اذشهبنی و هٕ وٙس ] 5 [ ٚ 
ؾبظ بٔ ٖٞب یٔ سٛا ٙ٘س ثب اؾشفبزٜ اظ اعلاػبر ٛٔخٛز زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ اذشهبنی ٚ ؾیؿش ٞبی 
دكشیجب سه یٕ یٌٓطی وبضاسطی ایدبز بٕ٘یٙس ] 23 [ . 
- - -4 4 1 تأثيز اجتوبػي 
سأثیط اخش بٕػی یه فطایٙس یبز یٌطی اؾز وٝ اظ عطیك آ طٔز ثب كٔبٞسٜ سدطثٝ كٔشطیب اٚ یِٝ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی 
سه یٕ یٔ یٌط س٘ وٝ آیب بٔی ثٝ ذطیس حٔهٛ خسیس ٞؿشٙس یب ذیط؟ ثٙبثطای اعلاػبر سأثیط اخش بٕػی یٔ سٛا س٘ م٘ف 
سؼسی وُٙٙسٜ طٍ٘ـ كٔشطیب ؿ٘جز ثٝ یه حٔهٛ ٚ لهس ذطیس آ ثب ثبلا ثطز اػش بٕزثٝ ف٘ؽ هٔطف وٙٙس بٌ زض اٚ ِٛیز ٞب ٚ 
ثبٚضٞبی ذٛز ؿ٘جز ثٝ حٔهٛ زاقشٝ ثبقس ] 2 [ . 
ثطز ٚ ٞ ىٕبضاف٘ زٚ ٛ٘ع سأثیط اخش بٕػی ضا ؼٔطفی وطزٜ ا س٘ ] 2 [ : 
-1 تأثيز اجتوبػي جٌّبري 1 : ایدبز یه خٛ ضٚای٘ ثطای ذطیس ٚ یب ػس ذطیس یه وبلا وٝ كٔشطی ضا دٔجٛض ثٝ 
ذطیس آ وبلا ٚ یب ثىبض یٌطی آ ذس زٔ یٔ بٕ٘یس ثٔلاً فطز ثطای ایٙىٝ لسی یٕ ٚ ذبضج اظ سٔ ثٝ ظ٘ط ط٘ؾس 
السا ثٝ ا د٘ب وبضی ٚ یب ذطیس وبلا ٚ ذس شٔی یٔ بٕ٘یس. 
-2 تأثيز اجتوبػي اطلاػبتي 2: یه فطایٙس یبز یٌطی اؾز وٝ ثب غٔب ؼِٝ سدطثیبر ذطیس افطاز لج یّ یٔ سٛا ٙ٘س 
سه یٕ ث یٍط س٘ وٝ وبلا ضا ثرط س٘ یب ذیط. زض ای حبزِ فطز آ بٌٞب ٝ٘ ؿ٘جز ثٝ ذطیس ٚ یب ثىبض یٌطی وبلا ٚ یب 
ذس شٔی السا یٔ وٙس ٚ اخجبضی زض وبض ی٘ؿز ثٔلاً فطز زض طٌٚٞی ػضٛ اؾز وٝ س بٕ زٚؾشبف٘ اظ یه 
وبلایی اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ٚ آ فطز ثب طٌفش اعلاػبر اظ زٚؾشبف٘ سه یٕ یٔ یٌطز وٝ اظ آ حٔهٛ اؾشفبزٜ وٙس. 
اضظیبثی سأثیط اخش بٕػی فٛایسی ضا ثطای ؾبظ بٔ ٖٞب ثٝ ٞ طٕاٜ زاضز وٝ زض ازا ٝٔ آ سٜٔ اؾز ] 2 [ : 
-1 فطاٞ آ سٔ سؼساز ظیبزی ظ٘طار ثبویفیز ثبلا زضثبضٜ وبلا ٚ حٔهٛلار اظ عطیك ذطیساضا آ ل٘ای ثطای 
كٔشطیب خٟز اػش بٕزؾبظی ذطیس. 
-2 قطوز ٞبی سٛ یِسوٙٙسٜ یٔ سٛا ٙ٘س ظ٘طار ضا ؿٔشمی اظ كٔشطیب ذٛز ثطای دیف ثیٙی ضٚ س٘ ثبظاض زضیبفز 
وٙٙس. 
-3 قطوز ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی یٔ سٛا ٙ٘س افطاز ثب ف٘ٛش ثبلا ضا قٙبؾبیی وٙٙس ٚ ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی ٞب ضا ثط اؾبؼ 
افىبض ضٞجطا سأثیط صٌاض ثبلا ثجط س٘. 
-4 اخشٙبة اظ ثبظاضیبثی ؿٔشمی ثٝ افطازی وٝ سحز سأثیط زی طٍا جٔبزضر ثٝ ذطیس یٔ وٙٙس. 
1 Normative social influence (or subjective norms) 
2 Informational social influence
19 
سأثیط اخش بٕػی م٘ف ٟٔ یٕ زض ثبظاضیبثی سحز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زاضز. ثبظاضیبثب یٔ سٛا ٙ٘س ثب یبفش افطاز ثب سأثیط ثبلا )وٝ 
سحز ػٙبٚی طٌٜ ٞبی و یّسی ٚ ضٞجطا ػمیسٜ ٞ قٙبذشٝ یٔ قٛ س٘( اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی ذٛز ضا ثط آ ب٘ شٔ طٕوع ؾبظ س٘. 
سأثیط ٚ ا ش٘كبض ثبػث یٔ قٛز وٝ ثبظاضیبثی زض ؾطاؾط قجىٝ درف قٛز. یىی اظ فٔبٞی طٔسجظ ثب ثبظاضیبثی ٚ اثط اخش بٕػی، ارسش 
ضجك اِي اؾز. اضظـ كٔشطی ثٝ عٛض ؼٔ ٕٛ یٔعا ٙٔفؼشی اؾز وٝ قطوز اظ فطٚـ ثٝ كٔشطی زض عٛ ظ بٔ ضاثغٝ ثب 
قطوز اظ آ ثٝ زؾز یٔ آٚضز. اضظـ كٔشطی م٘غٝ لبث سُٛخٟی ثطای قطوز ٞب اؾز ثٝ ز یِ ایٙىٝ ای ػب كٔرم یٔ وٙس 
وٝ چمسض اضظـ زاضز وٝ ثطای خصة یه كٔشطی ذبل ٞعیٙٝ قٛز. ا جِشٝ زض ا س٘اظٜ یٌطی ٞبی ؾٙشی اظ ای ٚالؼیز چك دٓٛقی 
یٔ وطز س٘ وٝ كٔشطی یٔ سٛا س٘ ثط ذطیس زی طٍا سأثیط زاقشٝ ثبقس ثٝ ػٙٛا ثٔب ػلاٜٚ ثط ایٙىٝ فی یّٕ ضا ذٛز یٔ ذط ىٕٔ اؾز آ ضا ثٝ 3 ف٘ط اظ زٚؾشب ٞ سٛنیٝ وٙ وٝ آ ضا ثبٞ ثجیٙٙس، زض ش٘یدٝ اضظـ كٔشطی 4 ثطاثط یٔ قٛز 
ثٙبثطای ثطای قطوز ثٝ نطفٝ سط ذٛاٞس ثٛز وٝ ثطای ثبظاضیبثی ثیكشط اظ زی طٍا ؾط بٔیٝ صٌاضی وٙس اظ عطفی زی طٍ ا طٌ سحز سأثیط زٚؾشب ثٝ ذطیس السا وٙ ىٕٔ اؾز وٝ نطف ٞعیٙٝ ثط ضٚی اسلاف ٙٔبثغ ثبقس ٚ ثٟشط ثبقس وٝ قطوز ضٚی 
ثبظاضیبثی زٚؾشب ؾط بٔیٝ صٌاضی وٙس ] 1 [ . 
یٔعا افعایف فطٚـ ثٝ زی طٍا زض ش٘یدٝ ثبظاضیبثی یه كٔشطی ذبل ضا اضظـ قجىٝ ای آ كٔشطی یٔ ب٘ ٙٔس. ب٘زیسٜ 
طٌفش اضظـ قجىٝ ای یه كٔشطی زض ثبظاضیبثی ؾٙشی یٔ سٛا س٘ ش٘بیح ب٘ غٔ ّٛثی ضا زض اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی ثٝ ٞ طٕاٜ زاقشٝ 
ثبقس ٚ ثبػث اسلاف ٙٔبثغ ظ بٔی٘ ٚ بٔ یِ طٌزز ] 1 [ . 
افطاز ع٘زیه ثٝ ٞ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ زلای ظیبزی قجیٝ یىسی طٍ ػ یٔ وٙٙس. 1 ؾطایز اخش بٕػی ؾجت - 
یٔ قٛز وٝ افطاز ضفشبضٞبی كٔبثٟی ثط عٌیٙٙس 2 ٞ ٕٛفی یّ ؾجت یٔ قٛز وٝ افطاز ضفشبضٞبی كٔبثٟی ضا خٟز اسهب ثٝ یىسی طٍ - 
ثط عٌیٙٙس. ؾطایز اخش بٕػی ظ بٔ ی٘ ضخ یٔ زٞس وٝ افطاز زض یه ؾبذشبض ثطای اؾشفبزٜ اظ یه فٙبٚضی وٝ غٔ ئٕ ٞؿشٙس، اظ 
یىسی طٍ اؾشفبزٜ بٕ٘یٙس. ؾطایز اخش بٕػی زٚ سٔ زاضز 1 سٔ ا ؿ٘دب وٝ ثط اثط ضٚاثظ سٔاٚ ٚ ٞ سٕلا ٝ٘ ثی افطاز اؾشطاسػی - 
ٞبی یىؿب ی٘ ضا ثط یٔ عٌیٙٙس 2 سٔ ٞ اضظ ؾبذشبضی وٝ ك٘ب یٔ زٞس حشی ثی افطازی وٝ ثٝ نٛضر ؿٔشمی ثٝ ٞ ٚن - 
ی٘ؿشٙس یه ضفشبض كٔبثٝ ثٝ ز یِ ؾطایز ٚخٛز زاضز. ای سٔ سبویس ثط ضفشبض ثی افطاز زاضز وٝ ثیب یٔ وٙس افطاز شاسبً س بٕی زاض س٘ زض ثىبض یٌطی ٛ٘آٚضی ٞبی خسیس ؿ٘جز ثٝ ؾبیط زٚؾشب ٚ اضسجبعبسف دیكشبظ ثبقٙس. سٙٛضی ٞ ٕٛفی یّ اقبضٜ زاضز وٝ 
اضسجبط ثی افطاز كٔبثٝ ثیكشط اظ افطاز شٔفبٚر ضخ یٔ زٞس سٙٛضی ٞ ٕٛفی یّ غٔطح یٔ وٙس وٝ افطازی وٝ اظ ظ٘ط ٚیػ یٌ ٞبی 
ز ٛٔ طٌافیه ٚ فضبیی كٔبثٝ ٞؿشٙس، اظ ظ٘ط ثبٚضٞب ٚ اضظـ ٞب قجیٝ ٞ ٞؿشٙس. سحمیمبر ك٘ب یٔ زٞس وٝ ٞ ٕٛفی یّ زض ثؿیبضی 
اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زیسٜ قسٜ اؾز ] 18 [ . 
- - - -4 4 4 1 ػ اَهل ه ثَز ثز ارسش ضجك اِي هطتزيبى 
ثطای ثٝ زؾز آٚضز حساوثط ش٘یدٝ اظ ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثبیس اضظـ قجىٝ ای ٞط یه اظ 
ٛٔخٛزیز ٞبی زاذ قجىٝ قٙبؾبیی طٌزز وٝ ی٘بظ اؾز ثجیٙی وٝ چٝ ػٛا یّٔ ثط اضظـ قجىٝ ای سأثیط یٔ صٌاض س٘ ] 1 [ . 
 اٚ یِ ػب ای اؾز وٝ كٔشطی ذٛز حٔهٛ ٚ یب ذس زٔ ضا ثذؿٙسز. ا طٌ كٔشطی ثب اضسجبعبر ظیبز قجىٝ ای 
وبلای بٔ ضا ذ٘ؿٙسز ػلاٜٚ ثط اسلاف ٞعیٙٝ ثبظاضیبثی نطف قسٜ ثطای آ كٔشطی، یٔ سٛا س٘ اضظـ قجىٝ ای ٙٔفی 
ایدبز وٙس؛ زض ای ٛٔاضز ثبیس اظ ثبظاضیبثی ثٝ ای افطاز ثذطٞیعی .ٓ
20 
 زٚ یٔ ػب سأثیط صٌاض ای اؾز وٝ ا طٌ اٚ ثط آقٙبیب ٚ زٚؾشب ذٛز سأثیط ثبلایی زاقشٝ ثبقس ثؿیبض ثیكشط - 
اظ آ چ٘ٝ وٝ اٚ اظ آ ٖٞب سأثیطدصیطی زاقشٝ ثبقس یٔ سٛا س٘ اضظـ قجىٝ ای ظیبزی ضا ایدبز بٕ٘یس. - 
 ؾٛ یٔ ٚ ٟٔ سٓطی ػب ای اؾز وٝ اضظـ قجىٝ ای كٔشطی سٟٙب ثٝ آ كٔشطی ذش یٕ٘ قٛز ث ىّٝ زض 
قجىٝ زٚؾشب ٚ آقٙبیب اٚ ٞ درف یٔ قٛز سب ظ بٔ ی٘ وٝ و قجىٝ ضا فطا یٌطز. 
- - -5 4 1 فزآي ذٌ تصوين گيزي ثزاي خزيذ الكتز يًٍكي 
- اٚویف ٚ هٔ ایچط زض ؾب 1998 چبضچٛثی ضا ثطای یه سٔ ذطیس اظ ٚة ایدبز وطزٜ ا س٘ وٝ زاضای 5 طٔح ّٝ اؾز: 1 
سكریم ی٘بظ 2 خؿشدٛی اعلاػبر 3 اضظیبثی، صٔاوطٜ ٚ ا ش٘ربة 4 ذطیس، دطزاذز ٚ سحٛی 5 ذس بٔر دؽ اظ ذطیس ٚ - - - - 
اضظیبثی ] 2 [؛ ا جِشٝ زض ] 20 [ طٔاح ضا ثٝ نٛضر سكریم ی٘بظ، لج اظ ذطیس، ذطیس ٚ دؽ اظ ذطیس آٚضزٜ اؾز. 
لج اظ سسٚی اؾشطاسػی ثبظاضیبثی ثطای كٔشطیب ثبیس زضیبفز وٝ چٝ ػٛا یّٔ ثط فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطیب سأثیط صٌاض س٘. 
فطایٙس یبفش ٚ خؿشدٛی اعلاػبر ثطای ثؿیبضی اظ افطاز وبضی زقٛاض ٚ ذؿشٝ وٙٙسٜ اؾز ٚ غٔب ؼِبر ك٘ب یٔ زٞس وٝ ثؿیبضی 
اظ وبضثطا ؾیؿش ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی زض ای طٔح ّٝ ثسٚ یبفش ش٘یدٝ وبض ضا ضٞب یٔ وٙٙس؛ ثٙبثطای ثؿیبضی اظ ؾیؿش ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ؾیؿش ٞبی دكشیجب بٔ ٙ٘س ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ ثطای ثٟجٛز فطایٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطی ثىبض 
طٌفشٝ ا س٘. ای ؾیؿش ٞب وٝ ثط اؾبؼ دطٚفبی وبضثط ٚ ظ٘طار ثجز قسٜ اظ اٚ ٚ ثط عجك دبلایف كٔبضوشی، یِؿشی اظ حٔهٛلار ٚ 
ذس بٔسی وٝ ىٕٔ اؾز كٔشطی ثسا ٞب ػلال ٕٙس ثبقس ضا ثٝ اٚ ك٘ب یٔ زٞس ٚ زض ٛ٘ػی اظ ا ٍِٛضیش دبلایف كٔبضوشی ثط اؾبؼ 
ٚیػ یٌ ٞبی كٔشطن ای كٔشطی ثب زی طٍ كٔشطیب ،ٖ ثطای دیف ثیٙی ػلال ٕٙسی ٞبی ؾبیط كٔشطیب كٔبثٝ ثب ای كٔشطی ثىبض 
طٌفشٝ یٔ قٛز. ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ جٔشٙی ثط دبلایف كٔبضوشی زض ا ش٘ربة وبلاٞبیی ثٔ ٞش ،ُ فی ٚ ٛٔؾیمی ثؿیبض فٔیس 
ٚ وبضؾبظ ٞؿشٙس ] 2 [ . 
ثؿیبضی اظ كٔشطیب سطخیح یٔ زٞٙس وٝ اظ ظ٘طار افطاز ذب ٛ٘ازٜ، زٚؾشب ٚ قطوبی سدبضی ذٛز ثطای ذطیس ثٟطٜ ثجط س٘ 
ثدبی ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ بٔقیٙی. قجىٝ ٞبی آ ل٘ای اخش بٕػی ا ىٔب سؼب ٚ سجبز ظَ٘ط زضثبضٜ حٔهٛلار ٚ ذس بٔر ضا ثطای 
وبضثطا فطاٞ یٔ آٚضز وٝ سحمیمبر خسیس ك٘ب اظ افعایف سطافیه فطٚق بٍٜ ٞبی ذطزٜ فطٚقی آ ل٘ای اظ ؾٛی قجىٝ ٞبی 
اخش بٕػی ظ٘یط فيس ث کَ ثٛزٜ اؾز وٝ ك٘ب اظ سأثیط ای قجىٝ ٞب ثط فطایٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطیب زاضز وٝ قطوز ٞب یٔ سٛا ٙ٘س 
اظ ای دشب ؿ٘ی ثطای افعایف فطٚـ ذٛز ثٟطٜ ثجط س٘. ثٝ ٞ یٕ ز یِ زض ای لؿ زٕ ثٝ سٛضیح سأثیط اخش بٕػی زض طٔاح رٔش فّ 
فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی ] 2 [ یٔ دطزاظی .ٓ ای ثطضؾی ثٝ ثبظاضیبثب و هٕ یٔ وٙٙس سه یٕ ث یٍط س٘ سأثیط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض وسا فبظ ضا ٛٔضز ٞسف لطاض زٞٙس. 
زض قى 1 طٔاح فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی ذطیس ا ىِشطٚ ی٘ىی ك٘ب زازٜ قسٜ اؾز. زض ای قى فطآیٙس ثٝ نٛضر چٟبضچٛثی 
زض ظ٘ط طٌفشٝ قسٜ اؾز ٚ ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبیی اظ سه یٕ بٕسی وٝ وبضثط زض ٞط طٔح ّٝ ثب آ ٛٔاخٝ اؾز ك٘ب زازٜ قسٜ اؾز. زض لؿ زٕ 
دبیی قى ػٛا یّٔ وٝ یٔ سٛا س٘ زض طٔاح رٔش فّ سأثیط صٌاض ٚ یب و هٕ وٙٙسٜ ثبقس ك٘ب زازٜ قسٜ اؾز وٝ ثٝ سفىیه زض ٞط 
طٔح ّٝ سٛضیح زازٜ یٔ قٛز.
21 
تطخيص يًبس: زض اٚ یِ طٔح ّٝ، كٔشطی اظ یه ی٘بظ یب كٔى ثب یه ؾی ٍٙب زاذ یّ ظ٘یط طٌؾٙ یٍ ٚ یب ؾی ٍٙب ذبضخی ظ٘یط سج یّغبر آ بٌٜ یٔ قٛز. ؾیؿش یٔ سٛا س٘ ثط اؾبؼ ضفشبضٞبی كٔشطی، ضفشبضٞبی افطازی وٝ ثب آ ٖٞب زض اضسجبط اؾز ٚ 
ثطضؾی خب ؼٔٝ ای وٝ كٔشطی ثٝ آ سؼ كّ زاضز ی٘بظٞبی ٟ٘ب كٔشطی ضا دیف ثیٙی وٙس. ؾذؽ ثب اضؾب یه ای یٕ ای ی٘بظ ضا 
سحطیه وٙس. ثٔلاً ا طٌ یه كٔشطی وبلایی ضا ذطیساضی وٙس ٚ ثٝ آ ا شٔیبظ ثبلایی ثسٞس ٚ ظ٘ط ذی یّ ذٛثی زضثبضٜ آ ثجز وٙس 
ٚة ؾبیز سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی یٔ سٛا س٘ یه ای یٕ ثٝ زٚؾشب اٚ وٝ ٛٔضز اػش بٕزـ اؾز ثفطؾشس سب آ ٖٞب ضا سكٛیك ثٝ ذطیس آ وبلا بٕ٘یس. ثٔلاً ثؼس اظ ذطیس وشبة خٟب وٛچه سٛؾظ جيي ٚ زاز ا شٔیبظ ثبلا ٚ ٛ٘قش ظ٘ط ثؿیبض ذٛثی زضثبضٜ آ سٛؾظ اٚ، 
ؾبیز سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی یٔ سٛا س٘ یه ای یٕ حبٚی سٛنیٝ ٚ ظ٘ط جيي ثٝ كيت وٝ سحز سأثیط جيي اؾز ثفطؾشس. ش٘یدٝ وٝ 
كيت یه بٜٔ ثؼس ای وشبة ضا یٔ ذطز. 
جستج يَ اطلاػبت ارسيبثي: زض ای طٔح ّٝ كٔشطی ثب سه یٕ بٕسی ظ٘یط ایٙىٝ آیب یه وبلا ضا ثرطز یب ٝ٘ ٚ یب ایٙىٝ آیب 
یه ظ٘ط ضا یٔ دؿٙسز یب ٝ٘ ضٚثطٚؾز. زض ای طٔح ّٝ كٔشطی ثیف اظ ٞط طٔح ّٝ زی طٍی ثٝ و هٕ ی٘بظ زاضز ظیطا كٔشطی یٔ ذٛاٞس 
وٝ مٔبیؿٝ ثی حٔهٛلار رٔش فّ ضا ا د٘ب زٞس ٚ ثٟشطی سه یٕ ضا ث یٍطز. ٚة ؾبیز یٔ سٛا س٘ ثب اؾشفبزٜ اظ ظ٘طار افطازی وٝ 
كٔشطی ثٝ آ ٖٞب اػش بٕز زاضز ٚ ضٞجطا ف٘ٛش، یِؿشی حٔسٚز اظ اللا ضا دیكٟٙبز زٞس ٚ یب حشی ٚلشی وبلایی ضا ا ش٘ربة یٔ وٙس 
وبلاٞبی خبی عٍی وٝ حساوثط ا شٔیبظ ضا اظ ظ٘ط زی طٍ افطاز ٛٔضز اػش بٕز كٔشطی ٚ ضٞجطا ػمیسٜ زاضا ٞؿشٙس ضا ثٝ وبضثط دیكٟٙبز 
زٞس. 
خزيذ: زض ای طٔح ّٝ كٔشطی سه یٕ یٔ یٌطز وٝ اظ ای ٚة ؾبیز ثرطز. ثطای ای سه یٕ ثبیس كٔشطی غٔ ئٕ قٛز وٝ 
ای ٚة ؾبیز ثٟشطی دیكٟٙبز اظ ظ٘ط لی زٕ، ویفیز ٚ ذس بٔر ضا اضائٝ یٔ زٞس وٝ ٚة ؾبیز یٔ سٛا س٘ اظ كٔشطیب لج یّ ثرٛاٞس 
وٝ زضثبضٜ ای ؿٔبئ ظ٘ط زٞی ا د٘ب زٞٙس ٚ یب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب حٔٛضیز ثطضؾی ٚ ظ٘ط زٞی زضثبضٜ حٔهٛلار ٚ ذس بٔر 
زی طٍ ٚة ؾبیز ٞب ظ٘یط TripAdvisor.com )ثٝ نٛضر سرههی زضثبضٜ ؾفط فؼب یِز یٔ وٙس(، Epinions.com ) حٔ یّ ثطای 
ظ٘طؾٙدی زضثبضٜ ٚة ؾبیز ٞب( ایدبزقسٜ ا س٘ وٝ یٔ سٛا ٙ٘س دكشیجب كٔشطی زض ای طٔح ّٝ اظ سه یٕ یٌٓطی ثبقٙس. 
ارسيبثي ثؼذ اس خزيذ: زض ای طٔح ّٝ كٔشطی سه یٕ یٔ یٌطز وٝ زضثبضٜ یه وبلا ظ٘ط زٞی ا د٘ب زٞس یب س٘ٞس ٚ یب ثٝ 
حٔهٛ ذطیساضی قسٜ ا شٔیبظ ثسٞس یب ذیط. ٚة ؾبیز ٞب یٔ سٛا ٙ٘س كٔشطی ضا زضثبضٜ آ چ٘ٝ زض قجىٝ دٔبظی زضثبضٜ ای حٔهٛ ذطیساضی قسٜ، زض حب ٚلٛع اؾز آ بٌٜ ؾبظ س٘. ا ؿ٘ب ٖٞب انٛلاً س بٕی زاض س٘ ظ٘ط ذٛز ضا ثٝ ذهٛل ظ بٔی٘ وٝ ثب ظ٘طی رٔبفِ 
ٞؿشٙس غٔطح بٕ٘یٙس.
22 
ضكل 1 : فزاي ذٌ تصوين گيزي خزيذ تجبرت الكتز يًٍكي 
- - -6 4 1 ثبساريبثي در ضجك بِّي اجتوبػي 
حد ٚؾیغ ضؾب ٝ٘ ٞب ٚ دیسایف ٚة 2.0 ٚ اضسجبط سؼب یّٔ وبضثط ؾجت قسٜ اؾز وٝ قیٜٛ ٞبی ؾٙشی ثبظاضیبثی وبغصی ٚ 
س ّٛیعیٛی٘ زقٛاض ٚ ب٘وبضآ سٔ قٛ س٘. ٕٛ٘ ٝ٘ ای اظ سحمیمبر ثبظاضیبثب زض خب ؼٔٝ آ طٔیىب زض ؾب 2007 ك٘ب یٔ زٞس وٝ 37 زضنس 
ثعضي ؾبلا ٚ 70 زضنس ٛ٘خٛا ب٘ ػضٛ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٛز س٘؛ زضحب یِ وٝ ای آ بٔض زض ؾب 2011 ثٝ 50 زضنس ثعضي ؾبلا تشخيص نياز 
• تصوين 1 : ب يك سايت تجارت الكتر يًٍكي بر دٍ يا خير؟ )براي هثال آپي يٌ ىَ يا آهاز ىٍ ؟( 
جستجوي 
اطلاعات و 
ارزيابي 
• تصوين 2 : يك كالاي خاص را بخرد يا خير ؟ )هثلا يك كتاب(كذام كتاب؟ كذام پ شَش؟ دست د مٍ يا 
؟ًَ 
• تصوين 3 : ب يك ظًر شًَت شذ ظًر اهتياز بذ ذّ يا خير؟ ارزيابي تاثير در تصوين گيري دارد يا خير؟ 
خريد 
• تصوين 4 : از آهاز ىٍ بخرد يا جايي ديگر؟ 
• تصوين 5 : كالا اّيي ك با ايي كالا پيش اٌْد شذ است را بخرد؟ 
ارزيابي بعد از 
خريد 
• تصوين 6 : آيا ظًر د يّ در بار كالاي خريذاري شذ ا جًام د ذّ يا خير؟ب ظًرات داد شذ اهتياز بذ ذّ 
يا خير؟ آيا اطلاعات ه جَ دَ در قسوت ظًرات صحت دار ذً ؟ 
• تصوين 7 : ب كالا يا خذهت خريذاري شذ اهتياز بذ ذّ يا خير؟ 
تاثير اجتواعي 
شًَتي ظًر 
اهتياز ب ظًرات 
علاقو ذٌي اْي كاربر 
تاريخچ خريذ اّي 
قبلي 
اهتياز اّي كالا اّ در 
پر فٍايل كاربر 
اطلاعات كليك اّي 
كاربر
23 
ٚ 84 زضنس ٛ٘خٛا ب٘ سجسی قسٜ اؾز. ثب فطا یٌط قس قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ای فٙبٚضی ثٝ یىی اظ ٙٔبثغ ٟٔ ٚ خصاة ثطای 
ثبظاضیبثب سجسی قسٜ اؾز ٚ ثبػث قسٜ اؾز ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞبٖ زض خٛا غٔ دٔبظی ثؿیبض ؾطیغ سط ٚ سأثیط صٌاضسط ثبقس ٚ 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٙٔجغ ٙٔبؾجی ثطای ؼٔطفی ك٘ب سدبضی ٚ حٔهٛلار ٚ ذس بٔر خسیس ثبقٙس ] 21 [ . 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب سأثیط ثط فطایٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطی، ا ٍِٛؾبظی هٔطف ٚ اعلاع ضؾبی٘ یٔ سٛا س٘ ٙٔجغ ٙٔبؾجی ثطای 
ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ثبقس. ٚ یِ ثطای ایدبز اؾشطاسػی ٞبی ٛٔفك ثبظاضیبثی ی٘بظ اؾز وٝ ؾبذشبض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ ضٚاثظ 
حبو ثط آ ٖٞب قٙبذشٝ قٛز. سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سىٙیىی اؾز وٝ ثٝ حٔممب اخبظٜ یٔ زٞس وٝ ضٚاثظ ثی ٞط م٘ف 
اخش بٕػی ) یٔ سٛا س٘ فطز، ؾبظ بٔ ٚ یب ضٚیساز ثبقس( ضا قٙبؾبیی وطزٜ ٚ م٘ف ٚ ٛٔلؼیز ٞط یه اظ افطاز زض ٞط قجىٝ، ضٞجطا ٚ 
ف٘ٛش طٌا افىبض ٚ ا ٍِٛی ا ش٘مب اعلاػبر ضا كٔرم ؾبظ س٘. قٙبؾبیی ؾبذشبض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یٔ سٛا س٘ ثٝ ثبظاضیبثب و هٕ 
وٙس سب ثفٟ ٕٙس وٝ یه دیغب چ ٍٛ ٝ٘ زض قجىٝ ٙٔشكط یٔ قٛز . 
- - -7 4 1 ثبساريبثي د بّى ث د بّى 
زض ظ٘طؾٙدی ا د٘ب قسٜ زض ] 24 [ )وٝ زض آ ٞط قطوز وٙٙسٜ یٔ سٛا ؿ٘ز دبؾد ٞبی شٔؼسز ضا ا ش٘ربة وٙس( وٝ سٛؾظ 
eMarketer ثط ضٚی چ ٍٛ یٍ٘ سه یٕ یٌٓطی افطاز ثطای ذطیس ا د٘ب قس، ش٘بیح ظیط حبن قس: 
 دیكٟٙبز زٚؾز ) 76 زضنس( 
 سدبضة لج یّ ثب قطوز ) 68 زضنس( 
 سٛنیٝ زض یه ضٚظ ب٘ ٝٔ / دٔ ّٝ ) 22 زضنس( 
 سج یّغبر ) 15 زضنس( 
 ٚة ؾبیز قطوز ) 8 زضنس( 
ثٝ ػجبضر زی طٍ، ای سحمیك ك٘ب یٔ زٞس وٝ ثؿیبضی اظ كٔشطیب لج اظ سه یٕ یٌٓطی زض ٛٔضز یه ذطیس ذبل كٔٛضر 
یٔ یٌط س٘. ای ٛ٘ع سج یّغبر ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ب٘ یٔسٜ یٔ قٛز، وٝ ثی زٚ یب چٙس ف٘ط ا د٘ب یٔ دصیطز وٝ یٔ سٛا س٘ زض ثؿشط 
قجىٝ اخش بٕػی ا د٘ب یٌطز ] 24 [ . 
زض ٚالغ ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب اظ اٚ یِ اقىب ثبظاضیبثی اؾز وٝ یٔ سٛا اٚ یِ ٛ٘ع آ ضا زض دیكٟٙبز آز ثٝ حٛا ثطای 
ذٛضز ؾیت زا ؿ٘ز. ضٚـ ٞبی ظیبزی اؾز وٝ یٔ سٛا ثب اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ قٙبؾبیی ضٞجطا افىبض اظ ثبظاضیبثی 
زٞب ثٝ زٞب حساوثط اؾشفبزٜ ضا ثطز. اٚ یِ لس زض ثٝ وبض یٌطی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ،ٖ قٙبؾبیی 
ضٞجطا افىبض اؾز. ثؼس اظ قٙبؾبیی حشی یٔ سٛا ثب سرهیم ٙٔبثغ بٔ یِ زض خصة افىبض ضٞجطا ،ٖ آ ب٘ ضا ثٝ سٔافؼب وؿت ٚوبض 
ذٛز سجسی بٕ٘یی ] 24 [ . 
ثبظاضیبثی ؾٙشی زض ثحطا اؾز. ثٝ ز یِ ایٙىٝ كٔشطیب ثٝ عٛض فعایٙسٜ ای اظ سج یّغبر س ّٛیعیٛ ی٘ ٚ دؿز ؿٔشمی ضٚی 
طٌزا سٜ٘ ا س٘؛ زضحب یِ وٝ زض ٞ بٕ ظ بٔ قطوز ٞبیی ظ٘یط آ بٔظٚ ،ٖ ٌٛ ٚ ٞبر یٔ ثب ٞیچ ثبظاضیبثی ؾٙشی، سٟٙب ثب اؾشفبزٜ اظ 
ضٚـ ا ش٘مب زٞب ثٝ زٞب ٛٔفك قس س٘. غٔب ؼِبر اذیط ك٘ب زازٜ اؾز وٝ ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ثٔجز زض ثی كٔشطیب ،ٖ زض
24 
دیف ثیٙی ضقس قطوز اثط ثٔجز زاضز. ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب عٔیز و یّسی سٛنیٝ اظ زٚؾز ٚ افطاز ٛٔضز اػش بٕز ضا زاضز وٝ 
ثبظاضیبثی ؿٔشمی فبلس آ اؾز. 
ضٚـ ا ش٘مب اعلاػبر زٞب ثٝ زٞب سٟٙب زض ثبظاضیبثی وبضثطز س٘اقشٝ ٚ یٔ سٛا اظ آ ثطای اٞساف زی طٍی ی٘ع ظ٘یط وبٞف 
ؿٌشطـ ایسظ، جٔبضظٜ ثب هٔطف زذب ی٘بر، ح بٕیز اظ عطح ٞبی ؾیبؾی ٚ ... ی٘ع ثٟطٜ ثطز ] 1 [ . 
ضٞجطا افىبض ؼٔ ٕٛلاً زاف٘ لاظ زض ٛٔضز ؿٔبئ طٔثٛعٝ ضا زاض س٘ ٚ افطازی ٞؿشٙس وٝ ثطای ذطیس، عطف كٔٛضر لطاض 
یٔ یٌط س٘. ای افطاز ؼٔ ٕٛلاً زاضای ای ٚیػ یٌ ٞب ٞؿشٙس: 
 ثركی اظ قجىٝ اخش بٕػی ٞؿشٙس. 
 ضٚاثظ اخش بٕػی ذٛثی زاض س٘. 
 ؼٔ ٕٛلاً اٚ یِ وؿب ی٘ ٞؿشٙس وٝ وبلای خسیس ضا سدطثٝ یٔ وٙٙس. 
- - -8 4 1 ثبساريبثي يٍز سٍي 
ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی وٝ ٛ٘ع ا ىِشطٚ ی٘ىی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ی٘ع قٙبذشٝ یٔ قٛز، اظ عطیك حب ُٞبی ایٙشط ش٘ی اعلاػبر ضا 
ثب و شٕطی ٞعیٙٝ ٙٔشكط یٔ وٙس. زض ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی جٔٙبی وبض ثط سأثیط اخش بٕػی ٚ دسیسٜ ا ش٘كبض زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی 
اؾشٛاض اؾز. ضٚا وبض یبفش طٌٜ ٞبی ثب ف٘ٛش ثبلا ٚ اؾشفبزٜ اظ آ ٖٞب ثٝ ػٙٛا حب ُٞبی و ذٕی ٞبی سج یّغبسی زض فطآیٙس ا ش٘كبض 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز. 
ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی عٔایبی ثیكشطی ؿ٘جز ثٝ ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب زاضز ظ٘یط ایٙىٝ : 
.1 اعلاػبر زض ضایب ٝ٘ شذیطٜ یٔ قٛ س٘؛ ثٙبثطای اعلاػبر ثبظاضیبثی ایٙشط ش٘ی سٔر ظ بٔ ثیكشطی ٚ اظ ٞ ٕٝ خب زض 
زؾشطؼ ٞؿشٙس. 
.2 اوثط افطاز ؼٔ ٕٛلاً زض اٚلبر فطاغز ذٛز سحز ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی لطاض یٔ یٌط س٘ ثٙبثطای بٔٞیز ثبظاضیبثی 
ٚیطٚؾی غیط ٞ عٕ بٔ اؾز. 
.3 ٞٛیز افطاز زض ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی فبـ یٕ٘ قٛز وٝ ثطای ثؿیبضی اظ افطاز دؿٙسیسٜ سط اظ حبزِ ضٚ زض ضٚ 
ٞؿز؛ ٚ زض ٟ٘بیز ایٙىٝ ؾطػز ا ش٘كبض آ ثؿیبض ثبلاسط اؾز ] 10 [ . 
- - -9 4 1 تحليل ضجك اجتوبػي 
سدعیٝ ٚ سح یّ قجىٝ اخش بٕػی ) SNA ( یه ضٚـ ثطای ثطضؾی ا ٍِٛٞبی ضٚاثظ ٚ سؼب لٔار یٔب فؼبلا اخش بٕػی ثٝ ٙٔظٛض 
وكف ؾبذشبض ظ یٔٙٝ ای قجىٝ اخش بٕػی اؾز ] 1 [ . آ ب٘ یِع قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ سأثیط ؾبذشبض قجىٝ ثط ضفشبض قجىٝ یٔ دطزاظز.
25 
سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، سىٙیىی اؾز وٝ قجىٝ اخش بٕػی ضا ثٝ نٛضر یه طٌاف زض ظ٘ط یٔ یٌطز وٝ ضأؼ ٞب افطاز 
خب ؼٔٝ ٚ یب َٞب ضٚاثظ ثی آ ٖٞب ٞؿز. ثٝ ز یِ ا ىٔب ٚخٛز ضٚاثظ شٔفبٚر، ا ٛ٘اع شٔفبٚسی اظ یب َٞب یٔ سٛا س٘ ثی ضئٛؼ ثطلطاض 
ثبقس. 
ضكل 2: وً اِي اس گزاف ضجك اجتوبػي 
قجىٝ اخش بٕػی ثٝ نٛضر طٌاف خٟز زاض G(V,E) سٔ یٔ قٛز وٝ V اػضبی آ ٚ E یب َٞبی آ ك٘ب زٖٞٙسٜ اضسجبط 
ثی اػضبی قجىٝ اؾز. سأثیطار زض خٟز یب َٞب ا ش٘كبض یٔ یبثس. زض طٌاف ٞبی ثسٚ خٟز ظ٘یط قجىٝ زٚؾشی سأثیط اخش بٕػی 
یٔ سٛا س٘ زض ٞط زٚ خٟز ٙٔشكط قٛز. ثطذی اظ فٔبٞی ٟٔ زض طٌاف قجىٝ اخش بٕػی ثٝ قطح ظیط اؾز: 
 درج :ِ زض طٌاف ثسٚ خٟز سؼساز طٌٜ ٞبی شٔه ثٝ یه طٌٜ زض قجىٝ اؾز ٚ زض طٌاف خٟز زاض دٔ ٕٛع یب َٞبی 
ٚضٚزی زضخٝ ٚضٚزی ٚ دٔ ٕٛع یب َٞبی ذطٚخی زضخٝ ذطٚخی ب٘ یٔسٜ یٔ قٛ س٘. 
 ا ذًاس ضجك :ِ دٔ ٕٛع سؼساز یب َٞب ٚ سؼساز طٌٜ ٞبی طٌاف قجىٝ اؾز. 
 چگبلي 1 ضجك )هؼيبر اتصبل ضجك (ِ: ؿ٘جز سؼساز ضٚاثظ زضٚ قجىٝ ثٝ ٞ ٕٝ ضٚاثظ ىٕٔ اؾز وٝ ػسزی ثی نفط ٚ یه اؾز. چ بٍ یِ قجىٝ یٔ سٛا س٘ ثیٙكی اظ دسیسٜ ٞب ضا اضائٝ زٞس، اظ لجی ؾطػز ا ش٘كبض اعلاػبر زض یٔب طٌٜ ٞب، یب ٚؾؼز ثبظی طٍا ی٘ وٝ ؾغٛح ثبلایی اظ ؾط بٔیٝ اخش بٕػی ٚ یب حٔسٚزیز اخش بٕػی ضا زض ثط یٔ یٌط س٘. 
 ثيص تزيي ر اٍثط ضجك د دٍ يٍي ج تْ دار: n * (n-1) 
 ثيص تزيي ر اٍثط ضجك د دٍ يٍي ثذ ىٍ ج تْ: n * (n-1) / 2 
1 Density
26 
- - -11 4 1 ػ بٌصز اصلي ضجك اجتوبػي 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ ؾٝ ػٙهط ان یّ سكىی قُسٜ ا س٘: ثبظی طٍا ،ٖ اسهبلار ٚ ضٚاثظ 1 وٝ ثبظی طٍا ػٙبنط ضطٚضی زض قجىٝ 
اخش بٕػی؛ ٞ بٕ افطاز زذی زض قجىٝ ٞؿشٙس. اسهبلار ثطای ؾبذز ضٚاثظ یٔب ثبظی طٍا ثب اؾشفبزٜ اظ ؿٔیط ثطای ثٙب ٟ٘بز ضٚاثظ خٟز زاض ٚ غیط خٟز زاض اؾز. وٝ ا جِشٝ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضٚاثظ، ثسٚ خٟز بٕ٘یف زازٜ یٔ قٛ س٘. اسهبلار ثٙب ثط 
لٛر ضاثغٝ ثٝ ضؼيف ٚ ق يَ سمؿی یٔ قٛ س٘ وٝ ثطای وكف طٌٜٚ ٞب ٚ ا د٘ ٞٗب زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی وبضثطز زاضز. ضٚاثظ ثطای 
سٛضیح سؼب لٔار ٚ ضٚاثظ ثی زٚ ثبظی طٍ اؾشفبزٜ یٔ قٛ س٘ ٚ ضٚاثظ رٔش فّ یٔ سٛا س٘ ؾجت قٛز وٝ قجىٝ ٚیػ یٌ ٞبی شٔفبٚسی ضا 
ٙٔؼىؽ وٙس ] 21 [ . 
- - -11 4 1 هذل بّي وًبيص ضجك بِّي اجتوبػي 
قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ زٚ نٛضر بٕ٘یف زازٜ یٔ قٛ س٘: طٌاف ٚ بٔسطیؽ دٔبٚضر. زض طٌاف اظ م٘بط ثطای بٕ٘یف ثبظی طٍا ٚ ذظ ٞب ثطای بٕ٘یف ضاثغٝ ثی آ ٖٞب اؾشفبزٜ یٔ قٛز وٝ یٔ سٛا ٙ٘س خٟز زاض ٚ یب ثی خٟز ثبقٙس. ٚظ آ ٖٞب ٞ ثٝ نٛضر ػسز 
زٚزٚیی )ثٝ ؼٔٙبی ٚخٛز ٚ یب ػس ٚخٛز ضاثغٝ(، ػسز ػلا زٔ زاض ) ك٘ب زٖٞٙسٜ ضاثغٝ ٙٔفی ٚ ثٔجز(، ػسز ثسٚ ػلا زٔ )ٚظ آ ثط اؾبؼ دبضا شٔط ؾٙدف ظ٘یط ع٘زیىی یب ثیٙبثیٙی( ك٘ب زازٜ یٔ قٛز. زض بٔسطیؽ دٔبٚضر یه بٔسطیؽ n*n وٝ n سؼساز 
ثبظی طٍا قجىٝ اخش بٕػی طٌفشٝ یٔ قٛز ٚ زض نٛضر ٚخٛز ضاثغٝ ثی ؾغط ٚ ؾشٛ زض ذب ٝ٘ شٔٙبظط زض بٔسطیؽ ػسز 1 ٚ زض غیط 
ای نٛضر ػسز نفط لطاض زازٜ یٔ قٛز. زض خسٚ 2 یه طٌاف ؾبزٜ قجىٝ اخش بٕػی ثب ؾٝ ) A,B,C ( بٕ٘یف زازٜ قسٜ ا س٘ ٚ 
بٔسطیؽ دٔبٚضر آ ضا زض لؿ زٕ ؾ زٕ چخ لٔاحظٝ یٔ بٕ٘ییس. ذب ٝ٘ ٚؾظ خسٚ ٞ حٜ٘ٛ ایدبز بٔسطیؽ دٔبٚضر ضا ك٘ب یٔ زٞس ٚ ثیب یٔ وٙس زض نٛضر ٚخٛز ضاثغٝ، ٚظ آ زض ذب ٝ٘ شٔٙبظط زض بٔسطیؽ لطاض طٌفشٝ ٚ زض غیط ای نٛضر ػسز نفط 
لطاض یٔ یٌطز. 
جذ لٍ 2: هبتزيس هجب رٍت گزاف ثب سٍى د دٍ يٍي 
1 Actors , ties and Relations 
{ ( ) 
C 
B 
A 
1 
1 
- 
A 
1 
- 
0 
B 
- 
1 
0 
C
27 
- - -12 4 1 ا تًطبر 1 
یىی اظ ٟٔ سٓطی دسیسٜ ٞبی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ا ش٘كبض اؾز. ثٔلاً ػضٛیز یه فطز، زٚؾشب اٚ ضا ثٝ ػضٛیز سطغیت 
یٔ بٕ٘یس یب ذطیس یه وبلا. وٝ ای دسیسٜ یىی اظ جٔٙبٞبی ٟٔ زض ثبظاضیبثی اؾز. ثب سٛخٝ ثٝ حٛظٜ ای وٝ ای دسیسٜ ثطضؾی 
یٔ قٛز زاضای سٔ ٞبی شٔٙٛػی اؾز ثٔلاً سٔ ٞبی ا ش٘كبض وبلا، ا ش٘كبض یه ذجط زض قجىٝ ٚثلاي ٞب ٚ یب حشی ا ش٘كبض یه 
ٚیطٚؼ ضایب ٝ٘ ای. 
سأثیط اخش بٕػی ثٝ زٚ نٛضر نطیح ٚ ض ٕٙی ٙٔشكط یٔ قٛز. زض ٛٔضز ؿٔبئ سىٙٛ ِٛغیىی ؼٔ ٕٛلاً ا ش٘كبض ثٝ نٛضر ض ٕٙی 
نٛضر یٔ یٌطز ثٔلاً فطو وٙیس وٝ س بٕ زٚؾشب یه فطز اظ یه ثط ب٘ ٝٔ ذبل ظ٘یط Yahoo Messenger ثطای فٌش ٍٛی 
آ ل٘ای اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ای فطز ثطای سغبثك ٚ اضسجبط ثب زٚؾشب ذٛز ب٘ عٌیط ثٝ اؾشفبزٜ اظ ای ثط ب٘ ٝٔ اؾز ٚ یِ زض مٔبث ا ش٘كبض 
نطیح ثٝ ای نٛضر اؾز وٝ فطز ثب دیكٟٙبز ٞب ٚ سؼبضیف زٚؾشب ذٛز السا ثٝ ذطیس حٔهٛ ٚ یب ثٝ وبض یٌطی ذس بٔر 
یٔ بٕ٘یس ] 7 [ . 
لج اظ ثطضؾی ثطذی اظ سٔ ٞبی دطوبضثطز ا ش٘كبض ] 7 [ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ی٘بظ اؾز ثطذی اظ فٔبٞی دبیٝ غٔطح طٌزز. 
 ظًزي پيچيذگي: ثط عجك ٚیىی دسیب، ظ٘طیٝ دیچیس یٌ قبذٝ ای اظ ظ٘طیٝ حٔبؾجبر، ػ ّٛ ظ٘طی 
ضایب ٝ٘ ٚ ضیبضی اؾز وٝ ثٝ ثطضؾی زقٛاضی ح ؿٔبئ ثٝ ٚؾی ّٝ ضایب ٝ٘ ٚ ثٝ ػجبضر زلیك سط ثٝ نٛضر ا ٍِٛضیش یٕ 
یٔ دطزاظز. ای ظ٘طیٝ ثركی اظ ظ٘طیٝ حٔبؾجبسی اؾز وٝ ثب ٙٔبثغ ٛٔضز ی٘بظ ظ٘یط ظ بٔ ٚ حبفظٝ ثطای ح یه 
ؿٔئ ّٝ ؾطٚوبض زاضز . زض ای ظ٘طیٝ ؿٔبئ اظ ظ٘ط ؾرشی زؾشٝ ثٙسی یٔ قٛ س٘. ؼٔطٚف سطی ولاؼ ٞبی 
دیچیس یٌ، پي 2 ٚ اى پي 3 ٞؿشٙس وٝ ؿٔئ ّٝ ٞب ضا اظ ظ٘ط ظ بٔ ٛٔضز ی٘بظ سمؿی ثٓٙسی یٔ وٙٙس. ثٝ عٛض قٟٛزی 
یٔ سٛا فٌز دی ولاؼ ؿٔئ ّٝ ٞبیی اؾز وٝ ا ٍِٛضیش ٞٓبی ؾطیغ ثطای دیسا وطز خٛاة آ ٖٞب ٚخٛز زاضز؛ ا بٔ ا دی قب آ زؾشٝ اظ ؿٔئ ّٝ ٞبؾز وٝ ا طٌچٝ ىٕٔ اؾز دیسا وطز خٛاة ثطای آ ٖٞب ی٘بظ ثٝ ظ بٔ ظیبزی زاقشٝ 
ثبقس ا بٔ چه وطز زضؾشی خٛاة ثٝ ٚؾی ّٝ ا ٍِٛضیش ؾطیغ ىٕٔ اؾز. ا جِشٝ ولاؼ ٞبی دیچیس یٌ ثٝ طٔاست 
ؾرز سطی اظ ا دی ی٘ع ٚخٛز زاض س٘. 
ا دی س بْٕ 4 ٞب ؿٔبئ یّ ٞؿشٙس وٝ اثجبر قسٜ ثٝ ؾطػز لبث ح ی٘ؿشٙس. ٚلشی وٝ ؿٔئ ّٝ ای ثٝ ػٙٛا ا دی س بٕ ؼٔطفی قس، ؼٔ ٕٛلاً ای عٗٛض ل سّٕاز یٔ قٛز وٝ ای ؿٔئ ّٝ زض ظ بٖٔ Polynomial لبث ح قس ی٘ؿز، یب ثٝ 
ثیبی٘ زی طٍ ٞیچ ا ٍِٛضیش یٕ ٚخٛز س٘اضز وٝ ای ؿٔئ ّٝ ضا زض ظ بٖٔ Polynomial ح بٕ٘یس. 
ثٝ ذبعط ایٙىٝ سؼساز ؿٔبئ ا دی س بْٕ ثؿیبض ظیبز اؾز، قٙبذش ای ٌٛٗ ٝ٘ ؿٔبئ ثٝ بٔ و هٕ یٔ وٙس سب زؾز اظ 
دیسا وطز یه ا ٍِٛضیش ؾطیغ ٚ خب غٔ ثطزاضی ٚ یىی اظ ضٚـ ٞبی ظیط ضا ا شٔحب وٙی .ٓ 
 ث كبر ثزدى يك ر شٍ حذسي : یه ا ٍِٛضیش وٝ سب حس لبث لجٛ یِ زض ثیكشط ٛٔاضز نحیح وبض 
یٔ وٙس، ٚ یِ سض یٕٙی ٚخٛز س٘اضز وٝ زض ٞ ٕٝ ٛٔاضز ثب ؾطػز لبث لُجٛ ش٘یدٝ زضؾشی سٛ یِس وٙس . 
1 Diffusion 
2 P 
3 NP 4 NP-Complete
28 
 حل كزدى تقزيجي هسئل ث جبي حل كزدى دقيق آى: اغ تّ ٛٔاضز ای ضٚـ لبث لجٛ اؾز وٝ ثب 
یه ا ٍِٛضیش ؿ٘جشبً ؾطیغ یه ؿٔئ ّٝ ضا ثٝ عٛض سمطیجی ح وٙی وٝ یٔ سٛا ثبثز وطز خٛاة ثٝ زؾز 
آ سٜٔ سمطیجبً ع٘زیه ثٝ خٛاة وب لٔاً نحیح اؾز . 
 الگ رَيتن بّي سهبى ت اَ يً را ث كبر ثجزين: ا طٌ ٚالؼبً دٔجٛض ثٝ ح وطز ؿٔئ ّٝ ثٝ عٛض وب ٞؿشی ،ٓ 
یٔ سٛا یه ا ٍِٛضیش ثب ظ بٔ سٛای٘ ٛ٘قز ٚ زی طٍ طٍ٘ا دیسا وطز خٛاة ثٟشط ج٘بقیٓ . 
 اس خلاص كزدى استفبد ك يٌن: ذلانٝ وطز ثٝ ای فٟٔٛ اؾز وٝ اظ ثطذی اعلاػبر غیطضطٚضی 
یٔ سٛا نطف ظ٘ط وطز. اغ تّ ای اعلاػبر ثطای دیبزٜ ؾبظی ؿٔئ ّٝ دیچیسٜ زض ز ی٘بی ٚالؼی ٛٔضز ی٘بظ 
اؾز، ٚ یِ زض قطایغی وٝ ثرٛاٞی ثٝ ح٘ٛی ؿٔئ ّٝ ضا ح وٙی )حسال ثٝ نٛضر سٙٛضی ٚ ٝ٘ زض ػ (ُٕ 
یٔ سٛا اظ ثطذی اعلاػبر غیطضطٚضی نطف ظ٘ط وطز . 
 ٞط جِٝ (U,V) ك٘ب یٔ زٞس وٝ U زض سه یٕ بٕر اذصقسٜ سٛؾظ V سأثیط ؿٔشمی زاضز زض طٌاف ٞبی ثسٚ خٟز 
(U,V)=(V,U) یؼٙی عطفی زض سه یٕ بٕر اذصقسٜ سٛؾظ یىسی طٍ م٘ف زاض س٘ ] 7 [ . 
 ٞط ضأؼ زض قجىٝ زض ٞط حِظٝ یٔ سٛا س٘ فؼب ٚ غیطفؼب ثبقس. حبزِ فؼب یؼٙی آ وبلا سٛؾظ آ ضأؼ دصیطفشٝ 
قسٜ اؾز. 
 N(V) ٞ ؿٕبی بٍ V وٝ سأثیط ؿٔشمی ثط V زاض س٘ ضا ك٘ب یٔ زٞس. N(V)={U V : (U,V) E} 
 هذل پيطزٍ 1 : سٔ یِ اؾز وٝ ٞط ٛ٘ز سٟٙب یٔ سٛا س٘ اظ ٚضؼیز غیطفؼب ثٝ فؼب سجسی قٛز ٚ ثط كٌز ثٝ ٚضؼیز 
لج یّ ا ىٔب دٖصیط ی٘ؿز. 
 هذل غيز پيطزٍ 2: ٞط ضأؼ v ٚلشی وٝ و شٕط اظ τ (v) ٞ ؿٕبی بٍ آ فؼب ثبقٙس ثٝ حبزِ غیطفؼب سجسی یٔ قٛز. 
 ثٝ اظای ٞط طٌاف G ٚ ٞط سبثغ f: V(G)→ {0,1} ٚ ٞط سبثغ آؾشب ٝ٘ : V(G) → N τ ، ا ش٘كبض سأثیط زض سٔ غیط 
دیكطٚ زض ظ بٔ t>0 ثب سبثغ : V(G) →{0,1} كٔرم یٔ قٛز ٚ ثٝ نٛضر ظیط سؼطیف یٔ قٛز: 
( ) { Σ ( ) ( ) ( ) Σ ( ) ( ) ( ) 
فزه لَ 1: ا تًطبر تأثيز اجتوبػي در هذل غيز پيطز 1 Progressive 
2 Non-Progressive
29 
- - -13 4 1 هذل بّي ا تًطبر 1 
- - - -1 13 4 1 ثبسي بّي فؼل ا فًؼبلي ه ضَؼي 2 
زض ای سٔ ا ش٘كبض زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب اؾشفبزٜ اظ فٔبٞی ظ٘طیٝ ثبظی ٞب 3 سٔ یٔ قٛز زض ای سٔ ا ش٘كبض زض ٚالغ 
یه ثبظی ٞ بٕٞٙ فؼ ٚ ا ف٘ؼب یِ اؾز وٝ زض آ ا طٌ افطاز اؾشطاسػی یىؿبی٘ ا ش٘ربة وٙٙس ؾٛز ثیكشطی ه٘یجكب ذٛاٞس 
قس ] 7 [. ثطای زضن ثٟشط ای سٔ فطو وٙیس زٚ ضا ٙ٘سٜ زض یه خبزٜ سبضیه زض حب ع٘زیه قس اظ ضٚثطٚ ثٝ ٞ ٞؿشٙس ا طٌ 
ٞط زٚ ثٝ چخ ٚ یب ٞط زٚ ثٝ ضاؾز حطوز وٙٙس كٔى یّ دیف ر٘ٛاٞس آ سٔ ٚ یِ ا طٌ یىی اظ آ ٖٞب ثٝ ضاؾز ٚ زی طٍی ثٝ چخ 
حطوز وٙس سهبزف ذٛاٞٙس وطز. 
ای سٔ ثطذلاف سٔ ٞبی زی طٍ وٝ ا ش٘كبض ضا غیطاضازی فطو یٔ وٙٙس، ضٚ س٘ی ٙٔغمی ٚ اذشیبضی فطو یٔ وٙس یؼٙی 
طٌٜ ٞب ثٝ ز یِ ثبلا ضفش ؾٛزقب فؼب یٔ قٛ س٘ ٝ٘ نطفبً ثٝ ز یِ ایٙىٝ سؼساز ظیبزی اظ ٞ ؿٕبی بٍ اٚ فؼب قَسٜ ا س٘. 
ای سٔ اثشسا زض ثبظی ٞبی سىب یّٔ 4 غٔطح قس ٚ فطو ان یّ آ ای ثٛز وٝ ٞط ضأؼ زض نٛضسی اظ حبزِ غیطفؼب ثٝ فؼب یٔ ضٚز وٝ حبزِ فؼب ؾٛز ثیكشطی ثطای اٚ زاقشٝ ثبقس. ثبظی ٞ بٕٞٙ ثٝ ثبظی زٚ ف٘طٜ شٔمبض ی٘ فٌشٝ یٔ قٛز وٝ زض آ ثٟشطی حطوز ثطای ثبظیىٙب ای اؾز وٝ اؾشطاسػی كٔبثٝ ثٝ ٞ ا ش٘ربة وٙٙس. ثٝ ثیب زی طٍ ا طٌ ثبظیى اٚ اؾشطاسػی A ضا 
ا ش٘ربة وٙس، A ، ثطای ثبظیى زٚ ثٟشطی دبؾد ثبقس. 
ثبظی ٞبی ٞ بٕٞٙ زض ٛٔضز ؿٔبئ یّ بٔ ٙ٘س ا ش٘ربة ثی 2 فٙبٚضی ضلیت، سٔ ثؿیبض ٙٔبؾجی اؾز ثٝ عٛض ثٔب فطو وٙیس 
وٝ زٚ ف٘ط اظ زٚؾشب وٝ بٔی ثٝ فٌش ٍٛی آ ل٘ایٗ 5 ثب یىسی طٍ ثبقٙس ی٘بظ زاض س٘ وٝ ٞط زٚ ط٘ افعاض فٌش ٍٛی آ ل٘ای یىؿب ی٘ ضا ه٘ت 
بٕ٘یٙس ثٔلاً Yahoo Messenger ا طٌ ط٘ افعاضٞبی شٔفبٚسی ه٘ت وٙٙس لبزض ثٝ اضسجبط ثب یىسی طٍ ی٘ؿشٙس ای ؾٙبضیٛ ظ بٔی٘ 
خبتِ یٔ قٛز وٝ ای افطاز خعئی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثبقٙس ٚ ثرٛاٞٙس ثب ٞ ؿٕبی بٍ ذٛز اضسجبط ثطلطاض وٙٙس ا طٌ اوثطیز 
ٞ ؿٕبی بٍ ای افطاز اظ یه ط٘ افعاض ذبل فٌش ٍٛی آ ل٘ای اؾشفبزٜ بٕ٘یٙس ؾٛز آ ٖٞب ٞ زض ا ش٘ربة آ ط٘ افعاض اؾز. 
ای سٔ ا ش٘كبض اظ یه طٌاف ثسٚ خٟز G(V,E) ٚ یه مٔساض q وٝ ذٛة ثٛز ؿ٘جز اؾشطاسػی A ؿ٘جز ثٝ B ضا ك٘ب یٔ زٞس، سكىی قسٜ اؾز. خسٚ 3 ذٛة ثٛز اؾشطاسػی A ؿ٘جز ثٝ B ضا ك٘ب یٔ زٞس. زض ای سٔ ا طٌ ثبظیىٙی اؾشطاسػی 
B ضا ا ش٘ربة وٙس ثٝ اظای ٞط ٞ ؿٕبیٝ اـ وٝ اؾشطاسػی B ضا ا ش٘ربة وطزٜ اؾز q ٚاحس ؾٛز یٔ وٙس ٚ ا طٌ اؾشطاسػی A ضا 
ا ش٘ربة وٙس ثٝ اظای ٞط ٞ ؿٕبیٝ اـ وٝ اؾشطاسػی A ضا ا ش٘ربة وٙس 1-q ٚاحس ؾٛز یٔ وٙس. 
B 
A 
0,0 
1-q,1-q 
A 
q,q 
0,0 
B 
جذ لٍ 3: خ ةَ ث دَى استزاتژي A سًجت ث استزاتژي B در هذل ا تًطبر ثبسي بّي فؼل ا فًؼبلي 
1 Diffusion Model 
2 Local Interaction Games 
3 Game Theory 
4 Evolutionary 
5 Chat
30 
- - - -2 13 4 1 هذل آستب اِي 1 
زض ای سٔ ثطای فؼب قس ٞط ٛ٘ز زض قجىٝ زض ش٘یدٝ سأثیط اظ ٞ ؿٕبی بٍف٘ یه آؾشب ٝ٘ سؼطیف یٔ قٛز. ثط حؿت 
چ ٍٛ یٍ٘ سؼیی آؾشب ٝ٘ ٞط ٛ٘ز، ؿ٘رٝ ٞبی شٔفبٚسی اظ ای سٔ ظ٘یط سٔ آؾشب ٝ٘ و یّ، سٔ آؾشب ٝ٘ حساوثطی 2، سٔ آؾشب ٝ٘ 
وٛچه، سٔ آؾشب ٝ٘ ذغی ٚ سٔ آؾشب ٝ٘ شٔفك ا مِٛ ٚخٛز زاضز وٝ سٔ آؾشب ٝ٘ ذغی زض ای گشارش ثطضؾی یٔ قٛز. 
 هذل آستب خطي: 
ای سٔ یىی اظ دطوبضثطزسطی ؿ٘رٝ ٞبی سٔ آؾشب ٝ٘ ای اؾز. زض ای سٔ ٞط ضأؼ v اظ ٞط ضأؼ ٞ ؿٕبیٝ اـ ثٔ w ثٝ 
ا س٘اظٜ سأثیط یٔ دصیطز. ای مٔساض ثٝ ٌٛ ٝ٘ ای اؾز وٝ ب٘ ؿٔبٚی Σ ≥ ٞ ٕٛاضٜ ثطلطاض اؾز. 
ٞ چٕٙی ثطای ٞط ضأؼ v زض طٌاف آؾشب ٝ٘ سؼطیف یٔ قٛز. ای مٔساض ك٘ب زٖٞٙسٜ حسال یٔعا سبثیطی اؾز وٝ ضأؼ v ثبیس 
اظ ٞ ؿٕبی بٍ ضأؼ v ضأی فؼب قس زضیبفز وٙس. 
زض ای سٔ اثشسا یٔعا آؾشب ٝ٘ ٞط ضأؼ ضا ثٝ نٛضر سهبزفی اظ ثبظٜ [0,1] ا ش٘ربة یٔ قٛز. ؾذؽ یه دٔ ٕٛػٝ اٚ یِٝ 
اظ ضأؼ ٞب فؼب یٔ قٛ س٘. فطآیٙس ا ش٘كبض زض بٌ ٞبی ؿٌؿشٝ ا د٘ب یٔ دصیطز ٚ زض ٞط بٌ س بٕ یٔ ضأؼ ٞبی فؼب بٌ ٞبی لج یّ، 
ٞ چٕٙب فؼب ثبلی یٔ بٔ ٙ٘س ٚ ضأؼ ٞبیی وٝ زض آ طٔح ّٝ فؼب قس س٘، ثٝ ای دٔ ٕٛػٝ اضبفٝ یٔ قٛ س٘. فطو وٙیس ضأؾی چٛ v زض بٌ t فؼب قٛز، زض ای نٛضر ای ضأؼ ثٝ ػٙٛا ضأؼ سبظٜ فؼب قَسٜ زض بٌ (t+1) ا ثٝ س بٕ یٔ ٞ ؿٕبی بٍ غیطفؼبفِ 
س ّٙ طٍ ذٛاٞس ظز. ثطای ضأؾی چٛ w مٔساض ای سأثیط ذٛاٞس ثٛز ٚ زض نٛضسی وٝ ای س ّٙ طٍ ٙٔدط ثٝ ≥ Σ قٛز ضأؼ w ی٘ع فؼب یٔ قٛز. ثسی سطسیت فطآیٙس ا ش٘كبض سب ٞٙ بٍ یٔ وٝ س بٕ ضئٛؼ فؼب طٌز س٘ ٚ یب زض بٌ ذبنی زی طٍ طٌٜ ای فؼب طٍ٘زز ازا ٝٔ یٔ یبثس. 
زض ای سٔ آؾشب ٝ٘ سرهیم زازٜ قسٜ ثٝ ٞط ٛ٘ز؛ ضا یٔ سٛا یٔعا س بٕی آ ضأؼ زض دصیطـ حٔهٛ خسیس زض اثط 
سه یٕ زٚؾشب فطز زا ؿ٘ز. 
- - - -3 13 4 1 هذل آثطبري 3 
یىی زی طٍ اظ سٔ ٞبی ضایح، سٔ آثكبضی اؾز وٝ اٚ یِ ثبض سٛؾظ سٌّ ج٘طي 4 زض ظ یٔٙٝ ثبظاضیبثی ٛٔضز غٔب ؼِٝ لطاض طٌفز. 
زض ای سٔ ٞط ضأؼ v ثؼس اظ فؼب قس سٟٙب یه قبؽ٘ ثطای س ّٙ طٍ ظز ثٝ ٞ ؿٕبیٝ غیطفؼب ذٛز زاضز. فطو وٙیس ضأؼ v زض 
بٌ t فؼب یٔ قٛز ٚ زض بٌ t+1 ثٝ س بٕ ضأؼ ٞبی غیطفؼب یِ وٝ ٞ ؿٕبیٝ اـ اؾز ٚ غیطفؼب اؾز س ّٙ طٍ یٔ ظ س٘ ذٛاٜ w فؼب قٛز یب ٝ٘ ضأؼ v زی طٍ یٕ٘ سٛا س٘ س ّٙ طٍی ثٝ ٞ ؿٕبی بٍ غیطفؼب ذٛز ثع س٘ وٝ ای حبزِ ضا ثٝ ٚا یٌطزاض ٚ غیط ٚا یٌطزاض ؼٔطفی 
یٔ وٙٙس. ٞط ضأؼ سٟٙب زض بٌ ثؼس اظ فؼب قسف٘ زض حبزِ ٚا یٌطزاض اؾز ٚ زض بٌ ٞبی ثؼسی ثٝ حبزِ فؼب غیط ٚا یٌطزاض 
سجسی یٔ قٛز. 
1 Threshold Model 
2 Majority Threshold Model 
3 Cascade Model 
4 Goldenberg
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing
A survey on applications of social networks in marketing

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

افتخارات و مشتریان
افتخارات و مشتریان افتخارات و مشتریان
افتخارات و مشتریان Mohammad Golestani
 
أسس مجتمع المعرفة الحاضرة فى إسرائيل والغائبة فى مصر
أسس مجتمع المعرفة الحاضرة فى إسرائيل والغائبة فى مصرأسس مجتمع المعرفة الحاضرة فى إسرائيل والغائبة فى مصر
أسس مجتمع المعرفة الحاضرة فى إسرائيل والغائبة فى مصرrasha ali
 
تقييم عمل المدرس
تقييم عمل المدرستقييم عمل المدرس
تقييم عمل المدرسccenaffeannonces
 
(مجموعه دستورالعمل های برنامه تحول نظام سلامت (نسخه اجرایی
(مجموعه دستورالعمل های برنامه تحول نظام سلامت (نسخه اجرایی(مجموعه دستورالعمل های برنامه تحول نظام سلامت (نسخه اجرایی
(مجموعه دستورالعمل های برنامه تحول نظام سلامت (نسخه اجراییپایگاه بهبود خدمات سلامت
 
مستشرقین اور تحقیقات اسلامی || Orientalists and Islamic Research
مستشرقین اور تحقیقات اسلامی || Orientalists and Islamic Researchمستشرقین اور تحقیقات اسلامی || Orientalists and Islamic Research
مستشرقین اور تحقیقات اسلامی || Orientalists and Islamic ResearchMuhammad Nabeel Musharraf
 
موقع ملزمتي - مراجعة ليلة الامتحان حاسب آلي للشهادة الإعدادية الترم الثانى
موقع ملزمتي - مراجعة ليلة الامتحان حاسب آلي للشهادة الإعدادية الترم الثانىموقع ملزمتي - مراجعة ليلة الامتحان حاسب آلي للشهادة الإعدادية الترم الثانى
موقع ملزمتي - مراجعة ليلة الامتحان حاسب آلي للشهادة الإعدادية الترم الثانىملزمتي
 
Pasokh fasl 3_sevom
Pasokh fasl 3_sevomPasokh fasl 3_sevom
Pasokh fasl 3_sevomAli Keramat
 
1st StartupWeekend Tehran Report
1st StartupWeekend Tehran Report1st StartupWeekend Tehran Report
1st StartupWeekend Tehran ReportMohsen Malayeri
 
SEO by Ali Pour Zahmatkesh/ AUT University project
SEO by Ali Pour Zahmatkesh/ AUT University projectSEO by Ali Pour Zahmatkesh/ AUT University project
SEO by Ali Pour Zahmatkesh/ AUT University projectAli Pour Zahmatkesh
 
بحث عن العمارة الرومانية + تاريخ عمارة 1
بحث عن العمارة الرومانية + تاريخ عمارة 1بحث عن العمارة الرومانية + تاريخ عمارة 1
بحث عن العمارة الرومانية + تاريخ عمارة 1غمدان العنسي
 
Tabsira Siyasi Vol2
Tabsira Siyasi Vol2Tabsira Siyasi Vol2
Tabsira Siyasi Vol2kokchapress
 
الاستاذ ياسر سليم
الاستاذ ياسر سليم الاستاذ ياسر سليم
الاستاذ ياسر سليم ssuser2e4a96
 
automated+software+testing+tools.pdf
automated+software+testing+tools.pdfautomated+software+testing+tools.pdf
automated+software+testing+tools.pdfempite
 
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...Rehan Elbedwehy
 
آرماتوربندی استخر
آرماتوربندی استخرآرماتوربندی استخر
آرماتوربندی استخرbahareq
 
1sw tehran report
1sw tehran report1sw tehran report
1sw tehran reportHadi Akbari
 

Mais procurados (19)

افتخارات و مشتریان
افتخارات و مشتریان افتخارات و مشتریان
افتخارات و مشتریان
 
أسس مجتمع المعرفة الحاضرة فى إسرائيل والغائبة فى مصر
أسس مجتمع المعرفة الحاضرة فى إسرائيل والغائبة فى مصرأسس مجتمع المعرفة الحاضرة فى إسرائيل والغائبة فى مصر
أسس مجتمع المعرفة الحاضرة فى إسرائيل والغائبة فى مصر
 
تقييم عمل المدرس
تقييم عمل المدرستقييم عمل المدرس
تقييم عمل المدرس
 
(مجموعه دستورالعمل های برنامه تحول نظام سلامت (نسخه اجرایی
(مجموعه دستورالعمل های برنامه تحول نظام سلامت (نسخه اجرایی(مجموعه دستورالعمل های برنامه تحول نظام سلامت (نسخه اجرایی
(مجموعه دستورالعمل های برنامه تحول نظام سلامت (نسخه اجرایی
 
مستشرقین اور تحقیقات اسلامی || Orientalists and Islamic Research
مستشرقین اور تحقیقات اسلامی || Orientalists and Islamic Researchمستشرقین اور تحقیقات اسلامی || Orientalists and Islamic Research
مستشرقین اور تحقیقات اسلامی || Orientalists and Islamic Research
 
موقع ملزمتي - مراجعة ليلة الامتحان حاسب آلي للشهادة الإعدادية الترم الثانى
موقع ملزمتي - مراجعة ليلة الامتحان حاسب آلي للشهادة الإعدادية الترم الثانىموقع ملزمتي - مراجعة ليلة الامتحان حاسب آلي للشهادة الإعدادية الترم الثانى
موقع ملزمتي - مراجعة ليلة الامتحان حاسب آلي للشهادة الإعدادية الترم الثانى
 
Pasokh fasl 3_sevom
Pasokh fasl 3_sevomPasokh fasl 3_sevom
Pasokh fasl 3_sevom
 
Systemamel2
Systemamel2Systemamel2
Systemamel2
 
Economics of education
Economics of educationEconomics of education
Economics of education
 
1st StartupWeekend Tehran Report
1st StartupWeekend Tehran Report1st StartupWeekend Tehran Report
1st StartupWeekend Tehran Report
 
SEO by Ali Pour Zahmatkesh/ AUT University project
SEO by Ali Pour Zahmatkesh/ AUT University projectSEO by Ali Pour Zahmatkesh/ AUT University project
SEO by Ali Pour Zahmatkesh/ AUT University project
 
بحث عن العمارة الرومانية + تاريخ عمارة 1
بحث عن العمارة الرومانية + تاريخ عمارة 1بحث عن العمارة الرومانية + تاريخ عمارة 1
بحث عن العمارة الرومانية + تاريخ عمارة 1
 
Tabsira Siyasi Vol2
Tabsira Siyasi Vol2Tabsira Siyasi Vol2
Tabsira Siyasi Vol2
 
الاستاذ ياسر سليم
الاستاذ ياسر سليم الاستاذ ياسر سليم
الاستاذ ياسر سليم
 
automated+software+testing+tools.pdf
automated+software+testing+tools.pdfautomated+software+testing+tools.pdf
automated+software+testing+tools.pdf
 
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...
 
آرماتوربندی استخر
آرماتوربندی استخرآرماتوربندی استخر
آرماتوربندی استخر
 
1sw tehran report
1sw tehran report1sw tehran report
1sw tehran report
 
معرفي كامل
معرفي كاملمعرفي كامل
معرفي كامل
 

Semelhante a A survey on applications of social networks in marketing

کاردبردهای ترموگرافی و توموگرافی در صنعت هوانوردی و بازرسی های غیرمخرب
کاردبردهای ترموگرافی و توموگرافی در صنعت هوانوردی و بازرسی های غیرمخربکاردبردهای ترموگرافی و توموگرافی در صنعت هوانوردی و بازرسی های غیرمخرب
کاردبردهای ترموگرافی و توموگرافی در صنعت هوانوردی و بازرسی های غیرمخربHomayoon Fattahi
 
Roham hosseini final project مالکیت معنوی در مدیریت تکنولوژی
Roham hosseini   final project مالکیت معنوی در مدیریت تکنولوژیRoham hosseini   final project مالکیت معنوی در مدیریت تکنولوژی
Roham hosseini final project مالکیت معنوی در مدیریت تکنولوژیRoham Hosseini
 
بسته بندی فعال درصنایع غذایی و نقش آن در حفظ کیفیت و ماندگاری فرآورده های شکلات
بسته بندی فعال درصنایع غذایی و نقش آن در حفظ کیفیت و ماندگاری فرآورده های شکلات بسته بندی فعال درصنایع غذایی و نقش آن در حفظ کیفیت و ماندگاری فرآورده های شکلات
بسته بندی فعال درصنایع غذایی و نقش آن در حفظ کیفیت و ماندگاری فرآورده های شکلات Saeed Ranjbaryan
 
گزارش مشروح کارآموزی
گزارش مشروح کارآموزیگزارش مشروح کارآموزی
گزارش مشروح کارآموزیhesam abbaspour
 
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) عفت مقیمی
مدیریت ارتباط  با مشتری (CRM) عفت مقیمیمدیریت ارتباط  با مشتری (CRM) عفت مقیمی
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) عفت مقیمیtarasad
 
Fluid-Solid-Interaction Analysis of Elliptic Crack Shaft-Impeller with Health...
Fluid-Solid-Interaction Analysis of Elliptic Crack Shaft-Impeller with Health...Fluid-Solid-Interaction Analysis of Elliptic Crack Shaft-Impeller with Health...
Fluid-Solid-Interaction Analysis of Elliptic Crack Shaft-Impeller with Health...Shanghai Jiao Tong University
 
Andesha y-zawal by ahmed nadeem qasmi
Andesha y-zawal by ahmed nadeem qasmiAndesha y-zawal by ahmed nadeem qasmi
Andesha y-zawal by ahmed nadeem qasmipakiza ch
 
11th polymernameh
11th polymernameh11th polymernameh
11th polymernamehheliad
 
چالش های استارت آپ ویکند
چالش های استارت آپ ویکندچالش های استارت آپ ویکند
چالش های استارت آپ ویکندaliaalistartup
 
بازتاب اخبار کاهش تعرفه پروفیل یو پی وی سی + ویستا بست
بازتاب اخبار کاهش تعرفه پروفیل یو پی وی سی +  ویستا بستبازتاب اخبار کاهش تعرفه پروفیل یو پی وی سی +  ویستا بست
بازتاب اخبار کاهش تعرفه پروفیل یو پی وی سی + ویستا بستMohammad Kiamanesh
 
تاريخچه فعاليت و واحدهای سازمانی شرکت “برداسکن آسیا ”
  تاريخچه فعاليت و واحدهای سازمانی شرکت “برداسکن آسیا ”  تاريخچه فعاليت و واحدهای سازمانی شرکت “برداسکن آسیا ”
تاريخچه فعاليت و واحدهای سازمانی شرکت “برداسکن آسیا ”Mohammad Golestani
 
Multiple Criteria Decision Making (M.C.D.M) Definition and its Application in...
Multiple Criteria Decision Making (M.C.D.M) Definition and its Application in...Multiple Criteria Decision Making (M.C.D.M) Definition and its Application in...
Multiple Criteria Decision Making (M.C.D.M) Definition and its Application in...MohammadHossein Ansari
 
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...Rehan Elbedwehy
 
انواع مدل کسب و کار
انواع مدل کسب و کارانواع مدل کسب و کار
انواع مدل کسب و کارaliaalistartup
 
Modeling & Analysis of Axial Impact of Thin-Walled Structures by LS-DYNA
Modeling & Analysis of Axial Impact of Thin-Walled Structures by LS-DYNAModeling & Analysis of Axial Impact of Thin-Walled Structures by LS-DYNA
Modeling & Analysis of Axial Impact of Thin-Walled Structures by LS-DYNAShanghai Jiao Tong University
 
Interpol bringing the united states to justice (persian)
Interpol   bringing the united states to justice (persian)Interpol   bringing the united states to justice (persian)
Interpol bringing the united states to justice (persian)VogelDenise
 

Semelhante a A survey on applications of social networks in marketing (20)

کاردبردهای ترموگرافی و توموگرافی در صنعت هوانوردی و بازرسی های غیرمخرب
کاردبردهای ترموگرافی و توموگرافی در صنعت هوانوردی و بازرسی های غیرمخربکاردبردهای ترموگرافی و توموگرافی در صنعت هوانوردی و بازرسی های غیرمخرب
کاردبردهای ترموگرافی و توموگرافی در صنعت هوانوردی و بازرسی های غیرمخرب
 
Roham hosseini final project مالکیت معنوی در مدیریت تکنولوژی
Roham hosseini   final project مالکیت معنوی در مدیریت تکنولوژیRoham hosseini   final project مالکیت معنوی در مدیریت تکنولوژی
Roham hosseini final project مالکیت معنوی در مدیریت تکنولوژی
 
بسته بندی فعال درصنایع غذایی و نقش آن در حفظ کیفیت و ماندگاری فرآورده های شکلات
بسته بندی فعال درصنایع غذایی و نقش آن در حفظ کیفیت و ماندگاری فرآورده های شکلات بسته بندی فعال درصنایع غذایی و نقش آن در حفظ کیفیت و ماندگاری فرآورده های شکلات
بسته بندی فعال درصنایع غذایی و نقش آن در حفظ کیفیت و ماندگاری فرآورده های شکلات
 
گزارش مشروح کارآموزی
گزارش مشروح کارآموزیگزارش مشروح کارآموزی
گزارش مشروح کارآموزی
 
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) عفت مقیمی
مدیریت ارتباط  با مشتری (CRM) عفت مقیمیمدیریت ارتباط  با مشتری (CRM) عفت مقیمی
مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) عفت مقیمی
 
start_up 05
start_up 05start_up 05
start_up 05
 
format
formatformat
format
 
Fluid-Solid-Interaction Analysis of Elliptic Crack Shaft-Impeller with Health...
Fluid-Solid-Interaction Analysis of Elliptic Crack Shaft-Impeller with Health...Fluid-Solid-Interaction Analysis of Elliptic Crack Shaft-Impeller with Health...
Fluid-Solid-Interaction Analysis of Elliptic Crack Shaft-Impeller with Health...
 
Andesha y-zawal by ahmed nadeem qasmi
Andesha y-zawal by ahmed nadeem qasmiAndesha y-zawal by ahmed nadeem qasmi
Andesha y-zawal by ahmed nadeem qasmi
 
11th polymernameh
11th polymernameh11th polymernameh
11th polymernameh
 
چالش های استارت آپ ویکند
چالش های استارت آپ ویکندچالش های استارت آپ ویکند
چالش های استارت آپ ویکند
 
بازتاب اخبار کاهش تعرفه پروفیل یو پی وی سی + ویستا بست
بازتاب اخبار کاهش تعرفه پروفیل یو پی وی سی +  ویستا بستبازتاب اخبار کاهش تعرفه پروفیل یو پی وی سی +  ویستا بست
بازتاب اخبار کاهش تعرفه پروفیل یو پی وی سی + ویستا بست
 
Tammoli dar-ayeye-tathir-word
Tammoli dar-ayeye-tathir-wordTammoli dar-ayeye-tathir-word
Tammoli dar-ayeye-tathir-word
 
تاريخچه فعاليت و واحدهای سازمانی شرکت “برداسکن آسیا ”
  تاريخچه فعاليت و واحدهای سازمانی شرکت “برداسکن آسیا ”  تاريخچه فعاليت و واحدهای سازمانی شرکت “برداسکن آسیا ”
تاريخچه فعاليت و واحدهای سازمانی شرکت “برداسکن آسیا ”
 
Multiple Criteria Decision Making (M.C.D.M) Definition and its Application in...
Multiple Criteria Decision Making (M.C.D.M) Definition and its Application in...Multiple Criteria Decision Making (M.C.D.M) Definition and its Application in...
Multiple Criteria Decision Making (M.C.D.M) Definition and its Application in...
 
Work accident
Work accidentWork accident
Work accident
 
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...
(إتحاف المهرة فى جمع العشرة للشيخ قدرى بن محمد بن عبد الوهاب حفظه الله (سورة ...
 
انواع مدل کسب و کار
انواع مدل کسب و کارانواع مدل کسب و کار
انواع مدل کسب و کار
 
Modeling & Analysis of Axial Impact of Thin-Walled Structures by LS-DYNA
Modeling & Analysis of Axial Impact of Thin-Walled Structures by LS-DYNAModeling & Analysis of Axial Impact of Thin-Walled Structures by LS-DYNA
Modeling & Analysis of Axial Impact of Thin-Walled Structures by LS-DYNA
 
Interpol bringing the united states to justice (persian)
Interpol   bringing the united states to justice (persian)Interpol   bringing the united states to justice (persian)
Interpol bringing the united states to justice (persian)
 

Mais de zohreh izadpanah

Customer knowledge Management Via social media
Customer knowledge Management Via social mediaCustomer knowledge Management Via social media
Customer knowledge Management Via social mediazohreh izadpanah
 
Customer knowldge management via social media: Case( starbucks)
Customer knowldge management via social media: Case( starbucks)Customer knowldge management via social media: Case( starbucks)
Customer knowldge management via social media: Case( starbucks)zohreh izadpanah
 
A survey on mac protocols for underwater wireless networks
A survey on mac  protocols for underwater wireless networksA survey on mac  protocols for underwater wireless networks
A survey on mac protocols for underwater wireless networkszohreh izadpanah
 
92131565 the social network potential in bpm-wihtout voice
92131565 the social network potential in bpm-wihtout voice92131565 the social network potential in bpm-wihtout voice
92131565 the social network potential in bpm-wihtout voicezohreh izadpanah
 
cloud service supply chain
cloud service supply chaincloud service supply chain
cloud service supply chainzohreh izadpanah
 
A survey on biometric payment systems
A survey on biometric payment systemsA survey on biometric payment systems
A survey on biometric payment systemszohreh izadpanah
 
نوشتن طرح تجاري(طرح تجاري براي يك مركز خريد الكترونيكي) IranEmall.ir
نوشتن طرح تجاري(طرح تجاري براي يك مركز خريد الكترونيكي)  IranEmall.irنوشتن طرح تجاري(طرح تجاري براي يك مركز خريد الكترونيكي)  IranEmall.ir
نوشتن طرح تجاري(طرح تجاري براي يك مركز خريد الكترونيكي) IranEmall.irzohreh izadpanah
 
A survey on applications of social networks in marketing-English Version
A survey on applications of social networks in marketing-English VersionA survey on applications of social networks in marketing-English Version
A survey on applications of social networks in marketing-English Versionzohreh izadpanah
 
(Cloud Softwars)SaaS Pricing Strategy
(Cloud Softwars)SaaS Pricing Strategy(Cloud Softwars)SaaS Pricing Strategy
(Cloud Softwars)SaaS Pricing Strategyzohreh izadpanah
 
A decision support system for accomodation choosing in a seaside city
A  decision support system for accomodation choosing in a seaside cityA  decision support system for accomodation choosing in a seaside city
A decision support system for accomodation choosing in a seaside cityzohreh izadpanah
 
Social Network Applications In Marketing
Social Network Applications In MarketingSocial Network Applications In Marketing
Social Network Applications In Marketingzohreh izadpanah
 
A survey on cloud computing issues
A survey on cloud computing issuesA survey on cloud computing issues
A survey on cloud computing issueszohreh izadpanah
 

Mais de zohreh izadpanah (12)

Customer knowledge Management Via social media
Customer knowledge Management Via social mediaCustomer knowledge Management Via social media
Customer knowledge Management Via social media
 
Customer knowldge management via social media: Case( starbucks)
Customer knowldge management via social media: Case( starbucks)Customer knowldge management via social media: Case( starbucks)
Customer knowldge management via social media: Case( starbucks)
 
A survey on mac protocols for underwater wireless networks
A survey on mac  protocols for underwater wireless networksA survey on mac  protocols for underwater wireless networks
A survey on mac protocols for underwater wireless networks
 
92131565 the social network potential in bpm-wihtout voice
92131565 the social network potential in bpm-wihtout voice92131565 the social network potential in bpm-wihtout voice
92131565 the social network potential in bpm-wihtout voice
 
cloud service supply chain
cloud service supply chaincloud service supply chain
cloud service supply chain
 
A survey on biometric payment systems
A survey on biometric payment systemsA survey on biometric payment systems
A survey on biometric payment systems
 
نوشتن طرح تجاري(طرح تجاري براي يك مركز خريد الكترونيكي) IranEmall.ir
نوشتن طرح تجاري(طرح تجاري براي يك مركز خريد الكترونيكي)  IranEmall.irنوشتن طرح تجاري(طرح تجاري براي يك مركز خريد الكترونيكي)  IranEmall.ir
نوشتن طرح تجاري(طرح تجاري براي يك مركز خريد الكترونيكي) IranEmall.ir
 
A survey on applications of social networks in marketing-English Version
A survey on applications of social networks in marketing-English VersionA survey on applications of social networks in marketing-English Version
A survey on applications of social networks in marketing-English Version
 
(Cloud Softwars)SaaS Pricing Strategy
(Cloud Softwars)SaaS Pricing Strategy(Cloud Softwars)SaaS Pricing Strategy
(Cloud Softwars)SaaS Pricing Strategy
 
A decision support system for accomodation choosing in a seaside city
A  decision support system for accomodation choosing in a seaside cityA  decision support system for accomodation choosing in a seaside city
A decision support system for accomodation choosing in a seaside city
 
Social Network Applications In Marketing
Social Network Applications In MarketingSocial Network Applications In Marketing
Social Network Applications In Marketing
 
A survey on cloud computing issues
A survey on cloud computing issuesA survey on cloud computing issues
A survey on cloud computing issues
 

A survey on applications of social networks in marketing

  • 2. 2 دا طًكذ كبهپي تَز دا طًگب ص ؼٌتي اهيزكجيز هز رٍي ثز كبرثزد بّي ضجك بِّي اجتوبػي در ثبساريبثي ت سَط: س زّ ايشدپ بٌُ استبد درس سوي بٌر: دكتز ضجزي استبد هطب رٍ سوي بٌر: دكتز بّضوي دبییع 1392
  • 3. چكيذ غٔب ؼِبر ك٘ب یٔ زٞس وٝ فطایٙس سه یٕ یٌٓطی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی زض س بٕ طٔاح شٔأثط اظ افطاز زی طٍ ظ٘یط ذب ٛ٘ازٜ، زٚؾشب ،ٖ ٞ ىٕبضا ٚ ... ثط فطز سه یٕ یٌط سٜ٘ اؾز. ثب ظٟٛض ٚة 2.0 ٚ ضقس ذس بٔر آ ل٘ای سؼب یّٔ ٚ اؾشمجب ثی ظ٘یط وبضثطا اظ ای ذس بٔر، قجىٝ اخش بٕػی ثٝ یىی اظ دطعطفساضسطی ذس بٔر جٔس قس وٝ دٔ ٕٛػٝ ثعض یٌ اظ افطاز ضا زض وٙبض یىسی طٍ طٌز ٞ آٚضزٜ اؾز ٚ ؾجت قسٜ اؾز سأثیط افطاز ثط یىسی طٍ اظ عطیك ای قجىٝ ثٝ ؾطػز ا ش٘كبض یبثس سب ؾطاؾط قجىٝ ضا فطا یٌطز. الشهبز وٙٛی٘ ثط جٔٙبی ضلبثز ٟ٘بزٜ قسٜ اؾز ٚ ؼٔیبض ٛٔفمیز ؾبظ بٔ ٖٞب، زض سسٚی اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی ثٟشط اؾز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا یه ٙٔجغ وب اعلاػبر اظ افطاز، ٚیػ یٌ ٞبی ضفشبضی، حٔیغی ٚ اضسجبعبر آ ب٘ ،ٖ یىی اظ اثعاضٞبی ٟٔ ثبظاضیبثی ا طٔٚظٜ طٌزیسٜ اؾز. قطوز ٞبی ثعض یٌ ظ٘یط ٌٛ ٚ آ بٔظٚ ثسٚ سج یّغبر ؾٙشی ٚ سٟٙب ثط اؾبؼ ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی سٛا ؿ٘شٝ ا س٘ وٝ ثبظاض ضا زض اذشیبض ذٛز یٌط س٘ . ػ یّطغ ثىبض یٌطی ؿٌشطزٜ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سٛؾظ افطاز ٚ ثطذی اظ قطوز ٞب ثطای ٞ ىٕبضی ؾیؿش سدبضی ذٛز ثب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ٚ یِى ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ قطوز ٞب اؾشفبزٜ وب یّٔ اظ عٔایب ٚ ا ىٔب ب٘ر قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٙ٘ ٕٛزٜ ا س٘. س طٕوع ان یّ ای عٌاضـ ثط غٔب ؼِٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ سبثیط آ زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی، اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ٚ ثٟیٙٝ ؾبظی اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز. كلوبت كليذي قجىٝ اخش بٕػی، ثبظاضیبثی، سأثیط اخش بٕػی، ضٞجطا سأثیط صٌاض، فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی، ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی، ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ،ٖ آ ب٘ یِع قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.
  • 4. 4 ف زْست هطبلت . . چكيذ.ُ.................................................3 . . -1 هقذه.ِ........................................8 1-1 . . اٞ یٕز ٚ ضطٚضر ٞبی و یّ ظ یٔٙٝ ا ش٘ربة قسٜ..............................................8 - 1-2 . . ثیب ظ یٔٙٝ ٛٔضز غٔب ؼِٝ.....................................................9 - 1-3 . . - كٔرهبر ٚ حٔسٚزٜ غٔب ؼِٝ.............................................9 1-4 . . - انغلاحبر ٚ سؼبضیف........................................................11 . . - - -1 4 1 ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی.............................................................11 . . - - -2 4 1 سدبضر اخش بٕػی...................................12 . . - - -3 4 1 قجىٝ اخش بٕػی.....................................13 . . - - - -1 3 4 1 سؼطیف .....................................................13 . . 2 3 4 1 سبضیرچٝ .................................................- - - - 14 . . - - - -3 3 4 1 سمؿی ثٓٙسی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.......................................14 4 3 4 1 وبضثطا -ٖ - - - . . زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی..........................................15 . . - - - -5 3 4 1 سٔ زضآ سٔی..........................................16 . . - - - -6 3 4 1 عٔایب .........................................................16 . . - - - -7 3 4 1 ؼٔبیت قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.................................................17 . . - - - -8 3 4 1 وبضثطزٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه.................................17 . . - - -4 4 1 سأثیط اخش بٕػی......................................18 . . - - - -4 4 4 1 ػٛا ٛٔثط ثط اضظـ قجىٝ ای كٔشطیب.ٖ.........................................................19 . . - - -5 4 1 فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی ثطای ذطیس ا ىِشطٚ ی٘ىی..................................................20 . . - - -6 4 1 ثبظاضیبثی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی.......................................22 . . - - -7 4 1 ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب.ٖ.....................................................23 . . - - -8 4 1 ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی.................................24 . . - - -9 4 1 سح یّ قجىٝ اخش بٕػی........................................................24 . . - - -11 4 1 ػٙبنط ان یّ قجىٝ اخش بٕػی.............................................26 . . - - -11 4 1 سٔ ٞبی بٕ٘یف قجىٝ ٞبی اخش بٕػی............................................................26 . . - - -12 4 1 ا ش٘كبض ....................................................27 . . - - -13 4 1 سٔ ٞبی ا ش٘كبض...................................29 . . - - - -1 13 4 1 ثبظی ٞبی فؼ ٚ ا ف٘ؼب یِ ٛٔضؼی........................................29 . . - - - -2 13 4 1 سٔ آؾشب ٝ٘ ای........................................30 . . - - - -3 13 4 1 سٔ آثكبضی...........................................30 . . - - -14 4 1 ضٚـ ٞبی سكریم طٌٞبی ثب سأثیط ثبلا ) طٌٜ ٞبی و یّسی(..........................................................31 1-5 . . - قطح ثرف ٞبی عٌاضـ...................................................33 . . -2 هز رٍ تحقيقبت هطبث هزتجط...............................................34 2-1 . . - آیب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ضا ثٟجٛز یٔ ثركٙس؟...........................................34 2-2 . . - خبی بٍٜ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض فطٚـ آ ل٘ای.ٗ............................................35
  • 5. 5 2-3 . ثطضؾی اثط ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ثطٚی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ثب ضٚیىطز ثطضؾی سأثیط اخش بٕػی............................37 - 2-4 . . - وبضثطز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض دیف ثیٙی وب ب٘ فطٚـ...........................................................37 2-5 . . - سدبضر اخش بٕػی: یه چبضچٛة اخش بٕػی ثطای اؾشفبزٜ اظ دشب ؿ٘ی ُٞبی ثبظاضیبثی............................................39 2-6 . - ثىبض یٌطی قجىٝ بٔی اؾذیؽ ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ثطای قطوز ؿٔبفطسی اؾشطا یِبیی...............................39 2-7 . . - سحمیمبر ثبظاضیبثی ثط ضٚی زاف٘ آ ٛٔظا زثیطؾشب.ٖ..................................40 2-8 . - ثٟیٙٝ ؾبظی ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی...............................41 2-9 . . - وكف طٌٜٚ ٞبی ػلال ٕٙس ثطای ثبظاضیبثی زض خٛا غٔ دٔبظی.....................................................42 . . -3 تحليل ارسيبثي كلي تحقيقبت هزتجط..................................................43 3-1 . . - بٕ٘یٝ و یّ سحمیمبر طٔسجظ............................................43 3-2 . . - زا ٙٔٝ ؿٔبئ غٔطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ.............................................47 3-3 . . - عیف فٔطٚضبر عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ........................................49 3-4 . . - عیف ؼٔ ّٛ بٔر ٚ دٟٔٛلار عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ.....................................................50 3-5 . . - عیف ضٚیىطزٞب ٚ ایسٜ ٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ.........................................52 3-6 . . - عیف اثعاضٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ..............................53 3-7 . . - عیف حٔیظ ٞب، ىٔب ٖٞب ٚ زازٜ ٞبی اؾشفبزٜ قسٜ.......................................55 . -4 تًيج گِيزي...............................58 4-1 . . - فٟطؾز ٚ قطح ٛٔضٛػبر دیكٟٙبزی ثطای ثٝ وبض یٌطی ػ یّٕ سحمیمبر لج یّ..................................................58 4-2 . . - فٟطؾز ٚ قطح ٛٔضٛػبر دیكٟٙبزی ثطای ثٟجٛز ٚ سى یٕ سحمیمبر لج یّ......................................................58 4-3 . - فٟطؾز ٚ قطح ٛٔضٛػبر دیكٟٙبزی شٔفبٚر ٚ خسیس ثطای سٛؾؼٝ ظ٘طی سحمیمبر لج یّ............................59 4-4 . . - فٟطؾز ٛٔضٛػبر ثطای غٔب ؼِبر آیٙسٜ )ؾ یٕٙبضٞبی آیٙسٜ(................................................59 . . ه بٌثغ ....................................................60
  • 6. 6 ف زْست جذا لٍ . . خسٚ 1: سبضیرچٝ ایدبز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی................................................14 . . خسٚ 2: بٔسطیؽ دٔبٚضر طٌاف ثب ٚظ زٚزٚیی..........................................26 خسٚ 3: ذٛة ثٛز اؾشطاسػی A ؿ٘جز ثٝ اؾشطاسػی B . . زض سٔ ا ش٘كبض ثبظی ٞبی فؼ ٚ ا ف٘ؼب یِ................................................29 . . خسٚ 4: زؾشٝ ثٙسی ٛٔضٛػی اٚ یِٝ ثطای سحمیمبر طٔسجظ ثب ظ یٔٙٝ ٛٔضز ثطضؾی...............................................34 . خسٚ 5: بٕ٘یٝ و یّ سحمیمبر طٔسجظ...............................43 . . خسٚ 6: بٕ٘یٝ و یّ طٔٚض سحمیمبر كٔبثٝ ٚ طٔسجظ......................................45 . . خسٚ 7: زا ٙٔٝ ؿٔبئ غٔطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ...............................48 . . خسٚ 8: عیف فٔطٚضبر عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ............................................................49 . . خسٚ 9: عیف ؼٔ ّٛ بٔر ٚ دٟٔٛلار عطح قسٜ زض سحمیمبر طٔسجظ.......................................51 . . خسٚ 10 : عیف ضٚیىطزٞب ٚ ایسٜ ٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ........................................................52 . . خسٚ 11 : عیف اثعاضٞبی عطح قسٜ ثطای ح.ُ.............................................53 . . خسٚ 12 : عیف حٔیظ ٞب، ىٔب ٖٞب ٚ زازٜ ٞبی اؾشفبزٜ قسٜ......................................................55 . . خسٚ 13 : كٔرهبر زازٜ ٞبی اؾشفبزٜ قسٜ زض سحمیمبر.............................................................56
  • 7. 7 ف زْست اضكبل قى 1 : . . فطایٙس سه یٕ یٌٓطی ذطیس سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی............................................................22 . . قى 2: ٕٛ٘ ٝ٘ ای اظ طٌاف قجىٝ اخش بٕػی......................................................25 . . قى 3: حٔبؾجٝ طٌٜ ٞبی و یّسی زض طٌاف قجىٝ اخش بٕػی ثط اؾبؼ ضٚـ ع٘زیىی..........................................32 قى 4 : . . حٔبؾجٝ طٌٜ ٞبی و یّسی ثب ضٚـ ثیٙبثیٙی.....................................32 ف زْست فزه لَ بّ . . فط ٛٔ 1: ا ش٘كبض سأثیط اخش بٕػی زض سٔ غیط دیكطٚ.....................................28
  • 8. 8 -1 هقذه ا وّيت ضز رٍت بّي كلي سهي ا تًخبة ضذ 1-1- ا ؿ٘ب شاسبً ٛٔخٛزی اخش بٕػی ثٛزٜ ٚ اغ تّ خعئی اظ اخش بٕػی اؾز وٝ ای اخش بٕع یٔ سٛا س٘ طٌٚٞی اظ ا ؿ٘ب ٖٞبیی ثبقٙس وٝ زض ٞ ؿٕبی یٍ آ ٖٞب ظ س٘ یٌ یٔ وٙس ٚ یب خب ؼٔٝ ٞ ىٕلاؾی ٞبیف ٚ یب ٞ ىٕبضٞبیف ٚ یب ٞط خب ؼٔٝ زی طٍی ثبقس وٝ ثٝ نٛضر ىٔطض ثب افطاز آ خب ؼٔٝ زض س بٕؼ ثبقس. افطاز زض خب ؼٔٝ ثٝ ز یِ زاقش ٚخٜٛ كٔشطن ٚ بٌٞی اضظـ ٞبی كٔشطن ثط ضٚی یىسی طٍ سأثیط صٌاقشٝ ٚ قجىٝ ای اظ اضظـ ٚ اػش بٕز زض ثی آ ٖٞب ثطای ٛٔضٛػبر ذبنی ایدبز یٔ طٌزز. ػلاٜٚ ثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی فیعیىی، ثٝ ز یِ سغییط ؾجه ظ س٘ یٌ ٚ فؼب سط قس ٚ ؾطیغ سط قس آ ،ٖ بٔ ا طٔٚظٜ قبٞس ضقس ٛ٘ع زی طٍی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ نٛضر دٔبظی ٚ زض ثؿشط قجىٝ ٞبی وب ذٔیٛسطی وٝ اغ تّ ایٙشطز٘ اؾز، ثٛزٜ ای وٝ س بٕ ٚیػ یٌ ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی فیعیىی ضا زاضا ثٛزٜ ٚ ػلاٜٚ ثط آ یٔ سٛا س٘ ؿٌشطزٜ سط اظ آ ثبقس ٚ حٔسٚزیز ٞبی ظ بٔ ی٘ ٚ ىٔبی٘ و شٕطی ضا زاقشٝ ثبقس؛ وٝ سأثیط اخش بٕػی ٛٔخٛز زض خب ؼٔٝ فیعیىی زض قجىٝ اخش بٕػی دٔبظی ٞ ٚخٛز زاضز وٝ سأثیطار فطاٚای٘ ضا زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ثٝ ٞ طٕاٜ زاضز. لاظ ثٝ شوط اؾز وٝ ضٚیىطز ان یّ ای گشارش قجىٝ ٞبی اخش بٕػی دٔبظی اؾز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب زاقش ثب ى٘ی غٙی اظ ضٚاثظ ٚ ٚیػ یٌ ٞبی افطاز یٔ سٛا س٘ ٙٔجغ ٙٔبؾجی ثطای سحمیك ٚ سسٚی اؾشطاسػی زض ػ ّٛ رٔش فّی ظ٘یط خب ؼٔٝ قٙبؾی، ا ؿ٘ب قٖٙبؾی، ػ ّٛ اضسجبعبر، غٔب ؼِبر ؾبظ بٔی٘ ٚ ... ثبقس. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی م٘ف و یّسی زض ٛٔفمیز ٞبی سدبضی ٚ دیكطفز ٞبی وبضی ایفب یٔ وٙٙس. ای ٌٛٗ ٝ٘ قجىٝ ٞب ضاٜ ٞبیی ضا ثطای قطوز ٞب فطاٞ یٔ وٙٙس وٝ اعلاػبر ضا خ غٕ آٚضی وٙٙس، اظ ضلبثز ثذطٞیع س٘ ٚ حشی ثطای سٙظی لی زٕ ٞب ٚ ؾیبؾز ٞب ثبٞ سجب ی٘ وٙٙس. ثبظاضیبثب اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا یه ٙٔجغ اعلاػبسی ثطای غٔب ؼِٝ ثبظاض، افطاز ٚ حٔیظ دیطا ٛٔ آ ٖٞب اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ٚ ثب و هٕ آ ؾؼی زض سسٚی اؾشطاسػی ٞبی ثٟیٙٝ سط ٚ ثب ضطیت ٛٔفمیز ثبلاسطی زاض س٘. ثطذی اظ قطوز ٞب ؿ٘جز ثٝ ایدبز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض وٙبض قجىٝ سدبضی ذٛز السا وطزٜ ا س٘ سب ثشٛا ٙ٘س ثب و هٕ اعلاػبر ٚ سأثیطار قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثط فؼب یِز ٞبی سدبضی، ٛٔفمیز ثیكشطی ثطای ذٛز ضل ثع ٙ٘س )ثٝ ػٙٛا ثٔب ثبق بٍٜ كٔشطیب زض ثبه٘ ٞب ٚ یب قطوز ٞبی سٛ یِس ٛٔاز غصایی(. ثطذی اظ قطوز ٞب ٞ ثٝ فؼب یِز زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ ظ٘یط فیؽ ثٛن ٚ اٚضوبر ضٚی آٚضزٜ ا س٘ ٚ ثب ایدبز نفحٝ اذشهبنی زض آ ٖٞب، قجىٝ ای اظ عطفساضا ذٛز طٌز ٞ خ غٕ آٚضزٜ ا س٘ ٚ اظ عطیك آ اعلاع ضؾب ی٘، ایدبز ك٘ب سدبضی، ؼٔطفی حٔهٛلار ٚ ذس بٔر خسیس ٚ خصة كٔشطیب خسیس ضا ا د٘ب یٔ زٞٙس. ٛ٘ع زی طٍی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ نٛضر سرههی حٛ وبلا ٚ یب ذس زٔ ذبنی ) ظ٘یط طٌزق طٍی، ذس بٔر ثب ى٘ساضی ٚ ...( ایدبز قسٜ اؾز وٝ حٔشٛای آ ب٘ سٛؾظ وبضثطا سٛ یِسقسٜ ٚ اظ ٚیػ یٌ ٞبی ثبضظ آ ٖٞب دیكٟٙبزٞبیی زضثبضٜ ٛٔضٛع یب وبلای ذبنی زض آ ظ یٔٙٝ، م٘س ٚ ثطضؾی قطوز ٞبی سدبضی فؼب زض آ حٛظٜ ٚ ا شٔیبظزٞی آ ب٘ اؾز. ثٝ ز یِ ای وٝ وبضثطا ؼٔشمس ٞؿشٙس وٝ ای اعلاػبر سٛؾظ وبضثطای٘ وٝ ذٛز لجلاً آ وبلا یب ذس زٔ ضا اؾشفبزٜ وطزٜ ا س٘، ایدبز قسٜ اؾز اػش بٕز ثیكشطی ثٝ آ ٖٞب زاض س٘ ٚ ثط سه یٕ یٌٓطی ٞبی آ ب٘ ثؿیبض سأثیط صٌاض اؾز. ای ؾبیز ٞب ی٘ع ثؿشطی خٟز وبض ثبظاضیب طٌزیسٜ اؾز. ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ؾب بٔ ٝ٘ ٞبی سؼب یّٔ جٔشٙی ثط ٚة 2.0 اقبضٜ زاضز وٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یىی اظ ای ثؿشطٞبؾز ٚ ثؿشطٞبی زی طٍی ظ٘یط وب ب٘ ٞبی اخش بٕػی، ثلاي ٚ یٔىطٚ ثلاي ٞب، ا د٘ ٞٗب زض آ غٔطح ٞؿشٙس وٝ ٚیػ یٌ كٔشطن س بٕ
  • 9. 9 ای ٞٗب حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثط 1 اؾز وٝ ای ٞٗب ی٘ع یٔ سٛا ٙ٘س ثٝ ػٙٛا حٔ یّ ثطای ثبظاضیبثی ٚ غٔب ؼِبر ثبظاضیبثی ٛٔضز اؾشفبزٜ لطاض یٌط س٘. ؿٌشطزٜ قس ثبظاضیبثی ٚ اٞ یٕز ؿٔبئ الشهبزی ثطای قطوز ٞب ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب، ثبظاضیبثب ضا ب٘ عٌیط ثٝ سسٚی اؾشطاسػی ٞبی ثٟیٙٝ وطزٜ اؾز؛ اظ ای ضٚ غٔب ؼِبر ظیبزی ثط ضٚی ثٝ وبض یٌطی قیٜٛ ٞبی زازٜ وبٚی، ٚة وبٚی ٚ سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای ثٟیٙٝ ؾبظی ػ یّٕبر ثبظاضیبثی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ عطیك یبفش ضٞجطا ػمیسٜ، طٌٜٚ ٞبی ٚ قجىٝ ٞبی ٙٔبؾت ثبظاضیبثی ا د٘ب طٌفشٝ اؾز. ثيبى سهي ه رَد هطبلؼِ 1-2- ای عٌاضـ زضنسز اؾز سب ثٝ ثیب فٔبٞی اٚ یِٝ طٔسجظ ثب قجىٝ اخش بٕػی، ٚیػ یٌ ٞبی ان یّ آ ظ٘یط سأثیط اخش بٕػی ٞٙدبضی ٚ اعلاػبسی، دسیسٜ ا ش٘كبض ٚ ثبظاضیبثی ٞبی سحز قجىٝ اخش بٕػی ثذطزاظز ٚ ثٝ ثطضؾی سحمیمبر ا د٘ب طٌفشٝ زض حٛظٜ سأثیطار ب٘قی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض حٛظٜ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ظ٘یط اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای دیف ثیٙی وب ب٘ ٙٔبؾت ػطضٝ وبلا ٚ ذس بٔر، ثطضؾی سأثیطار اخش بٕػی ٞٙدبضی ٚ اعلاػبسی ٚ ثطضؾی اثطار قجىٝ ٞب ٚ ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ثط فطآیٙسٞبی سه یٕ یٌٓطی ذطیس سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ثذطزاظز؛ ؾذؽ ثٝ غٔب ؼِٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ٚ ٕٛ٘ ٝ٘ سدطثیبر ا د٘ب قسٜ ثطای اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ثذطزاظز. ثب سٛخٝ ثٝ اٞ یٕز ٞعیٙٝ ثبظاضیبثی ثطای قطوز ٞب ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب ٚ ٞ چٕٙی اٞ یٕز ظ بٔ ثبظزٞی اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی، زض ای عٌاضـ ثٝ ثطضؾی سحمیمبسی زض حٛظٜ ثٟیٙٝ ؾبظی ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی ٚ یبفش طٌٜٚ ٞبی ٙٔبؾت ٚ ضٞجطا ػمیسٜ، ی٘ع دطزاذشٝ قسٜ اؾز. هطخصبت هحذ دٍ هطبلؼِ 1-3- زض ای گشارش لهس ثط ای اؾز وٝ طٔٚضی ثط وبضثطزٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض ثبظاضیبثی ا د٘ب یٌطز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زاضای زٚ ذهیهٝ ٟٔ یؼٙی اثط اخش بٕػی ٚ دسیسٜ ا ش٘كبض اؾز. ثطای ثٝ وبض یٌطی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض ثبظاضیبثی ی٘بظ اؾز وٝ اثشسا اثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثط سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ٚ فطٚـ وبلا ٚ ذس بٔر ثطضؾی قٛز. ای غٔب ؼِٝ ثٝ ثبظاضیب و هٕ یٔ وٙس سب ثب حٜ٘ٛ سأثیط صٌاضی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ ٚ سدبضر حٔٛض ثط فؼب یِز ٞبی سدبضی ظ٘یط حٜ٘ٛ سأثیط زض فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی ذطیس ا ىِشطٚ ی٘ىی، وب ب٘ ٙٔبؾت ػطضٝ وبلا ٚ ذس بٔر ٚ حٜ٘ٛ ػطضٝ آ آقٙب طٌز س٘ وٝ ای زاف٘ دیف ی٘بظ ػ ثبظاضیبثی اؾز. ؾذؽ یٔ سٛا قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا ثب ضٚیىطز ثبظاضیبثی ٛٔضز غٔب ؼِٝ لطاضزاز سب كٔرم قٛز چٝ ٛ٘ع ثبظاضیبثی ٞبیی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی شٔساٚ اؾز ٚ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی چٝ ٚیػ یٌ ٞبیی زاض س٘ وٝ ؾجت یٔ قٛز ای ٛ٘ع ثبظاضیبثی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٛٔفك سط ٚ وبضاسط ثبقٙس؛ ٚ ؾٛ یٔ ؿٔئ ّٝ ای اؾز وٝ چ ٍٛ ٝ٘ یٔ سٛا ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی سحز 1 User Generated Content(UGC)
  • 10. 10 قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا ثٟیٙٝ وطز. زض ای مٔب ِٝ سحمیمبسی ثب ای ؾٝ حٔٛضیز ا د٘ب طٌفشٝ اؾز وٝ زض ازا ٝٔ ثٝ طٔٚضی ثط سحمیمبر ا د٘ب طٌفشٝ یٔ دطزاظی .ٓ سحمیمبر ظیبزی ثطای ثطضؾی اثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثط فطآیٙس فطٚـ ٚ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ا د٘ب قسٜ اؾز. زض ؾب 2008 سحمیمی نٛضر طٌفز وٝ زض آ ثب اؾشفبزٜ اظ زازٜ ٞبی ؾبیز OverSotock وٝ یه ؾبیز عٔایسٜ اخٙبؼ قجیٝ Ebay اؾز ثٝ ثطضؾی ؾٝ خٙجٝ ؾغح ذطیس، اضسجبط ثی قطوبی سدبضی ٚ ؾغح ضضبیز افطازی وٝ جٔبزضر ثٝ ذطیس اظ عطیك اضسجبعبر اخش بٕػی ٕٛ٘زٜ ا س٘، یٔ دطزاظز. زض ای مٔب ِٝ ك٘ب زازٜ یٔ قٛز ا طٌ چٝ حد ؼٔب لٔار ا د٘ب قسٜ اظ عطیك اضسجبعبر اخش بٕػی دبیی اؾز ٚ یِى ضضبیز ثیكشطی ضا زضثط زاضز ] 6 [. سحمیك زی طٍی زض ؾب 2011 نٛضر طٌفز وٝ زض آ ثط اؾبؼ اعلاػبر ؾبیز Taobao وٝ یه ؾبیز ثعضي فطٚـ آ ل٘ای حٔهٛلار ا ىِشطٚ ی٘ىی زض چی اؾز ثٝ ثطضؾی سأثیط قجىٝ اخش بٕػی ثط قجىٝ فطٚـ اظ ؾٝ خٙجٝ 1 یٔعا اعلاػبر سجبز قسٜ ثی زٚ قجىٝ فطٚـ ٚ قجىٝ اخش بٕػی 2 یٔعا لی زٕ - - ثبلاسطی وٝ كٔشطی ثٝ اظای اػش بٕز ثٝ فطٚقٙسٜ بٔی اؾز دطزاذز بٕ٘یس ٚ 3 دیف ثیٙی ا ش٘ربة ذطیساض احش بٕیِ - یٔ دطزاظز ] 15 [. سحمیك زی طٍی زض ؾب 2012 ا د٘ب طٌفشٝ اؾز وٝ زض آ ثٝ ثطضؾی سأثیط اخش بٕػی زض سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ٚ كٔبٞسٜ ٚ ذطیس كٔشطی اظ ؾبیز ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه یٔ دطزاظز وٝ ك٘ب یٔ زٞس وٝ ضٚاثظ اخش بٕػی ٚ كٔبضوز وبضثط زض ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی سأثیط ثؿعایی زض سأثیط اخش بٕػی ٞٙدبضی ٚ اعلاػبسی زاضز ] 16 [ . مٔب ِٝ ] 18 [ وٝ زض ؾب 2013 ا د٘ب قسٜ اؾز ثٝ وبضثطز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض دیف ثیٙی وب ب٘ ٞبی فطٚـ وبلاٞب یٔ دطزاظز ٚ ك٘ب یٔ زٞس وٝ قطوز ٞب ثب زاقش اعلاػبر و یّ یٔ سٛا ٙ٘س وب ب٘ ٙٔبؾت فطٚـ وبلا یب ذس زٔ ٛٔضز ظ٘ط ضا دیف ثیٙی وٙٙس. ای سحمیك ٞ چٕٙی ك٘ب یٔ زٞس وٝ اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای دیف ثیٙی وب ب٘ فطٚـ ثطای وبلاٞبیی وٝ اغ تّ ثٝ نٛضر آ ل٘ای ثٝ فطٚـ یٔ ضٚ س٘ ثٔ ضظضٚ ٞش ذی یّ وبضا ی٘ؿز. ثطذی زی طٍ ی٘ع ثٝ ثطضؾی اثط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثط طٔاح سه یٕ یٌٓطی دطزاذشٝ ا س٘. زض مٔب ِٝ ] 2 [ وٝ زض ؾب 2007 سسٚی قسٜ اؾز ثٝ ثطضؾی سأثیط اخش بٕػی زض طٔاح رٔش فّ سه یٕ یٌٓطی ٚ ٞ چٕٙی حٜ٘ٛ اؾشفبزٜ قطوز ٞب اظ ای دسیسٜ زض ایدبز ؾیؿش ٞبی دكشیجب سه یٕ یٌٓطی یٔ دطزاظز. زض ؾب 2013 سحمیك زی طٍی ی٘ع ا د٘ب قسٜ اؾز وٝ سأثیط ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ضا ثط طٔاح رٔش فّ سه یٕ یٌٓطی ثطضؾی یٔ وٙس ] 20 [ . قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا اثعاضی خسیس ثطای ثبظاضیبثی ٚ سج یّغبر، لبث یّز ٞبی خصاثی ثطای ؾبظ بٔ ٖٞب ٚ افطاز ایدبز وطزٜ ا س٘. زض ؾب 2006 حسٚز 6 زضنس سطافیه ذطزٜ فطٚقب اظ قجىٝ ٞبی ثعضي اخش بٕػی ظ٘یط Facebook ٚ Myspace ثٛز وٝ اضخبع لبث سُٛخٟی ضا ك٘ب یٔ زاز وٝ ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس ای قجىٝ ٞب یٔ سٛا ٙ٘س چك آ س٘اظ ذٛثی زض آیٙسٜ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی زاقشٝ ثبقٙس. زض مٔب ِٝ ] 12 [ ثٝ ثطضؾی ثىبض یٌطی قجىٝ اخش بٕػی هبي اسپيس ثٝ ػٙٛا اثعاض ثبظاضیبثی ثطای یه قطوز وٛچه اؾشطا یِبیی فؼب زض ظ یٔٙٝ ؾفط خٛا ب٘ ،ٖ یٔ دطزاظز وٝ ك٘ب یٔ زٞس ا طٌ چٝ ثىبض یٌطی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی قیٜٛ ای ٛ٘ی ٚ وبضاؾز ٚ یِى ی٘بظ ٙٔس ثط ب٘ ٝٔ ضیعی، غٔب ؼِٝ ٚ سرهیم ٙٔبثغ بٔ یِ ٚ ظ بٔی٘ اؾز. زض مٔب ِٝ ای وٝ زض ؾب 2010 اضائٝ قسٜ اؾز ثٝ ؼٔطفی ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی وٝ سطویجی اظ وب ب٘ َٞب، ٚیىی ٞب، ثلاي ٞب ٚ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٞؿشٙس ثٝ ػٙٛا اثعاضی زض خٟز ؼٔطفی ذس بٔر دعقىی ٚ خطاحی یٔ دطزاظز؛ ای مٔب ِٝ ثیب یٔ وٙس ٞط وسا اظ ای اثعاضٞب ػلاٜٚ ثط عٔایبی ظیبزی وٝ ثطای ایدبز آ بٌٞی، سؼب ثب ثی بٕضا ،ٖ ظ٘طؾٙدی ٚ ایدبز ك٘ب سدبضی زاض س٘ ٚ یِى ؼٔبیجی ی٘ع ثٝ ٞ طٕاٜ زاض س٘ ) ظ٘یط غیطلبث وُٙشط ثٛز حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثطا (ٖ وٝ ثبیس زض اثشسای ا طٔ زض ظ٘ط زاقز ٚ دیكطفز ای ضؾب ٝ٘ ٞب، ز ی٘بی
  • 11. 11 دعقىی ضا ب٘ عٌیط ثٝ ٞ مٕس قس ثب ای فٙبٚضی وطزٜ اؾز ] 11 [. زض سحمیك زی طٍی وٝ زض ؾب 2013 ثط ضٚی زاف٘ آ ٛٔظا زثیطؾشب قٟطٞبی رٔش فّ ضٚ بٔ ی٘ ا د٘ب طٌفز ك٘ب زاز وٝ سمطیجبً 95 زضنس زاف٘ آ ٛٔظا ػضٛ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٞؿشٙس ٚ سمطیجبً 38 زضنس آ ٖٞب سحز سأثیط آ ٌٟی ٞبی سج یّغبسی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زٚ سب ؾٝ وبلا یب ذس زٔ ضا یٔ ذط س٘ ] 23 [ . ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی 1 وٝ فط ا ىِشطٚ ی٘ىی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞبٖ 2 اؾز ثب اؾشفبزٜ اظ دسیسٜ ا ش٘كبض زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ یبفش ضٞجطا ف٘ٛش ثٝ ػٙٛا ب٘ل سج یّغبر، یىی اظ شٔساٚ سَطی قیٜٛ ٞبی ثبظاضیبثی زض ثؿشط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز. ثط عجك ] 21 [ قطوز ٞب 1.54 ثی یّٛ زلاض زض ؾب 2008 ثطٚی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ٞعیٙٝ وطزٜ ا س٘ ٚ دیف ثیٙی ٞب حبوی اظ آ ثٛز وٝ ای جٔ غّ ثٝ 3 ثی یّٛ زلاض زض ؾب 2013 ثطؾس؛ ثٙبثطای ثطای قطوز ٞب ٟٔ اؾز وٝ سج یّغبر زٞب ثٝ زٞب ثٝ نٛضر ثٟیٙٝ اػ بٕ قٛ س٘. ثٝ ز یِ ؾطػز ا ش٘كبض اعلاػبر زض قجىٝ ٞبی دٔبظی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب زض آ ٛٔثطسط اؾز. زض مٔب ِٝ [7] ثٝ ثطضؾی ا ش٘كبض ٚ سٔ ٞبی آ ٚ حٜ٘ٛ یبفش K طٌٜ ثب سأثیط صٌاضی حساوثط )ضٞجطا ػمیسٜ(، یٔ دطزاظز. سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی 3 سىٙیىی اؾز وٝ ثٝ غٔب ؼِٝ ؾبذشبض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یٔ دطزاظز ٚ یٔ سٛا س٘ زض اؾشرطاج ضٞجطا ػمیسٜ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ ؾبذشبض قجىٝ ٞب ثىبض طٌفشٝ قٛ س٘. زض سحمیمی وٝ زض ؾب 2013 ا د٘ب طٌفشٝ اؾز ثب اؾشفبزٜ اظ سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ زازٜ وبٚی ثٝ وكف ضٞجطا سأثیط صٌاض ٚ اؾشرطاج طٌٜٚ ٞب یٔ دطزاظز. م٘غٝ لٛر ای سحمیك ثٝ وبض یٌطی سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز وٝ و شٕط زض سحمیمبر ثبظاضیبثی ٛٔضز سٛخٝ لطاض یٔ یٌطز. زض ای مٔب ِٝ ٞ چٕٙی یه ؾیؿش سٛنیٝ وٙٙسٜ ثط جٔٙبی لٛا ی٘ حبو ثط ا د٘ ٞٗب دیكٟٙبز زازٜ قسٜ اؾز وٝ یٔ سٛا س٘ زض ثبظاضیبثی ٞسف ٕٙس ٛٔضٛػی ٛٔضز اؾشفبزٜ لطاض یٌطز ] 21 [. زض سحمیك زی طٍی وٝ زض ٞ یٕ ؾب ا د٘ب طٌفشٝ اؾز ثطای یبفش ضٞجطا ػمیسٜ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ا ٍِٛضیش یٕ ثٟیٙٝ ثط جٔٙبی ذٛقٝ ثٙسی قجىٝ اخش بٕػی ثط اؾبؼ قجىٝ اػش بٕز، اضائٝ قسٜ اؾز وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ زازٜ ٞبی ؾبیز ؼٔطٚف Epinions.com ك٘ب یٔ زٞس وٝ ا ٍِٛضیش اظ ظ٘ط ظ بٔ ثٟیٙٝ ػ یٔ بٕ٘یس ] 22 [ . اصطلاحبت تؼبريف 1-4- - - -1 4 1 رسب بِّي اجتوبػي وبدلا ٚ ٞب ل٘ایٗ 4 ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی ضا یه طٌٜٚ اظ ثط ب٘ ٝٔ ٞبی وبضثطزی سحز ایٙشطز٘ وٝ ثط اؾبؼ ایسٜ ٞبی سىٙٛ ِٛغیىی ٚ ایسئٛ ِٛغیىی ٚة 2.0 ایدبز قسٜ اؾز، یٔ زا ٙ٘س وٝ ا ىٔب ایدبز ٚ جٔبز ِٝ حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثط ضا یٔ زٞٙس وٝ قب اسبق ٞبی فٌش ٍٛ، ثلاي ٞب، قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ظ٘یط فیؽ ثٛن، وب ب٘ ٞب ظ٘یط یٛسیٛة یٔ ثبقٙس وٝ ػ سٕٜ سطی ا ٛ٘اع آ ٖٞب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ؾبیز ٞبی اقشطان صٌاضی، ثلاي ٞب، ؾبیز ٞبی ظ٘ط زٞی ٚ ٚیىی ٞب یٔ ثبقٙس ] 11 [ .  ضجك بِّي اجتوبػي: قب قجىٝ ٞبی فطزی وٝ افطاز ضا ثٝ زی طٍا شٔه یٔ ؾبظز وٝ ثب ظ یٔٙٝ ٞبی رٔش فّی ظ٘یط سرههی، حٔ یّ، صٔٞجی ٚ ... یٔ ثبقٙس وٝ ٛٔضٛع ان یّ ای گشارش س طٕوع ثط ای ٛ٘ع ضؾب ٝ٘ اؾز. 1 Viral Marketing 2 Word-of-mouth (WOM) marketing 3 Social Network Analysis (SNA) 4 Kaplan and Haenlein
  • 12. 12  سبيت بّي اضتزاک گذاري: ظ٘یط ؾبیز ٞبیی ثٔ ف یّىط ٚ یب یٛسیٛة وٝ ٚؾی ّٝ ای ثطای ثٝ اقشطان صٌاضی ٚیسئٛ، فبی ،ُ ػىؽ ٚ غٔبتِ یٔ ثبقٙس.  ثلاگ بّ: ىٔب ی٘ اؾز زض ز ی٘بی آ ل٘ای ثطای ثٝ اقشطان صٌاضی سدطثیبر، ذبعطار، غٔبتِ آ ٛٔظ سٜ٘ ٚ دطؾف ٚ زذی قس زض جٔبحثبر اؾز. زض ثلاي ٞب وبضثطا یٔ سٛا ٙ٘س ثطای غٔبتِ ٛ٘قشٝ قسٜ، ظ٘طار ذٛز ضا ثجز بٕ٘یٙس.  سبيت بّي ظًز د يّ: ىٔب ی٘ اؾز وٝ وبضثطا زض آ یٔ سٛا ٙ٘س زضثبضٜ ٛٔضٛػبر رٔش فّی ظ٘یط ضؾشٛضا ،ٖ فی ،ّٓ ؾفط ٚ ٛٔضٛػبر شٔٙٛػی ظ٘ط زٞی ا د٘ب زٞٙس.  يٍكي بّ: ؾبیز ٞبیی اظ دٔ ٕٛػٝ ای اظ حٔشٛای ا ىِشطٚ ی٘ىی ثٝ ٞ شٔه وٝ سٛؾظ وبضثطا ایدبز ٚ ثطٚظ ضؾب ی٘ یٔ طٌز س٘؛ وٝ زض آ ٞسف آ ٛٔظـ ػ ٕٛ یٔ اؾز ) ٕٛ٘ ٝ٘ ؼٔطٚف آ ٚیىی دسیب وٝ یه فطٞٙ آ ل٘ای اؾز(. - - -2 4 1 تجبرت اجتوبػي سدبضر اخش بٕػی اٚ یِ ثبض زض ؾب 2005 سٛؾظ یبٞٛ سحز ػٙٛا دٔ ٕٛػٝ ای اظ اثعاضٞبی آ ل٘ای طٔسجظ ثب ذطیس آ ل٘ای ظ٘یط اقشطان صٌاضی یِؿز ذطیسٞب، ا شٔیبظزٞی، ضسجٝ ثٙسی ٚ اثعاضٞبی اقشطان صٌاضی حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثط زض حٛظٜ ا ش٘ربة ٚ ذطیس وبلا ٚ ذس بٔر غٔطح قس. اٚ یِ غٔب ؼِبر ػ یّٕ ثط ضٚی آ زض ؾب 2007 ا د٘ب قس؛ ٚ یِى زض مٔب ِٝ ] 14 [ ثب اؾشفبزٜ اظ VM )وٝ یه اثعاض فٛق ا ؼِبزٜ ضای بٍ اؾز وٝ زض فٛان ظ بٔ ی٘ رٔش فّ اظ ؾبیز ٞب اؾىطی قبر سٟیٝ ٚ ٍٟ٘ساضی یٔ وٙس( ٚ ثطضؾی زٚ اؾىطی قبر طٔثٛط ثٝ 30 ؾبیز ؼٔطٚف ٚ دطوبضثطز زض حٛظٜ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه زض اثشسا ٚ ا شٟ٘بی ٞط ؾب زض فٛان ؾب َٞبی ثی 1999 سب 2010 زضیبفشٙس وٝ سبضیرچٝ سدبضر اخش بٕػی ثٝ اٚاذط زٞٝ 90 ثط یٔ طٌزز وٝ ؾبیز ٞبی Epinion )اظ عطیك اضائٝ ا ىٔب ب٘سی ظ٘یط ظ٘ط زٞی، ضسجٝ ثٙسی ٚ ا د٘ هٔطف وٙٙس بٌ (ٖ ٚ آ بٔظٚ )اظ عطیك یِؿز ػلال ٕٙسی ٞب ٚ زایطٜ ٞبی ذطیس 1 وٝ ٞ بٕ ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ وٙٙسٜ ٚ خٛا غٔ هٔطف وٙٙسٜ ا طٔٚظی یٔ ثبقٙس( اظ اضائٝ زٞٙس بٌ اٚ یِٝ سدبضر اخش بٕػی ثٛزٜ ا س٘ . اؾشفبٖ 2 ٚ سٛثیب 3 سدبضر اخش بٕػی ضا سحز ػٙٛا یه فط اظ فؼب یِز ٞبی سحز ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی جٔشٙی ثط ایٙشطز٘ یٔ زا ٙ٘س وٝ ثٝ وبضثطا اخبظٜ یٔ زٞس ثٝ عٛض سٔاٚ زض فطایٙس فطٚـ ٚ ثبظاضیبثی ذس بٔر ٚ وبلاٞب زذی ثبقٙس. بٔضؾس سدبضر اخش بٕػی ضا ظیط دٔ ٕٛػٝ ای اظ سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ه ثط دبیٝ اؾشفبزٜ اظ ضؾب ٝ٘ ٞبی اخش بٕػی زا ؿ٘شٝ وٝ ضٚاثظ اخش بٕػی ٚ كٔبضوز وبضثط زٚ خعء ان یّ آ ٞؿشٙس ] 16 [ . 1 Purchase circles 2 Stephen 3 Toubia
  • 13. 13 - - -3 4 1 ضجك اجتوبػي - - - -1 3 4 1 تؼزيف ثٝ نٛضر ػ ٕٛ یٔ یٔ سٛا قجىٝ اخش بٕػی ضا یه ؾبذشبض اخش بٕػی شٔكى اظ طٌٜ ٞب ) افطاز ٚ یب ؾبظ بٔ ٖٞب ( زا ؿ٘ز وٝ افطاز یب ؾبظ بٔ ٖٞب ؼٔ ٕٛلاً ثٝ ٚؾی ّٝ یه یب چٙس ٛ٘ع ذبل اضسجبط ثٔ سجبزلار بٔ یِ، زٚؾشی، سدبضر، احؿبؾبر، سؼهجبر، ؾط طٌ یٔٞب ٚ ػبزار ثٝ ٞ طٔسجظ یٔقٛ س٘، ؼٔطفی وطز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی طٔز ثب ػلالٝ ٙٔسی ٞبی شٔفبٚر ضا ثٝ ٞ شٔه یٔ وٙٙس. یىی اظ ب٘حیٝ ٞبی ؿٌشطـیبفشٝ زض اؾشفبزٜ اظ ای قجىٝ ٞب حٔیظ ٞبی نٙفی ٚ ثٝ نٛضر قطوز زضآ سٜٔ اؾز ] 19 [ . قجىٝ اخش بٕػی، طٌافی اظ اضسجبعبر ٚ سؼب لٔار طٌٚٞی اظ افطاز اؾز وٝ اغ تّ م٘ف اؾبؾی ثٝ ػٙٛا یه ضؾب ٝ٘ زض ؿٌشطـ اعلاػبر، ایسٜ ٞب ٚ سأثیط اخش بٕػی زض یٔب اػضبی آ ثبظی یٔ وٙٙس. قجىٝ اخش بٕػی جٔشٙی ثط ٚة ا ىٔب ب٘ر شٔفبٚسی بٔ ٙ٘س سبلاضٞبی فٌش ٍٛ، ا د٘ ٞٗبی ثحث ثطای قطوز وٙٙس بٌ خٟز سجبز ظَ٘ط ثب زی طٍا ٚ ا ىٔب ب٘ر ثٝ اقشطان صٌاضی ػىؽ ٚ فی ضا ثطای اػضبیف فطاٞ یٔ آٚضز ] 2 [ . ثط دبیٝ سؼطیف ثٛیس ٚ ا یِؿٖٛ 1 2007 (، قجىٝ اخش بٕػی یه ذس زٔ آ ل٘ای اؾز وٝ زاضای ٚیػ یٌ ٞبی ظیط اؾز ( ] 23 [ : -1 ثٝ وبضثط اخبظٜ ؾبذز یه دطٚفبی ػ ٕٛ یٔ ٚ یب ی٘ ٕٝ ػ ٕٛ یٔ ضا زض یه ؾیؿش حٔسٚز یٔ زٞس. -2 ا ىٔب اقشطان اضسجبط ثب یِؿشی اظ وبضثطا زی طٍ ضا یٔ زٞس. -3 ا ىٔب كٔبٞسٜ ٚ ضؾیس ثٝ افطازی وٝ زٚؾشب ٚ اضسجبعبر ٞط فطز ثب آ ٖٞب ضاثغٝ زاضز )زٚؾشب زٚؾشب (ٖ ضا ثطای فطز فطاٞ یٔ ؾبظز. ا جِشٝ ثطذی زی طٍ سؼبضیف شٔفبٚسی ظ٘یط ایٙىٝ قجىٝ اخش بٕػی یه ؾبیز اؾز وٝ افطاز ثب ی٘بظٞب، ػلایك، ؾلایك ٚ یب اضظـ ٞبی كٔشطن ضا زض یه طٌٜٚ طٌز ٞ آٚضزٜ ا س٘ وٝ ىٕٔ اؾز حشی ای افطاز زض ذبضج اظ قجىٝ دٔبظی یىسی طٍ ضا ك٘ٙبؾٙس ضا ثیب وطزٜ ا س٘ ] 23 [ . ثطضؾی س بٕ سؼبضیف م٘بط اقشطاوی زض آ ٖٞب ضا ك٘ب یٔ زٞس 1 ٚخٛز د زّ فط آ ل٘ای 2 ٚخٛز اضسجبط ثی افطاز ذٛاٜ - - ضؼیف ٚ یب لٛی 3 ٚخٛز ٚخٜٛ اقشطان خٟز ایدبز اسهب ثی افطاز - ] 23 [ . ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ ظٟٛض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی دٔبظی ضاٞی ثطای دط وطز ذ ضٚاثظ اخش بٕػی ٛٔضز ی٘بظ ا ؿ٘ب ثٝ خٟز بٔقیٙی قس ٚ كٔغٛ یِز ٞبی فطاٚا ثكط زض لط حبضط ٚ ج٘ٛز ظ بٔ ثطای سأ یٔ ای ی٘بظ ثكطی ثٛزٜ اؾز. یه ذس زٔ قجىٝ اخش بٕػی ثٝ زٚ ضٚـ یٔ سٛا س٘ ثط ضلجبی ذٛز ثطسطی یبثس. اٚ یِ ضٚـ، سؼساز ٚ ویفیز ذس بٔسی اؾز وٝ اضائٝ یٔ زٞس وٝ ٞط چٝ ثیكشط ثبقس شٔض ٛٔفمیز ثیكشطی اؾز. زٚ یٔ ػب خب ؼٔٝ وبضثطا آ اؾز وٝ ٞطچٝ سؼساز وبضثطا آ ثیكشط ٚ فؼب سط ثبقٙس ٛٔفمیز ثیكشطی ضا ذٛاٞٙس زاقز، ٚاضح اؾز وٝ یه قجىٝ اخش بٕػی حطفٝ ای ثب ثٟشطی ذس بٔر ٚ یِ ثسٚ وبضثط ٚ یب سؼساز و وبضثط، یٕ٘ سٛا س٘ ٛٔفمیز ثبلایی ضا ثٝ زؾز آٚضز. 1 Boyd and Ellison
  • 14. 14 - - - -2 3 4 1 تبريخچ زض اٚاذط زٞٝ 1800 ثطای اٚ یِ ثبض ا یٔ زٚضویٓ 1 ٚ فطزیٙب س٘ سٛ ی٘ؽ 2، ایسٜ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ طٌٜٚ ٞبی اخش بٕػی ضا زض ظ٘طیٝ ٞب ٚ سحمیمبر ذٛز دیف ثیٙی وطز س٘. سٛ ی٘ؽ اؾشسلا وطز وٝ طٌٜٚ ٞبی اخش بٕػی یٔ سٛا ٙ٘س ثٝ ػٙٛا ضٚاثظ اخش بٕػی فطزی ٚ ؿٔشمی ثبقٙس وٝ افطاز ضا ثطای ثٝ اقشطان صٌاضی اضظـ ٞب ٚ ثبٚضٞب ثٝ ٞ طٔسجظ ؾبظز. سحٛلار ػ سٕٜ زض ظ یٔٙٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا یٔ سٛا زض زٞٝ 1930 زا ؿ٘ز وٝ سٛؾظ چٙسی طٌٜٚ ضٚا ك٘ٙبؾی، ا ؿ٘ب قٖٙبؾی ٚ ضیبضیبر ثٝ نٛضر ؿٔشم ا د٘ب قس ] 27 [ . قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ ثطای اٚ یِ ثبض زض ؾب 1997 ٚ ثب سٛ سِ SixDegree.com ظٟٛض دیسا وطز وٝ ای ؾبیز حٔ یّ ثطای لٔالبر آ ل٘ای ثٛز وٝ ثٝ وبضثطا ثب اؾشفبزٜ اظ یه ؾیؿش طٔوعی اخبظٜ یٔ زاز وٝ اعلاػبر ضا زا ّٛ٘ز وٙٙس ٚ ثطای زی طٍ وبضثطا دیغب اضؾب وٙٙس. ر٘ؿشی سدطثٝ قجىٝ اخش بٕػی ٛٔفك ج٘ٛز ٚ ؾٝ ؾب ثؼس ای قجىٝ سؼغی قس. ٚ یِى ضایح سطی ؾبیز ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی آ ل٘ای دؽ اظ ضٚ ك٘ زار وب ٞب اظ ؾب 2002 2001 سٛؾؼٝ زازٜ قس س٘ ٚ یِ بٍ٘ٞی ثٝ - سبضیرچٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی آ ل٘ای ك٘ب یٔ زٞس وٝ ٟٔ سٓطی ؾبیز ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ا طٔٚظی زض ثی ؾب َٞبی 2003 سب 2006 دب ثٝ ػطنٝ صٌاقشٝ ا س٘ ] 23 [ . جذ لٍ 1: تبريخچ ايجبد ضجك بِّي اجتوبػي LinkedIn, MySpace, Hi5; Open BC/Xing 2003 Facebook (at Harvard); Orkut; Flickr; Hyves; 2005 YouTube; Bebo; Yahoo 360; Facebook (High School Network( 2004 Facebook (worldwide); Windows Live Spaces; Twitter 2006 - - - -3 3 4 1 تقسين ث ذٌي ضجك بِّي اجتوبػي ٞعاضا قجىٝ اخش بٕػی زض ز ی٘بی ایٙشطز٘ كٔغٛ فؼب یِز ٞؿشٙس ٚ ٞط وسا حٛ ٛٔضٛع ذبنی ضاٜ ا س٘اظی قسٜ ا س٘. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ظیبزی ثبا یٍ٘عٜ ٞبی قغ یّ ٚ حطفٝ ای، زٚؾز یبثی، ػلایك كٔشطن زض حٛظٜ ٞبیی ظ٘یط ؾیٙ بٕ ٚ س ّٛیعیٛ ،ٖ ظثب كٔشطن، یّٔز كٔشطن ٚ ... سكىی قُسٜ ا س٘. زض یه سمؿی ثٓٙسی و یّ یٔ سٛا قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا ثٝ زٚ زؾشٝ ػ ٕٛ یٔ ٚ سرههی سمؿی وطز. زض قجىٝ ٞبی ػ ٕٛ یٔ افطاز ثبا یٍ٘عٜ ٚ اٞساف رٔش فّ حضٛض زاض س٘ ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبی ثبضظ ای قجىٝ ٞب فیؽ ثٛن ٚ بٔی اؾذیؽ ٞؿشٙس. ا جِشٝ ؼٔ ٕٛلاً ای قجىٝ ٞبی ػ ٕٛ یٔ زض اثشسا ثٝ نٛضر ذبل ضاٜ ا س٘اظی قسٜ ا س٘ ثٔلاً فیؽ ثٛن زض اثشسا ٚ زض ؾب 2004 رٔشم زا ك٘دٛیب ٞبضٚاضز ضاٜ ا س٘اظی قسٜ ثٛز ٚ زض ؾب 2006 ثٝ یه قجىٝ ػ ٕٛ یٔ سجسی قس. بٔی اؾذیؽ ی٘ع زض اثشسا ثب س طٕوع ثط خصة 1 Émile Durkheim 2 Ferdinand Tönnies
  • 15. 15 ٛ٘خٛا ب٘ ٚ خٛا ب٘ قطٚع ثٝ فؼب یِز وطز. زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ اغ تّ ٞط ٛ٘ع وبضثطی حضٛض زاضز ٚ اوثط زٚؾشب ٚ آقٙبیب آ ل٘ای ضا یٔ سٛا زض آ ٖٞب یبفز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سرههی حٛ ٛٔضٛػی ذبل فؼب یِز یٔ وٙٙس ٚ سؼساز وبضثطا ك٘ب ی٘ع اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ػ ٕٛ یٔ و شٕط اؾز Flicker ) رٔشم ػىبؾی(، Last.FM ) رٔشم ػلال ٕٙسا ٛٔؾیمی(، GoodReads ) رٔشم ػلال ٕٙسا ثٝ وشبة( ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبیی اظ ای ٛ٘ع قجىٝ ٞب ٞؿشٙس. ا جِشٝ بٌٞی قجىٝ ٞبی سرههی حٛ ظثب ٚ یب ػ٘از ذبنی ایدبزقسٜ ا س٘ وٝ Qzone ؛قجىٝ اخش بٕػی ثطای چیٙی ظثب ب٘ ،ٖ ٕٛ٘ ٝ٘ ثبضظ آ اؾز. ثؼضی اظ قجىٝ ٞبی سرههی ثطای عطفساضا یه سی فٛسجب ٚ یب ثطای زا ك٘دٛیب یه زا ك٘ بٍٜ ذبل ایدبز قسٜ اؾز. ى٘شٝ خبتِ سٛخٝ سٛ سِ قجىٝ ٞبیی اخش بٕػی ثطای حیٛا ب٘ر اؾز وٝ Dogster )قجىٝ اخش بٕػی ؾ ٞب( ٚ Catster )قجىٝ اخش بٕػی طٌثٝ ٞب( ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبیی اظ آ ٖٞبؾز وٝ نبحجب ای حیٛا ب٘ر یٔ سٛا ٙ٘س ثطای حیٛا ب٘ر ذٛز زض ای قجىٝ ٞب دطٚفبی سكىی زٞٙس. - - - -4 3 4 1 كبرثزاى در ضجك بِّي اجتوبػي نسٞب ٛ٘ع قجىٝ اخش بٕػی ثب ضٚیىطزٞبی رٔش فّ ٚ ٞ چٕٙی ظثب ٖٞبی شٔفبٚسی زض حب فؼب یِز ٞؿشٙس وٝ ٞط یه زاضای سؼساز ثؿیبض ظیبزی وبضثط ٞؿشٙس وٝ ثٝ نٛضر ٙٔظ ثٝ ای قجىٝ ٞبی ضخٛع یٔ وٙٙس، ثطای ذٛزقب دطٚفبی زضؾز یٔ وٙٙس، قجىٝ ای دٔبظی زٚؾشی ثطای ذٛز سكىی یٔ زٞٙس، فضبیی ظ٘یط یٔىطٚثلاي ٚ ٚثلاي ٞب زض اذشیبضقب لطاض یٔ یٌطز ٚ یٔ سٛا ٙ٘س یبززاقز ٞبیی ضا زض آ ٞب لطاض زٞٙس، ػىؽ ٚ ٚیسئٛٞبی ذٛز ضا آد ّٛز بٕ٘یٙس ٚ اظ آذطی اذجبض دیطا ٛٔ ذٛز غٔ غّ طٌز س٘ ٚ لبث یّز ٞبی شٔٙٛػی وٝ زض صٌقشٝ ٞط وسا اظ آ ٖٞب ضا یه ؾبیز فطاٞ یٔ وطز ضا ثٝ نٛضر یىدب زض زؾشطؼ زاقشٝ ثبقٙس. ضٚیىطز وبضثطا زض ٛٔاخٝ ثب ای قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثؿیبض شٔفبٚر اؾز. ثؼضی اظ آ ٖٞب ػضٛ چٙسی قجىٝ اخش بٕػی ٞؿشٙس ٚ ثٝ نٛضر ٙٔظ ثٝ آ ٖٞب ؾط یٔ ظ ٙ٘س ٚ ثؼضی سٟٙب زض اٚلبر فطاغز. ثط اؾبؼ ٛ٘ع ٛٔاخٟٝ وبضثطا ثب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، یٔ سٛا آ ٖٞب ضا ثٝ 7 زؾشٝ سمؿی وطز: چٟبض زؾشٝ وبضثطاٖ 1 بٔٞط، وبضثطا فطاغشی 2 ، وبضثطا ثب اٞساف ؾط طٌ یٔ 3 ٚ وبضثطا سدبضی 4 ػضٛ ای قجىٝ ٞب ٞؿشٙس ٚ ؾٝ طٌٜٚ زی طٍ وبضثطا دط كٔغ ّٝ 5 ، وبضثطا طٍ٘اٖ 6 ٚ وبضثطا ثسثیٗ 7 ٞؿشٙس وٝ ػضٛ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ی٘ؿشٙس. 1 Social Media Maven 2 Leisure Follower 3 Fun Seeker 4 Business User 5 Time Starved 6 Concerned 7 Social Media Pessimist
  • 16. 16 - - - -5 3 4 1 هذل درآهذي سٔ زضآ سٔی قیٜٛ ای اؾز وٝ ؾبظ بٔ ثط اؾبؼ آ وؿت زضآ سٔ ٕٛ٘زٜ ٚ ثمبی ذٛیف ضا سض یٕ یٔ وٙس. سٔ ٞبی زضآ سٔی ضایح زض ز ی٘بی ٚة سج یّغبر، ٞعیٙٝ اقشطان، ٞعیٙٝ سطاوٙف، فطٚـ ٚ وبض عٔز دیٛ س٘ یٔ ثبقٙس ] 28 [ . سمطیجبً س بٕ ٚة ؾبیز ٞبی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ سٔ ٞبی زضآ سٔی سج یّغبر، حك اقشطان ٚ وبض عٔز دیٛ س٘ اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس. حك اقشطان ؾٟ و شٕطی زض یٔعا زضآ سٔ آ ٖٞب زاضز . ا جِشٝ ثب سٛخٝ ثٝ ضلبثز قسیس قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ ضقس ضٚظافعٚ آ ٖٞب ثٝ ظ٘ط یٔ ضؾس وٝ زض آیٙسٜ ىٕٔ اؾز سٔ فطٚـ ٞ زض سٔ زضآ سٔی آ ٖٞب لطاض یٌطز ] 19 [ . - - - -6 3 4 1 هشايب عٔیز ان یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یىذبضچٝ ؾبظی ا ىٔب ب٘ر ؾبیز ٞبی رٔش فّ اؾز؛ بٔ ٙ٘س ا ىٔب ب٘سی اظ لجیُ ایدبز نفحبر ٚ دطٚفبیُ ٞب ثطای ٞسایز وبضثطا ،ٖ ؾبذز ٚثلاي ٞب ٚ یٔىطٚثلا ٌٟب، خؿشدٛی ایٙشط ش٘ی، اعلاع اظ اذجبض ٚ ضٚیسازٞب، سج یّغبر، ثٝ اقشطان صٌاضی مٔبلار ٚ فی ٞٓبی ذجطی، اضؾبَ ٚلبیغ طٔثٛط ثٝ قطوز وبضثطا ٚ ٞ چٕٙیٗ قطوز زض فضبٞبی فٌش ٍٛ اظ لجیُ اسبق ٞبی فٌش ٍٛ ٚ ا د٘ ٞٗب ٚ فضب ثطای آد ّٛز سهبٚیط ٚ فبی ٞب وٝ سب دیف اظ ایٗ وبضثطاٖ ثطای اؾشفبزٜ اظ ٞط وساْ ثبیس ػضٛ ؾبیشی یٔ قس س٘، حبَ اظ عطیك سٟٙب یه ػضٛیز لبث زُؾشطؼ اؾز ] 12 [ . زض ] 23 [ عٔایبی اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای افطاز ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب ضا زض 1 ٞعیٙٝ ثؿیبض ب٘چیع اؾشفبزٜ اظ آ 2 ایدبز - - اػشجبض ثطای ؾبظ بٔ ٖٞب ثب ایدبز دطٚفبی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ 3 سٛؾؼٝ اضسجبعبر ثب كٔشطیب ٚ زٚؾشب ٚ آقٙبیب ثطای افطاز - ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب ثط یٔ ق طٕز. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ىٔب ی٘ ثطای سمؿی ٚ ثٝ اقشطان صٌاضی اعلاػبر وبضثطا اؾز. وبضثطای٘ وٝ اظ عطیك قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب زی طٍ زٚؾشب ذٛز سطاوٙف ٚ زازٚؾشس زاض س٘ ٚ ؼٔ ٕٛلاً ٙٔفؼز ثیكشطی ضا ثٝ زؾز یٔ آٚض س٘ وٝ زض ش٘یدٝ قجىٝ ای اظ اػش بٕز ثی وبضثطا قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ایدبز یٔ طٌزز ] 6 [ . اظ عٔایبی زی طٍ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، اضظـ آفطیٙی ثطای فطٚقٙسٜ ٚ كٔشطی اؾز. زض ٚالغ ثطای ایٙىٝ اظ یه فٙبٚضی اؾشفبزٜ قٛز ثبیس ثطای كٔشطی لبث یّشی ایدبز وطز وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ آ اضظـ افعٚزٜ ثطای كٔشطی ایدبز قٛز. سٙٛع ضلجب، حٔهٛلار ٚ لی زٕ فطنز ٙٔبؾجی ثطای كٔشطیب خٟز اؾشفبزٜ اظ عٔایبی ضلبثشی ٚ زؾشیبثی ثٝ حٔهٛ ٚ وبلای ز رِٛاٜ ذٛز ضا ایدبز وطزٜ اؾز. ؾبظ بٔ ٖٞب ی٘ع یٔ سٛا ٙ٘س اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ ػٙٛا وب ب٘ خسیس ثبظاضیبثی ٚ ثب اؾشفبزٜ اظ آ ثٝ ػٙٛا ٚؾی ّٝ اضسجبط عٛلای٘ سٔر سؼب یّٔ ثب كٔشطی، ثطای ذٛز اضظـ آفطیٙی بٕ٘یٙس. بٌٞی اظ اٚلبر ثطای ثؼضی اظ ك٘ب ٖٞبی ؼٔشجط ٚ كٟٔٛض طٌٜٚ ٞبیی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سٛؾظ كٔشطیب ایدبز یٔ طٌزز وٝ ٚفبزاضی 1 ٚ افعایف فطٚـ ضا ثطای قطوز ٞب ثٝ ٞ طٕاٜ زاضز. 1 Loyalty
  • 17. 17 - - - -7 3 4 1 هؼبيت ضجك بِّي اجتوبػي ػ یّطغ آیٙسٜ ذٛـ ثیٙب ٝ٘ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ یِى قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب ٕٛ٘ ٝ٘ فیعیىی آ زض ثؼضی اظ خٟبر كٔبثٝ اؾز. یىی اظ ٚخٝ ٞب قه ٚ ثسثیٙی اؾز وٝ زض ٞط زٚ یىؿب اؾز. وٝ ثبػث یٔ قٛز زیطثبٚضی زض قجىٝ ٞبی حٔجٛة اخش بٕػی ی٘ع ٚخٛز زاقشٝ ثبقس ثٝ ػٙٛا ثٔب هبي اسپيس یه دبی بٍٜ ؼٔشجط زض ثی زا ك٘ بٍٞیب ی٘ؿز ػلاٜٚ ثط ای ثؿیبضی اظ افطاز كٔبٞسٜ سج یّغبر ضا زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی حٔسٚز یٔ وٙٙس ٚ طٌٚٞی اظ ای كٔشطیب ب٘زیسٜ طٌفشٝ یٔ قٛ س٘ ] 5 [ . سؼسازی اظ وبضثطا ی٘ع ػضٛیز ٚ اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا اتلاف قٍت زا ؿ٘شٝ ٚ اظ ای ؾبیز ٞب اؾشفبزٜ یٕ٘ وٙٙس. زض مٔب ِٝ ] 11 [ ػس وٙشط حٔشٛای سٛ یِسقسٜ سٛؾظ وبضثطا ٚ ا ىٔب سغییط ٚ سحطیف آ ٞب ضا اظ ؼٔبیت قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای فؼب یِز ٞبی سدبضی زا ؿ٘شٝ اؾز. زض ] 23 [ ؼٔبیت اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضا زض ا ىٔب ٌٕٙب ثٛز و )ایدبز دطٚفبی زض قجىٝ اخش بٕػی ؾجت یٔ قٛز افطاز ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب سٔا سٛؾظ زی طٍا هب يًت رَ قٛز(، اتلاف قٍت ) ٍٟ٘ساضی ٚ ثطٚظ ضؾب ی٘ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ؿٔش عّ سرهیم ظ بٔ اؾز( ٚ ایٙىٝ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ حٔشٛای آ غیطلبث وُٙشط اَ س٘، زا ؿ٘شٝ اؾز. - - - -8 3 4 1 كبرثزد بّي ضجك بِّي اجتوبػي در تجبرت الكتز يًٍك قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض اثشسا زض ػ ّٛ اخش بٕػی ٛٔضز سٛخٝ لطاض طٌفز وٝ سبویس آ ثط سح یّ ضٚاثظ اخش بٕػی ثی اػضبی آ خب ؼٔٝ اظ لجی ضٚاثظ زٚؾشی، ػلایك كٔشطن ٚ اضسجبعبر كٔشطن ثٛز. ثب صٌض ظ بٔ ای سؼطیف ثٝ ػ ّٛ زی طٍی ظ٘یط ظیؿز قٙبؾی، ضٚا ك٘ٙبؾی، الشهبز ٚ ػ ّٛ ضایب ٝ٘ ای ی٘ع ضاٜ دیسا وطز. ثٝ عٛض و یّ قجىٝ اخش بٕػی ضا یٔ سٛا ثٝ ػٙٛا یه ٙٔجغ اعلاػبسی زض ظ٘ط طٌفز وٝ اعلاػبر آ اغ تّ سٛؾظ وبضثطا )وٝ یٔ سٛا ٙ٘س یه ؾبظ بٔ ٚ یب اقربل ثبقٙس( ایدبز یٔ قٛز. ثٝ ٞ یٕ ز یِ ای اعلاػبر ) ظ٘یط ظ٘ط زٞی زضثبضٜ وبلا ٚ ذس بٔر، ا شٔیبظزٞی، ثحث ٚ فٌش ٍٛ زضثبضٜ ٛٔضٛػبر رٔش فّ( ثطای كٔشطیب اػش بٕز ثیكشطی ضا ثٝ ٞ طٕاٜ زاضز. وٝ ای اعلاػبر یٔ سٛا س٘ ثٝ كٔشطیب زض طٔاح رٔش فّ فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطیب و هٕ وطزٜ ٚ ثط سه یٕ آ ٖٞب سأثیط ث صٍاضز ] 2 ٚ 20 [ . ؾبظ بٔ ٖٞب ؼٔ ٕٛلاً اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی خٟز ثٝ زؾز آٚضز اعلاػبر، و وطز ٞعیٙٝ ٞب، ایدبز ك٘ب سدبضی 1 ، اضسجبعبر، زضآ سٔظایی، طٌفش ایسٜ زضثبضٜ ذس بٔر ٚ حٔهٛلار، سٛؾؼٝ، سؿز ٚ دكشیجب ی٘ كٔشطیب اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ػلاٜٚ ثط ای ؾبظ بٔ ٖٞب ؼٔ ٕٛلاً اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثطای سكىی قجىٝ اخش بٕػی اظ وبض ٙٔسا ذٛز اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ] 12 [ . افطاز ؼٔ ٕٛلاً ثط یىسی طٍ سأثیط یٔ صٌاض س٘ وٝ سأثیط اخش بٕػی ب٘ یٔسٜ یٔ قٛز وٝ ٞ بٕ عٛض وٝ ای دسیسٜ زض خٛا غٔ فیعیىی ٚخٛز زاضز خٛا غٔ آ ل٘ای سدبضی ٚ اخش بٕػی ٞ اظ آ ؿٔشثٙب ی٘ؿشٙس وٝ ثبػث یٔ قٛز كٔشطیب وبلا ٚ یب ذس شٔی ضا ثذؿٙس س٘ ٚ ثىبض یٌط س٘ ٚ یب آ ضا ذ٘صیط س٘. ػلاٜٚ ثط ای زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی بٔ قبٞس دسیسٜ ای ثب ب٘ ا ش٘كبض ٞؿشی وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ آ سأثیط اخش بٕػی ثی س بٕ یٔ افطاز زض یٌط زض قجىٝ ٞب ا ش٘كبض دیساوطزٜ سب ؾطاؾط قجىٝ ضا زضثط یٌطز. ای زٚ ذبنیز قجىٝ ٞبی 1 Branding
  • 18. 18 اخش بٕػی فطنز ٙٔبؾجی ضا ثطای قطوز ٞب ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب زض خٟز ثبظاضیبثی ایدبز وطزٜ اؾز وٝ ثب اؾشفبزٜ اظ حب ُٞبی ثب مِٜٛ سأثیط صٌاض یٔ سٛا ٙ٘س ثب ٞعیٙٝ ای و شٕط اظ حبزِ ؾٙشی زض خٟز ؼٔطفی وبلا ٚ ذس بٔر خسیس ٚ سج یّغبر اظ آ ٖٞب ثٟطٜ ثجط س٘. قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یٔ سٛا س٘ ثٝ ؾبظ بٔ ٖٞب ثطای ایدبز سج یّغبر ٚ یب حشی ایدبز وبلا ٚ ذس بٔر اذشهبنی و هٕ وٙس ] 5 [ ٚ ؾبظ بٔ ٖٞب یٔ سٛا ٙ٘س ثب اؾشفبزٜ اظ اعلاػبر ٛٔخٛز زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ اذشهبنی ٚ ؾیؿش ٞبی دكشیجب سه یٕ یٌٓطی وبضاسطی ایدبز بٕ٘یٙس ] 23 [ . - - -4 4 1 تأثيز اجتوبػي سأثیط اخش بٕػی یه فطایٙس یبز یٌطی اؾز وٝ اظ عطیك آ طٔز ثب كٔبٞسٜ سدطثٝ كٔشطیب اٚ یِٝ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سه یٕ یٔ یٌط س٘ وٝ آیب بٔی ثٝ ذطیس حٔهٛ خسیس ٞؿشٙس یب ذیط؟ ثٙبثطای اعلاػبر سأثیط اخش بٕػی یٔ سٛا س٘ م٘ف سؼسی وُٙٙسٜ طٍ٘ـ كٔشطیب ؿ٘جز ثٝ یه حٔهٛ ٚ لهس ذطیس آ ثب ثبلا ثطز اػش بٕزثٝ ف٘ؽ هٔطف وٙٙس بٌ زض اٚ ِٛیز ٞب ٚ ثبٚضٞبی ذٛز ؿ٘جز ثٝ حٔهٛ زاقشٝ ثبقس ] 2 [ . ثطز ٚ ٞ ىٕبضاف٘ زٚ ٛ٘ع سأثیط اخش بٕػی ضا ؼٔطفی وطزٜ ا س٘ ] 2 [ : -1 تأثيز اجتوبػي جٌّبري 1 : ایدبز یه خٛ ضٚای٘ ثطای ذطیس ٚ یب ػس ذطیس یه وبلا وٝ كٔشطی ضا دٔجٛض ثٝ ذطیس آ وبلا ٚ یب ثىبض یٌطی آ ذس زٔ یٔ بٕ٘یس ثٔلاً فطز ثطای ایٙىٝ لسی یٕ ٚ ذبضج اظ سٔ ثٝ ظ٘ط ط٘ؾس السا ثٝ ا د٘ب وبضی ٚ یب ذطیس وبلا ٚ ذس شٔی یٔ بٕ٘یس. -2 تأثيز اجتوبػي اطلاػبتي 2: یه فطایٙس یبز یٌطی اؾز وٝ ثب غٔب ؼِٝ سدطثیبر ذطیس افطاز لج یّ یٔ سٛا ٙ٘س سه یٕ ث یٍط س٘ وٝ وبلا ضا ثرط س٘ یب ذیط. زض ای حبزِ فطز آ بٌٞب ٝ٘ ؿ٘جز ثٝ ذطیس ٚ یب ثىبض یٌطی وبلا ٚ یب ذس شٔی السا یٔ وٙس ٚ اخجبضی زض وبض ی٘ؿز ثٔلاً فطز زض طٌٚٞی ػضٛ اؾز وٝ س بٕ زٚؾشبف٘ اظ یه وبلایی اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ٚ آ فطز ثب طٌفش اعلاػبر اظ زٚؾشبف٘ سه یٕ یٔ یٌطز وٝ اظ آ حٔهٛ اؾشفبزٜ وٙس. اضظیبثی سأثیط اخش بٕػی فٛایسی ضا ثطای ؾبظ بٔ ٖٞب ثٝ ٞ طٕاٜ زاضز وٝ زض ازا ٝٔ آ سٜٔ اؾز ] 2 [ : -1 فطاٞ آ سٔ سؼساز ظیبزی ظ٘طار ثبویفیز ثبلا زضثبضٜ وبلا ٚ حٔهٛلار اظ عطیك ذطیساضا آ ل٘ای ثطای كٔشطیب خٟز اػش بٕزؾبظی ذطیس. -2 قطوز ٞبی سٛ یِسوٙٙسٜ یٔ سٛا ٙ٘س ظ٘طار ضا ؿٔشمی اظ كٔشطیب ذٛز ثطای دیف ثیٙی ضٚ س٘ ثبظاض زضیبفز وٙٙس. -3 قطوز ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی یٔ سٛا ٙ٘س افطاز ثب ف٘ٛش ثبلا ضا قٙبؾبیی وٙٙس ٚ ضا س٘ بٔ ثبظاضیبثی ٞب ضا ثط اؾبؼ افىبض ضٞجطا سأثیط صٌاض ثبلا ثجط س٘. -4 اخشٙبة اظ ثبظاضیبثی ؿٔشمی ثٝ افطازی وٝ سحز سأثیط زی طٍا جٔبزضر ثٝ ذطیس یٔ وٙٙس. 1 Normative social influence (or subjective norms) 2 Informational social influence
  • 19. 19 سأثیط اخش بٕػی م٘ف ٟٔ یٕ زض ثبظاضیبثی سحز قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زاضز. ثبظاضیبثب یٔ سٛا ٙ٘س ثب یبفش افطاز ثب سأثیط ثبلا )وٝ سحز ػٙبٚی طٌٜ ٞبی و یّسی ٚ ضٞجطا ػمیسٜ ٞ قٙبذشٝ یٔ قٛ س٘( اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی ذٛز ضا ثط آ ب٘ شٔ طٕوع ؾبظ س٘. سأثیط ٚ ا ش٘كبض ثبػث یٔ قٛز وٝ ثبظاضیبثی زض ؾطاؾط قجىٝ درف قٛز. یىی اظ فٔبٞی طٔسجظ ثب ثبظاضیبثی ٚ اثط اخش بٕػی، ارسش ضجك اِي اؾز. اضظـ كٔشطی ثٝ عٛض ؼٔ ٕٛ یٔعا ٙٔفؼشی اؾز وٝ قطوز اظ فطٚـ ثٝ كٔشطی زض عٛ ظ بٔ ضاثغٝ ثب قطوز اظ آ ثٝ زؾز یٔ آٚضز. اضظـ كٔشطی م٘غٝ لبث سُٛخٟی ثطای قطوز ٞب اؾز ثٝ ز یِ ایٙىٝ ای ػب كٔرم یٔ وٙس وٝ چمسض اضظـ زاضز وٝ ثطای خصة یه كٔشطی ذبل ٞعیٙٝ قٛز. ا جِشٝ زض ا س٘اظٜ یٌطی ٞبی ؾٙشی اظ ای ٚالؼیز چك دٓٛقی یٔ وطز س٘ وٝ كٔشطی یٔ سٛا س٘ ثط ذطیس زی طٍا سأثیط زاقشٝ ثبقس ثٝ ػٙٛا ثٔب ػلاٜٚ ثط ایٙىٝ فی یّٕ ضا ذٛز یٔ ذط ىٕٔ اؾز آ ضا ثٝ 3 ف٘ط اظ زٚؾشب ٞ سٛنیٝ وٙ وٝ آ ضا ثبٞ ثجیٙٙس، زض ش٘یدٝ اضظـ كٔشطی 4 ثطاثط یٔ قٛز ثٙبثطای ثطای قطوز ثٝ نطفٝ سط ذٛاٞس ثٛز وٝ ثطای ثبظاضیبثی ثیكشط اظ زی طٍا ؾط بٔیٝ صٌاضی وٙس اظ عطفی زی طٍ ا طٌ سحز سأثیط زٚؾشب ثٝ ذطیس السا وٙ ىٕٔ اؾز وٝ نطف ٞعیٙٝ ثط ضٚی اسلاف ٙٔبثغ ثبقس ٚ ثٟشط ثبقس وٝ قطوز ضٚی ثبظاضیبثی زٚؾشب ؾط بٔیٝ صٌاضی وٙس ] 1 [ . یٔعا افعایف فطٚـ ثٝ زی طٍا زض ش٘یدٝ ثبظاضیبثی یه كٔشطی ذبل ضا اضظـ قجىٝ ای آ كٔشطی یٔ ب٘ ٙٔس. ب٘زیسٜ طٌفش اضظـ قجىٝ ای یه كٔشطی زض ثبظاضیبثی ؾٙشی یٔ سٛا س٘ ش٘بیح ب٘ غٔ ّٛثی ضا زض اؾشطاسػی ٞبی ثبظاضیبثی ثٝ ٞ طٕاٜ زاقشٝ ثبقس ٚ ثبػث اسلاف ٙٔبثغ ظ بٔی٘ ٚ بٔ یِ طٌزز ] 1 [ . افطاز ع٘زیه ثٝ ٞ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ زلای ظیبزی قجیٝ یىسی طٍ ػ یٔ وٙٙس. 1 ؾطایز اخش بٕػی ؾجت - یٔ قٛز وٝ افطاز ضفشبضٞبی كٔبثٟی ثط عٌیٙٙس 2 ٞ ٕٛفی یّ ؾجت یٔ قٛز وٝ افطاز ضفشبضٞبی كٔبثٟی ضا خٟز اسهب ثٝ یىسی طٍ - ثط عٌیٙٙس. ؾطایز اخش بٕػی ظ بٔ ی٘ ضخ یٔ زٞس وٝ افطاز زض یه ؾبذشبض ثطای اؾشفبزٜ اظ یه فٙبٚضی وٝ غٔ ئٕ ٞؿشٙس، اظ یىسی طٍ اؾشفبزٜ بٕ٘یٙس. ؾطایز اخش بٕػی زٚ سٔ زاضز 1 سٔ ا ؿ٘دب وٝ ثط اثط ضٚاثظ سٔاٚ ٚ ٞ سٕلا ٝ٘ ثی افطاز اؾشطاسػی - ٞبی یىؿب ی٘ ضا ثط یٔ عٌیٙٙس 2 سٔ ٞ اضظ ؾبذشبضی وٝ ك٘ب یٔ زٞس حشی ثی افطازی وٝ ثٝ نٛضر ؿٔشمی ثٝ ٞ ٚن - ی٘ؿشٙس یه ضفشبض كٔبثٝ ثٝ ز یِ ؾطایز ٚخٛز زاضز. ای سٔ سبویس ثط ضفشبض ثی افطاز زاضز وٝ ثیب یٔ وٙس افطاز شاسبً س بٕی زاض س٘ زض ثىبض یٌطی ٛ٘آٚضی ٞبی خسیس ؿ٘جز ثٝ ؾبیط زٚؾشب ٚ اضسجبعبسف دیكشبظ ثبقٙس. سٙٛضی ٞ ٕٛفی یّ اقبضٜ زاضز وٝ اضسجبط ثی افطاز كٔبثٝ ثیكشط اظ افطاز شٔفبٚر ضخ یٔ زٞس سٙٛضی ٞ ٕٛفی یّ غٔطح یٔ وٙس وٝ افطازی وٝ اظ ظ٘ط ٚیػ یٌ ٞبی ز ٛٔ طٌافیه ٚ فضبیی كٔبثٝ ٞؿشٙس، اظ ظ٘ط ثبٚضٞب ٚ اضظـ ٞب قجیٝ ٞ ٞؿشٙس. سحمیمبر ك٘ب یٔ زٞس وٝ ٞ ٕٛفی یّ زض ثؿیبضی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زیسٜ قسٜ اؾز ] 18 [ . - - - -4 4 4 1 ػ اَهل ه ثَز ثز ارسش ضجك اِي هطتزيبى ثطای ثٝ زؾز آٚضز حساوثط ش٘یدٝ اظ ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی زض ؾغح قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثبیس اضظـ قجىٝ ای ٞط یه اظ ٛٔخٛزیز ٞبی زاذ قجىٝ قٙبؾبیی طٌزز وٝ ی٘بظ اؾز ثجیٙی وٝ چٝ ػٛا یّٔ ثط اضظـ قجىٝ ای سأثیط یٔ صٌاض س٘ ] 1 [ .  اٚ یِ ػب ای اؾز وٝ كٔشطی ذٛز حٔهٛ ٚ یب ذس زٔ ضا ثذؿٙسز. ا طٌ كٔشطی ثب اضسجبعبر ظیبز قجىٝ ای وبلای بٔ ضا ذ٘ؿٙسز ػلاٜٚ ثط اسلاف ٞعیٙٝ ثبظاضیبثی نطف قسٜ ثطای آ كٔشطی، یٔ سٛا س٘ اضظـ قجىٝ ای ٙٔفی ایدبز وٙس؛ زض ای ٛٔاضز ثبیس اظ ثبظاضیبثی ثٝ ای افطاز ثذطٞیعی .ٓ
  • 20. 20  زٚ یٔ ػب سأثیط صٌاض ای اؾز وٝ ا طٌ اٚ ثط آقٙبیب ٚ زٚؾشب ذٛز سأثیط ثبلایی زاقشٝ ثبقس ثؿیبض ثیكشط - اظ آ چ٘ٝ وٝ اٚ اظ آ ٖٞب سأثیطدصیطی زاقشٝ ثبقس یٔ سٛا س٘ اضظـ قجىٝ ای ظیبزی ضا ایدبز بٕ٘یس. -  ؾٛ یٔ ٚ ٟٔ سٓطی ػب ای اؾز وٝ اضظـ قجىٝ ای كٔشطی سٟٙب ثٝ آ كٔشطی ذش یٕ٘ قٛز ث ىّٝ زض قجىٝ زٚؾشب ٚ آقٙبیب اٚ ٞ درف یٔ قٛز سب ظ بٔ ی٘ وٝ و قجىٝ ضا فطا یٌطز. - - -5 4 1 فزآي ذٌ تصوين گيزي ثزاي خزيذ الكتز يًٍكي - اٚویف ٚ هٔ ایچط زض ؾب 1998 چبضچٛثی ضا ثطای یه سٔ ذطیس اظ ٚة ایدبز وطزٜ ا س٘ وٝ زاضای 5 طٔح ّٝ اؾز: 1 سكریم ی٘بظ 2 خؿشدٛی اعلاػبر 3 اضظیبثی، صٔاوطٜ ٚ ا ش٘ربة 4 ذطیس، دطزاذز ٚ سحٛی 5 ذس بٔر دؽ اظ ذطیس ٚ - - - - اضظیبثی ] 2 [؛ ا جِشٝ زض ] 20 [ طٔاح ضا ثٝ نٛضر سكریم ی٘بظ، لج اظ ذطیس، ذطیس ٚ دؽ اظ ذطیس آٚضزٜ اؾز. لج اظ سسٚی اؾشطاسػی ثبظاضیبثی ثطای كٔشطیب ثبیس زضیبفز وٝ چٝ ػٛا یّٔ ثط فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطیب سأثیط صٌاض س٘. فطایٙس یبفش ٚ خؿشدٛی اعلاػبر ثطای ثؿیبضی اظ افطاز وبضی زقٛاض ٚ ذؿشٝ وٙٙسٜ اؾز ٚ غٔب ؼِبر ك٘ب یٔ زٞس وٝ ثؿیبضی اظ وبضثطا ؾیؿش ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی زض ای طٔح ّٝ ثسٚ یبفش ش٘یدٝ وبض ضا ضٞب یٔ وٙٙس؛ ثٙبثطای ثؿیبضی اظ ؾیؿش ٞبی سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی ؾیؿش ٞبی دكشیجب بٔ ٙ٘س ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ ثطای ثٟجٛز فطایٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطی ثىبض طٌفشٝ ا س٘. ای ؾیؿش ٞب وٝ ثط اؾبؼ دطٚفبی وبضثط ٚ ظ٘طار ثجز قسٜ اظ اٚ ٚ ثط عجك دبلایف كٔبضوشی، یِؿشی اظ حٔهٛلار ٚ ذس بٔسی وٝ ىٕٔ اؾز كٔشطی ثسا ٞب ػلال ٕٙس ثبقس ضا ثٝ اٚ ك٘ب یٔ زٞس ٚ زض ٛ٘ػی اظ ا ٍِٛضیش دبلایف كٔبضوشی ثط اؾبؼ ٚیػ یٌ ٞبی كٔشطن ای كٔشطی ثب زی طٍ كٔشطیب ،ٖ ثطای دیف ثیٙی ػلال ٕٙسی ٞبی ؾبیط كٔشطیب كٔبثٝ ثب ای كٔشطی ثىبض طٌفشٝ یٔ قٛز. ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ جٔشٙی ثط دبلایف كٔبضوشی زض ا ش٘ربة وبلاٞبیی ثٔ ٞش ،ُ فی ٚ ٛٔؾیمی ثؿیبض فٔیس ٚ وبضؾبظ ٞؿشٙس ] 2 [ . ثؿیبضی اظ كٔشطیب سطخیح یٔ زٞٙس وٝ اظ ظ٘طار افطاز ذب ٛ٘ازٜ، زٚؾشب ٚ قطوبی سدبضی ذٛز ثطای ذطیس ثٟطٜ ثجط س٘ ثدبی ؾیؿش ٞبی سٛنیٝ طٌ بٔقیٙی. قجىٝ ٞبی آ ل٘ای اخش بٕػی ا ىٔب سؼب ٚ سجبز ظَ٘ط زضثبضٜ حٔهٛلار ٚ ذس بٔر ضا ثطای وبضثطا فطاٞ یٔ آٚضز وٝ سحمیمبر خسیس ك٘ب اظ افعایف سطافیه فطٚق بٍٜ ٞبی ذطزٜ فطٚقی آ ل٘ای اظ ؾٛی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ظ٘یط فيس ث کَ ثٛزٜ اؾز وٝ ك٘ب اظ سأثیط ای قجىٝ ٞب ثط فطایٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطیب زاضز وٝ قطوز ٞب یٔ سٛا ٙ٘س اظ ای دشب ؿ٘ی ثطای افعایف فطٚـ ذٛز ثٟطٜ ثجط س٘. ثٝ ٞ یٕ ز یِ زض ای لؿ زٕ ثٝ سٛضیح سأثیط اخش بٕػی زض طٔاح رٔش فّ فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی ] 2 [ یٔ دطزاظی .ٓ ای ثطضؾی ثٝ ثبظاضیبثب و هٕ یٔ وٙٙس سه یٕ ث یٍط س٘ سأثیط قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض وسا فبظ ضا ٛٔضز ٞسف لطاض زٞٙس. زض قى 1 طٔاح فطآیٙس سه یٕ یٌٓطی ذطیس ا ىِشطٚ ی٘ىی ك٘ب زازٜ قسٜ اؾز. زض ای قى فطآیٙس ثٝ نٛضر چٟبضچٛثی زض ظ٘ط طٌفشٝ قسٜ اؾز ٚ ٕٛ٘ ٝ٘ ٞبیی اظ سه یٕ بٕسی وٝ وبضثط زض ٞط طٔح ّٝ ثب آ ٛٔاخٝ اؾز ك٘ب زازٜ قسٜ اؾز. زض لؿ زٕ دبیی قى ػٛا یّٔ وٝ یٔ سٛا س٘ زض طٔاح رٔش فّ سأثیط صٌاض ٚ یب و هٕ وٙٙسٜ ثبقس ك٘ب زازٜ قسٜ اؾز وٝ ثٝ سفىیه زض ٞط طٔح ّٝ سٛضیح زازٜ یٔ قٛز.
  • 21. 21 تطخيص يًبس: زض اٚ یِ طٔح ّٝ، كٔشطی اظ یه ی٘بظ یب كٔى ثب یه ؾی ٍٙب زاذ یّ ظ٘یط طٌؾٙ یٍ ٚ یب ؾی ٍٙب ذبضخی ظ٘یط سج یّغبر آ بٌٜ یٔ قٛز. ؾیؿش یٔ سٛا س٘ ثط اؾبؼ ضفشبضٞبی كٔشطی، ضفشبضٞبی افطازی وٝ ثب آ ٖٞب زض اضسجبط اؾز ٚ ثطضؾی خب ؼٔٝ ای وٝ كٔشطی ثٝ آ سؼ كّ زاضز ی٘بظٞبی ٟ٘ب كٔشطی ضا دیف ثیٙی وٙس. ؾذؽ ثب اضؾب یه ای یٕ ای ی٘بظ ضا سحطیه وٙس. ثٔلاً ا طٌ یه كٔشطی وبلایی ضا ذطیساضی وٙس ٚ ثٝ آ ا شٔیبظ ثبلایی ثسٞس ٚ ظ٘ط ذی یّ ذٛثی زضثبضٜ آ ثجز وٙس ٚة ؾبیز سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی یٔ سٛا س٘ یه ای یٕ ثٝ زٚؾشب اٚ وٝ ٛٔضز اػش بٕزـ اؾز ثفطؾشس سب آ ٖٞب ضا سكٛیك ثٝ ذطیس آ وبلا بٕ٘یس. ثٔلاً ثؼس اظ ذطیس وشبة خٟب وٛچه سٛؾظ جيي ٚ زاز ا شٔیبظ ثبلا ٚ ٛ٘قش ظ٘ط ثؿیبض ذٛثی زضثبضٜ آ سٛؾظ اٚ، ؾبیز سدبضر ا ىِشطٚ ی٘ىی یٔ سٛا س٘ یه ای یٕ حبٚی سٛنیٝ ٚ ظ٘ط جيي ثٝ كيت وٝ سحز سأثیط جيي اؾز ثفطؾشس. ش٘یدٝ وٝ كيت یه بٜٔ ثؼس ای وشبة ضا یٔ ذطز. جستج يَ اطلاػبت ارسيبثي: زض ای طٔح ّٝ كٔشطی ثب سه یٕ بٕسی ظ٘یط ایٙىٝ آیب یه وبلا ضا ثرطز یب ٝ٘ ٚ یب ایٙىٝ آیب یه ظ٘ط ضا یٔ دؿٙسز یب ٝ٘ ضٚثطٚؾز. زض ای طٔح ّٝ كٔشطی ثیف اظ ٞط طٔح ّٝ زی طٍی ثٝ و هٕ ی٘بظ زاضز ظیطا كٔشطی یٔ ذٛاٞس وٝ مٔبیؿٝ ثی حٔهٛلار رٔش فّ ضا ا د٘ب زٞس ٚ ثٟشطی سه یٕ ضا ث یٍطز. ٚة ؾبیز یٔ سٛا س٘ ثب اؾشفبزٜ اظ ظ٘طار افطازی وٝ كٔشطی ثٝ آ ٖٞب اػش بٕز زاضز ٚ ضٞجطا ف٘ٛش، یِؿشی حٔسٚز اظ اللا ضا دیكٟٙبز زٞس ٚ یب حشی ٚلشی وبلایی ضا ا ش٘ربة یٔ وٙس وبلاٞبی خبی عٍی وٝ حساوثط ا شٔیبظ ضا اظ ظ٘ط زی طٍ افطاز ٛٔضز اػش بٕز كٔشطی ٚ ضٞجطا ػمیسٜ زاضا ٞؿشٙس ضا ثٝ وبضثط دیكٟٙبز زٞس. خزيذ: زض ای طٔح ّٝ كٔشطی سه یٕ یٔ یٌطز وٝ اظ ای ٚة ؾبیز ثرطز. ثطای ای سه یٕ ثبیس كٔشطی غٔ ئٕ قٛز وٝ ای ٚة ؾبیز ثٟشطی دیكٟٙبز اظ ظ٘ط لی زٕ، ویفیز ٚ ذس بٔر ضا اضائٝ یٔ زٞس وٝ ٚة ؾبیز یٔ سٛا س٘ اظ كٔشطیب لج یّ ثرٛاٞس وٝ زضثبضٜ ای ؿٔبئ ظ٘ط زٞی ا د٘ب زٞٙس ٚ یب قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب حٔٛضیز ثطضؾی ٚ ظ٘ط زٞی زضثبضٜ حٔهٛلار ٚ ذس بٔر زی طٍ ٚة ؾبیز ٞب ظ٘یط TripAdvisor.com )ثٝ نٛضر سرههی زضثبضٜ ؾفط فؼب یِز یٔ وٙس(، Epinions.com ) حٔ یّ ثطای ظ٘طؾٙدی زضثبضٜ ٚة ؾبیز ٞب( ایدبزقسٜ ا س٘ وٝ یٔ سٛا ٙ٘س دكشیجب كٔشطی زض ای طٔح ّٝ اظ سه یٕ یٌٓطی ثبقٙس. ارسيبثي ثؼذ اس خزيذ: زض ای طٔح ّٝ كٔشطی سه یٕ یٔ یٌطز وٝ زضثبضٜ یه وبلا ظ٘ط زٞی ا د٘ب زٞس یب س٘ٞس ٚ یب ثٝ حٔهٛ ذطیساضی قسٜ ا شٔیبظ ثسٞس یب ذیط. ٚة ؾبیز ٞب یٔ سٛا ٙ٘س كٔشطی ضا زضثبضٜ آ چ٘ٝ زض قجىٝ دٔبظی زضثبضٜ ای حٔهٛ ذطیساضی قسٜ، زض حب ٚلٛع اؾز آ بٌٜ ؾبظ س٘. ا ؿ٘ب ٖٞب انٛلاً س بٕی زاض س٘ ظ٘ط ذٛز ضا ثٝ ذهٛل ظ بٔی٘ وٝ ثب ظ٘طی رٔبفِ ٞؿشٙس غٔطح بٕ٘یٙس.
  • 22. 22 ضكل 1 : فزاي ذٌ تصوين گيزي خزيذ تجبرت الكتز يًٍكي - - -6 4 1 ثبساريبثي در ضجك بِّي اجتوبػي حد ٚؾیغ ضؾب ٝ٘ ٞب ٚ دیسایف ٚة 2.0 ٚ اضسجبط سؼب یّٔ وبضثط ؾجت قسٜ اؾز وٝ قیٜٛ ٞبی ؾٙشی ثبظاضیبثی وبغصی ٚ س ّٛیعیٛی٘ زقٛاض ٚ ب٘وبضآ سٔ قٛ س٘. ٕٛ٘ ٝ٘ ای اظ سحمیمبر ثبظاضیبثب زض خب ؼٔٝ آ طٔیىب زض ؾب 2007 ك٘ب یٔ زٞس وٝ 37 زضنس ثعضي ؾبلا ٚ 70 زضنس ٛ٘خٛا ب٘ ػضٛ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٛز س٘؛ زضحب یِ وٝ ای آ بٔض زض ؾب 2011 ثٝ 50 زضنس ثعضي ؾبلا تشخيص نياز • تصوين 1 : ب يك سايت تجارت الكتر يًٍكي بر دٍ يا خير؟ )براي هثال آپي يٌ ىَ يا آهاز ىٍ ؟( جستجوي اطلاعات و ارزيابي • تصوين 2 : يك كالاي خاص را بخرد يا خير ؟ )هثلا يك كتاب(كذام كتاب؟ كذام پ شَش؟ دست د مٍ يا ؟ًَ • تصوين 3 : ب يك ظًر شًَت شذ ظًر اهتياز بذ ذّ يا خير؟ ارزيابي تاثير در تصوين گيري دارد يا خير؟ خريد • تصوين 4 : از آهاز ىٍ بخرد يا جايي ديگر؟ • تصوين 5 : كالا اّيي ك با ايي كالا پيش اٌْد شذ است را بخرد؟ ارزيابي بعد از خريد • تصوين 6 : آيا ظًر د يّ در بار كالاي خريذاري شذ ا جًام د ذّ يا خير؟ب ظًرات داد شذ اهتياز بذ ذّ يا خير؟ آيا اطلاعات ه جَ دَ در قسوت ظًرات صحت دار ذً ؟ • تصوين 7 : ب كالا يا خذهت خريذاري شذ اهتياز بذ ذّ يا خير؟ تاثير اجتواعي شًَتي ظًر اهتياز ب ظًرات علاقو ذٌي اْي كاربر تاريخچ خريذ اّي قبلي اهتياز اّي كالا اّ در پر فٍايل كاربر اطلاعات كليك اّي كاربر
  • 23. 23 ٚ 84 زضنس ٛ٘خٛا ب٘ سجسی قسٜ اؾز. ثب فطا یٌط قس قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ای فٙبٚضی ثٝ یىی اظ ٙٔبثغ ٟٔ ٚ خصاة ثطای ثبظاضیبثب سجسی قسٜ اؾز ٚ ثبػث قسٜ اؾز ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞبٖ زض خٛا غٔ دٔبظی ثؿیبض ؾطیغ سط ٚ سأثیط صٌاضسط ثبقس ٚ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٙٔجغ ٙٔبؾجی ثطای ؼٔطفی ك٘ب سدبضی ٚ حٔهٛلار ٚ ذس بٔر خسیس ثبقٙس ] 21 [ . قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب سأثیط ثط فطایٙس سه یٕ یٌٓطی كٔشطی، ا ٍِٛؾبظی هٔطف ٚ اعلاع ضؾبی٘ یٔ سٛا س٘ ٙٔجغ ٙٔبؾجی ثطای ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ثبقس. ٚ یِ ثطای ایدبز اؾشطاسػی ٞبی ٛٔفك ثبظاضیبثی ی٘بظ اؾز وٝ ؾبذشبض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ ضٚاثظ حبو ثط آ ٖٞب قٙبذشٝ قٛز. سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی سىٙیىی اؾز وٝ ثٝ حٔممب اخبظٜ یٔ زٞس وٝ ضٚاثظ ثی ٞط م٘ف اخش بٕػی ) یٔ سٛا س٘ فطز، ؾبظ بٔ ٚ یب ضٚیساز ثبقس( ضا قٙبؾبیی وطزٜ ٚ م٘ف ٚ ٛٔلؼیز ٞط یه اظ افطاز زض ٞط قجىٝ، ضٞجطا ٚ ف٘ٛش طٌا افىبض ٚ ا ٍِٛی ا ش٘مب اعلاػبر ضا كٔرم ؾبظ س٘. قٙبؾبیی ؾبذشبض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی یٔ سٛا س٘ ثٝ ثبظاضیبثب و هٕ وٙس سب ثفٟ ٕٙس وٝ یه دیغب چ ٍٛ ٝ٘ زض قجىٝ ٙٔشكط یٔ قٛز . - - -7 4 1 ثبساريبثي د بّى ث د بّى زض ظ٘طؾٙدی ا د٘ب قسٜ زض ] 24 [ )وٝ زض آ ٞط قطوز وٙٙسٜ یٔ سٛا ؿ٘ز دبؾد ٞبی شٔؼسز ضا ا ش٘ربة وٙس( وٝ سٛؾظ eMarketer ثط ضٚی چ ٍٛ یٍ٘ سه یٕ یٌٓطی افطاز ثطای ذطیس ا د٘ب قس، ش٘بیح ظیط حبن قس:  دیكٟٙبز زٚؾز ) 76 زضنس(  سدبضة لج یّ ثب قطوز ) 68 زضنس(  سٛنیٝ زض یه ضٚظ ب٘ ٝٔ / دٔ ّٝ ) 22 زضنس(  سج یّغبر ) 15 زضنس(  ٚة ؾبیز قطوز ) 8 زضنس( ثٝ ػجبضر زی طٍ، ای سحمیك ك٘ب یٔ زٞس وٝ ثؿیبضی اظ كٔشطیب لج اظ سه یٕ یٌٓطی زض ٛٔضز یه ذطیس ذبل كٔٛضر یٔ یٌط س٘. ای ٛ٘ع سج یّغبر ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ب٘ یٔسٜ یٔ قٛز، وٝ ثی زٚ یب چٙس ف٘ط ا د٘ب یٔ دصیطز وٝ یٔ سٛا س٘ زض ثؿشط قجىٝ اخش بٕػی ا د٘ب یٌطز ] 24 [ . زض ٚالغ ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب اظ اٚ یِ اقىب ثبظاضیبثی اؾز وٝ یٔ سٛا اٚ یِ ٛ٘ع آ ضا زض دیكٟٙبز آز ثٝ حٛا ثطای ذٛضز ؾیت زا ؿ٘ز. ضٚـ ٞبی ظیبزی اؾز وٝ یٔ سٛا ثب اؾشفبزٜ اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ٚ قٙبؾبیی ضٞجطا افىبض اظ ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب حساوثط اؾشفبزٜ ضا ثطز. اٚ یِ لس زض ثٝ وبض یٌطی قجىٝ ٞبی اخش بٕػی زض ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ،ٖ قٙبؾبیی ضٞجطا افىبض اؾز. ثؼس اظ قٙبؾبیی حشی یٔ سٛا ثب سرهیم ٙٔبثغ بٔ یِ زض خصة افىبض ضٞجطا ،ٖ آ ب٘ ضا ثٝ سٔافؼب وؿت ٚوبض ذٛز سجسی بٕ٘یی ] 24 [ . ثبظاضیبثی ؾٙشی زض ثحطا اؾز. ثٝ ز یِ ایٙىٝ كٔشطیب ثٝ عٛض فعایٙسٜ ای اظ سج یّغبر س ّٛیعیٛ ی٘ ٚ دؿز ؿٔشمی ضٚی طٌزا سٜ٘ ا س٘؛ زضحب یِ وٝ زض ٞ بٕ ظ بٔ قطوز ٞبیی ظ٘یط آ بٔظٚ ،ٖ ٌٛ ٚ ٞبر یٔ ثب ٞیچ ثبظاضیبثی ؾٙشی، سٟٙب ثب اؾشفبزٜ اظ ضٚـ ا ش٘مب زٞب ثٝ زٞب ٛٔفك قس س٘. غٔب ؼِبر اذیط ك٘ب زازٜ اؾز وٝ ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ثٔجز زض ثی كٔشطیب ،ٖ زض
  • 24. 24 دیف ثیٙی ضقس قطوز اثط ثٔجز زاضز. ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب عٔیز و یّسی سٛنیٝ اظ زٚؾز ٚ افطاز ٛٔضز اػش بٕز ضا زاضز وٝ ثبظاضیبثی ؿٔشمی فبلس آ اؾز. ضٚـ ا ش٘مب اعلاػبر زٞب ثٝ زٞب سٟٙب زض ثبظاضیبثی وبضثطز س٘اقشٝ ٚ یٔ سٛا اظ آ ثطای اٞساف زی طٍی ی٘ع ظ٘یط وبٞف ؿٌشطـ ایسظ، جٔبضظٜ ثب هٔطف زذب ی٘بر، ح بٕیز اظ عطح ٞبی ؾیبؾی ٚ ... ی٘ع ثٟطٜ ثطز ] 1 [ . ضٞجطا افىبض ؼٔ ٕٛلاً زاف٘ لاظ زض ٛٔضز ؿٔبئ طٔثٛعٝ ضا زاض س٘ ٚ افطازی ٞؿشٙس وٝ ثطای ذطیس، عطف كٔٛضر لطاض یٔ یٌط س٘. ای افطاز ؼٔ ٕٛلاً زاضای ای ٚیػ یٌ ٞب ٞؿشٙس:  ثركی اظ قجىٝ اخش بٕػی ٞؿشٙس.  ضٚاثظ اخش بٕػی ذٛثی زاض س٘.  ؼٔ ٕٛلاً اٚ یِ وؿب ی٘ ٞؿشٙس وٝ وبلای خسیس ضا سدطثٝ یٔ وٙٙس. - - -8 4 1 ثبساريبثي يٍز سٍي ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی وٝ ٛ٘ع ا ىِشطٚ ی٘ىی ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب ی٘ع قٙبذشٝ یٔ قٛز، اظ عطیك حب ُٞبی ایٙشط ش٘ی اعلاػبر ضا ثب و شٕطی ٞعیٙٝ ٙٔشكط یٔ وٙس. زض ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی جٔٙبی وبض ثط سأثیط اخش بٕػی ٚ دسیسٜ ا ش٘كبض زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾشٛاض اؾز. ضٚا وبض یبفش طٌٜ ٞبی ثب ف٘ٛش ثبلا ٚ اؾشفبزٜ اظ آ ٖٞب ثٝ ػٙٛا حب ُٞبی و ذٕی ٞبی سج یّغبسی زض فطآیٙس ا ش٘كبض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اؾز. ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی عٔایبی ثیكشطی ؿ٘جز ثٝ ثبظاضیبثی زٞب ثٝ زٞب زاضز ظ٘یط ایٙىٝ : .1 اعلاػبر زض ضایب ٝ٘ شذیطٜ یٔ قٛ س٘؛ ثٙبثطای اعلاػبر ثبظاضیبثی ایٙشط ش٘ی سٔر ظ بٔ ثیكشطی ٚ اظ ٞ ٕٝ خب زض زؾشطؼ ٞؿشٙس. .2 اوثط افطاز ؼٔ ٕٛلاً زض اٚلبر فطاغز ذٛز سحز ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی لطاض یٔ یٌط س٘ ثٙبثطای بٔٞیز ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی غیط ٞ عٕ بٔ اؾز. .3 ٞٛیز افطاز زض ثبظاضیبثی ٚیطٚؾی فبـ یٕ٘ قٛز وٝ ثطای ثؿیبضی اظ افطاز دؿٙسیسٜ سط اظ حبزِ ضٚ زض ضٚ ٞؿز؛ ٚ زض ٟ٘بیز ایٙىٝ ؾطػز ا ش٘كبض آ ثؿیبض ثبلاسط اؾز ] 10 [ . - - -9 4 1 تحليل ضجك اجتوبػي سدعیٝ ٚ سح یّ قجىٝ اخش بٕػی ) SNA ( یه ضٚـ ثطای ثطضؾی ا ٍِٛٞبی ضٚاثظ ٚ سؼب لٔار یٔب فؼبلا اخش بٕػی ثٝ ٙٔظٛض وكف ؾبذشبض ظ یٔٙٝ ای قجىٝ اخش بٕػی اؾز ] 1 [ . آ ب٘ یِع قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ سأثیط ؾبذشبض قجىٝ ثط ضفشبض قجىٝ یٔ دطزاظز.
  • 25. 25 سح یّ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، سىٙیىی اؾز وٝ قجىٝ اخش بٕػی ضا ثٝ نٛضر یه طٌاف زض ظ٘ط یٔ یٌطز وٝ ضأؼ ٞب افطاز خب ؼٔٝ ٚ یب َٞب ضٚاثظ ثی آ ٖٞب ٞؿز. ثٝ ز یِ ا ىٔب ٚخٛز ضٚاثظ شٔفبٚر، ا ٛ٘اع شٔفبٚسی اظ یب َٞب یٔ سٛا س٘ ثی ضئٛؼ ثطلطاض ثبقس. ضكل 2: وً اِي اس گزاف ضجك اجتوبػي قجىٝ اخش بٕػی ثٝ نٛضر طٌاف خٟز زاض G(V,E) سٔ یٔ قٛز وٝ V اػضبی آ ٚ E یب َٞبی آ ك٘ب زٖٞٙسٜ اضسجبط ثی اػضبی قجىٝ اؾز. سأثیطار زض خٟز یب َٞب ا ش٘كبض یٔ یبثس. زض طٌاف ٞبی ثسٚ خٟز ظ٘یط قجىٝ زٚؾشی سأثیط اخش بٕػی یٔ سٛا س٘ زض ٞط زٚ خٟز ٙٔشكط قٛز. ثطذی اظ فٔبٞی ٟٔ زض طٌاف قجىٝ اخش بٕػی ثٝ قطح ظیط اؾز:  درج :ِ زض طٌاف ثسٚ خٟز سؼساز طٌٜ ٞبی شٔه ثٝ یه طٌٜ زض قجىٝ اؾز ٚ زض طٌاف خٟز زاض دٔ ٕٛع یب َٞبی ٚضٚزی زضخٝ ٚضٚزی ٚ دٔ ٕٛع یب َٞبی ذطٚخی زضخٝ ذطٚخی ب٘ یٔسٜ یٔ قٛ س٘.  ا ذًاس ضجك :ِ دٔ ٕٛع سؼساز یب َٞب ٚ سؼساز طٌٜ ٞبی طٌاف قجىٝ اؾز.  چگبلي 1 ضجك )هؼيبر اتصبل ضجك (ِ: ؿ٘جز سؼساز ضٚاثظ زضٚ قجىٝ ثٝ ٞ ٕٝ ضٚاثظ ىٕٔ اؾز وٝ ػسزی ثی نفط ٚ یه اؾز. چ بٍ یِ قجىٝ یٔ سٛا س٘ ثیٙكی اظ دسیسٜ ٞب ضا اضائٝ زٞس، اظ لجی ؾطػز ا ش٘كبض اعلاػبر زض یٔب طٌٜ ٞب، یب ٚؾؼز ثبظی طٍا ی٘ وٝ ؾغٛح ثبلایی اظ ؾط بٔیٝ اخش بٕػی ٚ یب حٔسٚزیز اخش بٕػی ضا زض ثط یٔ یٌط س٘.  ثيص تزيي ر اٍثط ضجك د دٍ يٍي ج تْ دار: n * (n-1)  ثيص تزيي ر اٍثط ضجك د دٍ يٍي ثذ ىٍ ج تْ: n * (n-1) / 2 1 Density
  • 26. 26 - - -11 4 1 ػ بٌصز اصلي ضجك اجتوبػي قجىٝ ٞبی اخش بٕػی اظ ؾٝ ػٙهط ان یّ سكىی قُسٜ ا س٘: ثبظی طٍا ،ٖ اسهبلار ٚ ضٚاثظ 1 وٝ ثبظی طٍا ػٙبنط ضطٚضی زض قجىٝ اخش بٕػی؛ ٞ بٕ افطاز زذی زض قجىٝ ٞؿشٙس. اسهبلار ثطای ؾبذز ضٚاثظ یٔب ثبظی طٍا ثب اؾشفبزٜ اظ ؿٔیط ثطای ثٙب ٟ٘بز ضٚاثظ خٟز زاض ٚ غیط خٟز زاض اؾز. وٝ ا جِشٝ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ضٚاثظ، ثسٚ خٟز بٕ٘یف زازٜ یٔ قٛ س٘. اسهبلار ثٙب ثط لٛر ضاثغٝ ثٝ ضؼيف ٚ ق يَ سمؿی یٔ قٛ س٘ وٝ ثطای وكف طٌٜٚ ٞب ٚ ا د٘ ٞٗب زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی وبضثطز زاضز. ضٚاثظ ثطای سٛضیح سؼب لٔار ٚ ضٚاثظ ثی زٚ ثبظی طٍ اؾشفبزٜ یٔ قٛ س٘ ٚ ضٚاثظ رٔش فّ یٔ سٛا س٘ ؾجت قٛز وٝ قجىٝ ٚیػ یٌ ٞبی شٔفبٚسی ضا ٙٔؼىؽ وٙس ] 21 [ . - - -11 4 1 هذل بّي وًبيص ضجك بِّي اجتوبػي قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثٝ زٚ نٛضر بٕ٘یف زازٜ یٔ قٛ س٘: طٌاف ٚ بٔسطیؽ دٔبٚضر. زض طٌاف اظ م٘بط ثطای بٕ٘یف ثبظی طٍا ٚ ذظ ٞب ثطای بٕ٘یف ضاثغٝ ثی آ ٖٞب اؾشفبزٜ یٔ قٛز وٝ یٔ سٛا ٙ٘س خٟز زاض ٚ یب ثی خٟز ثبقٙس. ٚظ آ ٖٞب ٞ ثٝ نٛضر ػسز زٚزٚیی )ثٝ ؼٔٙبی ٚخٛز ٚ یب ػس ٚخٛز ضاثغٝ(، ػسز ػلا زٔ زاض ) ك٘ب زٖٞٙسٜ ضاثغٝ ٙٔفی ٚ ثٔجز(، ػسز ثسٚ ػلا زٔ )ٚظ آ ثط اؾبؼ دبضا شٔط ؾٙدف ظ٘یط ع٘زیىی یب ثیٙبثیٙی( ك٘ب زازٜ یٔ قٛز. زض بٔسطیؽ دٔبٚضر یه بٔسطیؽ n*n وٝ n سؼساز ثبظی طٍا قجىٝ اخش بٕػی طٌفشٝ یٔ قٛز ٚ زض نٛضر ٚخٛز ضاثغٝ ثی ؾغط ٚ ؾشٛ زض ذب ٝ٘ شٔٙبظط زض بٔسطیؽ ػسز 1 ٚ زض غیط ای نٛضر ػسز نفط لطاض زازٜ یٔ قٛز. زض خسٚ 2 یه طٌاف ؾبزٜ قجىٝ اخش بٕػی ثب ؾٝ ) A,B,C ( بٕ٘یف زازٜ قسٜ ا س٘ ٚ بٔسطیؽ دٔبٚضر آ ضا زض لؿ زٕ ؾ زٕ چخ لٔاحظٝ یٔ بٕ٘ییس. ذب ٝ٘ ٚؾظ خسٚ ٞ حٜ٘ٛ ایدبز بٔسطیؽ دٔبٚضر ضا ك٘ب یٔ زٞس ٚ ثیب یٔ وٙس زض نٛضر ٚخٛز ضاثغٝ، ٚظ آ زض ذب ٝ٘ شٔٙبظط زض بٔسطیؽ لطاض طٌفشٝ ٚ زض غیط ای نٛضر ػسز نفط لطاض یٔ یٌطز. جذ لٍ 2: هبتزيس هجب رٍت گزاف ثب سٍى د دٍ يٍي 1 Actors , ties and Relations { ( ) C B A 1 1 - A 1 - 0 B - 1 0 C
  • 27. 27 - - -12 4 1 ا تًطبر 1 یىی اظ ٟٔ سٓطی دسیسٜ ٞبی زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی، ا ش٘كبض اؾز. ثٔلاً ػضٛیز یه فطز، زٚؾشب اٚ ضا ثٝ ػضٛیز سطغیت یٔ بٕ٘یس یب ذطیس یه وبلا. وٝ ای دسیسٜ یىی اظ جٔٙبٞبی ٟٔ زض ثبظاضیبثی اؾز. ثب سٛخٝ ثٝ حٛظٜ ای وٝ ای دسیسٜ ثطضؾی یٔ قٛز زاضای سٔ ٞبی شٔٙٛػی اؾز ثٔلاً سٔ ٞبی ا ش٘كبض وبلا، ا ش٘كبض یه ذجط زض قجىٝ ٚثلاي ٞب ٚ یب حشی ا ش٘كبض یه ٚیطٚؼ ضایب ٝ٘ ای. سأثیط اخش بٕػی ثٝ زٚ نٛضر نطیح ٚ ض ٕٙی ٙٔشكط یٔ قٛز. زض ٛٔضز ؿٔبئ سىٙٛ ِٛغیىی ؼٔ ٕٛلاً ا ش٘كبض ثٝ نٛضر ض ٕٙی نٛضر یٔ یٌطز ثٔلاً فطو وٙیس وٝ س بٕ زٚؾشب یه فطز اظ یه ثط ب٘ ٝٔ ذبل ظ٘یط Yahoo Messenger ثطای فٌش ٍٛی آ ل٘ای اؾشفبزٜ یٔ وٙٙس ای فطز ثطای سغبثك ٚ اضسجبط ثب زٚؾشب ذٛز ب٘ عٌیط ثٝ اؾشفبزٜ اظ ای ثط ب٘ ٝٔ اؾز ٚ یِ زض مٔبث ا ش٘كبض نطیح ثٝ ای نٛضر اؾز وٝ فطز ثب دیكٟٙبز ٞب ٚ سؼبضیف زٚؾشب ذٛز السا ثٝ ذطیس حٔهٛ ٚ یب ثٝ وبض یٌطی ذس بٔر یٔ بٕ٘یس ] 7 [ . لج اظ ثطضؾی ثطذی اظ سٔ ٞبی دطوبضثطز ا ش٘كبض ] 7 [ زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ی٘بظ اؾز ثطذی اظ فٔبٞی دبیٝ غٔطح طٌزز.  ظًزي پيچيذگي: ثط عجك ٚیىی دسیب، ظ٘طیٝ دیچیس یٌ قبذٝ ای اظ ظ٘طیٝ حٔبؾجبر، ػ ّٛ ظ٘طی ضایب ٝ٘ ٚ ضیبضی اؾز وٝ ثٝ ثطضؾی زقٛاضی ح ؿٔبئ ثٝ ٚؾی ّٝ ضایب ٝ٘ ٚ ثٝ ػجبضر زلیك سط ثٝ نٛضر ا ٍِٛضیش یٕ یٔ دطزاظز. ای ظ٘طیٝ ثركی اظ ظ٘طیٝ حٔبؾجبسی اؾز وٝ ثب ٙٔبثغ ٛٔضز ی٘بظ ظ٘یط ظ بٔ ٚ حبفظٝ ثطای ح یه ؿٔئ ّٝ ؾطٚوبض زاضز . زض ای ظ٘طیٝ ؿٔبئ اظ ظ٘ط ؾرشی زؾشٝ ثٙسی یٔ قٛ س٘. ؼٔطٚف سطی ولاؼ ٞبی دیچیس یٌ، پي 2 ٚ اى پي 3 ٞؿشٙس وٝ ؿٔئ ّٝ ٞب ضا اظ ظ٘ط ظ بٔ ٛٔضز ی٘بظ سمؿی ثٓٙسی یٔ وٙٙس. ثٝ عٛض قٟٛزی یٔ سٛا فٌز دی ولاؼ ؿٔئ ّٝ ٞبیی اؾز وٝ ا ٍِٛضیش ٞٓبی ؾطیغ ثطای دیسا وطز خٛاة آ ٖٞب ٚخٛز زاضز؛ ا بٔ ا دی قب آ زؾشٝ اظ ؿٔئ ّٝ ٞبؾز وٝ ا طٌچٝ ىٕٔ اؾز دیسا وطز خٛاة ثطای آ ٖٞب ی٘بظ ثٝ ظ بٔ ظیبزی زاقشٝ ثبقس ا بٔ چه وطز زضؾشی خٛاة ثٝ ٚؾی ّٝ ا ٍِٛضیش ؾطیغ ىٕٔ اؾز. ا جِشٝ ولاؼ ٞبی دیچیس یٌ ثٝ طٔاست ؾرز سطی اظ ا دی ی٘ع ٚخٛز زاض س٘. ا دی س بْٕ 4 ٞب ؿٔبئ یّ ٞؿشٙس وٝ اثجبر قسٜ ثٝ ؾطػز لبث ح ی٘ؿشٙس. ٚلشی وٝ ؿٔئ ّٝ ای ثٝ ػٙٛا ا دی س بٕ ؼٔطفی قس، ؼٔ ٕٛلاً ای عٗٛض ل سّٕاز یٔ قٛز وٝ ای ؿٔئ ّٝ زض ظ بٖٔ Polynomial لبث ح قس ی٘ؿز، یب ثٝ ثیبی٘ زی طٍ ٞیچ ا ٍِٛضیش یٕ ٚخٛز س٘اضز وٝ ای ؿٔئ ّٝ ضا زض ظ بٖٔ Polynomial ح بٕ٘یس. ثٝ ذبعط ایٙىٝ سؼساز ؿٔبئ ا دی س بْٕ ثؿیبض ظیبز اؾز، قٙبذش ای ٌٛٗ ٝ٘ ؿٔبئ ثٝ بٔ و هٕ یٔ وٙس سب زؾز اظ دیسا وطز یه ا ٍِٛضیش ؾطیغ ٚ خب غٔ ثطزاضی ٚ یىی اظ ضٚـ ٞبی ظیط ضا ا شٔحب وٙی .ٓ  ث كبر ثزدى يك ر شٍ حذسي : یه ا ٍِٛضیش وٝ سب حس لبث لجٛ یِ زض ثیكشط ٛٔاضز نحیح وبض یٔ وٙس، ٚ یِ سض یٕٙی ٚخٛز س٘اضز وٝ زض ٞ ٕٝ ٛٔاضز ثب ؾطػز لبث لُجٛ ش٘یدٝ زضؾشی سٛ یِس وٙس . 1 Diffusion 2 P 3 NP 4 NP-Complete
  • 28. 28  حل كزدى تقزيجي هسئل ث جبي حل كزدى دقيق آى: اغ تّ ٛٔاضز ای ضٚـ لبث لجٛ اؾز وٝ ثب یه ا ٍِٛضیش ؿ٘جشبً ؾطیغ یه ؿٔئ ّٝ ضا ثٝ عٛض سمطیجی ح وٙی وٝ یٔ سٛا ثبثز وطز خٛاة ثٝ زؾز آ سٜٔ سمطیجبً ع٘زیه ثٝ خٛاة وب لٔاً نحیح اؾز .  الگ رَيتن بّي سهبى ت اَ يً را ث كبر ثجزين: ا طٌ ٚالؼبً دٔجٛض ثٝ ح وطز ؿٔئ ّٝ ثٝ عٛض وب ٞؿشی ،ٓ یٔ سٛا یه ا ٍِٛضیش ثب ظ بٔ سٛای٘ ٛ٘قز ٚ زی طٍ طٍ٘ا دیسا وطز خٛاة ثٟشط ج٘بقیٓ .  اس خلاص كزدى استفبد ك يٌن: ذلانٝ وطز ثٝ ای فٟٔٛ اؾز وٝ اظ ثطذی اعلاػبر غیطضطٚضی یٔ سٛا نطف ظ٘ط وطز. اغ تّ ای اعلاػبر ثطای دیبزٜ ؾبظی ؿٔئ ّٝ دیچیسٜ زض ز ی٘بی ٚالؼی ٛٔضز ی٘بظ اؾز، ٚ یِ زض قطایغی وٝ ثرٛاٞی ثٝ ح٘ٛی ؿٔئ ّٝ ضا ح وٙی )حسال ثٝ نٛضر سٙٛضی ٚ ٝ٘ زض ػ (ُٕ یٔ سٛا اظ ثطذی اعلاػبر غیطضطٚضی نطف ظ٘ط وطز .  ٞط جِٝ (U,V) ك٘ب یٔ زٞس وٝ U زض سه یٕ بٕر اذصقسٜ سٛؾظ V سأثیط ؿٔشمی زاضز زض طٌاف ٞبی ثسٚ خٟز (U,V)=(V,U) یؼٙی عطفی زض سه یٕ بٕر اذصقسٜ سٛؾظ یىسی طٍ م٘ف زاض س٘ ] 7 [ .  ٞط ضأؼ زض قجىٝ زض ٞط حِظٝ یٔ سٛا س٘ فؼب ٚ غیطفؼب ثبقس. حبزِ فؼب یؼٙی آ وبلا سٛؾظ آ ضأؼ دصیطفشٝ قسٜ اؾز.  N(V) ٞ ؿٕبی بٍ V وٝ سأثیط ؿٔشمی ثط V زاض س٘ ضا ك٘ب یٔ زٞس. N(V)={U V : (U,V) E}  هذل پيطزٍ 1 : سٔ یِ اؾز وٝ ٞط ٛ٘ز سٟٙب یٔ سٛا س٘ اظ ٚضؼیز غیطفؼب ثٝ فؼب سجسی قٛز ٚ ثط كٌز ثٝ ٚضؼیز لج یّ ا ىٔب دٖصیط ی٘ؿز.  هذل غيز پيطزٍ 2: ٞط ضأؼ v ٚلشی وٝ و شٕط اظ τ (v) ٞ ؿٕبی بٍ آ فؼب ثبقٙس ثٝ حبزِ غیطفؼب سجسی یٔ قٛز.  ثٝ اظای ٞط طٌاف G ٚ ٞط سبثغ f: V(G)→ {0,1} ٚ ٞط سبثغ آؾشب ٝ٘ : V(G) → N τ ، ا ش٘كبض سأثیط زض سٔ غیط دیكطٚ زض ظ بٔ t>0 ثب سبثغ : V(G) →{0,1} كٔرم یٔ قٛز ٚ ثٝ نٛضر ظیط سؼطیف یٔ قٛز: ( ) { Σ ( ) ( ) ( ) Σ ( ) ( ) ( ) فزه لَ 1: ا تًطبر تأثيز اجتوبػي در هذل غيز پيطز 1 Progressive 2 Non-Progressive
  • 29. 29 - - -13 4 1 هذل بّي ا تًطبر 1 - - - -1 13 4 1 ثبسي بّي فؼل ا فًؼبلي ه ضَؼي 2 زض ای سٔ ا ش٘كبض زض قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثب اؾشفبزٜ اظ فٔبٞی ظ٘طیٝ ثبظی ٞب 3 سٔ یٔ قٛز زض ای سٔ ا ش٘كبض زض ٚالغ یه ثبظی ٞ بٕٞٙ فؼ ٚ ا ف٘ؼب یِ اؾز وٝ زض آ ا طٌ افطاز اؾشطاسػی یىؿبی٘ ا ش٘ربة وٙٙس ؾٛز ثیكشطی ه٘یجكب ذٛاٞس قس ] 7 [. ثطای زضن ثٟشط ای سٔ فطو وٙیس زٚ ضا ٙ٘سٜ زض یه خبزٜ سبضیه زض حب ع٘زیه قس اظ ضٚثطٚ ثٝ ٞ ٞؿشٙس ا طٌ ٞط زٚ ثٝ چخ ٚ یب ٞط زٚ ثٝ ضاؾز حطوز وٙٙس كٔى یّ دیف ر٘ٛاٞس آ سٔ ٚ یِ ا طٌ یىی اظ آ ٖٞب ثٝ ضاؾز ٚ زی طٍی ثٝ چخ حطوز وٙس سهبزف ذٛاٞٙس وطز. ای سٔ ثطذلاف سٔ ٞبی زی طٍ وٝ ا ش٘كبض ضا غیطاضازی فطو یٔ وٙٙس، ضٚ س٘ی ٙٔغمی ٚ اذشیبضی فطو یٔ وٙس یؼٙی طٌٜ ٞب ثٝ ز یِ ثبلا ضفش ؾٛزقب فؼب یٔ قٛ س٘ ٝ٘ نطفبً ثٝ ز یِ ایٙىٝ سؼساز ظیبزی اظ ٞ ؿٕبی بٍ اٚ فؼب قَسٜ ا س٘. ای سٔ اثشسا زض ثبظی ٞبی سىب یّٔ 4 غٔطح قس ٚ فطو ان یّ آ ای ثٛز وٝ ٞط ضأؼ زض نٛضسی اظ حبزِ غیطفؼب ثٝ فؼب یٔ ضٚز وٝ حبزِ فؼب ؾٛز ثیكشطی ثطای اٚ زاقشٝ ثبقس. ثبظی ٞ بٕٞٙ ثٝ ثبظی زٚ ف٘طٜ شٔمبض ی٘ فٌشٝ یٔ قٛز وٝ زض آ ثٟشطی حطوز ثطای ثبظیىٙب ای اؾز وٝ اؾشطاسػی كٔبثٝ ثٝ ٞ ا ش٘ربة وٙٙس. ثٝ ثیب زی طٍ ا طٌ ثبظیى اٚ اؾشطاسػی A ضا ا ش٘ربة وٙس، A ، ثطای ثبظیى زٚ ثٟشطی دبؾد ثبقس. ثبظی ٞبی ٞ بٕٞٙ زض ٛٔضز ؿٔبئ یّ بٔ ٙ٘س ا ش٘ربة ثی 2 فٙبٚضی ضلیت، سٔ ثؿیبض ٙٔبؾجی اؾز ثٝ عٛض ثٔب فطو وٙیس وٝ زٚ ف٘ط اظ زٚؾشب وٝ بٔی ثٝ فٌش ٍٛی آ ل٘ایٗ 5 ثب یىسی طٍ ثبقٙس ی٘بظ زاض س٘ وٝ ٞط زٚ ط٘ افعاض فٌش ٍٛی آ ل٘ای یىؿب ی٘ ضا ه٘ت بٕ٘یٙس ثٔلاً Yahoo Messenger ا طٌ ط٘ افعاضٞبی شٔفبٚسی ه٘ت وٙٙس لبزض ثٝ اضسجبط ثب یىسی طٍ ی٘ؿشٙس ای ؾٙبضیٛ ظ بٔی٘ خبتِ یٔ قٛز وٝ ای افطاز خعئی اظ قجىٝ ٞبی اخش بٕػی ثبقٙس ٚ ثرٛاٞٙس ثب ٞ ؿٕبی بٍ ذٛز اضسجبط ثطلطاض وٙٙس ا طٌ اوثطیز ٞ ؿٕبی بٍ ای افطاز اظ یه ط٘ افعاض ذبل فٌش ٍٛی آ ل٘ای اؾشفبزٜ بٕ٘یٙس ؾٛز آ ٖٞب ٞ زض ا ش٘ربة آ ط٘ افعاض اؾز. ای سٔ ا ش٘كبض اظ یه طٌاف ثسٚ خٟز G(V,E) ٚ یه مٔساض q وٝ ذٛة ثٛز ؿ٘جز اؾشطاسػی A ؿ٘جز ثٝ B ضا ك٘ب یٔ زٞس، سكىی قسٜ اؾز. خسٚ 3 ذٛة ثٛز اؾشطاسػی A ؿ٘جز ثٝ B ضا ك٘ب یٔ زٞس. زض ای سٔ ا طٌ ثبظیىٙی اؾشطاسػی B ضا ا ش٘ربة وٙس ثٝ اظای ٞط ٞ ؿٕبیٝ اـ وٝ اؾشطاسػی B ضا ا ش٘ربة وطزٜ اؾز q ٚاحس ؾٛز یٔ وٙس ٚ ا طٌ اؾشطاسػی A ضا ا ش٘ربة وٙس ثٝ اظای ٞط ٞ ؿٕبیٝ اـ وٝ اؾشطاسػی A ضا ا ش٘ربة وٙس 1-q ٚاحس ؾٛز یٔ وٙس. B A 0,0 1-q,1-q A q,q 0,0 B جذ لٍ 3: خ ةَ ث دَى استزاتژي A سًجت ث استزاتژي B در هذل ا تًطبر ثبسي بّي فؼل ا فًؼبلي 1 Diffusion Model 2 Local Interaction Games 3 Game Theory 4 Evolutionary 5 Chat
  • 30. 30 - - - -2 13 4 1 هذل آستب اِي 1 زض ای سٔ ثطای فؼب قس ٞط ٛ٘ز زض قجىٝ زض ش٘یدٝ سأثیط اظ ٞ ؿٕبی بٍف٘ یه آؾشب ٝ٘ سؼطیف یٔ قٛز. ثط حؿت چ ٍٛ یٍ٘ سؼیی آؾشب ٝ٘ ٞط ٛ٘ز، ؿ٘رٝ ٞبی شٔفبٚسی اظ ای سٔ ظ٘یط سٔ آؾشب ٝ٘ و یّ، سٔ آؾشب ٝ٘ حساوثطی 2، سٔ آؾشب ٝ٘ وٛچه، سٔ آؾشب ٝ٘ ذغی ٚ سٔ آؾشب ٝ٘ شٔفك ا مِٛ ٚخٛز زاضز وٝ سٔ آؾشب ٝ٘ ذغی زض ای گشارش ثطضؾی یٔ قٛز.  هذل آستب خطي: ای سٔ یىی اظ دطوبضثطزسطی ؿ٘رٝ ٞبی سٔ آؾشب ٝ٘ ای اؾز. زض ای سٔ ٞط ضأؼ v اظ ٞط ضأؼ ٞ ؿٕبیٝ اـ ثٔ w ثٝ ا س٘اظٜ سأثیط یٔ دصیطز. ای مٔساض ثٝ ٌٛ ٝ٘ ای اؾز وٝ ب٘ ؿٔبٚی Σ ≥ ٞ ٕٛاضٜ ثطلطاض اؾز. ٞ چٕٙی ثطای ٞط ضأؼ v زض طٌاف آؾشب ٝ٘ سؼطیف یٔ قٛز. ای مٔساض ك٘ب زٖٞٙسٜ حسال یٔعا سبثیطی اؾز وٝ ضأؼ v ثبیس اظ ٞ ؿٕبی بٍ ضأؼ v ضأی فؼب قس زضیبفز وٙس. زض ای سٔ اثشسا یٔعا آؾشب ٝ٘ ٞط ضأؼ ضا ثٝ نٛضر سهبزفی اظ ثبظٜ [0,1] ا ش٘ربة یٔ قٛز. ؾذؽ یه دٔ ٕٛػٝ اٚ یِٝ اظ ضأؼ ٞب فؼب یٔ قٛ س٘. فطآیٙس ا ش٘كبض زض بٌ ٞبی ؿٌؿشٝ ا د٘ب یٔ دصیطز ٚ زض ٞط بٌ س بٕ یٔ ضأؼ ٞبی فؼب بٌ ٞبی لج یّ، ٞ چٕٙب فؼب ثبلی یٔ بٔ ٙ٘س ٚ ضأؼ ٞبیی وٝ زض آ طٔح ّٝ فؼب قس س٘، ثٝ ای دٔ ٕٛػٝ اضبفٝ یٔ قٛ س٘. فطو وٙیس ضأؾی چٛ v زض بٌ t فؼب قٛز، زض ای نٛضر ای ضأؼ ثٝ ػٙٛا ضأؼ سبظٜ فؼب قَسٜ زض بٌ (t+1) ا ثٝ س بٕ یٔ ٞ ؿٕبی بٍ غیطفؼبفِ س ّٙ طٍ ذٛاٞس ظز. ثطای ضأؾی چٛ w مٔساض ای سأثیط ذٛاٞس ثٛز ٚ زض نٛضسی وٝ ای س ّٙ طٍ ٙٔدط ثٝ ≥ Σ قٛز ضأؼ w ی٘ع فؼب یٔ قٛز. ثسی سطسیت فطآیٙس ا ش٘كبض سب ٞٙ بٍ یٔ وٝ س بٕ ضئٛؼ فؼب طٌز س٘ ٚ یب زض بٌ ذبنی زی طٍ طٌٜ ای فؼب طٍ٘زز ازا ٝٔ یٔ یبثس. زض ای سٔ آؾشب ٝ٘ سرهیم زازٜ قسٜ ثٝ ٞط ٛ٘ز؛ ضا یٔ سٛا یٔعا س بٕی آ ضأؼ زض دصیطـ حٔهٛ خسیس زض اثط سه یٕ زٚؾشب فطز زا ؿ٘ز. - - - -3 13 4 1 هذل آثطبري 3 یىی زی طٍ اظ سٔ ٞبی ضایح، سٔ آثكبضی اؾز وٝ اٚ یِ ثبض سٛؾظ سٌّ ج٘طي 4 زض ظ یٔٙٝ ثبظاضیبثی ٛٔضز غٔب ؼِٝ لطاض طٌفز. زض ای سٔ ٞط ضأؼ v ثؼس اظ فؼب قس سٟٙب یه قبؽ٘ ثطای س ّٙ طٍ ظز ثٝ ٞ ؿٕبیٝ غیطفؼب ذٛز زاضز. فطو وٙیس ضأؼ v زض بٌ t فؼب یٔ قٛز ٚ زض بٌ t+1 ثٝ س بٕ ضأؼ ٞبی غیطفؼب یِ وٝ ٞ ؿٕبیٝ اـ اؾز ٚ غیطفؼب اؾز س ّٙ طٍ یٔ ظ س٘ ذٛاٜ w فؼب قٛز یب ٝ٘ ضأؼ v زی طٍ یٕ٘ سٛا س٘ س ّٙ طٍی ثٝ ٞ ؿٕبی بٍ غیطفؼب ذٛز ثع س٘ وٝ ای حبزِ ضا ثٝ ٚا یٌطزاض ٚ غیط ٚا یٌطزاض ؼٔطفی یٔ وٙٙس. ٞط ضأؼ سٟٙب زض بٌ ثؼس اظ فؼب قسف٘ زض حبزِ ٚا یٌطزاض اؾز ٚ زض بٌ ٞبی ثؼسی ثٝ حبزِ فؼب غیط ٚا یٌطزاض سجسی یٔ قٛز. 1 Threshold Model 2 Majority Threshold Model 3 Cascade Model 4 Goldenberg