2. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Es la actitud interna o externa del individuo o
grupo de individuos dirigida a la satisfacción
de sus necesidades mediante bienes y/o
servicios.
Proceso de decisión y actividad física que los
individuos realizan cuando buscan, evalúan,
adquieren y usan o consumen bienes,
servicios o ideas para satisfacer sus
necesidades.
La definición de consumidor en marketing
depende en parte de su conducta, esto es, de
la naturaleza de sus procesos de toma de
decisión.
El proceso puede ser complejo o simple,
dependiendo del grado de importancia del
objeto en cuestión.

3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El estudio del comportamiento del consumidor incluye el por
qué, el dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se
consumen los diferentes bienes o servicios. La finalidad de
esta área es comprender, explicar y predecir las acciones
humanas relacionadas con el consumo.
El estudio del comportamiento del consumidor plantea
múltiples dificultades:
• Los consumidores no suelen ser plenamente conscientes
de por qué compran un producto o una determinada
marca.
• Los consumidores a menudo no quieren revelar la verdad.
• Los consumidores no dicen la verdad.
• Con frecuencia intentan comunicar mucho más de lo que
realmente saben.
• Los consumidores son complejos.
• Las emociones internas, la afectividad los impulsa
frecuentemente hacia reacciones no meditadas,
impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

4. La razón más importante por la cual se estudia el
comportamiento del consumidor, es la función central
que desempeña en la vida. Gran parte del tiempo el ser
humano está en el mercado, comprando o realizando
otras actividades afines. También dedica mucho tiempo a
pensar en los productos y servicios, a hablar con los
amigos acerca de ellos y a ver o escuchar anuncios
relacionados con ellos, además, los bienes que son
adquiridos y la forma en que son utilizados inciden
profundamente en como viven su vida diaria. Bastarían
estas observaciones para justificar el estudio del tema.
Sin embargo algunos tratan de entender el estudio del
tema por otras razones debido al comportamiento que
estos tiene y que influyen en la toma de decisiones.

5. El estudio del comportamiento del consumidor resulta a
veces sumamente complejo a causa de la multitud de
variables en cuestión y su tendencia a interactuar entre
sí y a ejercer una influencia recíproca. Para hacer frente
a la complejidad se han diseñado modelos del
comportamiento del consumidor. Los modelos sirven
para organizar las ideas relativas a los consumidores en
un todo congruente, al identificar las variables
pertinentes, al descubrir sus características
fundamentales y al especificarlas como las variables se
relacionan entre sí.
Un modelo consta de tres grandes secciones:
• Variables ambientales externas que inciden en la
conducta.
• Determinantes individuales de la conducta.
• Proceso de decisión del comprador.

6. MODELO DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

7. La capacidad que permite desarrollar conocimientos
recibe el nombre de cognición. Se trata de la habilidad
para asimilar y procesar datos, valorando y
sistematizando la información a la que se accede a partir
de la experiencia, la percepción u otras vías.
Los procesos cognitivos, por lo tanto, son los
procedimientos que lleva a cabo el ser humano para
incorporar conocimientos. En dichos procesos
intervienen facultades muy diversas, como la inteligencia,
la atención, la memoria y el lenguaje. Esto hace que los
procesos cognitivos puedan analizarse desde diferentes
disciplinas y ciencias.
Existen amplios debates en torno a los procesos
cognitivos. Estos pueden ser conscientes o
inconscientes.

8. En la toma de decisiones se utilizan proceso cognitivo
como:
• Observación
• Comparación
• Codificación
• Organización
• Clasificación
• Resolución
• Evaluación
• Retroalimentación (feedback)

9. MODELO DE TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR

10. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de
compra, justo donde el proceso cognitivo entra en
acción. El proceso cognitivo atribuye la conducta de
compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto
de actitudes específicas. Las actitudes firmemente
sostenidas tienden a evitar que las personas presten
atención a estímulos conflictivos. En una situación de
mercadotecnia, tales estímulos son los esfuerzos de
publicidad y ventas de los competidores.
Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas
muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona
con respecto a un producto o servicio que haya
proporcionado satisfacción previa.

11. Por ejemplo es muy difícil cambiar la preferencia por
marcas de productos alimenticios. No se producirán
cambios en las preferencias de marcas, sino hasta
después que los clientes potenciales hayan probado
otros productos, por lo cual los comerciantes de
artículos alimenticios trabajan arduamente para inducir
a los clientes potenciales a que prueben otros productos.
Las técnicas de reducir precios y dar cupones de
descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente
potencial adquiere un producto competitivo, debe ser
mejor que el que había estado utilizando o de lo
contrario, no se registrará un cambio duradero en la
conducta de compra.

12. Los individuos están expuestos cada día a un tremendo
número de estímulos. Un día típico cada consumidor
está expuesto a más de 550 comerciales, sin contar con
los miles de otras estimulaciones no-comerciales. Dentro
de éste bombardeo los órganos sensoriales seleccionan
a aquellos estímulos que llaman más su atención. Hay
una interpretación de los estímulos que son influenciados
por actitudes, valores, motivos y experiencias pasadas
así como el carácter del mismo estímulo. Los estímulos
entonces, son seleccionados, organizados e
interpretados.

13. Un producto/servicio o marca que eligen los
consumidores se puede ejemplificar con la marca Apple.
Apple = marca de culto = marca de emoción
Apple se ha consagrado gracias a sus innovaciones
como una marca admirada y venerada por la sociedad.
La marca de la manzana ha conseguido revolucionar el
mundo de la tecnología con todos sus innovadores
inventos, haciendo de la empresa mucho más que un
fabricante de productos tecnológicos.
La marca fundada por el fallecido Steve Jobs representa
un estilo de vida que va marcando el ritmo de la
modernidad. El iPod, el iPad y el iPhone marcaron un
antes y un después, creando nuevos sectores de
mercado o cambiando para siempre el existente.

14. Las emociones no tienen su origen en los hechos. No
surgen por vender un producto según su precio o función.
No. Las emociones son intangibles y difíciles de identificar.
Es sorprendente que las marcas que inspiran las emociones
más fuertes sean igual de intangibles y difíciles de reducir a
una lista de hechos y cifras.
Marcas como Harley-Davidson, Jack Daniel´s, Apple,
Guinness, Zippo, Chrysler no son solo compañías.
Representan algo que va más allá de la empresa, algo que
desencadena una fuerte reacción emocional entre los
consumidores. Son marcas construidas entorno a mitos,
leyendas y filosofías individuales apartados de las cifras
emocionales. Las fuentes emocionales que generan están
basadas tanto en las actitudes que significan como en los
productos que representan.
Éstos son los auténticos alquimistas de las marcas, pues
transforman un objeto sencillo como una computadora o u
un mechero en lago digno de devoción.

17. Apple = marca de culto = marca de emoción
Apple es una marca de tecnología como ninguna otras. Sus productos
son legendarios como el IMac o IPod, son iconos del diseño, ha sacado
el factor miedo de la tecnología, dándole una personalidad, que
proporciona un rostro humano y con estilo. Es literalmente una marca
“que da ganas de tocar-sentir”. Apple es una de las pocas marcas que
genuinamente inspiran amor. Este amor es el resultado de haber
revolucionado la forma de ver la tecnología desde el trabajo o la casa.

18. Apple lo que hizo desde el principio para atraer a los
consumidores fue emparejar función y forma, en sus manos,
el PC beige y con forma de caja, estilo Cenicienta, se
convirtió en algo bonito. Atrae a la gente porque, al
embellecer la tecnología, la ha simplificado. Sus productos
han sido diseñados desde afuera, tenido muy en cuenta la
perspectiva del consumidor. El consumidor actual investiga y
sabe mucho de tecnología y adquiere los productos según
sus necesidades y requerimientos. Apple le ofrece esto,
siendo pionero ante su competencia.
Apple, con su nombre comestible y sus productos atractivos,
ha comprendido que la gente elige las marcas según
respuesta emocionales. Los humanos son criaturas visuales.

19. Apple = marca de culto = marca de emoción
Apple suele considerarse una “una marca de culto”. Según
Matt Ragas, coautor de The power of cult branding (Ragas y
Bueno, 2002) una marca de culto es aquella que quiere ser
diferente y se arriesga. “En el branding de culto, la dirección y
los especialistas en marketing que están detrás de la marca
están dispuestos a correr riesgos importantes y comprender
que el potencial merece la pena”, dice Ragas.
Esto, sin duda, es aplicable a Apple, una compañía que se ha
arriesgado prácticamente con cada producto que ha hecho.
Y como resultado, Apple tiene los clientes más leales que
existen. De hecho, la palabra, “clientes” no les hace justicia.
Inspira a sus fans y seguidores más como si fuera un grupo
de rock que una compañía informática.
Apple = marca de culto
= marca de emoción

20. Apple = marca de culto = marca de emoción
Los productos Apple inspiran emociones fuertes porque
la marca define la identidad de sus clientes. Del mismo
modo que tiene una moto Harley-Davison dice algo del
consumidor los mismo pasas con un producto Apple.
Proporciona a sus clientes una individualidad colectiva. La
gente quiere ser diferente y quiere pertenecer. Apple ha
conseguido satisfacer ambos impulsos simultáneamente
Además Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice
de satisfacción de clientes, por encima de marcas como
Dell, HP,etc., es por ello la gran preferencia que tienen los
consumidores por esta marca.
Apple = marca de culto
= marca de emoción

21. He aquí los secretos del éxito del porque los
consumidores son toman la decisión de adquirir, amar y
venerar a Apple
Productos revolucionarios: Apple no invento el
ordenador, pero ha revolucionado la percepción de
mismo a través de una tecnología fácil de utilizar y
atractiva.
Anticonformidad: La ética de Apple quedó resumida en
una anuncio de 1984 para el primer Apple Macintosh de
la historia. Dirigido por Ridley Scott (el hombre que está
detrás de la película de culto como Alien y Blade Runner),
el anuncio inspirado en Orwell describía el mundo IBM
destruido por la nueva maquina.
Hermosa estética: Los productos Apple son iconos de
diseño y hacen que la gente reaccione y responda sólo
con mirarlos.
Emoción: las marcas se construyen en tono a las
emociones y los productos se construyen en torno a las
funciones. Apple combina ambas cosas.