1. גלידת כדורי בשר
Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
מצגת מסכמת מוגשת על ידי
1 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
2. .com השיווק החדש
בעשר השנים האחרונות סיפקו האינטרנט ושינויים רדיקליים במדיה
למשווקים בכל מקום כלים המאפשרים להם למשוך תשומת לב בדרך
שנראה שאין בה כמעט מאמץ, תכנון או השקעה כספית.
שש שנים לאחר התפוצצות הדוט-קום יש יותר אתרים, יותר
משתמשים בדואר-אלקטרוני, ויותר רעיונות ויראליים, מקוונים ולא
מקוונים, משהיו אי-פעם.
יש מאות רשתות טלוויזיה בכבלים ואלפי תחנות רדיו באינטרנט.
שלא להזכיר יותר שיווק רחוב, שיווק באמצעות דואר-אלקטרוני,
@
ו-.MySpace
@
@
2 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
3. הם רוצים להוסיף לו יותר ויותר דברים - יותר סוכריות ושוקולדים וקצפת ודובדבנים החלום ושברו
תאגידים, מפלגות פוליטיות, מחפשי עבודה, וכן, גם אנשים המחפשים
אהבה, כולם נדחקים סביב ומנסים לנצל את כוחם של הכלים החדשים
האלה.
אנשים נוהגים בשיווק החדש כמו בילד שלו עשרים
דולרים בגלידרייה. הם רוצים להוסיף לו יותר ויותר
דברים – יותר סוכריות ושוקולדים וקצפת ודובדבנים.
החלום פשוט: “אם יעלה בידינו להוסיף רק מספיק מ[הציפוי שהוא
הלהיט של היום], כל השאר כבר יקרה מאליו.”
רוב הזמן, למרות כל הרעש המוגזם מסביב, ארגונים נכשלים כשהם
מנסים להשתמש בגישת הירי האקראי. הם נכשלים ביצירת שמועה
מדוברת או תנועה או רעש או מכירות.
3 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
4. הארגון הנכון + השיווק חדש = הצלחה
ארגונים לא נכשלים מפני שהאינטרנט והשיווק החדש אינם עובדים.
הם נכשלים מכיוון שהאינטרנט והשיווק החדש עובדים
רק כשהארגון הנכון משתמש בהם ומיישם אותם.
המדיה החדשה יוצרת הבטחה לצרכן.
אם אין הארגון מסוגל לקיים הבטחה זו, הוא נכשל.
אתם יכולים להיעשות לארגון הנכון. אתם יכולים לאחד בין התחתית
ובין ראש הארגון שלכם כדי שיהיה מתואם עם השיווק החדש.
וביכולתכם לעשות את הארגון שלכם לארגון המשגשג על בסיס החוקים
החדשים.
4 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
5. 21 מגמות השיווק החדש
השיווק החדש אינו מאורע, אתר אינטרנט או טכנולוגיה יחידים. הוא מבוסס
על שילוב של יותר משנים-עשר מגמות, שכל אחת מהן משנה את הדרך
שבה נתפסים ומופצים רעיונות.
1. תקשורת ומסחר ישירים בין יצרנים ובין צרכנים
2. הגברת הקול של הצרכן ושל רשויות עצמאיות
3. הצורך בסיפור אוטנטי שעה שמספר המקורות גדל
4. זמן ריכוז קצר עקב ההמולה הקיימת
5. הזנב הארוך ()The Long Tail
6. מיקור חוץ
7. Googleואפשרות למצוא כל דבר
8. אינסוף ערוצי תקשורת
9. תקשורת ומסחר ישירים בין צרכנים לעצמם
01. השינויים בשפע ובנדירוּ ת
11. הניצחון של רעיונות גדולים
21. המעבר מ”כמה” ל”מי”
31. העשירים הם כמונו
41. שומרי סף חדשים, אין שומרי סף
5 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
6. התאמה, זה הסיפור
זה תמיד היה כך: ארגונים התאימו את עצמם למדיום.
הדבר שיש להבין הוא שמודלים של שיווק ספציפי דורשים מודלים ספציפיים
של ארגונים שיתמכו בהם. מה קודם למה? אתם מוצאים מודל ארגוני שינצל את
כלי השיווק הזמינים לכם.
Microsoftבנתה את המונופול שלה על בסיס שני עמודים.
הראשון היה יחסים עם החברות שיצרו מחשבים. השני היה צבא של עשרות
אלפי יועצים, אנשי ניהול סיכונים, ואנשי מקצוע שאותם אמנה ומייקרוסופט
ושלהם דאגה. הנהלה חכמה הבינה שכל שהיה על מייקרוסופט לעשות במשך
עשרים שנה הוא לתמוך בעמוד זה או אחר.
כשהתמיכה בשני העמודים הייתה מלאה, Microsoftניצחה.
6 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
7. מה השיווק החדש דורש
ארגונים מצליחים בנויים סביב טקטיקות שיווק מוצלחות.
ללא טקטיקות לא קורה דבר.
שיווק חדש מעדיף גישות מסוימות על פני אחרות.
מקצת הטקטיקות, המוצרים, השירותים, הארגונים, המודלים של
הפצה והסיפור עובדים טוב יותר עם שיווק חדש מאשר אחרים.
השיווק החדש אינו דורש שיווק טוב יותר.
הוא דורש מוצרים טובים יותר, שירותים טובים
יותר, וארגונים טובים יותר.
7 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
8. השיווק החדש משנה תעשיות
Audible.com
החברה מציעה הרבה יותר ספרים
מוקלטים מאשר תוכל ספרייה או
חנות ספרים כלשהי להציע אי-פעם.
שום ספר אינו נמכר בחנות פיזית. על ידי ניצול
היתרון של חלל המדף האינסופי של רשת
האינטרנט, משנה החברה את המבנה של תעשייה
/http://www.audible.com/adbl/site/homepage שלמה.
AnonHome.jsp?BV_UseBVCookie=Yes
צורות הפצה חדשות אינן מוגבלות לתחום מסוים,
ואפשר למצוא שמשתמשים בהם אומנים,
חוואים, יצרנים, ארגונים ללא כוונת רווח ועוד.
8 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
9. שיווק ישן ושיווק חדש - ההבדלים
שיווק ישן הוא השיווק שעמו גדלנו. שיווק ישן הוא גישה של פיקוד ושליטה ליצירה ולהפצה של רעיונות.
שיווק חדש עוסק באפנה ובסיפורים ובהיתרים ובהבטחות.
שיווק חדש שיווק ישן
אינספור מדיות הפצה מספר מוגבל מדיות הפצה
אינספור מקומות הפצה מקוונים מספר מוגבל של מקומות הפצה פיזיים
דגש על הצלחה אנכית (נישות) דגש על הצלחה אופקית (להיטים)
תקשורת בין צרכן ובין צרכן תקשורת בין משווק ובין צרכן
נגישות בין צרכנים ובין יצרנים מחסום בין צרכנים ובין יצרנים
קבלת רשות הצפה בלתי רצויה ()Spam
דימיון מגביל קו מוצרים מפעל מגביל קו מוצרים
שיגעונות חולפים מחזורי מוצר גדולים
אפנה נתח שוק
סיפורים אפיונים
הוצאות גדולות על חדשנות הוצאות גדולות על פרסום
תקורה קטנה = סיכון נמוך תקורה גדולה = יציבות
תמיכה בקהילה תמיכה בלקוחות
הוצאה לשוק ולמידה קבוצות מיקוד
9 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
10. “אבדו שליטה”
בעזרת הטכנולוגיה העולם פועל כעת בצורה קטנה יותר ובמהירות גדולה יותר
הארגונים המצליחים של אתמול בנו מבנים גדולים ואטיים וריכוזיים.
שעה שהעולם נהיה דיגיטלי יותר, אותן מערכות ישנות ואטיות
יותר נעלמות.
מדוע לא המציאה (או קנתה) American Expressאת ?PayPal
מה שעשתה PayPalהוא לחבר לקוחות זה עם זה. אולם American Expressרצתה
יותר שליטה, וכך צפתה בהזדמנות חולפת על פניה, ו- eBayקנתה את החברה.
01 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
11. היום אתם הכותבים והבמאים
נסלח לכם אם עדיין אינכם מבינים זאת
אינכם מבינים זאת מפני שגדלתם עם Ultramanו-.Batman
גדלתם עם דן ראת’ר ( )Dan Ratherועם ווֹלטר קרוֹנקייט (Walter
ְ ֶ ְ ְַ ְ ָ ֶ
.)Cronkiteגדלתם עם “נחזור לאחר דברים אלה מפי נותני החסות
שלנו.”
היינו קוראים.
הם היו כותבים.
קראתם רומנים שכתבו זרים. ראיתם סרטים שביימו זרים.
האמנתם לחדשות שהעבירו זרים.
אנשים אלה היו מקצוענים. הם היו בגיל-העמידה, לבנים, עם בלורית
שיער (היכן שהיה לדבר חשיבות) וקיבלו משכורות טובות. משכורות
ששילמו הפרסומות שלהן האמנו.
זהו השינוי היסודי שאני מקווה שכל משווק יבין: בפעם הראשונה
מעולם, עושים בלוגים את הקוראים והצופים לכותבים
ו- YouTubeעושה אותם לבמאים.
שינוי זה חותר תחת האושיות של כמעט כל תיאורית שיווק מסורתית.
אין זה אנחנו והם. כעת זה אנו ואנו.
11 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
12. לספר שני סיפורים שונים באותו הזמן? לא היום!
Martהיא החברה המרוויחה ביותר בהיסטוריה של העולם
החברה עשתה עבודה מצוינת בהעלאת איכות החיים של לקוחותיה בכך
שהפחיתה את המחירים של הדברים שהיא מוכרת. באותו הזמן הוציאה החברה
מיליוני דולרים כדי לשווק את הרעיון שהיא דואגת היטב לעובדיה, בעיקר
בתחום הביטוח הרפואי.
החברה הוציאה מודעות פרסומת המציגות סיפורים של
עובדים מאושרים, וחשבה שבכך תוכל לשפר את המוניטין
שלה.
21 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
13. Wal-Mart
הסיפור הזה, החוזר על עצמו פעמים רבות, יחלחל בסופו של דבר לתודעת הצרכנים.
כך לפחות קיוו ב- .Wal-Martומן הסתם כך היה קורה, עד שהתפרסם מזכר פנימי,
שבו נאמר כי העלויות של ההטבות לעובדים אינן מתקבלות על הדעת, שכן הן יצרכו
שנים-עשר אחוזים מסך כל הרווחים של החברה בשנת 1102, השווים לשלושים עד
שלושים וחמישה מיליארד דולרים של הון שוק. כמו כן ציינה צ’יימברס גם את הבעיה
של עובדים מזדקנים הצוברים זכויות וותק.
המזכר הביא את Wal-Martלנקוט בגישה כפולה: להגדיל את שביעות הרצון של
העובדים, ובאותו הזמן לעודד פרישה של עובדים וותיקים ולגייס עובדים
חדשים. המזכר התפרסם בניו-יורק טיימס ואחר כך הופץ בהמוניו באינטרנט. החברה
הצטיירה בתור מי שממהרת לפטר את הזקנים והחולים.
לפתע נהיה קשה מאוד לספר שני סיפורים שונים באותו הזמן.
31 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
14. הנתק בין הסיפור של המשווקים ובין המציאות
מופץ היום בקלות בקהילה
בדרך כלל מתרחש הנתק שבין הסיפור ובין המציאות בדרך מורגשת פחות
האנשים היחידים ששמים לב לכך הם לקוחות חדשים פוטנציאלים.
האירוע יכול להיות סנסציוני, כמו כאשר הוּ רדה אמילי ג’ילט ()Emily Gillete
ְ ִ ִ ִ ֶ
מטיסה של חברת Delta Airlinesמשום
שהניקה את תינוקה.
או שהאירוע יכול להיות מטופש יותר, כמו
סרטון הוידיאו של טכנאי הכבלים הישן על
הספה בבית שבו עבד - סרטון הווידיאו הזה
נצפה ב- YouTubeיותר משמונה מאות אלף
פעמים.
41 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
15. אולם סביר יותר להניח שיהיה מדובר במצבים שמעולם לא שמעתם
עליהם.
בנהג הנבזה של UPSהמצליח להבריח עשרות לקוחות פוטנציאלים
בכל יום שעה שהוא עושה את המסלול שלו. או במסעדה המקומית
עם הכיתוב הפוגע בתפריט שלה, המונע מאמהות הגרות בקהילה שבה
נמצאת המסעדה להביא את ילדיהן עמן לאכול סושי.
כמובן שיש אנשים המקבלים התנהגות נלוזה זו.
אולם כאשר הצרכנים עושים החלטה החשובה להם,
הם מסתמכים פעמים רבות על האמת שהם מקבלים
מהקהילה, ולא על הסיפור שהמשווקים מספרים.
51 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
16. ספרו סיפורים
סיפורים מתפשטים, לא עובדות
אנשים פשוט אינם טובים בלזכור עובדות. כשאנשים כבר זוכרים עובדות, הם עושים זאת
כמעט תמיד בהקשר מסוים.
חברת Patagoniaמייצרת מעילים לטיולים בטבע. כך גם עוד חברות רבות אחרות, שרובן ככולן
כמעט מוכרות את מעיליהן במחיר נמוך יותר, מוכרות כמות פחותה יותר, ומרוויחות פחות.
האם זה משום שהמעילים של Patagoniaיפים או מחממים יותר?
כלל וכלל לא.
הסיבה היא שהחברה יצרה (וחיה) סיפור שאין לו דבר וחצי דבר עם ביגוד ושעוסק רובו ככולו
בסביבה. החברה הרחיקה לכת יותר מכל מותג גדול אחר בבניית ארגון סביב בעניין המחזור.
ִ
ככל שהבגדים שהיא מייצרת נהיו פחות מרשימים ויותר אורגניים,
החברה גדלה יותר.
החולצה של Patagoniaאינה רק חולצה – היא סיפור וסמל. היא דרך של לקוחה שהפרוטה
מצויה בכיסה לספר לעצמה סיפור בנוגע לסדר העדיפויות שלה, ובאותו הזמן היא מספרת את
הסיפור הזה לחברותיה
איש אינו מדבר על .The North Faceאנשים רבים מדברים על .Patagoniaכל זאת מכיוון
שהחברה, מלמעלה ועד למטה, חיה ומאמינה בסיפור שלה (סיפור ייחודי העולה בקנה אחד
עם הלקוחות שלה) ומקלה על הסיפור להיות מופץ.
61 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
17. הקלות למכור
קל יותר מאי-פעם למכור דבר מה.
קל יותר לפרסם ספר; קל יותר לשווק
משחק שולחן; אם ברצונכם להיכנס לשוק
המשקאות המוגזים, כל שנדרש מכם הוא תווית
מדבקה וכסף.
מישהו אחר יבצע את מילוי הבקבוקים ואת ההפצה
שלהם בעבורכם. כמעט בכל תעשייה למדו הארגונים
עד כמה קל לייצר רווחים על ידי אספקת שירותים
/http://www.zazzle.com ליזמים שרוצים להיכנס לשוק.
Zazzle.comמקלה על ארגונים למכור כל דבר ששמם מודפס עליו. ביכולתכם
ליצור רצועה ועליה הכיתוב “ ”I Love My Churchאו כובע מצחייה שעליו מודפס
“ Maxwell Studios.“ Zazzleמייצרת אותם, אורזת אותם, ושולחת אותם. אתם
מוכרים אותם באתר ש- Zazzleמפעילה ומקבלים את הכסף.
Costcoעושה את אותו הדבר עם וודקה. החברה מוכרת בחנויות שלה, במיליוני
דולרים, את הוודקה שלה. החברה משתמשת בשם המותג שלה על תווית המשקה,
אך אתם יכולים להיות בטוחים שהחברה אינה עוסקת בזיקוק תפוחי אדמה.
71 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
18. גדול יותר, רועש יותר, מוכר יותר
יותר מבחר שווה יותר המולה, ועדיין משווקים
מתמודדים עם ההמולה בכך שהם מייצרים
עוד ממנה. אולם האם המשווקים טיפשים?
לא. הם חכמים. מפני שבכל פעם שהם יוצרים מגוון חדש,
גדלים חדשים, נקודות מחיר חדשות ונישות מוצרים חדשות,
המכירות עולות.
Starbucksמציעה תשעה-עשר אלף ווריאציות
של משקאות. מדוע?
לא מכיוון שהחברה אוהבת את העבודה הנוספת הכרוכה בכך
או מכיוון שהנהלת החברה אוהבת את כל סוגי המשקאות
האלה. הסיבה היא שהלקוחות אוהבים אותם.
הזנב הארוך ( )The Long Tailהוא מושג המייצג רעיון המתחיל
בכך: בהינתן אפשרות בחירה, אנשים רוצים אפשרות זו.
בכל שוק נורמלי, אם תספקו לאנשים יותר אפשריות לבחור מהן, ההכנסות יעלו.
81 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
19. אפשרויות היזמות החדשות
בשעה ש- eBayשינתה את הדרך שבה אינדיבידואלים מוכרים חפצים מיד שנייה, היא גם אפשרה
לאלפי אנשים להיעשות יזמים המוכרים פריטים לכל העולם.
טרי גיבס ( )Terry Gibsהוא אחד מאותם אנשים.
ֶ ִ ִ ְּ
טרי החל לאסוף רכבות בשנות השבעים, ובסופו של דבר מימן את לימודיו
ממכירתן. eBayאפשרה לו לעזוב את עבודתו ולמכור
רכבות במשרה מלאה. מן הסתם לא היה עולה בידיו להקים עסק
קמעונאי (סיכון רב מדי, יותר מדי כאב ראש), אולם היום הוא מפעיל
עסק מצליח מהעיר מסה באריזונה. מלבד מכירה לאלפי אנשים ברחבי
ֵ ָ
העולם, הדריך טרי שבעת אלפים אנשים בהקמת עסק ממוקד.
הכוח הזה משתרע רחוק יותר מ-.eBay
CafePress.comמאפשרת למאות אלפי אנשים להקים חזית של חנות ולמכור מגוון פריטים, מחולצות
ועד מדבקות למכונית. יותר מ-000,054 אנשים משתמשים ב-Cafepress.com
כדי להפעיל את החנויות הקטנות שלהן. CafePress.comמשגשגת מפני שהיא אפשרה
לאחרים לשגשג.
בסיס המוכרים שלהם כבר גדול יותר מספר התושבים של העיר בפאלוֹ במדינת ניו-יורק.
ָּ ָ
/http://www.cafepress.com
91 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
20. מה היה נדיר, מה היה בשפע
מה היה נדיר?
דברים שרציתם אחרי שקניתם את מה שהייתם צריכים
נפח לדיסק הקשיח
כוח עבודה
משלוחים בין לילה
זמן אוויר
מקום על המדף
שירות שיחות טלפון למרחקים ארוכים
ידע על אנשים אחרים
מה היה בשפע?
זמן פנוי
תשומת לב
יכולת לזהם ללא השלכות
עובדים מיומנים מספיק
מרחב, מים נקיים, ומשאבי טבע אחרים
02 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
21. מה שהיה נדיר הוא לא שיהיה
להלן דברים שהיו נדירים ודוגמאות של ארגונים שהשתמשו בהם כדי להעצים את עצמם:
דברים שרצית אחרי שקנית את מה שהיית צריך – חברות שמכרו דברי מותרות נדירים.
נפח בדיסק הקשיח – Seagateו- .EMCהמחיר של נפח דיסק-קשיח ירד ביותר ממאה אחוזים, וזה כבר
אינו עסק מושך.
משלוחים בין לילה – שירותי משלוחים פרטיים ושליחים על גבי אופניים. FedExעשתה את המשלוחים
בין לילה למוצר צריכה במחיר נמוך.
זמן אוויר – רשתות טלוויזיה. ללא מתחרים אמתיים, הכתיבו רשתות הטלוויזיה את התנאים למפרסמים
הגדולים. הטלוויזיה בכבלים שינתה זאת.
מקום על המדף – הקמעונאים הדומיננטיים בעיר, והמצבורים שמילאו את רוב המקום בחנויות האלה.
היום כל קמעונאי חש את ההשפעה של Wal-Martוהאינטרנט. הכוח של Macy’sמתפוגג.
שירות שיחות טלפון למרחקים ארוכים – AT&Tשנהגה לגבות שניים עד שלושה דולרים לדקת שיחה
למרחקים ארוכים. היום ספקי שירות שיחות טלפון ימכרו שיחה לכוויית בערך סנט לדקה, והאינטרנט
יספק זאת בחינם.
ידע על אנשים אחרים - Pinkerton’sוחברות לניתוח דמוגרפי, שהרוויחו כסף רב בחקירה אודות אנשים
אחרים. היום, כמובן, הכול בחינם ב-.Google
12 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
22. רשימת הנדירות השתנתה
iTunesהיא יציר בן זמננו - היא מנצלת את היתרון של הנדירות
החדשה באותו הזמן שבו היא מאמצת את האוטומטיזציה של העולם.
החברה מתגמלת אנשים שרוצים קטע מוזיקלי אחד, לא אלבום שלם.
iTunesמחליפה את Tower Recordsמפני שהיא מגדילה
את המהירות שבה אתם יכולים למצוא את מה שאתם רוצים, ומעלימה
את הצורך להיכנס למכונית וחוסכת לכם זמן יקר.
עצם הרעיון של בילוי הוא פאסה. אין לנו צורך
לחפש אחר דברים לעשות בזמננו הפנוי, מפני
שכבר אין לנו זמן פנוי.
Tower Recordsמלאה תפקיד חשוב בזמן שבו
אנשים חיפשו אחר דרך לבלות ערב בחיפוש
אחר תקליטורים ולא היה להם מקום אחר ללכת
אליו לעשות כן.
iTunesהביסה את Tower Recordמפני
שהרשימה של מה שהיה נדיר השתנתה באופן
רדיקלי.
22 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
23. הנדיר החדש
תנו דעתכם לרשימה של הדברים שנהיים נדירים יותר
ויותר ואלו ארגונים מעצימים אותם:
זמן פנוי – חברות שירות שמבשלות ארוחת ערב, סופרמרקטים המציעים
אוכל מוכן או חברות שפעילותן חוסכת זמן.
תשומת לב – חברות מדיה המשתמשות בהסכמה כדי להעביר מסרים
לאנשים שרוצים בכך.
יכולת לזהם – מוצרים שמפחיתים את השפעת הייצור, המשלוח והצריכה
שלהם (למשל, מסכי LCDשהם דקים יותר, קלים יותר ופולטים פחות
חום).
אמון – ארגונים המקיימים את הבטחותיהם.
עובדים מיומנים – אנשים שאינם מתפשרים והמוסדות שמאמנים אותם.
מרחבים פתוחים, מים נקיים, ומשאבים טבעיים אחרים – מקצת
מהמדינות העניות ביותר בעולם הן בעלות המשאבים העשירים ביותר.
קאטאר, למשל, משקיעה כסף רב בחינוך בתור דרך נקייה יותר ליצור
הכנסה.
32 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
24. הניצחון של הרעיונות הגדולים
ה- Blackberryהוא רעיון גדול. הוא היום כלי
הכרחי בתעשיות רבות. אנשי עסקים תשושים מבלים את
זמנם בהשוואה בין המכשירים שלהם.
שדרוגים הם דבר הכרחי, לא אפשרות.
הרעיון הגדול? התקשרות - תשוקה אנושית
בסיסית, משודרגת.
האם זה השיווק?
כן, אם אתם מתארים שיווק בתור רעיון גדול. כן, אם יצירת
דבר מה חדש היא הקטגוריה שלכם.
חברת Blackberryמרוויחה לא מהפרסום שלה, אלא מפני
/http://www.blackberry.com
שהרעיון הגדול שלה מתאים לזמן.
42 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
25. הסוף של “הרעיון הגדול” בפרסום
יש הבדל בין רעיון גדול הנובע ממוצר או שירות ובין רעיון גדול הנובע מעולם הפרסום.
הסוד של מסעות הפרסום הגדולים בשנות השישים והשבעים היה
“הרעיון הגדול”. המטרה הייתה למצוא רעיונות גדולים ופורצי
דרך, לא רק לעשות פרסום טוב. המטרה הייתה ליצור קסמים. רעיון
גדול היה יכול לבנות מותג, קריירה, או סוכנות שלמה.
רעיונות גדולים בפרסום עבדו נהדר שהפרסום היה הדבר המרכזי
והאחראי להצלחה. היום הרעיון הגדול של המפרסם לא עובר היטב.
במקום זאת, על הרעיון להיות משובץ לתוך החוויה של
המוצר עצמו. פעם נוספת, מה שנהגנו לתפוס בתור פרסום או שיווק
נדחף עמוק יותר לתוך הארגון.
כן, יש רעיונות גדולים. הם רק לא מתבססים על פרסום.
52 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
26. השוק – לא רק למשווקים גדולים
אם משווק מוביל הגיע למעמדו דרך השיווק הישן, סביר להניח שהיו לו יתרונות בהפצה
וביצור. בימים עברו היה אפשר להעצים את היתרונות האלה במשך זמן רב - עשורים ואף
יותר.
היום לעומת זאת, קל יותר מאי-פעם לחדור לשוק ולהפיץ בו. וייצור הוא פעמים
רבות מכשול ולא יתרון.
משום כך Pumaו- Adidasיכולות להתחרות בהצלחה רבה ב- ,Nikeאף על פי שתחת
החוקים הישנים לא היה צריך להתקיים מצב שבו היה אפשר להתחרות בה.
היום רעיון גדול יכול להיות מופץ כה רחוק וכה מהר שמשווק מוביל לא
יכול לעצור אותו.
62 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
27. רגיל וטוב כבר אינו מספיק
בלב שכונת יוניון סקוור בעיר ניו-יורק יש מקום מרכזי חדש:
.Max Brenner
במקום אפשר לקנות – Chocolate Messעוגת שוקולד חמה שאוכלים אותה עם
מרית היישר מהמחבת, עם הרים של קצפת, כדורי גלידה, חתיכות שוקולד, קרם
טופי, רוטב שוקולד חם ובננה טופי. המחיר הוא 57.21 דולרים לאחד או 73 דולרים
לארבעה.
המקום עמוס, וזמן ההמתנה לשולחן מגיע עד לשלושים דקות. ורוב השולחנות
מלאים במבוגרים, לא בילדים.
לא רחוק בהמשך הרחוב תמצאו את Sundaes and Conesשהמחירים בה סבירים
הרבה יותר, ושהיא די ריקה מלקוחות.
מדוע?
אם אני רוצה משהו רגיל, אז כדאי לי לשלם בזול. אני יכול לקנות גלידה זולה
ורגילה לפי משקל ב- .Costcoמצד שני, הלקוח המפונק של היום מוכן לשלם
כמעט כל מחיר בעבור המיוחד והמענג.
Sundaes and Conesאינו מקום זול ולא יקר.
הגלידה טעימה אך לא מהפכנית. החנות מוכרת גלידה
טובה בגביע במחיר הוגן. ודבר זה כבר אינו מספיק.
72 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
28. חיבוקים בחינם בדרך להצלחה
החישוב של קידום תקליט תמיד היה זהה: חברת תקליטים משקיעה בקידום
ובאולפן הקלטות ואז משקיעה פעם נוספת בכך שהיא מקדמת את התקליט כמה
שיותר בתחנות רדיו.
האתגר הוא שיש מעט מאוד מקום פנוי ללהקה חדשה ברדיו.
אם פספסתם את המקום הזה, לא ידעו מי אתם.
ה- Sick Puppiesהיו להקת רוק לא ידועה מאוסטרליה.
לא היה להם קידום מכירות של חברת תקליטים גדולה ולא
זמן אוויר ברדיו. אולם אז יצר איש יצירתי, המכנה עצמו
,Juan Mannסרטון וידיאו. הסרטון הציג אדם מרושל מעט
במרכז קניות פתוח, המחזיק שלט שעליו כתוב “חיבוקים
בחינם.”
הסרטון הועלה ל- .YouTubeהמוזיקה שליוותה אותו הייתה
של ה- .Sick Puppiesבסרטון צפו יותר משש מיליון פעמים
4http://www.youtube.com/watch?v=vr3x_RRJdd והוא הפך את תקליטי הלהקה לרבי-מכר.
82 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
29. שומר הסף הלך
היום שמועות מדוברות מתפשטות בערוצים חדשים. אם יש לכם מוצר
טכנולוגי חדש, ביקורת אוהדת ב- Gismodo.comשווה הרבה יותר מאשר
להיות על השער של .PC Magazineאם ברצונכם להגיע לבעלי עסקים קטנים
עם מערכת הנהלת החשבונות החדשה שלכם, יהיה טוב אם תזכו לפסקה
או שתיים בביזנסוויק, אבל מה שאתם באמת רוצים הוא שמאה מהלקוחות
הטובים ביותר שלכם יבנו עדשות באתר של Squidoאו יפרסמו את החוויות
שלכם בבלוג שלהם.
הכוח של שומר הסף מהסוג הישן היה שהמטרה הייתה ישירה, ואף על פי שגם
אם בחרו בכם עדיין הסיכוי להצלחה לא היה גדול, ההתחלה הייתה פשוטה
דיה. להיות מוזכרים בערוץ המדיה הגדול שהתמקד בסקטור שלכם הייתה
אסטרטגיה ישירה שכללתם בתכנית העסקית שלכם.
מי היה יכול לנחש שהדרך הטובה ביותר להוציא לשוק חברה של מיליארדי
דולרים תהיה להקים בשקט אתר אינטרנט? קשה לזכור, אולם
Googleהושקה ללא הרעש הקטן ביותר סביבה.
היא פשוט הופיעה.
/http://Squido.com /http://gismodo.com
92 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
30. שני דברים כדי לשגשג
Fotolog.comהוא אתר אינטרנט פשוט שבו אפשר לחלוק בתמונות שצילמתם. אתר
החברה היה מקום עשרים ושמונה בארצות הברית במונחים של תנועה בקרב כל אתרי
האינטרנט. אף על פי שאת האתר ייסד סקוֹט הייפרמן ( ,)Scott Heifermanאחד מיזמי
ַ ְֶ ֶ ְ
האינטרנט המקושרים ביותר בעולם, האתר הושק ללא שותפות, ללא קידום חיצוני.
שום דבר פרט לרעיון טוב (רעיון גדול) שעוצב
כך שיופץ. לו היה פונה סקוט ל-Yahoo!, MSN
או Kodakכדי להשיק את האתר, היה מאבד
חודשים וחודשים במשא ומתן. והוא היה נאלץ
להוסיף אפיונים כדי לרצות את שותפיו.
והאתר היה נכשל.
הנה השיעור: “לכו בגדול או הישארו
בבית” היא עצה רעה. אין פיות סנדקיות.
/http://www.fotolog.com אם ברצונכם לשגשג, עליכם לעשות שני דברים:
1. עשו דבר מה ששווה לדבר עליו; 2. עשו שיהיה קל לדבר עליו.
לתכונות האלה של הצלחה אין דבר וחצי דבר עם תקציב או גודל או רצון של תאגיד,
והן קשורות כולן לאסטרטגיה של עשיית דבר מה טוב לאנשים הנכונים.
03 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin
31. תנועה – המפיץ החזק של הרעיונות
אם אפשר לאפיין את השיווק החדש באמצעות רעיון אחד, הרעיון הוא:
רעיונות שמתפשטים דרך קבוצות של אנשים חזקים
הרבה יותר מאשר רעיונות שמועברים לאינדיבידואל.
שינוי חברתי, חינוך, השקות של מוצרים חדשים, תנועות דתיות... אין זה
משנה, הסיפור זהה. תנועות נמצאות בלב השינוי והצמיחה.
תנועה - רעיון שמתפשט בתשוקה דרך קהילה ומוביל לשינוי - היא דבר
חזק הרבה יותר מאשר כל פרסומת שהייתה או שתהיה.
13 Meatball Sundae: Is Your Marketing out of Sync? Seth Godin