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Tangible E-Business
Mobiles Marketing durch smarte Produkte am
               Point of Sale


            Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Maass




       Research Center Intelligent Media (RCIM)
          Hochschule Furtwangen University
            http://im.dm.hs-furtwangen.de
Agenda
1. Motivation
2. Forschungskontext
        1. Smarte Produkte
        2. Ergebnisse zu Online Recommendation Agents
3. Implementation Tip `n Tell
4. Bedeutung für das Mobile Marketing am POS
5. Zusammenfassung und Ausblick



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Furtwangen University                          version: 03/2007
Smarte Produkte
Thesen                                                                        Passt du zu meiner
                                                                                Diabetis-Diät?

• „Technology enables service providers to
  make the location of their customers the                                      Welchen Rabatt
  location of their business.                                                bekomme ich, wenn ich
    [Fano&Gershman, 2002]                                                      zwei Wasserkästen
                                                                                     kaufe?

• „Gute Produkte wollen kommunizieren. […]
  Produzenten wollen, dass ihre Produkte
  durch Kommunikation Wettbewerbsvorteile                                    Gibt es ein Video mit

  schaffen.“ [Fleisch & Dierkes 2003]                                           diesem Kleid?



• „In Zukunft werden alle Produkte kommunizieren                              Welche Handtasche
  können.“                                                                       passt dazu?

    [Hoellmann, VP Marketing&Sales Harman/Becker, 2007]


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 Furtwangen University                                    version: 03/2007
Ambient Business am Point of Sale
                                                      Produktkommunikation
                                                         am Point of Sale



                                           Produkt-                            Produkt-
                                            wissen                           kommunikation




                                             Produkt                                 Produkt
                                                                                                                       Kunde



          Mobiles Marketing durch smarte Produkte am Point of Sale
          • Über Produkte vermittelte Kundenkommunikation
          • Adaptive Kaufempfehlungshilfen in physischen Verkaufssituationen

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Furtwangen University                                                                   version: 03/2007
Innovative Technologien und Verfahren
 Technologische Treiber
 • Miniaturisierung der Rechnerleistungen zu geringen Kosten
 • Schrittweise Ablösung des Barcodes durch EPC/RFID
 • Allgegenwärtige Mobilkommunikation: WLAN, UMTS,
   HSPA
 • Service-orientierte Architekturen
 • Neue Hintergrundinfrastruktur durch Super-Rechenzentren
         – 2005: Microsoft, Yahoo, Google, Amazon: > 1 Mio.
           Server, x Petabyte, ~ 1 Mrd. Nutzer


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Furtwangen University                           version: 03/2007
Produktinformationsallokation
Angebotsseite

                                                    Produktinformationsallokationskurve
                                                Externe
                                           Produktinformation


                                               1
                                                                                     Ambient
                                                                       B
                                                                                     Product
                                                                                   Information
                                                                A




                                                                                 Eingebettete
                                                                                   Produkt-
                                               0                           1     information



        •     Produktinformationsallokation ≡ Mix an eingebetteter und externer Produktinformation mit der ein
              Nachfrager beliefert wird.
        •     Sub-optimale Produktinformation: Punkte innerhalb des Einheitskreises (A).
        •     Optimale Produktinformation: Punkte auf dem Einheitskreis (B).
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Furtwangen University                                                                 version: 03/2007
Produktinformation am Point of Sale
                                                                 Mobiles Marketing
                                                               durch Smarte Produkte
                                  Produktinformation am                                 Produktinformation aus
                                      Point of Sale                                        Digitalen Medien
                                                                  Produktwissen
                                                                   des Kunden




        Attribute                            Point of Sale                               “Online Shopping”-Umgebungen

Inszenierung                  Ganzheitliches Produkterlebnis                      Audio-visuelles Produkterlebnis
Kommunikations-kanäle         Multikanal-Kommunikation                            Eingeschränkte Kommunikationskanäle

Reichhaltigkeit der           Wenig Produktinformation                            Reichhaltige Produktinformation;
Produktinformation                                                     vs.        Information Overload
Zusammenhänge                 Statische Zusammenhänge                             Zugriff u.a. auf Vergleichsinformation und
                                                                                  Peer Group Information
Flexibilität und Dynamik      Statische Produkte und Preise                       Mass Customisation;
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  Furtwangen University                                                           Dynamische Preise
                                                                                         version: 03/2007
Smarte Produkte
Anforderungen
  1.       Situiert:
           Erkennung und Verarbeitung situativer und sozialer Kontexte.
  2.       Personalisiert:
           Anpassen an die Bedürfnisse und Empfindungen von Nutzern.
  3.       Adaptiv:                                                                                Ambient
           Verhaltensänderung als Reaktion auf Nutzeraktionen
                                                                                                 Intelligence
  4.       Pro-aktiv:
           Smarte Produkte versuchen Nutzerpläne und Intentionen zu                            [Wahlster 2004]
           antizipieren.

  5.       Geschäftssensitiv:
           Erhalt der Konformität mit geschäftlichen und rechtlichen
           Beschränkungen.                                                                        Geschäfts-
  6.       Vernetzungsfähig:                                                                    anforderungen
           Fähigkeit mit anderen Produkten zu kommunizieren und sich mit                      [Maass&Filler 2006
           diesen zu vernetzen (bündeln).
                                                                                               Maass et al. 2007]



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Furtwangen University                                                      version: 03/2007
Beispiele
 • Geschäftssensitiv:
   Eine Kaffeemaschine ist per Vertrag
   darauf beschränkt, nur 20 Kaffeetassen
   pro Tag herzustellen. Auf pay-per-unit
   Basis können zusätzliche hergestellt
   werden.




 • Vernetzungsfähig:
   Ein Computer eines Herstellers A
   bündelt sich mit einem Laserdrucker
   eines Herstellers B, da dieser technisch
   kompatibel ist und eine
   Bündelungsstrategie zwischen beiden
   Herstellern existiert.
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Furtwangen University                         version: 03/2007
Szenario




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Furtwangen University                      version: 03/2007
Tip ‘n Tell
Anforderungen
•     Vernetzungsfähigkeit
        –    Aktive Vernetzung mit Produkten in Verkaufsumgebungen
        –    Aktive Suche von Produktalternativen
        –    Aktive Bündelung
        –    Integration von Web 2.0-Inhalten
        –    Integration von Paid Contents
•     Geschäftssensitiv
        – Automatische Erfüllung elektronischer Verträge
        – Aktives Cross-Selling
        – Wissensbasierte Preismodelle
•     Adaptiv
        – Natürlichsprachliche Interaktionsfähigkeit


•     Produktmodelle
        – Repräsentation von Konsumgütern durch webbasierte, semantisch explizite und
          produktzentrierte Datenmodelle
        – Einbettung in Ontologien
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Furtwangen University                                                version: 03/2007
Automatische Vernetzung smarter Produkte
Logische Inferenzmechanismen
                                 isCompetitorOf                  isCompetitorOf



                                                       isCompetitorOf


                                    isCompetitorOf                  isCompetitorOf




                         isCompatibleWith                                              isCompatibleWith




                                                     isCompatibleWith
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Tip ‘n Tell
Demo
                                           Tip `n Tell System




                           Wireless ID                Bluetooth                                    Consumer
        Product              (RFID)


Technologische Eckdaten:
•     PDA und ein RFID-reader pen (Cathexis IDBlue RFID Pen)
•     Smart products sind mit RFID tags annotiert (ISO15693, HF range mit 13,56 MHz)
•     Die Tip ‘n Tell Architektur ist mittels einer web service Architecture auf Basis von Jena 2.0
      (jena.sourceforge.net) implementiert.
•     Auf Seite des mobilen Gerätes (HP iPAQ Pocket PC) wird das .Net Compact Framework eingesetzt.

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Bedeutung für das Mobile Marketing am POS
Direkte Bedeutung
•     Unmittelbare Kundenorientierung
      Verbindung der Stärken des physischen Kauferlebnisses mit der Flexibilität und Interaktivität des Online
      Shopping
•     Inszenierung von Produkterlebnissen
      Emotionale und informatorische Gestaltung der Produktnutzungssituationen
•     Individualisierung und Differenzierung
      Wesentliche Ergänzung des Dialog-Marketings
•     Produktlebenszyklus auf Instanzebene
      Rückkopplung mit Produkt-Design-Abläufen


Mittelbare Bedeutung
•     Implementation innovativer Preis- und Produktbündelungsmodelle
•     “Beta-Testing” von Produkten im stationären Handel
      (vgl. Google’s Produktentwicklung am Kunden; Toflers “Prosumer”)


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Zusammenfassung
 • Ambient Intelligence:
         – Information tritt allgegenwärtig in der Vordergrund und passt sich
           dem Nutzer an
         – Rechnerleistungen lösen sich im Hintergrund auf und werden
           unsichtbar


 • Smarte Produkte betten digitale Information in physische
   Produkte zum Zwecke der Kommunikation und Interaktion ein.

 • Smart Produkte sind „Enabler“ Mobiler Marketingmodelle


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Furtwangen University                                     version: 03/2007
Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Maass

 wolfgang.maass@hs-furtwangen.de
 Skype: w_maass

 Forschungszentrum Intelligent Media
 http://im.dm.hs-furtwangen.de

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Tangible E Business Short

  • 1. Tangible E-Business Mobiles Marketing durch smarte Produkte am Point of Sale Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Maass Research Center Intelligent Media (RCIM) Hochschule Furtwangen University http://im.dm.hs-furtwangen.de
  • 2. Agenda 1. Motivation 2. Forschungskontext 1. Smarte Produkte 2. Ergebnisse zu Online Recommendation Agents 3. Implementation Tip `n Tell 4. Bedeutung für das Mobile Marketing am POS 5. Zusammenfassung und Ausblick Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 2 Furtwangen University version: 03/2007
  • 3. Smarte Produkte Thesen Passt du zu meiner Diabetis-Diät? • „Technology enables service providers to make the location of their customers the Welchen Rabatt location of their business. bekomme ich, wenn ich [Fano&Gershman, 2002] zwei Wasserkästen kaufe? • „Gute Produkte wollen kommunizieren. […] Produzenten wollen, dass ihre Produkte durch Kommunikation Wettbewerbsvorteile Gibt es ein Video mit schaffen.“ [Fleisch & Dierkes 2003] diesem Kleid? • „In Zukunft werden alle Produkte kommunizieren Welche Handtasche können.“ passt dazu? [Hoellmann, VP Marketing&Sales Harman/Becker, 2007] Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 3 Furtwangen University version: 03/2007
  • 4. Ambient Business am Point of Sale Produktkommunikation am Point of Sale Produkt- Produkt- wissen kommunikation Produkt Produkt Kunde Mobiles Marketing durch smarte Produkte am Point of Sale • Über Produkte vermittelte Kundenkommunikation • Adaptive Kaufempfehlungshilfen in physischen Verkaufssituationen Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 4 Furtwangen University version: 03/2007
  • 5. Innovative Technologien und Verfahren Technologische Treiber • Miniaturisierung der Rechnerleistungen zu geringen Kosten • Schrittweise Ablösung des Barcodes durch EPC/RFID • Allgegenwärtige Mobilkommunikation: WLAN, UMTS, HSPA • Service-orientierte Architekturen • Neue Hintergrundinfrastruktur durch Super-Rechenzentren – 2005: Microsoft, Yahoo, Google, Amazon: > 1 Mio. Server, x Petabyte, ~ 1 Mrd. Nutzer Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 5 Furtwangen University version: 03/2007
  • 6. Produktinformationsallokation Angebotsseite Produktinformationsallokationskurve Externe Produktinformation 1 Ambient B Product Information A Eingebettete Produkt- 0 1 information • Produktinformationsallokation ≡ Mix an eingebetteter und externer Produktinformation mit der ein Nachfrager beliefert wird. • Sub-optimale Produktinformation: Punkte innerhalb des Einheitskreises (A). • Optimale Produktinformation: Punkte auf dem Einheitskreis (B). Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 6 Furtwangen University version: 03/2007
  • 7. Produktinformation am Point of Sale Mobiles Marketing durch Smarte Produkte Produktinformation am Produktinformation aus Point of Sale Digitalen Medien Produktwissen des Kunden Attribute Point of Sale “Online Shopping”-Umgebungen Inszenierung Ganzheitliches Produkterlebnis Audio-visuelles Produkterlebnis Kommunikations-kanäle Multikanal-Kommunikation Eingeschränkte Kommunikationskanäle Reichhaltigkeit der Wenig Produktinformation Reichhaltige Produktinformation; Produktinformation vs. Information Overload Zusammenhänge Statische Zusammenhänge Zugriff u.a. auf Vergleichsinformation und Peer Group Information Flexibilität und Dynamik Statische Produkte und Preise Mass Customisation; Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 7 Furtwangen University Dynamische Preise version: 03/2007
  • 8. Smarte Produkte Anforderungen 1. Situiert: Erkennung und Verarbeitung situativer und sozialer Kontexte. 2. Personalisiert: Anpassen an die Bedürfnisse und Empfindungen von Nutzern. 3. Adaptiv: Ambient Verhaltensänderung als Reaktion auf Nutzeraktionen Intelligence 4. Pro-aktiv: Smarte Produkte versuchen Nutzerpläne und Intentionen zu [Wahlster 2004] antizipieren. 5. Geschäftssensitiv: Erhalt der Konformität mit geschäftlichen und rechtlichen Beschränkungen. Geschäfts- 6. Vernetzungsfähig: anforderungen Fähigkeit mit anderen Produkten zu kommunizieren und sich mit [Maass&Filler 2006 diesen zu vernetzen (bündeln). Maass et al. 2007] Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 8 Furtwangen University version: 03/2007
  • 9. Beispiele • Geschäftssensitiv: Eine Kaffeemaschine ist per Vertrag darauf beschränkt, nur 20 Kaffeetassen pro Tag herzustellen. Auf pay-per-unit Basis können zusätzliche hergestellt werden. • Vernetzungsfähig: Ein Computer eines Herstellers A bündelt sich mit einem Laserdrucker eines Herstellers B, da dieser technisch kompatibel ist und eine Bündelungsstrategie zwischen beiden Herstellern existiert. Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 9 Furtwangen University version: 03/2007
  • 10. Szenario Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 10 Furtwangen University version: 03/2007
  • 11. Tip ‘n Tell Anforderungen • Vernetzungsfähigkeit – Aktive Vernetzung mit Produkten in Verkaufsumgebungen – Aktive Suche von Produktalternativen – Aktive Bündelung – Integration von Web 2.0-Inhalten – Integration von Paid Contents • Geschäftssensitiv – Automatische Erfüllung elektronischer Verträge – Aktives Cross-Selling – Wissensbasierte Preismodelle • Adaptiv – Natürlichsprachliche Interaktionsfähigkeit • Produktmodelle – Repräsentation von Konsumgütern durch webbasierte, semantisch explizite und produktzentrierte Datenmodelle – Einbettung in Ontologien Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 11 Furtwangen University version: 03/2007
  • 12. Automatische Vernetzung smarter Produkte Logische Inferenzmechanismen isCompetitorOf isCompetitorOf isCompetitorOf isCompetitorOf isCompetitorOf isCompatibleWith isCompatibleWith isCompatibleWith Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 12 Furtwangen University version: 03/2007
  • 13. Tip ‘n Tell Demo Tip `n Tell System Wireless ID Bluetooth Consumer Product (RFID) Technologische Eckdaten: • PDA und ein RFID-reader pen (Cathexis IDBlue RFID Pen) • Smart products sind mit RFID tags annotiert (ISO15693, HF range mit 13,56 MHz) • Die Tip ‘n Tell Architektur ist mittels einer web service Architecture auf Basis von Jena 2.0 (jena.sourceforge.net) implementiert. • Auf Seite des mobilen Gerätes (HP iPAQ Pocket PC) wird das .Net Compact Framework eingesetzt. Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 13 Furtwangen University version: 03/2007
  • 14. Bedeutung für das Mobile Marketing am POS Direkte Bedeutung • Unmittelbare Kundenorientierung Verbindung der Stärken des physischen Kauferlebnisses mit der Flexibilität und Interaktivität des Online Shopping • Inszenierung von Produkterlebnissen Emotionale und informatorische Gestaltung der Produktnutzungssituationen • Individualisierung und Differenzierung Wesentliche Ergänzung des Dialog-Marketings • Produktlebenszyklus auf Instanzebene Rückkopplung mit Produkt-Design-Abläufen Mittelbare Bedeutung • Implementation innovativer Preis- und Produktbündelungsmodelle • “Beta-Testing” von Produkten im stationären Handel (vgl. Google’s Produktentwicklung am Kunden; Toflers “Prosumer”) Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 14 Furtwangen University version: 03/2007
  • 15. Zusammenfassung • Ambient Intelligence: – Information tritt allgegenwärtig in der Vordergrund und passt sich dem Nutzer an – Rechnerleistungen lösen sich im Hintergrund auf und werden unsichtbar • Smarte Produkte betten digitale Information in physische Produkte zum Zwecke der Kommunikation und Interaktion ein. • Smart Produkte sind „Enabler“ Mobiler Marketingmodelle Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 15 Furtwangen University version: 03/2007
  • 16. Prof. Dr.-Ing. Wolfgang Maass wolfgang.maass@hs-furtwangen.de Skype: w_maass Forschungszentrum Intelligent Media http://im.dm.hs-furtwangen.de Research Center Intelligent Media (RCIM) © Prof. PD Dr.-Ing. Wolfgang Maass - Seite 16 Furtwangen University version: 03/2007