Publié le 20 novembre 2015, le livre Activer l'économie circulaire a été écrit par Nicolas Buttin et Brieuc Saffré, co-fondateurs de Wiithaa aux éditions Eyrolles.

1. ACTIVER
L’ÉCONOMIE
CIRCULAIRE
COMMENT RÉCONCILIER
L’ÉCONOMIE ET LA NATURE
NICOLAS BUTTIN
BRIEUC SAFFRÉ
Que ce soit d’un point de vue économique, social, environnemental ou même sanitaire,
le gâchis est partout. Il est à la croisée de la plupart des maux actuels : pollution,
réchauffement climatique, raréfaction des ressources, de la biodiversité et impacts
sur notre santé. Ce sont ces constats et ces aberrations qui nous incitent chaque
jour à penser et à agir différemment pour accompagner un changement profond de
pensée et de modèle sociétal.
La méthodologie proposée dans cet ouvrage est basée sur une double démarche :
Le design thinking, qui consiste à passer par la co-création entre les acteurs, le
prototypage rapide et l’amélioration continue pour trouver et mettre en place de
nouvelles idées et dispositifs.
Le biomimétisme, c’est-à-dire s’inspirer des 3,8 milliards d’années de R D de
la Nature pour repenser les systèmes, les matières ou les formes.
Les auteurs accompagnent les entreprises, collectivités et associations pour
repenser leurs produits et services, pour les rendre plus rentables d’un point de vue
économique mais aussi plus vertueux pour leurs utilisateurs et la Nature.
Nicolas Buttin, diplômé du Celsa et du London College of Communication en Design Management,
a travaillé auprès de TNS-SOFRES et comme chef de projet chez Raymond Interactive – Saguez Partners –
avant le lancement de l’agence Wiithaa.
Brieuc Saffré, diplômé de l’ESSCA en Gestion Management, consultant en marketing à Sydney
puis Paris, a lancé avec Nicolas Buttin l’agence Wiithaa ainsi qu’un livre, sorti en 2012, consacré à la
Brand utility.
Nicolas et Brieuc interviennent également à la Sustainable Design School, l’École Boule, l’ESIEE et l’IEP
de Paris.
ACTIVER L’ÉCONOMIE CIRCULAIRE
Codeéditeur:G56388
ISBN:978-2-212-56388-7
Studio Eyrolles © Éditions Eyrolles
Illustrations de © Flora Sifflet
22 E
ACTIVERL’ÉCONOMIECIRCULAIRENICOLASBUTTIN
BRIEUCSAFFRÉ
G56388_ActiverLeconomieCirculaire.indd 1 27/10/15 18:52

2. NICOLAS BUTTIN
BRIEUC SAFFRÉ
Que ce soit d’un point de vue économique, social, environnemental ou même sanitaire,
le gâchis est partout. Il est à la croisée de la plupart des maux actuels : pollution,
réchauffement climatique, raréfaction des ressources, de la biodiversité et impacts
sur notre santé. Ce sont ces constats et ces aberrations qui nous incitent chaque
jour à penser et à agir différemment pour accompagner un changement profond de
pensée et de modèle sociétal.
La méthodologie proposée dans cet ouvrage est basée sur une double démarche :
Le design thinking, qui consiste à passer par la co-création entre les acteurs, le
prototypage rapide et l’amélioration continue pour trouver et mettre en place de
nouvelles idées et dispositifs.
Le biomimétisme, c’est-à-dire s’inspirer des 3,8 milliards d’années de R D de
la Nature pour repenser les systèmes, les matières ou les formes.
Les auteurs accompagnent les entreprises, collectivités et associations pour
repenser leurs produits et services, pour les rendre plus rentables d’un point de vue
économique mais aussi plus vertueux pour leurs utilisateurs et la Nature.
Nicolas Buttin, diplômé du Celsa et du London College of Communication en Design Management,
a travaillé auprès de TNS-SOFRES et comme chef de projet chez Raymond Interactive – Saguez Partners –
avant le lancement de l’agence Wiithaa.
Brieuc Saffré, diplômé de l’ESSCA en Gestion Management, consultant en marketing à Sydney
puis Paris, a lancé avec Nicolas Buttin l’agence Wiithaa ainsi qu’un livre, sorti en 2012, consacré à la
Brand utility.
Nicolas et Brieuc interviennent également à la Sustainable Design School, l’École Boule, l’ESIEE et l’IEP
de Paris.
ACTIVER L’ÉCONOMIE CIRCULAIRE
Codeéditeur:G56388
ISBN:978-2-212-56388-7
Studio Eyrolles © Éditions Eyrolles
Illustrations de © Flora Sifflet
27/10/15 18:52

3. ACTIVER
L’ÉCONOMIE
CIRCULAIRE
COMMENT RÉCONCILIER
L’ÉCONOMIE ET LA NATURE

4. Groupe Eyrolles
61, boulevard Saint-Germain
75240 Paris cedex 05
www.editions-eyrolles.com
Illustrations : Flora Sifflet
Mise en pages : Cipanga
© Groupe Eyrolles, 2016
ISBN : 978-2-212-56388-7
En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de repro-
duire intégralement ou partiellement le présent ouvrage, sur
quelque support que ce soit, sans autorisation de l’éditeur ou
du Centre français d’exploitation du droit de copie, 20, rue des
Grands-Augustins, 75006 Paris.

5. ACTIVER
L’ÉCONOMIE
CIRCULAIRE
COMMENT RÉCONCILIER
L’ÉCONOMIE ET LA NATURE
NICOLAS BUTTIN
BRIEUC SAFFRÉ

6. X
©GroupeEyrolles
SOMMAIRE
Avant-propos....................................................................... IV
Préface.............................................................................. VIII
Introduction...................................................................... XIII
PREMIÈRE PARTIE - LE MONDE CHANGE................................ 1
Chapitre 1 - Dans quel monde vit-on ?..................................... 3
Une instabilité globalisée.................................................................... 4
Regarder apprendre......................................................................... 13
Un monde durable............................................................................ 14
Le solaire : l’autre énergie................................................................... 17
L’énergie naturelle........................................................................... 18
L’optimisation....................................................................................... 21
Les déchets, ces nutriments........................................................... 22
L’exemple d’un arbre fruitier.............................................................. 24
Écosystème........................................................................................... 29
La terre, cet élément fertile............................................................ 30
Chapitre 2 - Innover selon les lois de la nature........................ 37
3,8 milliards d’années de vie........................................................... 38
L’innovation par l’évolution................................................................ 41
Résilience : multiplier les opportunités............................................ 45
S’intégrer dans l’écosystème............................................................. 49
Le design de la Nature..................................................................... 52
L’Homme fait partie de la Nature...................................................... 57
L’homme en harmonie avec la Nature.......................................... 58
Jouer selon les lois universelles...................................................... 62
Repenser le design et les systèmes................................................... 65
Un lourd héritage............................................................................. 67
Les 10 règles du bon design........................................................... 68
Les ramifications du design........................................................... 70
Le design comme outil stratégique............................................... 74

7. XI
©GroupeEyrolles
Vers le « design thinking ».............................................................. 76
Intégrer les usages pour innover....................................................... 79
L’innovation classique........................................................................ 80
Le design comme source d’innovation............................................. 82
L’upcycling........................................................................................... 86
Chapitre 3 - Quel monde veut-on ?......................................... 91
Les grands défis du siècle............................................................... 94
Des savons biologiques qui dévastent la forêt vierge............... 96
Moins mal n’est pas bon................................................................. 98
Vers une économie positive et vertueuse...................................... 101
Une économie de l’abondance en accord
avec les lois universelles................................................................... 105
Explorer de nouvelles énergies propres...................................... 106
Une économie de la valeur partagée et de la résilience.............. 109
Tout est interdépendant................................................................ 110
Repenser les cycles de l’eau........................................................... 112
DEUXIÈME PARTIE - COMMENT AGIR ?................................ 121
Chapitre 1 - Se recentrer et envisager l’avenir...................... 125
Cartographier son contexte.......................................................... 128
Un travail prospectif...................................................................... 132
Le Circulab board............................................................................ 136
Circulab partners............................................................................ 142
Repartir de sa raison d’être.......................................................... 144
Définir sa raison d’être.................................................................. 150
Affirmer sa raison d’être................................................................ 152
Se projeter : concrétiser sa vision................................................ 154
Schéma des objectifs : Circulab Road Map................................. 156
Chapitre 2 - Valoriser toutes ses ressources et savoir-faire..... 159
Valoriser les déchets actuels........................................................ 162
Repenser le process de production............................................. 166
Révéler les usages actuels dans l’entreprise.............................. 168
Initier une démarche d’écologie industrielle............................. 170

8. XII
©GroupeEyrolles
Chapitre 3 - Upcycler tout son écosystème........................... 175
Reconcevoir ses expériences clients de façon bio-inspirée......... 178
Biomimicards...................................................................................... 180
Écoconception d’expérience............................................................ 184
Se réapproprier les ressources......................................................... 186
Régénérer les écosystèmes et le bien commun............................ 190
Avoir un impact positif à tout point de vue................................... 192
TROISIÈME PARTIE - CAS PRATIQUES ................................ 197
Transformer des déchets en opportunités..................................... 198
Optimiser toutes les ressources..................................................... 205
Repenser un produit ou un service déclinant............................... 209
Diminuer sa dépendance en matières premières......................... 215
Transformer une contrainte en opportunités............................... 220
Repenser l’expérience client pour créer
de nouvelles opportunités............................................................... 226
Générer l’abondance dès la conception......................................... 232
Favoriser la résilience d’un territoire pour
relancer l’activité industrielle.......................................................... 237
Conclusion.......................................................................... 243
Postface............................................................................ 245
Bibliographie..................................................................... 249
Remerciements................................................................... 257

9. XIII
©GroupeEyrolles
INTRODUCTION
Cet ouvrage, conçu comme un guide, est constitué de
nombreux exemples et cas pratiques pour tenter d’ac-
tiver l’économie circulaire, et vous pousser à l’action. Il
regroupe également quelques-uns de nos outils et notre
méthodologie qui s’inspire du design, du biomimétisme et
du travail collaboratif ludique. Pour tenter d’expliquer ce
qu’est l’économie circulaire, économie vertueuse et régé-
nérative, nous allons passer par l’explication de certains
phénomènes, en particulier les cycles du Vivant et de la
Nature. Nous parlerons aussi d’innovation et d’écoconcep-
tion. Le sujet de ce livre porte bien sur notre économie
humaine et industrielle, et la façon de la rendre plus juste,
plus performante et plus écologique.
Aujourd’hui, nous entendons beaucoup parler d’écono-
mie circulaire pour évoquer l’écologie, une démarche
responsable pour une entreprise. Elle remplace pro-
gressivement le vocable de « développement durable »
dans le vocabulaire entrepreneurial. Mais qu’entend-on
exactement par « économie circulaire » ? Est-ce vrai-
ment une chose nouvelle ? Ne faut-il pas se méfier de
certaines entreprises ou organisations qui s’en reven-
diquent trop rapidement ?
L’économie circulaire s’oppose à l’économie linéaire
(extraire − fabriquer − jeter) qui caractérise largement

10. XIV
©GroupeEyrolles
l’économie issue de la révolution industrielle des deux
cents dernières années. L’économie linéaire n’est pas
durable car elle ne considère pas les ressources et les
déchets à leur juste valeur. Certes, il y a le recyclage
mais, aujourd’hui, il ne représente que 30 % de tout ce
que nous produisons ; nous gâchons, en brûlant et en
enfouissant des ressources, près de 70 % des précieuses
matières que nous utilisons seulement une fois. Et nous
dépensons une énergie considérable pour nous en dé-
barrasser. C’est une double facture absurde qu’il est
temps d’arrêter de payer en transformant ces coûts en
revenus et en impacts positifs. Des entreprises, des mu-
nicipalités et des territoires le font déjà. Certaines de
ces démarches pionnières (en constante amélioration)
sont illustrées dans ce livre.
Pour le moment, l’économie circulaire reste marginale
au niveau industriel. En revanche, dans la Nature, cette
économie est omniprésente. C’est pourquoi nous pen-
sons qu’il faut s’inspirer du Vivant, des écosystèmes, et
les redécouvrir et les regarder comme de formidables
laboratoires plutôt que de les détruire. Nous y revien-
drons. Notre idée, c’est qu’un monde durable existe
déjà autour de nous, dans les forêts, chez les animaux,
les plantes, les champignons et, bien sûr, en nous, à

11. XV
©GroupeEyrolles
travers le fonctionnement de notre organisme et de nos
cellules. De formidables solutions et stratégies autoré-
génératives n’attendent qu’à être explorées, et parfois
redécouvertes, pour nous servir d’inspiration. C’est la
grande idée du biomimétisme, discipline scientifique
qui cherche des solutions dans le Vivant et la Nature
pour améliorer les matériaux, les techniques et l’indus-
trie tout entière.
Nous entendons par économie circulaire, une manière
de faire et de produire de façon cyclique, durable et
positive. C’est une économie du bon sens qui cherche
constamment à optimiser le processus de production
et l’énergie nécessaire pour l’activer, afin de faire
beaucoup plus et beaucoup mieux avec le minimum de
moyens possible. Il ne s’agit pas de simple recyclage ou
de réduire les impacts négatifs comme nous l’entendons
souvent. Le recyclage se produit en fin de cycle et par-
fois ne permet de recycler les matières qu’une seule
fois ! Il s’agit de réfléchir au système, de manière très
globale, en considérant le choix des matériaux dès le dé-
part pour que, idéalement, nous n’ayons pas besoin de
les recycler. Le meilleur déchet, c’est celui qu’on ne pro-
duit pas. Nous reviendrons sur ces sujets, notamment

12. XVI
©GroupeEyrolles
sur le caractère fondamental de l’énergie dans cette
approche systémique de l’économie.
Ce livre aborde aussi la thématique du design comme
discipline stratégique pour repenser et activer ce nou-
veau paradigme. Mais de quoi parle-t-on au juste ?
En réalité, il n’y a pas de définition convenue sur ce qu’est
véritablement le design. C’est une vaste discipline en
constants mouvements, qui se transforme elle-même.
De la création de simples produits, le design évolue vers
la réflexion sur des systèmes entiers et complexes. De la
conception de solutions tangibles telles que des objets
physiques, des images ou des signes, le design embrasse
maintenant des choses plus informelles comme les ser-
vices, les processus et les réseaux. Pour ainsi dire, le
design est devenu holistique et total. Penser le design
en ces termes signifie ne plus seulement concevoir et
réfléchir aux objets et matières, mais penser la chaîne
de valeur dans son ensemble autour de ces derniers ;
autrement dit, concevoir des systèmes complexes, in-
telligibles et performants. Si nous regardons le design
produit, par exemple, ce changement veut dire repen-
ser les modèles traditionnels d’approvisionnement, de
production, de distribution, de consommation et d’éli-
mination de manière totalement nouvelle.

13. XVII
©GroupeEyrolles
Nous considérons le design comme une véritable ap-
proche qui permet de réfléchir le monde pour le trans-
former dans le bon sens. À l’heure des multiples experts
et de la surspécialisation des savoir-faire et de nos pro-
fessions, cette discipline transversale permet de par-
venir à une meilleure collaboration de tous les acteurs.
Après avoir proposé un autre regard sur le monde ac-
tuel dans la première partie, nous nous attacherons
dans la deuxième partie à donner les outils et réflexes
que nous utilisons pour activer ce nouveau paradigme.
Enfin, en repartant de problématiques d’entreprises
ou de territoires, nous avons réuni et détaillé, dans la
troisième partie, des cas pratiques inspirants dans le
but de montrer que ces initiatives existent mais surtout
qu’elles génèrent à chaque fois de multiples impacts po-
sitifs pour l’ensemble des acteurs et des écosystèmes.

14. XVIII
©GroupeEyrolles

15. 1
PARTIE 1
LE
MONDE
CHANGE
©GroupeEyrolles

16. ©GroupeEyrolles

17. CHAPITRE 1
Dans
quel monde
vit-on ?
©GroupeEyrolles

18. 4
©GroupeEyrolles
Une instabilité globalisée
Le xxe
siècle aura permis de constater que la croissance
globale était très liée à la progression des volumes
d’énergies disponibles, et donc notamment de l’extraction
des matières premières.
L’accès facile à des ressources avec un prix en baisse
constante était parfaitement intégré dans les modes de
fonctionnement. Ce temps est définitivement révolu.
Le prix des matières devient beaucoup plus fluctuant,
l’amenuisement des ressources et les difficultés pour y
accéder se font de plus en plus ressentir. Aujourd’hui, pour
un produit autant utilisé que le pétrole, la construction
d’installations pour son extraction en mer nécessite de
creuser deux fois plus que nous le faisions au début des
années 1990, et donc augmente par la même occasion la
demande en acier1
.
1. C. P. Fenton, J. D. Waxman, Commodity Markets Outlook and Strategy, J. P. Morgan,
2011.

19. 5
©GroupeEyrolles
DANSQUEL
MONDE
VIT-ON?
Lien entre Pib et consommation mondiale d’énergie2
2. J. M. Jancovici, « Peut-on économiser l’énergie, lutter contre le chômage et préser-
ver le pouvoir d’achat ? », juillet 2014, compilation de données de l’auteur sur sources
primaires BP Statistical Review, 2014, et Banque mondiale (PIB) : http://manicore.com/
documentation/energie.html.

20. 6
©GroupeEyrolles
Depuis le début des années 2000, les phénomènes cli-
matiques exceptionnels (sécheresses, inondations,
différences notables avec les normales saisonnières), les
tensions politiques et économiques se sont multipliés. La
raréfaction voire même l’instabilité d’approvisionnement
pour les denrées alimentaires ou les métaux en général
s’avèrent de plus en plus perceptibles.
L’interdépendance de tous les flux et acteurs se fait de
plus en plus ressentir : une sécheresse sévère en Russie
a un effet instantané sur le prix global du blé et affecte
directement des populations entières en Afrique ; des inon-
dations dans des usines en Thaïlande impactent les ventes
des marques d’appareils photo pendant plusieurs mois ; les
décisions du gouvernement chinois concernant les expor-
tations de terres rares ont une répercussion immédiate sur
les prix mondiaux, et bientôt sur les coûts des smartphones
ou ordinateurs. Et, lorsque dans certains pays africains, on
fait disparaître des forêts et l’ensemble des écosystèmes
qui en dépendent pour favoriser la monoculture d’huile
de palme, on provoque, entre autres, le rapprochement
des chauves-souris avec les habitants et par ricochet la
contagion de virus comme Ebola ; un virus qui, en quelques
semaines, parvient à ébranler l’Organisation mondiale de
la santé (OMS).

21. 7
©GroupeEyrolles
DANSQUEL
MONDE
VIT-ON?
Notre façon de voir et de considérer les choses unique-
ment du point de vue économique immédiat nous fait al-
ler « droit dans le mur ». La dictature du court terme et
la concurrence à outrance ont provoqué à des échelles
locales, régionales et mondiales, de nombreux dégâts hu-
mains, sociaux, environnementaux, culturels, sanitaires
mais aussi, paradoxalement, économiques. Il est encore
temps de reconsidérer nos modes de pensée en arrêtant
de se croire en dehors du jeu de la Nature pour s’y intégrer
et s’épanouir pleinement.
Il n’est pas pour autant question de « retourner à l’âge de
pierre » ou de « s’éclairer à la bougie ». Il s’agit de faire
évoluer nos façons de penser en regardant ce qui nous
entoure, autrement dit en comprenant nos écosystèmes
dans toute leur complexité et leur étendue : nos réseaux
de partenaires et les autres acteurs en présence. Il s’agit
également de comprendre la biosphère et son fonction-
nement. Enfin, il est question de changer nos manières
de concevoir et de produire, non plus pour réduire notre
empreinte, mais pour cocréer des solutions holistiques
aux impacts positifs qui permettront la régénération des
écosystèmes.

22. ©GroupeEyrolles

23. 9
©GroupeEyrolles
DANSQUEL
MONDE
VIT-ON?
« Les ressources naturelles
sont inépuisables, car sans cela
nous ne les obtiendrons
pas gratuitement.
Ne pouvant être ni multipliées
ni épuisées, elles ne sont pas
l’objet des sciences économiques. »
Jean-Baptiste Say, 1828

24. 10
©GroupeEyrolles
L’énergie serait tellement
abondante qu’elle en serait
devenue gratuite.
Des constructions se chaufferaient
et se refroidiraient sans électricité,
tout en restant à température et
humidité constantes.
Des matériaux pousseraient,
se répareraient tout seuls et
se combineraient à l’infini grâce
à des réactions chimiques simples.
Il n’y aurait plus de déchets
mais uniquement des ressources
accessibles à tous, en fonction
de leurs besoins.
IMAGINEZ UN MONDE OÙ…

25. 11
©GroupeEyrolles
DANSQUEL
MONDE
VIT-ON?
CE MONDE N’EST PAS UNE VISION,
CE MONDE DURABLE ET SOUHAITABLE EXISTE DÉJÀ.
NOUS SOMMES EN TRAIN DE LE REDÉCOUVRIR,
ET SURTOUT DE VÉRITABLEMENT EN PRENDRE
CONSCIENCE.
Les matières, les molécules
et les atomes circuleraient librement
d’une entité à l’autre sans créer de
déchets et avec très peu d’énergie.
Le sol se régénérerait
continuellement et produirait
des aliments sans engrais
ni pesticides, et sans modifier
l’ADN des espèces.
L’eau et l’air se purifieraient
régulièrement.
Une industrie propre
ne rejetterait pas de polluants
mais uniquement des nutriments
disponibles pour d’autres.

26. ©GroupeEyrolles
12

27. ©GroupeEyrolles
REGARDER
APPRENDRE
DANSQUEL
MONDE
VIT-ON?
13

28. 14
©GroupeEyrolles
Un monde durable
Ce monde durable existe déjà en réalité autour de nous…
Il suffit d’ouvrir pleinement les yeux, de le regarder,
de l’étudier. Les cycles de la Nature, des plantes, des ani-
maux et des micro-organismes interagissent de cette fa-
çon depuis des millénaires. Nous avons simplement oublié
de considérer ce fonctionnement à sa juste valeur. Nous
avons même cru un temps pouvoir tout domestiquer, tout
contrôler, tout nous approprier. Mais cette stratégie de
domination et de supériorité semble aujourd’hui se re-
tourner contre nous.
Nous commençons à prendre conscience qu’il ne s’agit
peut-être plus de faire « contre » la Nature, mais plutôt
« avec » elle. C’est devenu une question de bon sens éco-
nomique, tout simplement mais pas seulement. Petit à
petit des initiatives germent un peu partout dans le monde
autour de stratégies collaboratives avec la Nature, de vé-
ritables symbioses industrielles gagnantes-gagnantes,
où l’économie et l’écologie sont enfin réconciliées. Au-
jourd’hui, nous sommes en train de redécouvrir et surtout
de comprendre les mécanismes physiques et chimiques de
la Nature. Et finalement de nous en inspirer3
!
3 J. M. Benyus, Biomimétisme, Quand la nature inspire des innovations durables,
Éditions Rue de l’Échiquier, 2011.

29. 15
©GroupeEyrolles
DANSQUEL
MONDE
VIT-ON?
Nous sommes en train de trouver qu’une autre industrie
existe déjà autour de nous. C’est une industrie naturelle
qui crée des alliages et des matières dans des quantités
prodigieuses et que nous sommes bien souvent incapables
de reproduire avec nos technologies. Il existe encore de
multiples frontières inexplorées. Nous n’avons réussi à
observer qu’au mieux 1 % seulement de l’Univers avec des
lois physiques et des énergies que nous ne comprenons
toujours pas totalement. Il reste bien des phénomènes à
élucider mais aussi bien des espèces et bien des surprises
à découvrir, en particulier dans le fond des océans.
Nous commençons tout juste à appréhender les méca-
nismes physico-chimiques qui nous entourent. Les décou-
vertes sont encore nombreuses. La science et notre soif
de connaissance ont encore de beaux jours devant elles.
Pensez à toutes ces molécules, ces gènes, ces matières
et à toutes les formes d’énergies possibles et propres :
éolienne, biochimique, piézoélectrique, tectonique et bien
sûr solaire.
Notre planète est constituée à plus
de 70 % d’océans et nous n’avons
exploré que 5 % des terres immergées…