Reputación Online y Hoteles ¿Qué hacer con las críticas?

Víctor Puig
@victorpuig
www.zinkdo.com
@zinkdo
Foto: cc_by_Alexandre Normand.jpg
Reputación Online y Hoteles
¿Qué hacer con las críticas?

2

•  Gestión de la Reputación Online
•  ¿Qué es la Reputación Online?
•  Proceso para gestionar la Reputación Online
•  Cómo responder a las críticas
•  Ejemplos en Hoteles
•  Conclusiones y consejos

3
Todos Online
Todos Activos Todo Encontrable
Lillian Lowe de 103 años de edad, es la usuaria con mas edad de la red
social Facebook
¿Qué es la reputación online?

4
•  Ya NO eres sólo quien TÚ dices
que eres…

•  También eres lo que TODOS
decimos que eres

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•  Creemos a quienes son como nosotros

• ¿Objetividad? No, subjetividad
compartida
• El 52% está dispuesto a creer a
un usuario que comenta en
Internet sobre una empresa
• …frente al 26% que creería al
director general de la propia
empresa.

6


7
Proceso para gestionar tu reputación on line
•  ¿Qué pasa si lo que dicen de ti, tu marca o tu producto no es bueno?
•  ¿O si es falso?
•  ¿O si es terriblemente perjudicial?
•  No esperes a la crisis:
•  Monitoriza
•  Valora (analiza)
•  Participa

= Más
= Vale
= Prevenir

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Monitorizar – Valorar – Participar

•  Qué se está diciendo
•  Quién está diciendo qué
•  Dónde lo está diciendo
•  Alertas

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Qué se está diciendo ¿Positivo, neutro o negativo?

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Quién está diciendo qué
Las empresas con “Promotores” crecen sustancialmente más que las que
tienen “Detractores”
¿Promotores o detractores?
-100
-50
0
50
100
150
200
250
300
350
Detractor Cliente Promotor
Detractor
Cliente
Promotor
Coste/Valor de un cliente
para Dell
Fuente: Bain Consulting

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Dónde lo está diciendo

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Alertas
•  Son lentas
•  Poca cobertura
•  Usar con precaución
•  Barridos…

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Herramientas de pago: Attentio

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Menciones en número de cada marca y tema

15
Dónde hay conversión

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Herramientas de pago: Brandchats

17
Herramientas de pago: Websays

18

19

20

21
Ejemplo de informe completo
http://bit.ly/zdciudad

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•  Ya sabes quién dice qué y dónde pero,
¿por qué lo dice?
•  ¿Lo que dices es relevante?
•  ¿Dónde publicarás contenido?

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•  ¿Soy relevante?
•  SEO: la importancia de estar bien posicionado
Selección de
palabras claves
estratégicas
Escribir para el
robot buscador
Optimizar los
contenidos

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•  Desde tu web o blog corporativo: que la web funcione!!!
•  Diseño:
•  ¿Se entiende tu propuesta de valor?
•  ¿Eres tú, transmite personalidad, te diferencia?
•  ¿El usuario sabe enseguida qué le ofreces y cómo
pedírtelo?
•  Contenidos
•  ¿Qué ofreces?
•  ¿Quién eres?
•  ¿Por qué he de comprártelo a ti?
•  Funcionalidades
•  ¿Cómo te compro?
•  ¿Cómo te contacto? ¡Cuidado con los formularios!

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•  Desde tu web o blog corporativo: coherencia!!!

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•  Desde tus redes sociales
http://zinkdo.com/cuatro-niveles-basicos-contenidos-redes-sociales/

Escucha activa
•  Búscate
•  Aporta valor
•  Comparte
•  Responde dudas
•  Atención al cliente
•  Dialoga
•  Red de contactos
•  Ofrece razones para volver
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28


29
¿Cómo responder a las críticas?
Conócete a ti mismo
•  “Fear yourself” Daniel Johnston
•  ¿Qué haces bien? ¿Se nota?
•  ¿Qué haces mal?
•  ¿Qué críticas podrías recibir?

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¿Por qué dicen lo que dicen?
•  ¿Las críticas son ciertas? ¡Bienvenidas sean!
•  Las críticas NO son ciertas… ¿Vale la pena responder?
•  Comunicación corporativa + Atención al Cliente + RRPP
•  Departamentos implicados
•  Comunicación interna
Ante todo, mucha calma…

Detectamos
una
crí.ca

sí
no

sí
no

Debería
estar
en

protocolo!

Agradecer
el

interés,

inves.gar
y

responder

Incorporar
al

protocolo!

sí
no

Posible
troll

No
respuesta

y
espera

Respuesta
a

la
comunidad

Ges.ón
de

expecta.vas

Respuesta
al

usuario:

informa.va

Evaluar

alcance
y

acciones

Disculpa,

contexto,

transparencia

Incorporar
al

protocolo?

Incorporar
al

protocolo?

¿Lo
sabíamos?

¿Es
cierto?
¿Puede
pasar?

¿Hay
mala

intención?

Si nos abrimos a participar
Asumamos que una parte NO nos gustarà

La transparencia
es la mejor
política

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Una respuesta rápida ahorra disgustos, pero estamos
en una carrera de fondo
•  Atención a los espacios en los que participas
•  Agilidad en las respuestas
•  Ten claro que esto va a medio-largo plazo
Imagen: fuerzaycontrol.com

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Internet es asíncrono

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Evita discusiones innecesarias
•  Texto, subtexto y subjetividad
•  Inteligencia emocional

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Asumir que:
•  La DISCULPA ha de ser honesta y sincera
•  El usuario busca ESCUCHA y RESPETO
•  Orientar la conversación al ÁMBITO PRIVADO lo antes posible
•  Las COMPENSACIONES no siempre son un buen camino
•  Explicar:
•  Qué ha pasado
•  Qué estamos haciendo para solucionarlo
•  SEGUIR COMUNICANDO

39


40
Tropiezos
Busco “hotel desastre” y…

41
Tropiezos
Queja sin respuesta

42
Tropiezos
Queja con respuesta

44
Tropiezos

45
Tropiezos

46
Tropiezos
Cuando una queja queda sin respuesta, el cliente insiste

47
Tropiezos
Lo que dice el restaurante:

48
Tropiezos
Lo que dice el cliente:

49
Éxitos
•  Mensaje claro
•  Propuesta de valor evidente

50
Éxitos
Opiniones en la misma web…

51
Éxitos
…validadas por las opiniones en
foros de otras webs

52
Éxitos
Buen uso de redes
sociales:

•  Territorio
•  Filosofía
•  Estado emocional

53
Éxitos
Dar respuesta
siempre que se
pueda…

54
Éxitos
El buen servicio
tiene
recompensa:

Recuerda a tus
clientes
contentos que
pueden opinar

55
Éxitos
No existe el
mundo perfecto,
pero la respuesta
siempre ayuda:

•  Nos importas
•  Nos interesa
•  Intención

56
Éxitos
El volumen valida!!

Peligros y ventajas de la “inteligencia colectiva”

57


58
¿Conclusiones?
•  Escuchar y dialogar
•  Pedir opinión, consultar al usuario
•  Una queja razonada no es un capricho de un friki
•  El cliente NO es tonto…

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¿Conclusiones?
•  Rapidez en la respuesta
•  Limita la difusión y volumen del problema
•  Limita reacciones airadas de terceros
Imagen: fuerzaycontrol.com

62
¿Conclusiones?
•  Monitoriza para poder actuar
•  No podrás detectar el problema a tiempo si no mides
•  Programa alertas, búscate, usa herramientas adecuadas

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¿Conclusiones?
•  Mejor usar talento que presupuesto
•  Se llega más lejos con sensibilidad que con recursos
•  Pero con cero presupuesto no lo conseguirás:
•  ¿Por qué crees que el CM puede ser el becario?

64
¿Conclusiones?
•  Ahorrar en contenidos es gastar en Reputación
•  …y te va a acabar saliendo más caro
•  Contenido de calidad, original o de fuentes serias
•  Si no hay contenidos, eres vulnerable

65
¿Conclusiones?
•  Cuando haces “publish” ya no hay stop
•  Retirar un contenido es peor que no publicarlo
•  …Por rápido que lo quites

66
¿Conclusiones?
•  Es difícil razonar con quien está indignado
•  Valorar una respuesta emocional, no aséptica…
•  Un argumento lógico pierde ante un lamento ajeno

67
¿Conclusiones?
•  ¿Hay de veras un impacto en ventas?
•  ¿Cuántos de tus clientes están online?
•  ¿Cuántos de ellos usan Google?
•  Indudable (y largo) impacto en la MARCA

Muchas gracias!
Víctor Puig
victor@zinkdo.com

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