Female Commerce
Spricht ein Shop überwiegend Frauen an, macht es Sinn, sich auf diese einfachste aller Zielgruppenunterscheidungen zu konzentrieren, denn Frauen haben ein anderes digitales Nutzungs- und vor allem Kaufverhalten als Männer. Bis heute werden die Entscheidungsprozesse von spezifischen Wahrnehmungs- und Verhaltensmustern beeinflusst, die sich im Laufe der Evolution herausgebildet haben. Für eine Frau ist eine Shoppingtour gelungen, wenn sie unerwartet etwas Besonderes entdeckt. Ihr Kaufprozess gleicht einer Spirale: Wenn sie zu Beginn nach bestimmten Auswahlkriterien vorgegangen ist, können sich diese ändern oder ergänzt werden. Sie sucht nach der perfekten Lösung und durchläuft die Phasen des Kaufentscheidungsprozesses mehrfach. Männer hingegen kaufen nach Bedarf. Ihr Prozess läuft linear ab: ein Schritt nach dem anderen. Sie nutzen Produktkategorien, Suchfunktionen und Filter: Der Kauf ist dann erfolgreich, wenn er das Gesuchte schnell und einfach gefunden hat. Männer wollen in der Produktpräsentation Tatsachen: Daten, Zahlen, Fakten. Kurz und präzise sollte auch die Ansprache sein. Grafiken und Produktbilder hingegen dürfen aufwändiger sein in Form von Animationen und 3D-Grafiken. Frauen sind dagegen mehr am Nutzen interessiert. Hilfreich ist es daher, das Produkt in der Anwendung zu zeigen und mit praktische Beispielen und Nutzerkommentaren zu untermauern. Wichtig ist eine persönliche, wortreiche und spontane Ansprache. Frauen mögen lebendige Farben, ungewöhnliche Schriften, weiche Formen und strukturierte Oberflächen sowie schematische Darstellungen mit wenigen Details. Für Männer sind wenige, dunkle Farbtöne von Vorteil sowie spitze Formen, einfache Schriften, Großbuchstaben und glatte, glänzende Oberflächen. Shops, die sich vorwiegend an eine der beiden Zielgruppen richten, sollten also von Anfang an auf Gender Commerce als Strategie setzen. Und auch Shops für beide Geschlechter profitieren, wenn sie leicht für Frauen optimiert werden.
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- 3. STATUS QUO User werden mit identischen E-Commerce Konzepten bedient
- 4. UNSERE HYPOTHESE Geschlechterspezifische Unterschiede in Ansprache, Kaufprozess, Produktdarstellung
- 5. KAUFRAUSCH STUDIE 2014 + Frauen verbringen mehr Zeit in Online Shops als Männer + Frauen verlagern offline Budget gen online + Die weibliche Kaufkraft steigt weiter – Warenkorb der Frauen kleiner als der der Männer – Frauenanteil bei E-Commerce Pure Playern gesunken – Trotz großer Bekanntheit konvertieren viele Marken Shops nicht Ungenutzte Budgetpotenziale im E-Commerce bei den Frauen Quelle: KauFRAUsch2014, Rascasse GmbH, GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung mbH
- 8. MÄNNLICHE INFORMATIONSVERARBEITUNG • Konzentrieren sich auf Fakten und reduzieren Informationen auf Kernaspekte • Haben einen analytisch-logischen Wahrnehmungsstil • Nehmen in erster Linie selbstrelevante Informationen auf • Sind aufgrund der höheren Wahrnehmungsschwelle (z.B. Parallelnutzung anderer Medien) schwierig zu interessieren • Legen Wert auf Entscheidungsfreiheit und Transparenz • Übersichtlichkeit ist wichtiger als Emotionalität Selektiv-heuristischer Informationsverarbeitungsstil
- 9. WEIBLICHE INFORMATIONSVERARBEITUNG • Verarbeiten mehr Detailinformationen und emotionale Reize • Haben eine niedrigere Wahrnehmungsschwelle als Männer • Haben einen synthetisch-emotionalen Wahrnehmungsstil • Nehmen auch Informationen auf, die für das persönliche Umfeld von Bedeutung sind • Legen großen Wert auf Ästhetik • Sind auf Subjekte (Personen) fixiert Holistisch-interpretierender Informationsverarbeitungsstil
- 11. WEIBLICHER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS Shopping als Erlebnis, Spaß steht im Vordergrund Durchlaufen manche Phasen mehrfach Nicht-linearer Prozess Soziale Aspekte sind wichtig, vertrauen auf Empfehlungen Sind auf Subjekte, Personen fixiert Wählen aus mehreren guten Lösungen Die Entscheidung fällt kontext- basiert, der Nutzen des Produktes steht im Vordergrund Stöbern gerne und lassen sich inspirieren
- 12. MÄNNLICHER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZESS Linearer Prozess Lassen sich nicht ablenken, wissen bereits vorher genau was sie wollen Fällen Entscheidung isoliert, auf eigenen Erkenntnissen basierend Sind auf Objekte fixiert Legen Wert auf Daten, Zahlen, Fakten um schnell entscheiden zu können Sind mit der ersten guten Lösung am Ziel Durchlaufen jede Phase nur ein mal Kaufen nur bei Bedarf
- 16. PRÄFERENZEN DESIGN, PRODUKTDARST ELLUNG UND INHALT
- 19. Inhalte und Funktionen für FrauenInhalte und Funktionen für Männer Kategorien, Filter Suche Produkt-Vergleiche Daten und Fakten zuerst Detailinformationen Produkte in der Anwendung, dekoriert, kombiniert Teaser, Angebote Geschichten rund ums Produkt, Nutzermeinungen Beratungsangebote Quelle: https://www.globetrotter.de/, http://www.vivanda.de/
- 21. BEISPIEL VORWERK
- 26. KLICKEN ODER SCROLLEN? A/B-TEST: WELCHE VARIANTE FÜHRT ZU MEHR BESTELLUNGEN? vs.Kurze Seite mit Reitern Lange Seite zum Scrollen
- 30. FAZIT
- 31. Quelle: iBusiness, 2014 Internetnutzung Mitarbeiter in Interaktiv Unternehmen Geschäftsführung Internetindustrie
- 32. STATUS QUO Standard E-Shops sind nicht „neutral“ sondern männlich gestaltet und konzipiert.
- 33. DIE HERAUSFORDERUNG Der weibliche Anteil in Standard E-Shops muss aufholen. Standard E-Shops sind nicht „neutral“ sondern männlich gestaltet und konzipiert.
- 34. DIE VISION Neutrale E-Shops bedienen beide Geschlechter nach ihren spezifischen Bedürfnissen. Der weibliche Anteil in den E-Shops muss aufholen. Standard E-Shops sind nicht „neutral“ sondern männlich gestaltet und konzipiert.
- 35. Silke Berz Creative Director UX s.berz@reply.de +49 69 904 301 132 Expertin für User Experience bei Triplesense Reply, entwickelt komplexe Web-Portale und E-Commerce-Anwendungen. In der Blogosphäre ist sie unter dem Pseudonym paulinepauline ein Begriff. Auch im Blog dreht sich alles um E-Commerce und User Experience. DIE AUTORINNEN Astrid Wunsch Head of Design, Creative Director a.wunsch@reply.de +49 69 904 301 301 Diplom-Designerin und Kulturmanagerin, leitet das Designteam von Triplesense Reply und bringt internationale Expertise in der Markenführung ein. Ihre große Leidenschaft ist das userzentrierte Design, digitales Storytelling und interkulturelle Markenführung.
- 36. Triplesense Reply ist eine Fullservice-Digitalagentur, die für ihre Kunden Erlebnisse an digitalen Berührungspunkten gestaltet: Im Zentrum der Websites, Portale, Kampagnen oder Applikationen steht immer die beste User Experience für den Konsumenten. Das Leistungsspektrum reicht von der Marketing- und Strategie-Beratung über Konzeption und Kreation bis hin zur technischen Realisierung und deckt von E-Commerce über Usability Engineering auch Mobile ab. Mit aktuell 70 Mitarbeitern realisiert Triplesense Reply erfolgreich Projekte für Kunden wie BASF, Vorwerk, Fraport AG, RMV, Direct Line, Tele Columbus, eprimo oder die Deutsche Bahn. Triplesense Reply ist ein Unternehmen der Reply Gruppe. COPYRIGHT Die in dieser Präsentation dokumentierten Gedanken und Vorschläge sind geistiges Eigentum der Triplesense Reply GmbH und unterliegen den geltenden Urhebergesetzen. Die unautorisierte Nutzung, die ganze oder teilweise Vervielfältigung sowie jede Weitergabe an Dritte sind nicht gestattet. ÜBER TRIPLESENSE REPLY