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カンバセーショナルマーケティング基本コンセプト〜ソーシャルメディアの企業活⽤の鍵は会話にある〜Copyright © Agile Media Network, Inc. 12013年5月アジャイルメディア・ネットワーク株式会社Copyright...
2013/5/13 2徳⼒基彦Copyright © Agile Media Network, Inc. 2NTTにて法人営業やIR活動に従事した後、IT系コンサルティングファームやアリエル・ネットワークを経て、2006年からは、アジャイルメデ...
2013/5/13 3AMNのミッション3『カンバセーショナル・マーケティング』というコンセプトを軸に、企業が⼀⽅的に利⽤者に情報伝達するマスマーケティングでは無く、ソーシャルメディアによって可能となった利⽤者と企業が共に市場をつくり上げていく...
2013/5/13 4目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方4Copyright © Agile ...
2013/5/13 5目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方5Copyright © Agile ...
ソーシャルメディアマーケティングとは、そもそも何か?6Copyright © Agile Media Network, Inc.
2013/5/13 7誤解1:ネットは新しいマスメディア?インターネットは4マス媒体と並ぶ新しいメディアと言われるが・・・テレビ利⽤者ネット新聞 ラジオ 雑誌ネットは、マスメディアとは性格が異なる双⽅向のメディア7Copyright © Agi...
2013/5/13 8ソーシャルメディアの特徴1ソーシャルメディアではライバルが多く、不特定多数の認知獲得は苦⼿■マスマーケティングテレビ、新聞などのマスメディアは、不特定多数の視聴者や読者に対して、認知を広げることが可能。ただし、情報発信は⼀...
2013/5/13 9誤解2:ネットのクチコミは短期間で拡がる?mixiやTwitterはマーケティングコストをかけずに利⽤者を増やしたが・・・ネットの話題がマスの話題になるには年単位で時間がかかる9Copyright © Agile Medi...
2013/5/13 10ソーシャルメディアの特徴2ソーシャルメディアは、短期間の話題盛り上げは苦手お祭り型 ファン獲得型短期間に話題を盛り上げる 中⻑期でファンを増やす↑マスメディアが得意な領域 ↑ソーシャルメディアが得意な領域10Copyri...
2013/5/13 11企業顧客・利用者誤解3:お⾦を積めばクチコミを増やせる?報酬を渡して記事を書いてもらうのは簡単ですが・・・■広告と言及の無いペイパーポスト・ブロガーに一記事100円〜300円程度を⽀払い、記事広告を書いてもらう○メリット...
2013/5/13 12ソーシャルメディアの特徴3ソーシャルメディア上のクチコミは「会話」。企業はコントロールできない。■マスマーケティングこれまでのマーケティングは、マスメディアを通じて、企業のメッセージを一方的に配信することが中心。企業顧客...
2013/5/13 13誤解4:ソーシャルメディアは炎上する?ソーシャルメディアを活用すると「炎上」が怖いと言いますが・・・ソーシャルメディア活⽤の炎上は⾃然発⽣するものではなく、利⽤者の期待を裏切るという企業側の⾏為によって発⽣する13Cop...
2013/5/13 14ソーシャルメディアの特徴4ソーシャルメディアを企業が使わなくても、炎上はするこれまでも、お茶の間や職場で「炎上」していたのが、ブログやツイッターにより、メディアや他の顧客の目にとまりやすくなった。と考えるべき。また、コミ...
2013/5/13 15ソーシャルメディアマーケティングのデメリットマスマーケティングソーシャルメディアマーケティング■短期間での認知向上を得意とする■短期間での認知向上は不得意■不特定多数の視聴者や読者にリーチすることが容易■不特定多数の利⽤...
2013/5/13 16ソーシャルメディアマーケティングのメリットマスマーケティングソーシャルメディアマーケティング■短期間での認知向上を得意とする■中⻑期での特定の利⽤者との関係構築を得意とする■視聴者や読者は受身なので宣伝に対しても比較的寛...
2013/5/13 17目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方17Copyright © Agil...
2013/5/13 18カンバセーショナルマーケティングの成功事例:Dove• キャンペーン目的:– 「美」に年齢制限はあるのかを考えさせる– Anti-aging (アンチ⽼化)ではなく「Pro Age」(加齢に肯定)を主張する• キャンペー...
2013/5/13 19ネット、TV、ビルボードなど多角的に展開「Big Ideal」のコンセプトを考慮Big Ideal+消費者のヌード写真を雑誌などに載せるビルボードに写真を掲示TV CM ティーザーを流す「しわ?素敵?」で一般に投票させる...
2013/5/13 20「美」についての議論を通じて、Doveを理解• 結果:– 「白髪?ゴージャズ?」などの質問に500万人以上が投票した– Pro Ageのキャンペーン開始後3週間で1年間のターゲット収入額に達した– 約6万のブログがこのキ...
2013/5/13 21Doveの事例が教えてくれる教訓• ネットのクチコミ施策は、マス広告を置換えるものではない• マス広告とクチコミ施策を組み合わせることで効果を最大化できる• マス広告だけ、クチコミだけに頼るのではなく全体設計が大事21C...
2013/5/13 22トリプルメディアの視点「メディア」といっても、メディアの役割は一つではないOwnedメディア(自社メディア)Paidメディア(マスメディア)Earnedメディア(ソーシャルメディア)22Copyright © Agile...
2013/5/13 23トリプルメディアの考え方マスメディアに、自社メディアとソーシャルメディアのメリットを組み合わせる企業顧客・利⽤者Ownedメディア(自社メディア)Paidメディア(マスメディア)Earnedメディア(ソーシャルメディア)...
2013/5/13 24トリプルメディアの視点広告も、自社サイトも使って無ければソーシャルメディアの効果は大きいOwnedメディア(自社メディア)Paidメディア(マスメディア)Earnedメディア(ソーシャルメディア)24Copyright ...
2013/5/13 25トリプルメディアの視点広告を⼤量に使っている企業がソーシャルメディアを始めてもすぐには・・・Ownedメディア(自社メディア)Paidメディア(マスメディア)Earnedメディア(ソーシャルメディア)25Copyrigh...
2013/5/13 26ネットとマスの組み合わせが重要ネットマーケティングだけで全てを実⾏するのではなく、規模を拡⼤するにはマスメディアとの組み合わせが重要ネット利⽤者1.ネットマーケティングで反応を⾒るまず、インターネットを中心としたフィード...
2013/5/13 27時間話題の盛り上がり累積利⽤者数マス広告実施期間PR、クチコミ企画実施利⽤者数クチコミ量ネットとマスの組み合わせの例ネットで効果の確認を⾏い、マス広告でその効果を更に広げていく。27Copyright © Agile M...
2013/5/13 28マスメディアとソーシャルメディアは二者択一ではないマスメディア媒体の+αとして、ソーシャルメディアを通じた情報発信を考えるマスメディア媒体【ヘッド】一般の日記系ブログ【ロングテール】【ミドル】メディア的に運営されているブ...
2013/5/13 29目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方29Copyright © Agil...
2013/5/13 30広告の露出を中⼼に、ターゲットを購買へ流すマスマーケティングにおけるAISASマスマーケティングにおいては、AttentionからActionに流すイメージAttention→ Interest→ Search → Ac...
2013/5/13 31カンバセーショナルマーケティングにおけるAISASソーシャルメディアでは、短期間のフローではなく⾒込み顧客のストックとしてイメージするAISASピラミッド※AISASは(株)電通の登録商標です31Copyright © ...
2013/5/13 32クチコミをしてくれる⼈が、他の利⽤者に影響を与えるソーシャルメディアの普及により、クチコミの影響⼒が上がっている。32Copyright © Agile Media Network, Inc.
2013/5/13 33広告PR、クチコミ記事自社サイト、メディア、店頭カンバセーショナルマーケティングにおける4つの役割分担広告だけに頼るのではなく、4つの要素すべてに目を配る製品サービス33Copyright © Agile Media N...
2013/5/13 34利⽤者の購買プロセスの流れをつくる複数の⼿段を組み合わせ、各階層の⾒込み客を全体で押し上げる広告PR、クチコミ自社サイト、メディア,店頭製品サービス34Copyright © Agile Media Network, I...
2013/5/13 35検索連動型広告の位置づけ検索連動型広告は、最後の⼀押しに役⽴つが、市場を育てる効果は薄い検索連動型広告+自社メディア35Copyright © Agile Media Network, Inc.
2013/5/13 36マス広告やマスPRの位置づけ製品を全く知らない人に知ってもらうための手段として、マス広告やマスメディア向けPRは強⼒テレビや新聞などのマス広告やマスPR36Copyright © Agile Media Network,...
2013/5/13 37ソーシャルメディアの可能性ソーシャルメディアには、マスメディアによる認知獲得と、検索連動型広告や自社メディアによる刈り取りの間をつなげる可能性がある。ソーシャルメディアを通じた施策やクチコミ(ブログ、SNSツイッター等)...
2013/5/13 38クチコミのポジティブサイクルを作る。情報共有してくれる⼈を⽀援することで、効率的に購買につながる⼈を増やすクチコミのサイクルを作る広告PR、クチコミ自社サイト、メディア,店頭製品サービス38Copyright © Agi...
2013/5/13 39アンバサダーいかにShareをしてくれるファンを増やすかファンに情報発信してもらうか、情報発信する人にファンになってもらうか情報発信しない 情報発信する利用経験あり利用経験なし一般ブロガーソーシャルメディアユーザー一般人...
2013/5/13 40従来のキャンペーンのイメージこれまでのキャンペーンは必要なときだけコストをかけて認知を獲得するイメージ新製品発売キャンペーン実施キャンペーン実施新製品発売40Copyright © Agile Media Network...
2013/5/13 41ネットにおける理想のファン増加のイメージネット上でクチコミが綺麗にまわると、宣伝費をかけなくても、ファンを増やすことができるファン41Copyright © Agile Media Network, Inc.
2013/5/13 42カンバセーショナルマーケティングで目指すイメージマスメディアとソーシャルメディアのメリットを組み合わせ、個別のキャンペーンも、中⻑期的なファンを増やすために実施する新製品発売キャンペーン実施キャンペーン実施新製品発売ファ...
2013/5/13 43目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方43Copyright © Agil...
2013/5/13 44マーケティングの手法を選ぶ前に顧客、⽬的、戦略、⼿段の4つのポイントを順番に確認する■顧客:顧客はネット上のどこにいるのか■目的:マーケティングの目的は何か■戦略:どのような戦略で取り組むのか■手段:どのようなサービスを...
2013/5/13 45米国はネット人口の約70%がFacebookを利⽤オンラインアンケートではFacebookのアカウント保有率が95%超米国ではFacebookを利⽤するのは基本になっているCopyright © Agile Media ...
2013/5/13 46⽇本のソーシャルメディア利⽤率は5割?Facebookの利⽤率はネット⼈⼝のまだ15%程度。ブログも含めた何かのソーシャルメディアの利⽤率で5割程度。Copyright © Agile Media Network,Inc...
2013/5/13 47カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略インターネットを効果的に活⽤すれば、利⽤者との会話を通じて効果的なマーケティングを⾏うことができる■傾聴戦略:利⽤者の声に⽿を傾ける■会話戦略:利⽤者に直接語りかける■活性化戦...
2013/5/13 48傾聴戦略:利⽤者の声に⽿を傾ける1.定性把握:クチコミの状況を把握する2.定量把握:クチコミの変化を把握する3.インフルエンサーの特定4.プライベート・コミュニティ5.クレーム・炎上監視※アクティブサポート最も重要なこと...
2013/5/13 49傾聴事例:アクティブサポート(⽶国)クレーム・炎上監視で発⾒した苦情を、サポートチームが対応してしまうCopyright © Agile Media Network, Inc. 49
2013/5/13 50会話戦略:利⽤者に直接語りかける1.企業が語りかける2.社員が語りかける3.メディアや利⽤者に代わりに語ってもらう利⽤者に語りかけることで、利⽤者が何に反応するか把握する。50Copyright © Agile Medi...
2013/5/13 51会話事例:Microsoft Channel 92004年開設のマイクロソフトのスタッフのビデオインタビューサイト。スタッフによるブログ推進とともにマイクロソフトのイメージを変えたと評価されるCopyright © Ag...
2013/5/13 52会話事例:サントリー ハイボールナイト2008年に開始した公式ブログの企画として、ブロガーイベントを実施。ハイボールの作り方への好感触を得て、店頭やマス広告にも拡大Copyright © Agile Media Netw...
2013/5/13 53活性化戦略:ファンを通じて語りかける1.クチコミの可視化2.ファンの可視化3.⾏為の可視化4.キャンペーンの可視化ファンに積極的に情報発信してもらい、その情報を他の利⽤者に伝えていく53Copyright © Agile...
2013/5/13 54活性化事例:Uniqlo Lucky Line2010年にTwitterを活⽤し、クーポンキャンペーンの参加者を⾏列の形に可視化。日本で13万人、台湾で63万人、中国で130万人到達Copyright © Agile M...
2013/5/13 55活性化事例:CANON EOS 5D MarkIIIMarkIIを利⽤しているブロガーを中心に、発売前にモニターを実施。製品発表後〜発売前の話題の維持に貢献。Copyright © Agile Media Network...
2013/5/13 56⽀援戦略:利⽤者間の会話を⽀援する1.製品やサービスについての会話を支援2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援3.利⽤者のニーズをツールやゲームで⽀援利⽤者間の会話を⽀援する⽴場になり、マインドシェアを獲得する。Copyri...
2013/5/13 57⽀援事例:ワコール スタスタ部クロスウォーカーの継続利⽤を⽀援するためのコミュニティを運営。コミュニティに登録した利⽤者のリピート購⼊率が⽬に⾒えて増加。Copyright © Agile Media Network, ...
2013/5/13 58⽀援事例:サッポロビール 北海道Likers北海道好き向けのFacebookページを開設。ライターの投稿を通じて北海道の魅⼒を発信。既にファンの数が16万人を超え、企業公式ページの3.6万を超える。Copyright ©...
2013/5/13 59• 顧客からのアイディア募集• 製品化の実現• クラウドソーシング• フィードバックサイクルの確⽴5.統合戦略:ファンを社内の会話に巻き込むファンを企業のプロセス自体に巻き込み、一緒に事業を盛り上げる。59Copyrig...
2013/5/13 60統合事例:DELL Ideastorm顧客からDELLの製品に関するアイデアを常設サイトで募集。1万7千以上のアイデアが投稿され、500以上が実際に製品化。Copyright © Agile Media Network,...
2013/5/13 61統合事例:サッポロビール 百人ビール・ラボビール愛好家と共同でビールを開発するプロジェクトを開始。ゲーミフィケーションの要素を組み入れ、上位100人をビール・マイスターとして認定するなどの仕組みを導入。Copyright...
2013/5/13 62ファンファン兼情報発信者傾聴(Listen)利⽤者の声に⽿を傾け、利⽤者の考えていることや思いを理解する会話(Talk)利⽤者に⾃社の思いやこだわりを伝えるとともに意⾒を求める活性化(Energize)ファンによるクチコ...
2013/5/13 63目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方63Copyright © Agil...
2013/5/13 64効果指標の注意点一つ一つの中間指標にとらわれすぎると、かえって逆効果になることがあるAttention(注意)→ Interest(関心)→Search(検索)→Action(購買)→Share(情報共有)× CTRのみ...
2013/5/13 65カンバセーショナルマーケティングの効果測定効果測定も、ピラミッドの視点で考えてみるCopyright © Agile Media Network, Inc.露出数、最⼤認知数認知者数興味者数検討者数購入者数、申込件数ファ...
2013/5/13 66カンバセーショナルマーケティングの効果測定ピラミッドの頂点から順番に確認を⾏うCopyright © Agile Media Network, Inc.可視化されたクチコミを広告に活用することで、より多くの⼈に良質なクチ...
2013/5/13 67カンバセーショナルマーケティングの効果測定ピラミッドの上から順番に、サイクルが廻っているかどうかを確認する購入者数サービス登録数等ブログやツイッターでのクチコミ発信者数等検索回数、資料請求数、試⽤登録数購入者のクチコミペ...
2013/5/13 68カンバセーショナルマーケティングの効果測定例キャンペーンごとの効果を⽴体的に確認する68Copyright © Agile Media Network, Inc.500万人×0.1円=50万円不明1万人×10=10万円5...
2013/5/13 69ソーシャルメディア効果測定の3つのポイント• 全体のサイクルが回っているかどうかを俯瞰する• 仮説を元に効果指標を設定し、仮説検証し続ける• 短期の指標だけでなく⻑期の指標も組み合わせる効果が計測しやすいネットならではの...
カンバセーショナルマーケティングとは再び顧客との会話を取り戻すこと70Copyright © Agile Media Network, Inc.
2013/5/13 71ご静聴ありがとうございましたご質問がある⽅や、メディアシート等詳細の資料をご希望の⽅は、遠慮なく下記までご連絡下さい。アジャイルメディア・ネットワーク徳⼒基彦tokuriki@agilemedia.jpウェブサイトhtt...
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ソーシャルメディア活用の基本コンセプト

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カンバセーショナルマーケティングのプレゼン資料の第一弾。
ソーシャルメディア活用の基本コンセプトです。
まず、こちらを見てから他の資料をご覧下さい。

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ソーシャルメディア活用の基本コンセプト

  1. 1. カンバセーショナルマーケティング基本コンセプト〜ソーシャルメディアの企業活⽤の鍵は会話にある〜Copyright © Agile Media Network, Inc. 12013年5月アジャイルメディア・ネットワーク株式会社Copyright © 2010 Agile Media Network, Inc.
  2. 2. 2013/5/13 2徳⼒基彦Copyright © Agile Media Network, Inc. 2NTTにて法人営業やIR活動に従事した後、IT系コンサルティングファームやアリエル・ネットワークを経て、2006年からは、アジャイルメディア・ネットワーク設⽴時からブロガーの一人として運営に参画。「カンバセーショナルマーケティング」をキーワードに、ブログやツイッター等に代表されるソーシャルメディアの正しいマーケティング活⽤の可能性についての啓蒙活動を⾏っている。2009年2月に代表取締役に就任。日経MJや日経ビジネスオンラインでの「企業と顧客を結ぶソーシャルメディア」の連載等、企業のソーシャルメディア活用に関する複数の執筆・講演活動も⾏っている。他にもWOMマーケティング協議会 理事を務めているほか、著書に「デジタル・ワークスタイル」、「アルファブロガー」等がある。http://blog.tokuriki.com/http://twitter.com/tokuriki
  3. 3. 2013/5/13 3AMNのミッション3『カンバセーショナル・マーケティング』というコンセプトを軸に、企業が⼀⽅的に利⽤者に情報伝達するマスマーケティングでは無く、ソーシャルメディアによって可能となった利⽤者と企業が共に市場をつくり上げていく新しいマーケティングを実現します。企業企業ソーシャルメディアソーシャルメディア利⽤者利⽤者企業と、消費者がコミュニケーションをとることができる場の提供メディア運営者や書き手の支援、ソーシャルメディアの価値の向上ソーシャルメディアでのマーケティング活動支援
  4. 4. 2013/5/13 4目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方4Copyright © Agile Media Network, Inc.
  5. 5. 2013/5/13 5目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方5Copyright © Agile Media Network, Inc.
  6. 6. ソーシャルメディアマーケティングとは、そもそも何か?6Copyright © Agile Media Network, Inc.
  7. 7. 2013/5/13 7誤解1:ネットは新しいマスメディア?インターネットは4マス媒体と並ぶ新しいメディアと言われるが・・・テレビ利⽤者ネット新聞 ラジオ 雑誌ネットは、マスメディアとは性格が異なる双⽅向のメディア7Copyright © Agile Media Network, Inc.
  8. 8. 2013/5/13 8ソーシャルメディアの特徴1ソーシャルメディアではライバルが多く、不特定多数の認知獲得は苦⼿■マスマーケティングテレビ、新聞などのマスメディアは、不特定多数の視聴者や読者に対して、認知を広げることが可能。ただし、情報発信は⼀⽅通⾏のため利⽤者の意⾒は、電話や⼿紙など別の手段でしか得られない。企業視聴者・読者■ソーシャルメディアマーケティングブログやSNS,ツイッターなどのソーシャルメディアは、誰でも生成できるため選択肢も多く⼤量の認知獲得は苦手。ただ、双方向にインタラクションが取れる唯一のメディア。企業視聴者・読者8Copyright © Agile Media Network, Inc.マスメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディア
  9. 9. 2013/5/13 9誤解2:ネットのクチコミは短期間で拡がる?mixiやTwitterはマーケティングコストをかけずに利⽤者を増やしたが・・・ネットの話題がマスの話題になるには年単位で時間がかかる9Copyright © Agile Media Network, Inc.
  10. 10. 2013/5/13 10ソーシャルメディアの特徴2ソーシャルメディアは、短期間の話題盛り上げは苦手お祭り型 ファン獲得型短期間に話題を盛り上げる 中⻑期でファンを増やす↑マスメディアが得意な領域 ↑ソーシャルメディアが得意な領域10Copyright © Agile Media Network, Inc.
  11. 11. 2013/5/13 11企業顧客・利用者誤解3:お⾦を積めばクチコミを増やせる?報酬を渡して記事を書いてもらうのは簡単ですが・・・■広告と言及の無いペイパーポスト・ブロガーに一記事100円〜300円程度を⽀払い、記事広告を書いてもらう○メリット・数百〜1000本以上の記事を手軽に生成することができる・リンク先や言及単語を指定するなど、希望に沿った記事を書いてもらいやすい×デメリット・記事に広告と明記されていない場合にやらせブログと同様のリスクがある・多くの投稿者がニュースリリースをそのままブログ記事に張り付けている傾向がある・検索で、類似の広告記事ばかりにひっかかることで、あとから検索した利⽤者の印象が悪化一般ブログPPPブログ一般ブログ一般ブログ一般ブログPPPブログPPPブログ PPPブログPPPブログ一般ブログお⾦でブログを書いてもらうのはクチコミではなく「広告」11Copyright © Agile Media Network, Inc.
  12. 12. 2013/5/13 12ソーシャルメディアの特徴3ソーシャルメディア上のクチコミは「会話」。企業はコントロールできない。■マスマーケティングこれまでのマーケティングは、マスメディアを通じて、企業のメッセージを一方的に配信することが中心。企業顧客・利⽤者マスメディア失敗する「クチコミ」マーケティングこれまでのマスマーケティング同様、企業のメッセージを配信することしか考えていないと、失敗する。企業顧客・利⽤者ソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディア成功するクチコミマーケティングソーシャルメディアにおいては、利用者の会話にいかに参加していくかというアプローチが重要。企業視聴者・読者ソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディアソーシャルメディア12Copyright © Agile Media Network, Inc.
  13. 13. 2013/5/13 13誤解4:ソーシャルメディアは炎上する?ソーシャルメディアを活用すると「炎上」が怖いと言いますが・・・ソーシャルメディア活⽤の炎上は⾃然発⽣するものではなく、利⽤者の期待を裏切るという企業側の⾏為によって発⽣する13Copyright © Agile Media Network, Inc.
  14. 14. 2013/5/13 14ソーシャルメディアの特徴4ソーシャルメディアを企業が使わなくても、炎上はするこれまでも、お茶の間や職場で「炎上」していたのが、ブログやツイッターにより、メディアや他の顧客の目にとまりやすくなった。と考えるべき。また、コミュニケーションを続けることにより挽回は可能。14Copyright © Agile Media Network, Inc.
  15. 15. 2013/5/13 15ソーシャルメディアマーケティングのデメリットマスマーケティングソーシャルメディアマーケティング■短期間での認知向上を得意とする■短期間での認知向上は不得意■不特定多数の視聴者や読者にリーチすることが容易■不特定多数の利⽤者にリーチすることは比較的苦手■視聴者や読者は受身なので宣伝に対しても比較的寛容■利⽤者にとっては会話の場土足の宣伝が炎上するケースも■メッセージのコントロールが可能■会話のコントロールは不可能マスマーケティングとソーシャルメディアマーケティングの価値観は、180度違うことを意識する15Copyright © Agile Media Network, Inc.
  16. 16. 2013/5/13 16ソーシャルメディアマーケティングのメリットマスマーケティングソーシャルメディアマーケティング■短期間での認知向上を得意とする■中⻑期での特定の利⽤者との関係構築を得意とする■視聴者や読者は受身なので宣伝に対しても比較的寛容■利⽤者のクチコミが、想像以上に拡がることがある■メッセージのコントロールが可能■利⽤者の本⾳の会話を聞くことができる■不特定多数の視聴者や読者にリーチすることが容易■特定の利⽤者と双⽅向でのコミュニケーションが可能ソーシャルメディアマーケティングは、マスマーケティングでは実現できなかったことに活用することが重要16Copyright © Agile Media Network, Inc.
  17. 17. 2013/5/13 17目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方17Copyright © Agile Media Network, Inc.
  18. 18. 2013/5/13 18カンバセーショナルマーケティングの成功事例:Dove• キャンペーン目的:– 「美」に年齢制限はあるのかを考えさせる– Anti-aging (アンチ⽼化)ではなく「Pro Age」(加齢に肯定)を主張する• キャンペーン戦略:– 消費者とブランドが互いに信用できるスペースを作る– 商品の専⾨家として認められるようにする。消費者の⾒識を認知しオープンにディスカッションの場を持つ– 専⾨的知識を広げ、新しい「会話」を開始する。消費者と共に商品カテゴリーを発⾒していく– 様々な職業に就く3,000⼈の⼥性へ「Beauty」について調査を⾏った– ⼊念な調査結果からグローバルな「会話」がスタートするトピックを選択– 10カ国でシーディング18Copyright © Agile Media Network, Inc.
  19. 19. 2013/5/13 19ネット、TV、ビルボードなど多角的に展開「Big Ideal」のコンセプトを考慮Big Ideal+消費者のヌード写真を雑誌などに載せるビルボードに写真を掲示TV CM ティーザーを流す「しわ?素敵?」で一般に投票させるBuzzBuzzBuzzBuzzBuzzBuzzBuzzBuzz BuzzBuzzBuzzYouTubeでCMのフルバージョンが観れるWOMWOMWOMWOMWOMWOMWOMWOMWOMwww.doveproage.comDoveサイトでは「美」に関するディスカッションが続くWOMWOMWOMWOM6万以上のブログで話題にUS史上最も視聴率の高いトークショウ「オプラ」で取り上げられ口コミに拍車がかかるWOM19Copyright © Agile Media Network, Inc.
  20. 20. 2013/5/13 20「美」についての議論を通じて、Doveを理解• 結果:– 「白髪?ゴージャズ?」などの質問に500万人以上が投票した– Pro Ageのキャンペーン開始後3週間で1年間のターゲット収入額に達した– 約6万のブログがこのキャンペーンを取り上げた– 2004年3月から“Real Beauty”のキャンペーンを開始以来、Dove全商品の売り上げは5億ドル上昇– YouTubeに載ったTVスポットは404,545回視聴された– 何億という世界中の⼥性が視聴するOprahWinfrey Showでキャンペーンが取り上げられ、口コミが発生20Copyright © Agile Media Network, Inc.
  21. 21. 2013/5/13 21Doveの事例が教えてくれる教訓• ネットのクチコミ施策は、マス広告を置換えるものではない• マス広告とクチコミ施策を組み合わせることで効果を最大化できる• マス広告だけ、クチコミだけに頼るのではなく全体設計が大事21Copyright © Agile Media Network, Inc.
  22. 22. 2013/5/13 22トリプルメディアの視点「メディア」といっても、メディアの役割は一つではないOwnedメディア(自社メディア)Paidメディア(マスメディア)Earnedメディア(ソーシャルメディア)22Copyright © Agile Media Network, Inc.
  23. 23. 2013/5/13 23トリプルメディアの考え方マスメディアに、自社メディアとソーシャルメディアのメリットを組み合わせる企業顧客・利⽤者Ownedメディア(自社メディア)Paidメディア(マスメディア)Earnedメディア(ソーシャルメディア)23Copyright © Agile Media Network, Inc.
  24. 24. 2013/5/13 24トリプルメディアの視点広告も、自社サイトも使って無ければソーシャルメディアの効果は大きいOwnedメディア(自社メディア)Paidメディア(マスメディア)Earnedメディア(ソーシャルメディア)24Copyright © Agile Media Network, Inc.
  25. 25. 2013/5/13 25トリプルメディアの視点広告を⼤量に使っている企業がソーシャルメディアを始めてもすぐには・・・Ownedメディア(自社メディア)Paidメディア(マスメディア)Earnedメディア(ソーシャルメディア)25Copyright © Agile Media Network, Inc.
  26. 26. 2013/5/13 26ネットとマスの組み合わせが重要ネットマーケティングだけで全てを実⾏するのではなく、規模を拡⼤するにはマスメディアとの組み合わせが重要ネット利⽤者1.ネットマーケティングで反応を⾒るまず、インターネットを中心としたフィードバックが⾒える⼿段でキャンペーンをテストマスメディア ネット利⽤者2.マスメディアの活用で規模を拡大マスメディアとネットを並⾏して活⽤することで反応を⾒ながらキャンペーンを拡大26Copyright © Agile Media Network, Inc.
  27. 27. 2013/5/13 27時間話題の盛り上がり累積利⽤者数マス広告実施期間PR、クチコミ企画実施利⽤者数クチコミ量ネットとマスの組み合わせの例ネットで効果の確認を⾏い、マス広告でその効果を更に広げていく。27Copyright © Agile Media Network, Inc.
  28. 28. 2013/5/13 28マスメディアとソーシャルメディアは二者択一ではないマスメディア媒体の+αとして、ソーシャルメディアを通じた情報発信を考えるマスメディア媒体【ヘッド】一般の日記系ブログ【ロングテール】【ミドル】メディア的に運営されているブログや専門家が執筆しているブログ28Copyright © Agile Media Network, Inc.
  29. 29. 2013/5/13 29目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方29Copyright © Agile Media Network, Inc.
  30. 30. 2013/5/13 30広告の露出を中⼼に、ターゲットを購買へ流すマスマーケティングにおけるAISASマスマーケティングにおいては、AttentionからActionに流すイメージAttention→ Interest→ Search → Action → Share(認知) (興味) (検索) (購買) (情報共有)※AISASは(株)電通の登録商標です。30Copyright © Agile Media Network, Inc.
  31. 31. 2013/5/13 31カンバセーショナルマーケティングにおけるAISASソーシャルメディアでは、短期間のフローではなく⾒込み顧客のストックとしてイメージするAISASピラミッド※AISASは(株)電通の登録商標です31Copyright © Agile Media Network, Inc.
  32. 32. 2013/5/13 32クチコミをしてくれる⼈が、他の利⽤者に影響を与えるソーシャルメディアの普及により、クチコミの影響⼒が上がっている。32Copyright © Agile Media Network, Inc.
  33. 33. 2013/5/13 33広告PR、クチコミ記事自社サイト、メディア、店頭カンバセーショナルマーケティングにおける4つの役割分担広告だけに頼るのではなく、4つの要素すべてに目を配る製品サービス33Copyright © Agile Media Network, Inc.
  34. 34. 2013/5/13 34利⽤者の購買プロセスの流れをつくる複数の⼿段を組み合わせ、各階層の⾒込み客を全体で押し上げる広告PR、クチコミ自社サイト、メディア,店頭製品サービス34Copyright © Agile Media Network, Inc.
  35. 35. 2013/5/13 35検索連動型広告の位置づけ検索連動型広告は、最後の⼀押しに役⽴つが、市場を育てる効果は薄い検索連動型広告+自社メディア35Copyright © Agile Media Network, Inc.
  36. 36. 2013/5/13 36マス広告やマスPRの位置づけ製品を全く知らない人に知ってもらうための手段として、マス広告やマスメディア向けPRは強⼒テレビや新聞などのマス広告やマスPR36Copyright © Agile Media Network, Inc.
  37. 37. 2013/5/13 37ソーシャルメディアの可能性ソーシャルメディアには、マスメディアによる認知獲得と、検索連動型広告や自社メディアによる刈り取りの間をつなげる可能性がある。ソーシャルメディアを通じた施策やクチコミ(ブログ、SNSツイッター等)37Copyright © Agile Media Network, Inc.
  38. 38. 2013/5/13 38クチコミのポジティブサイクルを作る。情報共有してくれる⼈を⽀援することで、効率的に購買につながる⼈を増やすクチコミのサイクルを作る広告PR、クチコミ自社サイト、メディア,店頭製品サービス38Copyright © Agile Media Network, Inc.
  39. 39. 2013/5/13 39アンバサダーいかにShareをしてくれるファンを増やすかファンに情報発信してもらうか、情報発信する人にファンになってもらうか情報発信しない 情報発信する利用経験あり利用経験なし一般ブロガーソーシャルメディアユーザー一般人ファン兼ブロガーソーシャルメディアユーザーファン①②③39Copyright © Agile Media Network, Inc.
  40. 40. 2013/5/13 40従来のキャンペーンのイメージこれまでのキャンペーンは必要なときだけコストをかけて認知を獲得するイメージ新製品発売キャンペーン実施キャンペーン実施新製品発売40Copyright © Agile Media Network, Inc.
  41. 41. 2013/5/13 41ネットにおける理想のファン増加のイメージネット上でクチコミが綺麗にまわると、宣伝費をかけなくても、ファンを増やすことができるファン41Copyright © Agile Media Network, Inc.
  42. 42. 2013/5/13 42カンバセーショナルマーケティングで目指すイメージマスメディアとソーシャルメディアのメリットを組み合わせ、個別のキャンペーンも、中⻑期的なファンを増やすために実施する新製品発売キャンペーン実施キャンペーン実施新製品発売ファンファン兼情報発信者42Copyright © Agile Media Network, Inc.
  43. 43. 2013/5/13 43目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方43Copyright © Agile Media Network, Inc.
  44. 44. 2013/5/13 44マーケティングの手法を選ぶ前に顧客、⽬的、戦略、⼿段の4つのポイントを順番に確認する■顧客:顧客はネット上のどこにいるのか■目的:マーケティングの目的は何か■戦略:どのような戦略で取り組むのか■手段:どのようなサービスを活用するのか※参考:グランズウェル(翔泳社)44Copyright © Agile Media Network, Inc.
  45. 45. 2013/5/13 45米国はネット人口の約70%がFacebookを利⽤オンラインアンケートではFacebookのアカウント保有率が95%超米国ではFacebookを利⽤するのは基本になっているCopyright © Agile Media Network, Inc. 45
  46. 46. 2013/5/13 46⽇本のソーシャルメディア利⽤率は5割?Facebookの利⽤率はネット⼈⼝のまだ15%程度。ブログも含めた何かのソーシャルメディアの利⽤率で5割程度。Copyright © Agile Media Network,Inc.46
  47. 47. 2013/5/13 47カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略インターネットを効果的に活⽤すれば、利⽤者との会話を通じて効果的なマーケティングを⾏うことができる■傾聴戦略:利⽤者の声に⽿を傾ける■会話戦略:利⽤者に直接語りかける■活性化戦略:ファンを通じて語りかける■⽀援戦略:利⽤者間の会話を⽀援する■統合戦略:利⽤者を社内の会話に巻き込む※参考:グランズウェル(翔泳社)47Copyright © Agile Media Network, Inc.
  48. 48. 2013/5/13 48傾聴戦略:利⽤者の声に⽿を傾ける1.定性把握:クチコミの状況を把握する2.定量把握:クチコミの変化を把握する3.インフルエンサーの特定4.プライベート・コミュニティ5.クレーム・炎上監視※アクティブサポート最も重要なことは、まず利⽤者の声やクチコミに⽿を傾けること。48Copyright © Agile Media Network, Inc.シェア購入検索興味認知認知していない
  49. 49. 2013/5/13 49傾聴事例:アクティブサポート(⽶国)クレーム・炎上監視で発⾒した苦情を、サポートチームが対応してしまうCopyright © Agile Media Network, Inc. 49
  50. 50. 2013/5/13 50会話戦略:利⽤者に直接語りかける1.企業が語りかける2.社員が語りかける3.メディアや利⽤者に代わりに語ってもらう利⽤者に語りかけることで、利⽤者が何に反応するか把握する。50Copyright © Agile Media Network, Inc.シェアする購入検索興味認知認知していない
  51. 51. 2013/5/13 51会話事例:Microsoft Channel 92004年開設のマイクロソフトのスタッフのビデオインタビューサイト。スタッフによるブログ推進とともにマイクロソフトのイメージを変えたと評価されるCopyright © Agile Media Network, Inc. 51
  52. 52. 2013/5/13 52会話事例:サントリー ハイボールナイト2008年に開始した公式ブログの企画として、ブロガーイベントを実施。ハイボールの作り方への好感触を得て、店頭やマス広告にも拡大Copyright © Agile Media Network, Inc. 52
  53. 53. 2013/5/13 53活性化戦略:ファンを通じて語りかける1.クチコミの可視化2.ファンの可視化3.⾏為の可視化4.キャンペーンの可視化ファンに積極的に情報発信してもらい、その情報を他の利⽤者に伝えていく53Copyright © Agile Media Network, Inc.シェア購入検索興味認知認知していない
  54. 54. 2013/5/13 54活性化事例:Uniqlo Lucky Line2010年にTwitterを活⽤し、クーポンキャンペーンの参加者を⾏列の形に可視化。日本で13万人、台湾で63万人、中国で130万人到達Copyright © Agile Media Network, Inc. 54
  55. 55. 2013/5/13 55活性化事例:CANON EOS 5D MarkIIIMarkIIを利⽤しているブロガーを中心に、発売前にモニターを実施。製品発表後〜発売前の話題の維持に貢献。Copyright © Agile Media Network, Inc. 55
  56. 56. 2013/5/13 56⽀援戦略:利⽤者間の会話を⽀援する1.製品やサービスについての会話を支援2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援3.利⽤者のニーズをツールやゲームで⽀援利⽤者間の会話を⽀援する⽴場になり、マインドシェアを獲得する。Copyright © Agile Media Network, Inc. 56シェア購入検索興味認知認知していない
  57. 57. 2013/5/13 57⽀援事例:ワコール スタスタ部クロスウォーカーの継続利⽤を⽀援するためのコミュニティを運営。コミュニティに登録した利⽤者のリピート購⼊率が⽬に⾒えて増加。Copyright © Agile Media Network, Inc. 57
  58. 58. 2013/5/13 58⽀援事例:サッポロビール 北海道Likers北海道好き向けのFacebookページを開設。ライターの投稿を通じて北海道の魅⼒を発信。既にファンの数が16万人を超え、企業公式ページの3.6万を超える。Copyright © Agile Media Network, Inc. 58
  59. 59. 2013/5/13 59• 顧客からのアイディア募集• 製品化の実現• クラウドソーシング• フィードバックサイクルの確⽴5.統合戦略:ファンを社内の会話に巻き込むファンを企業のプロセス自体に巻き込み、一緒に事業を盛り上げる。59Copyright © Agile Media Network, Inc. 59シェア購入検索興味認知認知していない企業
  60. 60. 2013/5/13 60統合事例:DELL Ideastorm顧客からDELLの製品に関するアイデアを常設サイトで募集。1万7千以上のアイデアが投稿され、500以上が実際に製品化。Copyright © Agile Media Network, Inc. 60
  61. 61. 2013/5/13 61統合事例:サッポロビール 百人ビール・ラボビール愛好家と共同でビールを開発するプロジェクトを開始。ゲーミフィケーションの要素を組み入れ、上位100人をビール・マイスターとして認定するなどの仕組みを導入。Copyright © Agile Media Network, Inc. 61
  62. 62. 2013/5/13 62ファンファン兼情報発信者傾聴(Listen)利⽤者の声に⽿を傾け、利⽤者の考えていることや思いを理解する会話(Talk)利⽤者に⾃社の思いやこだわりを伝えるとともに意⾒を求める活性化(Energize)ファンによるクチコミをより活性化させるための仕掛けや仕組みを提供統合(Embrace)利⽤者と⼀緒に事業を盛り上げたり、製品やサービスを開発できる仕組みを構築する支援(Support)利⽤者同⼠が、製品に関する話題についてサポートしあったり情報交換できる場の提供カンバセーショナルマーケティングの3つのポイントファンをいかに増やし、ファンに関わってもらえるかが重要■3つのポイント1.ファンとの関係づくり2.ファンの可視化3.ファンのサポーター化62Copyright © Agile Media Network, Inc.
  63. 63. 2013/5/13 63目次1.ソーシャルメディアマーケティングの誤解2.マスとネットの役割分担3.カンバセーショナルマーケティングの考え方4.カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略5.効果測定の考え方63Copyright © Agile Media Network, Inc.
  64. 64. 2013/5/13 64効果指標の注意点一つ一つの中間指標にとらわれすぎると、かえって逆効果になることがあるAttention(注意)→ Interest(関心)→Search(検索)→Action(購買)→Share(情報共有)× CTRのみバナーのCTRが高くても、その後の関心につながらないと意味がない。×ブログ記事数のみ単純にブログの記事を増やしても体験に基づかない情報共有は弱い 64Copyright © Agile Media Network, Inc.
  65. 65. 2013/5/13 65カンバセーショナルマーケティングの効果測定効果測定も、ピラミッドの視点で考えてみるCopyright © Agile Media Network, Inc.露出数、最⼤認知数認知者数興味者数検討者数購入者数、申込件数ファン数視聴率、購読部数コンバージョン数■従来の効果測定 ■これからの効果測定
  66. 66. 2013/5/13 66カンバセーショナルマーケティングの効果測定ピラミッドの頂点から順番に確認を⾏うCopyright © Agile Media Network, Inc.可視化されたクチコミを広告に活用することで、より多くの⼈に良質なクチコミを認知させる可視化されたクチコミをネタに、PR活動を⾏いメディアへの露出に取り組むファンによる良質なクチコミが、より⾒込顧客に⾒えやすくなるように可視化するファンによる良質なクチコミを、⾒込顧客が検索して⾒つかるように可視化するファンのうち、情報発信している人は誰かを特定し、会話を通じて関係を構築する傾聴でファンが満足しているかどうか満足しているポイントは何かを確認する
  67. 67. 2013/5/13 67カンバセーショナルマーケティングの効果測定ピラミッドの上から順番に、サイクルが廻っているかどうかを確認する購入者数サービス登録数等ブログやツイッターでのクチコミ発信者数等検索回数、資料請求数、試⽤登録数購入者のクチコミページ閲覧数等メルマガ登録数、Twitterフォロー数等製品サイト来訪数広告認知数、広告クリック数キャンペーンサイト来訪数広告露出数潜在顧客数67Copyright © Agile Media Network, Inc.
  68. 68. 2013/5/13 68カンバセーショナルマーケティングの効果測定例キャンペーンごとの効果を⽴体的に確認する68Copyright © Agile Media Network, Inc.500万人×0.1円=50万円不明1万人×10=10万円500人×100=5万円露出数0.1円の価値とする認知者数1円の価値とする興味者数10円の価値とする検討者数100円の価値とする購入者数1000円の価値とするファン増加数2000円の価値とする不明不明2000人×10=2万円1000人×100=10万円不明不明不明不明広告バナー 100万円 PR活動 100万円20万人×1=20万円
  69. 69. 2013/5/13 69ソーシャルメディア効果測定の3つのポイント• 全体のサイクルが回っているかどうかを俯瞰する• 仮説を元に効果指標を設定し、仮説検証し続ける• 短期の指標だけでなく⻑期の指標も組み合わせる効果が計測しやすいネットならではの特性を最大限活かす69Copyright © Agile Media Network, Inc.
  70. 70. カンバセーショナルマーケティングとは再び顧客との会話を取り戻すこと70Copyright © Agile Media Network, Inc.
  71. 71. 2013/5/13 71ご静聴ありがとうございましたご質問がある⽅や、メディアシート等詳細の資料をご希望の⽅は、遠慮なく下記までご連絡下さい。アジャイルメディア・ネットワーク徳⼒基彦tokuriki@agilemedia.jpウェブサイトhttp://agilemedia.jp/http://twitter.com/tokurikihttp://facebook.com/agilemediaCopyright © Agile Media Network, Inc. 71
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