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カンバセーショナルマーケティングの実践
〜ソーシャルメディア活⽤の基本パターンと事例〜
Copyright © Agile Media Network, Inc. 1
2013年2月
アジャイルメディア・ネットワーク株式会社
Copyright...
2013/5/1 2
徳⼒基彦
Copyright © Agile Media Network, Inc. 2
NTTにて法人営業やIR活動に従事した後、IT系コンサルティングファームやア
リエル・ネットワークを経て、2006年からは、アジャイ...
2013/5/1 3
AMNのミッション
3
『カンバセーショナル・マーケティング』というコンセプトを軸に、
企業が⼀⽅的に利⽤者に情報伝達するマスマーケティングでは無く、
ソーシャルメディアによって可能となった利⽤者と企業が共に市
場を
つく...
2013/5/1 4
目次
1.基本コンセプトの振り返り
2.傾聴戦略の考え⽅と事例
3.会話戦略の考え⽅と事例
4.活性化戦略の考え⽅と事例
5.⽀援戦略の考え⽅と事例
6.統合戦略の考え⽅と事例
4Copyright © Agile Med...
2013/5/1 5
目次
1.基本コンセプトの振り返り
2.傾聴戦略の考え⽅と事例
3.会話戦略の考え⽅と事例
4.活性化戦略の考え⽅と事例
5.⽀援戦略の考え⽅と事例
6.統合戦略の考え⽅と事例
5Copyright © Agile Med...
ソーシャルメディアマーケティング
とは、そもそも何か?
6Copyright © Agile Media Network, Inc.
2013/5/1 7
誤解1:ネットは新しいマスメディア?
インターネットは4マス媒体と並ぶ新しいメディアと言われるが・・・
テレビ
利⽤者
ネット新聞 ラジオ 雑誌
ネットは、マスメディアとは性格が異なる双⽅向のメディア
7Copyright...
2013/5/1 8
ソーシャルメディアの特徴1
ソーシャルメディアではライバルが多く、不特定多数の認知獲得は苦⼿
■マスマーケティング
テレビ、新聞などのマスメディアは、
不特定多数の視聴者や読者に対して、
認知を広げることが可能。
ただし、...
2013/5/1 9
誤解2:ネットのクチコミは短期間で拡がる?
mixiやTwitterはマーケティングコストをかけずに利⽤者を増やしたが・・・
ネットの話題がマスの話題になるには年単位で時間がかかる
9Copyright © Agile M...
2013/5/1 10
ソーシャルメディアの特徴2
ソーシャルメディアは、短期間の話題盛り上げは苦手
お祭り型 ファン獲得型
短期間に話題を盛り上げる 中⻑期でファンを増やす
↑マスメディアが得意な領域 ↑ソーシャルメディアが得意な
領域
10...
2013/5/1 11
企業
顧客・利用者
誤解3:お⾦を積めばクチコミを増やせる?
報酬を渡して記事を書いてもらうのは簡単ですが・・・
■広告と言及の無いペイパーポスト
・ブロガーに一記事100円〜300円程度を⽀払
い、記事広告を書いてもら...
2013/5/1 12
ソーシャルメディアの特徴3
ソーシャルメディア上のクチコミは「会話」。企業はコントロールできない。
■マスマーケティング
これまでのマーケティングは、マス
メディアを通じて、企業のメッセージ
を一方的に配信することが中心...
2013/5/1 13
誤解4:ソーシャルメディアは炎上する?
ソーシャルメディアを活用すると「炎上」が怖いと言いますが・・・
ソーシャルメディア活⽤の炎上は⾃然発⽣するものではなく、利⽤者の
期待を裏切るという企業側の⾏為によって発⽣する
1...
2013/5/1 14
ソーシャルメディアの特徴4
ソーシャルメディアを企業が使わなくても、炎上はする
これまでも、お茶の間や職場で「炎上」していたのが、ブログやツイッターに
より、メディアや他の顧客の目にとまりやすくなった。と考えるべき。
ま...
2013/5/1 15
ソーシャルメディアマーケティングのデメリット
マスマーケティング
ソーシャルメディア
マーケティング
■短期間での認知向上を得意
とする
■短期間での認知向上は不得意
■不特定多数の視聴者や読者
にリーチすることが容易
...
2013/5/1 16
ソーシャルメディアマーケティングの役割
マスマーケティング
ソーシャルメディア
マーケティング
■短期間での認知向上を得意
とする
■中⻑期での特定の利⽤者との
関係構築を得意とする
■視聴者や読者は受身なので
宣伝に対...
2013/5/1 17
トリプルメディアの視点
「メディア」といっても、メディアの役割は一つではない
Ownedメディア
(自社メディア)
Paidメディア
(マスメディア)
Earnedメディア
(ソーシャルメディア)
17Copyright...
2013/5/1 18
広告の露出を中⼼に、ターゲットを購買へ流す
マスマーケティングにおけるAISAS
マスマーケティングにおいては、AttentionからActionに流すイメージ
Attention→ Interest→ Search →...
2013/5/1 19
カンバセーショナルマーケティングにおけるAISAS
ソーシャルメディアでは、短期間のフローではなく⾒込み顧客の
ストックとしてイメージする
AISASピラミッド
※AISASは(株)電通の登録商標です
19Copyrig...
2013/5/1 20
クチコミをしてくれる⼈が、他の利⽤者に影響を与える
ソーシャルメディアの普及により、クチコミの影響⼒が上がっている。
20Copyright © Agile Media Network, Inc.
2013/5/1 21
利⽤者の購買プロセスの流れをつくる
複数の⼿段を組み合わせ、各階層の⾒込み客を全体で押し上げる
広告
PR、クチコミ
自社サイト、
メディア,店頭
製品
サービス
21Copyright © Agile Media Ne...
2013/5/1 22
従来のキャンペーンのイメージ
これまでのキャンペーンは必要なときだけコストをかけて認知を
獲得するイメージ
新製品発売
キャンペーン
実施
キャンペーン
実施
新製品発売
22Copyright © Agile Medi...
2013/5/1 23
ネットにおける理想のファン増加のイメージ
ネット上でクチコミが綺麗にまわると、宣伝費をかけなくても、
ファンを増やすことができる
ファン
23Copyright © Agile Media Network, Inc.
2013/5/1 24
カンバセーショナルマーケティングで目指すイメージ
マスメディアとソーシャルメディアのメリットを組み合わせ、
個別のキャンペーンも、中⻑期的なファンを増やすために実施する
新製品発売
キャンペーン
実施
キャンペーン
実施...
2013/5/1 25
マーケティングの手法を選ぶ前に
顧客、⽬的、戦略、⼿段の4つのポイントを順番に確認する
■顧客:顧客はネット上のどこにいるのか
■目的:マーケティングの目的は何か
■戦略:どのような戦略で取り組むのか
■手段:どのような...
2013/5/1 26
米国はネット人口の約70%がFacebookを利⽤
オンラインアンケートではFacebookのアカウント保有率が95%超
米国ではFacebookを利⽤するのは基本になっている
Copyright © Agile Med...
2013/5/1 27
⽇本のソーシャルメディア利⽤率は5割?
Facebookの利⽤率はネット⼈⼝のまだ15%程度。
ブログも含めた何かのソーシャルメディアの利⽤率で5割程度。
Copyright © Agile Media Network,...
2013/5/1 28
カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略
インターネットを効果的に活⽤すれば、利⽤者との会話を通じて
効果的なマーケティングを⾏うことができる
■傾聴戦略:利⽤者の声に⽿を傾ける
■会話戦略:利⽤者に直接語りかける
...
2013/5/1 29
ファン
アンバサダー
傾聴(Listen)
利⽤者の声に⽿を傾け、
利⽤者の考えて
いることや思い
を理解する
会話(Talk)
利⽤者に⾃社の思いや
こだわりを伝え
るとともに意⾒
を求める
活性化
(Energize...
2013/5/1 30
カンバセーショナルマーケティングの効果測定
効果測定も、ピラミッドの視点で考えてみる
Copyright © Agile Media Network, Inc.
露出数、最⼤認知数
認知者数
興味者数
検討者数
購入者数...
2013/5/1 31
⼤量の潜在顧客の認知を獲得して、
誰かに製品やサービスを買わせる
カンバセーショナルマーケティングの考え方
ソーシャルメディアは、従来のマスマーケティングとは180度異なるアプローチで
活用することが重要です。
従来のマ...
カンバセーショナルマーケティングとは
再び顧客との会話を取り戻すこと
32Copyright © Agile Media Network, Inc.
事例の話に⼊る前に
Copyright © Agile Media Network, Inc. 33
2013/5/1 34
目次
1.基本コンセプトの振り返り
2.傾聴戦略の考え⽅と事例
3.会話戦略の考え⽅と事例
4.活性化戦略の考え⽅と事例
5.⽀援戦略の考え⽅と事例
6.統合戦略の考え⽅と事例
34Copyright © Agile M...
2013/5/1 35
アンバサダーサイクル
35Copyright © Agile Media Network, Inc.
ユーザーとコミュニケーションを取り、
アンバサダーを生み出す
より多くの⼈に企業や製品について理解を
深めてもらう。
...
2013/5/1 36
影響⼒が⾼い⼈か、ファン度が⾼い⼈か
ファンに情報発信してもらうか、情報発信する人にファンになってもらうか
影響⼒低 影響⼒⾼
フ
ァ
ン
度
高
フ
ァ
ン
度
低
36Copyright © Agile Media ...
2013/5/1 37
傾聴戦略:利⽤者の声に⽿を傾ける
1.定性把握:クチコミの状況を把握する
2.定量把握:クチコミの変化を把握する
3.インフルエンサーの特定
4.クレーム・炎上監視
※アクティブサポート
5.プライベート・コミュニティ
...
2013/5/1 38
傾聴戦略:1.定性調査でクチコミの状態を把握
• ブログ記事を検索してみる
-Yahooブログ検索、Googleブログ検索等
• Twitterの発⾔を検索してみる
-Twitter検索、Social Insight、ブ...
2013/5/1 39
傾聴戦略:2.定量調査でクチコミの推移を把握
• グラフで競合等と比較してみる
– ブログ:Yahoo!ブログ検索
– Twitter:Social Insight、ブームマップ(有料)等
– 検索数:Googleトレン...
2013/5/1 40
傾聴戦略:3.インフルエンサーを特定
• 頻繁に言及している人を特定する
• 発言が伝播している人を特定する
• 発⾔が検索上位に表⽰されている⼈を特
定する
誰が⾃社の製品やサービスに関して影響⼒が⾼いのか把握する。
...
2013/5/1 41
傾聴戦略:4.クレーム・炎上監視
• 定期的にソーシャルメディア上の発言を
ツール上で⼈⼒でウォッチする
Hootsuite、cotweet 等
• 急激に言及数が増えていないか自動的に
ウォッチする
Social In...
2013/5/1 42
傾聴事例:アクティブサポート(⽶国)
クレーム・炎上監視で発⾒した苦情を、サポートチームが対応してしまう
Copyright © Agile Media Network, Inc. 42
2013/5/1 43
傾聴事例:アクティブサポート(⽇本)
ソフトバンクモバイルでは10人体制で一日500件以上のサポートを実施
Copyright © Agile Media Network, Inc. 43
2013/5/1 44
目次
1.基本コンセプトの振り返り
2.傾聴戦略の考え⽅と事例
3.会話戦略の考え⽅と事例
4.活性化戦略の考え⽅と事例
5.⽀援戦略の考え⽅と事例
6.統合戦略の考え⽅と事例
44Copyright © Agile M...
2013/5/1 45
会話戦略:利⽤者に直接語りかける
1.企業が語りかける
2.社員が語りかける
3.メディアや利⽤者に
代わりに語ってもらう
利⽤者に語りかけることで、利⽤者が何に反応するか把握する。
45Copyright © Agil...
2013/5/1 46
会話戦略:1.企業が語りかける
–公式サイト
–ビジネスブログ
–公式Twitterアカウント
–Facebookのファンページ
–mixi等のSNSの公式アカウント
–YouTubeの公式チャネル
–写真共有サイト
–...
2013/5/1 47
会話戦略:2.社員が語りかける
–社員ブログ、社⻑ブログ
–社員のTwitterアカウント
–社員のFacebookやmixi等のアカウント
–社員のYouTube利⽤
–社員の写真共有
–社員のUstream
利⽤者に...
2013/5/1 48
会話戦略:3.メディアや利⽤者に語ってもらう
企業が会話を継続してできないのであれば、利⽤者やメディアに
伝えたい内容を伝え、企業の代わりに語ってもらう。
48Copyright © Agile Media Networ...
2013/5/1 49
会話事例:Curator’s of Sweden
スウェーデンの公式ツイッターアカウントを週替わりに市⺠で提供。
炎上やトラブルも乗り越えて6万人のフォロワーを獲得しカンヌを受賞。
Copyright © Agile M...
2013/5/1 50
会話事例:Microsoft Channel 9
2004年開設のマイクロソフトのスタッフのビデオインタビューサイト。
スタッフによるブログ推進とともにマイクロソフトのイメージを変えた
と評価される
Copyright ...
2013/5/1 51
会話事例:サントリー ハイボールナイト
2008年に開始した公式ブログの企画として、ブロガーイベントを実施。
ハイボールの作り方への好感触を得て、店頭やマス広告にも拡大
Copyright © Agile Media N...
2013/5/1 52
会話事例:FIESTA MOVEMENT
2009年にはFiestaをブロガー100人に貸出。8万⼈の⾒込客獲得。
2011年にはExplorerの新⾞発表をFacebook上で実施。
50万⼈がサイトに来訪、売上も前年...
2013/5/1 53
会話事例:P&G Old Spice Man
2010年にスーパーボウルのCMからTwitter+Youtubeに会話を展開。
2日間で180の動画を作成し有名人を会話に巻き込み、7日間で4000万
回以上再生される。売...
2013/5/1 54
目次
1.基本コンセプトの振り返り
2.傾聴戦略の考え⽅と事例
3.会話戦略の考え⽅と事例
4.活性化戦略の考え⽅と事例
5.⽀援戦略の考え⽅と事例
6.統合戦略の考え⽅と事例
54Copyright © Agile M...
2013/5/1 55
活性化戦略:ファンを通じて語りかける
1.キャンペーンの可視化
2.クチコミの可視化
3.ファンの可視化
4.⾏為の可視化
ファンに積極的に情報発信してもらい、その情報を他の利⽤者に伝えていく
55Copyright ©...
2013/5/1 56
活性化戦略:1.キャンペーンの可視化
– プレゼントキャンペーンの可視化
– お題投稿キャンペーンの可視化
• クイズ投稿
• アンケート投稿
• 川柳投稿
• ⼤喜利投稿
• アイデア投稿
• 写真投稿
• 動画投稿
...
2013/5/1 57
活性化事例:Uniqlo Lucky Line
2010年にTwitterを活⽤し、クーポンキャンペーンの参加者を⾏列の
形に可視化。日本で13万人、台湾で63万人、中国で130万人到達
Copyright © Agil...
2013/5/1 58
活性化事例:カルビー オリーブオイル
お題投稿によるプレゼントキャンペーンへの応募をTwitterで可視化し、
一週間で1万投稿。当選者にブロガーが多く、レビュー記事も書かれた。
Copyright © Agile Me...
2013/5/1 59
活性化事例:ANA Social Sky Park
2011年に定期的に会員向けにお題を出したキャンペーンを開始。
5000〜7000人が毎回参加。投稿にはソーシャルメディア連携とANA
会員登録が必要で、資生堂とコラボ...
2013/5/1 60
活性化戦略:2.クチコミの可視化
– 自社サイトにレビュー機能を実装
– 利⽤者にブログ等でのレビュー推奨
– 利⽤者のブログ等のクチコミを転載
ファンのクチコミを可視化し、そのクチコミを他の利⽤者の⽬に触れやすい
場所...
2013/5/1 61
活性化事例:CANON EOS 5D MarkIII
MarkIIを利⽤しているブロガーを中心に、発売前にモニターを実施。
製品発表後〜発売前の話題の維持に貢献。
Copyright © Agile Media Netw...
2013/5/1 62
活性化事例:WiMAX Voice
WiMAXに関する利⽤者のブログ記事を探してきてサイトに掲載。
利⽤者の声を可視化することで、⾒込顧客の不安解消に貢献。
Copyright © Agile Media Network...
2013/5/1 63
活性化事例:TOYOTA Conversations
2010年のプリウスのリコール問題に対応して⽶国トヨタが開設。
ツイッター上におけるトヨタに関する会話を可視化。
並⾏して⽶国トヨタの社⻑がdiggのビデオ番組に登場...
2013/5/1 64
活性化戦略:3.ファンの可視化
ファンに自らがファンであることを積極的に可視化してもらう
64Copyright © Agile Media Network, Inc.
– 自社ファンサイトへの登録
– ブログパーツの配...
2013/5/1 65
活性化事例:RICOH GR BLOG
GRで撮った写真のコンテスト企画を定期的にブログのトラックバック
で実施。ブログ上でGRのトラックバックコンテストへの参加を明記し
てもらうことによりファンを可視化
Copyrig...
2013/5/1 66
活性化事例:Uniqlooks
ユニクロの服を着ている写真を利⽤者から募集し、ファンを可視化。
FacebookやTwitterと連携することで、閲覧者の反応も可視化。
Copyright © Agile Media N...
2013/5/1 67
– 位置情報により居場所を可視化
– 飲⾷等の⾏為を可視化
– 視聴等の⾏為を可視化
活性化戦略:4.⾏為の可視化
ファンの⾏為を可視化することで、ファンがファンであることを可視化
67Copyright © Agile...
2013/5/1 68
活性化事例:花王ヘルシア12週間チャレンジ
ヘルシアを12週間分提供して、実際に体験してファンになってもらう。
進捗管理ツールを提供することで進捗を友⼈に共有。スマホアプリも提供
Copyright © Agile Me...
2013/5/1 69
活性化事例:ローソン ソーシャルメディアクーポン
様々なソーシャルメディアを通じてクーポンを配布。
100万人にクーポンを配布したことも。
直近ではFoursquareと連動したキャンペーンを実施。
Copyright ...
2013/5/1 70
目次
1.基本コンセプトの振り返り
2.傾聴戦略の考え⽅と事例
3.会話戦略の考え⽅と事例
4.活性化戦略の考え⽅と事例
5.⽀援戦略の考え⽅と事例
6.統合戦略の考え⽅と事例
70Copyright © Agile M...
2013/5/1 71
⽀援戦略:利⽤者間の会話を⽀援する
1.製品やサービスについての会話を支援
2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援
3.利⽤者のニーズをツールやゲームで⽀援
利⽤者間の会話を⽀援する⽴場になり、マインドシェアを獲得する。
C...
2013/5/1 72
⽀援戦略:1.製品やサービスの会話を支援
– 自社でサポートフォーラムを開設
– Q&Aサイトと連携したサポートフォーラムを開設
– Facebookページをサポートフォーラムに
利⽤者間で製品やサービスについて会話でき...
2013/5/1 73
⽀援事例:ワコール スタスタ部
クロスウォーカーの継続利⽤を⽀援するためのコミュニティを運営。
コミュニティに登録した利⽤者のリピート購⼊率が⽬に⾒えて増加。
Copyright © Agile Media Networ...
2013/5/1 74
⽀援事例:Twelpforce Best Buy
広告予算を2200人の社員がツイッターで顧客の質問に答える取り組みに
まわし、テレビCMでもアピール。カンヌ国際広告祭のチタニウムを受賞
。
Copyright © Ag...
2013/5/1 75
⽀援戦略:2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援
– 利⽤者のニーズに関するメディアを⾃社で開設
– 利⽤者のニーズに関するFacebookページを開設
– ブログ記事を集約して、利⽤者のニーズに関する
メディアを開設
利⽤...
2013/5/1 76
⽀援事例:花王 ピカママコミュニティ
⼦育てに苦労する⺟親向けのコミュニティを構築。製品のコミュニティ
も併設し、製品に対する体感や情感を元にしたコメントを収集。
Copyright © Agile Media Netw...
2013/5/1 77
⽀援事例:サッポロビール 北海道Likers
北海道好き向けのFacebookページを開設。ライターの投稿を通じて
北海道の魅⼒を発信。
既にファンの数が16万人を超え、企業公式ページの3.6万を超える。
Copyrig...
2013/5/1 78
⽀援事例:Dove Pro Age
「美」に年齢制限はあるのかを考えさせ、Anti-aging (アンチ⽼化)で
はなく「Pro Age」(加齢に肯定)を主張。500万人以上が投票。
「Big Ideal」のコンセプト
...
2013/5/1 79
⽀援戦略:3.利⽤者のニーズをツールで⽀援
利⽤者のニーズに対応するツールを提供することで、利⽤者と関係構築
79Copyright © Agile Media Network, Inc.
– 利⽤者のニーズをスマートフ...
2013/5/1 80
⽀援事例:ヘルシアウォークキャンペーン
Twitterの自動プログラムで、万歩計機能を提供。参加者全員が歩いた
距離を合計して、⽇本⼀周や世界⼀周に挑戦。4467名で合計9.3万km
Copyright © Agile ...
2013/5/1 81
活性化事例:NIKE + RUNNINGアプリ
ランニングの様子を記録したり友達と共有できるサービスを提供。
従来NIKEの製品が対象とだったものをスマホに公開。
Copyright © Agile Media Netw...
2013/5/1 82
目次
1.基本コンセプトの振り返り
2.傾聴戦略の考え⽅と事例
3.会話戦略の考え⽅と事例
4.活性化戦略の考え⽅と事例
5.⽀援戦略の考え⽅と事例
6.統合戦略の考え⽅と事例
82Copyright © Agile M...
2013/5/1 83
• 顧客からのアイディア募集
• 製品化の実現
• クラウドソーシング
• フィードバックサイクル
の確⽴
5.統合戦略:ファンを社内の会話に巻き込む
ファンを企業のプロセス自体に巻き込み、一緒に事業を盛り上げる。
83...
2013/5/1 84
統合事例:DELL Ideastorm
顧客からDELLの製品に関するアイデアを常設サイトで募集。
1万7千以上のアイデアが投稿され、500以上が実際に製品化。
Copyright © Agile Media Netwo...
2013/5/1 85
統合事例:ファミマ おむすび選手権
Twitter上でおむすびの具材のアイデアを募集し、選抜した候補に
対して投票企画を実施、最終的に製品化して発売。
複数のメディアで取り上げられたこともあり売上も良く、今年で三回⽬
C...
2013/5/1 86
統合事例:Vitaminwater Connect
Facebook上で、Vitaminwaterの新製品を開発するアプリを提供。
実際にVitaminwater Connect という名称で製品化。
Copyright...
2013/5/1 87
統合事例:サッポロビール 百人ビール・ラボ
ビール愛好家と共同でビールを開発するプロジェクトを開始。
ゲーミフィケーションの要素を組み入れ、上位100人をビール・
マイスターとして認定するなどの仕組みを導入。
Copyr...
2013/5/1 88
統合事例:PEPSI REFLESH PROJECT
スーパーボールのテレビCMから撤退し、1460万ドルを社会貢献に投じ
たことで話題に。投票数6100万票。PR効果は5000万ドルと試算。
ただし、キャンペーン後の売...
2013/5/1 89
統合事例:⻄友 サゲリク
ツイッターで値下げして欲しい品をつぶやいてもらい実際に実施。
第一弾は1万、第二弾は2万6000を超えるツイートが得られ、実際に
100品目、200品目の値下げを実施。売上も前年同⽉を⼤きく上回...
2013/5/1 90
統合事例:明治 メグミとタイヨウ
Twitter上で展開する架空のストーリーにTwitterユーザーを巻き込み、
ユーザーの発言をムービーに活用。登場人物が入った製品も発売し、
売上増にも貢献。第二弾、第三弾も実施。
C...
2013/5/1 91
ファン
サポーター(ファン兼情報発信者)
傾聴(Listen)
利⽤者の声に⽿を傾け、
利⽤者の考えて
いることや思い
を理解する
会話(Talk)
利⽤者に⾃社の思いや
こだわりを伝え
るとともに意⾒
を求める
活性化...
2013/5/1 92
アンバサダーサイクル
92Copyright © Agile Media Network, Inc.
ユーザーとコミュニケーションを取り、
アンバサダーを生み出す
より多くの⼈に企業や製品について理解を
深めてもらう。
...
2013/5/1 93
⼤量の潜在顧客の認知を獲得して、
誰かに製品やサービスを買わせる
ファンを軸にしたソーシャルメディア活用の考え方
ファンのエネルギーを、上手くマーケティングに活かすことができれば
「ターゲット」は「パートナー」に変わる可...
ソーシャルメディアの活用は、
従来のマーケティングの補足要素から
始めましょう
94Copyright © Agile Media Network, Inc.
2013/5/1 95
ご静聴ありがとうございました
アジャイルメディア・ネットワーク
徳⼒基彦
ウェブサイト
http://agilemedia.jp/
http://twitter.com/tokuriki
http://facebook....
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  1. 1. カンバセーショナルマーケティングの実践 〜ソーシャルメディア活⽤の基本パターンと事例〜 Copyright © Agile Media Network, Inc. 1 2013年2月 アジャイルメディア・ネットワーク株式会社 Copyright © Agile Media Network, Inc.
  2. 2. 2013/5/1 2 徳⼒基彦 Copyright © Agile Media Network, Inc. 2 NTTにて法人営業やIR活動に従事した後、IT系コンサルティングファームやア リエル・ネットワークを経て、2006年からは、アジャイルメディア・ネット ワーク設⽴時からブロガーの⼀⼈として運営に参画。「カンバセーショナル マーケティング」をキーワードに、ブログやツイッター等に代表されるソー シャルメディアの正しいマーケティング活用の可能性についての啓蒙活動を ⾏っている。 2009年2月に代表取締役に就任。日経MJや日経ビジネスオンラインでの「企業 と顧客を結ぶソーシャルメディア」の連載等、企業のソーシャルメディア活 ⽤に関する複数の執筆・講演活動も⾏っている。 他にもWOMマーケティング協議会 理事を務めているほか、著書に「デジタ ル・ワークスタイル」、「アルファブロガー」等がある。 http://blog.tokuriki.com/ http://twitter.com/tokuriki
  3. 3. 2013/5/1 3 AMNのミッション 3 『カンバセーショナル・マーケティング』というコンセプトを軸に、 企業が⼀⽅的に利⽤者に情報伝達するマスマーケティングでは無く、 ソーシャルメディアによって可能となった利⽤者と企業が共に市 場を つくり上げていく新しいマーケティングを実現します。 企業企業 ソーシャル メディア ソーシャル メディア 利⽤者利⽤者 企業と、消費者がコミュニケーション をとることができる場の提供 メディア運営者や書き手の支援、 ソーシャルメディアの価値の向上 ソーシャルメディアでの マーケティング活動支援
  4. 4. 2013/5/1 4 目次 1.基本コンセプトの振り返り 2.傾聴戦略の考え⽅と事例 3.会話戦略の考え⽅と事例 4.活性化戦略の考え⽅と事例 5.⽀援戦略の考え⽅と事例 6.統合戦略の考え⽅と事例 4Copyright © Agile Media Network, Inc.
  5. 5. 2013/5/1 5 目次 1.基本コンセプトの振り返り 2.傾聴戦略の考え⽅と事例 3.会話戦略の考え⽅と事例 4.活性化戦略の考え⽅と事例 5.⽀援戦略の考え⽅と事例 6.統合戦略の考え⽅と事例 5Copyright © Agile Media Network, Inc.
  6. 6. ソーシャルメディアマーケティング とは、そもそも何か? 6Copyright © Agile Media Network, Inc.
  7. 7. 2013/5/1 7 誤解1:ネットは新しいマスメディア? インターネットは4マス媒体と並ぶ新しいメディアと言われるが・・・ テレビ 利⽤者 ネット新聞 ラジオ 雑誌 ネットは、マスメディアとは性格が異なる双⽅向のメディア 7Copyright © Agile Media Network, Inc.
  8. 8. 2013/5/1 8 ソーシャルメディアの特徴1 ソーシャルメディアではライバルが多く、不特定多数の認知獲得は苦⼿ ■マスマーケティング テレビ、新聞などのマスメディアは、 不特定多数の視聴者や読者に対して、 認知を広げることが可能。 ただし、情報発信は⼀⽅通⾏のため 利⽤者の意⾒は、電話や⼿紙など別の 手段でしか得られない。 企業 視聴者・読者 ■ソーシャルメディアマーケティング ブログやSNS,ツイッターなどの ソーシャルメディアは、誰でも生成 できるため選択肢も多く⼤量の認知獲 得は苦手。 ただ、双方向にインタラクションが 取れる唯一のメディア。 企業 視聴者・読者 8Copyright © Agile Media Network, Inc. マスメディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア
  9. 9. 2013/5/1 9 誤解2:ネットのクチコミは短期間で拡がる? mixiやTwitterはマーケティングコストをかけずに利⽤者を増やしたが・・・ ネットの話題がマスの話題になるには年単位で時間がかかる 9Copyright © Agile Media Network, Inc.
  10. 10. 2013/5/1 10 ソーシャルメディアの特徴2 ソーシャルメディアは、短期間の話題盛り上げは苦手 お祭り型 ファン獲得型 短期間に話題を盛り上げる 中⻑期でファンを増やす ↑マスメディアが得意な領域 ↑ソーシャルメディアが得意な 領域 10Copyright © Agile Media Network, Inc.
  11. 11. 2013/5/1 11 企業 顧客・利用者 誤解3:お⾦を積めばクチコミを増やせる? 報酬を渡して記事を書いてもらうのは簡単ですが・・・ ■広告と言及の無いペイパーポスト ・ブロガーに一記事100円〜300円程度を⽀払 い、記事広告を書いてもらう ○メリット ・数百〜1000本以上の記事を手軽に生成する ことができる ・リンク先や言及単語を指定するなど、希望に 沿った記事を書いてもらいやすい ×デメリット ・記事に広告と明記されていない場合にやらせ ブログと同様のリスクがある ・多くの投稿者がニュースリリースをそのまま ブログ記事に張り付けている傾向がある ・検索で、類似の広告記事ばかりにひっかかる ことで、あとから検索した利⽤者の印象が悪化 一般ブログ PPPブログ一般ブログ 一般ブログ 一般ブログ PPPブログ PPPブログ PPPブログ PPPブログ 一般ブログ お⾦でブログを書いてもらうのはクチコミではなく「広告」 11Copyright © Agile Media Network, Inc.
  12. 12. 2013/5/1 12 ソーシャルメディアの特徴3 ソーシャルメディア上のクチコミは「会話」。企業はコントロールできない。 ■マスマーケティング これまでのマーケティングは、マス メディアを通じて、企業のメッセージ を一方的に配信することが中心。 企業 顧客・利⽤者 マスメディア 失敗する「クチコミ」マーケティング これまでのマスマーケティング同様、 企業のメッセージを配信することしか 考えていないと、失敗する。 企業 顧客・利⽤者 ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア 成功するクチコミマーケティング ソーシャルメディアにおいては、利 用者の会話にいかに参加していくかと いうアプローチが重要。 企業 視聴者・読者 ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア ソーシャル メディア 12Copyright © Agile Media Network, Inc.
  13. 13. 2013/5/1 13 誤解4:ソーシャルメディアは炎上する? ソーシャルメディアを活用すると「炎上」が怖いと言いますが・・・ ソーシャルメディア活⽤の炎上は⾃然発⽣するものではなく、利⽤者の 期待を裏切るという企業側の⾏為によって発⽣する 13Copyright © Agile Media Network, Inc.
  14. 14. 2013/5/1 14 ソーシャルメディアの特徴4 ソーシャルメディアを企業が使わなくても、炎上はする これまでも、お茶の間や職場で「炎上」していたのが、ブログやツイッターに より、メディアや他の顧客の目にとまりやすくなった。と考えるべき。 また、コミュニケーションを続けることにより挽回は可能。 14Copyright © Agile Media Network, Inc.
  15. 15. 2013/5/1 15 ソーシャルメディアマーケティングのデメリット マスマーケティング ソーシャルメディア マーケティング ■短期間での認知向上を得意 とする ■短期間での認知向上は不得意 ■不特定多数の視聴者や読者 にリーチすることが容易 ■不特定多数の利⽤者にリーチ することは比較的苦手 ■視聴者や読者は受身なので 宣伝に対しても比較的寛容 ■利⽤者にとっては会話の場 土足の宣伝が炎上するケースも ■メッセージのコントロール が可能 ■会話のコントロールは不可能 マスマーケティングとソーシャルメディアマーケティングの価値観は、 180度違うことを意識する 15Copyright © Agile Media Network, Inc.
  16. 16. 2013/5/1 16 ソーシャルメディアマーケティングの役割 マスマーケティング ソーシャルメディア マーケティング ■短期間での認知向上を得意 とする ■中⻑期での特定の利⽤者との 関係構築を得意とする ■視聴者や読者は受身なので 宣伝に対しても比較的寛容 ■利⽤者のクチコミが、 想像以上に拡がることがある ■メッセージのコントロール が可能 ■利⽤者の本⾳の会話を 聞くことができる ■不特定多数の視聴者や読者 にリーチすることが容易 ■特定の利⽤者と双⽅向での コミュニケーションが可能 ソーシャルメディアマーケティングは、マスマーケティングでは実現 できなかったことに活用することが重要 16Copyright © Agile Media Network, Inc.
  17. 17. 2013/5/1 17 トリプルメディアの視点 「メディア」といっても、メディアの役割は一つではない Ownedメディア (自社メディア) Paidメディア (マスメディア) Earnedメディア (ソーシャルメディア) 17Copyright © Agile Media Network, Inc.
  18. 18. 2013/5/1 18 広告の露出を中⼼に、ターゲットを購買へ流す マスマーケティングにおけるAISAS マスマーケティングにおいては、AttentionからActionに流すイメージ Attention→ Interest→ Search → Action → Share (認知) (興味) (検索) (購買) (情報共有) ※AISASは(株)電通の登録商標です。 18Copyright © Agile Media Network, Inc.
  19. 19. 2013/5/1 19 カンバセーショナルマーケティングにおけるAISAS ソーシャルメディアでは、短期間のフローではなく⾒込み顧客の ストックとしてイメージする AISASピラミッド ※AISASは(株)電通の登録商標です 19Copyright © Agile Media Network, Inc.
  20. 20. 2013/5/1 20 クチコミをしてくれる⼈が、他の利⽤者に影響を与える ソーシャルメディアの普及により、クチコミの影響⼒が上がっている。 20Copyright © Agile Media Network, Inc.
  21. 21. 2013/5/1 21 利⽤者の購買プロセスの流れをつくる 複数の⼿段を組み合わせ、各階層の⾒込み客を全体で押し上げる 広告 PR、クチコミ 自社サイト、 メディア,店頭 製品 サービス 21Copyright © Agile Media Network, Inc.
  22. 22. 2013/5/1 22 従来のキャンペーンのイメージ これまでのキャンペーンは必要なときだけコストをかけて認知を 獲得するイメージ 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 22Copyright © Agile Media Network, Inc.
  23. 23. 2013/5/1 23 ネットにおける理想のファン増加のイメージ ネット上でクチコミが綺麗にまわると、宣伝費をかけなくても、 ファンを増やすことができる ファン 23Copyright © Agile Media Network, Inc.
  24. 24. 2013/5/1 24 カンバセーショナルマーケティングで目指すイメージ マスメディアとソーシャルメディアのメリットを組み合わせ、 個別のキャンペーンも、中⻑期的なファンを増やすために実施する 新製品発売 キャンペーン 実施 キャンペーン 実施 新製品発売 ファン アンバサダー 24Copyright © Agile Media Network, Inc.
  25. 25. 2013/5/1 25 マーケティングの手法を選ぶ前に 顧客、⽬的、戦略、⼿段の4つのポイントを順番に確認する ■顧客:顧客はネット上のどこにいるのか ■目的:マーケティングの目的は何か ■戦略:どのような戦略で取り組むのか ■手段:どのようなサービスを活用するのか ※参考:グランズウェル(翔泳社) 25Copyright © Agile Media Network, Inc.
  26. 26. 2013/5/1 26 米国はネット人口の約70%がFacebookを利⽤ オンラインアンケートではFacebookのアカウント保有率が95%超 米国ではFacebookを利⽤するのは基本になっている Copyright © Agile Media Network, Inc. 26
  27. 27. 2013/5/1 27 ⽇本のソーシャルメディア利⽤率は5割? Facebookの利⽤率はネット⼈⼝のまだ15%程度。 ブログも含めた何かのソーシャルメディアの利⽤率で5割程度。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 27
  28. 28. 2013/5/1 28 カンバセーショナルマーケティングの5つの戦略 インターネットを効果的に活⽤すれば、利⽤者との会話を通じて 効果的なマーケティングを⾏うことができる ■傾聴戦略:利⽤者の声に⽿を傾ける ■会話戦略:利⽤者に直接語りかける ■活性化戦略:ファンを通じて語りかける ■⽀援戦略:利⽤者間の会話を⽀援する ■統合戦略:利⽤者を社内の会話に巻き込 む ※参考:グランズウェル(翔泳社) 28Copyright © Agile Media Network, Inc.
  29. 29. 2013/5/1 29 ファン アンバサダー 傾聴(Listen) 利⽤者の声に⽿を傾け、 利⽤者の考えて いることや思い を理解する 会話(Talk) 利⽤者に⾃社の思いや こだわりを伝え るとともに意⾒ を求める 活性化 (Energize ) ファンによるクチコミ をより活性化さ せるための仕掛 けや仕組みを提 供 統合(Embrace) 利⽤者と⼀緒に事業を盛り上 げたり、製品やサービス を開発できる仕組みを構 築する 支援(Support) 利⽤者同⼠が、製品に 関する話題についてサ ポートしあったり情報 交換できる場の提供 カンバセーショナルマーケティングの3つのポイント ファンをいかに増やし、ファンに関わってもらえるかが重要 ■3つのポイント 1.ファンとの関係づくり 2.ファンの可視化 3.ファンのサポーター化 29Copyright © Agile Media Network, Inc.
  30. 30. 2013/5/1 30 カンバセーショナルマーケティングの効果測定 効果測定も、ピラミッドの視点で考えてみる Copyright © Agile Media Network, Inc. 露出数、最⼤認知数 認知者数 興味者数 検討者数 購入者数、申込件数 ファン数 視聴率、購読部数 コンバージョン数 ■従来の効果測定 ■これからの効果測定
  31. 31. 2013/5/1 31 ⼤量の潜在顧客の認知を獲得して、 誰かに製品やサービスを買わせる カンバセーショナルマーケティングの考え方 ソーシャルメディアは、従来のマスマーケティングとは180度異なるアプローチで 活用することが重要です。 従来のマスマーケティング ファンのクチコミを中心に 評判が広まる仕組みを構築する カンバセーショナル マーケティング シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
  32. 32. カンバセーショナルマーケティングとは 再び顧客との会話を取り戻すこと 32Copyright © Agile Media Network, Inc.
  33. 33. 事例の話に⼊る前に Copyright © Agile Media Network, Inc. 33
  34. 34. 2013/5/1 34 目次 1.基本コンセプトの振り返り 2.傾聴戦略の考え⽅と事例 3.会話戦略の考え⽅と事例 4.活性化戦略の考え⽅と事例 5.⽀援戦略の考え⽅と事例 6.統合戦略の考え⽅と事例 34Copyright © Agile Media Network, Inc.
  35. 35. 2013/5/1 35 アンバサダーサイクル 35Copyright © Agile Media Network, Inc. ユーザーとコミュニケーションを取り、 アンバサダーを生み出す より多くの⼈に企業や製品について理解を 深めてもらう。 好きになってもらう。共感してもらう。 ユーザーを活性化させ、アンバサダーを可視化する より多くの人に認知・参加させて、購入や来店に結び付ける。 アンバサダー候補を発⾒する。 ユーザーやアンバサダーを支援する より多くの人をサポートする。 ユーザーの声をポジティブにする。 アンバサダーを認定し、優遇する。 アンバサダーと企業の一体化を目指す ユーザーの中でも、継続利⽤したり 推奨⾏為をしてくれる「アンバサダー」 をCRMに取り入れていきます。 ユーザーの声を聴く アンバサダーを発⾒する 施策プランニング時の事前調査として、 実施後の効果測定として活用。 また、アンバサダーを発⾒し、活⽤した 企画を⽴てていきます。 常に傾聴の分析に戻ることが重要であると考えています。
  36. 36. 2013/5/1 36 影響⼒が⾼い⼈か、ファン度が⾼い⼈か ファンに情報発信してもらうか、情報発信する人にファンになってもらうか 影響⼒低 影響⼒⾼ フ ァ ン 度 高 フ ァ ン 度 低 36Copyright © Agile Media Network, Inc. アンバサダー イ ン フ ル エ ン サ ー
  37. 37. 2013/5/1 37 傾聴戦略:利⽤者の声に⽿を傾ける 1.定性把握:クチコミの状況を把握する 2.定量把握:クチコミの変化を把握する 3.インフルエンサーの特定 4.クレーム・炎上監視 ※アクティブサポート 5.プライベート・コミュニティ 最も重要なことは、まず利⽤者の声やクチコミに⽿を傾けること。 37Copyright © Agile Media Network, Inc. シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
  38. 38. 2013/5/1 38 傾聴戦略:1.定性調査でクチコミの状態を把握 • ブログ記事を検索してみる -Yahooブログ検索、Googleブログ検索等 • Twitterの発⾔を検索してみる -Twitter検索、Social Insight、ブームマップ(有料)等 • SNSのコミュニティを検索してみる -mixi⽇記検索、コミュニティ検索、Facebook検索等 • クチコミ情報サイトを検索してみる -カカクコム、@コスメ、Amazon等 まずは、利⽤者がソーシャルメディア上で何を語っているか⾒てみる 38Copyright © Agile Media Network, Inc.
  39. 39. 2013/5/1 39 傾聴戦略:2.定量調査でクチコミの推移を把握 • グラフで競合等と比較してみる – ブログ:Yahoo!ブログ検索 – Twitter:Social Insight、ブームマップ(有料)等 – 検索数:Googleトレンド • グラフで他のデータと比較してみる – サイトのアクセス数:Google Analytics 等 – 検索からの流⼊数:Google Analytics 等 – マス広告の投下数:ブームマップ(有料) 等 – メディアへの露出件数:ブームマップ(有料) 等 – 売上高:自社データ 等 それらのクチコミ情報がどのような傾向・トレンドにあるか⾒てみる。 39Copyright © Agile Media Network, Inc.
  40. 40. 2013/5/1 40 傾聴戦略:3.インフルエンサーを特定 • 頻繁に言及している人を特定する • 発言が伝播している人を特定する • 発⾔が検索上位に表⽰されている⼈を特 定する 誰が⾃社の製品やサービスに関して影響⼒が⾼いのか把握する。 40Copyright © Agile Media Network, Inc. 参加者の感想参加者の感想 参加者の感想参加者の感想 参加者の感想参加者の感想 参加者の感想参加者の感想 参加者の感想参加者の感想 参加者の感想参加者の感想 参加者の感想参加者の感想 参加者の感想参加者の感想 参加者の感想参加者の感想 参加者の感想参加者の感想 参加者の感想 参加者の感想 参加者の感想 参加者の感想 参加者の感想 参加者の感想 参加者の感想 参加者の感想 参加者の感想 参加者の感想
  41. 41. 2013/5/1 41 傾聴戦略:4.クレーム・炎上監視 • 定期的にソーシャルメディア上の発言を ツール上で⼈⼒でウォッチする Hootsuite、cotweet 等 • 急激に言及数が増えていないか自動的に ウォッチする Social Insight、⾒える化エンジン(有料) 等 継続してソーシャルメディア上の火種に気を配る。 41Copyright © Agile Media Network, Inc.
  42. 42. 2013/5/1 42 傾聴事例:アクティブサポート(⽶国) クレーム・炎上監視で発⾒した苦情を、サポートチームが対応してしまう Copyright © Agile Media Network, Inc. 42
  43. 43. 2013/5/1 43 傾聴事例:アクティブサポート(⽇本) ソフトバンクモバイルでは10人体制で一日500件以上のサポートを実施 Copyright © Agile Media Network, Inc. 43
  44. 44. 2013/5/1 44 目次 1.基本コンセプトの振り返り 2.傾聴戦略の考え⽅と事例 3.会話戦略の考え⽅と事例 4.活性化戦略の考え⽅と事例 5.⽀援戦略の考え⽅と事例 6.統合戦略の考え⽅と事例 44Copyright © Agile Media Network, Inc.
  45. 45. 2013/5/1 45 会話戦略:利⽤者に直接語りかける 1.企業が語りかける 2.社員が語りかける 3.メディアや利⽤者に 代わりに語ってもらう 利⽤者に語りかけることで、利⽤者が何に反応するか把握する。 45Copyright © Agile Media Network, Inc. シェアする 購入 検索 興味 認知 認知していない
  46. 46. 2013/5/1 46 会話戦略:1.企業が語りかける –公式サイト –ビジネスブログ –公式Twitterアカウント –Facebookのファンページ –mixi等のSNSの公式アカウント –YouTubeの公式チャネル –写真共有サイト –Ustream 企業⾃らが多様な情報を発信することで、利⽤者が何に反応するか ヒントを探す。 46Copyright © Agile Media Network, Inc.
  47. 47. 2013/5/1 47 会話戦略:2.社員が語りかける –社員ブログ、社⻑ブログ –社員のTwitterアカウント –社員のFacebookやmixi等のアカウント –社員のYouTube利⽤ –社員の写真共有 –社員のUstream 利⽤者に語りかけるのは「公式アカウント」である必要は無い。 47Copyright © Agile Media Network, Inc.
  48. 48. 2013/5/1 48 会話戦略:3.メディアや利⽤者に語ってもらう 企業が会話を継続してできないのであれば、利⽤者やメディアに 伝えたい内容を伝え、企業の代わりに語ってもらう。 48Copyright © Agile Media Network, Inc. –記者発表会 –ブロガーイベント –Twitterユーザーイベント –Facebookファンイベント –mixiユーザーイベント –Ustreamイベント –ブロガーモニター –ブロガーサンプリング
  49. 49. 2013/5/1 49 会話事例:Curator’s of Sweden スウェーデンの公式ツイッターアカウントを週替わりに市⺠で提供。 炎上やトラブルも乗り越えて6万人のフォロワーを獲得しカンヌを受賞。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 49
  50. 50. 2013/5/1 50 会話事例:Microsoft Channel 9 2004年開設のマイクロソフトのスタッフのビデオインタビューサイト。 スタッフによるブログ推進とともにマイクロソフトのイメージを変えた と評価される Copyright © Agile Media Network, Inc. 50
  51. 51. 2013/5/1 51 会話事例:サントリー ハイボールナイト 2008年に開始した公式ブログの企画として、ブロガーイベントを実施。 ハイボールの作り方への好感触を得て、店頭やマス広告にも拡大 Copyright © Agile Media Network, Inc. 51
  52. 52. 2013/5/1 52 会話事例:FIESTA MOVEMENT 2009年にはFiestaをブロガー100人に貸出。8万⼈の⾒込客獲得。 2011年にはExplorerの新⾞発表をFacebook上で実施。 50万⼈がサイトに来訪、売上も前年⽐7割超の増加を⾒せる。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 52
  53. 53. 2013/5/1 53 会話事例:P&G Old Spice Man 2010年にスーパーボウルのCMからTwitter+Youtubeに会話を展開。 2日間で180の動画を作成し有名人を会話に巻き込み、7日間で4000万 回以上再生される。売上も倍増 Copyright © Agile Media Network, Inc. 53 http://bazubu.com/oldspice-3935.html
  54. 54. 2013/5/1 54 目次 1.基本コンセプトの振り返り 2.傾聴戦略の考え⽅と事例 3.会話戦略の考え⽅と事例 4.活性化戦略の考え⽅と事例 5.⽀援戦略の考え⽅と事例 6.統合戦略の考え⽅と事例 54Copyright © Agile Media Network, Inc.
  55. 55. 2013/5/1 55 活性化戦略:ファンを通じて語りかける 1.キャンペーンの可視化 2.クチコミの可視化 3.ファンの可視化 4.⾏為の可視化 ファンに積極的に情報発信してもらい、その情報を他の利⽤者に伝えていく 55Copyright © Agile Media Network, Inc. シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
  56. 56. 2013/5/1 56 活性化戦略:1.キャンペーンの可視化 – プレゼントキャンペーンの可視化 – お題投稿キャンペーンの可視化 • クイズ投稿 • アンケート投稿 • 川柳投稿 • ⼤喜利投稿 • アイデア投稿 • 写真投稿 • 動画投稿 などなど キャンペーン自体を、キャンペーンの参加者に可視化してもらうことで、 キャンペーンの投資対効果を高める 56Copyright © Agile Media Network, Inc.
  57. 57. 2013/5/1 57 活性化事例:Uniqlo Lucky Line 2010年にTwitterを活⽤し、クーポンキャンペーンの参加者を⾏列の 形に可視化。日本で13万人、台湾で63万人、中国で130万人到達 Copyright © Agile Media Network, Inc. 57
  58. 58. 2013/5/1 58 活性化事例:カルビー オリーブオイル お題投稿によるプレゼントキャンペーンへの応募をTwitterで可視化し、 一週間で1万投稿。当選者にブロガーが多く、レビュー記事も書かれた。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 58
  59. 59. 2013/5/1 59 活性化事例:ANA Social Sky Park 2011年に定期的に会員向けにお題を出したキャンペーンを開始。 5000〜7000人が毎回参加。投稿にはソーシャルメディア連携とANA 会員登録が必要で、資生堂とコラボしたキャンペーンも実施。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 59
  60. 60. 2013/5/1 60 活性化戦略:2.クチコミの可視化 – 自社サイトにレビュー機能を実装 – 利⽤者にブログ等でのレビュー推奨 – 利⽤者のブログ等のクチコミを転載 ファンのクチコミを可視化し、そのクチコミを他の利⽤者の⽬に触れやすい 場所に集約する。 60Copyright © Agile Media Network, Inc.
  61. 61. 2013/5/1 61 活性化事例:CANON EOS 5D MarkIII MarkIIを利⽤しているブロガーを中心に、発売前にモニターを実施。 製品発表後〜発売前の話題の維持に貢献。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 61
  62. 62. 2013/5/1 62 活性化事例:WiMAX Voice WiMAXに関する利⽤者のブログ記事を探してきてサイトに掲載。 利⽤者の声を可視化することで、⾒込顧客の不安解消に貢献。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 62
  63. 63. 2013/5/1 63 活性化事例:TOYOTA Conversations 2010年のプリウスのリコール問題に対応して⽶国トヨタが開設。 ツイッター上におけるトヨタに関する会話を可視化。 並⾏して⽶国トヨタの社⻑がdiggのビデオ番組に登場。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 63
  64. 64. 2013/5/1 64 活性化戦略:3.ファンの可視化 ファンに自らがファンであることを積極的に可視化してもらう 64Copyright © Agile Media Network, Inc. – 自社ファンサイトへの登録 – ブログパーツの配布 – Twitterの発言をリツイート(引用) してもらう – Facebookページを「いいね」 してもらう
  65. 65. 2013/5/1 65 活性化事例:RICOH GR BLOG GRで撮った写真のコンテスト企画を定期的にブログのトラックバック で実施。ブログ上でGRのトラックバックコンテストへの参加を明記し てもらうことによりファンを可視化 Copyright © Agile Media Network, Inc. 65
  66. 66. 2013/5/1 66 活性化事例:Uniqlooks ユニクロの服を着ている写真を利⽤者から募集し、ファンを可視化。 FacebookやTwitterと連携することで、閲覧者の反応も可視化。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 66
  67. 67. 2013/5/1 67 – 位置情報により居場所を可視化 – 飲⾷等の⾏為を可視化 – 視聴等の⾏為を可視化 活性化戦略:4.⾏為の可視化 ファンの⾏為を可視化することで、ファンがファンであることを可視化 67Copyright © Agile Media Network, Inc.
  68. 68. 2013/5/1 68 活性化事例:花王ヘルシア12週間チャレンジ ヘルシアを12週間分提供して、実際に体験してファンになってもらう。 進捗管理ツールを提供することで進捗を友⼈に共有。スマホアプリも提供 Copyright © Agile Media Network, Inc. 68
  69. 69. 2013/5/1 69 活性化事例:ローソン ソーシャルメディアクーポン 様々なソーシャルメディアを通じてクーポンを配布。 100万人にクーポンを配布したことも。 直近ではFoursquareと連動したキャンペーンを実施。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 69
  70. 70. 2013/5/1 70 目次 1.基本コンセプトの振り返り 2.傾聴戦略の考え⽅と事例 3.会話戦略の考え⽅と事例 4.活性化戦略の考え⽅と事例 5.⽀援戦略の考え⽅と事例 6.統合戦略の考え⽅と事例 70Copyright © Agile Media Network, Inc.
  71. 71. 2013/5/1 71 ⽀援戦略:利⽤者間の会話を⽀援する 1.製品やサービスについての会話を支援 2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援 3.利⽤者のニーズをツールやゲームで⽀援 利⽤者間の会話を⽀援する⽴場になり、マインドシェアを獲得する。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 71 シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない
  72. 72. 2013/5/1 72 ⽀援戦略:1.製品やサービスの会話を支援 – 自社でサポートフォーラムを開設 – Q&Aサイトと連携したサポートフォーラムを開設 – Facebookページをサポートフォーラムに 利⽤者間で製品やサービスについて会話できる場所を提供する。 72Copyright © Agile Media Network, Inc.
  73. 73. 2013/5/1 73 ⽀援事例:ワコール スタスタ部 クロスウォーカーの継続利⽤を⽀援するためのコミュニティを運営。 コミュニティに登録した利⽤者のリピート購⼊率が⽬に⾒えて増加。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 73
  74. 74. 2013/5/1 74 ⽀援事例:Twelpforce Best Buy 広告予算を2200人の社員がツイッターで顧客の質問に答える取り組みに まわし、テレビCMでもアピール。カンヌ国際広告祭のチタニウムを受賞 。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 74
  75. 75. 2013/5/1 75 ⽀援戦略:2.利⽤者のニーズをメディアで⽀援 – 利⽤者のニーズに関するメディアを⾃社で開設 – 利⽤者のニーズに関するFacebookページを開設 – ブログ記事を集約して、利⽤者のニーズに関する メディアを開設 利⽤者が興味を持っているニーズの中⼼となるメディアを開設する 75Copyright © Agile Media Network, Inc.
  76. 76. 2013/5/1 76 ⽀援事例:花王 ピカママコミュニティ ⼦育てに苦労する⺟親向けのコミュニティを構築。製品のコミュニティ も併設し、製品に対する体感や情感を元にしたコメントを収集。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 76
  77. 77. 2013/5/1 77 ⽀援事例:サッポロビール 北海道Likers 北海道好き向けのFacebookページを開設。ライターの投稿を通じて 北海道の魅⼒を発信。 既にファンの数が16万人を超え、企業公式ページの3.6万を超える。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 77
  78. 78. 2013/5/1 78 ⽀援事例:Dove Pro Age 「美」に年齢制限はあるのかを考えさせ、Anti-aging (アンチ⽼化)で はなく「Pro Age」(加齢に肯定)を主張。500万人以上が投票。 「Big Ideal」のコンセプト を考慮 Big Ideal+ 消費者のヌード写真を雑誌 などに載せる ビルボードに写真を掲示 TV CM ティーザーを流す 「しわ?素敵?」で一般に投票させる Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz Buzz YouTubeでCMのフルバー ジョンが観れる WOM WOM WOM WOM WOM WOM WOM WOM WOM www.doveproage.com Doveサイトでは「美」に関する ディスカッションが続く WOM WOM WOM WOM 6万以上のブ ログで 話題に US史上最も視聴率の高いトークショウ「オプ ラ」で取り上げられ口コミに拍車がかか る WOM 78Copyright © Agile Media Network, Inc.
  79. 79. 2013/5/1 79 ⽀援戦略:3.利⽤者のニーズをツールで⽀援 利⽤者のニーズに対応するツールを提供することで、利⽤者と関係構築 79Copyright © Agile Media Network, Inc. – 利⽤者のニーズをスマートフォンアプリで⽀援 – 利⽤者のニーズをTwitterアプリで支援 – 利⽤者のニーズをSNSのアプリで支援 – 利⽤者のニーズをデスクトップツールで⽀援
  80. 80. 2013/5/1 80 ⽀援事例:ヘルシアウォークキャンペーン Twitterの自動プログラムで、万歩計機能を提供。参加者全員が歩いた 距離を合計して、⽇本⼀周や世界⼀周に挑戦。4467名で合計9.3万km Copyright © Agile Media Network, Inc. 80
  81. 81. 2013/5/1 81 活性化事例:NIKE + RUNNINGアプリ ランニングの様子を記録したり友達と共有できるサービスを提供。 従来NIKEの製品が対象とだったものをスマホに公開。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 81
  82. 82. 2013/5/1 82 目次 1.基本コンセプトの振り返り 2.傾聴戦略の考え⽅と事例 3.会話戦略の考え⽅と事例 4.活性化戦略の考え⽅と事例 5.⽀援戦略の考え⽅と事例 6.統合戦略の考え⽅と事例 82Copyright © Agile Media Network, Inc.
  83. 83. 2013/5/1 83 • 顧客からのアイディア募集 • 製品化の実現 • クラウドソーシング • フィードバックサイクル の確⽴ 5.統合戦略:ファンを社内の会話に巻き込む ファンを企業のプロセス自体に巻き込み、一緒に事業を盛り上げる。 83Copyright © Agile Media Network, Inc. 83 シェア 購入 検索 興味 認知 認知していない 企業
  84. 84. 2013/5/1 84 統合事例:DELL Ideastorm 顧客からDELLの製品に関するアイデアを常設サイトで募集。 1万7千以上のアイデアが投稿され、500以上が実際に製品化。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 84
  85. 85. 2013/5/1 85 統合事例:ファミマ おむすび選手権 Twitter上でおむすびの具材のアイデアを募集し、選抜した候補に 対して投票企画を実施、最終的に製品化して発売。 複数のメディアで取り上げられたこともあり売上も良く、今年で三回⽬ Copyright © Agile Media Network, Inc. 85
  86. 86. 2013/5/1 86 統合事例:Vitaminwater Connect Facebook上で、Vitaminwaterの新製品を開発するアプリを提供。 実際にVitaminwater Connect という名称で製品化。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 86
  87. 87. 2013/5/1 87 統合事例:サッポロビール 百人ビール・ラボ ビール愛好家と共同でビールを開発するプロジェクトを開始。 ゲーミフィケーションの要素を組み入れ、上位100人をビール・ マイスターとして認定するなどの仕組みを導入。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 87
  88. 88. 2013/5/1 88 統合事例:PEPSI REFLESH PROJECT スーパーボールのテレビCMから撤退し、1460万ドルを社会貢献に投じ たことで話題に。投票数6100万票。PR効果は5000万ドルと試算。 ただし、キャンペーン後の売上は9.8%減少しており評価は分かれる。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 88
  89. 89. 2013/5/1 89 統合事例:⻄友 サゲリク ツイッターで値下げして欲しい品をつぶやいてもらい実際に実施。 第一弾は1万、第二弾は2万6000を超えるツイートが得られ、実際に 100品目、200品目の値下げを実施。売上も前年同⽉を⼤きく上回る。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 89
  90. 90. 2013/5/1 90 統合事例:明治 メグミとタイヨウ Twitter上で展開する架空のストーリーにTwitterユーザーを巻き込み、 ユーザーの発言をムービーに活用。登場人物が入った製品も発売し、 売上増にも貢献。第二弾、第三弾も実施。 Copyright © Agile Media Network, Inc. 90
  91. 91. 2013/5/1 91 ファン サポーター(ファン兼情報発信者) 傾聴(Listen) 利⽤者の声に⽿を傾け、 利⽤者の考えて いることや思い を理解する 会話(Talk) 利⽤者に⾃社の思いや こだわりを伝え るとともに意⾒ を求める 活性化 (Energize ) ファンによるクチコミ をより活性化さ せるための仕掛 けや仕組みを提 供 統合(Embrace) 利⽤者と⼀緒に事業を盛り上 げたり、製品やサービス を開発できる仕組みを構 築する 支援(Support) 利⽤者同⼠が、製品に 関する話題についてサ ポートしあったり情報 交換できる場の提供 5つの戦略は、それぞれ全く違う部署の仕事? ソーシャルメディアにより、縦割りの組織で良いのかが問われています。 91Copyright © Agile Media Network, Inc.
  92. 92. 2013/5/1 92 アンバサダーサイクル 92Copyright © Agile Media Network, Inc. ユーザーとコミュニケーションを取り、 アンバサダーを生み出す より多くの⼈に企業や製品について理解を 深めてもらう。 好きになってもらう。共感してもらう。 ユーザーを活性化させ、アンバサダーを可視化する より多くの人に認知・参加させて、購入や来店に結び付ける。 アンバサダー候補を発⾒する。 ユーザーやアンバサダーを支援する より多くの人をサポートする。 ユーザーの声をポジティブにする。 アンバサダーを認定し、優遇する。 アンバサダーと企業の一体化を目指す ユーザーの中でも、継続利⽤したり 推奨⾏為をしてくれる「アンバサダー」 をCRMに取り入れていきます。 ユーザーの声を聴く アンバサダーを発⾒する 施策プランニング時の事前調査として、 実施後の効果測定として活用。 また、アンバサダーを発⾒し、活⽤した 企画を⽴てていきます。 常に傾聴の分析に戻ることが重要であると考えています。
  93. 93. 2013/5/1 93 ⼤量の潜在顧客の認知を獲得して、 誰かに製品やサービスを買わせる ファンを軸にしたソーシャルメディア活用の考え方 ファンのエネルギーを、上手くマーケティングに活かすことができれば 「ターゲット」は「パートナー」に変わる可能性があります。 従来のマスマーケティング ファンのクチコミを中心に 評判が広まる仕組みを構築する カンバセーショナル マーケティング シェアする 購入する 認知させる 興味を持たせる 欲求を持たせる 購入させる 記憶させる 検索する 興味がある 認知している 認知していない
  94. 94. ソーシャルメディアの活用は、 従来のマーケティングの補足要素から 始めましょう 94Copyright © Agile Media Network, Inc.
  95. 95. 2013/5/1 95 ご静聴ありがとうございました アジャイルメディア・ネットワーク 徳⼒基彦 ウェブサイト http://agilemedia.jp/ http://twitter.com/tokuriki http://facebook.com/agilemedia Copyright © Agile Media Network, Inc. 95
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