Hier ein aktuelles Update meines Standardvortrags zum Thema "Strategisches Content Marketing". Alle Menschen sind immer völlig ungläubig wenn sie sehen, dass die Präsentation 133 Folien hat. Aber ich kann versichern: wenn ich nicht zwischendurch zu viel aus dem Nähkästchen plaudere, dann ist der Vortag nach spätestens 45 Minuten durch - und wann immer ich ihn halte, sagen die Leute, dass es sehr kurzweilig war!
1. Mirko Lange, Content Strategist, @talkabout
Oder: Die Kunst eine Glatze zu bürsten
Strategisches Content Marketing
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 1
2. Im Moment ja ganz viele so: „Content Marketing is total cool, ey!“
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 2
3. Aber ganz viele auch: „Echt? Schon wieder so‘n Hype, nä?“
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 3
4. Und die Chefs auch wieder so: „Und was bringt mir das nuhuu?“
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 4
5. Und dann alle so: „Buzzword Bingooooooo!“
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 5
6. Und alle wollen dabei sein und wissen exklusiv, wie es geht!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 6
SEO‘ler
Corporate Publisher
Tool-Anbieter
PR-Agenturen
Werbe-Agenturen
Digital-Agenturen
Medien/Redaktionen
Social-Media-Agenturen
7. Und die produzieren tonnenweise Content: viele „10 beste Tipps“….
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 7
8. Wenn Content Marketing die Antwort ist: Was war die Frage?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 8
9. Der Content Shock!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 9
Das sind 1.000
Millionen!
Das sind 3.000
Millionen!
Das werden
heute noch 500
Millionen!
http://www.internetlivestats.com/
10. Aber auch hier:
Um die 10.000 Werbebotschaften am Tag
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 10
11. Die Frage: Wie sollen wir da noch unsere Zielgruppen erreichen?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 11
12. So?
… Werbung mit redaktionellen Einblendungen
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13. Oder so?
Wo war noch der Artikel?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 13
14. Und was ist die Folge
Adblocker: Technisch und im Kopf!
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15. Und was ist die Folge
Und jetzt gibt es noch die Adblocker-Blocker
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16. Und was ist die Folge
Und jetzt gibt es noch die Adblocker-Blocker
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 16
17. Hier auch nicht
Wie lange brauchen Sie, um in der Werbepause umzuschalten?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 17
18. Wer schaut noch „Broadcast“?
Stattdessen: YouTube, Netflix, Amazon, Apple & Co.
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 18
19. Aufmerksamkeitsspanne sinkt auf 8 Sekunden?
Wir stellen schneller fest, was irrelevant ist!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 19
20. Das kann es doch nicht sein, oder?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 20
21. Na dann machen wir also „Content Marketing“, oder?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 21
24. KOMMUNIZIEREN UNTERNEHMEN MARKTGERECHT ODER REIN EGOZENTRISCH?
Die Frage ist:
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 24
25. DEM INTERESSENTEN GEBEN, WAS ER WILL!
Die Idee des operativen Content Marketings:
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 25
Cat Content!
White Paper!
Infografiken!
26. DEM INTERESSENTEN GEBEN, WAS ER WILL!
Die Idee des operativen Content Marketings:
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 26
27. Aber Achtung!
„Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 27
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
28. Aber Achtung!
„Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 28
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
29. Aber Achtung!
„Zum Publisher werden“ reicht eben auch nicht!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 29
Bildquelle:Caltechrankmaniac2012
Werbung Publishing
CONTENT
MARKETING
30. Und wie erreicht man mit Content nun Marketing Ziele?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 30
31. Schwarzkopf hat schon vor einiger Zeit einen neuen Weg begonnen
Und zeigt bis zur 4. Navigationsebene KEINE Produkte – nur Themen
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 31
32. Die zweite Navigationsebene
Noch immer alles sehr redaktionell
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 32
33. Die dritte Navigationsebene
Rein redaktionell – erster kleiner Hinweise auf „Berater Haarpflege“
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 33
34. Die vierte Navigationsebene
Auch hier steht die Beratung im Vordergrund
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 34
35. Die vierte Navigationsebene
Erst dann bekommt man eine Produktauswahl
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 35
36. Die Produkte alle in eigenen Microsites
Der Klick auf ein Produkt führt zu einer anderen Website
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 36
37. Und so findet man Schwarzkopf auch über „Haarstyling“
(trotzdem ist „SEO“ nicht das Hauptsziel der Seite)
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 37
38. Und wie ist die Performance?
Visits und Bounce Rate sind “okay”
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 38
39. Und wie ist die Performance?
Traffic kommt aber fast nur über Suchmaschinen!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 39
40. Bei Social Signals kann Schwarzkopf besser werden
Es sind aber auch keine Social Network Funktionen eingebunden
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 40
41. Bei Social Signals kann Schwarzkopf besser werden
Aber der Wettbewerb ist auch nicht viel stärker
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 41
42. Bei Social Signals kann Schwarzkopf besser werden
Auch „Haarstyling“ wird nicht so oft geteilt
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 42
43. Bei Social Signals kann Schwarzkopf besser werden
International sieht das schon ganz anders aus
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 43
44. Und wie ist die Performance?
Offensichtlich kein “Native Advertising”
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 44
45. Die Extremversion
curved.de von E-Plus (Telefonica)
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 45
46. Die Extremversion
curved.de von E-Plus (Telefonica)
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 46
47. Die Extremversion: E-Plus/Telefonica
Sehr gute Performance im Google News Feed
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 47
48. Die Extremversion: E-Plus/Telefonica
Bis zu 2,6 Millionen Visitis im Monat
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 48
49. Die Extremversion: E-Plus/Telefonica
Bis zu 2 Millionen Visitis im Monat (aktuell 1,7 Mio.)
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 49
51. Das Geschäftsmodell
Eigene Reichweite für eigene (kontextbasierte) Werbung
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 51
52. Schwenninger Krankenkasse
Hier dreht sich alles um Schwangerschaft
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 52
53. Schwenninger Krankenkasse
Hier dreht sich alles um Schwangerschaft
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 53
54. Besonderes schön wird das bei diesem Beispiel:
Jemand mit Interesse sicht im Google Play-Store nach „Kalorien“
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 54
55. Auch das ist Content Marketing!
Ratiopharm gibt den Menschen die Informationen, nach denen sie suchen
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 55
Und es gibt noch mehr:
Immerhin:
56. Auch das ist Content Marketing!
Aber dann ist das doch irgendwie (nur?) ein „Trojaner“
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 56
57. Was bedeutet das „Marketing“ in „Content Marketing“?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 57
58. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 58
Marketing =
Marke + Reichweite +
Aufmerksamkeit + Conversion
Die allereinfachste Beschreibung…
… früher vor allem mit Werbung
Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)
59. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 59
Marketing =
Marke + Reichweite +
Aufmerksamkeit + Conversion
Die allereinfachste Beschreibung…
Content
… früher vor allem mit Werbung.. jetzt mit „Content“ statt
Was ist „Marketing“ (mal ganz unabhängig von „Content“)
60. Okay, kann man so machen…
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 60
61. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 61
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
62. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 62
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
63. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 63
Marketing =
Der Unternehmensbereich, dessen Aufgabe es ist,
Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten,
… also so zum Verkauf anzubieten, dass Käufer
dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen.
Informationen & Botschaften
zur Nutzung
Content
Nutzer
64. Aber es geht noch mehr…
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 64
65. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 65
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
66. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 66
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
67. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 67
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
68. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 68
Marketing =
ein Konzept der ganzheitlichen,
marktorientierten Unternehmenssteuerung
zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen
von Kunden und anderer Interessengruppen.
Content
Content-Steuerung
69. Eine wichtige Unterscheidung
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Samstag, 14. November 2015
copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)
)
69
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … mit dem Ziel, (auch) strategische Marketingziele zu
erreichen wie Markenführung, Reputation und
Reichweite..
Operatives
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, einzelne Marketing- und Vertriebsziele zu
erreichen wie Traffic, SEO, Leads
70. Eine wichtige Unterscheidung
Großer Unterschied zw. operativem und strategischem Content Markteting
Samstag, 14. November 2015
copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)
)
70
Marketing mit Content
• Content = Mittel zum Zweck
• Erzeugt partielles Aufmerksamkeit
• Bringt einzelne Themen in Google (SEO)
• Erzeugt schnell mal Leads, Fans und
Follower (Qualität unklar)
• Siehe auch „Inbound Marketing“
Marketing für Content
• Content = strategisches Element
• Benötigt „digitale Transformation“
• Macht genau das, was Google will (SEO)
• Erzeugt langfristige Beziehungen und
Reichweite
• Erzeugt nachhaltig Leads, Fans und
Follower (mit hoher Qualität)
Strategisches
Content Marketing
• Eine langfristige Strategie zur Befriedigung der
Informations-Bedürfnisse und Erwartungen
• … mit dem Ziel, (auch) strategische Marketingziele zu
erreichen wie Markenführung, Reputation und
Reichweite..
Operatives
Content Marketing
• Das Erstellen und Verbreiten von einzelnem, attraktivem
Content wie Filmen, Whitepaper, oder Infografiken
• … mit dem Ziel, einzelne Marketing- und Vertriebsziele zu
erreichen wie Traffic, SEO, Leads
71. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 71
Content
adressiert ein Bedürfnis und
befriedigt es gleich (gibt also einen „Nutzen“).
Zur Abgrenzung von Werbung und Content Marketing
Beispiel mit dem Bedürfnis „abnehmen“
Das Geheimnis von Content Marketing: Man muss mit Content das
gleiche Bedürfnis adressieren, das das Produkt erfüllen soll.
Werbung
adressiert ein Bedürfnis, verweist aber für die
Befriedigung auf das (kostenpflichtige) Produkt.
72. Merke!
1. Menschen blockieren „Werbung“. Wir erreichen Sie
zunehmend nur noch mit „Content“ (= Nutzen geben)
2. Es gibt einen „Markt“ für Content. Das heißt es gibt ein
Angebot und eine Nachfrage und es gibt Wettbewerb.
3. Wir müssen „Content“ als ein „Produkt“ verstehen, dass sich
„im Markt“ bewähren muss!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 72
73. Okay… wie läuft das denn bisher so mit „Social Media“ und Content?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 73
74. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 74
„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Operativ
75. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 75
„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Operativ
76. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 76
„Oh, wir brauchen ja auch noch Fans!!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Operativ
77. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 77
„Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Operativ
78. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 78
Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Strategie
?
Operativ
85. Also wie geht das jetzt mit dem „Strategischen Content Marketing“?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 85
86. Warum eine Strategie und eine Methode?
Samstag, 14. November 2015
copyright talkabout consulting (le Rechte vorbehalten)
)
86
87. Die wichtigste Regel: Think „better“! Not „more“!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 87
88. Aber was bedeutet denn „besser“?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 88
89. Aber was bedeutet denn „besser“?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 89
Bessere
Videos?
90. Wie geht das mit der Strategie?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 90
91. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 91
Ohne Context keinen Content
Der Kontext
Der Content
92. Beispiel Schwarzkopf
Nicht “Shampoo” sondern “Tolle Haare”!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 92
93. Beispiel Schwenniger Krankenkasse
Nicht “Versicherung” sondern “Babywunsch”!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 93
96. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 96
Ohne Context keinen Content
Die „Story“ verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!
97. Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 97
Die Grundidee: Von der Story zum Content
Der Content
Die Story
98. Die Story
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 98
Die Story entwickeln wir aus drei Kernkomponenten!
Der Bedarf
Der Content
Die Ziele
Die Conversion
Schritt 1
99. Merke: Erst die „Story“, dann der Content!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 99
100. Im Kern der Story:
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 100
Emotional
Funktional
StoryStory TiefgründigVordergründig
101. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 101
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Ich habe etwas gelernt“
„Das macht mir Spaß“ „Das bewegt mich“
StoryStory TiefgründigVordergründig
102. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Und jeder der Nutzen folgt eigenen Regeln!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 102
Emotional
Funktional
News/Updates Wissen/Befähigung
Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte
StoryStory TiefgründigVordergründig
103. Beispiel für emotional tiefgründigen Content
Thai Insurance
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 103
104. Beispiel für emotional tiefgründigen Content
Thai Insurance
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 104
105. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Und jeder der Nutzen folgt eigenen Regeln!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 105
Emotional
Funktional
News/Updates Wissen/Befähigung
Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte
StoryStory TiefgründigVordergründig
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
106. Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Beispiel Profil einer Bank
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 106
Emotional
Funktional
News/Updates Wissen/Befähigung
Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte
StoryStory TiefgründigVordergründig
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
107. TiefgründigVordergründig
Entscheiden Sie weise, wo Sie sich positionieren
Denn jedes Element kostet Geld!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 107
Emotional
Funktional
ThemaStory
„Me-too“
überdurch-
schnittlich
führend
Auf diesem Positionierungschart stehen
insgesamt 12 Segmente zur Verfügung.
Man muss sich entscheiden, in wel-
chem Bereich man „Me-too“, „über-
durchschnittlich“ oder „führend“ im
Vergleich zum Wettbewerb sein will
Nach meinen Erfahrungen muss man
grob pro Segment mindestens 5.000
EUR pro Monat an Kosten rechnen!
(Unterhaltung kann deutlich teurer werden)
108. In jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten108
Aktualität / Trends
Nachrichtenwert / Neues
Ereignisbezogen
Schnelligkeit / Echtzeit
Schnell konsumierbar
Kurz und knackig
Entscheidungshilfe
Orientierungshilfe
How-tos und Do-hows
Kontext / Zusammenhänge
Ausführlichkeit und Tiefe
Kompetenz
Ausgefallen und „anders“
Sensationell (oft gekünstelt?)
Kurioses
Aufmerksamkeitsstark
Lustig / Humor
Selbstdarstellung ermöglichen
Werte, Motive, Überzeugungen
Bestätigung und Anerkennung
Charaktere und Identifikation
Sympathie und Empathie
Transparenz und Wahrhaftigkeit
Community und Tribe
Emotional
Funktional
StoryStory
News/Updates Wissen/Befähigung
Spaß/Zerstreuung Motive/Sehnsüchte
Vordergründig Tiefgründig
109. Die Story
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 109
Guter Content erzählt die Story – alles andere kommt danach!
Der Bedarf
Der Content
Die Ziele
Die Conversion
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 1
Schritt 2
110. Der zentrale Punkt für die Umsetzung: Die Vermarktung!
Das POEM-Modell kennt jeder…
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 110
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media
111. Ich habe es etwas angepasst…
Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 111
Social Media
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
112. Die acht Hebel der Content Promotion
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 112
Social
Media
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media
113. Die acht Hebel der Content Promotion
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 113
Social
Media
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media
Dialog
Promoted
Content
Native
Advertising
Influencer
Relations
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
114. Die acht Hebel der Content Promotion
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 114
Social
Media
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Influencer
Relations
Dialog
Promoted
Content
Native
Advertising
115. Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 115
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Der Bedarf
Der Content
Die Ziele
Die Conversion
Die
Prozesse
Das
Team
Schritt 1
Schritt 2
Schritt 1
Schritt 2
Schritt 3
116. Die Grundidee: Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen, Formate und Kanäle
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 116
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln,
kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die
passenden Themen. Zu jeder Story
recherchieren und sammeln wir das
verfügbare „Rohmaterial“
» Die Protagonisten setzen die Story in den
richtigen Kontext
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und
Zielsetzung in unterschiedliche Formate
umgesetzt, welche die Story von unter-
schiedlichen Perspektiven her behandeln
» Je nach Format wird der Content nach
einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen
Kanälen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich
höhere Effizienz und Effektivität
117. Die Grundidee: Die „Story“ ist die Basis…
Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen, Formate und Kanäle
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 117
» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln,
kreieren Storys diziplinübergeifend.
» Innerhalb der Story inszenieren wir die
passenden Themen. Zu jeder Story
recherchieren und sammeln wir das
verfügbare „Rohmaterial“
» Die Protagonisten setzen die Story in den
richtigen Kontext
» Das Rohmaterial wird je nach Thema und
Zielsetzung in unterschiedliche Formate
umgesetzt, welche die Story von unter-
schiedlichen Perspektiven her behandeln
» Je nach Format wird der Content nach
einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen
Kanälen (auch mehrfach) veröffentlicht
» So erreichen wir eine deutlich
höhere Effizienz und Effektivität
Das bedeutet auch das Aufbrechen
der Silos und Kommunikationsdisziplinen!
118. Und was ist mit Marketing Automation?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 118
119. Und was ist mit Marketing Automation?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 119
Das Buffet reicht erst einmal. Da kann man
lernen, was dem Kunden schmeckt!
Individualisierung kann später kommen!
120. Und was ist mit Marketing Automation?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout, Mirko Lange, alle Rechte vorbehalten 120
Die Zukunft des Marketing ist sicherlich die Individualisierung.
Damit wir individuellen Content anbieten können, müssen
wir allerdings erst einmal individuellen Content haben.
Content-Erstellung ist allerdings sehr aufwändig.
Wir empfehlen deswegen eine
Individualisierung auf Basis
der Bedürfnisgruppen
Website
anonym
E-Mail
identifiziert
Web-Profil
klassifiziert
Channel
personalisiert
Touchpoint
individualisiert
Wir geben dem
User individuellen
Content
Wir sprechen den
User persönlich
(mit Namen) an
Wir können den
User bestimmten
Gruppen zuordnen
Wir können User
auseinander halten
121. Und Sie wollen wissen, wie Sie das alles umsetzen sollen?
Samstag, 14. November 2015 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 121
122. Großer Trend „Content Marketing Operations“
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Nach einer Studie von Kapost
verschwenden amerikanische
Unternehmen pro Jahr fast
eine Milliarde US-Dollar durch
ineffiziente Content Prozesse
123. Das Management des gesamten Content Prozesses
… ist die größte Herausforderung für die Unternehmen
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125. Mit Excel geht das nicht!
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126. Das macht Scompler für Sie!
Besuchen Sie www.scompler.com
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