Strategisches Content Marketing: Das SCOM Framework

Mirko Lange, Content Strategist, Scompler/ScribbleLive
Das SCOM Framework zur Entwicklung der Strategie
Strategisches Content Marketing
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 1Sonntag, 24. April 2016

copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 2
Es reicht nicht, keine Content Strategie zu haben…
man muss auch unfähig sein, sie effizient umzusetzen.
Oder:
Sonntag, 24. April 2016

Okay….

… irgendwie läuft es im Marketing
nicht mehr so einfach, oder?

Wo ist denn das Problem?

Die Werbung hat viele Kunden vergrault1.

Massive Veränderung in der Mediennutzung2.

Explosion der Menge an „Content“3.

Fragmentierung von Konsumenten-Interessen4.

Fragmentierung von Kanälen5.

Fragmentierung von Kanälen5.
Fragmentierung von Medien und Formaten6.

Wie erreichen wir in dieser Situation
noch unsere Zielgruppen?

Wir produzieren ja schon
viel Content – ist das der
Richtige und bringt der
auch was?
Sollte ich von anderen
Etats Geld abziehen und in
Content investieren?
Wie kann ich meine Content-
Produktion besser und
effektiver machen?
Funktionieren denn bei
uns noch die herkömmlichen
Marketing-Methoden
(so gut wie früher)?

Okay… wie lief das denn bisher so mit „Content“

„Wir müssen auf Facebook!“
Kanal
„Wir müssen auf Facebook!
Google+ machen wir
erst später!“

„… oder doch auf Snapchat, das ist ja total im Trend!“
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Äh, und was sollen wir da jetzt posten?“
Content
„Was schreibe ich eigentlich?
Cat-Content geht immer, oder?“
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Oh! Wir brauchen ja auch noch Fans!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
„Und wie gewinnen wir
nun die Fans? Machen
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Mist! Ohne Engagement sieht uns ja keiner – wir müssen was machen!“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
„Wie steigere ich meine
Interaktionsrate? Und
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

Und was bringt uns das jetzt genau?
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
?

Urgs….

Also machen wir das jetzt alles GANZ anders….
Jetzt machen wir „Content Marketing“!

„Wir müssen jetzt VIDEO machen!“
Content

„Oder vielleicht besser ein White-Paper?“
Content

„Äh, und das posten wir wieder…. auf Facebook?“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“

„Was? Wir müssen schon wieder viel Promotion machen…?“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Und das mit dem Engagement ist auch nicht viel besser…“
Content
Kanal
Google+ machen wir
erst später!“
Engagement
was, wenn
jemand
fragt?“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Oder wir machen „Influencer Marketing“ – das ist billig!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“

„Oh weh … aber mit welchem Content denn? Ah ja, eine Infografik!“
Promotion
wir doch ein
Gewinnspiel!“
Content

Chef, wir haben uns zwar total verlaufen…
aber wir kommen super voran! 

….

Wir erreichen unsere Ziele nicht über Kanäle oder
Formate – sondern über Interesse und Nutzen!

Werbung vs. Content Marketing
„Nutzen“ ist der Grad der Erfüllung eines Bedürfnisses
StoryProdukt
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
GebenVersprechen
eines Nutzen eines Nutzens
Promotion Service
Image
CONTENT MARKETINGWERBUNG
„aboutproduct“„aroundproduct“
Kompetenz

Das ist der Kern des Content Marketings!
Nicht nur Nutzen versprechen, sondern Nutzen geben!
StoryProdukt
Grad der Bedürfnis-Erfüllung
GradderSinngebung(„why“)
GebenVersprechen
eines Nutzen eines Nutzens
Promotion Service
Image
CONTENT MARKETINGWERBUNG
„aboutproduct“„aroundproduct“
Kompetenz
„Impertinent sein“ „Interessant sein“

Sonntag, 24. April 2016 copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten) 35
Herausfinden, wie wir mit Content Nutzen schaffen1.
Herausfinden, wie wir mit Content unsere Ziele erreichen2.
Wir haben jetzt drei Aufgaben:
Das Ganze skalier- und wiederholbar machen!3.
UND WIE BEKOMMEN WIR STRUKTUR IN DIE SACHE?!?!

Zum Beispiel mit dem „Content Radar“
Hilft uns, besser Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen

So lernen wir „Nutzen“ besser verstehen
Der Content-Radar
ThemaThema

Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema

Der Content-Radar
Der „funktionale“ und „emotionale“ Nutzen
Emotional
Funktional
ThemaThema
„Futter für den
Kopf“
„Futter für Herz
und Bauch“

Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema

Der Content-Radar
Und die Intensität des Bedürfnisses
Emotional
Funktional
Story
Tiefgründiges
Interess
Vordergründiges
Interesse Thema
„Für den kleinen Hunger
zwischendurch“
„Für den großen Hunger
und mehr Zeit“

Guter Content schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Die Befriedigung des Bedürfnisses!
Emotional
Funktional
„Jetzt weiß ich Bescheid“ „Jetzt habe ich verstanden!“
„Das war geil!“ „Das bewegt mich“
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema

Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Fastfood / Snacks Spitzenküche
Süßigkeiten Kochphilosophie
Story
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse Thema

Und in jedem Bereich sind andere Faktoren wichtig für den Erfolg!
 Aktualität / Trends
 Nachrichtenwert / Neues
 Ereignisbezogen
 Schnelligkeit / Echtzeit
 Schnell konsumierbar
 Kurz und knackig
 Entscheidungshilfe
 Orientierungshilfe
 How-tos und Do-hows
 Kontext / Zusammenhänge
 Ausführlichkeit und Tiefe
 Kompetenz
 Ausgefallen und „anders“
 Sensationell (oft gekünstelt?)
 Kurioses
 Aufmerksamkeitsstark
 Lustig / Humor
 Selbstdarstellung ermöglichen
 Werte, Motive, Überzeugungen
 Bestätigung und Anerkennung
 Charaktere und Identifikation
 Sympathie und Empathie
 Transparenz und Wahrhaftigkeit
 Community und Tribe
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulanz Sinn
Vordergründig TiefgründigStory

In jedem Bereich sind unterschiedliche Formate passend!
 News
 Tweets
 Facebook-Postings
 Google+-Postings
 Infografiken
 Pressemitteilungen
 Apps & Rechner
 Blogartikel
 Whitepaper
 Webinare/Vorträge
 Ratgeber (Artikel oder Videos)
 Studien & Case-Studies
 Facebook Postings
 Visual Micro Content
 Videos
 Bilder
 Erklärvideos
 Spiele
 Geschichten (Artikel/Videos)
 Authentische Interviews
 Reportagen
 Podcasts
 Events
 Hintergrundstories
Emotional
Funktional
Story
Information Wissen
Stimulanz Sinn
Vordergründig TiefgründigStory

Information / News Wissen / Orientierung
Sensation Sinn
Kommunikation schafft einen Nutzen in vier Bereichen
Analogie zum Essen!
Emotional
Funktional
Story TiefgründigVordergründig Story
Womit gewinnen Sie Ihre Zielgruppen am besten?
Und: Wo haben Sie Ihre Stärken?

Und hier können Sie sich gegen Wettbewerber positionieren
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse

Beispiel für die Positionierung einer Bank
Emotional
Funktional
Story
identisch
überdurch-
schnittlich
führend
Story
Sensation Sinn
Tiefgründiges
Interesse
Vordergründiges
Interesse

Und wir haben noch das FISH-Modell
Es hilft uns, mit Content eine bessere Wirkung zu erzeugen

Er will nur schauen
was los ist…
„potenzielles Interesse“
Im Zentrum steht dabei das Interesse Ihrer Stakeholder…

Er hat kom-
plexeres Problem…
Er will nur schauen
was los ist…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“

Er sucht aktiv
etwas Bestimmtes…
Er hat kom-
plexeres Problem…
Er will nur schauen
was los ist…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“

Er sucht aktiv
etwas Bestimmtes…
Er hat kom-
plexeres Problem…
Er will nur schauen
was los ist…
Und er interessiert
sich für gar nichts…
„potenzielles Interesse“ „latentes Interesse“ „aktives Interesse“ „gar kein Interesse“

Ein paar Minuten später…!

Hat er einen tollen
Beitrag über Facebook
entdeckt!
… und gleich den
Newsletter abonniert
(oder folgt dem Unternehmen)

Ist er über eine tolle
App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er einen tollen
entdeckt!
… und gleich den
… und hat gleich
mitgemacht
(und hat dabei die E-Mail hinterlassen)

App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er die Lösung
für sein Problem
gefunden!
Hat er einen tollen
entdeckt!
… und gleich den
… und hat gleich
mitgemacht
… und dessen Produkt
auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)

Und hat er ein
sensationelles Video
entdeckt!
App oder ein Quiz
gestolpert!
Hat er die Lösung
für sein Problem
gefunden!
Hat er einen tollen
entdeckt!
… und gleich den
… und hat gleich
mitgemacht
… und dessen Produkt
auch gleich gekauft
(oder es sich zumindest gemerkt)
… und es an alle seine
Freunde geschickt!

Das sollte alles unser Content sein, oder?

Also wie stellen wir sicher, dass sie alle unseren Content finden?
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
ja für gar nichts…

Indem wir genau für diesen Bedüfnisse gezielt Content erstellen
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
Soll helfen, nachhaltig
Reichweite aufbauen.

Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
Soll helfen, konkrete
Anfragen zu generieren.

Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
Deswegen:
I
„I“ wie
Inbound
Content
Deswegen:
S
„S“ wie
Search
Content
Deswegen:
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.

Guter Content erfüllt zielgenau einen dieser Zwecke!
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F
„F“ wie
Follow
Content
I
„I“ wie
Inbound
Content
S
„S“ wie
Search
Content
H
„H“ wie
Highlight
Content
Soll dem User sofort seine
Fragen beantworten.
Soll möglichst viel Auf-
merksamkeit erzeugen.
Sonntag, 24. April
2016

Wieviel sie von welchem Content brauchen, hängt von der Strategie ab!
Er will ja nur
schauen was
los ist…
Er hat ja
gerade ein
latentes Problem…
Er sucht ja
aktiv etwas
Bestimmtes…
Und er
interessiert sich
F I S H
Sonntag, 24. April
2016

Was sind geeignete Formate, Kanäle und Stile?
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
• Micro-Content
• Blogposts / Status-Updates
• News (Curated Content)
• Einfache Infografiken
Geeignete Formate, z.B.:
• White Paper
• Webinare
• Studienergebnisse
• Case Studies
• Informationen
• News zu aktuellen Themen
• Listen / Übersichten
• Checklisten / Tabellen
• Longformats / Videos
• Kampagnen
• Scrollytelling
• Multimediale Inhalte
• Vor allem Social Networks
• Mag, Blog & Newsletter
• Achtung: Verlinkung Social
Network zu Mag/Blog
Geeignete Kanäle, z.B.:
• Slideshare
• Website
• Online Mag / Blog
• Landingpages
• Website, Landingpage, Mag
• Jeder weitere Kanal mit
Suche von Amazon über
Pinterest bis YouTube
• Kampagnenseite
• Online Mag / Blog
• YouTube
• Storytelling
• Leicht zu konsumieren
Geeignete Stile, z.B.:
• Daten, Zahlen, Fakten
• Ausführlich, tief gehend
• Schnell auf den Punkt
• Übersichtlich
• Storytelling
• Eher lang
Geeignete Stile

Und das hilft Ihnen Ihren Content zielgerichteter zu produzieren!
Highlight ContentInbound Content Search ContentFollow Content
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Intensität/
Menge
Zeit
Follow Content hat eine kurze
Lebensdauer. Relativ hohe Fre-
quenz und Regelmäßigkeit sind
notwendig. Qualität muss nicht
immer hoch sein.
Ganz abhängig von den Res-
sourcen des Unternehmens.
Funktioniert einmalig ebenso gut
wie regelmäßig. Aber Qualität
muss stimmen!
Ist „always on“ und hat eine lange
Lebensdauer. Neuer Con- tent ist
nicht alternativ sondern kumula-
tiv. Kontinuierlicher Ausbau/Up-
date nötig.
Qualität ist bei Highlight Con-
tent alles. Und Quantität nur die
Skalierung. Man kann schon mit
dem einem richtigen Artikel zum
Star werden.
Kontinuität ist entscheidend! Die Menge ganz nach Bedarf Stetig wachsend Ganz nach Bedarf und Budget

Aber Nutzen und Interesse sind kein Selbstzweck!
Es geht immer auch um Ziele!

Operatives
Content Marketing
Strategisches
Content Marketing
Wir sollten zunächgst dringend unterscheiden…

Operatives Content Marketing
Das Erstellen und Verbreiten von
einzelnem, attraktivem Content wie Videos,
Memes, Whitepaper, oder Infografiken
(Kanäle und Formate)
mit dem Ziel, vor allem taktische
Kommunikationsziele zu erreichen…
Die wichtige Unterscheidung: Die Ziele!

kurzfristige Ziele
 z.B. Traffic, Aufmerksamkeit, Rankings,
Reichweite, Backlinks, Fans, Likes,
Abonnenten, Upselling…
 Aber auch Leads und Conversion

Eine langfristige Strategie zur Befrie-
digung von (Informations-) Bedürfnissen
von Kunden und anderen Stakeholdern
Mit dem Ziel (auch) strategische und
operative Kommunikationsziele zu
erreichen….
kurzfristige Ziele

auch nachhaltige Ziele
 z.B: Markenführung, Thought-Leader-
ship, Kundenbindung, Vertrauen, …
 Aber auch Kostensenkung und
geringere Abhängigkeit von fremden
Reichweiten
kurzfristige Ziele

Die wichtige Unterscheidung: Die Wirkung!
Wirkt kurzfristig Wirkt nachhaltig
kurzfristige
Ziele
Zeit
langfristige
Ziele
Zeit
kurzfristige
Ziele
langfristige
Ziele

So geht es leider schon lange nicht mehr….
Marketing-
Maßnahme
Ziel
(Umsatz)

Das ist das vereinfachte Wirkungsstufenmodell von Kommunikation
Input
Was wir investieren:
Vor allem der Personal-
einsatz und die Finanz-
investment

Input Output
investment
Was wir produzieren:
Menge und Qualität
des Contents sowie die
direkte Wirkung

Input Output Outcome
investment
Menge und Qualität
direkte Wirkung
Was das bewirkt:
Die Änderung von
Verhalten oder
Einstellung

Input OutflowOutput Outcome
investment
Menge und Qualität
direkte Wirkung
Was das bewirkt:
Die Änderung von
Verhalten oder
Einstellung
Was wir davon haben:
Weil sie etwas gelernt
haben, kaufen sie nun
unser Produkt!

Das ist das vereinfachte WIrkungsstufenmodell von Kommunikation
investment
Menge und Qualität
direkte Wirkung
Was das bewirkt:
Die Änderung von
Verhalten oder
Einstellung
Was wir davon haben:
Weil sie etwas gelernt
haben, kaufen sie nun
unser Produkt!
Das hier ist der
„Content“!

Der „Output“ ist der produzierte Content plus die direkte Wirkung
• Aufmerksamkeit
• Reichweite / Shares
• SEO und Ranking
• Backlinks / Bounce
• Traffic/Time on site
• …
= Content
Meist kurzfristige Wirkung

Viele reden beim Content Marketing nur über diesen Output
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing
„als Marketing-Technik“ in den Bereichen SEO, Social Media und Kampagnen
= Content
Meist kurzfristige Wirkung

Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
• Leads
• Direkter Umsatz
• …
= Content
Meist kurzfristige Wirkung Direkt messbarer Erfolg

Immer häufiger geht es auch im den direkten Absatz, z.B. bei Hubspot
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
• Leads
• Direkter Umsatz
• …
Hier geht es vor allem um die Anwendung von Content Marketing
als Marketing-Technik innerhalb von „Inbound Marketing“
= Content

Outcome
Aber oft vergessen wir die beiden anderen, ganz wesentlichen Elemente!
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
• SQ/SA Leads
• Direkter Umsatz
• …
• Synergien zwischen
den Abteilungen
• Richtiges Themen-
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
Hier entstehen
(hohe) Kosten!
= Content

Outcome
Und das ist das wesentliche Element von nachhaltiger Kommunikation!
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
• SQ/SA Leads
• Direkter Umsatz
• …
den Abteilungen
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
• Wissen/Verstehen
• Thought Leadership
• Markennähe
• Die Story („why“?)
• User Experience
Hier entsteht der
Kaufgrund!
= Content = Relations

Outcome
Und das verändert auch die Qualität des Outflows!
• Aufmerksamkeit
• SEO und Ranking
• …
• Kundenbindung
• Direkte Anfragen
• Weiterempfehlung
• Cross & Upselling
• Markenwert
• …
den Abteilungen
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
• Wissen/Verstehen
• Markennähe
• User Experience
Meist kurzfristige Wirkung Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger Erfolg

Das Content Marketing Paradox!
?
Je stärker wir auf den direkten Verkauf zielen, desto stärker
ist die Gefahr, dass uns der Kunde meiden will!
Das geht nur mit „Inbound Content“ (siehe unten, „FISH-Modell“)

Und dafür brauchen wir auch anderen, „höherwertigen“ Content!
• Content Qualität
• Nutzenorientierung
• Weniger „Sales“
• Eigene Reichweite
• Story-centric
• Multi-Channel
• Kundenbindung
• Markenwert
• …
den Abteilungen
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
Wissen/Verstehen
• Markennähe
• User Experience
?
Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige Ausrichtung

Und wir müssen auch unsere Organisation anpassen um das zu schaffen!
• Content Qualität
• Nutzenorientierung
• Weniger „Sales“
• Eigene Reichweite
• Story-centric
• Multi-Channel
• Kundenbindung
• Markenwert
• …
den Abteilungen
Management
• Effizienter
Budgeteinsatz
• Vertrauen
Wissen/Verstehen
• Markennähe
• User Experience
?
Nachhaltige Wirkung Nachhaltiger ErfolgNachhaltige AusrichtungEffiziente Organisation

Strategisches Content Marketing verfolgt einen ganzheitlichen Ansatz!
Deutliche Steigerung
der Effizienz bei der
Content Planung und
der Produktion
Nachhaltige Steigerung
des Content Nutzens
und der eigenen (!)
Reichweite
Nachhaltiger Aufbau
von Thought-Leader-
ship, Vertrauen und
(Content) Brand
Nachhaltigere und
stabilere Steigerung
des Outflows und
damit des Erfolgs!
SAVE MONEY MAKE MONEYMORE REACH CONVINCE

Ooooookay! Und wie geht das jetzt mit dem
„Strategischen Content Marketing“?

Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele

Schritt 1: Die Ziele
Die Ziele
Business-Ziele („Outgrowth“)
Strategische Ziele („Outcome“)
Taktische Ziele („Output“)
Zielgruppen

Schritt 2: Der Nutzen für den User!
Der NutzenDie Ziele
Funktionaler Nutzen
Emotionaler Nutzen
Real Life Journey
-> Personas

Schritt 3: Die Conversion – hier liegt der Witz des Content Marketing!
Die Conversion
Sales Funnel
Lead Nurturing
Calls-to-action
KPIs
Der NutzenDie Ziele

Schritt 4: Die Story – das Herz des Content Marketing
Die Story
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die „Story“ beantwortet die Frage nach dem „Warum“
Die Story
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Why? Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
Brand Content vs.
Content Brand

Die Magie des Content Marketings
Die Story verbindet die Marke mit der
Lebenswirklichkeit des Kunden!
Dadurch entsteht Relevanz.

Der Kern der Strategischen Plattform: Die Story!
Die Story
Der Zwischencheck:
1. Hilft uns die Story, unsere Ziele zu erreichen?
2. Hat die Story einen Nutzen für unsere Zielgruppe?
3. Führt die Story zu konkreten Handlungen?
Why?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Merke: Erst die „Story“, dann der Content!

Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die Content
Planung
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
Die Story ist die Basis für den Content
Die Content
Planung
Why?
What?
Redaktionsplan
Medien und Formate
Konkrete Inszenierung
Individualisierung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
Die Kanäle folgen der Story und der Content Planung
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
Why?
What?
Content Hub
Content Outposts
Gute Vernetzung
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
Ohne Promotions geht heute nichts mehr
Die Content
Planung
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Why?
What?
Paid Media
Owned Media
Social Media
Earned Media
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Schritt 8: Das User Engagement schließt den Kreis
Die Content
Planung
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Content
Planung
Why?
What?
Nutzungsintensität
Interaktion
Sharing
Call to action
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die Content
Planung
Why?
What?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Und das Team und die Prozesse sind die Basis!
Die
Prozesse
Das
Team
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die
Prozesse
Das
Team
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Kompetenzen
Freelancer & Agenturen
Verantwortlichkeiten
Tools
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Die
Prozesse
Das
Team
Die Content
Planung
Why?
What?
How?
Qualitätssicherung
Performance-Messung
Laufende Optimierung
Wiederholbarkeit
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Noch einmal alle Schritte in der Übersicht
Die
Prozesse
Das
Team
Die Content
Planung
1. Content Strategie
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
2. Content Planung
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
3. Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele

Ist das nun eine Marketing-Technik oder eine
übergeordnete Strategie?

Sie produzieren ja schon massenweise Content!
Public
Relations
SEO
Klassisches
Marketing
Corporate
Publishing
Social Media
Digitales
Marketing
Vertrieb
Corporate
Communications
…

Allerdings…
Ohne ausreichende Abstimmung…
Ohne gemeinsame Strategie…
Ohne Synergien…
Weil jeder vor allem seinen Kanal im Blick hat! („Silo“)
Ohne echten Plan.
Außer bei „Kampagnen“ – da wird das manchmal schon aufgelöst

In den USA gibt es schon Studien dazu...
Nach einer Studie von Kapost
verschwenden amerikanische
Unternehmen pro Jahr fast
eine Milliarde US-Dollar durch
ineffiziente Content Prozesse

Das Content-Organisationsmodell
Hilft uns, Content innerhalb des Unternehmens richtig zu positionieren

Typische Marketing-Organisation:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Influencer Relations
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung

Und jetzt kommt „Content Marketing“ einfach dazu?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Abteilungen
(=Kanäle)
Content
Marketing
?
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Umsetzung

Das war schon der Fehler bei „Social Media“!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Marketing
?
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung

So sieht es heute wohl in der Realität aus:
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung

Und „Sales“ macht auch noch sein eigenes Ding?
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
ContentMarketing2
ContentMarketing3
ContentMarketing1
InboundMarketing
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung

Tatsächlich hat aber jeder ohnehin „Content“
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung

Alle Contents sollten strategisch abgestimmt und ausgerichtet werden!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
Sales
Corporate
Communications
Customer
Service
Investor
Relations
CEO
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Editors
Community
Managers
SEO
Specialists
SEM
Specialists
Specialist
Media
Specialists
Customer
Service
Content
Managers
CMO CxO 2CxO 1
Content Marketing Strategist („Story“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung

Und dann auch noch operativ koordiniert!
SEO/SEM
Events
Website
SocialMedia
PublicRelations
Corporate
Publishing
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CMO CxO 2CxO 1
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content
Content Marketing Strategist („Story“)
Content Marketing Manager („Telling“)
Abteilungen
(=Kanäle)
Editors
Umsetzung

Social Media - kanalzentrisch1.
Taktisches Content Marketing - formatzentrisch2.
Strategisches Content Marketing - storyzentrisch3.
Zusammenfassung: 3 Phasen des Content Marketing

Der Story Circle
Hilft uns, Content effizienter zu erstellen

Wie Sie deutlich effizienter Ihren Content entwickeln
Erst die Story
Dann die Themen
Protagonisten sind wichtig
Dann die Formate
Zum Schluss die Kanäle

Und wie sieht das in der Praxis aus?
Erst die Story
Dann die Themen
Dann die Formate

Erst die Story
Dann die Themen
Dann die Formate

Ratgeber
Kunden
Reportage
Facebook
Haare
Blog
Erst die Story
Dann die Themen
Dann die Formate

Ratgeber
Experten
How-to
Haare
YouTube
Erst die Story
Dann die Themen
Dann die Formate
FacebookBarcamp
Presse-
Mitteilung
Infografik
Hangout

Exkurs: adaptive und variierende Story-Planung
„Refurbishing“ und „reuse“
(Wiederverwendung von bestehendem
Content, siehe „Intelligent Content“)
Creation and Curation
(Ideen-Entwicklung auf Basis von
Agenda Setting und Agenda Surfing)
Beitrags-Idee
Journal. Format?
(z.B. Studien, Interview, Bericht,
Liste, Reportage, Micro Content)
Medien?
(z.B. Video, Bildstrecke, Infografik,
Präsentation, Tabellen, Apps, …)
Call-to-Action?
Story-Archetyp?
(s.. „The Seven Basic Plots”
von Christopher Booker)
Protagonisten?
(z.B. Interne Experten, externe
Experten, Kunden, Influencer, …)
Branding?
Content Kanal?
(z.B. Website, Landingpage,
Blog, Facebook, Google+)
Tonalität?Headline/Teaser?
Team? Termine? Workflow? Budget? Promotion?
Sharing Trigger?
Limbic Trigger?
Tags/Hashtags?Keywords?
Nach Ziel
(s. „Wertschöpfungsmodell“)
Nach Nutzen
(s. „Content Radar“)
Nach Zweck
(s. „FISH-Modell“)
Nach Limbic Type
(s. „Limbic Map ®“)
Verlinkung?
Strategie
Anwendung
2.
Wie füllen wir
die Story aus?
Story
Ideation
1.
Entwickelt die
Beitragsidee.
Content
Adaptionen
3.
Die Regel: From
articles to particles
Content
Realisierung
5.
Realisiert
den Content.
Ggf. Content Variationen
Ggf. Adaptionen
Content
Inszenierung
4.
Wie gestalten
wir den Content?
Bildwelt?
Was ist die Story?
Nach Kontext
(z.B. Endgerät und Umfeld)

Die Story
User-
Engagement
Kanal-
Architektur
Content
Promotion
Zusammenfassung: Wo setzen wir die Modelle ein?
Die
Prozesse
Das
Team
Sonntag, 24. April
2016
Die Content
Planung
1. Content Story
Was bedeutet für uns ganz
konkret „guter Content“?
2. Content Planung
Wie inszenieren Sie diesen Content
und distribuieren ihn?
3. Content Operations
Wie produzieren wir kontinuierlich
und wiederholbar „guten Content“?
Der Nutzen
Die Conversion
Die Ziele
Wert-
schöpfungs-
modell
Think
Limbic
Das Story-
Modell
Der Story-
Circle
Das POSE-
Modell
Organisations-
Modell
Der Content-
Radar
Das FISH-
Modell
Scompler

Wie schaffen wir es, „Content“ über Abteilungen
hinweg effizient und effektiv zu managen?

Der Prozess des Strategischen Content Marketings
Strategie

Plan
Strategie

Plan
Produce
Strategie

Plan
Produce
Publish
Strategie

Plan
Produce
Publish
Promote
Strategie

Plan
Produce
Publish
Promote
Prove
Strategie

Die Gesamtarchitektur
Mit den 5 „P“ zum Strategischen Content Marketing
Montag, 25. April
2016
Online Shop
(“about product”)
Content Hub
(“around product”)Links
“SEO”
transactional informational
Paid Media YouTube
Facebook
Instagram
Twitter
Newsletter
Google+
Pinterest
…PR / Seeding
Incl. Landing pages Incl. Landing pages
Content Produktion
Formate Medien
Links
Sonstige Kanäle
(Inkl. Offline und sogar
Vorträge und Events)
Interaktion Protagonist
Tonalität Call2action Trigger Headlines
Content Strategie und Content Planung
Personas Story Ziele Mission
statement
Themen
-plan
Editorial
calendar
Customer
Journey
Content Promotion
People
Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben SchulungenBudget (Price)
Social
Signals
Team und Prozesse
PlanProducePublishPromoteProve

Mit Excel können wir nur einen Bruchteil darstellen!

Und so wird es noch unübersichtlicher

… oder Scompler (www.scompler.com)

Der Redaktionsplan von Scompler mit entsprechenden Filtern

Der Redaktionskalender mit entsprechenden Filtern

Überblick über die Jahresplanung

Ausruck aller Pläne

Integrierte Themenplanung gibt Struktur und Storyzentrierung

Die Besonderheit von Scompler: Wir können Strategien abbilden!

Dabei enthält Scompler sehr viel Know-how und macht Vorschläge!

Wenn wir jetzt also einen Beitrag in Scompler erstellen…

Und wir können dem Artikel dann auch eine Persona zuordnen

Dabei können wir auch individuelle Strategien für Personas berücksichtigen

Ausrichtung der Strategie nach den Personas

Aus der Content Planung heraus Briefings erstellen

Planung des GESAMTEN Contents, den man plant und erstellt

Verschiedene Templates mit Vorschau für jedes Format

Texthilfen

Diskussion und Freigabe

Alle notwendigen Grafiken und Dokumente integiert („MAM“)

Intergierte Erfolgskontrolle für JEDEN Content

Qualitative Parameter für die Performance Analyse

Persönliches Dashboard für anstehende Aufgaben und Beiträge

Don‘t think „more“!
Think „better“!

In diesem Sinne

Herzlichen Dank!
Mirko Lange
Rablstr. 37, 81669 München
Telefon: 0177 – 27 40 778
E-Mail: mirko@scompler.com
Web: www.scompler.com
Twitter: https://twitter.com/talkabout
Facebook: http://www.facebook.com/talkaboutpr

Modell 1: Die Story
Hilft uns, unseren Content einen Sinn zu geben!
Sonntag, 24. April
2016

175
Why?
Die Story
Der NutzenDie Conversion
Mission Statement
Themen-Fokussierung
Positionierung
Einen guten Grund, die Story zu erzählen1.
Protagonisten, in denen der User sich selbst sieht2.
Elemente einer guten Story
Ein Konflikt, in den der Held geworfen wird3.
Die Heldenreise in der der Held den Konflikt löst4.
Einen Plot, der archetypische Bedürfnisse stillt5.
Sonntag, 24. April
2016
copyright Scompler GmbH (alle Rechte vorbehalten)

176
Sonntag, 24. April
2016
Die Ableitung von Beiträgen aus der Story
Die Core Story
Themenfeld 1 Themenfeld 2 Themenfeld 3
Thema 2 Thema 3Thema 1
Story 2 Story 3Story 1
Beitrag 2
(z.B. Video)
Beitrag 3
(z.B. Blogpost)
Beitrag 1
(z.B. Infografik)
Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher

177
Sonntag, 24. April
2016
Beispiel für die Ableitung von Themen
Mit herzlichem Dank an Stephan Tiersch, Kresse & Discher

Beispiel für eine „Story“ als Kontext
Always: Nicht „Damenbinden“ sondern „Jungen Mädchen beistehen“

Eine gute Story adressiert tiefliegende Bedürfnisse!
Sonntag, 24. April
2016
■ Überwindung des Monsters: Kein Angst haben müssen
■ Bettler zum König: Geliebt zu werden als was man ist
■ Die Mission: Großartiges leisten und berühmt sein
■ Reise und Rückkehr: Auch von schlechten Dingen lernen
■ Wiedergeburt: Auch nach Rückschlägen reüssieren
■ Komödie: Einfach Spaß haben
■ Tragödie: Die Wehmut genießen
SPICKZETTEL „DER PLOT“
Storys folgen üblicherweise „Plots“ also typischen
Handlungssträngen. Sie sprechen archetypische
Sehnsüchte an:

Sonntag, 24. April
2016
Sehnsüchte an:

Story und Brand: Wieviel Marke braucht und verträgt Content?
BRAND CONTENT CONTENT BRANDBRANDED CONTENT
Charakter
• Komplett in das Brand-Design
integriert
• Meistens Directory in Marken-URL
Charakter
• Eigenständiges Design mit starker
Ähnlichkeit zum Marken-Design
• Meist Subdomain (ggf. Umleitung)
Charakter
• Komplett eigenständiges Design
ohne Ähnlichkeit zur Marke
• Meistens eigene Domain
Gut geeignet für
• Produktnaher Content
• Integration in Shops
• High Involvement Produkte
• Viele Möglichkeiten für Conversion
Gut geeignet für
• Reputationsstarke Marken
• Vor allem für Marken, die Kompe-
tenz ausstrahlen (z.B. „McKinsey“)
• Reputation weiter ausbauen
Gut geeignet für
• Reputationsschwache Marken
• Schnell Reichweite aufbauen
• Hohe Akzeptanz bei native
Advertising und SEM
Nachteile
• Wird meist werblich wahrgenommen
• Bedient bestehende Marken- und
Produkt-Fans, zieht wenig neue an
Nachteile
• Braucht hohe redaktionelle Integrität
• Braucht viel Überzeugungsarbeit bei
nicht Markenfans
Nachteile
• Zahlt nicht auf die Produkt- oder
Unternehmens- Marke ein
• Problem mit „Schleichwerbung“
z.B. hornbach.de z.B. featured.de z.B. curved.de

Das Content-Marken-Steuerrad
Nutzen Tonalität
Content
Mission
Inszenierung
 News/Information
 Wissen/Enabling
 Unterhaltung/Spaß
 Beziehungen/Werte
 Formate
 Medien
 Kanäle
 Protagonisten
 Schreibstil
 Du oder Sie
Branding
 Formate
 Medien
 Kanäle

Nicht „Steuerberatung“ sondern „Better working world“ (Ernst & Young, Steuerberater)
https://betterworkingworld.ey.com/

Und das ist die Aufgabe!
1. Finden Sie die Schnittmenge zwischen den Bedürf-
nissen Ihrer Zielgruppen und Ihren eigenen
Kompetenzen
2. Finden Sie einen zentralen Grund für Ihre Content
Marketing Aktivitäten: Ihre Mission. Warum und
wofür machen Sie Content Marketing? Was ist Ihr
Beitrag für eine bessere Welt?
3. Finden Sie einen oder mehrere archetypische Plots,
die Sie im „Telling“ Ihrer Story später verwenden
wollen.
4. Überlegen Sie sich, wer die Protagonisten in Ihrer
Story sind? Wer ist der „Held“? Sind Sie das oder ist
das der Kunde? Welche Rolle spielen Sie?
Merke: Die richtige „Story“ zu finden ist eine anspruchs-
volle und kreative Aufgabe. Aber sie ist zentral. Ohne
„Story“ können Sie kein nachhaltiges Content Marketing
machen.
Schritt für Schritt zu Ihrer Story
Sonntag, 24. April
2016

Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie ein Buch schrieben – wie hieße es?
Ein Fachbuch oder doch Belletristik?
Aber sicher kein Produkt-Katalog!
Ist es die Unternehmensgeschichte?
Ist die so interessant?
Oder ist es ein Buch zu einem
(Fach-)Thema?
Was sollten die Leser aus Ihrem Buch
lernen sollen?
Welche Kapitel hätte das Buch? Wie
wäre es geschrieben?
In welchem Thema sind Sie wirklich
kompetent?
Wenn es beim Hugendubel stünde –
wer würde es kaufen?

Das könnte Ihnen bei der Story-Entwicklung helfen:
Wenn Sie eine Konferenz veranstalten würden – was wäre das für eine?
Eine „Konferenz“. Eine
„Fachkonferenz“. Keine Messe.
Wo würde sie stattfinden: Bei
Ihnen oder an neutralem Ort?
Was wären die Vortragsthemen?
Wer würde sprechen?
Würden Sie da groß Ihre
Produkte oder sich vorstellen?
Aber es könnte im Vorraum auch
ein kleine Messe geben, oder?

Sonntag, 24. April
2016
Modell 4: Think limbic!
Hilft uns, konkreten emotionalen Nutzen für unsere Bedürfnisgruppen zu erzeugen

Und nun das Thema „emotionaler Nutzen“
„Emotion“ wird im Marketing oft missverstanden
1. System
(unbewusst / Autopilot)
2. System
(bewusst / Pilot)
„rational“ „emotional“
(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.
Sonntag, 24. April
2016

Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Wie fällt das Gehirn Entscheidungen?
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Gedächtnis, Wahrnehmung,
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen & Motive
(„Limbisches System“)
Äußere Reize
Sinneswahr-
nehmung, Codes
Reflektiertes
Verhalten
Spontanes
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
Sonntag, 24. April
2016

Noch mal zum Thema „emotionale Nutzen“
Auch bewusste Entscheidungen fallen emotional!
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Gedächtnis, Wahrnehmung,
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen & Motive
(„Limbisches System“)
Äußere Reize
Sinneswahr-
nehmung, Codes
Reflektiertes
Verhalten
Spontanes
Verhalten
11 Mio. Bits/sec
50 Bits/sec
90-95%
Vorentscheidung
Sonntag, 24. April
2016

Wie fällt das Gehirn diese Entscheidung?
„Ist das nützlich oder kann das weg?“
Hilft mir das, mich sicherer oder
geborgener zu fühlen?
Hilft mir das, besser zu werden und
mich gegen andere durchzusetzen?
Hilft mir das, etwas Neues zu erfahren, über
das bisher Bekannte hinauszugehen?
Sonntag, 24. April
2016
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung

Die drei limbischen Instruktionen
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung

Jeder Menschen hat hier eine Unterschiedlich starke Ausprägung
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung

Es gibt aber auch Mischformen
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung

Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Genuss
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung

Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Kontrolle
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung

Und das sind die ganz Extrovertierten 
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung

Daraus ergeben sich 7 archetypische Personas
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Performer
Harmonisierer
Hedonisten
Abenteuer
Offene Disziplinierte
Traditionalisten
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung

Zum Beispiel der Traditionalist
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Traditionalisten
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung

… oder der Harmonisierer
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Harmonisierer

Das limbische System als „Approach-/Avoidance-System“
Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
KontrolleGenuss
Stolz
Siegesgefühl
Selbstwertgefühl
Machtlosigkeit
Ärger, Wut
Stabilität
Sicherheit
Geborgenheit
Prickeln
Begeisterung
Überraschung
Langeweile
Unsicherheit
Angst, Stress,
„Verlassen“
--
+
--
+
--
+
+ Instruktionen erfüllt
Instruktionen nicht erfüllt--

Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Kontrolle
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance

Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Genuss
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance

Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Thrill
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance

Sonntag, 24. April
2016
STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Approach
Avoidance

STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Die „limbic map“ als Positionierungslandkarte
Oder für (Trigger-)Worte
Sieg
Elite
durchsetzen
Ehre
ehrgeizig
Fleiß
funktional
überzeugen
Präzision
logisch
DisziplinPflicht
sparsam
Ordnung
gerecht
Moral
Hygiene
gehorsam
Sauberkeit
Verlässlich
Tradition
Gesundheit
Treue
geborgen
Freundschaft
Sicherheit NostalgieHeimat
Vertrauen
Herzlich
flexibel
tolerant
Leichtigkeit
Offen
Poesie
Träumen
Fantasie
Genuss
Humor
Neugier
Familie
Praktisch
mitfühlend
Komfort
Modisch
strebend
Amortisation
Genau
Macher
Bürgerlich
gepflegt
füreinander
fürsorglich
menschlich
geplant
Garantie
korrekt
aufgeklärt
pragmatisch
teuer
Performance
strebsam
Konzern
strukturiert entschieden
ehrlich
Verantwortungempathisch
bequem
simpel
Analyse
berechnet
unkonventionell
fair
verspielt
einfach
Party
spannend
lustvoll
Gewinn
Exklusiv
Abgrenzung
Führung
Service
Geschichten
Leistung
Kultur
Stolz
effizient
modern
Freiheit
unabhängig
Hightech
Sport
aktiv
Zuhause
Rollen
etabliertHarmonie
stark
Wettkampf
kreativ
Individuell
spontan
Kunst Abwechslung
lebendig
Impulsiv
Rebellion
mutig
Autonomie
Kampf
Innovativ
provokant
polarisierend
Abenteuer
experimentell
Avantgarde
Risikofreude
atembe-
raubend
exotisch verrückt
entdeckenNeue
Grenzen
Spaß
Subkultur
gemeinsam
Geselligkeit
Gefühl
Natur
ökologisch
Sinnlich
sozial
vielfältig
visionär
Macht
Status
Anspruch
Vorsprung
Premium
Luxus
Konsum
Selbst-
bestimmt
Inspiration
Spiel
Anpassung
bescheiden
verwöhnen
Ritual
Ruhm
Stil
geprüft
transparent
konkret
interaktiv
nachhaltig
verständlich
Extrav-
agantHier &
Jetzt
lernen
schnell
Zukunft
elegant
konkret
kritisch
zwanglos
zuhören
begeistern
Fantasie
effektiv
Erfolg
Sexualität
Nahrung
Schlaf
Atmung
Sonntag, 24. April
2016

STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Zum Beispiel für Zigarettenmarken
Sonntag, 24. April
2016

STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Oder Biermarken
Sonntag, 24. April
2016

STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Oder für Farben
Hedonist
Abenteurer
Offener
Harmonisierer
Traditionalist
Disziplinierter
Performer
Sonntag, 24. April
2016

STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Oder für Körperkulte
Naturheilkunde
Active Feeling
Wellness
Fitness
Medizin
Extremsport
Sonntag, 24. April
2016

STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Oder Anlagestrategien
Gold
Trading
Nachhaltig
Blue Chips
Spekulation
Immobilien
Sonntag, 24. April
2016

STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Oder für Wohnungseinrichtungen
Exklusiv
Verspielt
Offen
Design
Extravagant
Bürgerlich
Sonntag, 24. April
2016

STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Oder für Autotypen
Cabrio
Van
Sportwagen
Kleinwagen
Limousine
SUV
Sonntag, 24. April
2016

STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Oder Wirtschaftsmedien
Sonntag, 24. April
2016

STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Oder Berufe / Positionen
Controlling /
Einkauf
Produktion
Marketing
Geschäftsführer
Personal / HR
F&E
Sonntag, 24. April
2016

Sonntag, 24. April
2016
Modell 5: Das POSE-Modell
Hilft uns, unsere Inhalte besser zu verbreiten

Und wie schaffen wir das mit der Promotion?
Das POE-Modell kennt jeder…
Earned
Media
Owned
Media
Paid
Media
Sonntag, 24. April
2016

Ich habe es etwas angepasst…
Social Media funktioniert komplett anders als Earned Media
Social
Media
Owned
Media
Paid
Media
Earned
Media
Sonntag, 24. April
2016

Die acht Hebel der Content Promotion
Alle zusammen geben die richtigen Synergien
Social Media Earned Media
Paid MediaOwned Media
4
5
1 2
7
3
INFLUENCER
RELATIONS
PROMOTED
CONTENT
8
6
NATIVE
ADVERTISING
COMMUNITY
MANAGEMENT Story
Sonntag, 24. April
2016

Die acht Hebel des strategischen Content Marketings
„Content“ ist alles mit der Endkunde mit unseren Themen in Kontakt kommt
Social
Content
Earned
Content
Owned
Content
Paid
Content
Sonntag, 24. April
2016

Social
Content
Earned
Content
Owned
Content
Paid
Content
Dialog
Promoted
Content
Native
Advertising
Advocacy
„Verstärkt man Owned Content“
„Gewinnt man Fürsprecher / Influencer“
Sonntag, 24. April
2016

6. Content Distribution
Die
Prozesse
Das
Team
8. User-Engagement 7. Content Promotion5. Die Content Planung
4. Unsere Story
Was ist die Leitidee? Was sind unsere
Kern-Themen und Mission? Wodurch
unterscheiden wir uns vom Wettbewerb?
3. Die Conversion
Was ist die konkrete Mechanik, wie wir
den Nutzen für die Dialoggruppen mit
dem Nutzen für uns verbinden?
1. Der Nutzen
Welche konkreten Bedürfnisse haben
unsere Dialoggruppen, den wir besonders
gut erfüllen können?
2. Die Ziele
Wie soll „Content“ zum Erfolg
unserer Unternehmung beitragen?
Content
Nutzen
Content
Strategie
Der Kontext
Welche konkreten Bedürfnisse haben
unsere Dialoggruppen, den wir besonders
gut erfüllen können?
Der Wettbewerb
Welchen Nutzen können wir
besser geben als der Wettbeberb??
Content
Marketing
Content
Operations

Strategisches Content Marketing: Das SCOM Framework

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