Szurop István előadása a Media Hungary tartalommarketing-szekciójában, 2015. 05. 13-án (diák + jegyzetek). Témák: tartalommarketing megtérülése, ROI-számítás, ügyfélérték, az értékesítési tölcsér különféle szakaszaihoz köthető mérőszámok, tartalommarketinges platformok. Istvan Szurop's presentation at Media Hungary 2015 (slides + notes in Hungarian). Topics: content marketing return on investment, ROI calculations, performance metrics at the top, middle and bottom of the sales funnel (TOFU, MOFU, BOFU metrics), content marketing hubs (integrated platforms, clouds).

1. 1

2. Gartner-­‐féle
hájpciklus
(hype
cycle)
bemutatása…
Ahhoz,
hogy
a
jövedelmezőségig
eljussunk
három
dolog
kell:
–
hasznos
tartalom
(ügyfélkarakterek,
réstartalom,
médiakonkurencia)
–
hatékony
terjesztés
(fizeteI
is,
nem
csak
organikus)
–
mérőszámok
alapján
történő,
folyamatszerű
(nem
kampányszerű)
menedzsment…
ez
utóbbihoz
viszont
mérőszámok
kellenek,
amelyek
megszerzése
nem
is
olyan
egyszerű
2

3. A
jól
ismert
értékesítési
tölcsér…
A
tetejéhez
(top
of
the
funnel)
tartozó
mérőszámok
a
tartalomfogyasztás
és
terjesztés
eredményességére
utalnak:
–
munkamenetek
(látogatások),
felhasználók
(egyedi
látogatók),
oldalmegtekintés,
visszafordulás,
munkamenet
hossza,
lájk,
átkaNntás,
megosztás,
követők
száma
stb.
A
közepéhez
(middle
of
the
funnel)
tartozó
mérőszámok
arra
utalnak,
hogy
mennyire
vagyunk
sikeresek
leadszerzésben
(előfizető-­‐szerzésben):
–
leadek
száma
és
minőségi
mutatója
(score),
különféle
arányszámok,
pl.
lead/látogató
konverzió
%,
sales
qualified
leads
%
(SQL)
Az
tölcsér
aljához
(bo/om
of
the
funnel)
tartozó
mérőszámok
pedig
arra
utalnak,
hogy
mennyire
vagyunk
eredményesek
az
értékesítést
tekintve,
illetve
üzleVleg:
–
új
ügyfelek
száma,
ügyfél/lead
konverzió
%,
egy
új
ügyfélre
eső
értékesítés,
profit,
adoI
csatornára
vagy
tartalomrészre
veXteI
profit
stb.
Mérőszámok
nélkül
nem
tudunk
folyamatot
menedzselni,
ez
világos
és
egyszerű
–
leírva.
Ennek
ellenére
a
Curata
kutatása
azt
mutatja,
hogy
a
tartalommarkeVnggel
foglalkozó
vállalatok
mégsem
olyan
sikeresek
a
mérésben,
a
mérőszámok
követésében.
–
40%-­‐uk
méri
sikeresen
a
tölcsér
tetejéhez,
31%-­‐uk
a
közepéhez
és
csak
negyedük
az
aljához
tartozó
mérőszámokat.
Mit
jelent
mindez?
3

4. A
tölcsér
aljához
tartózó
mérőszámok
közül
talán
a
legfontosabb
a
megtérülés
(ROI,
return
on
investment),
vagyis
annak
mérése,
hogy
a
tartalommarkeVng-­‐befektetésünk
mennyire
volt
eredményes.
A
képlet
a
következő…
Lássuk
egy
elképzelt
magyar
telekommunikációs
vállalat
kisvállalkozói
tartalommarkeVng-­‐
programjának
kalkulációját.
A
költségek
az
első
évben
40
millió
forintot
tesznek
ki,
három
részből
tevődnek
össze:
–
a
tartalommal
kapcsolatos
költségekből
(készítés
–
cikkek,
Fb-­‐posztok,
e-­‐füzetek
stb.,
tartalomgondozás,
grafikák,
videók)
–
a
terjesztéssel
kapcsolatos
költségekből
(organikus
–
SEO,
fizeteI
–
Google
AdWords,
Facebook)
–
a
technikai
fejlesztések,
programozás
költségeiből:
weboldal,
Fb-­‐oldal,
email
markeVng
szocver,
landing
page-­‐ek
Az
eredménnyel
kapcsolatos
legfontosabb
adatok:
–
36
000
előfizetőt
(lead)
szerezünk
egy
év
alaI
–
1,2%-­‐ukat
(432)
konvertáljuk
ügyféllé
–
az
egy
ügyfélre
eső
értékesítési
bevétel
90
ezer
Ft
(mobil
szolgáltatások),
míg
az
értékesítési
üzemi
eredménye
per
ügyfél
27
000
Ft
(30%-­‐os
profitrátával
számolva)
Az
eredményrészt
kégéleképp
kalkulálhatom
(lásd
a
képleteket)
–
az
ügyfélprofit
vagy
ügyfélértéket
alapul
véve.
Az
előbbi
torz,
alulértékelt,
az
utóbbi
reálisabb
képet
mutat.
Ne
várjunk
egy
éven
belüli
megtérülést.
Az
online
markeVng
többi
területéhez
hasonlóan
iI
is
minden
exponenciális
(az
elején
jelentős
költség,
kis
bevétel;
később
csökkenő
költségek
és
emelkedő
bevételek).
4

5. Persze
az,
hogy
összekapcsoljuk
a
leadeket
az
értékesítés
eredményességével
még
nem
jelenV
azt,
hogy
sikeresen
tudjuk
menedzselni
a
tartalommarkeVng-­‐folyamatot.
Nem
tudunk
olyan
kérdésekre
válaszolni,
hogy
mely
tartalomelemek
és
terjesztési
csatornák,
touch
pointok
voltak
a
legnyereségesebbek,
vagy
éppen
honnan
jönnek
a
legjövedelmezőbb
ügyfelek.
A
teljes
mérhetőséget,
ezzel
együI
a
fokozoIabb
kontrollt
a
tartalommarkeVng-­‐folyamataik
feleI
egyfajta
evolúción
keresztül
fogjuk
elérni.
Melynek
főbb
állomásait
az
egyszerű
„lead”
alapú
mérés,
az
aIribúciós
modellek
készítése
(lásd
Google
AnalyVcs,
első,
utolsó
interakciós,
lineáris
stb.
modellek),
illetve
a
digitális
tartalommarkeVng-­‐plagormok
(hubok)
jelenVk.
Digitális
hubok
integrálják
a
tartalmat,
a
terjesztést
(különféle
csatornákat)
a
progresszíven
gyarapodó
egyedi
ügyféladatokkal
(lásd
még:
progressive
profiling)
Az
ilyen
hubok
(pl.
Marketo,
HubSpot,
Adobe
-­‐,
Oracle
-­‐,
Salesforce.com
MarkeVng
Cloud)
segítségével
már
tudunk
az
olyan
kérdésekre
is
válaszolni,
hogy
melyik
cikk,
milyen
tartalomelem
elfogyasztása
hogyan
járult
hozzá
az
eredményességünkhöz,
illetve
min
kell
változtatnunk,
hogy
még
eredményesebbek
legyünk.
Mindezt
ráadásul
úgy,
hogy
a
teljes
folyamatot
leadek,
ügyfelek
szintjén
is
elemezni
tudjuk,
illetve
képessé
válunk
az
egyedi
(egyénre
szaboI)
tartalomszolgáltatásra.
Ezek
a
hub-­‐szolgáltatások
nem
feltétlenül
számítanak
olcsó
befektetésnek
(havi
százezres-­‐félmilliós
előfizetési
díjak
is
akár,
a
középvállalaV,
nagyvállalaV
verzióknál).
Annak
viszont,
aki
komolyan
gondolja
a
tartalommarkeVnget,
mindenképp
érdemes
az
ilyen
plagormokat
használni.
5

6. Végezetül
egy
ábra
(forrás:
Content
MarkeVng
InsVtute
2015
Benchmarks),
amely
azt
támasztaná
alá,
hogy
valóban
érdemes
a
megtérülés,
illetve
az
egyéb
eredményességi
mutatók
mérésével,
nyomon
követésével
foglalkoznunk.
Jól
látható,
hogy
a
tartalommarkeVng
üzleV
sikeressége,
hatékonysága
korrelál
azzal,
hogy
ki
mennyire
sikeres
a
megtérülés
elemzésében,
figyelemmel
kísérésében.
6

7. 7