研究・技術計画学会2013総会での発表資料です。 研究結果の推察の一つとして、 サービスプラットフォームのタイムマシン効果について述べています。 急速に普及するサービスのバリューネットワークの端末提供プレーヤーは、通常よりも早くコモディティー化の影響を受け、イノベーションのメリットを短期間で失い、一方サービスプラットフォームのオーナーはプラットフォームが早期に効率化するので、プラットフォームのメリットを短期間に得られると推察しています。

1. 研究・技術計画学会
第28回年次学術大会
2B13
日本の携帯電話メーカーの国際競争力喪失の軌跡
～音楽サービスの事例とバリューネットワークによる分析～
大塚孝之 ・ 教授 宮崎久美子
東京工業大学 大学院
イノベーションマネジメント研究科
1

2. 本日の発表の流れ
1. 本日のテーマ
• 日本市場についての認識の共有
2. 本研究の目的と手法
3. 事例分析結果
• 携帯電話向け音楽サービス
4. 推察
どのようにして、国内メーカーは競争力を失ったのか?
5. 研究の制限と今後の研究課題
2

3. 1. 本日のテーマ
• 国内携帯電話メーカーが国内においても、「シェアを失った要因」について、推察すること。
• 携帯電話の進化はサービスの進化と連動しているとの観察から、サービスの進化過程における
メーカーの対応や役割に注目をした分析を試みる。
日本のモバイルインターネットサービス: 音楽サービス
日本の端末プレーヤーに
サービスプラットフォーム:
どのようなサービスか?
何が起こったのか
バリューネットワークプレーヤー
バリューネットワークプレーヤー
バリューネットワークプレーヤー
音楽サービス
プラットフォーム
A
インターネットに依存しない
音楽サービスプ
ラットフォーム
AA+B
インターネット
音楽サービス
プラットフォーム
AAA+BB+C
インターネット
サービスイノベーション
テクノロジーイノベーション
3

4. 認識の共有: 日本の携帯電話市場
図1: 日本の携帯電話加入者数、人口普及率、3Gサービス加入率
表1 :携帯電話サービスと技術の進化
1996: 最初の音楽サービス
1999: i-mode / NTT ドコモ(ドコモ)
携帯電話のインターネット接続提供
i-mode 音楽サービス
2008: スマートフォン普及開始/ iPhone
携帯からのインターネット接続が
PCからの接続を超えるss
インターネットを通じた
4
携帯向け音楽サービス

5. 認識の共有: 日本の携帯電話市場
2008: スマートフォンが急速に普及開始
2008-2012
日本のメーカーが市場シェアを失った
日本の端末メーカー市場占有率 2012 Q1-Q3
表2: 2012‐2013年メーカーシェアの変化
2008-2012
5

6. 2. 本研究の目的と研究手法
日本の携帯電話メーカーの国際競争力喪失の軌跡
～音楽サービスの事例とバリューネットワークによる分析～
日本のモバイルインターネットサービス: 音楽サービス
研究の目的
日本の端末プレーヤーに
サービスプラットフォーム:
日本の携帯電話メーカーは
どのようなサービスか?
何が起こったのか
なぜ競争力を失ったのかを推察すること
バリューネットワークプレーヤー
バリューネットワークプレーヤー
バリューネットワークプレーヤー
音楽サービスプラッ
トフォーム
A
インターネットに依存しない
• 公開情報
•
関係者へのインタビュー
音楽サービスプ
ラットフォーム
AA+B
インターネット
音楽サービス プ
ラットフォーム
AAA+BB+C
バリュー
ネットワーク
分析 インターネット
(VNA)
サービスイノベーション
テクノロジーイノベーション
6

7. 2. 研究手法
分析方法
バリューネット
ワーク
分析
バリュー
チェーン
分析
ケースへの適合
• インターネットサービスの分析に最適
•
(Funk/ Li and Whalley / Peppard and Rylander /
Weiner, Nohira, Hichman and Smite)
• 企業と顧客間の多岐にわたる複雑な相互のやり取り
が、社内におけるプロセスよりも競争力の維持に強
い影響を与えるようなケース
• 産業の戦略分析に最適 (Porter)
• 原材料から製品への製造工程の価値創造の変化の
流れが競争力の維持に強い影響を与えるようなケー
ス
7

8. 2. バリューネットワーク分析(VNA)の手順
Step1
Step2
Step3
Step4
Step5
• ネットワークの目的の特定
• 参画するプレーヤーの特定
• プレーヤーの役割と価値の特定
• プレーヤー間で交換
されているものを
特定
 有形資産
 無形資産
• プレーヤー間の関係の特定とそのやり取り関係図の作成
• プレーヤー間の関係とその背景を分析

9. 2. バリューネットワーク分析(VNA)の手順
Step1
Step2
Step4
Step5
Step3
プレーヤー間の関係とその背景を分析
プレーヤー間の関係の特定とそのやり取り関係図の作成
• 参画するプレーヤーの特定
•プレーヤーの役割と価値の特定
ネットワークの目的の特定
•
プレーヤー間のやり取りの特定
 無形資産
外部
VN-X
音楽サービス
 有形資産
プレーヤー
C
プレーヤー
B
プレーヤー
D
外部
VN-Y
プレーヤー
A
プレーヤー
G
プレーヤー
E
プレーヤー
F
外部
VN-Z

10. 3. 各事例と
バリューネットワーク分析結果
2008
1999
2008
1996
1999
1996
10

11. 3. 事例
携帯電話向け音楽サービス
A)メーカー主導による 音楽機能の進化
-1996
1. 最初の携帯電話向け音楽サービス誕生のきっかけ
• 着信音 : 単音ブザー
• プリセット着信音 (ユーザーによる追加はできない)
• 競争基準 : 実装されたヒット曲の数
• 最新楽曲の実装は不可能: 開発－生産のリードタイム (６か月以上)
デンソーによるイノベーション
• 着信音の作曲機能 : 1996
• メーカー主導によるテクノロジー イノベーションが発生
• 他の産業を刺激 >>>> 音楽が携帯電話サービスとなった
• 出版産業
• 広告産業
• 音楽産業
IDO D319 by Denso/1996
11
(C)JDP/GOOD DESIGN AWARD/ http://www.g-mark.org

12. 3. 事例
携帯電話向け音楽サービス
A) i-mode開始以前の 音楽サービス
1996-
2. 出版物による 着信音 データの配布
• 最初の音楽サービスは通信による配信ではなく、紙(雑誌)媒体だった
• 技術仕様が統一されていなかったので、楽曲の入力方法はバラバラ
• 出版社がメーカーに働きかけ、いくつかのグループ仕様の統一がされていった
• サービスイノベーションがテクノロジー イノベーションを誘因
• 産業間の協働 : 端末メーカーと雑誌の出版社
• ユーザーからのフィードバックを活用しサービスの品質と使い勝手を向上
図2: 着信音 の入力方法が提供された雑誌と入力方法の例
IDO D319 by Denso/1996
12
(C)JDP/GOOD DESIGN AWARD/ http://www.g-mark.org

13. 3. 事例
携帯電話向け音楽サービス
A) i-mode開始以前の 音楽サービス
1996-
1996年～ 紙媒体による音楽サービスの分析結果
有形資産の交換
無形資産の交換
• 出版社が中心となり音楽サービスが
形成されていた。
• 「着メロ」は楽譜データのため、著作
件団体への著作権料の支払いで完
結していた。音楽業界のコントロール
は薄い。誰でもサービスの提供が可
能であった。
• メーカーの独自開発を制限するサー
ビス仕様など、通信事業者によるコ
ントロールはなかった。
図4. 1996年～ 紙媒体による音楽サービスの分析結果
13

14. 3. 事例
携帯電話向け音楽サービス
B) i-modeによる合成音楽(録音ではない)データサービス 1999• i-modeによる音楽サービスの分析結果
有形資産の交換
無形資産の交換
• NTTドコモが中心となり音楽サービスが形成
されていた。
• メーカーの独自開発を制限するサービス仕様
が制定され、通信事業者が端末メーカーの
技術進化に影響を与え、「モジュール化」を
促進させ、端末の「コモディティー化」が進んだ。
• 端末メーカーは自発的なイノベーションを起こ
すための企業内体制が失われていった。
• フェイス社による、音楽再生品質の均一化を
狙った、コンテンツの最適化ツール
• 1楽曲あたり、最適化のため
最大100種類のデータが提供された
14
図5. 1999年～ i-modeによる音楽サービスの分析結果

15. 3. 事例
携帯電話向け音楽サービス
B) i-modeによる合成音楽(録音ではない)データサービス 1999フェイス社が確立した音楽再生品質均一化の工程
オリジナル
音楽楽譜
ファイルフォー
マット
音楽
キーボード
PC SW ツー
ル
着信音への
変換
SMF
デジタル化
ドコモ 着信音
ツール
ドコモ独自形式のMfi ファイル
同時発音数の違い x チップの違い x 端末の違い
4
16
32
64
128
ローム
ヤマハ
Yamaha
フュートレック
他
図7. Music 着信音 Data Creation Process
合計
100以上
の端末別の
ファイル
テスト と
最適化調整
テスト用端末
x
深化熟成した
調整技術
最終パッケージ
メタデータ、
著作権情報、
著作権保護技術の
追加
15

16. 3. 事例
携帯電話向け音楽サービス
C) インターネット経由による録音音楽サービス
2008-
• インターネット経由による音楽サービスの分析結果
有形資産の交換
無形資産の交換
• 携帯電話向けとPC向けのサービスが融合
(レコチョク、Music.jp、アップルのiTunes)
• スマートフォンの普及拡大につれ、ドコモ(のみ
ならず他の事業者も)の音楽サービスに対す
る端末とサービス仕様の主導力は弱化
• 外部ネットワークである音楽産業による携帯
電話向け音楽サービスプラットフォームに対す
る影響力が拡大
• 音楽サービス/機能が再び端末メーカー間の
差別化競争力を発揮する場となる
図6. 2008年～ インターネット経由による音楽サービスの分析結果
• 日本のメーカーは、マーケティングやセールス
の現場と製品開発サイクルを有機的に結合
16
する組織体制の確立が進んでいない。

17. 4. 推察
どのようにして、国内メーカーは競争力を
失ったのか?
推察: 国内メーカー競争力低下を引き起こした要因
1. 事業者仕様による機能の画一化
2. サービスプラットフォームのタイムマシン効果
• サービス品質の均一化によるモジュール化効果の促進による、日本市場でのコモ
ディティー化
• サービスプラットフォームによるタイムマシン効果によるコモディティー化によって開発投
資回収が制限されたことによる負の循環
3. 市場情報からの隔絶によるマーケティング活動の停止
4. 製品開発におけるイノベーションサイクルの不全
5. 国際競争力の低下

18. サービスプラットフォームのタイムマシン効果
端末メーカーの
競争力価値
サービスプラットフォームは
技術のコモディティー化促進により
メリット最大化する
サービスプラットフォーム
の運用効率
デバイスメーカーは、技術のコモディティーサ
イクルが短くなることで、
イノベーションのメリットを失う
コモディティー化
T1
T2
18

19. 5. 研究の制限と今後の研究課題
検証事例の制限
• 音楽サービスの変遷にのみ注目したものである。このことから推察結果に対する立証が不十分である。
• ゲーム、ビデオ、書籍など、同様に技術やサービスの提供方法の世代による変遷をたどった検証も可能であると
考える。
成功事例の検証
同じメーカーが携帯電話とは異なる製品分野では国内、海外においても競争力を維持している成功事例の検証に
よって、今回の事例と異なる点の発見があるかもしれない。電気製品以外の海外における成功事例の検証も対象と
なりえる。カメラ、自動車、バイクなど。
•
海外メーカー/サービスの日本市場における成功の分析
•
市場からの情報の活用方法、市場への参画手法、リーダーシップなどの視点での分析は興味深い。
イノベーションロスの定量的な測定
•
•
コモディティー化の意図的な促進により、イノベーションを起こす力がどの程度の損失を受けたのか
特許件数や社外技術発表活動の変化などで測定が可能かもしれない。
サービスプラットフォームによるタイムマシン効果の事例
• 参画するバリューネットワークによる技術開発投資メリットが異なる事例の収集と分析
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20. Thank you!
20