Thèse : La révolution digitale va-t-elle bousculer l'ordre établi du BTP ? MBA MCI

THESE PROFESSIONNELLE
MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet
MCI PART TIME 2015
INSTITUT LEONARD DE VINCI
Stéphanie Bigeon-Bienvenu
La révolution digitale va-t-elle bousculer
l’ordre établi du BTP ?

La révolution digitale va-t-elle bousculer l’ordre établi du BTP ?
Thèse professionnelle MBA Spécialisé Marketing Commerce sur Internet – PT2015 2/140

Résumé
Face à la révolution digitale, qui se définit par l’introduction progressive mais
massive des technologies de l’information et de la communication dans tous les
domaines de la société, le secteur de la construction a la réputation d’évoluer plutôt
lentement, et la filière se retrouve confrontée à certaines difficultés pour changer.
Est-ce une question de frilosité ou de résistance des acteurs traditionnels ? Une
question d’inefficacité des initiatives digitales proposées ? Une question de
méconnaissance des enjeux possibles ? Une question de sous-estimation des
menaces et des opportunités potentielles ?
Je fais le choix de m’intéresser tout particulièrement aux petites entreprises de
construction (artisans, TPE et PME), qui représentent 94 % du secteur1
. Je
m’emploie à qualifier le dynamisme digital, baptisé « digynamisme », de leur
écosystème direct, à savoir, les distributeurs de matériaux et de matériels, les
fabricants de produits et les prestataires de services2
[appelé 1er
cercle]. J’analyse
également des acteurs et des outils, qui sont a priori plus éloignés des chantiers, qui
s’appuient sur Internet et qui pourraient influencer très directement la chaine de
valeur du secteur : les particuliers, les objets connectés, les « pure players »3
du
digital, et la maquette numérique [appelé 2e
cercle].
Nourrie d’exemples, de témoignages, de réflexions, d’analyses et de conseils,
l’étude s’articule de la façon suivante :
1. Le BTP est un secteur clé de l’économie française mais le nombre important
des acteurs qui le composent, les positions historiques de chacun, le
cloisonnement, et l’esprit conservateur, en font une filière difficile à mouvoir.
2. S’ils restent globalement traditionnels et attachés au contact « face à face » et
à la tradition orale, les artisans montrent qu’ils évoluent, et sont, a minima,
des usagers des nouvelles technologies, comme tout le monde.
1
Observatoire des métiers
2
J’appellerai souvent les entreprises : les « professionnels du secteur », et je les désignerai globalement tous « les acteurs de
la construction ». Les observations que je choisis de porter sont propres au marché de la rénovation et du logement neuf. Je
fais donc le choix de ne pas traiter la maîtrise d’ouvrage, les architectes, les majors, ni le marché du non-résidentiel.
3
Acteurs dont le modèle s’appuie sur Internet exclusivement

3. Les initiatives digitales de la part des acteurs traditionnels de la filière [1er
cercle] se multiplient pour apporter plus de performances aux professionnels
de la construction. Ces nouveaux services « digital inside4
» sont-ils suffisants
pour créer de la valeur ? Une sélection d’offres digitale est évaluée via une
approche en trois étapes : en premier, mesurer leur « digynamisme », en
second, catégoriser le niveau d’innovation porté par chaque acteur, et enfin
analyser la pertinence des offres en regard de l’expérience client proposée.
4. Mais n’y a-t-il pas urgence à considérer certaines initiatives provenant
d’acteurs plus éloignés [2e
cercle], comme pouvant bousculer plus en
profondeur le cœur de métier des acteurs en place ? Quatre tendances sont
présentées : l’utilisateur final connecté qui accélère la digitalisation, les objets
connectés (IOT5
) qui déplacent la valeur, les acteurs du digital (GAFA6
) qui
s’incrustent, et la maquette numérique (BIM7
) soutenue par l’État qui impose
davantage de transparence. Quatre tendances complétées par la vision
d’influenceurs qui permettront d’appréhender l’urgence qu’il y a à évoluer, et
le champ des possibles.
5. En guise de conclusion, plusieurs recommandations sont proposées pour
« digynamiser » les pratiques des acteurs traditionnels, faire en sorte qu’ils
profitent des bénéfices des nouveaux outils et contribuer activement à la
modification profonde de l’économie du secteur BTP.
Le BTP a déjà monté une 1re
marche de modernisation, mais il serait dangereux de
s’en satisfaire. S’il bénéficie d’une lenteur intrinsèque qui lui a toujours permis de
« voir venir », aujourd’hui la révolution digitale rend les mouvements
« imprévisibles » et il serait dommage que la filière perde de sa valeur. Pour les
professionnels, l’intégration des outils du digital doit permettre une plus grande
mutualisation de l’information, utile pour obtenir des gains de temps, de performance
opérationnelle et pour faciliter le développement du marché.
4
Intégrant les technologies de l’Internet
5
Internet of things / Internet des objets
6
Google Apple Facebook Amazon
7
Building information model / Modélisation des échanges d’information des bâtiments

Ce rapport et l’angle choisi ont été motivés et inspirés par trois facteurs. J’ai un
attachement au secteur lié à douze ans d’expérience dans l’univers de l’amélioration
de l’habitat et de la construction chez les distributeurs, industriels fabricants et
sociétés de services à des fonctions de Communication Marketing et Digital. J’ai pris
conscience des enjeux du digital et acquis des compétences en Marketing et
Commerce sur Internet grâce à ma formation MBA MCI réalisée à l’Institut Léonard
de Vinci en 2014 et 2015. Et mon expérience professionnelle digitale actuelle à
l’OPPBTP renforce ma conviction que lorsqu’un acteur se lance et prend des
risques en introduisant les nouvelles technologies dans ses outils et services, il
motive ses pairs, créé de la valeur pour ses clients, ses partenaires, ses
collaborateurs et l’ensemble de son écosystème.

Executive summary
Will the digital revolution shake up the established order in the building sector?
Facing the digital revolution, defined by the progressive introduction but massive
information and communication technology in all areas of society, the building sector
has a reputation for evolving rather slowly, and has, therefore, some difficulties to
change.
Is it a matter of reluctance or resistance from traditional players ? A matter of
inefficiency of the digital initiatives ? A matter of ignorance of the possible issues ?
A matter of underestimating the potential opportunities and threats?
I choose to particularly take a look at small building companies (artisans, small and
micro businesses), which represent 94% of the sector. I am working to qualify the
digital drive, also called "digynamisme", of their direct ecosystem, such as materials
and equipment distributors, goods and service providers, manufacturers8
[called first
circle]. I also choose to analyze players and tools that are in principle more distant
from construction sites, which rely on the Internet and that could influence very
directly the sector's value chain: individuals, connected objects, digital "pure
players9
", and BIM10
[called second circle].
Filled with examples, testimonies, reflections, analysis and advices, the study are
structured as follows:
1. Construction industry is a key sector in the French economy but the large number
of players, the historical positions of each one of them, subdivision, and
conservatism, make it all together a difficult sector to move.
2. If they remain generally traditional and attached to "face to face" contact and to
oral tradition, artisans also evolve and are, at the very least, new technologies users,
as everyone else.
3. Digital initiatives operated by traditional players in the industry [first circle] are
8
I often call businesses: the "industry professionals" and I will refer to them generally as "construction players." The
observations and conclusions that I choose to present are specific to the renovation market and new housing. So I decide not
to address project owners, architects, majors, or the non-residential market.
9
Whose model is based exclusively on the Internet
10
Building information model

multiplying to bring more performance to construction professionals. Are those
"digital inside11
" services sufficient to create value? A selection of digital offers is
evaluated through a three-step approach: first, measuring their “digynamisme”;
secondly, categorizing the level of innovation carried by each actor, and finally,
analyzing the relevance of offers regarding the proposed customer experience.
4. But is there not an urgency to consider that some initiatives coming from more
distant actors [second circle] may shake deeply the players’ core business? Four
trends are presented: the connected end user, accelerating digitalization; connected
objects (IOT 12
) which move value; digital players (GAFA 13
) which are embedded,
and the digital mock-up (BIM 14
) supported by the State which requires more
transparency. Four trends complemented by influencers’ vision that will help
understanding the urgency of evolving, and the range of possibilities.
5. In conclusion, several recommendations are proposed to "digynamise" traditional
players’ practices, to ensure they enjoy the benefits of new tools and actively
contribute to a deep change in the building sector.
The building sector has already
climbed a first step in modernization,
but it would be dangerous to be
satisfied. If it has an inner slowness
that has always authorized it to "see it
coming", now the digital revolution
makes movements "unpredictable"
and it would be unfortunate for the
sector to lose its value. For
professionals, integration of digital
tools should enable greater sharing of
information, useful for time savings,
operational performance and to facilitate market development.
Recommandations
Je formule à l’attention de la famille BTP, les 4 enseignements suivants pour
11
Integrating Internet technology
12
Internet of things
13
Google Apple Facebook Amazon
14
Building information model

accompagner et stimuler les acteurs de la construction dans leur envie de se lancer,
de se relancer… et d’innover :
#Le client n’existe plus, vive l’utilisateur.
• Aller à la rencontre de ses utilisateurs finaux ! Se rendre visible sur Internet,
partager, co-construire.
• Transformer les utilisateurs en ambassadeurs ! Engager l’utilisateur connecté,
il est le meilleur promoteur de vos produits et services.
• D’une relation face à face à une relation multifacettes ! Exploiter la palette des
outils pour créer une forme de contact à distance complémentaire de la
poignée de main : audiovisuel, multimédia, immédiateté… et interactivité.
#Passer du Marketing produit « egocentric » au Marketing serviciel « user centric ».
• Le digital, un atout pas seulement pour faire joli ! La dématérialisation ne suffit
pas à apporter de la valeur, le service doit rendre l’utilisateur plus performant.
• Vendre plus que des prestations techniques ! Le client final a changé, il est
surinformé. Apprendre à vendre un chantier comme un service.
• Une expérience sans bug ! Des échanges et services rendus en ligne parfaits.
• Etre mobile (first ou only) en restant pragmatique ! Priorité au terrain : gagner
de la valeur sur les chantiers en 3 clics.
#Développer une nouvelle culture de management.
• S’appuyer sur ses employés « génération geeks » ! Utiliser ceux qui savent,
leur faire jouer un rôle nouveau, valoriser ce qu’ils font (empowerment15
).
• Ouvrir les yeux et l’esprit ! Tester par soi-même, observer les acteurs du
numérique avec curiosité pour devenir acteur en connaissance de cause.
#Passer d’une approche cloisonnée à une approche collective.
• Être solidaire face au digital ! Comprendre, se former, former ses pairs, ses
fournisseurs, partager ses réussites et ses échecs, pour grandir ensemble.
• Décloisonner les relations ! Fabricants, distributeurs, pros, particuliers… tous
en « open space16
» sur internet pour se protéger d’acteurs qui prendraient de
la valeur.
15
Donner du pouvoir
16
Visible, présent, transparent

Pour prendre en compte ces recommandations, 10 actions composées
d’exemples concrets sont explorées dans la conclusion.
A l’issue de cette étude menée depuis plusieurs mois, au sortir de la vingtaine
d’entretiens que j’ai menés avec des acteurs à la fois traditionnels, nouveaux, petits
ou gros, une idée m’a sauté aux yeux. Pourquoi ne pas créer un « Club Digynamic
BTP », une plateforme physique et digitale d’étonnements et de partages ? L’objectif
est de conseiller aux professionnels marketeurs et communicants, issus des
fabricants, des distributeurs, des prestataires de services et constructeurs de mettre
en commun leurs questions, leurs expériences, leurs doutes, et de trouver ensemble
les réponses digitales. La finalité : être solidaire et décloisonner, pour être plus
performant et faire en sorte que le digital apporte plus vite de la valeur à notre filière
sans laisser de places aux acteurs illégitimes !

Sommaire
Introduction.............................................................................................................................................................13
I.Quel est l’écosystème BTP ?................................................................................................................................14
I.1. Construction : l’un des premiers secteurs d’activité économique français. ..............................15
I.2. Chaîne de valeur du BTP et acteurs : différents selon les marchés............................................15
I.3. Entreprises de construction : un des tout premiers employeurs de France (« les pros »). .......17
I.4. Fabricants et industriels produisent les matériaux et matériels pour construire......................19
I.5. Négoces, distributeurs, loueurs : intermédiaires clés entre fabricants et pros..........................19
I.6. Particulier informé, plus bricoleur… et plus pro !......................................................................21
I.7. Contexte économique, environnemental et technologique plus exigeant. ..............................22
I.8. L’État : incontournable et indispensable, encadre et stimule....................................................23
II.Quelle est l’appétence digitale des artisans du BTP ?........................................................................................26
II.1. Internet : l’appétence des pros TPE/PME est globalement bonne............................................27
#1.1. Les PROS sont des particuliers de plus en plus équipés......................................................27
#1.2. Taille de l’entreprise, métier et âge influencent la maturité des PROS...............................29
II.2. Priorité au digital pour l’amélioration de la « connaissance métier ».......................................30
II.3. Achat en ligne : l’exploitation du digital est en progression dans le BTP..................................31
II.4. Mobile : le PRO TPE/PME est suréquipé et sous-utilisateur......................................................35
II.5. L’exploitation du digital pour optimiser la relation client est relative.......................................38
#5.1. Notoriété via un site Internet insuffisante..........................................................................38
#5.2. Visibilité via les réseaux sociaux faible................................................................................39
II.6. Le digital vu du terrain !............................................................................................................41
#6.1. De Fanti (92) - Entreprise générale - 15 personnes.............................................................41
#6.2. Atelier des compagnons (93) - Entreprise générale - 175 personnes. ................................43
#6.3. SARL Morales (31) - Plâtre et isolation - 9 personnes.........................................................43
#6.4. JL Cannée SARL (78) - Isolation/Bardage - 4 salariés...........................................................44
#6.5. Entreprise Croix Toiture - (59) - Couverture - 10 personnes...............................................44
#6.6. Entreprise Decottegnie (59) - Entreprise générale maçonnerie - 50 personnes.................44
#6.7. L’Agence Ginger Minds.......................................................................................................45
III.L’offre de services « digital inside » proposée aux artisans est-elle créatrice de valeur ?.................................48
III.1. Le « digynamisme » Marketing des fabricants : écosystème digital, mobilité, réseaux sociaux.

.........................................................................................................................................................49
#1.1. Écosystème digital mature mais mal exploité.....................................................................49
#1.2. Mobilité : une réponse dispersée et insuffisante. ..............................................................56
#1.3. Une absence d’influence via les réseaux sociaux................................................................61
III.2. Le « digynamisme » Marketing des distributeurs négoces......................................................63
#2.1. Le e-commerce en ligne de mire.........................................................................................63
#2.2. Mobilité : un effort pour aider à la décision mais peu d’achat possible..............................69
III.3. Le « digynamisme » Marketing des sociétés de services : intermédiation, formation, gestion.
.........................................................................................................................................................71
#3.1. Le service d’aide au business qui s’envole : l’intermédiation entre professionnels et
particuliers...................................................................................................................................71
#3.2. Les services d’aide à l’organisation : gestion administrative et humaine............................72
III.4. Le « digynamisme » des médias professionnels.......................................................................76
III.5. L’évaluation de l’offre de service « Digital Inside » proposée aux professionnels du BTP.......78
#5.1. Grille de positionnement en regard du niveau de service et d’innovation.........................78
#5.2. Personae et parcours de l’artisan pour une « user centric experience »............................79
IV.Quelles ruptures en vue pour les artisans et leurs fournisseurs ?.....................................................................84
IV. 1. Tendance de fond n° 1 : le particulier bouscule la chaîne de valeur et accélère la
digitalisation....................................................................................................................................85
#1.1. Le particulier communique autrement : Tendance « Connecté ».......................................85
#1.2. Le particulier renforce ses compétences et se « PROfessionalise » : Tendance « DIY » (Do It
Yourself).......................................................................................................................................87
#1.3. Le particulier cherche les compétences chez ses pairs : Tendance « collaboratif » et
partage.........................................................................................................................................90
IV.2. Tendance de fond n° 2 : les objets connectés (IOT) déplacent la valeur..................................92
#2.1. IOT : la domotique et le particulier « augmenté ». ............................................................93
#2.2. IOT : Drones, robots, capteurs, casques pour un pro « augmenté »...................................94
#2.3. IOT : imprimantes 3D pour production de matériels et matériaux « augmentés ».............96
IV.3. Tendance de fond n° 3 : les GAFA s’incrustent dans le BTP.....................................................99
IV.4. Tendance n° 4 : La maquette numérique (BIM) impose la transparence...............................101
#4.1 La maquette numérique ou BIM pour réduire les coûts des chantiers..............................101
#4.2. La maquette numérique sera-t-elle adoptée par les TPE/PME ?......................................103
#4.3. BIM boosté par l’Etat : les TPE/PME auront-elles le choix ?..............................................105
IV. 5. La transformation digitale dans le BTP vus par…..................................................................109
#5.1. Bertrand Delcambre – CSTB .............................................................................................109

#5.2. Michaël Bertini - L’Atelier des Compagnons ....................................................................110
#5.3. Matthieu Jourdan - Point P .............................................................................................111
#5.4. BPI France - Le Lab ...........................................................................................................112
#5.5. Marc Aouston – Fives ex.Lafarge ......................................................................................113
#5.6. L’agence Ginger Minds......................................................................................................114
#5.7. David Morales – CAPEB ....................................................................................................114
#5.8. Karine Pruneau - Saint-Gobain .........................................................................................115
#5.9. Florian Rollin - Ministère...................................................................................................115
#5.10. Fabrice Moncaut - Batiwiz.fr.........................................................................................116
#5.11. Julien Beideler – FFB ex. Le Moniteur.............................................................................116
#5.12. Jérôme Wallut - ICP consultant ......................................................................................119
Conclusion : .........................................................................................................................................................120
Et si on allait plus loin ? Synthèse et recommandations.......................................................................................120
.............................................................................................................................................................................120
# Synthèse des constats qui révèlent des forces, opportunités et freins à lever pour
« digynamiser » le secteur de la construction :..............................................................................122
# 10 actions pour aider le secteur de la construction à profiter des nouveaux outils digitaux. ....124
Bibliographie/Webographie :.................................................................................................................................137
Remerciements à tous les professionnels interviewés :.......................................................................................138

Introduction
La révolution digitale va-t-elle modifier l’ordre établi du BTP ?
Confrontée à d’autres secteurs d’activités, la question prend parfois la tournure
d’alerte générale : « Êtes-vous prêts pour la guerre ? Il vaudrait mieux, car le monde
de demain est imprévisible, ceux qui ne se réveillent pas vont probablement
mourir », disait ainsi Sébastien Bazin, PDG du groupe AccorHotels, lors d’un
colloque en octobre 2015, organisé par l’IEIF (Institut de l’épargne immobilière et
foncière).
Certains grands acteurs du bâtiment ont déjà identifié les enjeux qui se profilent.
Pierre-André de Chalendar, PDG du groupe Saint-Gobain dans Le Moniteur du
16 octobre 2015, partage un diagnostic et une vision révélatrice de changements à
venir majeurs : « Aujourd’hui Saint-Gobain comme de nombreuses autres
entreprises doit se réinventer car la société évolue. Le digital révolutionne notre
manière de travailler et les relations que nous tissons avec nos clients ». […] Des
gens peuvent arriver dans la chaîne et essayer de changer les règles, et il n’est pas
interdit aux acteurs en place de le faire eux-mêmes ! […] ».
Pour tenter de répondre à la question que pose cette thèse pour le secteur du BTP,
je propose une réflexion construite à partir de mes expériences professionnelles, de
la synthèse de rapports, de lectures, d’études, ainsi que d’interviews menées auprès
d’acteurs clés du secteur, ou d’influenceurs ; tous porteurs de visions riches et
multiples.
Dans un premier temps, je présenterai les caractéristiques clés du secteur de la
construction, puis j’apprécierai le niveau de maturité digitale des acteurs qui le
composent, en choisissant de m’intéresser tout particulièrement aux petites
entreprises de construction (artisans, TPE et PME), qui représentent 94 % du
secteur. J’évaluerai la pertinence d’une sélection de services et de produits basés
sur les technologies de l’Internet, puis j’identifierai quatre tendances clés pour enfin
proposer huit recommandations adaptées au secteur de la construction.

I. Quel est l’écosystème BTP ?

I.1. Construction : l’un des premiers secteurs d’activité économique français.
Le secteur économique de la construction, souvent dénommé secteur du bâtiment et
des travaux publics, ou BTP, regroupe toutes les activités de conception et de
construction des bâtiments publics et privés, industriels ou non, et des
infrastructures telles que les routes ou les canalisations.
C’est une activité qui est dépendante de facteurs comme l’évolution de la
conjoncture économique, du niveau des taux d’intérêt, du montant des
investissements publics, du soutien de l’État, et de la tenue du marché immobilier.
Il a démarré son plein essor après guerre avec la nécessité de
reconstruire le pays jusqu’aux années 70 et il a ainsi représenté
jusqu’à 9 % du PIB. La crise du Golfe de 1993 et la crise de
2008 ont ralenti sa progression mais c’est un secteur qui a un
potentiel de croissance important car l’enjeu de rénovation est
fort et il manque de logements en France. Il y a 32 millions de
logements en France : avec 300 000 mises en chantier chaque
année environ (baisse de 2 à 3 % ces dernières années).
D’après la FFB (Fédération française du bâtiment) et la FNTP (Fédération nationale
des travaux publics), la production du BTP s’élève à 166,5 milliards d’euros en 2014.
Le poids du BTP dans l’économie est considérable, le secteur représente plus de
deux fois le secteur de la banque et de l’assurance et pèse la moitié du secteur
industriel français. Aujourd’hui, la filière du bâtiment représenterait 6 % du PIB.
I.2. Chaîne de valeur du BTP et acteurs : différents selon les marchés.
Le secteur se compose de différents acteurs qui interviennent selon la nature des
marchés et chantiers. Le secteur de la rénovation ou de l’entretien représente 56 %
de la production, et celui du neuf 44 % de la production.

On distingue plusieurs marchés : neuf ou rénovation, résidentiel (logement) ou non
résidentiel, travaux publics.
Les chantiers de « logement neuf » font intervenir des constructeurs de maisons
individuelles, des économistes, des chefs de chantier, des tâcherons.
Les chantiers de « rénovation » font intervenir : des particuliers, des entreprises de
constructions PME et des artisans TPE.
Les chantiers « non résidentiel » font intervenir : un maître d’ouvrage public ou privé,
des grands groupes (conducteur de chantier, chef de chantier), des économistes,
des entreprises de construction sous-traitantes.
En résumé, quel que soit la nature du chantier, beaucoup d’acteurs interviennent autour
d’un même projet. Il y a un fort enjeu d’interaction entre ces acteurs à des moments
différents du déroulement.

I.3. Entreprises de construction : un des tout premiers employeurs de
France (« les pros »).
Le secteur emploie plus d’1,3 million d’actifs. Il compte 544 402 entreprises en 2014,
dont 94 % des entreprises du secteur ont moins de 10 salariés et près de 350 000
(64 % du total) n’ont aucun salarié.
Il existe quatre « majors » (Vinci, Eiffage, Bouygues et SPIE) qui sous-traitent à des
entreprises plus petites : la plupart sont des artisans et des
TPE.
Dans le BTP, on distingue 2 natures d’activités et
d’entreprises : le bâtiment et les travaux publics. Environ
trois quarts du chiffre d’affaires en euros est réalisé par les
entreprises de Bâtiment et un quart par les entreprises de
Travaux Publics.
Il y a un nombre important de métiers et fonctions différents. Dans le Bâtiment, une
vingtaine de corps de métiers comme maçons, couvreurs, électriciens…, et dans les
Travaux Publics une dizaine de corps de métiers comme canalisateurs, route,
grutier…, des métiers d’encadrement de chantiers et gestion d’entreprise comme
conducteurs de travaux, chefs de chantiers, chefs d’entreprise, métiers techniques et
conception (métreur, devis…). Les trois premiers corps d’état en nombre
d’entreprises du Bâtiment sont la maçonnerie, l’électricité et la peinture. 60 % des
effectifs travaillent dans le second œuvre contre 40 % dans le gros œuvre.
Les profils qui travaillent dans les entreprises de construction se distinguent par une
forte proportion d’hommes (88 %) et un âge élevé puisque 255 000 salariés ont plus
de 50 ans et la moyenne d’âge des salariés dans les entreprises de Travaux Publics
a augmenté ces dernières années : plus de 50 % des salariés ont plus de 40 ans et
on estime que la moitié des entrepreneurs et le quart des ouvriers qualifiés partiront
à la retraite d’ici à dix ans. Quelque 30 000 départs à la retraite sont prévus dans les
cinq années à venir.

Les préoccupations du professionnel du BTP sont de gagner de l’argent, du temps,
des clients, de la productivité, de la rentabilité. Avec la crise subie depuis 2008, leur
quotidien a été affaibli par la baisse des carnets de commandes, des difficultés de
trésorerie et une instabilité de l’environnement réglementaire et fiscal. Quel que soit
son corps d’état, les priorités de l’entrepreneur sont d’optimiser la gestion de sa
trésorerie, préserver ses marges, gagner de nouvelles affaires et se mettre en
conformité avec les nombreuses évolutions fiscales et légales.
Les valeurs distinctives, notamment des artisans, sont la transmission des savoirs et
savoir-faire, les échanges entre confrères, et la place de l’humain souvent au cœur
de l’entreprise. D’ailleurs, le BTP se distingue par la forte proportion de cessions
intrafamiliales (22 % contre 13 % en moyenne). Les artisans ont aussi la réputation
d’être très conservateurs « On a toujours fait comme ça » et « C’était mieux avant ».
Le professionnel TPE est également solitaire, très mobile, il est partout, il est agile et
il a un pouvoir de décision très rapide comme un particulier.
Ce qu’ils disent du BTP :
« Humain, authentique, courageux entrepreneurs, ancrés localement, au cœur de
la vie, utile » - Matthieu Jourdan - Directeur Marketing et Achat Point P.
« Pour pusher avec les pros il faut absolument du contact humain, ce secteur est
structuré “physiquement” autour de la poignée de main, du café le matin, du
déjeuner » - Florent Nosel - Directeur Digital Kiloutou.
« Si à première vue le secteur peut paraître archaïque et peu attirant, il a en fait
des qualités fort attachantes et des marges de progrès. Les gens du BTP sont
sains, clairs et directs. Le BTP a pris un coup de jeune avec le développement
durable ; sujet qui a permis au secteur de devenir plus médiatique, et d’accélérer
l’innovation ! » - Vincent Gadonneix - PDG du groupe Batiactu.

I.4. Fabricants et industriels produisent les matériaux et matériels pour
construire.
La gamme des matériaux utilisés dans la construction est relativement vaste. Elle
inclut principalement le bois, le verre, l’acier, l’aluminium, les matières plastiques
(isolants notamment) et les matériaux issus de la transformation de produits de
carrières, qui peuvent être plus ou moins élaborés. On trouve ainsi les dérivés de
l’argile, les briques, les tuiles, les carrelages, les éléments sanitaires, le ciment, les
éléments en béton, le béton prêt à l’emploi, les mortiers et bétons secs, les chaux,
les plâtres et les produits d’isolations telles la laine de roche et la laine de verre. Le
secteur des matériaux dépend fortement du secteur de la construction, lui-même
basé sur un marché de proximité. Les grands acteurs sont LafargeHolcim, Saint-
Gobain, Imerys, Vicat… Le secteur des industries de carrières et matériaux de
construction emploie 75 000 professionnels, pour l’extraction de matériaux et la
fabrication des produits nécessaires à la construction dans plus de 8 000 sites de
production en France. Les marchés des matériaux de construction affichent de
manière générale un caractère régional, voire local, les sites de production devant
se situer à proximité de leurs lieux de consommation, les chantiers. Plusieurs
facteurs expliquent cette dimension locale : les exigences des clients du BTP, les
contraintes techniques liées à certains produits et leur caractère pondéreux. On
parle de différentes catégories de fabricants, selon l’étape du chantier à laquelle le
produit correspond : gros œuvre, second œuvre, finitions…
Un autre volet industriel du BTP concerne les fournisseurs de matériels pour les
chantiers. Le matériel de chantier comporte tous les équipements nécessaires à la
réalisation des travaux de construction et de suivi des bâtiments. Il se décline sous
forme de différents types : outillages, engins, machines, matériels, véhicules…
I.5. Négoces, distributeurs, loueurs : intermédiaires clés entre fabricants et
pros.

Ces acteurs sont intermédiaires entre les fabricants à qui ils achètent ou louent et
les utilisateurs de matériaux ou matériels de construction que sont les
professionnels. Pour les matériaux, il convient de distinguer les négociants
« généralistes », qui proposent une gamme de produits large mais peu profonde,
des négociants « spécialisés », dont l’offre est centrée sur une ou quelques familles
de produits seulement (ex. : multispécialistes bois-menuiserie, matériel électrique,
sanitaire chauffage, peinture-décoration, quincaillerie outillage).
Pour les entreprises de la construction, le recours à un réseau de distribution va
grandement dépendre de leur taille. Les majors s’approvisionnent peu auprès du
négoce. Ils privilégient les achats directs auprès des industriels, plus à même de
satisfaire la demande
de grands chantiers.
Au contraire, les PME
et surtout les artisans,
qui n’ont pas un accès
direct aux industriels,
recourent avant tout
au négoce. Il arrive
qu’ils se regroupent
au sein de
coopératives d’achat
afin de bénéficier de
tarifs ou de services intéressants. Les négociants sont devenus les conseillers à la
prescription des produits auprès des artisans et des petites entreprises. En
conséquence, dans la distribution de matériaux de construction, la dimension du ou
des marchés pertinents est locale, dans la mesure où les professionnels du bâtiment
effectuent la plupart de leurs achats à proximité de leur propre zone d’intervention. Il
en est de même pour la location de matériels. L’entreprise de bâtiment de taille
moyenne a son réseau de fournisseurs (3 en moyenne) avec lesquels elle entretient
des relations personnelles et privilégiées. Les prix ne sont pas affichés et chaque
« pro » a un prix différent négocié.
Les ventes de la distribution bâtiment-bricolage sont évaluées à 53,4 milliards
d’euros en 2013. Du côté des négoces, il existe 8 500 entreprises et 3 000 points de

vente représentant 29 milliards d’euros de chiffre d’affaires portés par des acteurs
comme Saint-Gobain Distribution (Point P, Cedeo, Plateforme du bâtiment…),
Woseley, Samse et des indépendants. Concernant la distribution ou location de
matériels, le marché est de 10 milliards d’euros en 2014 via 2100 entreprises et
4800 points de vente.
I.6. Particulier informé, plus bricoleur… et plus pro !
Le particulier est au bout de la chaîne de la construction, notamment sur le marché
du logement. De plus en plus bricoleur, de plus
en plus investi dans son acte d’achat en neuf
comme en rénovation, ce nouveau
comportement est boosté par Internet et met la
pression aux pros comme aux fabricants et
distributeurs traditionnels. Il peut être maître
d’ouvrage, il est toujours utilisateur, et son
comportement a évolué ces 10 dernières
années. Le particulier est de plus en plus
informé, ce qui change la donne pour l’artisan et également pour les distributeurs.
Dans un sondage Parabellum 2014 sur le Marché du Bricolage, 61 % déclarent que
« Bricoler, c’est un plaisir, une passion », 82 % disent bricoler en vue de
l’amélioration de leur habitat, 83 % ont réalisé des travaux durant les deux années
précédentes, 49 % estiment être des bricoleurs expérimentés, 81 % prévoyaient de
dépenser autant ou plus pour le bricolage en 2014 qu’en 2013. Lorsque ces
bricoleurs font appel à un professionnel, ce n’est plus à n’importe quelle condition.
D’ailleurs, le particulier est de plus en plus informé, notamment par les enseignes de
bricolage qui mettent à sa disposition, fiches techniques, dépliants, démonstration,
services d’aide et vidéos de conseils « pas à pas » sur le Web. En dix ans, ils sont
devenus presque incollables sur la maison : isolation, chauffage, plomberie… pas un
domaine n’échappe à leur quête d’informations. Les ouvrages spécialisés se
vendent comme des petits pains et les cours de bricolage sont de plus en plus

fréquentés. C’est d’ailleurs Leroy Merlin qui est l’enseigne incontournable de la
GSB17
française plébiscitée pour le bricolage. Le groupe britannique Kingfisher (avec
notamment Castorama et Brico Dépôt) arrive en 2e
position des enseignes préférées
des Français. Suivent en 4e
et 5e
positions, Bricomarché et Mr Bricolage.
I.7. Contexte économique, environnemental et technologique plus exigeant.
En France, on construit un peu moins de 60 millions de mètres
carrés par an. Mais le secteur a connu une baisse d’activité de
20 % ces cinq dernières années. Le nombre de logements neufs
est en chute libre : il est passé de 471 000 en 2005 à 297 000 en
2014. En meme temps, le cout de la construction a explosé̂ ̂ : un
mètre carré qui coutait 100̂ euros en 1990 revient désormais à
165 euros. La baisse des mises en chantier est une menace sérieuse pour
l’économie ; en 2014, cela a coûté 0,4 point de croissance.
Paul Duphil - Secrétaire Général de l’Organisme de prévention du BTP (OPPBTP)
donne sa vision du contexte actuel du secteur du BTP : “Alors que le Bâtiment et
les Travaux Publics peuvent espérer une sortie de crise dans les années qui
viennent, les défis à relever ne manquent pas. Les modèles économiques et
sociaux ont été remis en cause, notamment par une exigence croissante
d’efficacité. Les modèles constructifs évoluent, tant sous la pression des prix que
du formidable défi énergétique qui nous attend. Les rôles des acteurs changent,
avec une offre commerciale de plus en plus intégrée, une interdépendance plus
forte des métiers de la construction. Ces défis créent tout autant d’opportunités que
les entreprises ont déjà largement saisies. Nombreuses sont celles qui élargissent
leur offre, du montage d’opérations à la maintenance voire l’exploitation des
ouvrages, et qui complètent leur palette de savoir-faire pour une offre intégrée. Les
regroupements d’entreprises se multiplient, rassemblant des compétences
inaccessibles à chacune et répondant aux attentes de clients non professionnels
qui recherchent simplicité et résultat. Ceci va de pair avec la montée en
17
Grande surface de bricolage

compétences et la spécialisation croissante de certains acteurs, dans une vision
européenne. Industriels, maîtres d’ouvrage et maîtres d’œuvre, entreprises de
BTP, tous travaillent ensemble plus étroitement pour optimiser la valeur ajoutée en
construction, aidés en cela par l’essor remarquable des technologies digitales. »
Le secteur de la construction va devoir évoluer dans un monde qui bouge et savoir
prendre en compte des mutations qui vont modifier en profondeur les modes de vie.
Comme le précise le cahier de tendance 2025 de la Capeb, la fin de l’énergie bon
marché, associée au réchauffement climatique, bouleverse déjà les priorités dans la
construction. Les nouvelles réglementations thermiques nécessitent que les
bâtiments soient conçus comme un ensemble issu des interventions des différents
corps de métiers dont la coordination, les interactions doivent être plus importantes
que par le passé : il en va de l’évaluation et de la validation technique de l’ouvrage.
Les enjeux des années à venir sont la rénovation thermique, la mise aux normes
d’accessibilité, et la maintenance/SAV. Le contexte économique, lui, impose
d’utiliser au mieux l’argent devenu rare. Trois axes sont à privilégier : limiter les
gaspillages, donc réduire la consommation de 15 à 30 % des bâtiments par une
meilleure gestion. Deuxième axe : adapter ces derniers à la transition énergétique
en les rénovant et en les construisant de façon plus efficace et en leur adjoignant
des ENR énergies renouvelables. Dernier axe : optimiser l’ensemble bâtiment et
réseaux énergétiques via les smart-grids.
Dans un article du Moniteur, Mireille Jando, chef de service automation au CSTB,
qui a présenté le contexte qui préside au développement des bâtiments intelligents,
va plus loin et évoque la transition énergétique, telle que théorisée par Jeremy Rifkin
dans « La 3e
révolution industrielle ». Elle en souligne deux aspects : la
décentralisation de la production d’énergie d’une part, et la décentralisation de la
gestion de notre société grâce à Internet. « Le bâtiment intelligent est au cœur de
cette transition énergétique ».
I.8. L’État : incontournable et indispensable, encadre et stimule.
C’est le ministère du Logement, de l’Égalité des territoires et de la Ruralité (ministre

Sylvia Pinel en 2015) qui encadre principalement le secteur de la construction, et en
second lieu le ministère de l’Écologie, du Développement durable et de l’Énergie
(ministre Ségolène Royal en 2015) pour ce qui concerne les aspects de performance
énergétique ou le ministère du Travail, de l’Emploi, de la Formation professionnelle
et du Dialogue social (ministres François Rebsamen et Myriam El Khomri en 2015)
qui régit le Code du travail.
C’est un secteur très « normé » ; normes qui remplissent un rôle fondamental,
puisqu’elles garantissent la sécurité des hommes et des bâtiments, la qualité des
réalisations, le respect de l’environnement et elles protègent également les
populations et les milieux. Le secteur vit souvent la réglementation comme une forte
contrainte car trop complexe à intégrer, c’est ainsi qu’il est particulièrement concerné
par le choc de simplification annoncé dans le plan logement de François Hollande,
destiné à relancer le secteur en crise. La simplification des normes et des
réglementations devrait permettre de réduire les délais de construction, de diminuer
les budgets ou d’épargner des formations coûteuses aux sociétés de BTP. Le
nombre des terrains constructibles pourrait également augmenter.
Par ailleurs, Sylvia Pinel a lancé en 2015 trois programmes prioritaires : un
Programme d’Action pour la qualité de la Construction et la Transition Énergétique
(PACTE) qui a pour vocation d’accompagner la nécessaire montée en compétences
des professionnels du bâtiment dans le champ de l’efficacité énergétique, et ce, afin
de renforcer la qualité de la construction et de réduire la sinistralité ; un Plan pour la
Transition Numérique dans le Bâtiment (PTNB) qui prépare le déploiement du
numérique dans toute la filière du bâtiment et en particulier dans les petites
structures ; et un programme de recherche et développement qui vise à faire
émerger des techniques innovantes en matière de détection et d’extraction de
l’amiante, en vue de lever les freins existants.
Le Plan Transition Numérique du Bâtiment (PTNB) qui s’est vu affecter 20 millions
d’euros et a été structuré autour de 3 axes de travail : Expérimenter, capitaliser,
convaincre pour donner envie à tous les acteurs ; Accompagner la montée en
compétences des professionnels et impulser le développement d’outils adaptés aux
petits projets ; Développer un écosystème numérique de confiance. Par décision du

20 janvier 2015, Sylvia Pinel a nommé Bertrand Delcambre président du Plan de
Transition Numérique du Bâtiment.
Des actions ont été identifiées comme prioritaires : le « BIM pour tous » :
développement d’outils numériques de bureaux et de chantier à destination des
petites et moyennes structures ; le carnet numérique de suivi et d’entretien du
logement ; la normalisation des processus et des échanges ; la numérisation de
l’existant pour la rénovation et l’exploitation des ouvrages.
En bref :
La construction est un secteur clé de l’économie française tant par son poids
économique que le nombre de salariés qui le compose. Il souffre depuis 2008 de
la crise économique qui touche les particuliers et l’État ; deux maîtres d’ouvrage
qui deviennent plus exigeants. Le particulier se « PROfessionnalise » et l’Etat
impose des nouvelles méthodes et de conception.
Le poids de la réglementation technique, environnementale et sociale, la multitude
des acteurs qui le compose, leurs natures très différentes, les types de chantiers
variés et l’âge élevé des professionnels du BTP en font un secteur difficile à
mouvoir, ancré dans ses habitudes et où la culture de la poignée de main reste de
mise.
Alors comment l’écosystème BTP appréhende-t-il le digital ? Est-il
« digycompatible » ? Saura-t-il en profiter ?

II. Quelle est l’appétence
digitale des artisans du
BTP ?

Dans cette partie, nous étudierons l’appétence des professionnels du BTP au digital
et particulièrement les entreprises de construction TPE/PME qui représentent la
majorité des entreprises.
II.1. Internet : l’appétence des pros TPE/PME est globalement bonne.
#1.1. Les PROS sont des particuliers de plus en plus équipés.
Interrogés à la volée sur le Mondial du Bâtiment 2015, les artisans réagissent
spontanément positivement au digital : « répondre à l’appel du marché, aux
sollicitations et attentes de mes clients et prospects chez qui le recours au Web est à
l’état de réflexe ! » ; « effet générationnel : les nouvelles générations amènent ces
outils dans l’entreprise et c’est bon pour l’image, et le recrutement… » ; « lutter
contre la crise et aller de l’avant ».
N’importe quel professionnel du BTP est d’abord un particulier, et les français
achètent plus de terminaux mobiles que d’ordinateurs, dont un tiers des foyers
français qui sont équipés d’une tablette. Aujourd’hui, 8 Français sur 10 passent
4 heures par jour sur Internet dont 1 heure sur mobile.
La porosité est très forte entre l’équipement personnel et l’usage professionnel,
surtout pour les petites structures. Leur outil personnel est utilisé à des fins
professionnelles. Résultat : les frontières s’estompent. C’est le phénomène « bring
your own device » ou BYOD18
.
Dans les entreprises, une étude réalisée par TNS Sofres et parue en 2014, montre
que le bring your own device (BYOD) – l’utilisation d’un objet numérique personnel à
des fins professionnelles – se développe (et on observe qu’il en est de même dans
le secteur du BTP). Internet, les smartphones et les tablettes sont rentrés par les
familles et passent dans l’entreprise.
18
Apporter votre équipement

En 2011, La Capeb, au travers de son cahier de tendances, rappelait au sujet des
artisans que : il y a déjà longtemps que la question n’est plus
de savoir s’il faut s’équiper d’un téléphone mobile ou
« prendre Internet ». L’enjeu consiste désormais pour les
artisans à utiliser quotidiennement ces outils.
L’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa 2015 sur « Les artisans et
l’innovation »19
montre que les artisans utilisent Internet chaque jour (83 %) (+ 2 %
vs.A-1), particulièrement pour gagner du temps (64 %), et pour bénéficier de prix
plus compétitifs (44 %).
Ce qu’ils disent des PROS connectés :
« Chaque pro est un particulier avant tout ! et les pros consomment le digital
comme ils consomment la vraie vie ! », dit Florent Nosel - Directeur Digital Kiloutou
« Le gars du BTP est comme tout le monde : libre de ses mouvements, il a le
choix, il sait qu’il a à sa disposition des services, il fait son tri ! », dit Stéphanie
Keiszey ex-Chef de Groupe Marketing & Achats – LBM (outillage, peinture,
électricité) – La Plateforme Du Bâtiment et e-business PointP.
« Aujourd’hui Internet et les professionnels, ce n’est plus une question ! Les pros
ont suivi la même évolution que les particuliers : tout artisan est connecté à
Internet et utilise des services. L’explosion, le déclenchement de masse est venu
avec les smartphones et tablettes qui ont stimulé le desktop.
En mobilité via les applis et le responsive20
, ils utilisent prioritairement les outils
pratiques comme sms, mail, GPS, accès aux comptes en banque, accès aux sites
des négoces… », dit Régis Bourdot Directeur de la rédaction du Groupe BatiWeb.
19
Etude exclusive réalisée auprès des artisans adhérents de la Capeb, en juillet/août 2015 où 97 % des entreprises
répondantes comptent de 1 à 10 personnes
20
Mode adapté aux mobiles et tablettes

« Il n’y a plus une comptabilité qui se fait avec un grand livre. Les entreprises sont
sur informatique à 95%. L’évangélisation est finie ! », dit David Morales - chef
d’entreprise et Président de l’Union des plâtres et de l’Isolation Capeb.
« Les artisans ont complètement intégré Internet dans leur utilisation
quotidienne », dit Denis Joly, responsable Réseau à la Capeb.
« Ce que l’on constate, c’est que nos gars se sont équipés super rapidement de
tablettes, ça va beaucoup plus vite que l’informatisation des entreprises. »
Henry Halna du Fretay, Secrétaire Général de la Capeb.
« Le secteur BTP est très atomisé ! 300 000 artisans, 10 000 fabricants… ils ne
peuvent pas tous communiquer en direct physiquement !!! il y a plein de gens
isolés et Internet leur permet d’accéder à l’information et être en contact. En 15
ans il y a eu une évolution spectaculaire des nouvelles technologies et oui les pros
sont équipés et usagés d’Internet ! » Vincent Gadonneix - PDG du groupe
Batiactu.
« Pour innover dans le BTP, je suis partisan d’appliquer la Théorie du “BSP”,
autrement dit du “Bon Sens Paysan”, et cela passe par l’observation de
comportements “Offline” pour les modéliser en “Online” ; le B2B n’échappe pas à
la règle, encore moins le BTP, métier très terrien » - Fabrice Moncaut - Directeur
Associé Batiwiz.
#1.2. Taille de l’entreprise, métier et âge influencent la maturité des PROS.
Déjà en 2012, le 1er
baromètre de l’Observatoire des artisans et des prescripteurs du
bâtiment (BatiObs)21
, identifie les rapports qu’entretiennent les professionnels du
bâtiment avec le Web, la téléphonie mobile et les réseaux sociaux. Sur un
échantillon de près de 300 artisans, appartenant à six corps de métiers différents
(plombiers, électriciens, menuisiers, maçons, couvreurs et peintres), il ressortait
que l’utilisation d’Internet à proprement parlé était désormais entrée dans les mœurs
de la plupart des artisans, que l’âge et l’effectif des entreprises restent des facteurs
déterminants et qu’il y a une forte disparité selon les corps de métiers. Le taux
d’équipement se situant dans la norme et l’utilisation de l’outil informatique était
21
Réalisé par l’institut de sondage BatiEtude du groupe Axiome

majoritairement dédiée aux tâches administratives. L’utilisation des réseaux sociaux
quant à elle, était balbutiante et l’exploitation des applications et services proposés
sur les smartphones et autres tablettes était très faible.
La même année, l’étude Batiactu 2012 révélait également que l’attitude des artisans
face au digital dépend bien évidemment de la taille de l’entreprise et de l’âge des
personnes qui la constituent : plus l’entreprise est grande (supérieure à 5 salariés) et
plus l’âge du responsable est bas (moins de 35 ans), plus l’informatique est une
priorité.
Allant dans le même sens, l’étude SmartEntrepreneur Le Moniteur - PROBTP 2012,
confirme que plus l’entrepreneur est jeune, et plutôt dans des métiers de second
œuvre, plus il investit. Le gros œuvre affiche un taux d’équipement plus faible,
notamment pour les smartphones.
Le chauffagiste, quant à lui, va jusqu’à utiliser le smartphone pour gérer une panne.
« Les pros les plus matures sont les pros qui touchent l’économie d’énergie, la
réglementation thermique, le développement durable et la domotique : ce sont
prioritairement les métiers électriciens, plombiers, sanitaire-chauffage.
Les artisans qui ont le plus de potentiel digital ce sont les “fils d’artisans” jeunes et
davantage formés à la gestion, ils sont les premiers à commander en ligne. », dit
Stéphanie Keiszey ex-Chef de Groupe Marketing & Achats – LBM (outillage,
peinture, électricité) – La Plateforme Du Bâtiment et ebusiness de Point P
II.2. Priorité au digital pour l’amélioration de la « connaissance métier ».
L’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa 2015 sur « Les artisans et l’innovation » montre que
leurs usages sur Internet consistent à rechercher des informations sur les produits et
les fournisseurs, à découvrir des innovations produits via les sites professionnels et
leur newsletter (76 %), et enfin Internet leur sert à se renseigner auprès des
distributeurs et négociants (70 %).
Les pros utilisent la consultation de catalogues et de fiches produits en ligne,

plébiscités pour leur rapidité, leur accessibilité, leur disponibilité et leur exhaustivité.
Le Web permet aussi de comparer plus facilement.
Cette tendance est conforme à ce qui est constaté en général dans le BtoB. Selon
l’étude Fevad/QualiQuanti – septembre 2013, basée sur l’analyse de sites
marchands de fournitures : Internet est la première source d’information pour la
préparation des achats par les professionnels : 95 % utilisent les sites Internet des
fournisseurs, 71 % les newsletters ou mails, 51 % les comparateurs de prix, 26 %
les blogs, forums ou réseaux. Et leurs 3 attentes prioritaires liées aux achats sont les
services en rapport avec l’aide à la commande, l’information produit, la livraison.
II.3. Achat en ligne : l’exploitation du digital est en progression dans le BTP.
Selon Xerfi, entre 2014 et 2017, l’activité e-commerce des acteurs du marché du
BtoB devrait croître de 10 % par an.
Dans le BtoB, l’Internet et le mail sont largement utilisés pour passer commande
(87 % et 65 % des professionnels). Même si les professionnels utilisent également le
magasin (56 %) et le téléphone (54 %), cette utilisation tend à être moins fréquente
(45 % et 48 %).
Quant à l’Internet en mobilité (smartphones ou tablettes), il est encore très peu
utilisé pour passer commande (moins de 15 %) et on ne note pas vraiment de
tendance à la hausse. À l’unanimité, les acheteurs interrogés expriment une attente
de fluidification du processus global d’achat qui se traduit d’abord par la facilité de
commande, l’information sur la disponibilité des produits et une livraison rapide.
La facilité de commande apparaît comme l’une des premières attentes clients,
plébiscitée parmi les deux attentes les plus prioritaires par près d’une moitié des
acheteurs (44 %), tout particulièrement pour les achats récurrents (fournitures de
bureau, cartouches d’encre, produits d’entretien, alimentation…) (54 %). Tout ce qui
permet de gagner du temps est important : l’information en temps réel sur la
disponibilité des produits (76 %), l’accès à l’historique de commande (55 %), un
catalogue pdf personnalisé téléchargeable avec sa propre sélection de produits
(26 % et 40 % pour les dirigeants-responsables des entreprises de +50 salariés).
En matière de livraison, les trois attentes principales exprimées sont la possibilité de

suivre sa commande à tout moment (68 %), la flexibilité dans les options de livraison
proposées (43 %) et le fait d’être averti par sms (36 %).
Même pour des achats professionnels très fonctionnels, les acheteurs sont sensibles
à la dimension humaine avec le fournisseur, qui reste présente à plusieurs étapes du
processus d’achat. Pour les plus grandes entreprises, le contact direct avec le
commercial est jugé essentiel. Contactée au moment de la commande par certains,
ou en cas de question ou problème, la hotline est un élément clé de la relation client.
Un bon service d’assistance, de SAV est la première attente dans le cas d’achats
technologiques (52 %). Les attentes de services des professionnels interrogés se
structurent notamment en fonction de la fréquence d’achat des produits : pour les
achats récurrents, l’enjeu majeur est de gagner du temps.
Selon le rapport 2014 de la Fevad, 90 % d’entre eux ont commandé en ligne en
2013 contre 71 % en 2011, et le chiffre d’affaires des spécialistes BtoB aurait ainsi
progressé de 9 % en 2014. Les motivations des individus pour l’achat en ligne sont :
74 % pour gain de temps, 66 % pour trouver des prix intéressants, 45 % car ouvert
tout le temps, 44 % car ils peuvent comparer les prix, et 32 % car l’offre est plus
large.
Dans le BTP, les pratiques de l’achat en ligne sont difficiles à apprécier.
En 2000, le BTP ne représente que 0,2 % des secteurs réalisant du e-commerce
(avant dernier).
En 2012, d’après l’étude Batiactu, côté achats en ligne, seuls 28 % des artisans
passent à l’acte, notamment pour des matériaux, des fournitures professionnelles ou
de bureau.
En 2013, selon l’étude de la FEVAD - Eurostat auprès d’entreprises de 10
personnes employées ou plus, 13 % des entreprises de construction achètent en
ligne, et selon Pro-BTP, enquête annuelle, « Les artisans et l’Internet mobile », 23 %
des artisans ont acheté via Internet en 2013.
En 2014, selon l’étude Axiome/Obs, près de la moitié des artisans du Bâtiment de
moins de 35 ans font des achats en ligne (toutes catégories de produits confondues)
à titre professionnel et c’est plus de deux fois le taux observé chez les 55 ans et plus
car celui-ci cherche à être rassuré par des marques connues, il craint les
contrefaçons, il n’aime pas le Web car ne peut pas négocier.

Le constat est confirmé par l’étude Batiactu 2014, puisque plus de la moitié des
artisans ont déjà effectué des achats en ligne de matériaux, matériels ou
équipements professionnels motivés par le gain de temps, la disponibilité des
produits, la flexibilité des horaires, le choix plus important, et le prix.
En 2015, l’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa sur « Les artisans et l’innovation » montre
que leurs usages sur Internet consistent à effectuer des achats de matériaux,
matériels et équipements professionnels pour 69 %.
Quel est le bon chiffre 13 % ? 28 % ? 69 % ? en tout les cas, comme le précise Point
P, l’artisan qui a un compte sur un site marchand, représente un CA supérieur à la
moyenne (de + 4 % chez Point P).
Par ailleurs, peu de professionnels utilisent leur appareil mobile pour consulter la
disponibilité d’un produit (16 %), passer des commandes de matériaux (14 %),
comparer des prix ou produits (12 %) ou émettre des devis (10 %) selon l’étude
Artisans et Mobilité BatiWeb-Orange-Sage 2014.
« L’appétence des pros du BTP à l’achat en ligne dépend de sa taille, et les
entreprises qui ont le profil d’achat en ligne sont :
1) des entreprises de 5 personnes et plus, dont l’une d’entre elles est “assise”,
donc derrière un ordinateur, et susceptible de prendre le temps nécessaire,
2) un profil d’entrepreneur jeune qui utilise des sites de mises en relations, qui
rationalise son business, ses achats, cherche à gagner du temps soit 10 à 15 %
des pros du BTP », dit Thomas de Miscault - Directeur Marketing Outiz.fr
Et selon le Baromètre e-business BtoB secteur BTP réalisé par Batiwiz - BIPE et
présenté au Mondial du Bâtiment en novembre 2015, il ressort que :
Le e-commerce dans le BTP prend de l’importance et deviendra sans doute un
modèle majeur de la distribution de produits pour la construction, au vu de la part
croissante du On vs Offline, du panier de dépense important, de la fréquence
d’achat en ligne, et du taux de conversion qui augmente particulièrement en mobilité.
C’est en renforçant l’offre Online sur la disponibilité des produits, les frais et délais
de livraison et les prix, que les professionnels seront satisfaits.
« Les acteurs de la construction doivent dès à présent s’investir dans leur offre

digitale pour profiter pleinement de la reprise de la croissance des marchés de la
construction en France prévue dès 2016. »
Plus en détail, les idées clés sont les suivantes :
- plus de la moitié des professionnels (56 %) pratique l’achat en ligne pour
leurs matériaux et équipements (13 %
pour la location de matériels) et 84 %
continuent à se rendre dans un point
de vente traditionnel.
- un professionnel sur cinq achète ses
matériaux en ligne au moins une fois
par semaine ce qui est équivalent aux
solutions informatiques.
- L’achat sur smartphones et tablettes se développe : 3 professionnels sur 10
convertissent leur consultation en achat.
- 82 % des professionnels sont optimistes sur le développement de la pratique
des achats de matériaux en ligne dans leur métier (84 % pour les matériaux
et équipements et 73 % pour la location de matériel).
- Aujourd’hui, c’est la disponibilité immédiate des produits qui attire toujours les
pros vers leur réseau traditionnel de fournisseurs.
- Les délais et frais de livraison sont les principaux freins pour l’achat en ligne.
- Cependant, proposer des prix plus compétitifs est la clé pour inciter au
basculement vers le Online.

Et le verdict est donné par Google : les
pros du BTP sont de plus en plus en ligne
pour réaliser leurs achats. Selon une
étude réalisée par Google en 2014 sur
l’univers des matériaux, équipements,
jardins et DIY (Do it yourself)22
, les
requêtes constatées sur ces produits
augmentent sur Internet de + 14 %, 82 % des informations recherchées concernent
le prix, 48 % des acheteurs ont d’abord fait une recherche en ligne, 28 % des
acheteurs ont finalisé leur achat en ligne.
Autre signe très impactant, les requêtes spécifiques constatées sur les produits
maçonnerie, outils, peinture, plomberie ont des croissances à 2 chiffres (entre + 12 à
+ 16 % versus 2014) ; et les requêtes spécifiquement issues des mobiles ont
augmenté de plus de + 50 %.
Sur l’item « Isolation », ce sont 2 millions de requêtes par mois (dont 30 % en
mobilité), et 1,3 sur l’item « Chauffage » qui sont constatées en 2015.
II.4. Mobile : le PRO TPE/PME est suréquipé et sous-utilisateur.
Alors que, selon l’étude Fevad BtoB, l’Internet en mobilité (mobiles ou tablettes) est
déjà utilisé par 27 % des professionnels en général dans le BtoB, qu’en est-il des
professionnels du BTP ?
Plusieurs études sur l’équipement des professionnels depuis quelques années
montrent qu’il y a une forte progression de l’équipement mobile par les
professionnels du bâtiment :
En 2012, l’Étude SmartEntrepreneur Le Moniteur - PROBTP précisait que la quasi-
totalité des artisans était équipée d’un téléphone portable, dont 30 % de smartphone
et une étude complémentaire menée en Aquitaine prédisait que la part des
smartphones allait passer de 33 à 50   % d’ici à deux ans.
En 2014, selon l’Étude Mobilité et Artisans 2014 vs 2013 (sur un échantillon
22
Faire soi-même

d’entreprises de taille plus importante), les conclusions sont les suivantes : 73 % des
artisans interrogés possèdent un smartphone contre 63 % en 2013, 42 % d’entre
eux possèdent une tablette contre 31 % un an plus tôt, et sur les 22 % d’artisans non
équipés, 43 % ont l’intention de s’équiper dans les prochains mois. La moitié utilise
leurs applications tous les jours, contre 21 % en 2013.
En 2015, l’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa 2015 le confirme : les artisans sont
équipés de téléphones connectés (66 %) (+ 2 % vs A-1), ils utilisent de plus en plus
de tablettes tactiles (39 %) (23 % A-1) et plutôt Android (49 %).
Dans les petites structures, ils sont tous équipés de
smartphone car ils sont très souvent en déplacement, c’est
leur outil de travail. C’est ainsi que les pros sont suréquipés
en smartphone, et au-delà des études, le terrain le confirme.
L’enseigne La Plateforme du Bâtiment avait installé le wifi
dans toutes les cafétérias et savait dire avec quels
« devices23
» les pros étaient équipés : à l’époque (il y a 5
ans) il y avait une surreprésentation d’iPhone et beaucoup
de grands téléphones. Chez Kiloutou, 25 % des pros qui fréquentent le site Kiloutou
sont en mobilité et idem pour les clients Outiz.
Mais si pour les pros, tout passe par Internet aujourd’hui, « le téléphone est toujours
très complémentaire car il a besoin de relation physique et orale », dit Julien Boyrie
dans son mémoire sur les comportements des professionnels 2015. Ce constat est
conforté par les observations sur le terrain car lors d’une visite de chantier de
l’entreprise générale De Fanti, force est de constater que les professionnels sont
encore très usagers du téléphone. D’ailleurs, il n’est pas rare qu’ils aient deux : un
pour téléphoner du type Nokia, peu fragile, et un smartphone qu’ils utiliseront moins
souvent car l’estimant trop fragile !!!!
Du point de vue des usages via smartphone dans le BTP, les études montrent qu’il y
a une légèrement évolution mais globalement ceux-ci sont des usages primaires.
En effet, en 2012, l’étude SmartEntrepreneur-Le Moniteur-PROBTP mentionnait que
23
Type d’équipement

le smartphone est utilisé pour des fonctions généralistes: 91 % des utilisateurs lisent
ou envoient des SMS ou MMS, 85 % consultent leur messagerie électronique, 72 %
la météo et 63 % un annuaire professionnel type Pages Jaunes.
En 2014, selon l’étude Artisans et Mobilité BatiWeb-Orange-Sage, l’adoption
massive des appareils mobiles par les artisans en 2013 a donc poursuivi sa
croissance en 2014 avec un objectif d’utilisation qui reste assez commun pour la
majorité d’entre eux :
- Les fonctionnalités basiques d’un terminal mobile utilisées par tous les types
de professions le sont aussi par les artisans : 41 % des personnes
interrogées s’en servent pour consulter leurs emails, 39 % leurs sms/mms,
38 % pour prendre et envoyer des photos et 34 % pour rechercher des
informations générales.
- Un certain nombre de professionnels s’en servent aussi pour des fonctions
plus spécifiques à leur métier comme localiser un chantier, un point de vente
ou un lieu pour 31 % d’entre eux ainsi qu’effectuer une démonstration à 22 %.
Du côté des applications, les professionnels téléchargent peu d’applications
professionnelles mais elles sont utilisées au quotidien. 68 % des personnes
interrogées en possèdent moins de 5. En revanche, la fréquence d’utilisation de ces
applications connaît une hausse spectaculaire.
- 53 % des personnes interrogées utilisent leurs applications professionnelles
tous les jours en 2014 contre seulement 21 % en 2013. Ils sont en outre 26 %
à les utiliser plusieurs fois par semaine.
- Les applications professionnelles les plus utilisées sont les applications
bancaires pour 58 % des personnes interrogées, suivi par les applications
éditées par des fabricants et industriels pour 49 % et par les applications
éditées par des acteurs du négoce comme les distributeurs pour 47 % de
l’échantillon.

II.5. L’exploitation du digital pour optimiser la relation client est relative.
#5.1. Notoriété via un site Internet insuffisante.
En 2011, la Capeb au travers de son cahier de tendances 2025 rappelait que « le
site Web et l’e-mail s’imposent comme le b.a.-ba de la communication du XXIe
siècle. Vitrine du savoir-faire et des réalisations de l’artisan, le site Web est surtout
l’occasion d’afficher sa différence, son positionnement marketing ».
En 2013, selon le Baromètre des usages numériques professionnels – EBP &
Opinionway : 55 % des patrons de TPE estiment indispensable d’avoir un site et
46 % des patrons de TPE sont favorables à une présence sur les réseaux sociaux.
En 2014, seuls 42 % des petites entreprises françaises disposent d’un site Web
contre plus de 60 % au Royaume-Uni. « Il faut accélérer le mouvement », souligne
Nick Leeder, DG de Google France. En 2015, 50 % des 3,4 millions de TPE/PME
françaises disposeraient d’un site.
Selon une étude comparative des usages digitaux des TPE réalisée en février 2015
auprès de 312 entreprises basées en
Loire-Atlantique : les TPE/PME
exploitent encore peu le potentiel
business offert par le digital (Internet
comme canal de la relation client,
usage depuis un mobile, participation
aux réseaux sociaux, expertise via
un blog,…), en tout cas nettement moins que les ETI et les grandes entreprises, et
les inégalités des entreprises en termes d’activité digitale sont importantes et
multiples. Que ce soit du fait de leur taille, de leur type de clientèle ou encore de leur
métier. En général, moins l’entreprise est grande, moins son site Web est développé
et peu à jour (ou, dit autrement, plus son site Web est pauvre). Et le zoom par
secteur d’activité montre que si la banque/assurance est le secteur en tête en
termes de sites Internet incluant des fonctionnalités digitales, la métallurgie et le BTP
sont en queue de liste.
Elles partent de (beaucoup) plus loin, mais elles sont aussi moins préparées et
moins accompagnées dans cette transformation.
La taille est un critère de digitalisation :

- TPE : < 10 salariés = 23 %
- PME : entre 10 et 249 salariés = 24 %
- ETI : entre 250 et 4 999 salariés = 39 %
- GE : > 5 000 salariés = 54 %
Dans le BTP, on assiste à une progression des entreprises ayant un site depuis 5
ans :
En 2010, selon une étude Le Moniteur, 23 % des entreprises ont un site Internet.
En 2012, d’après l’étude Batiactu, les artisans sont 34 % à disposer d’un site
propre. En 2014, d’après l’étude Artisans et mobilité BatiWeb 2014, 44 % des
professionnels interrogés possèdent un site Internet contre 33 % en 2013.
Et en 2015, l’enquête Batiactu/Capeb/Cnoa confirme que la moitié des entreprises
du BTP possèdent leur propre site Web. Mais n’est-ce pas faible en regard des
particuliers qui, lorsqu’ils ont des travaux à réaliser, cherchent prioritairement sur
Internet.
#5.2. Visibilité via les réseaux sociaux faible.
Au dire de Tokster, le 1er
réseau social BtoB, les artisans du BTP sont en retard dans
l’usage versus les garagistes et les restaurateurs.
L’IFOP a interrogé en février 2012, à la demande de KPMG, 401 dirigeants
d’entreprises du BTP de 1 à 49 salariés sur leur activité et sur leur utilisation et leur
perception des réseaux sociaux. Sans surprise, l’utilisation des réseaux sociaux par
les dirigeants de l’échantillon est encore peu répandue : 24 % y ont recours à titre
personnel (49 % parmi les moins de 40 ans). Le recours à ces réseaux à titre
professionnel est marginal : seuls 9 % les utilisent pour développer leur activité et
4 % l’envisagent. Malgré sa création récente, Google+ est en tête du classement
des réseaux sociaux jugés les plus efficaces à des fins professionnelles, pour 58 %
des dirigeants utilisant ou envisageant d’utiliser les réseaux sociaux, suivi par
Facebook pour 41 % et Twitter pour 30 %. Paradoxalement, les réseaux sociaux
affirmant une orientation professionnelle comme Viadeo (14 %) et LinkedIn (7 %)

n’arrivent qu’en fin de classement. La faible utilisation professionnelle des réseaux
sociaux s’explique par la perception, pour 6 % des personnes interrogées, qu’ils sont
sans intérêt pour leur activité, même si leurs atouts en termes de communication
sont perçus. La moitié des dirigeants interviewés (49 %) estiment que les réseaux
sociaux constituent aujourd’hui un moyen de communication complémentaire aux
modes de communication classiques. Malgré la faible utilisation de ces réseaux
sociaux, 19 % des dirigeants interrogés les jugent incontournables pour
communiquer avec les clients et prospects. De plus, près des deux tiers affirment
qu’ils sont aujourd’hui indispensables pour communiquer avec les jeunes
générations (64 %), cette proportion atteignant 79 % des entreprises parmi celles qui
souhaitent embaucher. Parmi les atouts possibles de l’usage professionnel des
réseaux sociaux, l’accès à des informations techniques est l’apport le plus important
pour 30 % des chefs d’entreprise, suivi par l’actualité sur leurs domaines d’activité
(28 %). Un dirigeant sur cinq estime que les réseaux sociaux peuvent apporter de
nouveaux partenaires (20 %), 19 % de nouveaux clients et 17 % de nouveaux
fournisseurs. Au même niveau, 17 % déclarent que cet outil peut renforcer la
visibilité de leur entreprise et 16 % qu’il est utile pour trouver de nouvelles
compétences. Enfin, 12 % estiment que les réseaux sociaux sont efficaces pour
fidéliser leurs clients actuels.
L’usage des réseaux sociaux gagne du terrain chez les professionnels du bâtiment
puisque si 38 % d’entre eux sont inscrits sur
au moins un réseau (contre 30 % en 2013),
40 % jugent qu’il est pertinent d’y être présent
pour leur travail. Facebook est utilisé par la
majorité d’entre eux (85 %) mais LinkedIn
connaît une progression significative (31 % en
2014 contre 20 % en 2013). 50 % des
artisans inscrits sur les réseaux sociaux s’y
connectent régulièrement depuis leur équipement mobile.
Retour d’expérience :

Un sondage a été réalisé sur un échantillon de 700 entreprises du BTP (en
majorité de moins de 50 personnes) : 80 % ont un smartphone, 40 % utilisent une
tablette, 48 % sont inscrits à un réseau social dont à 87 % Facebook, 26 %
Viadeo, 25 % LinkedIn, 11 % Twitter. Source : OPPBTP - Entreprises membres
du Club Action Prévention 2015.
En 2014, selon l’Étude Mobilité et Artisans 2014 vs 2013, la moitié consulte leurs
réseaux sociaux sur leur mobile.
II.6. Le digital vu du terrain !
6 entreprises de construction du BTP sont citées ci-dessous du point de vue de leur
appétence aux outils digitaux. Prises au hasard des rencontres et opportunités, ces
exemples ont la valeur d’illustrer la réalité du terrain et de concrétiser le digital au
sein d’entreprises de tailles, régions et métiers différents mais toutes ouvertes et
dynamiques.
#6.1. De Fanti (92) - Entreprise générale - 15 personnes.
Au cours d’une matinée d’observation sur les usages, sur un chantier de
réhabilitation d’un logement parisien, avec les
prismes du chef de chantier, de l’opérateur et du
chef d’entreprise.
Monsieur Pires est un des chefs de chantier de
l’entreprise De Fanti, il a 53 ans, et il dit que « tous
ces outils ce n’est pas « son truc » mais il n’a rien
contre ». À la maison, en famille, il a un ordinateur et une tablette. « C’est surtout ma
femme qui l’utilise », dit-il. Lui, il l’utilise parfois en rentrant le soir, il regarde les
résultats ou les extraits de matchs de foot et des informations sur le Portugal, son
pays d’origine.
Dans sa vie professionnelle, il est 80 % de son temps sur les chantiers, il utilise le
smartphone Nokia que son patron lui a donné
pour appeler le chauffeur et lui demander de

ramener du matériel quand il passera chez le négoce « Point P », pour réceptionner
le sms de « Cedeo » qui lui indique que sa commande de robinets est prête, pour
envoyer une photo à son patron afin de lui montrer un problème technique, pour
envoyer un visuel à son client afin de valider un calepinage de carrelage, et pour
recevoir et parfois répondre aux mails des clients… d’ailleurs il préfère communiquer
par sms : plus rapide et moins exigeant en termes de rédaction.
Les 2 ouvriers électriciens âgés de 31 et 32 ans ont leur smartphone personnel sur
eux (iPhone et Samsung). Sur le chantier, c’est « l’application Legrand » qu’ils me
citent car ils peuvent consulter le e-catalogue et
demander facilement à leur patron de les
réapprovisionner d’un produit manquant. À titre
personnel, ils consultent particulièrement des
applications sur le sport, la météo, et Facebook.
Sur le chantier d’à côté, un autre électricien de
+ de 40 ans me présente son iPhone et toutes
les applications qu’il utilise : il consulte et annote
ses plans (en parallèle de la version papier
présente sur le chantier), il utilise également
« l’application e-catalogue de Legrand », le niveau, une boussole, le GPS, et les sms
et il transmet des photos en cas de soucis/malfaçon. À titre personnel, il joue avec
les applications Candy Crunch et QI.
Les deux chefs d’entreprise ont la quarantaine, ils sont d’anciens cadres de grandes
entreprises, leur maturité digitale est élevée et ils sont motivés pour en tirer profit.
L’un est équipé d’un smartphone Samsung et l’autre d’un iPhone, au bureau ils sont
équipés de trois ordinateurs fixes (pour eux et l’assistante), ils utilisent des logiciels
de gestion (facturation, devis, temps passé…), et ils ont fait le choix d’équiper leurs
collaborateurs de smartphone, jusqu’aux opérateurs, pour que la transmission des
informations soit fluide. Ils se sont dotés d’une connexion réseau leur permettant de
se connecter aux devis, plans, et mails depuis leur domicile. Plus récemment, ils ont
acheté deux ordinateurs portables Surface Pro, afin d’être plus agiles sur les
chantiers et pouvoir accéder aux plans, devis, mails, en mobilité. Ils sont de très gros
utilisateurs de sms : « pratique, concis, et rédaction simple pour les gars, cela
permet de laisser une trace ».

En mobilité, leurs usages de ces outils se
résument de la façon suivante : les basiques
météo, GPS, trafic, mail, sms, photo, parfois les
e-catalogues des produits fondamentaux pour
recommander ou montrer au client les modèles,
et les applications des négoces les plus utilisées
pour le suivi de commande.
Ils viennent de développer un site Internet pour valoriser leurs réalisations.
#6.2. Atelier des compagnons (93) - Entreprise générale - 175 personnes.
De façon très concrète, les dirigeants ont fait le choix d’investir et d’expérimenter.
Ils mettent au point des logiciels métiers qui permettent une gestion globale et
facilitée des chantiers. ils permettent de piloter de façon centralisée toutes les
étapes depuis le métré, le devis, les achats… jusqu’à l’exécution, les visites de
chantiers. L’enjeu est de travailler mieux, plus sereinement, plus qualitativement,
avec plus de collaboration et un meilleur échange avec les clients, en toute
transparence à chaque étape. Ils équipent tous leurs collaborateurs de tablettes pour
permettre un gestion plus souple du travail et l’un des dirigeants gère toute sa
société sur son téléphone portable : mails, hommes, gestion. Ils travaillent dans le
cloud, pour que leurs logiciels soient accessibles de n’importe où. Ils développent
deux objets connectés : un « testeur d’humidité connecté » via un boîtier « pluggé »
à l’endroit du dégât des eaux connecté à l’entreprise pour déclencher l’intervention
au bon moment, et une « électrovanne d’arrêt connecté » capable de détecter une
fuite et de couper la vanne à distance en cas d’absence de l’habitant. Ils testent
l’impression 3D pour la plomberie : utilisée comme une usine déportée sur chantier,
afin de créer des pièces en PVC sur mesure, et éviter de perdre du temps en allant
chercher la pièce à changer.
#6.3. SARL Morales (31) - Plâtre et isolation - 9 personnes.
L’entreprise exploite les outils digitaux comme la présence de vidéos sur YouTube,
la visibilité sur les réseaux sociaux (Facebook), elle dispose d’un site Internet, et le
personnel est équipé de tablettes pour optimiser sa gestion et ses interface avec ses

clients, pour faire des photos, et pour traiter les devis.
#6.4. JL Cannée SARL (78) - Isolation/Bardage - 4 salariés.
L’entreprise est équipée de tablettes et utilisatrice d’une application logiciel de métré
RoofIt.
#6.5. Entreprise Croix Toiture - (59) - Couverture - 10 personnes.
La chef d’entreprise est formée aux applications de mesure thermique, et utilise des
logiciels de gestion et de comptabilité. Elle a équipé d’un ordinateur portable et de
Smartphone Samsung ses conducteurs de travaux. Les chefs d’équipe utilisent leur
téléphone personnel pour prendre des photos. Les usages mobiles sont
principalement constitués de mail et photo à la fois pour se valoriser (sur le site) et
pour partager des soucis de chantier en interne.
Elle achète ses matériaux par fax aux
distributeurs et via son ordinateur au bureau, elle
recherche des nouveaux produits sur Google et
demande aux commerciaux de venir lui
présenter. Elle récupère les fiches techniques
pour préparer les chantiers, prépare des
informations sur la réglementation thermique et aide ses clients à comprendre leur
droit à calculer leur réduction d’impôt pour vendre ses projets. Elle est moderne mais
estime avoir une faible utilité du digital dans l’entreprise. Ce qu’elle attend d’un outil
mobile, c’est de pouvoir faire par exemple de la vérification de pose d’échafaudage
ou de pouvoir saisir les temps. Elle aimerait mieux présenter ses réalisations à ses
clients et utiliser la vidéo.
#6.6. Entreprise Decottegnie (59) - Entreprise générale maçonnerie - 50
personnes.
Au départ de son initiative digitale, l’entreprise
souffre d’une ambiance tendue entre le

personnel de terrain, le personnel administratif, la direction, voire les ouvriers entre
eux. La cause identifiée provenait d’un manque de communication entre les
personnes. La décision est prise de réaménager les locaux pour créer un lieu de
lien, de partage, bien placé au cœur de l’entreprise, l’intersection entre les bureaux,
l’atelier, le réfectoire et les vestiaires. Sur la base d’un projet collectif, tous décident
d’intégrer dans cet espace commun un écran tactile géant avec à la fois un Intranet
et toutes les informations sur la vie de l’entreprise et où chaque collaborateur peut
transmettre notamment des photos de chantier, un écran tactile géant avec tous les
accès Internet aux sites clés comme météo, GPS, prévention, mutuelle, organisation
professionnelle, et un écran avec un accès Internet libre pour jouer ou regarder des
sites pour des usages plus personnels, et bien sûr une machine à café et à eau.
L’espace multimédia en place s’avère être un succès en termes d’image, de
dynamisme interne et de partage entre le personnel, cassant les silos et les
« strates » hiérarchiques. L’entreprise s’interroge aujourd’hui sur ses besoins en
termes d’applications en mobilité. Elle n’achète pas encore en ligne excepté chez
HILTI qui leur a imposé mais qui a su offrir une « expérience utilisateur tout à fait
satisfaisante, très simple, et avec des délais rapides. Pour les autres sites
marchands comme ceux proposés par les négoces, « leurs outils ne sont pas
rassurants, il faut quand même vérifier et reconfirmer les commandes car il y
persiste des erreurs ! ».
#6.7. L’Agence Ginger Minds.
Comme le pense l’Agence Ginger Minds, en s’intéressant au quotidien des
professionnels du BTP, on remarque que les plus avancés ont des démarches
ciblées et des usages de plus en plus spécialisés. Le bureau, c’est pour le suivi des
comptes, commandes, livraisons, facturations, les demandes de devis, leur
formalisation client, l’organisation des chantiers. Ils attendent un historique de leurs
commandes avec la possibilité de retrouver une commande type (pour ne pas avoir
à rechercher une référence courante…), par chantier, un échéancier de facturation,
avec le suivi des règlements, le récapitulatif et suivi de leur demande de devis (avec
possibilité de basculer en commande… Sur le chantier, on est plutôt dans une
logique de « dépannage », de recherche de produit ou de marque, et surtout de

disponibilité produit (temps réel, quantités disponibles), dans le négoce le plus
proche. La réponse doit être immédiate, l’achat en dépend ! On prend aussi des
photos, des repères pour un chantier futur.
Le numérique a-t-il un impact direct sur la productivité des entreprises du BTP ?
Selon une étude réalisée par le cabinet ECL Direct, les TPE sont plus agiles, elles
sont déjà très équipées et profitent des services en ligne bancaire et comptable
assez naturellement. Elles profitent également des modes de communication
numérique pour communiquer plus facilement avec leurs clients, ce qui favorise la
relation.
En bref :
Les professionnels du BTP utilisent Internet chaque jour. Ils se renseignent sur les
produits et préparent leurs achats. Ils sont équipés à titre personnel et exporte leur
matériel dans le cadre professionnel. Plus ils sont jeunes, plus ils travaillent dans
le second œuvre, plus le métier est à dominante technique (chauffagiste,
électricien…), plus l’équipement et les usages associés liés au digital sont
développés. Ils sont suréquipés (ordinateur, smartphone, tablette) et l’accès à
Internet nomade est une réalité pour les artisans, principalement à partir de leur
téléphone ou d’un ordinateur portable.
Les usages via mobile sont primaires : sms, mail, météo, localisation de chantier
ou de négoces, e-catalogue produits, et ils sont sous utilisateurs de services en
ligne en mode applications car ils téléchargent moins de 5 “applis” (banque,
fabricant, négoces).
L’achat en ligne est en progression, surtout chez les jeunes, mais encore très
faible en mobilité.
Moins de 50 % ont un site Internet, ce qui est très en inadéquation avec les
usages des particuliers qui font leur recherche de professionnels sur Internet. Les
usages des réseaux sociaux sont développés à titre personnel (Facebook) mais
peu à titre professionnel.
Si leur grand saut dans l’ère digitale reste encore timide et davantage centré sur
leurs équipements que sur leurs usages, les professionnels TPE/PME sont
maintenant lancés. Ils sont motivés par leur curiosité, influencés par leurs proches

et leurs collègues, et stimulés par la mobilité. Mais sont-ils portés par l’offre
proposée par leur fournisseur ? Leur apporte-t-elle suffisamment de valeur pour
les convaincre d’en faire davantage usage ? Gain de temps, de productivité, de
business… les nouveaux service sont-ils à la hauteur des exigences des PROS ?

III. L’offre de services « digital
inside » proposée aux
artisans est-elle créatrice de
valeur ?

Après avoir évalué l’appétence au digital des artisans et professionnels de la
construction, et constaté qu’une première marche était gravie, observons la nature
de l’offre basée sur les technologies digitales qui leur sont proposées.
Force est de constater que les acteurs de la filière du BTP qui entourent le « pro »
(1er
cercle) tentent de se moderniser en développant des services ou des produits
« digital inside ».
Nous passerons en revue et tenterons d’évaluer la présence digitale et une sélection
de services (écosystème digital : sites, réseaux sociaux, mobilité, achat en ligne)
proposées par les fabricants, distributeurs et fournisseurs de services, pour dégager
quelques constats sur leur maturité.
Une approche en 3 étapes est proposée : en premier lieu, mesurer leur
« digynamisme », en second lieu, catégoriser le niveau de « disruption »24
réalisé
par chaque acteur, et enfin mesurer la pertinence des offres en regard d’un parcours
du client centré sur l’utilisation (user centric experience).
III.1. Le « digynamisme » Marketing des fabricants : écosystème digital,
mobilité, réseaux sociaux.
#1.1. Écosystème digital mature mais mal exploité.
La quasi-totalité des fabricants de gros œuvre, second œuvre, finition, et sanitaire
chauffage dispose de sites Internet. Un mouvement démarré il y a déjà plus de 10
ans.
Certains ont fait le choix de développer plusieurs sites et de bien séparer leur site
institutionnel de leur site de marque et de produits. D’autres ont fait le choix de
compléter leurs sites, d’applications mobiles, en cela les industriels du Groupe Saint-
Gobain sont très dynamiques (Placo, Isover, Weber…) puisqu’il dispose, sur son
site, d’une rubrique « Digital Stories » et d’une page de mise en avant du store
Saint-Gobain pour télécharger la trentaine d’applications mobiles disponibles en
Europe. Et une 3ème
catégorie d’acteurs se distinguent en développant des sites par
24
D’innovation de rupture

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