Wartość rynku Profil e-klienta Marketing Infrastruktura Płatności Logistyka Trendy i perspektywy Ranking sklepów

1. RapoRt III edycja wrzesIeń 2009
e-commerce 2009Wartość rynku  Profil e-klienta

 Marketing  Infrastruktura  Płatności  Logistyka
 Trendy i perspektywy  Ranking sklepów
Partner tematów
Konsultacje merytoryczne Partner wydania marketing, technologie i płatności

2. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
Spis treści Wprowadzenie
4 Polski rynek e-commerce e-commerce 2009 to trzecia edycja corocznego
raportu o polskim rynku internetowego handlu
w liczbach przygotowanego przez redakcję serwisu Internet
4 Wielkość rynku Standard przy konsultacji merytorycznej Polskich
6 E-klienci Badań Internetu. Naszą publikację kierujemy przede
10 Sklepy internetowe wszystkim do przedsiębiorców, którzy:
 prowadzą sklepy internetowe
14 Badanie polskich sklepów  chcą wykorzystać internet jako dodatkowy kanał
sprzedaży
internetowych  oferują produkty i usługi przeznaczone dla
14 Metodologia sklepów internetowych
16 Część I: Informacje ogólne  inwestują w spółki z branży e-commerce
21 Część II: Wyniki finansowe
28 Część III: Marketing i wizerunek Raport składa się z trzech części
35 Część IV: Technologie
43 Część V: Płatności
48 Część VI: Logistyka
1
W pierwszym rozdziale przygotowaliśmy
51 Część VII: Trendy i perspektywy kompendium wiedzy o rynku e-commerce w Polsce.
Prezentujemy w nim dane o wielkości rynku,
56 Ranking sklepów szczegółowy profil polskiego e-klienta, a także
internetowych najważniejsze informacje o strukturze polskich
sklepów internetowych.
56 Metodologia
57 Wielkość sprzedaży
58 Liczba zamówień 2
58 Liczba użytkowników Drugi rozdział zawiera szczegółową analizę
60 Wyniki w kategoriach asortymentowych wyników badania ankietowego, którą
przeprowadziliśmy na przełomie czerwca i lipca
71 O raporcie 2009 r. Polskie sklepy internetowe odpowiedziały
na 35 szczegółowych pytań dotyczących organizacji
sprzedaży, marketingu, infrastruktury
informatycznej i logistyki, a także wyników
finansowych i perspektyw na najbliższe lata.
3
W trzeciej części raportu przedstawiamy wyniki
pierwszego w Polsce rankingu sklepów
internetowych zbudowanego na podstawie ich
wyników finansowych za 2008 r. W zestawieniu
znalazło się prawie 130 witryn, które podzieliliśmy
na dwanaście kategorii asortymentowych.
www.internetstandard.pl

4. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
Polski rynek
e-commerce w liczbach
Ponad 11 mld zł łącznych przychodów, ponad 7 tys. sklepów i prawie 7 mln Polaków
kupujących produkty i usługi za pośrednictwem internetu. Tak wyglądał polski rynek
e-commerce w ubiegłym roku.
Z
anim przejdziemy do prezen- do roku poprzedniego i wyniosły wycieczki zorganizowane, 300–350 mln
tacji wyników naszych badań, 11,01 mld zł. Sprzedaż w sklepach zł na bilety lotnicze, a pozostała kwota
proponujemy zapoznanie się internetowych wzrosła o 30,5%, tj. do na rezerwacje hotelowe, ubezpieczenia,
z najważniejszymi informacjami o pol- 4,53 mld zł, natomiast całkowita war- wynajem samochodów i inne.
skim rynku internetowego handlu tość transakcji przeprowadzonych na Jak wynika z badań przeprowadzo-
w 2008 r. Dane pochodzą z kilkunastu platformach aukcyjnych zwiększyła nych przez TNS Infratest dla Google,
różnych źródeł i podzielone zostały na się do 6,48 mld zł, co oznacza zmianę ponad 90% polskich użytkowników
trzy grupy. W pierwszej części roz- o 40,9% w stosunku do 2007 r.
działu prezentujemy szacunki odno- Szacunki SMB dotyczą wyłącznie Obroty polskiego rynku
śnie do wielkości krajowego rynku handlu towarami. Szeroka definicja
e-commerce, druga zawiera najważ- e-commerce obejmuje także interne-
e-commerce B2C i C2C
niejsze informacje o polskich e-klien- tową sprzedaż usług oraz transakcje w 2008 r. wzrosły
tach (internautach kupujących w sieci), w schemacie „poszukiwanie online,
a trzecią poświęciliśmy działającym zakup offline”. o 36,4% i szacowane są
w Polsce sklepom internetowym. W pierwszej kategorii mieszczą się na 11,01 mld zł.
m.in. usługi turystyczne i finansowe,
Wielkość rynku które cieszą się sporym zainteresowa- sieci wykorzystuje internet jako
Według szacunków Stowarzyszenia niem wśród polskich internautów. wsparcie przy podejmowaniu decyzji
Marketingu Bezpośredniego (SMB), Według SMB, rynek sprzedaży usług zakupowych. Wartość towarów kupio-
w 2008 r. łączne obroty polskiego turystycznych online w ubiegłym roku nych pod wpływem internetu, ale
rynku internetowego handlu B2C mógł osiągnąć wartość 850 mln zł, poza nim, wzrosła z 9 mld zł w 2007 r.
i C2C wzrosły o 36,4% w stosunku z czego ok. 300 mln zł przypadło na do ok. 17 mld zł w roku ubiegłym
www.internetstandard.pl

5. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
cować ze względu na dominującą
Wartość polskiego rynku e-commerce (mln zł)
Wartoœæ polskiego rynku e-commerce (mln z³) pozycję serwisu Allegro.pl (całko-
wita wartość transakcji w 2008 r.
7 000
– 5,2 mld zł), o tyle łączne przycho-
dy sklepów internetowych należy
6480
6 000
traktować jako wielkość przybliżoną
4600
4530
5 000 i obarczoną dużym błędem.
Podawana przez GUS kwota
3470
4 000
4,5 mld zł to oszacowanie na podsta-
3000
3 000
2000 wie wyników badania ankietowego,
przeprowadzonego na reprezenta-
1800
1300
2 000 tywnej próbie 8,3 tys. polskich gospo-
980
921
darstw domowych. Warto jednak
1 000
pamiętać, że zarówno na platformach
0 aukcyjnych, jak i w sklepach interne-
2004 2005 2006 2007 2008 towych kupują też przedsiębiorstwa.
Sklepy internetowe Platformy aukcyjne Jeśli przyjmiemy, że oszacowanie
ród³o: Polski rynek e-commerce, SMB, marzec 2009 r.
Udział e-commerce
(wzrost o 89%). Można przypuszczać, nia technologii informacyjno-teleko- w polskim handlu
że w najbliższych latach wartość ta munikacyjnych w przedsiębiorstwach,
będzie nadal rosła w tempie znacznie gospodarstwach domowych i przez detalicznym w ubiegłym
przekraczającym stopę wzrostu rynku osoby prywatne wykazało, że w ciągu
internetowego handlu. 12 miesięcy od daty badania Polacy
roku zbliżył się do 2%.
wydali na zakupy w sieci ok. 4,5 mld zł. wartości rynku autorstwa analityków
Pod wpływem internetu, Skąd się bierze tak duża dysproporcja SMB jest w miarę dokładne, a obliczo-
ale poza nim, Polacy w stosunku do podanych wcześniej ne przez GUS wydatki gospodarstw
szacunków SMB? domowych na zakupy w sieci nie są
kupili w 2008 r. produkty SMB w swoich obliczeniach opiera zaniżone, dojdziemy do wniosku, że
się na danych dotyczących wielkości w ubiegłym roku przedsiębiorstwa
i usługi o łącznej wartości sprzedaży w sklepach internetowych musiały zamówić w polskich sklepach
17 mld zł. To kwota i wartości transakcji dokonanych internetowych i na aukcjach towary
na platformach aukcyjnych. O ile tę na łączną kwotę ok. 5–6 mld zł. Czy
o 89% wyższa niż rok drugą kwotę względnie łatwo osza- mogło tak być? Pewnym argumentem
wcześniej.
Z roku na rok obserwujemy coraz Udzia³ e-commerce ww handlu detalicznym
Udział e-commerce handlu detalicznym
mniejszą dynamikę sprzedaży online.
12 000 2,5
Do 2004 r. obroty polskiego rynku
e-commerce rosły w tempie przekra- 10 000 1,94%
czającym 100%, w latach 2005–2007 1,56% 2,0
roczne przyrosty mieściły się w prze- 8 000 11 010
dziale 50–100%. W ubiegłym roku po 8 070 1,5
mln z³
raz pierwszy mieliśmy do czynienia ze 6 000 1,08%
%
zmianą sprzedaży nieprzekraczającą 0,72% 1,0
50%. Rynek najwyraźniej osiągnął już 4 000 5 000
fazę stabilizacji, w której przez kolej- 3 100 0,5
2 000
nych kilka lat będziemy notować wzro-
sty rzędu 15–30%. 0 0
Nieco inne dane odnośnie do 2005 2006 2007 2008
wielkości polskiego rynku e-com- sprzeda¿ detaliczna online udzia³ e-commerce w handlu detalicznym
merce można znaleźć w publikacjach
ród³o: Ma³y Rocznik Statystyczny Polski, GUS, 2008–2009; Polski rynek e-commerce, SMB, marzec 2009 r.
GUS-u. Przeprowadzone w kwietniu
2008 r. coroczne badanie wykorzysta-
www.internetstandard.pl

6. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
w tej sprawie mogą być szacunki doty-
czące obrotów w internetowym han- Polscy e-klienci – odsetek internautów
Polscy e-klienci – odsetek internautów
dlu B2B. Jak informuje GUS, łączne
przychody polskich przedsiębiorstw ze 2004 12,3
10,2
sprzedaży poprzez stronę internetową
2005 17,5
lub automatyczną wymianę danych 13,9
(przez internet i inne sieci) wyniosły 26,2
2006
w 2007 r. około 194,5 mld zł. 20,5
Przyjmując za wartość polskiego 42,6
2007
rynku e-commerce B2C i C2C kwoty 21,3
podawane przez SMB, obliczyliśmy 2008 46,0
21,3
udział internetowej sprzedaży w krajo-
(%) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
wym handlu detalicznym (dane GUS-u).
Jak wynika z naszej analizy, udział Kupuj¹ w sklepach internetowych Bior¹ udzia³ w aukcjach internetowych
e-commerce w całkowitej sprzedaży ród³o: Badanie NetTrack, Millward Brown SMG/KRC, 2004–2008
detalicznej już w 2006 r. przekroczył
1%, rok później wyniósł nieco ponad miemy, że odsetek ten znajduje się merce („E-commerce w Polsce 2008”)
1,5%, zaś w 2008 r. zbliżył się do 2%. w przedziale 18–20% (dolną granicę pyta internautów, czy kiedykolwiek
Na najbardziej rozwiniętych rynkach oszacował Eurostat, górna pochodzi robili zakupy za pośrednictwem inter-
zagranicznych (Wielka Brytania, USA) z badania NetTrack), w 2008 r. najbli- netu. W 2008 r. na tak zadane pytanie
odsetek ten mieści się obecnie w prze- żej nam było do Słowenii i Hiszpanii, odpowiedziało twierdząco 66% ankie-
dziale 5–6%, zatem nasz krajowy rynek gdzie w sieci kupowało odpowiednio towanych, zatem można przypuszczać,
ma jeszcze spory potencjał wzrostu. 18% i 20% obywateli. Nasi wschodni że już co najmniej 9 mln Polaków
sąsiedzi, łącznie z Litwą, gdzie udział kupiło coś w sklepach lub na aukcjach
e-klienci kupujących w sieci wyniósł 6% i nie internetowych.
Jak wynika z badania NetTrack pro- zmienił się w stosunku do 2007 r., są Wśród największych zalet e-zaku-
wadzonego przez Millward Brown nadal daleko w tyle, ale już Czechy pów internauci wymienili przede
SMG/KRC, odsetek internautów i Słowacja mogą się pochwalić wyż- wszystkim niższe ceny niż w skle-
w Polsce wzrósł z 41,5% w 2007 r. do szym odsetkiem (23%) i jednocześnie pach tradycyjnych (53% ankieto-
45,1% w roku ubiegłym. Oznacza to, największym rocznym przyrostem wanych) i oszczędność czasu (49%).
że w 2008 r. z sieci korzystało 13,6 mln liczby e-klientów (odpowiednio 35% Równocześnie 46% respondentów
Polaków w wieku 15 lat i więcej. Ilu i 44%). Trzy kraje o najbardziej rozwi- stwierdziło, że kupowanie w sieci jest
z nich zdecydowało się kiedykolwiek niętych rynkach internetowego handlu ryzykowne.
na internetowe zakupy? Około 6,3 mln w Europie to Norwegia (63%), Dania Jak często robimy internetowe
użytkowników sieci kupowało już (59%) i Wielka Brytania (57%). Warto zakupy? W badaniu Gemiusa 41%
w sklepach internetowych, a 2,9 mln zwrócić uwagę na fakt, że w 2008 r. ankietowanych wybrało odpowiedź
brało udział w aukcjach. Pierwsza w stosunku do roku ubiegłego odse- „kilka razy w roku”. Mniej więcej raz
grupa powiększyła się o mniej więcej tek kupujących w sieci nie zmienił w miesiącu z usług e-sklepów i plat-
milion osób (z 5,3 mln w 2007 r.), się w Norwegii i Szwecji (53%), zaś form aukcyjnych korzystało 19% pol-
natomiast druga o nieco ponad skich internautów, a 15% zamawiało
200 tys. (z 2,66 mln). Co ciekawe, Jak szacuje Eurostat, w sieci produkty i usługi kilka razy
odsetek kupujących w sklepach wzrósł w miesiącu. W dalszym ciągu naj-
w 2008 r. o 3,4 p. proc., a odsetek
w 2008 r. zakupy w sieci bardziej aktywni e-klienci (kupujący
użytkowników aukcji internetowych robiło 6,9 mln Polaków. kilka razy w tygodniu) stanowią naj-
pozostał na tym samym poziomie co mniejszą grupę badanych (3%), pozo-
rok wcześniej. Biorąc pod uwagę, że w Holandii (56%), Niemczech (53%) stałe 22% respondentów deklarowało,
w 2006 r. na platformach aukcyjnych i Austrii (37%) wzrósł tylko o 1 p. proc. że na internetowe zakupy decyduje się
kupowało bądź sprzedawało 20,5% Zarówno w badaniu NetTrack, jak raz w roku bądź rzadziej.
internautów, można przypuszczać, i w szacunkach Eurostatu, za e-klienta W 2008 r. Gemius zapytał internau-
że rynek ten powoli się nasyca. uważa się osobę, która dokonała zaku- tów także o to, jak często zamierzają
Na tle innych krajów europejskich pu w sieci w ciągu ostatnich 12 miesię- robić e-zakupy w przyszłości. Około
pod względem odsetka e-klientów cy. Firma badawcza Gemius przyjmuje 44% ankietowanych odpowiedziało,
wśród wszystkich mieszkańców Polska nieco inną definicję – w swoim corocz- że „tak samo często”, a 33% wybrało
wciąż wypada dość słabo. Jeśli przyj- nym badaniu polskiego rynku e-com- odpowiedź „częściej niż dotychczas”.
www.internetstandard.pl

7. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
O ile odsetek tych, którzy chcą kupo-
wać z tą samą częstotliwością, wzrósł
Odsetek kupujących w sieci w Europie z 39% w 2007 r., o tyle druga grupa
Odsetek kupuj¹cych w sieci w Europie zmniejszyła się o 3 p. proc. (z 36%).
Odsetek kupuj¹cych w sieci w Europie Równocześnie jedna piąta responden-
Norwegia 63 tów nie potrafiła udzielić odpowiedzi
63
Norwegia 56 63 na to pytanie.
Dania 59 63
56 Ciekawych wniosków dostarcza
Dania
Wielka Brytania 53 59
57 nam zestawienie najczęściej kupowa-
53
Wielka Brytania
Holandia 5557 nych towarów w polskiej sieci, pocho-
56
Holandia 55
52 56 dzące z badania NetTrack. Podobnie
Niemcy
52
53 jak rok wcześniej, w 2008 r. Polacy
Niemcy 53
53 kupowali za pośrednictwem internetu
Szwecja 53
53 przede wszystkim odzież (w tym bie-
Szwecja 48 53
Finlandia 51
48 liznę i obuwie) oraz książki. Produkty
Finlandia
Luxemburg 47 51
49 z pierwszej grupy zamówiło w sieci
Luxemburg 47
Islandia 4950 21,1% ankietowanych, z drugiej zaś
47
Islandia 35
50 18,8%. Jak wynika z ubiegłorocznego
Francja 47
35
40 badania Gemiusa, odzież kupujemy
Francja 36 40
Austria 37 przede wszystkim na platformach
36
Austria 33 37 aukcyjnych, natomiast książki głównie
Irlandia 36
33 w sklepach internetowych. Trzecia
Irlandia 30 36
UE (27 krajów) 32 najpopularniejsza grupa zamawianych
30
Czechykrajów)
UE (27 17
23
32 towarów to kosmetyki, które w 2008 r.
Czechy 17
16 kupiło przez internet 12,2% ankieto-
S³owacja 23
16
23 wanych.
S³owacja 20 23
Malta 22
Trzy kolejne grupy w zestawieniu
20
Malta 21
22 najczęściej kupowanych towarów kla-
Belgia 21
21
Belgia
Hiszpania
18 21
20
Polscy e-klienci
18
Hiszpania
Polska 16 20
1618
najczęściej kupują
Polska 1618
S³owenia
16
18 w sieci odzież, książki
S³owenia 11 18
£otwa
£otwa
11 16 i kosmetyki.
Wêgry 11 16
11 14 syfikujemy w kategoriach „Foto, RTV,
Wêgry 10 14
W³ochy 11 AGD” i „Komputer”, które w prezen-
10
W³ochy 9 11 towanej dalej strukturze asortymen-
Estonia
910 towej sklepów zajmują kolejno drugie
Estonia 910
Portugalia i trzecie miejsce. Widać natomiast
910
Portugalia 10
Cypr 910
wyraźną różnicę w liczbie internautów
Cypr 89 zamawiających w sieci sprzęt RTV
Grecja
Grecja 89 i AGD. W ubiegłym roku produkty
Litwa 6 9
6 z pierwszej grupy (RTV) kupiło przez
Litwa 6
Rumunia 3 6 internet 11,2% badanych, natomiast
3 4
Rumunia 34
z drugiej (AGD) tylko 6,2%. Choć pra-
Bu³garia 3 wie 9% respondentów zdecydowało się
3
Bu³garia 3
Macedonia w 2008 r. na zakup w sieci samocho-
2
Macedonia dów, motocykli i części samochodo-
(%) 0 2 10 20 30 40 50 60 70
(%) 0 10 20 30 40 50 60 70
wych, przypuszczalnie większa część
2007 2008 * odsetek ogó³u mieszkañców w wieku 16–74 lata tego typu transakcji została zawarta za
2007 2008 * odsetek ogó³u mieszkañców w wieku 16–74 lata
ród³o: Eurostat pośrednictwem popularnych serwisów
ród³o: Eurostat z ogłoszeniami motoryzacyjnymi
(np. otoMoto.pl, AutoTrader.pl).
www.internetstandard.pl

8. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
W strukturze asortymentowej pol-
Jak często robi zakupy w w sieci polski e-klient (2008 r.)?
Jak czêsto robi zakupy sieci polski e-klient (2008 r.)? skich sklepów internetowych najwięk-
szą grupę stanowią sklepy z kategorii
Mniej wiêcej raz w tygodniu 3 „Dom i ogród”, tymczasem w zestawie-
Kilka razy w miesi¹cu 15 niu najchętniej kupowanych towarów
artykuły z grup „wyposażenie domu”
Mniej wiêcej raz w miesi¹cu 19
i „akcesoria ogrodowe/rośliny/nasio-
Kilka razy w roku 41 na” znalazły się daleko poza czołówką.
Produkty z pierwszej grupy zamówiło
Mniej wiêcej raz w roku 8
w sieci 8,1% respondentów, natomiast
Rzadziej ni¿ raz w roku 6 z drugiej tylko 3%. Warto jednak zwró-
Tylko raz robi³em(am)
8 cić uwagę na fakt, że w obu kategoriach
zakupy przez internet
zanotowaliśmy duże przyrosty w sto-
(%) 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
sunku do 2007 r. (odpowiednio 43,8%
ród³o: Polski internet 2008/2009, Gemius, luty 2009 r.
puje w sieci polski e-klient? i 34,6%). Na popularności zyskały
w 2008 r. także produkty przeznaczone
Co kupuje w sieci polski e-klient?
Co kupuje w sieci polski e-klient? dla dzieci, artykuły AGD oraz usługi
21,1
17,7
21,1 turystyczne (wzrost o 30–37%). Które
Odzie¿/bielizna/buty 18,8
17,0 17,7 branże możemy już uznać za dobrze
12,2 18,8
Ksi¹¿ki 17,0 rozwinięte i stabilne? Jednoprocentowe
9,8
Kosmetyki 11,2 12,2 przyrosty popularności obserwujemy
10,3 9,8
w takich grupach jak „sprzęt RTV”,
Sprzêt RTV 10,8 11,2
10,3 10,3 „sprzęt komputerowy”, „muzyka (płyty,
10,4
Sprzêt komputerowy 10,8 kasety, DVD, MP3)” oraz „telefony
10,2 10,3
Telefony komórkowe
9,5 10,4 komórkowe/akcesoria/doładowania”.
/akcesoria/do³adowania
9,1 10,2 Jak można scharakteryzować
8,8 9,5
hodowe Muzyka (p³yty, kasety, DVD, MP3)
7,5 9,1 użytkownika sklepów internetowych
8,4
Samochody/motory/czêœci samochodowe 8,8 i platform aukcyjnych? W tabeli obok
6,1 7,5
prezentujemy pełny profil polskiego
8,1
Rzeczy dla dzieci 8,4
6,0 6,1 e-klienta z badania NetTrack (dane za
7,8
Wyposa¿enie domu 8,1 2008 r.). O ile wśród wszystkich użyt-
6,3 6,0
7,7 7,8 kowników sieci udział obu płci jest
arki Bilety lotnicze, kolejowe
6,5 6,3 mniej więcej równy, o tyle w 2008 r.
7,1 7,7
Akcesoria odzie¿owe/bi¿uteria/zegarki
6,1 6,5 wśród e-klientów nieco więcej było
6,7
Sprzêt fotograficzny 7,1 mężczyzn niż kobiet. Ponad trzy czwar-
6,0 6,1
te kupujących w sieci to osoby w wieku
6,2
Sprzêt sportowy/turystyczny 6,7
5,0 6,0 do 39 lat, przy czym nadreprezento-
6,2
Bilety na koncerty 6,2 wani byli przede wszystkim internauci
4,6 5,0
5,9 6,2 z grupy wiekowej 25–39. Wśród star-
Artyku³y AGD
5,0 4,6 szych użytkowników e-zakupy cieszą
5,3 5,9
Gry komputerowe
4,5 5,0 się mniejszym zainteresowaniem.
4,9
Oprogramowanie 5,3 Odsetek e-klientów w grupie wiekowej
3,7 4,5 40–59 lat był niższy o 17% niż dla ogółu
4,8
Us³ugi turystyczne 4,9
4,7 3,7 internautów i aż o 40,4% niższy w gru-
kie 3,0 Filmy (VHS, DVD, CD-R) 4,8 pie 60+.
2,7 4,7
3,0 Artyku³y kolekcjonerskie/modelarskie 3,0 Pod względem statusu społecz-
na
2,1 /hobbystyczne 2,7 no-zawodowego nadreprezentowani
1,3 Akcesoria ogrodowe/roœliny/nasiona 3,0 w 2008 r. byli przede wszystkim dyrek-
1,4 2,1
1,8 Instrumenty muzyczne 1,3 torzy i osoby wykonujące wolne zawo-
2,1 1,4 dy, a także właściciele firm. Wśród
(%) 0 5
Inne 10 15 20 25 1,8
2,1 e-klientów nieco więcej było także
2008 2007 (%) 0 5 10 15 20 25 pracowników umysłowych i osób zaj-
ród³o: Badanie NetTrack, Millward Brown SMG/KRC, I–XII 2008 r. 2008 2007 mujących się domem. Z kolei grupy
najmniej zainteresowane kupowaniem
ród³o: Badanie NetTrack, Millward Brown SMG/KRC, I–XII 2008 r.
www.internetstandard.pl

9. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
w sieci to przede wszystkim emery-
Profil polskiego e-klienta w 2008 r. ci i renciści, rolnicy indywidualni
Wszyscy internauci E-klienci i robotnicy do prac prostych.
Płeć E-klienci zarabiają statystycznie
mężczyźni 50,3% 55,1% więcej od przeciętnego internauty.
kobiety 49,7% 44,9% W porównaniu ze strukturą dochodową
Kategoria wieku wszystkich użytkowników sieci, wśród
15–24 lata 34,0% 34,5% e-klientów nadreprezentowane są przede
25–39 lat 36,3% 41,4% wszystkim grupy o miesięcznym docho-
40–59 lat 26,8% 22,2% dzie netto przekraczającym 5 000 zł,
60 lub więcej 3,0% 1,8%
Polski e-klient ma od
Status społeczno-zawodowy
dyrektorzy, wolne zawody 15,7% 19,6% 15 do 39 lat, o ok. 15%
pracownicy umysłowi 17,8% 18,6%
właściciele firm 7,7% 9,0%
wyższy dochód netto
robotnicy wykwalifikowani 17,2% 15,5% niż przeciętny internauta
robotnicy do prac prostych 2,0% 1,5%
rolnicy indywidualni 1,6% 1,1% i znacznie częściej
emeryci/renciści 5,2% 3,5% zajmuje kierownicze
studenci/uczniowie 23,3% 22,6%
bezrobotni 3,5% 2,8% stanowiska lub wykonuje
zajmujący się domem 3,5% 3,5%
wolny zawód.
pozostali 2,5% 2,3%
Kategoria zawodowa od 3001 do 5000 zł, a także od 2001 do
dyrektorzy, wysocy urzędnicy państwowi 4,9% 5,9% 2500 zł i od 2501–3000 zł. Procentowo
wolne zawody/specjaliści 13,1% 15,8% więcej niż wśród wszystkich internautów
technicy i wyspecjalizowani prac. adm. 15,2% 15,7% jest także e-klientów o dochodzie miesz-
urzędnicy niższego szczebla 6,3% 6,1% czącym się w przedziale 1801–2000 zł,
właściciele firm 8,3% 9,5% 1601–1800 zł i, co ciekawe, w przedziale
pracownicy handlu i usług 7,9% 7,4% 401–600 zł. Grupy najmniej zainte-
robotnicy wykwalifikowani 13,0% 11,3% resowane internetowymi zakupami
robotnicy do prac prostych 2,4% 1,8% deklarują miesięczny dochód netto
rolnicy indywidualni 1,6% 1,2% w wysokości 601–800 zł, 801–1000 zł
nigdy nie pracował(a) 27,3% 25,5% oraz 1001–1200 zł.
Miesięczny dochód netto badanego Do czego wykorzystują internet
brak dochodów 22,5% 21,3% polscy e-klienci? Z całą pewnością są
do 200 zł 0,6% 0,6% to aktywni użytkownicy sieci, a ich
201–400 zł 0,8% 0,8%
aktywność przejawia się na wiele róż-
nych sposobów. Generalnie wszystkie
401–600 zł 1,8% 1,9%
uwzględnione w badaniu NetTrack
601–800 zł 1,7% 1,3%
możliwości korzystania z internetu
801–1000 zł 4,3% 3,8%
były wybierane przez e-klientów czę-
1001–1200 zł 2,7% 2,3%
ściej niż przez ogół internautów.
1201–1400 zł 4,6% 4,1%
W porównaniu z całą grupą polskich
1401–1600 zł 5,2% 5,0%
użytkowników sieci, e-klienci częściej
1601–1800 zł 4,1% 4,4%
współtworzą serwisy internetowe,
1801–2000 zł 5,1% 5,7%
rezerwują przez internet bilety (lotni-
2001–2500 zł 4,0% 5,0% cze, na wydarzenia sportowe, muzyczne
2501–3000 zł 4,9% 6,1% itp.), korzystają z telefonii internetowej
3001–5000 zł 3,7% 5,0% (np. Skype, Tlenofon) i obsługują przez
ponad 5000 zł 1,4% 2,2% internet rachunek bankowy. Z punktu
odmowa odpowiedzi 32,5% 30,7% widzenia osób zajmujących się mar-
Źródło: Badanie NetTrack, Millward Brown SMG/KRC, I–XII 2008 r. ketingiem w sklepach internetowych
www.internetstandard.pl

10. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
wersji bazy znalazło się 7 198 sklepów,
Profil polskiego e-klienta w 2008 r. z czego 7 071 rozpoczęło działalność
Wszyscy internauci E-klienci przed początkiem 2009 r.
Do czego wykorzystuje internet? Jak widać, jest to liczba znacz-
zakupy w sklepach internetowych 46,0% 100,0% nie większa niż ta, którą znajdzie-
poczta e-mail 80,5% 89,4% my w katalogach polskich sklepów
korzystanie z komunikatorów 38,0% 47,8% internetowych. Pod koniec 2008 r.
obsługa rachunku bankowego/operacje bankowe 31,1% 46,2% w dwóch największych serwisach tego
ściąganie/wysyłanie plików/programów 28,4% 39,0%
typu – Sklepy24.pl i Dedo.pl – zareje-
strowanych było odpowiednio 4 615
wysyłanie SMS-ów 30,2% 36,9%
i ok. 3 500 witryn. Paradoksalnie,
pobieranie muzyki (pliki mp3, wav) 28,9% 35,9%
z naszych obserwacji wynika jednak,
kupuje lub sprzedaje na aukcjach internetowych 21,3% 34,9%
że nawet liczba 7 071 sklepów może
słuchanie radia 20,9% 27,9%
być zaniżona. Biorąc pod uwagę wiel-
rezerwuje bilety 16,9% 27,3%
kość bazy przygotowanej w listopa-
ściąganie filmów, klipów video 20,2% 26,7%
dzie 2008 r. przez Instytut Logistyki
gry komputerowe 21,2% 25,4%
i Magazynowania (ponad 8 000 adre-
uczestniczy w dyskusjach na forach internetowych 15,9% 22,5%
sów), można śmiało powiedzieć, że na
zamieszcza/poszukuje ogłoszeń 13,3% 19,4% naszej liście może brakować od kilku-
poszukiwanie pracy 11,8% 14,8% set do ponad tysiąca sklepów, nie licząc
telefonia internetowa (VoIP) 6,4% 10,1% witryn oferujących usługi i produkty
bierze udział w czatach 6,8% 8,4% cyfrowe (np. dzwonki do telefonów
współtworzy serwisy internetowe 2,4% 4,4% komórkowych).
pisze blog 2,2% 3,3% Na podstawie danych pochodzą-
inny sposób 1,5% 1,6% cych z ogólnodostępnych baz WHOIS
N= 21 350 9 843 przygotowaliśmy estymację liczby pol-
Źródło: Badanie NetTrack, Millward Brown SMG/KRC, I–XII 2008 r. skich sklepów internetowych w latach
1998–2008. Podane na wykresie liczby
istotne mogą być też kolejne popularne Ze względu na problemy związane należy traktować z pewną ostrożno-
sposoby korzystania z sieci. E-klienci z klasyfikowaniem witryn oferujących ścią, ponieważ dla 11% adresów nie
chętniej niż ogół internautów zaglądają sprzedaż usług, ostatecznie zdecydo- zdołaliśmy ustalić daty rejestracji
do serwisów ogłoszeniowych, tworzą waliśmy się wyłączyć je z powyższego domeny (m.in. w przypadku skle-
blogi, uczestniczą w dyskusjach na opisu – być może uda się nam przyj- pów, które działają na platformach
forach internetowych i pobierają z sieci rzeć dokładniej temu segmentowi sklepowych i posiadają adres będący
pliki lub programy. rynku w kolejnej edycji raportu. subdomeną, np. sklep.otwarte24.pl),
Na potrzeby naszych badań zbu- ponadto nie wszystkie sklepy rozpo-
Sklepy internetoWe dowaliśmy bazę witryn odpowia- częły działalność zaraz po utworzeniu
Ile sklepów internetowych działa dających powyższej definicji. Duży
w polskiej sieci? Odpowiedź na to wkład w jej powstanie miały trzy W 2008 r. w polskiej
pytanie może być różna w zależności porównywarki cen: Nokaut.pl, Okazje. sieci działało co
od przyjętej definicji sklepu interne- info.pl i Radar.pl, a także największy
towego. Na potrzeby naszych badań serwis agregujący opinie o polskich najmniej 7 071 sklepów
wykorzystaliśmy definicję Instytutu sklepach internetowych – Opineo.pl.
Logistyki i Magazynowania (ILiM), Wymienione serwisy udostępniły nam
internetowych.
według której: listy współpracujących z nimi skle- domeny. Część domen w tym czasie
„Sklep internetowy to punkt sprze- pów. W wyniku połączenia tych list kilkakrotnie zmieniło właściciela, nie
daży prowadzący handel elektroniczny powstała jedna baza, którą następnie mamy też informacji o sklepach, które
w internecie pod unikatowym adresem uzupełniliśmy brakującymi adresami, zakończyły działalność przed stworze-
www, udostępniający interaktywny znalezionymi w ogólnodostępnych niem naszej bazy.
formularz, za pomocą którego konsu- katalogach i za pomocą wyszukiwarek Co sprzedają polskie sklepy inter-
ment składa zamówienie, dokonując internetowych. Po usunięciu duplika- netowe? Aby odpowiedzieć na to
wyboru produktu lub usługi na pod- tów, nieaktualnych adresów i witryn, pytanie, wykorzystaliśmy klasyfikację
stawie podanych informacji (w tym które nie odpowiadały naszej definicji katalogu Sklepy24.pl. Każdą witrynę
ceny) oraz formy płatności.” sklepu internetowego, w ostatecznej z bazy przypisaliśmy do przynajmniej
www.internetstandard.pl 10

11. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
Jak wynika z naszego zestawienia,
Liczba polskich sklepów internetowych
Liczba polskich sklepów internetowych w polskiej sieci najmniej jest sklepów
ww latach 1998-2008 (estymacja)
latach 1998–2008 (estymacja) motoryzacyjnych (5,1%) i spożywczych
8 000 (tylko 2%).
Choć w przygotowanej przez nas
7 000
bazie znalazło się ponad siedem tysię-
7071
5638
6 000 cy adresów, nie oznacza to wcale, że
na polskim rynku działa tyle samo
5 000
4138
przedsiębiorstw. Wykorzystując dane
4 000 o właścicielach domen pochodzące
2834
z baz WHOIS, szacujemy, że liczba
3 000
firm zajmujących się handlem w pol-
1811
2 000 skiej sieci jest mniejsza o 15–20%,
1175
ale z dużym prawdopodobieństwem
747
531
1 000
353
182
przekracza sześć tysięcy. Zakładając,
90
0 że nazwa i adres abonenta domeny
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
z baz WHOIS to jednocześnie nazwa
ród³o: Badanie polskich sklepów internetowych, Internet Standard/PBI, marzec 2009 r.
przedsiębiorstwa i adres siedziby skle-
pu internetowego, podzieliliśmy wła-
Asortyment polskich sklepów internetowych w 2008 r. ścicieli sklepów według formy prawnej
Asortyment polskich sklepów internetowych w 2008 r.
i lokalizacji.
Dom i ogród 17,5 Jeśli uznamy, że wszyscy abonenci
domen będący osobami fizycznymi
Foto, RTV, AGD 15,5 prowadzą sklep w formie indywidu-
Komputer 12,5 alnej działalności gospodarczej, to
takich przedsiębiorstw na polskim
Zdrowie i uroda 10,2 rynku e-commerce było w ubiegłym
Prezenty i akcesoria 9,0 roku ok. 81%. Na drugim miejscu
Odzie¿
wśród najpopularniejszych form praw-
8,7
nych znalazła się spółka z ograniczoną
Dziecko 6,6 odpowiedzialnością (8,6%), na trzecim
Ksi¹¿ki i multimedia 6,3 zaś spółka cywilna (5,5%). Pozostałe
4,9% właścicieli sklepów to spółki
Sport i turystyka 6,2 jawne, akcyjne i inne (w bazie znaleź-
Hobby 5,9 liśmy m.in. kilka spółek komandyto-
wych i fundacji).
Motoryzacja 5,1
W kategoriach asortymentowych te
Delikatesy 2,0 odsetki nie są raczej zbyt zróżnicowa-
(%) 0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 ne. Znacząco większy udział (10–14%)
ród³o: Badanie polskich sklepów internetowych, Internet Standard/PBI, marzec 2009 r.
spółek z ograniczoną odpowiedzial-
nością obserwujemy w kategoriach
jednej z dwunastu głównych kategorii lazło się 10,2% witryn, to „Zdrowie „Delikatesy”, „Książki i multimedia”,
asortymentowych. Największą grupę i uroda”, w której umieściliśmy inter- „Foto, RTV, AGD” oraz „Komputery”.
asortymentową w 2008 r. stanowi- netowe apteki, perfumerie oraz sklepy We wszystkich wymienionych grupach
ły artykuły dla domu i ogrodu. Do ze sprzętem medycznym. odsetek przedsiębiorstw prowadzo-
tej kategorii zaliczamy m.in. meble, Około 9% witryn znalazło się nych w formie indywidualnej działal-
narzędzia, materiały budowlane oraz w kategoriach „Odzież” (bielizna, moda ności gospodarczej był proporcjonal-
wyposażenie domu i ogrodu. Dwie damska i męska, obuwie) i „Prezenty nie niższy. Największy udział (4–5%)
kolejne grupy to „Foto, RTV, AGD” i akcesoria” (biżuteria, galanteria, spółek akcyjnych obserwowaliśmy
obejmująca sprzęt elektroniczny, AGD gadżety, pamiątki itp.), a porówny- w kategoriach „Książki i multimedia”
i biurowy oraz „Komputer” – kompu- walny odsetek sklepów (ok. 6%) roz- oraz „Motoryzacja”, a spółek cywil-
tery, części i podzespoły, urządzenia mieściliśmy w czterech następnych nych – w grupach „Delikatesy”, „Sport
sieciowe, a także oprogramowanie. grupach („Dziecko”, „Książki i multi- i turystyka” i „Komputer” (7–8%).
Czwarta duża kategoria, w której zna- media”, „Sport i turystyka”, „Hobby”). Indywidualna działalność gospodarcza
www.internetstandard.pl 11

12. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
to forma wyraźnie preferowana przez województwo podlaskie, tymczasem kiego (22%), zajęły firmy z wojewódz-
sklepy z kategorii „Prezenty i akceso- – jak się okazuje – w 2008 r. pod twa śląskiego i wielkopolskiego (po
ria”, „Odzież” oraz „Hobby” (85–88% względem liczby sklepów interneto- 11,2%). Wyraźną przewagę sklepów
sklepów z tych grup). wych kolejność była odwrotna. z województwa mazowieckiego widać
Choć lokalizacja siedziby sklepu Interesująco wypada analiza w kategoriach „Dziecko” (30,5% skle-
nie ma raczej większego znaczenia w poszczególnych kategoriach asorty- pów z tej grupy), „Książki i multime-
dla klientów, to z pewnością ma spore mentowych. Sklepów motoryzacyjnych dia” (27,4%) oraz „Foto, RTV, AGD”
znaczenie z punktu widzenia właści- najwięcej (11–19%) było w wojewódz- (27,2%), natomiast w kategorii „Sport
ciela – chodzi tutaj głównie o obsługę twie mazowieckim, wielkopolskim i turystyka” było ich mniej więcej tyle
logistyczną. Rozmieszczenie firm i dolnośląskim. Internetowe delikatesy samo, co w województwie śląskim
działających na krajowym rynku działały przede wszystkim w woje- (odpowiednio 20,8% i 20,1%).
e-commerce w 2008 r. dość dokład- wództwie mazowieckim (32,1%), Wśród sklepów ze sprzętem elek-
nie odzwierciedlało udział poszcze- małopolskim (14,5%) i pomorskim tronicznym i komputerowym, trzecią
gólnych województw w polskim (10,7%), natomiast nie było ich zbyt największą grupę po firmach z woje-
Produkcie Krajowym Brutto. Nieco wiele w drugim największym e-sklepo- wództwa mazowieckiego i śląskiego
ponad 24% wszystkich sklepów stanowiły sklepy z województwa
internetowych miało swoją siedzi- Około 81% polskich dolnośląskiego (9,9% w kategorii
bę w województwie mazowieckim, „Foto, RTV, AGD”, 9,8% w kategorii
a 12,6% w województwie śląskim.
sklepów internetowych „Komputer”). Ciekawie wygląda sytu-
O ile województwo małopolskie to przedsiębiorstwa acja w kategorii „Odzież” – w 2008 r.
miało mniejszy udział w PKB niż różnice w udziale sklepów z różnych
województwa wielkopolskie i dolno- prowadzone w formie województw były tutaj dużo mniejsze
śląskie, u nas znalazło się na trzecim indywidualnej niż w innych grupach asortymento-
miejscu – ulokowało się tam mniej wych. Na koniec warto jeszcze wspo-
więcej 10% sklepów. Różnice można działalności gospodarczej. mnieć o województwie pomorskim,
też dostrzec wśród województw o naj- w którym oprócz internetowych deli-
mniejszej liczbie firm handlujących wym zagłębiu, czyli w województwie katesów większy od średniej dla całej
w sieci. W 2007 r. województwa war- śląskim (3,8%). W kategorii „Dom bazy (6,5%) był też odsetek sklepów
mińsko-mazurskie i świętokrzyskie i ogród” drugie miejsce ex aequo, po z kategorii „Prezenty i akcesoria”
miały większy udział w PKB niż sklepach z województwa mazowiec- (8,3%) oraz „Zdrowie i uroda” (8,5%). 
Formy prawne przedsiêbiorstw
Formy prawne przedsiębiorstw
działających na polskim rynku
dzia³aj¹cych na polskim rynku Lokalizacja polskich sklepów internetowych ww 2008 r.
Lokalizacja polskich sklepów internetowych 2008 r.
e-commerce w 2008 r. r.
e-commerce w 2008
0,2% 6,5%
2,1% Pomorskie 1,7%
2,6% 3,9% Warmiñsko
Zachodnio -mazurskie
Podlaskie
-pomorskie 3,5%
5,5% 81,0% Kujawsko 2,6%
-pomorskie
8,6% Mazowieckie
9,4%
2,1%
Wielkopolskie 24,2%
Lubuskie £ódzkie
Lubelskie
Dolnoœl¹skie 5,6%
2,8%
Indywidualna dzia³alnoœæ gospodarcza Œwiêtokrzyskie
8,8% Opolskie
Spó³ki z ograniczon¹ odpowiedzialnoœci¹
12,6% 1,6%
Spó³ki cywilne 1,9%
Œl¹skie Podkarpackie
Spó³ki jawne
10,0%
Spó³ki akcyjne Ma³opolskie 2,9%
Inne ród³o: Badanie polskich sklepów internetowych,
Internet Standard/PBI, marzec 2009 r.
ród³o: Badanie polskich sklepów internetowych,
Internet Standard/PBI, marzec 2009 r.
www.internetstandard.pl 12

14. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
Badanie polskich
sklepów internetowych
Jak wyglądał krajobraz polskiego rynku e-commerce w 2008 r.? Polskie sklepy
internetowe odpowiedziały na 35 szczegółowych pytań dotyczących organizacji sprzedaży,
marketingu, infrastruktury informatycznej i logistyki, a także wyników finansowych
i perspektyw na najbliższe lata. Zapraszamy do lektury!
W
ubiegłorocznym raporcie
omawialiśmy wyniki bada-
nia ankietowego przepro-
wadzonego przez serwis Sklepy24.pl.
W tym roku zdecydowaliśmy się zba-
dać polski rynek e-commerce samo-
dzielnie, ale przy wsparciu merytorycz-
nym Polskich Badań Internetu.
Na przełomie czerwca i lipca br.
rozesłaliśmy do wszystkich 7 197 skle-
pów znajdujących się w naszej bazie
zaproszenie do wypełnienia ankiety.
W badaniu wzięło udział 409 sklepów,
których struktura pod względem
formy prawnej, lokalizacji i asorty-
mentu jest bardzo zbliżona do struk-
tury całej bazy.
W próbie obserwujemy nieco
większy odsetek sklepów z katego-
rii „Delikatesy”, „Dziecko” i „Dom
i ogród” i mniejszy niż dla całej bazy
w kategoriach „Komputer” i „Sport
i turystyka”. Widać też różnice
w lokalizacji sklepów – w próbie
brakuje przede wszystkim sklepów
z województw lubuskiego, podkar-
packiego i warmińsko-mazurskiego,
natomiast nadreprezentowane są
firmy z województw lubelskiego,
opolskiego i wielkopolskiego. Pod
względem formy prawnej przedsię-
biorstwa można zauważyć różnice
w udziale spółek akcyjnych i jawnych,
które w próbie stanowią nieco większy
odsetek wszystkich przedsiębiorstw
niż w całej bazie.
www.internetstandard.pl 14

15. RAPORT E-COMMERCE 2009
Partner wydania:
(Megapanel) w każdej kategorii
Struktura próby: kategorie asortymentowe asortymentowej dostrzegamy zarów-
no liderów, średnie sklepy o znanej
marce, jak i takie, o których wielu
internautów z pewnością nigdy wcze -
śniej nie słyszał .
o
Wyniki naszej ankiety porównali-
śmy m.in. z wynikami badań krajowego
rynku e-commerce przeprowadzonych
przez agencję Praktycy.com (w maju
2009 r.) oraz Instytut Magazynowania
i Logistyki (badanie za 2007 r.).
Odpowiedzi na większość pytań we
wszystkich trzech badaniach roz-
kł dały się podobnie. Należy jednak
a
pamiętać, że próba w naszym badaniu
nie jest próbą losową, dlatego też trze -
ba zachować ostrożność przy formu -
ł waniu na jej podstawie wniosków
o
dla cał go rynku polskich sklepów
e
internetowych.
W siedmiu kolejnych podroz-
dział ch prezentujemy szczegół wą
a o
analizę wyników tegorocznego bada-
nia. Ankieta skł dał się z 35 pytań
a a
dotyczących różnorodnych aspektów
dział lności sklepu internetowego.
a
O ile byliśmy w stanie porównać Podobnie jak w trakcie budowa- Ponieważ w ubiegł m roku zadaliśmy
y
obie grupy pod względem oferowanego nia rankingu sklepów wykorzysta- sklepom znacznie mniej pytań i był y
asortymentu, lokalizacji czy formy liśmy wyniki oglądalności witryn one nieco inaczej sformuł wane, do
o
prawnej, o tyle nie mieliśmy zbyt wielu sklepów, pochodzące z badania wyników za 2007 r. odwoł jemy się
u
możliwości sprawdzenia, czy pod Megapanel PBI/Gemius oraz z narzę- tylko tam, gdzie jest to możliwe.
względem wielkości przychodów albo dzia Google Adplanner. Adplanner Chcąc uatrakcyjnić naszą analizę,
liczby obsł giwanych zamówień sklepy
u dostarczyłnam danych o 1 726 witry - podzieliliśmy próbę na mniejsze grupy,
w próbie zachowują tę samą strukturę, nach (23,9% wszystkich sklepów wykorzystując informacje o kategorii
co wszystkie sklepy w bazie. Przyczyna w bazie), przy czym w większości asortymentowej sklepu (ze względu na
jest prosta – nie ma danych, które przypadków są to liczby obarczone wielkość próby analizujemy tylko czte -
pozwalał by dokonać takiego porów -
y dużym bł dem, Megapanel zaś tylko
ę ry największe kategorie), stażu i wiel -
nania. Tylko niecał 14% firm dział ją -
e a o 295 (4% wszystkich adresów). Po kości sprzedaży w 2008 r. Przy każdym
cych na polskim rynku e-commerce to uszeregowaniu sklepów w próbie, pytaniu sprawdziliśmy, czy parametry
spół i prawa handlowego, które ujaw -
k wedł g liczby unikalnych użytkow -
u te mają wpł w na częstość wybierania
y
niają swoje sprawozdania finansowe. ników (Adplanner) lub real users poszczególnych odpowiedzi. 
W PRZEPROWADZENIU BADANIA POMOGLI:
www.internetstandard.pl 15