臺北市志願服務推廣中心【志工督導專業提升初、進階教育工作坊】簡報

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Facebook經營方法和實務
張佑輔 江湖稱號89

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回到行銷最基本的邏輯來看趨勢變化
企業 •從營利企業到非營利組織
訊息 •從促銷廣告到有價值的資訊或溫暖的問候
傳遞 •從實體通路到虛擬接觸點
客戶 •從明確的客戶 ID 到模糊 Cookie

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客戶定義 / 客戶識別，决定全通路行銷的資訊架構如何發展
客戶識別資訊 揭露程度的高低Low High
已揭露真實身份的
往來客戶
持有效産品的顧客
加入會員
實名認證
分享個人資訊的
潛在客戶
在官網訂閱電子報
加入社群
行銷活動註冊收集
匿名
潛在客戶
網頁瀏覽的訪客
下載APP的使用者
身份證字號eMail帳號
社群帳號
電話號碼
智慧手機
-IMEI 編號
瀏覽器置入
Cookies
Single Customer Profile
資料比對的準確率Low High
會員帳號
登入
綁定
登入
綁定

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客戶產品往來資訊
• 往來期間
• 持有產品數變化
• 商品消費變化
• 信用狀況變化
• …
客戶個人資訊
• 年齡
• 性別
• 教育程度
• 職業
• 居住地
• …
客戶互動資訊
• 客戶瀏覽資訊
• 行銷互動資訊
• Inbound互動資訊
• 使用者提供的資訊
• 市場資訊
• 潛在收益
• …
客戶情感資訊
• 事件連結情感
• 使用者回饋情感
• …
客戶屬性
時間
地理位置
第四個緯度 - 數位、互動、意圖
客戶生活圈資訊
• 居住地/戶籍地/通訊地位置
• 消費店家位置
• 手機APP使用位置
• 官網的使用位置
• …
Marketing
Event
Web
Behavior
Customer
Segment
Account
Transaction
Behavior
Flag
Product
Holding
Location
Contact
Preference
Score
Profitability
Emotional
Customer
Profile
過去的資料緯度已限縮對客戶洞察的能力，新型態的行銷資料藉由收集、匯整、應用
的資料加值循環過程，帶來更多創新服務客戶的想法及實踐的可能

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付費媒體型
Paid
通路自有型
Owned
聲望獲取型
Earned
Social
stimulator
Amplify
emergent
dialogue
affect a
response
Digital advertising,
traditional advertising,
PR promotion,
reciprocal media, SEO,
paid search
Coroporate sites,
support forums,
employees, specialty
communities,
products, services,
applications
Facebook, MySpace,
Twitter, niche
networks, discussion
forums, private
networks, social
applications
Social Media
Social Media
一般大眾 顧客 粉絲 / 擁護者
單向溝通 雙向互動 自由參與
線上搜尋及社群等聲望獲取型通路等新型態數位通路的結合，讓全通路行銷變得更具
挑戰

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全通路行銷就是利用線上線下的各種接觸機會，經由不同價值訴求的行銷訊息與客戶
進行一連串的互動來創造商機
企業網站，包含异業合作的企業
(ex. 各種聯名卡、促銷活動)
網站提供的功能
XXX
.com. tw
自動商機育成
行銷活動著陸頁
交易平台
線上即時報價和申請
線上顧客服務
使用者群體依特定議題所組成
的社群網絡，著重在資訊分享
BBS
臉書社群
各大社群的相關版面
部落格
專屬資訊
粉絲資料
企業網站
專業資訊網
入口網站
(ex. Yahoo)
提供索引分類或專業資訊匯集
給使用者的入口網站
各大搜尋引擎
電子雜誌線上遊戲網站
Widget
即時通訊 智慧型手機
強調使用者個人主動參與，
著重在提供個人服務
Email
Mobile APP
On-line
SMS
Call centerPOS / BranchKiosk / ATM SFADM
Off-line QR Code

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因應趨勢，從企業角度需建構一個完整的行銷生態系統 (Marketing Eco-system)
來實現全通路行銷 (Omni-channel Marketing)
行銷資料源 行銷管理環境
DW
Marketing
Data Source
客戶接觸規則
客戶行銷資源整合平臺
回應追踪 & 效益報表
分群模型
各類型廣告 (Keyword)
Facebook / Twitter
行銷活動管理平臺
Contact /
Response
History
互動式行銷
Offer 管理
聲 望 獲 取 型 (Earned)
電銷
線上電商
各類型手機 APPPOS
SMS-雙向簡訊
店家 / 銷售點
Google入口網站
通用分析
預測評分模型
業務儀表版
即興式查詢 多緯度報表
文字採礦
排程管理
行銷分析環境
多元互動的接觸點 (In/Out bound)
通 路 自 有 型 (Owned)
付 費 媒 體 型 (Paid)
eDMDM
線上個人化報價網
CRM
客服中心
官網
Kiosk
電子帳單
Online
Behavior
商機線索
等待發掘
商機線索發掘的
生產線
確認線索與
實現商機的門戶
發展過程需注意  多樣性、完整性、穩定性

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開始盤點手上的行銷資源是最重要的第一步
行銷資料源 行銷管理環境
聲 望 獲 取 型 (Earned)
行銷分析環境
多元互動的接觸點 (In/Out bound)
通 路 自 有 型 (Owned)
付 費 媒 體 型 (Paid)
商機線索
等待發掘
商機線索發掘的
生產線
確認線索與
實現商機的門戶

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將量 (Quantitative) 和質 (Qualitative ) 兩方面的分析能力結合，引導客戶體驗的極
大提升
9
強調網站和手機在哪裡出現問題，並捕
捉在該處的客戶交互
線上客戶體驗優化必須具備吸引人和關聯度高的內容/offer，並以最易用的方式與客戶進行交互
量 (Quantitative ) 方面的
線上分析 (“What, Where, and How”)
質 (Qualitative) 方面的
線上分析 (“Why”)
強調用科學的方法找出造成問題的原因，
加以改進
• Purchase funnels
• Realtime sales data
• Traffic flow through site
• Conversion benchmarks
• “In page” context
(incl. dynamic personalized experiences)
• All UI interactions
• Error messages displayed
• Identify impacted visitors

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Facebook是社群行銷的第一站

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開始觀察讚友對品牌的意圖

12. © 2015 IBM Corporation
開始觀察粉絲團的流量

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開始觀察粉絲團每週文章的增長

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開始觀察競合對手的粉絲團

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等待穩定高度成長的契機

16. © 2015 IBM Corporation
挑戰粉絲團讚友互動的雙高峰

17. © 2015 IBM Corporation
專注經營核心鐵粉

18. © 2015 IBM Corporation
細心觀察讚友的心理結構

19. © 2015 IBM Corporation
酸民的文筆找到臭味相投的同好帶來龐大流量

20. © 2015 IBM Corporation
行銷的盲點
Companies typically spend $92 to
bring customers to their site.
92:1But only $1 to convert them.
eConsultancy: Conversion Rate Optimization Report - 2012

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電子郵件
依據收件習慣為
每位客戶
客製最佳內容
網站 (行銷著陸頁)
為每位訪客設計
獨特的和個人化的
內容體驗
移動
在到店或行動等不同場景
創造連結品牌的
個人化體驗
系統和應用
毋需單獨建置
與客戶互動自動化系統
專注發揮您的行銷能力
未來市場行銷的重點是個人化…

22. © 2015 IBM Corporation
IBM和Facebook聯手打造個人化行銷體驗

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數據
分散
碎片化的
客戶視圖
缺少
控制
缺少對資料的
控制
內容的
相關性
無法客製內容
正確的
通路
引起
用戶的注意
即時
執行
無法即時執行
個人化行銷
缺少
洞察力
單一客戶是如
何與您的品牌
交互的

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行銷資料庫集中化 個人化內容自動化引擎
Social
Graph
Email
Mobile
Apps
Location
Check
In’s
Purchase
History
Forms
CRM
Video
File
Downloads
Site/Page
Visits
Blog Visits
Support
History
Postal
Web
全通路行為資料
集中存放行銷資料庫

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動態的客戶區隔
客戶屬性/標籤
• 性別
• 年齡
• 職業
• 電話號碼
客戶偏好/行為
• 顏色
• 款式
• 風格
• 消費能力
客戶的線上和線下行為
• 訪問頻率
• 註冊
• 購買/交易
客戶位置
• 家庭住址
• 當前位置
• 天氣

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未註冊、登入前的行為仍會被記錄下來供後續使用
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利用網頁表單經由註冊步驟收集客戶相關資料
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Webforms in store on
website and through
Facebook
Name, Email Address,
Interests - preferences,
Location

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個人化的電子報內容
批次發送
基於偏好和行為的，個人化的動態內容

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個人化
相關的
自動的
個人化資訊產品資訊
基於行程的
氣候資訊
自動化 – 事件發生前

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自動化 – 事件發生後

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自動化行銷劇本設計

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自動化行銷訊信宛如親筆信

33. © 2015 IBM Corporation
提供客戶主動選擇的個人化訊息提昇品牌價值