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Semelhante a 김령대 - 퍼포먼스 마케팅 포트폴리오
Semelhante a 김령대 - 퍼포먼스 마케팅 포트폴리오 (20)
김령대 - 퍼포먼스 마케팅 포트폴리오
- 2. 스쿨오브락 SCHOOLOFROCK.CO.KR 락 음악 관련 정보와 뉴스를 전달 1.주간 방문자수 700명 이상 (경쟁 사이트의 1/10 수준) 2.팔로우 500명 이상의 Owned Media 확보 (경쟁 SNS의 1/4 수준) *목표 설정은 유사한 성격의 음악 정보 사이트 이즘(izm.co.kr)을 벤치마크하여 설정 개요 및 GOAL 사이트 이름 주소 설명 GOAL
- 3. 웹사이트 목표 달성 TOP-DOWN STRATEGY 채널 탐색 타겟 설정 콘텐츠 최적화 STEP 1 STEP 2 STEP 3 고객을 유입시킬 효과적인 채널은? 내가 집중해야 할 타겟은? 타겟의 니즈가 높은 콘텐츠는?
- 4. STEP 1. 채널 탐색 고객을 유입시킬 수 있는 효 과적인 채널은 어디인가?
- 5. ▶ Paid 채널의 경우 효율성 측정을 위해 임의로 설정한 유입 가치(100원)와 비교 ▶ Non-Paid 채널의 경우 동일한 콘텐츠 게시 후 성과 비교 *유입가치는 상업적 사이트가 아니기 때문에 설정하기 어렵지만, 운영상 필요와 개인적 지불 용의를 고려해 산정) Paid - 구글 애드워즈 - 페이스북 광고 Non-Paid(Owned Media, SNS) - 페이스북 페이지 - 브런치 - 빙글 효율적인 채널 탐색 전략 STEP 1 채널 탐색 ▶ Paid 채널과 Non-Paid 채널로 나누어 성과 측정
- 6. 효율적인 채널 분석 : Paid ▶Paid 광고 운영 계획 구글 애드워즈 페이스북 광고 반응형 광고 디스플레이 타겟팅과 주제 타겟팅 활용 타겟팅 별 저효율 지면 제외를 통한 효율성 증대 뉴스피드 광고 페이지 팬을 기반으로 유사타겟 생성 트래픽 최적화 캠페인 STEP 1 채널 탐색
- 7. 효율적인 채널 분석 : Paid ▶Paid 광고 운영 데이터 - 구글 애드워즈 - 페이스북 광고 ▶Paid 광고 운영 결론 : 구글 애드워즈와 페이스북 모두 CAC(Customer Acquisition Cost)가 고객유입가치(100원)보다 높아 효율성이 없음 STEP 1 채널 탐색
- 8. 페이스북 페이지, 브런치, 빙글에 동일한 3개의 콘텐츠 발행 후 성과 확인 효율적인 채널 분석 : Non-Paid STEP 1 채널 탐색
- 9. 결과 분석 ▶ 페이스북이 다른 SNS 비교하여 타 지표 대비 사이트 유입률이 뛰어나며, 최종 사입트 유입량도 월등함. => 프로젝트의 목표인 사이트 유입자 수를 달성하기 위한 가장 적절한 매체 ▶페이스북이 높은 효율을 보인 가장 주된 이유는 콘텐츠의 바이럴 효과로 판단됨 채널별 성과 비교 효율적인 채널 분석 : Non-Paid 노출 조회 반응 사이트 유입 페이스북 2489 79 258 브런치 3731 17 71 빙글 43600 132 12 STEP 1 채널 탐색
- 10. 채널 분석 결론 종합 ▸ Paid 광고는 성과 대비 효율이 낮다(CAC > 유입가치) => 광고의 효율을 증진시켜 CPC를 낮출 추가적인 방안을 찾거나, 웹 사이트의 수익화를 통해서 유입고객가치를 상승시킬 필요가 있음 ▸ Non-Paid 채널 중 페이스북 페이지가 가장 높은 효율을 보임 (발행 콘텐츠의 성격상 바이럴 효과가 높은 페이스북에서 효과적임) STEP 1 채널 탐색
- 11. STEP 2. 타겟 탐색 내가 집중해야 할 타겟은 누구인가?
- 12. 내 타겟은 누구인가? STEP 2 타겟 설정 페이스북 페이지를 통해 획득한 사용자 데이터를 바탕으로 타겟을 수정 및 구체화하고, A/B TEST를 가설 검증 실행 <초기 설정 타겟 페르소나> <실제로 유입되는 사용자> 나이 성별 성향 관심사 25~30세 남성 락 음악 리스너 콘서트, 페스티벌 소식 해외 아티스트 뉴스 락 음악 지식 실제 유입되는 사용자는 어떤 사람일까?
- 13. ▸ 내 페이지 팬의 89%는 남성이며 그 중 47% 18~24세 ▸ 그러나, 인구 통계학적 특성만으로는 가장 중요한 관심사를 추정할 수 없음. => 타겟이 좋아하는 페이지를 활용해 타겟의 관심사를 추정할 수 없을까? 타겟 인사이트 ▸ 타겟의 인구 통계학적 특성 STEP 2 타겟 설정
- 14. ▸ 규모가 큰 페이지 일수록 내 팬 또한 많이 포함되어 있기 때문에 정확한 인사이트가 불가능함. ▸ 인사이트 도출을 위해서는 전체 팔로우 수 대비 내 타겟의 비율로 보정된 순위가 필요하며, 관련성 있는 페이지(유사주제:음악)와의 비교가 필요함 타겟 인사이트 ▸ 타겟이 좋아한 페이지를 근거로 관심사 추정하기 STEP 2 타겟 설정
- 15. ▸ 페이스북에서 기본적으로 제공하는 순위(해당 페이지를 팔로우한 내 팬의 수)를 해당 페이지의 전체 유저 대비 내 페이지 유저가 차지하는 비율로 조정하여 조정된 순위 산출 ▸ 지표를 보다 의미 있게 보정한 결과 내 타겟이 상대적으로 악기에 대한 관심도가 높다는 인사이트를 발견 타겟 인사이트 ▸ 조정된 페이지 순위+유사 주제로 본 타겟의 관심사 STEP 2 타겟 설정
- 16. 새로운 타겟 가설 및 검증 ▸ 가설 : 내 타겟은 악기(Guitar)에 대한 관심도가 높은 편일 것이다. ▸ 가설 1 (광고 효율성) 악기에 대한 관심이 있는 타겟이 모객의 효율성이 더 높을 것이다. => 페이스북의 관심사 타겟팅을 활용하여 악기에 관심 여부로 A/B TEST 실행 후 성과지표 비교 ▸ 가설 2 (인게이지먼트) 해당 타겟이 웹페이지 내 인게이지먼트가 높은 진성 고객일 것이다. => A/B TEST시 UTM Parameter 를 달리하여 유저 세그먼트별 웹 사이트 인게이지먼트 비교 STEP 2 타겟 설정
- 17. 타겟 가설 및 검증 ▸ 가설 1(광고 효율성) 검증 A/B TEST 실행 페이스북의 상세 타겟팅 기능을 활용하여 Guitar에 대한 관심사 포함 타겟과 Guitar 관심사 제외 타겟 생성 후 중립적인 광고 발행 STEP 2 타겟 설정
- 18. ▸ 결과 분석 Guitar 에 관심이 있는 사용자들의 광고 클릭률이 더 높으며, 가장 중요 지표인 CPC의 경우 208% 더 높은 효율을 보인다. 따라서, Guitar에 관심이 있는 사용자들을 타겟팅 하면 더 효율적으로 사용자를 유입시킬 수 있다. 타겟 가설 및 검증 ▸ 가설 1(광고 효율성) 검증 A/B TEST 결과 STEP 2 타겟 설정
- 19. 타겟 가설 및 검증 ▸ 가설 2(유저 인게이지먼트) A/B TEST GA를 통해 유저 세그먼트별 웹페이지 행동 추적 ▸ Target_guitarist : 기타 관심사 포함 사용자 ▸ Target_not_guitarist : 기타 관심사 제외 사용자 STEP 2 타겟 설정
- 20. ▸ 주 타겟으로 설정했던 target_guitarist의 경우 보다 많은 세션이 유입되었지만, 오히려 전환율(체류시간 2분)은 더 낮은 결과를 보임. ▸ 이는 주 타겟이 웹사이트에 대해서 더 많은 관심을 보였지만, 유입 이후 인게이지먼트는 오히려 떨어진다는 것을 나타냄 타겟 가설 및 검증 ▸ 가설 2(유저 인게이지먼트) 검증 A/B TEST 결과 분석 앞의 결과 데이터를 세션과 전환율(체류시간) 좌표로 나타내면 다음과 같다 STEP 2 타겟 설정
- 21. 타겟 분석에 대한 결론 ▸ 관심사 타겟팅을 통한 A/B TEST 결과, Guitar에 관심있는 사람이 내 웹사이트에 더 많은 관심을 보임 => 웹사이트에 사용자 유입을 위한 집중 타겟팅 대상으로 설정 ▸ 반면, Guitar에 관심이 있는 사용자들이 내 웹사이트 내에서 인게이지먼트는 오히려 낮음 => 이는 Guitar에 관심이 있는 사용자들이 내 웹사이트에서 자신이 원하는 콘텐츠를 찾지 못한 것으로 파악됨. 따라서 유저 인게이지먼트를 올리기 위해서는 타겟의 관심사에 맞는 콘텐츠를 더욱 보강할 필요가 있음 STEP 2 타겟 설정
- 22. STEP 3. 콘텐츠 최적화 타겟의 니즈가 높은 콘텐츠는 무엇인가?
- 23. 콘텐츠 최적화를 위한 데이터 분석 계획 ▸ 3월 한 달 동안 Owned Media인 페이스북 페이지에 다양한 콘텐츠 발행 ▸ 발행한 콘텐츠를 Guitar, 정보, 뉴스, 바이럴(재미있는 관련 영상) 의 4가지로 카테고리화 하여 데이터 수집 ▸ 수집된 데이터를 분석하여 사용자 선호 콘텐츠에 대한 인사이트 도출 STEP 3 콘텐츠 최적화
- 24. 콘텐츠 최적화를 위한 데이터 분석 ▸ 3월 한 달 동안 발행한 콘텐츠 : 24개 STEP 3 콘텐츠 최적화
- 25. 콘텐츠 최적화를 위한 데이터 분석 ▸ 콘텐츠 별 카테고리화 후 데이터 도출 ▸ (좋아요 기준) 상위 3개의 게시물이 모두 Guitar 관련 콘텐츠 카테고리 게시물 개수 Guitar 6 바이럴 영상 10 뉴스 5 정보 3 합계 24 STEP 3 콘텐츠 최적화
- 26. ▸ 결론 : Guitar 관련 콘텐츠의 경우 전체 콘텐츠의 평균 대비 클릭 17배, 좋아요 11배의 성과를 나타냄 => 유저의 Guitar 관련 콘텐츠에 대한 선호가 뚜렷하며, 사용자의 참여 증진과 사이트 유입을 위해서는 Guitar 관련 콘텐츠를 더욱 발행할 필요가 있음 콘텐츠 최적화를 위한 데이터 분석 ▸ 콘텐츠 별 데이터 합산 후 평균적인 성과 파악 STEP 3 콘텐츠 최적화
- 27. STEP 4. 결론 데이터 분석을 통한 인사이트 종합 및 운영 계획 수립
- 28. 채널 탐색 타겟 설정 콘텐츠 최적화 STEP 1 STEP 2 STEP 3 고객을 유입시킬 효과적인 채널은? 내가 집중해야 할 타겟은? 타겟의 니즈가 높은 콘텐츠는? 페이스북 페이지를 활용 악기 관련 그룹 타겟 Guitar 관련 콘텐츠 활용 마케팅 전략 수정 및 실행
- 29. STEP 4 마케팅 전략 수정 및 실행 마케팅 전략 수정 및 실행 최적 최널 최적 타겟 최적 콘텐츠 페이스북 목표 타겟이 밀집한 페이스북 그룹 활용 타겟의 선호에 부합하는 콘텐츠 제작
- 30. STEP 4 마케팅 전략 수정 및 실행 마케팅 전략 수정 및 실행 결과 ▸ 사이트 유입 1430% 증가 ▸ 직전 일주일 대비 일일 평균 사용자 수 26 명에서 376 명으로 증가
- 31. STEP 4 마케팅 전략 수정 및 실행 마케팅 전략 수정 및 실행 결과 ▸ 전환율 상승 ▸ 전환(2분 이상 체류)율 7.48%p 증가 ▸ 단순 유입 뿐만 아니라 유저 인게이지먼트도 강화
- 32. Result 채널, 타겟, 콘텐츠 별 분석과 효율화를 바탕으로 성취한 최종 목표 달성 정도는?
- 33. 최종 성과 확인 최종 성과 확인 ▸ GOAL 1 : 주간 유입자수 700명 이상 주간 유입자수 집계 3/12 ~ 3/18 188 3/19 ~ 3/25 153 3/26 ~ 4/1 1897 4/2 ~ 4/8 1504 4/9 ~ 4/15 758 ▸ 3월 마지막 주 부터 주간 유입자수 700명 초과 (3월 마지막주 유입자수 1897명 달성) ▸ 추가 사항 : 콘텐츠 발행에 따라 유입자의 수가 좌우되는 구조이기 때문에, 안정적인 유입자 수를 확보하기 위해서는 지속적인 콘텐츠 발행이 필요
- 34. 최종 성과 확인 ▸ GOAL 2 : Owned Media의 팔로우 500명 확보 (4/23 기준) ▸ 좋아요 2458명 : 목표의 490% 초과 달성 ▸ 웹 사이트 유입 5072 명 : 약 1,153,182원의 마케팅 효과 (구글 애드워즈와 페이스북 광고를 통해 내 웹 사이트 유입시 평균 CPC(=227원) 기준) (애드워즈와 페이스북을 통한 유입 광고의 총 비용=65253원, 유입=287) 최종 성과 확인