Quali sono i nuovi stili giovanili di tendenza che hanno preso il posto degli hipster? Abbiamo raccontato Health Goth, Rockabilly, Boho-Chic e Normcore in un report di ricerca corredato da un quadrato semiotico.

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I NUOVI
HIPSTER
UN REPORT PER FARE ORDINE
TRA I NUOVI STILI GIOVANILI
SQUADRATI
MAGGIO 2017

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Da un po' di anni la parola “hipster” è entrata nel vocabolario comune come
sinonimo di radical chic e alternativo, finto o vero che sia.

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Anni 30-40: nasce il termine hipster
per definire i musicisti be-bop di
colore: sregolati e alternativi per la
squadrata mentalità bianca e
borghese (WASP), ma allo stesso
tempo cool.
Anni 50-60: il termine torna in auge
grazie agli intellettuali beatnik, come
Kerouac, Burroughs e Ginsberg, che
vivevano nel mito dei jazzisti hipster
anni 30-40.
Un po’ di
storia

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Anni Zero: l'hipster diventa la
tendenza del decennio: uno stile di
vita nostalgico fatto di vintage,
barber shop, lomo e scatto fisso,
che influenza non solo la moda, ma
anche i consumi di cibo e design.
Anni Dieci: si affermano nuovi stili
basati sull'elogio di ciò che è fuori
moda, trash, contro il gusto comune
e vengono anch'essi definiti hipster.
Un po’ di
storia

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Oggi il termine "hipster" è usato per definire cose diversissime tra loro: dallo
stile trasandato a quello iper-curato con tanto di risvoltino. Ha troppi significati
e dunque non ne ha più uno preciso.

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Osservando i nuovi segnali di tendenza,
armati di sguardo semiotico, abbiamo
analizzato i nuovi stili giovanili per rispondere
a una domanda: chi sono i nuovi hipster?

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Ci sono quattro direzioni che orientano questa galassia di stili giovanili

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URBAN
stile sportivo e
contemporaneo
COUNTRY
stile vintage e
on the road.

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ROCK
approccio
aggressivo e duro.
NAIF
approccio morbido
e rilassato.

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Queste diversi approcci ed estetiche delineano 4 stili giovanili

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Quadrato
semiotico
dei nuovi
hipster

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L'health goth (o ninja goth) rilegge
l’aggressività dark e rock al tempo dello
stile urban sportivo. È uno stile
influenzato dal mondo sci-fi, dall'estetica
fetish e dalle sottoculture underground
delle metropoli contemporanee come
Berlino e Tokyo.
Health
Goth

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Moda e stile
Questo stile aggressivo, urban, bianco&nero si
sviluppa tra il 2013 e il 2014 grazie a una pagina
Facebook e arriva fino alle passerelle con
Alexander Wang e poi nel mercato di massa con la
collezione di Wang per H&M. Il trend ha
influenzato il mondo streetwear, come dimostrano
le collezioni di Palace, Adidas, Yoshi Yamamoto,
Puma (Fenty di Rihanna). Col tempo è cresciuta
l'influenza giapponese e androgina (es. uso dei
meggins: leggins per uomini).
Health
Goth
Palace & Adidas
Roshelle, X Factor
Puma - Fenty by Rihanna
Y3, collezione 2017

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Musica e cultura
È vicina a questa tendenza la musica elettronica, la trap,
l'house, la techno e il dubstep. I più alternativi ascoltano glitch,
witch house, chillwave e vaporwave (che campiona e rallenta
la musica lounge anni 80): generi elettronici di nicchia che
rileggono l'iconoclastia punk al tempo dell'elettronica.
Health
Goth
Skrillex Grimes I primi Crystal Castles 2814 -

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Anticonformisti ma curati, amano lo stile
vintage, specie quello rockabilly anni 50
fatto di barber shop, tatuaggi, ciuffo/
frangia, camice a scacchi. Ascoltano rock
e motown e hanno un occhio di
riguardo per le due ruote.
Rocka
billy

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Moda e stile
L'affermarsi di questo stile è ben
raccontato dal ritorno degli anni 50 tanto
nell'arredamento quanto nella moda. Per
gli uomini: barber shop e capelli rockabilly
con riga laterale. Per le donne: bandana o
foulard e spessa linea di eye-liner. Anche
il ritorno dei tatuaggi traditional (tatuaggi
colorati d'origine americana che fanno
uso di teschi, rondini, pugnali ecc.), è un
segnale di questo trend.
Rocka
billy
Il look fifties di Sam Smith
Look Rockabilly femminile
Catena di barber shop
Arredamento anni 50

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Musica e cultura
Lo stile rockabilly oggi vive più come estetica che come
musica: se la musica rockabilly rimane confinata a band di
nicchia, la sua estetica anni 50 ha invece influenzato artisti
indie-rock di oggi e grandi dive pop come Lana Del Rey e
Adele. In musica la retromania di questo target li porta su
ascolti influenzati da rock, funk e r'n'b anni 60-70.
Rocka
billy
Lana Del ReyMark Ronson Josh Homme e Iggy Pop

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Un target che fa dell’elogio della lentezza
e della ricerca di un equilibrio psico-fisico
e spirituale (yoga, mindfulness ecc.) la sua
bussola. L’ispirazione seventies influenza
sia il look che i gusti musicali.
Boho
chic

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Moda e stile
Lo stile trae ispirazione dagli anni 70 ed è
quindi più barocco dello stile normcore:
foulard, fantasie, ispirazioni neo-hippie
ecc. Ma come succede anche per la
musica, sono anni 70 filtrati con gli occhi
degli anni Dieci, citati, riadattati e resi
contemporanei. Il nuovo stile di Gucci è un
buone esempio dell'interesse dell'alta
moda per lo stile boho-chic.
Boho
chic
Florence Welch testimonial
Gucci
Free people, brand Boho Chic
Devandra Banhart

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Musica e cultura
Musicalmente questo stile è trainato da due filoni: il ritorno del
cantautorato anni 70 (Tobias Jesso Jr, Devandra Banhart) e la
neo-psichedelica (MGMT, Tame Impala). Una tendenza
seventies che sta influenzando il pop mainstream, come
dimostrano la collaborazione di Father John Misty con Beyoncè
e l'esordio solista di Harry Styles dei One Direction.
Boho
chic

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In un mercato veloce e appariscente,
i prodotti standard sono quasi una
ribellione. Il normcore celebra
l’understatement e l’ordinarietà
valorizzando un'estetica essenziale e
minimale.
Norm
core

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Moda e stile
Nella moda spazio alle felpe monocromo,
meglio se bianche o nere; alle t-shirt bianche
Fruit of the loom. Anche se non mancano le
tinte pastello, che insieme al ritorno di alcuni
capi anni 80-90 (es Reebook Classic) e ai jeans
a vita alta, mostrano il revival dell'estetica pop
di fine anni 80 ripulita però dagli eccessi e dai
lustrini e mischiata con la casual culture anni
90. Anche nell'arredamento si afferma uno
stile minimal ed essenziale.
Norm
core
EVERLANE
Fruit of the loom
Il brand normcore Everlane
Reebok Classic
Il brand nomcore Muji

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Musica e cultura
Si è sviluppato l'interesse per generi musicali minimali come il
nu soul di Frank Ocean. Infine, il ritorno dell'indie pop lo-fi e la
nascita del cinema mumblecore, cinema indie e lo-fi che
racconta la quotidianità, mostrano lo svilupparsi un amore per
le cose piccole e imperfette. Anche alcune hit commerciali
sposano questa produzione scarna stile demo (vedi Rihanna).
Norm
core
Frank Ocean Mac De Marco Locandina Mumblecore Festival di micoreditoria

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Abbiamo fatto ordine nel mondo
hipster, dietro cui oggi si celano
almeno 4 stili, ognuno con una
cultura e un pubblico diverso.
Conoscerli è utile, soprattutto se si
vuole dare vita a un brand o un
locale che parli al pubblico giovanile
in modo efficace e senza che
sembri vecchio e stereotipico.

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Se sei interessato a conoscere quali tendenze impattano sul tuo ambito
commerciale o a quale potrebbe essere il pubblico di un nuovo prodotto che
stai lanciando puoi scrivere a squadrati@squadrati.com

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A PROPOSITO DI SQUADRATI

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CHISIAMO
COSAFACCIAMO
Siamo ricercatori di mercato.
Aiutiamo i brand a conoscere se
stessi e il proprio pubblico.
Crediamo che ogni prodotto e
servizio acquisti senso solo nel suo
contesto reale. Perciò osserviamo il
suo contesto di consumo, lo scenario
competitivo e le tendenze emergenti.
Tendenze
Analisi di target
Ricerche di insight
Posizionamento
Customer experience research
Brand equity
U&A research
Product & Concept test
Copy & UX test

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Alcune delle aziende per cui lavoriamo

29. Squadrati
Via Ampère 61 – 20131 Milano
squadrati@squadrati.com
www.squadrati.com