E-book produzido como material complementar para a palestra Branded Content Data, ministrada durante o SMWSP 2017. Utilizar segundo licença Creative Commons.

2. BRANDED CONTENT DATA
como utilizar dados de social media na elaboração do
propósito de uma marca
Soraia Lima
contato@soraialima.com

3. INTRODUÇÃO

4. BRANDED CONTENT É
QUALQUER CONTEÚDO
ASSOCIADO A UMA MARCA A
PARTIR DO OLHAR DO
CONSUMIDOR.
Branded Content Marketing
Association (BCMA)

5. INTRODUÇÃO
Esta frase e simples e eficaz, não? E é justamente aqui que
mora o perigo. Ela reduz o significado de Branded Content a
qualquer conteúdo de marca e isso não é o real significado
de Branded Content. Assim, o objetivo deste e-book e ajudar
as pessoas a irem além do óbvio, mostrando que fazer uma
estratégia (verdadeira) de Branded Content e a partir de
dados.

6. INTRODUÇÃO
Esta não é uma tarefa fácil. Afinal, ainda há muitos
profissionais que confundem os termos que cercam os
conteúdos de marca. Entre os constantemente confundidos e
erroneamente associados a Branded Content estão advertiser
funded programming, branded entertainment, brand publishing,
marketing de conteúdo, estratégia de conteúdo, engajamento
do consumidor, social media marketing, marketing viral etc.

7. INTRODUÇÃO
Para compreendermos essas diferenças, o primeiro passo é
entender que na Era da Informação, o conteúdo é rei. Isso
significa que conteúdos interessantes, com significado e
úteis são prioridade em estratégias de comunicação para
marcas. Dessa maneira, aqueles que produzirem conteúdo
relevante já ganham destaque junto à audiência.

8. INTRODUÇÃO
Essa abordagem é consequência de uma mudança de paradigma do
Marketing, que passou dos conhecidos 4 Ps (produto, preço,
praça e promoção), para os 4Cs (cliente, custo, conveniência
e comunicação). O foco, portanto, sai do produto/serviço e
vai para o cliente, ou seja, para as PESSOAS.

9. SERES HUMANOS
SÃO BASEADOS NA
EMOÇÃO.

10. INTRODUÇÃO
Essa passagem do foco nos produtos/serviços para as pessoas
fez com que as marcas se preocupassem em formas de conexão
emocional com os consumidores, contribuindo para o que se
denominou de humanização das marcas.
Tal processo trouxe um maior diálogo, conexão e
interatividade entre marcas e consumidores, de modo a
expandir a jornada do consumidor e sua relação com as
empresas.

11. BRANDED CONTENT
NÃO É (APENAS)
CONTEÚDO DE
MARCA!

12. INTRODUÇÃO
Para não haver problemas conceituais, é preciso compreender
a diferença entre Publicidade, Marketing e Branding.
Enquanto as duas primeiras versam sobre a relação entre a
empresa e a parte de vendas (estratégia e comunicação), a
última trabalha a percepção do público junto à organização,
abordando aspectos como tom de voz, imagem e identidade
corporativa, posicionamento, missão, visão, valores etc.

13. INTRODUÇÃO
Compreendendo o significado de cada termo, é possível
entender a próxima questão, que consiste em diferenciar
Branded Content de Marketing de Conteúdo.
Enquanto o primeiro dedica-se a desenvolver uma narrativa de
marca a partir de relevância pessoal, propósito da marca e
contexto cultural. O segundo tem uma estratégia de
divulgação de conteúdo relevante a partir de uma moeda de
troca, que pode ser, por exemplo, o preenchimento de um
formulário ou o login por meio de um perfil em mídia social.

14. EM RESUMO
BRANDED CONTENT
CONTENT MARKETING
(MARKETING DE CONTEÚDO)

15. FALAR SOBRE BRANDED
CONTENT E MARKETING DE
CONTEÚDO, NA VERDADE, É
FALAR SOBRE ALGO QUE
CONECTA AMBOS OS
CONCEITOS, OU SEJA, A
PALAVRA CONTEÚDO.
JAN GODSK
BCMA ESCANDINÁVIA

16. BRANDED CONTENT: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Como você já deve ter percebido, o Branded Content é algo
mais irracional, pautado em nossas impressões e emoções,
como, por exemplo, se gostamos de uma marca, compartilhamos
seus valores etc.
Geralmente apresenta um conteúdo que entretém mais ou é
emocionalmente engajante. Além disso, é intencionalmente
apresentado para ajudar a mudar as preferências por uma
marca ou o próprio comportamento do consumidor.
Trata-se de um termo utilizado mais frequentemente em meios
criativos/publicidade para se referir a vídeos e histórias.
No entanto, nem toda boa narrativa é Branded Content.

17. MARKETING DE CONTEÚDO: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
O Marketing de Conteúdo, por sua vez, tem uma abordagem mais
racional, uma vez que é um produto com foco em USP (unique
selling proposition, ou em tradução livre argumento único de
venda).
Ele geralmente descreve um conteúdo de forma mais
informativa e jornalística, e é usado como forma de
aproximação, por meio de um conceito que o Google denomina
The Zero Moment of Truth (ZMOT).
Sua intenção está mais direcionada a vendas, B2B, SEO e é
por isso que alguns também associam essas ações ao que é
chamado de Brand Publishing (publicações de marca ou
publieditoriais).

18. BRANDED ENTERTAINMENT: ALGUMAS CONSIDERAÇÕES
Trata-se de um termo utilizado para descrever campanhas nas
quais o produto está mais integrado ao conteúdo.
Normalmente é utilizado em conjunto com formatos como
Advertiser Funded Programming (AFP) e em mídias mais
convencionais como TV, rádio e filmes (ou ainda em formatos
estendidos desses canais).
Pode ser sobreposto a ações como product placement ou
patrocínio.

19. MAIS DO QUE APENAS SEMÂNTICA
Por meio dessas observações, percebe-se que a discussão
sobre a terminologia é algo ainda incipiente mesmo entre
aqueles que praticam o Branded Content. Trata-se de algo que
apenas reflete a prática (isso sem contar que a fragmentação
tende a ser mais frequente a partir do momento em que se
consolida a prática e a própria evolução da área).
Ainda assim, as considerações feitas garantem um ponto de
partida bastante útil. Afinal, é importante saber
diferenciar esses termos para que conversemos com os
clientes de maneira adequada.

20. COMO PODEMOS USAR O BRANDED CONTENT?
Atualmente, podemos utilizar ações de Branded Content para
melhorar a imagem corporativa, reforçar a reputação da
marca, divulgar o posicionamento e o propósito da marca,
comunicar a missão e os valores corporativos, bem como
trabalhar o controle de associações da marca.

21. Branded Content
Drives
Patricia Weiss
BCMA Latin America
Centrado na audiência
Propósito e significado
Originalidade e autenticidade
Envolvimento e engajamento
Relevância e ressonância
Histórias humanas
Conversa e relacionamento
Experiência imersiva social e
participativa
Território de narrativa próprio

22. ENTENDA MAIS
ESTUDO DE CASO
Project Drive In
(HONDA 2015)
https://goo.gl/5jJ7Eq

23. ENTENDA MAIS
ESTUDO DE CASO
TINNYVISION
(NZ TRANSPORT AGENCY 2015)
https://goo.gl/aBcymf

24. dica
Entenda as características da marca que você está
trabalhando, bem como as mídias que serão utilizadas para
entregar um conteúdo relevante e que aproveita ao máximo as
potencialidades de cada mídia.

25. LOVEMARKS

26. LOVEMARKS
Atualmente, não basta você ser uma marca. As pessoas têm que
ser apaixonadas, falar de você o tempo todo, curtir suas
páginas, acompanhar suas tendências, ir além do consumo do
seu produto ou serviço. Isso é ser uma LOVEMARK.
Para se apaixonar por uma marca, no entanto, é preciso
entender o contexto que vivemos. Saímos da Economia da
Atenção, cuja principal característica era informar, e
passamos para a Economia da Participação, na qual as marcas
devem inspirar as pessoas.

27. LOVEMARKS
A inspiração não acontece de uma hora para outra. Há
diversos elementos que facilitam esse processo. Um deles é a
própria comunicação, a qual passou do modelo um para muitos
(é o caso, por exemplo, das mídias mais antigas como rádio,
televisão jornais) para o modelo muitos para muitos (é o
caso, por exemplo, das mídias sociais).
A comunicação do tipo muitos para muitos tira a
exclusividade da grande mídia em compartilhar conteúdos
relevantes, abrindo espaços para que tanto marcas quanto
usuários produzam materiais informativos e de interesse do
público.

28. LOVEMARKS
O ambiente digital é o grande “culpado” da democratização do
acesso e da produção de conteúdo, proporcionando um nível de
interação nunca antes encontrado. Tal interação é
fundamental para o relacionamento entre marcas e usuários,
conectando-os em um nível emocional e garantindo a
humanização das instituições.
Ademais, ele influencia em uma mudança de postura da própria
marca, que passa a entender o ambiente digital (sobretudo as
mídias sociais) como um ambiente de relacionamento que pode
gerar ROI (retorno sobre o investimento), mas que não
necessariamente gera retornos financeiros. O retorno pode
vir, por exemplo, por meio de retorno em inovação ou
fortalecimento do branding. E isso não é pouca coisa!

29. LOVEMARKS
Parte desse processo ocorre porque nessa nova era, não é o
mercado o grande motor das organizações, e sim o movimento
da sociedade e suas demandas. Lembram dos 4Cs que
mencionamos logo no início deste e-book? É isso!
Claro que o mercado ainda é importante, mas as pessoas são
mais valiosas e é com elas que as marcas devem se preocupar.
A partir daí, teremos seres humanos apaixonados pela marca
(pelo que ela é, acredita e defende), transformando-a em uma
lovemark, na qual o valor intrínseco ao produto ou serviço é
mais relevante do que o preço estabelecido.
A tabela a seguir resume a mudança da economia e da
sociedade.

30. ECONOMIA: MUDANÇA
Economia da atenção Economia da
participação
Informar Inspirar
Um para muitos Muitos para muitos
Distração Interação
Retorno sobre o
investimento
Retorno em inovação
Mercado Movimento
Marca Lovemark
Preço Valor
Fonte: ROBERTS (2005)

31. PARADOXO: VALOR x
PREÇO
Preço é o que uma
empresa coloca em
uma etiqueta.
Valor é o que os
consumidores
sentem ao
experimentar a
marca.

32. A PRINCIPAL DIFERENÇA
ENTRE EMOÇÃO E RAZÃO
É QUE EMOÇÃO LEVA À
AÇÃO, ENQUANTO A
RAZÃO LEVA A
CONCLUSÕES.
DONALD CALNE
BRITISH COLUMBIA UNIVERSITY

33. LOVEMARKS
O paradoxo preço x valor simboliza muitas das mudanças
presentes atualmente no cotidiano das marcas. Porém, como
apresentado anteriormente, esta não é a única alteração nos
paradigmas vigentes. Há outras mudanças que precisam ser
abordadas.
Uma delas é a mudança na abordagem entre marcas e lovemarks.
Enquanto a primeira quer apenas trabalhar informações, a
segunda visa estabelecer um relacionamento com os
consumidores, por meio de estratégias mais pessoais, de modo
a gerar identificação e empatia. Marcas como a Nubank, a
Netflix, Magazine Luiza e Ponto Frio mostram tais
estratégias são eficientes.

34. LOVEMARKS
Mas, como elas conseguem? Desenvolvendo uma história de
amor, com personagens humanos, repleta de emoção,
trabalhando os nossos cinco sentidos.
Ademais, elas substituem símbolos por ícones, o que trazem
ainda mais força à estratégia, de modo a extrair a essência
da marca, tal como uma infusão.
Sempre trabalhando por meio de histórias (daí a importância
do storytelling), essas lovemarks estabelecem seus atributos
de maneira misteriosa, convidando os consumidores a
compreender a marca, o que ela acredita, sua essência, seu
espírito, por meio de conteúdos apaixonadamente criativos.
A tabela a seguir traz uma comparação em marcas e lovemarks.

35. MARCAS LOVEMARKS
Informação Relacionamento
Reconhecida pelo consumidor Amada pelas pessoas
Genérico Pessoal
Apresenta uma narrativa Cria uma história de amor
Uma promessa de qualidade Trabalha os cinco sentidos
Simbólico Icônica
Definida Infusão
Declaração História
Atributos definidos Embrulhada em mistério
Valores Espírito
Profissional Apaixonadamente criativo
Fonte: ROBERTS (2005)

36. LOVEMARKS
As marcas
apaixonantes atraem
a atenção dos
consumidores,
gerando a seu
interesse pela
marca, despertando
o desejo pelos seus
produtos ou
serviços e o
levando à ação, que
normalmente é a
compra do
produto/serviço.

37. EM RESUMO:

39. Quando você tem um
consumidor
apaixonado, você tem
uma lovemark.

40. DADOS + BRANDED CONTENT

41. DADOS + BRANDED CONTENT
O uso de dados na elaboração de estratégias e de conteúdo de
marcas não é uma novidade e, justamente por não ser nada
inédito, ela pode ser inserida em outras estratégias de
comunicação, como é o caso do Branded Content.
No entanto, antes de sair pesquisando qualquer tipo de dado,
é preciso ter uma resposta bastante clara para a seguinte
pergunta: Qual é o propósito da sua marca ou o propósito da
marca/cliente?
Parece uma pergunta simples, não é mesmo? Acontece que há
muitas instituições, empresas que não sabem qual é o seu
propósito, ou seja, em que a marca acredita, o que ela
defende.

42. DADOS + BRANDED CONTENT
Assim, elas acabam entrando em discussões apenas porque todo
mundo está falando sobre isso, para participar das conversas
ou aumentar sua visibilidade.
Isso pode gerar grandes problemas para as marcas, uma vez
que as pessoas estão cada vez mais engajadas e empoderadas e
costumam ir atrás da VERDADE das marcas.
Caso o discurso da marca não esteja em sintonia com o que
ela faz em seu cotidiano organizacional, pode ocorrer uma
crise, o que afeta negativamente a instituição/empresa e
impacta em sua imagem.

43. DADOS + BRANDED CONTENT
Dessa maneira, antes de inventar um propósito ou adequá-lo
sem embasamento ao atual estado da sociedade, vai aqui uma
dica: pesquise, monitore, analise.
Pesquise sobre o contexto (social, cultural e econômico) em
que vivemos. Utilize os dados coletados por meio do
monitoramento de mídias sociais para ver se a marca está em
sintonia com as demandas da sociedade. Por fim, analise
todas as informações coletadas para ver se a estratégia está
condizente com a marca e com seu público.
Em resumo: não abrace uma causa ou se envolva em uma demanda
que não condiz com o que a marca acredita.

44. ABRACE UMA
CAUSA
LEMBRE-SE: dados + propósito da marca + demanda da sociedade
= estratégia eficiente de Branded Content

45. DADOS + BRANDED CONTENT
Somente a partir desses parâmetros é possível construir uma
narrativa de marcas com relevância pessoal, propósito e
contexto cultural. Ou seja, elementos imprescindíveis para
uma boa estratégia.
Dessa forma, vamos conceituar a seguir tais elementos.

46. RELEVÂNCIA PESSOAL: CONCEITO
Trata-se de um feed customizado de Branded Content para o
usuário enquanto indivíduo. Pode ser feito a partir da
visualização de dados pessoais (os quais podem ser obtidos
por meio de um programa de fidelidade ou um módulo de CRM
inteligente), de dados de geolocalização, bem como uma
compilação de grafos sociais integrados.
Relevância pessoal para estratégias ainda se encontra em
fase embrionária. Assim como estamos aprendendo a utilizar
big data de maneira inteligente para indivíduos, teremos que
desenvolver essa prática para marcas, para que elas gerem
conexões, sobretudo via CRM.

47. PROPÓSITO: CONCEITO
Um propósito é uma razão tangível para a existência de uma
marca (ou seja, é a compreensão do motivo de a marca
existir).
Trata-se daquela bandeira levantada, que guia e que é
visível e visceral por meio de toda a experiência do
consumidor.

48. CONTEXTO CULTURAL: CONCEITO
O Branded Content deve ser culturalmente relevante e
trabalhar em sintonia com o que é significativo para a
marca.
Isso inclui macrotendências culturais, tais como confiança
econômica, bem como microtendências, como memes e notícias
do dia.
Todo o conteúdo deve ser filtrado por uma persona, que é uma
mistura da marca e do DNA do consumidor

49. NARRATIVA DE
MARCA
Relevância Pessoal
+
Propósito
+
Contexto Cultural
O VALOR DO FEMININO:
HUMANIDADE [EM MIM]
(Molico 2016)
https://goo.gl/jhDPzn

50. NARRATIVA DE
MARCA
Relevância Pessoal
+
Propósito
+
Contexto Cultural
PAI
(Itaú 2015)
https://goo.gl/oTJG3a

51. STORYTELLING x STORYDOING
O storytelling é uma ferramenta fundamental na elaboração de
uma estratégia eficiente de Branded Content. No entanto,
para construir a narrativa não basta que os dados sejam
verdadeiros. É preciso contar histórias verdadeiras.
Isso porque as pessoas costumam não compreender a diferença
entre verdade e verossimilhança. Entre storytelling e
storydoing. Justamente por não não compreenderem tais
aspectos, acabam chamando as marcas de mentirosas, o que
leva a crises. Esse foi o caso das marcas Hollister, Diletto
e Do Bem. Elas contaram belas histórias (ou seja, fizeram
bem o storytelling), mas estas não foram baseadas em fatos
verdadeiros.

52. STORYTELLING x STORYDOING
Para evitar este tipo de problema, é interessante que a
marca se baseie em dados verdadeiros e construa sua
narrativa a partir deles. Denominado de storydoing, essa
prática evite problemas e mal entendidos, blindando a marca
de possíveis crises.
Vale ressaltar também que nem todo o storytelling/storydoing
é Branded Content. As estratégias de Branded Content são
melhor fundamentadas a partir de narrativas, mas nem toda
história bem contada é Branded Content.
O estudo de caso que apresentaremos a seguir é uma ótima
narrativa construída a partir de dados provenientes de
mídias sociais. No entanto, ele não é Branded Content.

53. STORYTELING X
STORYDOING
ESTUDO DE CASO
LACTA 5STAR (2016)
https://goo.gl/nK4JaG

54. CONSIDERAÇÕES FINAIS

55. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O Branded Content é sempre centrado na audiência a partir do
que a marca acredita. Sua função não é vender algo, mas sim
abraçar uma causa que esteja alinhada ao propósito da marca,
a partir de uma demanda cultural.
Alinhada a essa estratégia, podemos (e devemos!), cruzar
dados. Você não precisa obtê-los somente pelo monitoramento
de mídias sociais. Há inúmeras fontes de dados abertos por
aí, sem contar o nosso direito como cidadãos (e
profissionais) ao acesso a dados públicos. A Lei de Acesso à
Informação (lei 12.527/2011) nos garante a consulta e
obtenção desses dados. Use essas ferramentas sem moderação!

56. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Além do uso de dados de mídias sociais e bancos de dados,
monte suas próprias pesquisas. Elas são fundamentais para
que compreenda seu público, algo imprescindível no
desenvolvimento de qualquer estratégia.
Não sabe por onde começar? O Google, por exemplo, possui
diversas ferramentas para isso, tais como o Google Forms e o
Google Survey. Há ainda outras plataformas que podem lhe
ajudar nessa tarefa, como o Typeform e o Survey Monkey. Vale
ressaltar que nem todas essas ferramentas são gratuitas.
Assim, veja qual é a ideal para você e faça acontecer!

57. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Entenda que houve uma mudança na comunicação, baseada no
diálogo e na interação. Isso fez com que a marca se tornasse
uma construção social, da qual não se tem mais controle.
Dessa maneira, elas devem ser convidadas à conversa com o
consumidor de forma natural e espontânea, não forçando a
barra ou esperando a próxima onda.
Portanto, sua missão é garantir que a sua estratégia de
Branded Content esteja alinhada com a estratégia de
Branding, realmente centrada no consumidor e autêntica - ou
você não será encontrado principalmente no ambiente digital.

58. CONSIDERAÇÕES ESTRATÉGICAS
Há vários caminhos que podemos seguir na elaboração de um
planejamento estratégico e concepção de Branded Content. O
mais simples deles consiste em responder essas questões:
1. Que tipo de Branded Content é criado (ou cocriado)? Por
quem e para quem?
2. Como o engajamento é gerenciado?
3. Como o conteúdo é distribuído? (por exemplo, onde é o
território de convergência da mídia ganha, paga e
própria?; quando isso ocorre dentro da jornada de decisão
do cliente?)
4. Como é o sucesso de diferentes partes e como isso é
mensurado?

59. AS MELHORES IDEIAS
SURGEM COMO
BRINCADEIRAS. PENSE
DE FORMA DIVERTIDA
SEMPRE QUE POSSÍVEL.
David Ogilvy

60. REFERÊNCIAS
DONATON, Scott. Publicidade + Entretenimento: por que estas
duas indústrias precisam se unir para garantir a
sobrevivência mútua. São Paulo: Cultrix, 2007.
ROBERTS, Kevin. Lovemarks: O futuro além das marcas. São
Paulo: Books, 2005.
Outras fontes relevantes:
www.ibpad.com.br
www.soraialima.com
www.thebcma.info

61. AGRADECIMENTOS