2014年6月11日（水）に開催した企業研究会公開セミナー「社内広報担当者“トラの巻”～基礎から実践まで」5回シリーズの第2回【「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方】

1. 「共感」を呼び「行動」を喚起する社内報の作り方
2014年6月11日
株式会社ソフィア
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社内広報担当者“虎の巻”～基礎から実践まで～

2. 社内報とは？
1. 経営のツールとして、企業が社員に
向けて情報発信を行うメディア
2. すべての社員が知っておくべき基本的な
情報や、経営メッセージ、業務や会社
生活に役立つ情報が掲載されているもの
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3. 紙メディアの特徴
問いかけ
明確な目的を持ったユーザーは「Web」
⇒「答え」を提供するWebメディア
問題意識の喚起、潜在的な課題発掘の機会は「紙」
⇒「問いかけ」を提供する紙メディア
プッシュ
自分は何のアクションを取らなくても、冊子という形で
情報が送りつけられてくるから、社員はそれらの中から
自分に興味のある情報のみを取り込めばいい
信頼と
モチベーション
メディアに掲載される側から見ると、Webメディアよりも
紙メディアに掲載されることを好む（目立つ）
⇒「紙」の信頼性や注目度を高く評価
ビジュアルとの
親和性
文字情報に加えてビジュアルを有効に使うことで、
訴求力（インパクト）を高め、ストーリーとして伝えること
が出来る
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4. 参考：行動変容の５段階モデル
社員の感情、意識、そして行動を踏まえて社内コミュニケーションをデザインする
認知 理解 共感 実践 協働
●理念・ビジョン・WAYが
制定された理由や背景を
説明する
●理念・ビジョン・WAYに
込めた想いを伝える
●社員一人ひとりの業務と、
理念・ビジョン・WAYとの
つながりを伝える
●理念・ビジョン・WAYが社
員の役に立つことを伝える
●社員一人ひとりが自分
自身の行動に自身を持てる
よう後押しする
●理念・ビジョン・WAYに
合致した行動を称賛し、
真似できる支援をする
●社員が理念・ビジョン・
WAYの実現に向けて、周囲
と共に行動することを支援す
る
理念・ビジョン・WAY
について知っている
理念・ビジョン・WAY
の内容について理解している
理念・ビジョン・WAYに対して
自分なりの意味をみつけている
理念・ビジョン・WAYを実現する
方法を、自分なりに考え行動
している
理念・ビジョン・WAYを実現する
ために、周囲と共に行動している
（例）理念・ビジョン・WAYの浸透
ストーリーでじっくり読ませることのできる紙メディアは
「理解」から「共感」を醸成する段階のコミュニケーションに適している
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5. なぜ紙は難しいのか？
効果測定
時間
計画
リソース配分
様々な専門
知識と経験
経営課題の理解とつなぎ
デザイン、可視化
メッセージとストーリー作り
読んでもらえているのか？
伝えたいことが伝わっているのか？
行動につながっているのか？
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6. 経営側が社内報担当者に期待すること
• 社内広報活動により解決することが期待されている経営課題
 社員同士のコミュニケーション活性化、経営情報の伝達強化（たてラインの補強）
 社員一人ひとりの意識改革、自ら考え実践する風土・文化作り
 グループ企業全体での理念浸透、方向性の共有
 グループ全体におけるグループ方針の現場への浸透
 さまざまな場所で働く社員への理念の共有、社員の連帯感の醸成
 本社・グループ間の横のつながり強化
 社員のモチベーション向上（元気づける企画、ほめる場所の提供）、組織間の連携促進
（インフォーマルなネットワーク）づくり
 合併に伴う企業文化の融合、情報共有のためのコミュニケーション活性化
 社員のモチベーション向上、社員の声を経営サイドへフィードバック
 グローバルな視点での求心力アップ、一体感の醸成
重要な経営課題が、社内報の編集方針に直結する
あなたの所属する会社・グループが
社内報を通じたコミュニケーションで解決したい経営課題は何ですか？
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7. 参考：3つのコミュニケーションフロー
理念・ビジョンの
浸透
会社の理念・ビジョン・方針
に対し社員一人ひとりが理
解・共感し、自分ごととしてと
らえ、自発的に行動している
状態
組織を超えた
情報共有/協業推進
会社の理念・ビジョン・方針
に沿って目的を達成するた
めに、組織を越えた協業が
日常的に行われている状
態
現場情報の
迅速な吸い上げ
現場の最前線で得た情報
や問題意識が経営に対し
てスピーディに上申され、
活かされている状態
解決したい経営課題によって、注力すべきコミュニケーションフローが異なる
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8. 社内広報のミッションと編集理念：社内報の4類型
「何のために社内報を発行するのか？」
～企業の状況によって発行目的は変わっていく
あなたの担当している社内報は、上の4類型のうちどこに当てはまりますか？
自律促進
求心力強化
課題提示型
事例共有型
戦略提示型
ビジョン共有型
・読者に考えさせ、議論させるためのツール
・やや突き放し、自律的な思考を促すモード
・プロフェッショナル意識の強い企業に向く
・読者に考えさせ、議論させるためのツール
・やや突き放し、自律的な思考を促すモード
・プロフェッショナル意識の強い企業に向く
・企業のＤＮＡや理想を思い起こさせるツール
・遠く高いゴールへ目線を上げさせるモード
・統合合併などの渦中にある企業に向く
・企業のＤＮＡや理想を思い起こさせるツール
・遠く高いゴールへ目線を上げさせるモード
・統合合併などの渦中にある企業に向く
・成長に向けた課題を発見・共有するツール
・具体的な困難に正面から対峙させるモード
・現場のパワーや解決力が強い企業に向く
・成長に向けた課題を発見・共有するツール
・具体的な困難に正面から対峙させるモード
・現場のパワーや解決力が強い企業に向く
・内外の身近な事例を共有・学習するツール
・小さくても光るカイゼンを発見させるモード
・日常業務が比較的均質な企業に向く
・内外の身近な事例を共有・学習するツール
・小さくても光るカイゼンを発見させるモード
・日常業務が比較的均質な企業に向く
平
常
時
非
常
時
戦略提示型（浸透）
ビジョン共有型（浸透、協創）
課題提示型（協創、提言）
事例共有型（提言、協創）
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9. 社内広報のミッションと編集理念：社内コミュニケーションの設計
to whom
ターゲットの明確化
where
情報接点
what
メッセージ
when / how
運用体制
PDCA
効果測定
あるべき姿
経営課題から導出する組織と
社員のあるべき姿
現状把握
現状の組織の状態と社員の
意識と行動様式
社内コミュニケーションの設計
社内コミュニケーションの目的整理 why
まずは5W1Hで整理する
社内広報のミッションを導出
メディアごとの
編集方針
運用方針を
決定
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10. 年間計画の立て方
1. 今年の経営方針は何か？
• 社長講話や部門長方針発表などの資料から把握
• 可能であればトップへのヒアリングを行う
2. 「経営方針」と「編集方針」のバランスを考える
• 社内報は経営のツールである一方で、「社員に役立つもの」であるべき
• メディアとしての一貫性、社員視点で「役立つ」「興味が持てる」ものであることも重要
3. 年間テーマ計画の設定
1. 年度の経営方針が見えた時点で特集テーマの年間計画を立てる
• カバーすべき分野やカテゴリーはどのようなものか？
• それぞれの重要性に応じた大まかな年間バランスを決定
2. その他のコーナーとのバランスを考える
• 堅いテーマの特集と柔らかめの他のコーナーの組み合わせ
• 1冊の中で特集と各コーナーが連動していると効果的に伝わる
• 全コーナーの年間スケジュールを決めておく（コーナー掲載頻度、全体のボリューム）
4. 年間計画の修正の考え方
1. 一度決めたテーマは原則変えない（あらかじめトップの承認を得ておく）
• 但し、会社の状況の変化などによって変更せざるを得ないときのために、
次点案をカテゴリー別に用意しておく
特集を核とし、年間を通じてバランスよく一貫性のある情報発信を行う
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11. 取材のポイント（社内報担当者ならではの視点で臨もう）
– 社内取材は「社内報のファンづくり」のチャンス
• 取材されることで「社内報」「社内報担当者」が身近な存在になる。好印象を与えて
良好な関係が作れたら、その後協力者となってもらえる可能性も
• 取材のオーナーとしての気配り・目配りで、取材先や外部スタッフも含めた初対面
同士の緊張感を和らげ、取材をスムーズに進めよう
– 社外取材は「対外広報」のチャンス
• 社外に取材する際は、企画の説明に関連して自社の状況や取り組みを説明すること
になる。「より良い企業になろう」としている姿勢を伝え、自社のブランドイメージに
アップにつなげよう
– 取材は「フィールドワーク」のチャンス
• どんな現場でどんな社員がどんな気持ちで働いているのか、各現場に経営のメッセー
ジは届いているか、社内メディアは活用されているか、現場の課題は何なのか…、
取材で足を運ぶ機会にしっかり観察しよう
• 他社の雰囲気は自社とどう違うのか、取り組みを自社で応用できる部分はないか、
社内広報のヒントとなることはないか…、社外取材で得たものを共有して生かそう
「記事を作ること」だけではなく、「現場に足を運ぶこと」が他の仕事にも生きてくる
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12. これからの社内報担当者の役割とは
変わらない役割：
•経営と社員、社内の各組織をつなぐハブとしての役割
•社内の情報を収集し編集し発信するキュレーターとしての役割
•自社ブランドを社員に浸透するブランドマネージャーとしての役割
•社員を自社のファンに育てるマーケッターとしての役割
新たに獲得すべき役割：
• メディアを問わず、担当部署を問わず、経営課題の解決に資する
コンテンツの活用を総合的に考えるコーディネーターとしての役割
• ITの活用、社内報グローバル展開など、既存の枠にとらわれず
チャレンジするイノベーターとしての役割
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