Monitoramento de Viagens nas Mídias Sociais

MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS: SEGMENTO DE VIAGENS
Autora Convidada: Priscila Marcenes

MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS PARA O SEGMENTO DE VIAGENS|SOCIAL FIGURES|2
SUMÁRIO
O SEGMENTO DE VIAGENS NAS MÍDIAS SOCIAIS ...................................................................................... 3
SOBRE MONITORAMENTO EM GERAL ......................................................................................................... 5
MONITORAMENTO DE MARCA DO SEGMENTO DE VIAGEM ..................................................................... 6
MONITORAMENTO TEMÁTICO NO SEGMENTO DE VIAGENS ................................................................... 9
SOBRE A AUTORA CONVIDADA .................................................................................................................. 13
CONHEÇA O BRANDCARE ........................................................................................................................... 14

O SEGMENTO DE VIAGENS NAS MÍDIAS SOCIAIS
A experiência de viajar se transformou completamente com a chegada da internet e, logo após, com os sites acessíveis e as redes sociais. Anteriormente, para realizar uma viagem, o cidadão se encaminhava até uma agência especializada e, por meio de uma terceira pessoa, selecionava as melhores opções dentro de um pacote limitado. Com isso, as pesquisas de destino e satisfação eram bem mais fáceis de serem feitas que nos dias de hoje. O pesquisador poderia realizar um questionário, envia-lo a essas agências especializadas e naquele documento ele teria informações dos viajantes brasileiros: nome, faixa etária, destinos, preferências, sazonalidade, gostos entre muitas outras informações. Com o advento da internet, a relação do viajante com seu destino ficou mais curta e com inúmeras possibilidades. Hoje, aquela terceira pessoa que mediava a compra de uma viagem, ou pacote de viagem, já não existe mais. Hoje, é o viajante que busca, analisa todas as opções disponíveis, ou as que achar sensatas, e toma sua decisão sozinho. Porém, para essa decisão ele utiliza, além de buscas online, indicações e sugestões de amigos e familiares consumidores que foram deixadas em sites, fóruns especializados e nas redes sociais.
Outra mudança substancial para pesquisa e monitoramento após a internet é que, agora, a pesquisa pode ser dividida em três estágios. Antes só podíamos ter dados da pré viagem - no máximo uma pós venda sobre satisfação. A repercussão dessa experiência (pós viagem) ficava restrita ao mundo off-line: revelar as fotos, criar um álbum físico e mostra-lo ao seus amigos. Hoje, podemos ter acesso a informações sobre o pré, durante e o pós da viagem, graças ao poder das redes sociais e da necessidade do ser humano em se conectar, dividir e compartilhar informações.
Vimos que, anteriormente, a nossa fonte de dado era apenas uma: pesquisa direta com as agências de viagens. Atualmente, possuímos uma infinidade de redes sociais, especializadas em viagens ou não, onde podemos analisar diversos "stakeholders" (pessoas ou organizações que possuem participação no processo) e, assim, traçar um perfil do viajante ou retirar informações, ameaças que podem interferir negativamente no plano desejado pelo cliente e ampliar as oportunidades para nossos clientes.

De acordo com pesquisa realizada pelo governo, o tempo médio de pesquisa dos brasileiros que desejam realizar uma viagem gira em torno 30 dias antes da realização desta. Se pararmos para pensar, são inúmeros stakeholders diferentes nesses processo: companhias que realizam transportes, hotéis, translados, passeios, restaurantes, compras e muitos outros. A infinidade de buscas realizadas é enorme. De acordo com o próprio governo, estima-se que 625 mil buscas são feitas no Google por minuto sobre viagens ao redor do mundo. Fora isso, 82% dos brasileiros afirmam utilizar a internet como fonte de informação para realizar uma viagem. Ou seja, são milhões de informações sobre comportamentos e preferências prontos para serem filtrados, analisados e utilizados de forma estratégica para o negócio.
Nesse paper vou dar ênfase ao monitoramento em redes sociais e como podemos realizar um trabalho de mineração de dados para extrair comportamento de público, assim como suas tendências e satisfações.

SOBRE MONITORAMENTO EM GERAL
Já é sabido que um monitoramento tem como principal objetivo gerar conhecimento para o negócio a partir de dados coletados. Porém, ele pode ter três vieses diferentes:
1. Monitoramento de Marcas:
Aqui estamos falando sobre quando o monitoramento é voltado para levantar dados táticos sobre a marca, sobre seus concorrentes, seus produtos, seus serviços etc. Nesse viés, o resultado apresentará números voltados para índices de aceitação, comparação entre os concorrentes, aprovação ou reclamação de um produto ou serviço. Aqui também teremos os monitoramentos voltados pra SAC (serviço de atendimento ao cliente).
2. Monitoramento Pontual:
Nesse viés o monitoramento possui uma data para ser finalizado. Nesse caso, geralmente, é um monitoramento mais ágil que relatará sobre um determinado assunto: lançamento de produtos, crises da marca, ação promocional etc.
3. Monitoramento Temático:
No monitoramento temático temos um viés mais estratégico. O resultado desse trabalho apresentará tendências de comportamento, do mercado, do segmento, de consumo, dentre tantas outras. Para esse viés a atenção precisa ser redobrada. Por não se tratar de uma marca ou nome específico, o tagueamento precisa ser bem conciso e o avaliador, bem crítico. Só assim poderemos retirar dados e informações preciosos que podem impactar diretamente no nosso negócio, seja na comunicação digital ou, até mesmo, em processos internos da empresa.
Vou mostrar para vocês como podemos utilizar os itens 1 e 3 para realizar um monitoramento do segmento de viagens nas três etapas que mencionamos (antes, durante e após a viagem em si).

MONITORAMENTO DE MARCA DO SEGMENTO DE VIAGEM
Quando se monitora uma marca (produto, serviço, etc.) o foco de observação deve ser para, no mínimo, 3 grupos de interesse:
1. Sentimento envolvido - que vai além de positivo, negativo e neutro
2. Assunto citado
3. Período da ocorrência (pré, durante e pós viagem)
Geralmente, uma ocorrência em um monitoramento de marca trará, junto com a palavra chave buscada, algum traço de aprovação, reclamação, dúvida etc. Realizar o tagueamento dessa etapa pode ser confuso por existir uma quantidade indescritível de sentimentos no vocabulário português, fazendo com que essa parte do processo se perca dentro dessas muitas opções.
Para evitar uma quantidade enorme de tags e o monitoramento acabar se perdendo em poucas ocorrências devido à quantidade de tags criadas, sugiro utilizar a roda das emoções de Plutchik:
Em linhas gerais, Robert Plutchik foi um psicólogo dos Estados Unidos que acreditava que os oito sentimentos do centro da roda eram sentimentos primitivos e que os demais foram se

desenvolvendo para acompanhar a evolução humana. Ele acreditava que cada um desses sentimentos provocava uma reação diferente no ser humano.
Em alguns casos não será possível utilizar essa roda: existem ocorrências em que não há nenhum sentimento envolvido, apenas a interação ou reprodução simples do conteúdo postado pela própria marca. Nesses casos, utilize uma tag neutra para não perder a parte quantitativa do monitoramento, que também é importante.
Sempre ocorre uma dúvida de como categorizar um check-in em um estabelecimento ou um RT ou share - simples (sem comentários do replicador). Já encontrei pesquisas em que essas ocorrências, sem comentário agregado à ação, são consideradas neutras. Em outros casos, o pesquisador considerava positivo uma vez que o usuário desejou compartilhar com seus amigos a localização de onde estava, ou aquele conteúdo publicado pelo perfil oficial. Não existe certo ou errado. Cada caso deverá ser alinhado com a equipe e com o cliente. É importante que os dois estejam alinhados com a metodologia que será usada nas análises das ocorrências.
Voltando ao nosso monitoramento. Após definir o sentimento envolvido, sugiro destacar sobre o assunto agregado à aquela ocorrência encontrada. Geralmente, quando estamos monitorando uma marca de hotel, por exemplo, as pessoas costumam mencionar o atendimento, a forma de pagamento, o quarto, o café da manhã, piscina etc.
Dessa forma, teremos dois níveis de tags que poderão ser cruzados entre si e com a polarização. O resultado desse cruzamento pode responder algumas das perguntas abaixo: Qual é o sentimento das pessoas ao falar sobre os estabelecimentos do meu hotel? Qual o nível de satisfação do cliente ao acabar de utilizar meu serviço de translado? Qual estabelecimento do meu hotel é mais citado positivamente?
Assunto
Atendimento
Limpeza
Forma de pagamento
Quarto
Cartão fidelidade

Quando as pessoas reclamam do meu produto, qual o nível de irritabilidade que está presente? Em qual horário as pessoas que utilizam o meu serviço se mostram mais satisfeitas?
A ideia foi dar um panorama geral sobre a marca utilizando apenas dois níveis de tag. Porém, é possível aprofundar a análise utilizando mais níveis de tag, por exemplo: gênero (feminino, masculino, outros), influenciador, tipo de perfil (pessoa física, jurídica, jornalista, político, mídia, personalidade da internet, localização, outros) etc.

MONITORAMENTO TEMÁTICO NO SEGMENTO DE VIAGENS
Embora tenhamos inúmeras fontes de informação e stakeholders, a boa notícia é que só existem duas razões para alguém viajar: lazer ou obrigações. É a partir desse ponto que iremos pensar os temas, palavras e níveis de tags que trabalharemos em cada monitoramento.
Os monitoramentos temáticos são mais sensíveis que os de marca, logo, é preciso, antes de tudo, situar o cenário em que a marca está inserida. Alguns segmentos de stakholders, como hotéis, participarão dos dois cenários. Todavia, avalie a possibilidade de dividir em dois monitoramentos distintos. Essa sugestão pode ser válida, pois o grupo de palavras a que cada um pertence tem suas particularidades, de forma que segmentá-las pode gerar mais informação e conhecimento.
Quando alguém viaja por obrigações a trabalho, compromissos, acidentes etc. geralmente será uma viagem curta com poucas oportunidades de diversão. Logo, o grupo de palavras pertencentes a ele estará mais atrelado à comodidade, preço e acessibilidade.
Quando alguém viaja a lazer o cenário muda completamente: o nível de expectativa aumenta de forma significativa. Quando estamos planejando uma viagem, pensamos em diversos pontos: buscamos o melhor custo benefício não necessariamente o mais barato. Pensamos na localização, nos passeios, onde irá almoçar, como será o café-da-manhã e outros inúmeros detalhes. A cada pesquisa realizada sobre cada stakholder diferente aumenta a expectativa e o desejo de que aquela experiência seja inesquecível. Por essa razão, o cliente que viaja a lazer é muito mais propenso a elogiar e, principalmente, criticar um serviço, produto ou local.
Após encaixar sua marca dentro das opções estabelecidas, o próximo passo é reunir as palavras que fazem parte desse universo. Por ser um monitoramento temático, as palavras pertencentes aos universos serão, em sua maioria, bem abrangentes. Realize buscas casadas e faça uso criterioso das regras para tentar mitigar os erros e os lixos (ocorrências não válidas) coletados.

As tags e seus níveis no monitoramento temático são mais abrangentes que no monitoramento de marca. Nesse caso, não existe um modelo nem nenhum segmento de tag específico. Quando isso ocorre, o melhor é usar a criticidade, a inteligência e a estratégia para traçar uma metodologia a fim de chegar a algum objetivo específico. Esse objetivo deverá ser alinhado com o cliente para que todos estejam cientes do nível e das informações que serão entregues.
Mesmo não existindo regras, existe um caminho pelo qual posso trilhar que me ajudará a montar minha metodologia de análise.
1. Quais respostas eu busco com esse monitoramento?
Um monitoramento tem que ter um objetivo. E uma ótima forma de traçar objetivos é fazer perguntas. Dessa forma, com um alvo a ser alcançado, será mais fácil peneirar os dados relevantes e agrupá-los de forma metódica para gerar mais conhecimento.
2. Quais as minhas hipóteses de resposta?
Levantando hipóteses a partir da sua vivência com a marca ou do seu conhecimento prévio do segmento, é importante levantar algumas hipóteses de resposta. Elas poderão ser confirmadas ou não ao final do trabalho. Não importa. As hipóteses servirão como uma rosa-dos-ventos dentro do mar de informações que você encontrará ao iniciar sua pesquisa.
LAZER
OBRIGAÇÃO
PRAZER
FÉRIAS
COMODIDADE
FAMÍLIA
RELAXAR
LOCALIZAÇÃO
RETIRO
AMIGOS
CURTIR
ACIDENTE
URGÊNTE
TRABALHO
RÁPIDO
CHATO
PREGUIÇA

3. Quais serão os cenários excludentes do meu monitoramento?
Muito antes de começar a analisar é preciso ter muito definido o que não será considerado ocorrência válida naquele monitoramento. Dessa forma, já será possível criar regras para deletar automaticamente essas ocorrências da ferramenta, otimizando o trabalho do analista.
4. Analise além do óbvio:
Assim como no monitoramento, as tags utilizadas não são regra fixa e imutável. Elas podem ser inseridas na medida em que se faz a análise. Esse, talvez, seja o ponto mais importante do monitoramento por tema: ele é volátil e, muitas vezes, o caminho que estamos seguindo pode nos levar a um beco sem saída. Dessa maneira, é preciso rever e reavaliar o que consideramos como palavras de busca, como regras e até mesmo o que consideramos lixo. Quando digo metáforas, regionalidades, neologismos, referências culturais, gírias. Por exemplo: você está fazendo um monitoramento sobre praias e percebe que muitas pessoas utilizam uma hashtag específica. Num momento superficial de análise você pode considerar isso neutro e perder uma oportunidade de levantar uma informação importante. Quais pessoas estão utilizando essa hashtag? Em qual momento da viagem? Elas são de alguma região específica do país? Pertencem mesmo, levar você a uma nova perspectiva do tema avaliado.
5. Procure tendências e padrões:
Uma forma de verificar tendências é usar o Google Trens como ferramenta. Explore a ferramenta, busque por regiões, termos associados e sazonalidade. Tente encontrar, na ferramenta, insumos para separar dados e descobrir novos termos de busca.
Outra forma muito interessante de realizar monitoramento temático é cadastrar perfis influenciadores sobre o tema pesquisado na ferramenta. Esses perfis, que podem ser de pessoa física ou não, são pessoas que ditam tendências, dão novas ideias, relatam experiências. Desses sociais mais eficientes. Também é possível captar a linguagem que usam para interagirem, assim você poderá adequar sua comunicação. Você pode, além disso, levantar os principais temas abordados durante o uso de um produto ou serviço, dessa forma você poderá ser capaz de

ressaltar os atrativos do seu negócio dentro desse tema. E, ademais, você poderá identificar quem são as pessoas com as quais seria proveitoso fazer um relacionamento a fim de tentar dar mais escala ao seu negócio por meio de parcerias.
No segmento de travel, um item tem se tornado muito importante de avaliar: as imagens. Com a chegada das redes sociais e, principalmente, do Instagram, o uso de imagens ficou altamente ligado a esse segmento. Como foi dito, o famoso álbum de viagem passou do real para o virtual. Não esperamos mais o final da viagem para revela-lo. Vamos registrando todo o nosso percurso ao viajar. Desde o início, até mesmo do planejamento de uma viagem, até o momento da chegada em casa. Quantas vezes você já viu no seu feed a foto da asa de avião em pleno voo? Ou pés enterrados na areia? Ou fotos de malas enormes com textos dizendo que fizeram ótimas compras? Tudo isso são registros de satisfação, de momentos de prazer que, se bem minerados, poderão traduzir em excelentes oportunidades de negócio e comunicação.
Por meio do monitoramento da imagem você poderá identificar, inclusive, qual filtro é mais usado, qual partestabelecimentos semelhantes ao seu.
Um breve case de um restaurante: não estavam entendendo porque as pessoas demoravam mais a sair do restaurante. Pegaram registros antigos para se fazer um levantamento de gaps em algum processo. A média de pessoas na fila não mudou, o tempo de saída do prato da cozinha para a mesa não mudou. Mas algo muito importante estava alterando esse processo. Descobriram que as pessoas, ao receberem seus pedidos gastavam um tempo considerável tirando foto dos seus pratos. Após tirar a foto perfeita, o prato provavelmente já estava frio e era devolvido à cozinha para ser esquentado. Em posse dessa informação, o restaurante resolveu mudar a iluminação do ambiente e contratar funcionários especializados em tirar foto de alimentos para auxiliar seus consumidores. Resultado: muito mais ocorrências sobre o estabelecimento e muito mais elogios. Ou seja, por meio de uma breve análise, é possível detectar um comportamento e usar isso ao seu favor.
É isso que o monitoramento temático tem como objetivo: descobrir oportunidades para seu negócio. E, por tanto, é preciso uma avaliação crítica e atenta, uma vez que mapear comportamentos e ações não é tão simples quanto parece.

O segmento de travel não é muito diferente de ser monitorado em relação a outros segmentos, porém, ele trabalha com a expectativa. E as pessoas estão muito sensíveis à quebra de expectativas nos dias de hoje e à facilidade de se manifestar essa insatisfação.
Com essa tendência de comportamento humano, unir o monitoramento de marca ao monitoramento temático é fundamental para se ter plena consciência da totalidade do negócio. Levantar informações apenas sobre sua marca, seu produto ou seu concorrentes é muito raso, superficial e insuficiente para o tamanho de informações que está espalha do pela internet. Sem contar que você pode estar perdendo oportunidades incríveis se não estudar mais a fundo o seu consumidor.
SOBRE A AUTORA CONVIDADA
Priscila Marcenes é formada em publicidade e propaganda com MBA em Marketing Estratégico. Atua há 4 anos no marketing digital. Hoje coordena a equipe de Social Intelligence e Pesquisa da AD.Dialeto, é curadora do Social Analytics Summit 2014 e palestrante sobre métricas e KPIs.
Blog: http://priscilamarcenes.com
LinkedIn: https://www.linkedin.com/profile/view?id=49393709
Twitter: https://twitter.com/primarcenes

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