Engagement. Als er één term is die de boventoon voert in de discussie over de inzet van social media door merken dan is het deze wel. Steeds meer merken, met Heineken als veelgeprezen voorbeeld, lijken vooral te sturen op het bereiken, beraken en activeren van zoveel mogelijk fans. In het achterhoofd hebben merken vaak het idee dat al deze positieve contactmomenten vast een positief effect hebben op de relatie van de fan tot het merk. Maar is dat ook zo? Wat levert deze engagement een merk nou concreet op? Deze vraag was voor Social Embassy aanleiding om in samenwerking met de Radboud Universiteit Nijmegen een wetenschappelijk onderzoek te starten. De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat er op basis van een wetenschappelijk experiment is aangetoond dat er een positief verband blijkt te zijn tussen de mate van interactie die een mens (of fan) heeft met een merk via Facebook en de mate van brand commitment die deze persoon naar het merk voelt. Met dit resultaat wordt duidelijk dat het sturen op engagement inderdaad loont.

1. FACEBOOK.
HYPE
OF HEILIGE
GRAAL?
WETENSCHAPPELIJK
ONDERZOEK NAAR DE INVLOED
VAN FACEBOOK OP DE RELATIE
TUSSEN MERK EN MENS

2. ENGAGEMENT OP FACEBOOK, HEEFT DAT NOU ZIN?
Engagement. Als er één term is die de boventoon voert in de discussie over de inzet van
social media door merken dan is het deze wel. Engagement wordt vaak uitgelegd als
de interactie die tussen mensen en consumenten in sociale media ontstaat. Interactie
die zich uit in reacties, likes, respects, retweets, mentions, shares en dergelijke. Dat
engagement steeds belangrijker wordt uit zich bijvoorbeeld in de toename van metrics
die engagement in een cijfer proberen te vangen, zoals Interaction Per Mille (IPM) en
Talking About Percentage (TAP).
Doordat het meten van de effectiviteit van sociale media op business niveau voor de
meeste merken nog steeds lastig blijft, vormt het sturen op en meten van engagement
een welkom alternatief. Steeds meer merken, met Heineken als veelgeprezen voorbeeld,
lijken vooral te sturen op het bereiken, beraken en activeren van zoveel mogelijk fans. In
het achterhoofd hebben merken vaak het idee dat al deze positieve contactmomenten
vast een positief effect hebben op de relatie van de fan tot het merk. Maar is dat ook zo?
Wat levert deze engagement een merk nou concreet op? Met andere woorden: heeft het
sturen op engagement op Facebook zin?
Deze vraag was voor Social Embassy aanleiding om in samenwerking met de Radboud
Universiteit Nijmegen een wetenschappelijk onderzoek te starten. In de persoon van Tim
van der Sman, die met dit onderzoek afstudeert, is gekeken naar het effect dat interactie
tussen mensen en merken op sociale media heeft op de mate van brand commitment
die zij naar een merk voelen. Van alle social media is er specifiek gekozen voor Facebook,
omdat dit platform op het moment het meest wordt ingezet door merken om de dialoog
aan te gaan met de consument. Brand commitment is een belangrijk begrip in de
marketingliteratuur, omdat het één van de sterkste gevoelens van verbondenheid die een
mens naar een merk kan voelen beschrijft. Het verband tussen een hoge mate van brand
commitment en (commercieel) succes van een organisatie is in vele studies aangetoond.
De belangrijkste conclusie van het onderzoek is dat er op basis van een wetenschappelijk
experiment is aangetoond dat er een positief verband blijkt te zijn tussen de mate van
interactie die een mens (of fan) heeft met een merk via Facebook en de mate van brand
commitment die deze persoon naar het merk voelt. Met dit resultaat wordt duidelijk
dat het sturen op engagement inderdaad loont. Het gevoel van brand commitment
naar een merk wordt versterkt wanneer een fan vaker of intensiever in contact is met
een merk op Facebook. Daarnaast laat het onderzoek zien dat de dialoog tussen mens
en merk leidt tot een verhoogde koopintentie en een versterkt gevoel van community
rondom het merk. Tevens is aangetoond dat mensen die actiever participeren met
een merk op Facebook zich sterker verbonden voelen met het merk, maar dat ook het
passief consumeren van content op een fanpagina al een positief effect heeft op brand
commitment.
De resultaten van dit onderzoek kunnen een belangrijk ingrediënt vormen voor de
business case van Facebook als marketingplatform. Merken doen er dan ook goed aan
om de impact van hun Facebook activiteiten op variabelen als brand commitment,
koopintentie en community gevoel te gaan meten.

3. BRAND COMMITMENT
Om de effectiviteit van engagement te meten is één van de belangrijkste variabelen
in de wetenschappelijke marketing literatuur als uitgangspunt gehanteerd: brand
commitment. Brand commitment (toewijding aan een merk) is de rijkste weergave
van het gevoel dat iemand bij een merk kan hebben en kan worden beschreven als
“het verlangen een waardevolle relatie te onderhouden met een merk”. Als iemand
commitment voelt naar een merk dan voelt die persoon veel plezier als hij of zij aan het
merk denkt, kan die persoon zich sterk identificeren met het merk en ziet die persoon het
liefst dat het merk zeer succesvol is.
ZIE MERK
GRAAG
SUCCES
HEBBEN VIND GEBRUIK
IS EEN MERK
LEUK MERK
BRANDING & BRAND
ENGAGEMENT COMMITMENT
OP FACEBOOK
ALS IK AAN
MERK EN
MERK DENK
IK ZIJN VOELT ALSOF VOEL IK
HETZELFDE IK DEEL PLEZIER
UITMAAK
figuur 1 - relatie tussen engagement en brand commitment
Een voorbeeld van een groep mensen die een sterke
commitment voelt naar een merk is de Harley Davidson
Owners Group (HOGs). Het merk Harley Davidson is
sowieso al een merk dat een sterke en unieke identiteit
heeft. De HOG bestaat uit een groep Harley Davidson
enthousiastelingen die samen merk gerelateerde
activiteiten ondernemen. Hierdoor wordt het gevoel
van deze mensen naar het merk nog meer versterkt en
ontstaat er hyperloyaliteit.

4. BRAND COMMITMENT VERSUS
LOYALITEIT EN KOOPINTENTIE
Brand commitment gaat verder dan termen als
koopintentie of mond tot mond reclame. Deze
termen refereren puur naar het gedrag van een
consument en zeggen niets over de beleving
die iemand bij een merk voelt. Iemand kan puur
uit gewoonte keer op keer hetzelfde merk in de
supermarkt kopen of omdat er geen alternatieve
producten in de productklasse zijn. We weten dan
niets over de beleving van die persoon bij het
betreffende merk. Brand commitment vangt dit
gevoel en zegt wat over de kwaliteit van de relatie
tussen mens en merk. Bovendien is het juist de
commitment naar een merk wat voor een hogere
koopintentie en meer positieve mond tot mond
reclame zorgt.
Op Facebook proberen merken een relatie op te
bouwen met hun fans door de interactie op te
zoeken. Social Embassy heeft in samenwerking met
de Radboud Universiteit deze vraag onderzocht.

5. RESULTATEN: INTERACTIE EN HET EFFECT OP BRAND COMMITMENT
De belangrijkste conclusie is dat praten met je fans inderdaad leidt tot brand
commitment. Interactie tussen mens en merk op Facebook leidt tot een waardevolle
relatie tussen fan en merk. Bovendien is er een verschil tussen mensen die niets doen
(passives), mensen die de fanpagina liken en alleen berichten lezen (consumers) en
mensen die berichten lezen, liken en reageren (contributors). Het onderscheid tussen
de typen interactie en de score op brand commitment zijn weergegeven onderstaande
grafiek.
10
8
6
COMMITMENT NAAR EEN MERK
4
2
0
MATE
VAN
PASSIVES CONSUMERS CONTRIBUTORS
INTERACTIE
Geen interactie Fanpagina liken en Fanpagina liken,
berichten lezen berichten lezen en
reageren op berichten
positieve reactie
negatieve reactie Figuur 2 - relatie interactie en brand commitment
Dit betekent dat een merk altijd moet proberen de mensen actief te laten participeren op
de fanpagina. Echter, mensen die een fanpagina liken en alleen berichten lezen van het
merk hebben significant meer commitment naar een merk dan mensen die geen fan zijn
geworden van het merk.

6. RESULTATEN: INTERACTIE EN HET EFFECT OP KOOPINTENTIE
Daarnaast is in dit onderzoek de relatie tussen interactie en koopintentie onderzocht.
De belangrijkste conclusie is dat interactie met fans leidt tot een hogere koopintentie,
waarbij hetzelfde verschil in effectiviteit tussen de passives, consumers en contributors
is gevonden als voor brand commitment.
10
8
6
4
2
KOOPINTENTIE
0
MATE
VAN
PASSIVES CONSUMERS CONTRIBUTORS
INTERACTIE
Geen interactie Fanpagina liken en Fanpagina liken,
berichten lezen berichten lezen en
reageren op berichten
positieve reactie
negatieve reactie Figuur 3 - relatie interactie en koopintentie

7. RESULTATEN: INTERACTIE EN HET EFFECT OP COMMUNITY GEVOEL
Fanpagina’s blijken ook in staat te zijn om een community gevoel te kweken bij fans.
Naarmate fans actiever interacteren met een merk op Facebook voelt het voor hen alsof
ze deel uitmaken van een unieke groep. Een groep met unieke normen en waarden
waarbij fans onderling een band opbouwen.
10
8
6
4
COMMUNITY GEVOEL
2
0
MATE
VAN
PASSIVES CONSUMERS CONTRIBUTORS
INTERACTIE
Geen interactie Fanpagina liken en Fanpagina liken,
berichten lezen berichten lezen en
reageren op berichten
positieve reactie
negatieve reactie Figuur 4 - relatie interactie en community gevoel
Daarbij is gevonden dat naarmate fans een sterker community gevoel krijgen die fans
vervolgens ook meer commitment naar een merk beleven. Door te participeren op een
fanpagina creëren fans dus een groepsgevoel rond een merk waarin zij in staat zijn hun
betekenis van het merk vorm te geven en daarmee de relatie met het merk versterken.

8. ONDERSCHEID TUSSEN STERKE EN
ZWAKKE MERKEN?
Om een completer beeld te schetsen van het verband
tussen interactie en brand commitment is in het
onderzoek eveneens onderscheid gemaakt tussen sterke
en zwakkere merken. Dit onderscheid is gemaakt door de
merken in het experiment als zodanig te beschrijven. De
aanname was dat er een verschil zou zijn tussen het effect
op brand commitment tussen sterke en zwakke merken.
Het onderzoek heeft echter aangetoond dat er geen
verschil is tussen sterke en zwakke merken voor die drie
onderzoeksvariabelen: brand commitment, koopintentie
en community gevoel.

9. CONCLUSIES EN INZICHTEN
Het belangrijkste inzicht is dat het stimuleren van engagement op Facebook voor een
merk loont. Interactie tussen mens en merk op Facebook zorgt ervoor dat de fan ervaart
dat hij of zij een waardevolle relatie met het merk aan het opbouwen is en steeds meer
commitment naar het merk voelt. Dit inzicht kan een belangrijk deel van de business
case vormen voor de inzet van Facebook als marketingplatform.
Een andere belangrijke inzicht is dat fans die berichten lezen, liken en reageren meer
commitment naar het merk hebben dan fans die alleen berichten lezen. Dit betekent dat
merken op Facebook moeten stimuleren dat fans reageren op berichten en deze liken.
Het transformeren van consumers naar contributors is dus een belangrijke uitdaging
voor merken en steunt de huidige engagement discussie dat actieve interactie belangrijk
is.
Echter, fans die berichten van merken op fanpagina’s lezen maar niet reageren middels
likes of comments, kunnen ook commitment vormen naar een merk. Deze consumers
bouwen dus ook in hun eigen beleving een waardevolle relatie met het merk op. Dit is
een belangrijke implicatie voor marketeers die moeten rapporteren over de ROI van de
social media inzet. Consumenten die bereikt worden met content van een merk en dit
stelselmatig consumeren maar niet de interactie aangaan kweken dus ook commitment
naar een merk.
Een laatste belangrijke inzicht is dat interactie op een fanpagina daadwerkelijk tot een
community gevoel leidt. Dit houdt in dat het voor fans voelt alsof ze deel uitmaken
van een groep, ze gedeelde normen en waarden opbouwen en waarbij ze in meer of
mindere mate een band opbouwen met andere fans. Dit community gevoel zorgt er
vervolgens voor dat een fans een sterker gevoel richting het merk krijgen. Dat betekent
dat community managers dit community gevoel moeten stimuleren.
Belangrijk bij deze insights is dat deze gelden voor zowel sterke als zwakke merken.
De resultaten van dit onderzoek kunnen een belangrijk ingrediënt vormen voor de
business case van Facebook als marketingplatform. Merken doen er dan ook goed aan
om de impact van hun Facebook activiteiten op variabelen als brand commitment,
koopintentie en community gevoel te gaan meten.

10. VERANTWOORDING
Om tot deze inzichten te komen is gebruik gemaakt van een experiment. In totaal hebben
334 mensen deelgenomen. Daarbij werd aan deelnemers gevraagd zich in te leven in
een scenario dat a) het fictieve merk (sterk of zwak) en b) de mate van interactie (geen,
alleen liken en lezen of liken, lezen en reageren) beschreef. Hierdoor ontstonden zes
groepen waar deelnemers at random aan werden toegewezen.
Na inbeelding in één van de scenario’s werden de deelnemers gevraagd een vragenlijst
in te vullen. De scores van de zes groepen zijn vervolgens onderling vergeleken middels
statistische technieken uit het programma SPSS.

11. MEEDOEN MET DIT ONDERZOEK?
Deze publicatie betreft een theoretisch kader dat wij in de praktijk
zullen toetsen op een aantal merken. Wil je weten wat de invloed
van Facebook is op jouw merk? Neem dan contact op met ons.
OVER SOCIAL EMBASSY
Social Embassy verbindt merken en mensen via social media. Wij
zijn gespecialiseerd in social media strategie, -implementatie en
community management.
Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerken zoals
Rabobank, Unilever en Volkswagen. Social Embassy publiceert
jaarlijks de Social Media Monitor (www.socialmediamonitor) het
onderzoek naar de inzet van social media door top 100 merken.
Social Embassy Huys Azie, verdieping 1-a
Jollemanhof 8-a
1019 GW Amsterdam
www.socialembassy.nl
@socialembassy.nl
TIM VAN DER SMAN
Tim van der Sman is middels dit onderzoek afgestudeerd aan
de Radboud Universiteit Nijmegen in de specialisatie marketing.
Tim heeft naast zijn afstudeerscriptie de functie van Social Media
Analist bij Social Embassy vervuld. Het volledige onderzoek kan op
aanvraag worden verkregen, via tim@socialembassy.nl of martin@
socialembassy.nl.
T: @TimvdSman In: http://www.linkedin.com/in/timvandersman