La nueva normalidad: nativos vs inmigrantes digitales

¿NUEVO PARADIGMA?
¿CAMBIO DE ERA?
¿CAMBIO DE CIVILIZACIÓN?
¿PUNTO DE INFLEXIÓN?
¿DISCONTINUIDAD?
TIEMPOS INCIERTOS E INESTABLES, SENSACIÓN ESTRESANTE DE UN
PRESENTE TORTUOSO Y UN FUTURO INCIERTO
NO TENEMOS DISTANCIA PARA ANALIZARLO CON PROFUNDIDAD

HAY COSAS QUE SÍ TENEMOS CLARAS:
EL MOMENTO MÁS RADICAL DE LA HISTORIA. EN LOS ÚLTIMOS 20 AÑOS SE HA
PRODUCIDO LA MAYOR TRANSFORMACIÓN DEL MUNDO, DEL SER HUMANO (Y
DEL CLIENTE) DE TODA LA HISTORIA.
EL CAMBIO ES PROFUNDÍSIMO, COMPLEJO, VELOZ Y SOSTENIDO (CADA VEZ
VAN A PASAR MÁS COSAS Y MÁS RÁPIDAMENTE).
DEBEMOS ACOSTUMBRARNOS A MOVERNOS EN ZONAS DE INCERTIDUMBRE.

Papa Ratzinger - 2005
Papa Francisco - 2013

EL CLIENTE ES COMPLEJO
RELACIONAL Y COMUNICATIVO: Opina todo el tiempo, es más proactivo.
MULTICANAL: Se mueve indistintamente por el mundo físico y virtual.
EMPODERAMIENTO: Desde la primavera árabe a navegar con un tablet
delante de la televisión.
VALORES HUMANOS Y NO SÓLO ECONÓMICOS: Rearme ético y
responsabilidad social. Trabajar en empresas que aportan valor social.

MUNDO FÍSICO MUNDO ONLINE
BUSCADORES
REDES

Marc Prensky
NATIVOS E INMIGRANTES DIGITALES
Nativo digital: personas nacidas desde mediados de los años 90 del siglo
XX en adelante.
Inmigrantes digitales: personas nacidas antes de los nativos digitales en la
era “pre-digital”.
Habilidades de los nativos digitales:
•Reciben la información de forma rápida
•Disfrutan de los procesos multitarea
•Prefieren los gráficos antes que el texto
•Defienden los accesos al azar (desde el hipertexto)
•Funcionan mejor cuando trabajan en red
•Prosperan con satisfacción inmediata y bajo recompensas frecuentes
•Eligen “jugar en serio” en vez de trabajar
Habilidades de los inmigrantes digitales:
•Estructuras mentales moldeadas por los procesos paso a paso
•Seguimiento de instrucciones
•Dificultad para resolver más de un problema a la vez
•Actuación basada en el análisis deductivo
•Aprendizaje basado en el enlace con conocimientos preadquiridos.

ONLINE OFFLINE
LA NUEVA NORMALIDAD
NATIVOS DIGITALES vs INMIGRANTES DIGITALES
Para los digital natives (la generación que no puede recordar una época pre-internet, Internet es lo
normal). No distinguen entre online y offline. Para ellos la diferencia es irrelevante. Está superada.

https://www.youtube.com/watch?v=9J7GpVQCfms

Introducción al diseño de servicios

Diseñar un servicio es crear un nuevo servicio o mejorar el existente para hacerlo más
deseable para los clientes y más efectivo para la organización.
Cuando hay dos cafeterías una junto a la otra, y cada una vende el mismo café al
mismo precio, el diseño de servicios es lo que hace que entres en una u otra.
Introducción al diseño de servicios

INTRODUCCIÓN / CONCEPTOS BÁSICOS
Diseño de servicios
SERVICIOS A
CONSUMIDOR
FINAL
COMERCIO
MINORISTA
HOSTELERÍA
RESTAURACIÓNCOMERCIO
ONLINE
SERVICIOS
EMPRESARIALES
INGENIERÍA
TIC
LEGALPUBLICIDAD

Diseño de servicios - Principios
1. Centrado en el usuario.
• El usuario en el centro del diseño. Aplicar
métodos y herramientas que permitan ponerse
en los zapatos del consumidor y entender su
experiencia del servicio. Necesitamos al usuario
para diseñar el servicio.
• Ir más allá de una descripción estadística del
consumidor. Entender los hábitos, motivaciones,
características culturales, contexto social del
usuario.
• Descubrir los insight:
• 1) No son obvios,
• 2) Difícilmente emergen de una
investigación cuantitativa
• 3) Aportar una perspectiva diferente y
única sobre una cuestión.
USUARIO

CUALITATIVO vs CUANTITATIVO. DOS ENFOQUES
Interés creciente en el ámbito del marketing y la
comunicación. Más interés por lo micro, por lo
particular.
La realidad es como cada uno la ve. Es como el mundo
es entendido y percibido por cada uno.
La experiencia subjetiva como base del conocimiento.
Es la principal fuente de conocimiento que usa el
investigador para acercarse al estudio, análisis y
conocimiento de la realidad.
Estudio de los fenómenos desde la perspectiva de los
sujetos. Estudio y comprensión de los motivos y
creencias que están detrás de las personas. Exploración
de las intenciones, motivaciones y experiencias
subjetivas .
ENFOQUE INTERPRETATIVO / CUALITATIVO ENFOQUE REALISTA / CUANTITATIVO
La realidad es algo dado ahí fuera. Objetiva, observable e
independiente de aquellos que están envueltos en ella.
El investigador se aleja de los datos tanto en la recogida
(manda encuestas en lugar de recoger la voz de los
informantes) como en la interpretación (números sobre
palabras).
El único conocimiento auténtico es el conocimiento
científico, Tal conocimiento solamente puede surgir de la
afirmación de las teorías a través del método científico.

2. Co-creativo.
• Los grupos de interés deben ser incluidos en el proceso de diseño.
• Crear un ambiente que facilite la generación de ideas.

3. Secuencial.
• Imaginar el servicio como una película. Un proceso dinámico que tiene lugar en un periodo de
tiempo con tres periodos: Pre servicio (contactando con el servicio), servicio (cuando el cliente
experimenta el servicio) y post servicio.
• Localizar los puntos de contacto son entre persona y persona, persona y máquina e incluso
máquina-máquina.

LEYENDO REVISTA DE TURISMO
AGENCIA DE VIAJES
LEYENDO COMENTARIOS
RESERVA
SOÑANDO CON LAS VACACIONES
HACIENDO MALETAS
3. Secuencial.
CHECK IN
VUELO
HOTEL
HABLANDO DE LA EXPERIENCIA
CURSO DE BUCEO
VUELTA Y COMPARTIR EXPERIENCIA

3. Secuencial.

4. Evidencias físicas.
• Visualizar los servicios intangibles en términos de objetos físicos (evidencias).
• Las evidencias físicas del servicio pueden tener infinidad de formas: facturas, email, folleto,
señales, muestras, souvenirs, hasta un cartel junto al secador de manos señalando que el uso de
toallas tiene un alto impacto medioambiental… Son fundamentales para generar en la memoria
una asociación positiva con el servicio. Incrementan la fidelidad y las recomendaciones a otros
clientes.

ETAPA 1 – EXPLORAR.
La principal barrera es necesitar saber la
respuesta antes de empezar. Esta actitud
mata la innovación.
• Identificar el problema / necesidad real.
Entender claramente la situación desde la
perspectiva del cliente actual o potencial.
• Entender las motivaciones reales y profundas
del cliente (insights) más allá de los datos
cuantitativos.
• Adquirir la perspectiva del cliente, ponerse en
su lugar para poder hacer explícitos diferentes
insights: forma de pensar, actuar o sentir que
nos ayuda a comprender sus valores, hábitos,
deseos, emociones o necesidades.
FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS

Necesidades de los
clientes y
consumidores
Propuesta de valor
Necesidades
Explícitas
Satisfechas
Necesidades
Explícitas
Insatisfechas
Necesidades
Latentes INNOVACIÓN
Propuesta valor nueva para el mercado
Mejora continua
ETAPA 1 – EXPLORAR.

CASO PRÁCTICO
DISEÑO DE UN SERVICIO DE REPROGRAFÍA

CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 3: PLANIFICADOR PALABRAS CLAVE

En mercados maduros, una pyme sólo
tiene una opción:
[Encontrar un nicho de mercado
defendible y rentable]
SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 4: SEGMENTACIÓN

En mercados maduros, una pyme, sólo
tiene una opción:
[Un producto / servicio que satisfaga
las necesidades del nicho seleccionado.
No puede satisfacer a todo el mercado]
SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO

En mercados maduros, una pyme, sólo
tiene una opción en su comunicación:
[Enfocada en el segmento. Acciones de
promoción muy selectivas. Acciones
orientadas a clientes]
SEGMENTACIÓN
CASO PRÁCTICO

CASO PRÁCTICO
Segmentar un mercado es el procedimiento de dividirlo en
subconjuntos con necesidades o características comunes y
seleccionar uno o varios de esos segmentos. Esta división permite
establecer políticas de marketing más adecuadas para cada grupo
definido.
Pasos para segmentar un mercado:
• Identificar las variables de segmentación y segmentar el
mercado.
• Evaluar el atractivo de cada segmento.

CASO PRÁCTICO

CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 5: ENTREVISTA CONTEXTUAL

HERRAMIENTAS: PERSONAS
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 6: PERSONAS

HERRAMIENTAS: PERSONAS
Composición de personajes ficticios que reproducen segmentos de la demanda con
características comunes. Su construcción convierte el concepto de cliente, muchas
veces abstracto, en algo humano y personal.
Los insights de estas “Personas” surgen de entrevistas en profundidad y una amplia
variedad de técnicas cualitativas desarrolladas anteriormente. Para “dar vida” a los
personajes se suelen utilizar representaciones visuales enriquecidas con datos
cualitativos como aspectos emocionales del comportamiento de la persona,
anécdotas características, etc.
Debe ser capaz de ayudarnos a cambiar nuestro foco, superando los simples datos
demográficos, y haciéndonos explícitos los deseos y necesidades de gente real.
Aunque las “Personas” son entes ficticios, sus motivaciones y reacciones son reales,
encarnando las percepciones del de un grupo de personas del mundo real con
respecto a un determinado producto o servicio.
CASO PRÁCTICO

CASO PRÁCTICO

HERRAMIENTAS: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE
Mapa visual y estructurado que puede tener diversas formas y que representa la
experiencia del usuario durante su interacción con un producto o servicio. El mapa
puede representar una experiencia real o una experiencia ideal.
El mapa te obliga a enfocar todo la experiencia desde el punto de vista del cliente,
forzándote a abandonar el habitual enfoque desde el producto /organización y a
crear valor para él. Es una herramienta poderosa que cambia el foco de ¿qué quiere
mi empresa? a ¿Qué hace el cliente?. Las emociones son el foco central.
CASO PRÁCTICO
HERRAMIENTA 7: MAPA DEL VIAJE DEL CLIENTE

1. Selecciona el público objetivo / segmento que quieres conocer en profundidad.
Estudia el contexto en donde se mueve y donde tu oferta interactuaría. Consulta
datos secundarios (web).
2. Dibuja tu visión hipotética del viaje de tu cliente desde el principio hasta el final.
Incluye todas las etapas, no sólo aquellas en las que la interactuaría con tu empresa.
3. Identifica a un pequeño número de clientes y dirige unas pocas entrevistas piloto.
Hazles viajar por el mapa. Asegúrate de que no faltan datos y de recopilar todos los
datos que necesites.
4. Centra la atención en las partes altas y bajas emocionales de la experiencia.
CASO PRÁCTICO

ETAPA 1: EXPLORAR
CASO PRÁCTICO: FASES DE DISEÑO DE SERVICIOS
Fase I: Exploración
CASO PRÁCTICO

PUNTOS DE
CONTACTO
Selección de copisteríaETAPAS
DESCRIPCIÓN
DE LA ETAPA Y
EMOCIONES
El nivel de
implicación con
el servicio es
bajo. Podría
imprimir en otra
copistería que
tuviera precios
más bajos y
menos colas.
Mapa del viaje del cliente actual
Servicio de reprografía
Nivel emocional
Impresión
Post-
venta
Intención de compra
Experiencia del cliente
Cuando llega a la copistería
del centro puede imprimir a
través de un ordenador o a
través del dependiente. En
cualquier caso puede encontrar
colas. Su nivel emocional
depende de la situación que se
encuentre.
Normalmente sus documentos se encuentran en el Campus Virtual de la
Universidad, más algún documento físico que algún profesor todavía
deja en el servicio de reprografía universitario. Se descarga los apuntes
del aula virtual, los guarda en el pen-drive y va a imprimir.
A la hora de imprimir, no puede perder tiempo haciendo colas en la
copistería. Tiene dos opciones:
1) Campus de Espinardo, en la reprografía de la facultad por el doble de
precio de las copisterías del centro. Algunas copisterías de Espinardo le
ofrecen la posibilidad de enviar los documentos por email.
2) Copisterías del centro (La Merced) a bajo precio. Esta última opción
es incómoda porque le obliga a desplazarse y tiene la incertidumbre de
si se encontrará cola.
Es una persona independiente que prefiere ir con su pen-drive a
imprimirse sola los apuntes en cualquier copistería. Quiere un servicio
rápido. Para ella es relevante el factor precio y el factor conveniencia
(imprimir rápido, cuando quiera y cómo quiera, sin riesgos). Finalmente
decide en base a estos atributos: normalmente se acerca al centro (de
camino a la biblioteca) y en casos más urgentes imprime en Espinardo.
Su universo se desarrolla
en la Universidad, los
lugares de estudio y los
lugares de ocio
universitarios. Está
conectada al Facebook y
Twitter mientras está
estudiando, para
comunicarse con amigos.
Tiene varios grupos de
Whatsapp y Facebook
con los compañeros de
clase para informarse
sobre los exámenes y el
curso.
EVIDENCIA
FÍSICA
Ansiedad. Necesita las fotocopias en
un contexto de exámenes. Es una
incomodidad que tiene que resolver
cada vez que necesita copias de una
materia.
Consumidora acostumbrada a
servicios automatizados, simplificados
y digitales que le dan autonomía y
autoridad. Necesita autonomía para
tener las fotocopias rápido y no puede
perder tiempo haciendo colas porque
están en época de exámenes.
Incertidumbre por el tiempo de
espera cada vez que realiza
fotocopias.
Consumidora acostumbrada a
servicios automatizados, simplificados
y digitales que le dan autonomía y
autoridad.
CASO PRÁCTICO

ETAPA 2 – IDEAR
• Fase de generación íntimamente ligada a la fase
siguiente de prototipado. Son las dos fases en las
que tienen lugar más iteraciones.
• Se trata de testear y retestear ideas y conceptos.
No se trata de evitar errores, sino de explorar el
mayor número de errores.
• Es crucial contar con grupos de interés y equipos
interdisciplinarios.
• Esta etapa es creativa y generadora, pero debe ir
más allá de simples expresiones de nuevas
posibilidades, y llegar a conceptos robustos que
pueden ser evaluados, prototipados y
desarrollados.

PROTOTIPADO
• Testear ideas y conceptos. Prototipar productos es muy sencillo, pero en servicios se
requieren técnicas diferentes. El cliente necesita una buena foto mental del concepto
del futuro servicio. Ofrecer una historia a través de comic, story board, videos o
secuencias de fotos puede ayudar.
• Acercarse a las circunstancias reales lo máximo posible. Técnicas teatrales y de rol play
para jugar a ciertas situaciones del servicio que ayudan a incorporar aspectos
emocionales de interacciones personales.

IMPLEMENTACION
• Debe basarse en un concepto de servicio consistente y probado.
• La implicación de los empleados es fundamental para que tenga éxito. Por eso es
importante implicarlos desde el comienzo del proceso de diseño. Idealmente, los
empleados deben contribuir al prototipado y tener una clara visión del concepto.
• A nivel organizacional, es importante tener una visión general de los procesos
mejorados y entregables. Los blueprints son los métodos estándar para ilustrar estos
procesos.

IDEACIÓN
• Testear y retestear ideas y conceptos. Fallar mucho muy rápido.
• El coste de una iteración aquí es marginal comparado con un fallo tras el
lanzamiento.
• Es crucial contar con grupos de interés y equipos interdisciplinarios.
PROTOTIPADO
• Prototipar productos es muy sencillo, pero en servicios requieren técnicas
diferentes. No puedes simplemente poner un servicio sobre una mesa y
preguntar a los clientes que piensan.
• Es importante reproducir las circunstancias reales o cercanas a las reales.
CASO PRÁCTICO
IDEACIÓN Y PROTOTIPADO

PRINCIPIOS BÁSICOS DE LA TORMENTA DE IDEAS
• Mantener una atmósfera relajada
• Utilizar un tamaño grupal apropiado (4 – 8 personas)
• Elegir un moderador experto
• Definir la temática o problema con claridad
• Generar tantas ideas diferentes como sea posible
• Juicio diferido (no se censuran ideas en el momento de exponerlas).
• Otorgar a todos los miembros del grupo la misma oportunidad de contribuir
• Escribir cada una de las ideas de forma clara en una pizarra o cualquier otro medio
fácilmente visible por todos los participantes.
• Cuando se hayan listado todas las ideas, revisarlas para su esclarecimiento.
• Dejar un periodo de incubación
CASO PRÁCTICO

DEFINICION DEL PROBLEMA
Una empresa fabricante de raciones de alimentación
para emergencias quiere dar nuevos usos a su
producto.
Las principales características del producto: 1) listo
para abrir, calentar y servir (es totalmente
autosuficiente) y 2) alta caducidad (3 o más años).
PREGUNTA
Ideas sobre situaciones / usos posibles en los que se
podría consumir un producto listo para abrir, calentar
y consumir.
CASO PRÁCTICO

CASO PRÁCTICO

TÁCTICAS DE INNOVACIÓN EN SERVICIOS
PROBAR ANTES DE COMPRAR
SERVICIOS SUPLEMENTARIOS
AUTOSERVICIO
PROGRAMAS DE FIDELIZACIÓN
COMUNIDAD Y PERTENENCIA
SIMPLIFICACIÓN DE LA EXPERIENCIA
PERSONALIZACIÓN DE LA EXPERIENCIA
PERMITIR EXPERIENCIA POCO USUAL
MAESTRÍA
CASO PRÁCTICO

TÁCTICAS DE INNOVACIÓN EN EL MODELO DE BENEFICIOS
TARIFA PLANA
FREEMIUM
BASADO EN PUBLICIDAD
SUSCRIPCIÓN
CASO PRÁCTICO

IMPLEMENTACION
• A nivel organizacional, es importante tener una visión general
de los procesos mejorados y entregables.
• Los blueprints son los métodos estándar para ilustrar estos
procesos.
CASO PRÁCTICO
IMPLEMENTACIÓN

- 57 -
Blue-print o esquema del servicio
El objetivo es dibujar un flujo de procesos en los que se desarrollan
encuentros entre la organización y los usuarios.
EVIDENCIA FÍSICA
Acción del usuario
Frontstage
Backstage
LINEA DE INTERACCIÓN
LINEA DE VISIBILIDAD
INTERACCIÓN INTERNA

PUNTOS DE
CONTACTO
Selección de copisteríaETAPAS
DESCRIPCIÓN
DE LA ETAPA Y
EMOCIONES
Mapa del viaje del cliente actual
Servicio de reprografía
Nivel emocional
Impresión
Post-
venta
Intención de compra
Experiencia del cliente
EVIDENCIA
FÍSICA

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