SEO Restart 2024: Vojtěch Fiala - Linkbuilding vs. (digitální) PR: Od odkazů ...
David Špinar, Google, Výkonnostní marketing 2.0
1. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
PERFORMANCE MARKETING 2.0
David Špinar, Google
2. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
“Half the money I spend on advertising
is wasted.
The trouble is I don’t know which part.”
John Wanamaker (1838 – 1922) - retailer, politician
3. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
AtribuceMediální náklady Ekonomický přínos
Výkon tedy spočívá v ekonomickém řízení nákladů, výnosů a
jejich vzájemného vztahu
4. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Pasti na cestě za
optimálním výkonem
5. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Past první:
METRIKY
CPA
PNO
ROAS
ROI
6. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
CPA
50 Kč
100 Kč
A
B
7. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
A
B
5 %
10 %
PNO
8. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
20:1
10:1
ROI
A
B
9. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Která kampaň bude mít lepší výkon?
20:1
10:1
ROICPA
50 Kč
100 Kč
A
B
5 %
10 %
PNO
10. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
... to záleží
CPA
Objem
konverzí
Výnos z
konverze
Celkové
výnosy
Mediální
náklady PNO ROI Zisk
$50 10 1 000 Kč 10 000 Kč 500 Kč 5 % 20 : 1 9 500 Kč
100 Kč 30 1 000 Kč 30 000 Kč 3 000 Kč 10 % 10:1 $27,000
50 KčA
B
20:1
27 000 Kč
Základní idea: zisk optimalizuje “trade-off”
mezi jednotkovým nákladem a objemem
5 %
14. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Past druhá:
CO JE ZISK
ROPO
LTV
DOPORUČENÍ
15. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
5 000
objednávek
300 Kč
marže na zákazníka
2 mil Kč
mediální náklady
500 000 Kč
ztráta
250 000
návštěv
✕
2 %
konverzní poměr
2 mil Kč -500 000 Kč
ztráta
1 000 Kčprům. objednávka
✕
30 %
hrubá marže
inzertní náklady
16. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
7 500
objednávek
990 Kč
marže na zákazníka
2 mil Kč
mediální náklady
míra doporučení
250 000
návštěv
✕
2 %
konverzní poměr
✕
1.5X
ROPO efekt
2 mil Kč 5,425 mil Kč
cekový zisk
1 000 Kčprům. objednávka
✕
3
dalších nákupů
během 2 let
✕
30%
hrubá marže
✕
1.1
inzertní náklady
5,425 mil Kč
cekový zisk
17. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
ROPO efekt: 32 % lidí, kteří vyhledávají online obor “móda &
obuv”, nakonec nakoupí ofline
Zdroj: www.consumerbarometer.com
18. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Life-time value zákazníka?
ARPU
Cohort Analysis
Predictive CLV
Bayesian Inference
Pareto NBDhttps://www.custora.com/university/for-marketers/clv
19. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Past třetí:
ATRIBUCE
20. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Assist
Ratios÷ =Last-Click
Conversions
Data is for demonstrative purposes only
Assist
Conversions
Kterému kanálu přidělím zásluhu za přivedení konverze?
21. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Assist
Ratios 5.015.0 0.30.5
Organic
Search
Direct
0.8 0.63.19.0
Email
Brand Paid
Search
Display & Video:
Upper Funnel
Display & Video:
Mid-Funnel Paid Search:
Generic
0.7
Referral
Display &
Video:
Lower Funnel
Čas mezi prvním „dotykem“ a nákupem (až 90 dní)
Kterému kanálu přidělím zásluhu za přivedení konverze?
22. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Assist
Ratios 5.015.0 0.30.5
Organic
Search
Direct
0.8 0.63.19.0
Email
Brand Paid
Search
Display & Video:
Upper Funnel
Display & Video:
Mid-Funnel Paid Search:
Generic
0.7
Referral
Display &
Video:
Lower Funnel
Čas mezi prvním „dotykem“ a nákupem (až 90 dní)
Last-click atribuční model vede ke špatným rozhodnutím
Nevychází mi PNO!
Okamžitě vypnout!
23. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Příště hraje jen útok.
Ostatní vyhodit!
24. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Konzervativní Agresivní
Využití současných Nalézání nových
Stávající Nové
Využití stávajícího Rozšřování povědomí
růstová strategie
konverzní zdroje
akcent na zákazníky
využití brandu
Standardní (rule-based) atribuční modely
25. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
Škálovatelnost
Korelace Kauzalita
Rule-based
atribuce
Data-driven
atribuce
Kontrolované
experimenty
PrůběžněJednorázově
Ale je to pochopitelně ještě o dost složitější ...
26. Google Confidential and Proprietary
Google Confidential and Proprietary
No, dnes tam asi nedojdeme.
Ale jdeme správným směrem.
David Špinar
spinar@google.com
twitter: @dspinar