zara marka denkliği, swot analizi, marka değeri,

1. ZARA
MARMARA ÜNĠVERSĠTESĠ STRATEJĠK MARKA YÖNETĠMĠ
TEZSĠZ YÜKSEK LĠSANS BÖLÜMÜ MARKA FĠNANSMANI
DERS ĠÇĠ SUNUMU
HAZIRLAYANLAR;
0963412034 SEZEN YARDIM
0963412035 GÜLSÜM KARACAN
0963412037 ŞERİFE AKSOY
09634120
GÜNEY DENİZ
14/05/2013
1

2. MARKANIN
Inditex 1985 yılında İspanyada'da kurulan ve
TARĠHÇESĠ
bünyesinde hazır giyim şirketlerini barındıran
uluslararası moda topluluğudur.
Firmanın temelleri 1975 yılında Amancio Ortega
Gaona ve Rosalia Mera tarafından grubun ana
firması Zara’nın açılışına dayanır. Zara'nın ardından
çeşitli yaş grupları ve kesimlerde ki tüketicilere
yönelik farklı markaların oluşturulmasının ardından
bütün şirketleri bir çatı altında toplamak ve yönetmek
için Inditex kuruldu.
2

3. 
Amancio Ortega Gaona,1963′te La Coruna’da
(Galicia) bir konfeksiyon atölyesi açarak işe
başladı. Karısı Pepita, erkek kardeşi ve baldızıyla
birlikte pijama ve sabahlık üzerine ihtisaslaştı. Zara
Markasıyla ilk mağaza 1975′te La Coruna’da açıldı.
Mağaza yüksek trendli,popüler andaki düşük fiyatlı
ürünler satarak başarısını hızlı bir şekilde kanıtladı.
Yurtdışındaki ilk mağazası ise 1989′da New York’ta
hizmete girdi. 1999′da Zara markası altında Zara
Fragances adıyla bir parfüm ve Zara Textures
adıyla da bir kozmetik serisi piyasaya sürüldü.
3

4.  Inditex, grubun altında bulunan markalar
Zara, Pull & Bear, Massimo
Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara
Home ve Uterqüe markaları ile dünya
üzerinde 87 pazarda toplamda 6009 adet
mağaza ile faaliyettedir.
4

5. 5

6. MARKA NıN 4P SI..

Ürün: Yerel tercihler, yeni dizaynlar, trend
belirleme

Fiyat: Her ülkeye özgü ve ekonomik gelire
bağlı fiyatlandırma

Dağıtım: ġehir merkezindeki ve AVM’lerdeki
mağazalar sayesinde verimli dağıtım.

Tutundurma: Her kültür için farklı ve özel
modeller ve promosyonlar sunma
6

7. 7

8. .

PARKBRAVO firması 1999 yılında, ZARA
mağazalarının Türkiye Distribütörlüğü'nü aldı ve
ilk mağaza Ankara Kızılay'da açıldı. Ġkinci ZARA
mağazası Ġstanbul Suadiye'de açıldı.
Mağazaların baĢarısı üzerine firma kendi
mağazalarını açmaya baĢlamıĢıtır. Franchising
sadece riskli ülkelerde verilmektedir.
8

9. 9

10. RAKĠPLER VE FARKLILIKLARI
(TREND-MODA OLARAK)
10

11. RAKĠPLER VE FARKLILIKLARI (HEDEF KĠT
11

12. SWOT ANALĠZĠ
GÜÇLÜ YÖNLERĠ
• BAYAN , ERKEK VE ÇOCUK ĠÇĠN
ULAġILABĠLĠR FĠYATTA ÜRÜN
SUNMASI.
• TREND
• ÇEVRECĠ OLMASI
• HIZLI VE YAYGIN DAĞITIM KANALI
• ÜRÜN ÇEġĠTLĠLĠĞĠ
• MAĞAZA LOKASYONLARI VE
SAYISI
• ÇALIġANLARI ĠÇĠN KOLAY
KULLANILABĠLĠR BĠLGĠSAYAR
12

13. ZAYIF YÖNLERĠ
• E-TICARET TE
YAYGINLAġMAMIġ OLMASI
• ÜRÜN ĠADELERĠ
• ÜRÜN BEDENLERĠNĠN SINIRLI
OLMASI
• MERKEZĠ DAĞITIM
13

14. FIRSATLAR
•
•
•
•
ULAġILABĠLĠR MODANIN ÖNCÜSÜ OLMASI
E-TICARET
MODA SEKTÖRÜNDEKĠ BÜYÜME
ÇEġĠTLĠ KÜLTÜRLERE SATIġ YAPIYOR
OLMASI
TEHDĠTLER
• RAKĠPLERĠNĠN ARTMASI
• ÜRÜN DĠZAYNINDA FĠYAT
KRĠTERĠNĠN LĠMĠTLĠ
14

15. MARKA DENKLĠĞĠ
Marka denkliği kavramı, üç duyarlılık
noktası ile açıklanabilir. Bunlardan
ilki, markanın parasal değeridir. Bu
boyut, markanın finansal bir varlık olarak
değerini açıklar. Ġkinci duyarlılık
noktası, marka gücü olarak tanımlanır. Bu
boyut, markanın kendisine sadık tüketicilerin
varlığını vurgular. Üçüncü duyarlılık noktası
ise marka tanımlamasıdır. Bu boyut
geleneksel olarak marka imajını karĢılar.
15

16.  Marka denkliği ile marka imajının
birbirine karıĢtırılmamalıdır. marka imajı
kavramının yaratıcılarının “pazarlama
iletiĢimcileri” (ağırlıkla reklamcılar) ;
marka denkliği kavramının
yaratıcılarının ise “finans kökenli”
olduklarını söylenebilir.
16

17. 17

18. Aaker’e göre marka
denkliğini oluĢturan 4
unsur vardır:
1- Marka Farkındalığı
2- Marka Bağlılığı
3- Marka Ġmajı
4- Algılanan Marka Ġmajı
18

19. 1-MARKA FARKINDALIĞI
 ZARA marka farkındalığı daha çok
kulaktan kulağa oluĢmuĢtur. Marka
reklam vermeyi tercih etmemekle birlikte
dergi röportajlarını da geri çevirmektedir.
Gizem yaratmak ve indirimleri
duyurmayarak müĢterinin takipte
olmasını sağlamaktadır.
19

20.  Ünlü marka ve modacılardan
esinlenerek modayı takip eden
müĢterilerin dikkatini çekmekte, normalde
ulaĢamayacakları modellerin benzerlerini
ulaĢabilecekleri fiyatlarda Zara’da
görmeleri bilinçaltında yer ederek
farkındalık yaratmayı baĢarmaktadırlar.
20

21. 2-MARKA BAĞLILIĞI
 MüĢteri memnuniyetini yüksek tutmak ve
bağ kurabilmek için mağaza çalıĢanlarını
eğitmektedir.
Modayı yakından takip ederek müĢterilerine
sunmaktadır. Modayı takip eden müĢteri için
vazgeçilmez olmayı hedeflemektedir.
 Marka müĢteri iadelerinde
problem yaratmamaktadır. SatıĢ
sonrası hizmetlerle de müĢteri
memnuniyeti sağlayarak bağlılık
oluĢturur.
21

22. 3-MARKA ĠMAJI
Marka imajı çalıĢan Ģehirli stil
sahibi kadın, metroseksüel erkek ve
onların çocukları üzerine
kurulmuĢtur.
22

23. 4-ALGILANAN MARKA
KALĠTESĠ
Lüks
markalar gibi prestij ve
ömürlük ürünler değil 2-3 sezonluk
kullanılacak ya da modası geçince
artık kullanılmayacak ürünler olarak
algı yaratmıĢtır.
23

24. Marka Denkliğini OluĢturmak
Ġçin Ġzlenilen stratejiler
24

25. Marka modelini 5 temel anahtar üzerine
kurmuĢtur. Özünde Denklik stratejisi dahil
marka ile ilgili tüm stratejiler bu temeller
üzerinden oluĢturulmuĢtur.
*Fiyat politakası; uygun fiyata trendleri
sunar.
*Fast fashion; de modayı yakından takip edip
hızlı aksiyon alınır.
Az adetli çok koleksiyon hazırlanır. Yılda
36bin yeni dizayn yapılıyor.
25

26. *Dağıtım stratejisi; modanın hızına ayak
uyduran geniĢ dağıtım ağına sahiptir.
Aynı merkezden dağıtım yapılır.( La
Coruna/Ġspanya) ürünlerin mağazaya
ulaĢma süresi en fazla 48 saattir.
*Reklam stratejisi; az reklam ile gizemli
olmayı tercih etmiĢtir, müĢteri ilgisini
canlı tutmayı baĢarmıĢtır.
26

27. ZARA NIN BAġARILARI;
Zara’nın kurmuĢ olduğu iĢ modeli birçok
rakibine ciddi oranda fark atmasına vesile
olmuĢ ayrıca yeni bir akım olarak peĢinden
birçok marka da onun stratejisini izlemeye
baĢlamıĢtır.
Fast Fashion aslında temel olarak hızlı anlık
moda olan ürünlerin uygun fiyattan alınıp
tüketilmesine denir. Ürünün sağlamlığı ve
kalitesinden ziyade en yeni trendlere
uygunluğu ve fiyatı önemlidir
27

28. 1998-2002 yılları arasındaki büyüme
miktarlarına bakıldığında %146 ile dünyanın en
hızlı büyüyen moda firması Ġspanyol Zara
olmuĢ,
Zara’nın en dikkat çeken yaklaĢımlarından
biri de farklı pazarlarda farklı rekabetçi
yaklaĢımlar sergilemesidir. Ġspanya’da düĢük
maliyetli yüksek moda, ABD’de ortalama
yüksek fiyatlandırma ve Ġngiltere’de daha
ortalama bir fiyat stratejisi izlemektedir.
28

29. Hız ve verimlilik Zara’nın baĢarısının
ardındaki asıl kaynaktır. Her Ģey Zara’nın
uygun fiyatlara son moda ürünleri pazara ilk
sunabilmesi için düzenlenmiĢtir. Konsept
sürekli üretime ve yeni tasarımların hızla
yenilenmesine dayalıdır. Zara’nın “hissetme
ve tepki verme” yaklaĢımı moda
döngüsünün içerisinde öncü bir konuma
sahip olmasını ve fiyat ve talebin en yüksek
olduğu zamanda verimli kaynak zinciri
sayesinde en yüksek karı elde etmesini
sağlıyor.
29

30. Kriz döneminde Asya'daki rekabete
dayanamayan 400 Ġspanyol tekstil kuruluĢu
iflas ederek 15 bin kiĢiyi iĢten
çıkarırken, içinde Zara ile birlikte yedi marka
bulunan Inditex grubu yüzde 35 civarında
büyüdü. Zara'nın sırrı CEO'nun baĢarısından
kaynaklanıyor.
Koleksiyon oluĢturulması aĢamasında ve
sürekli tasarımcılar ile mağaza müdürleri
direkt olarak irtibat halindedirler. Böylece
satan ve satmayan ürünler hakkında ve
müĢterilerin talepleri hakkında direk olarka
30

31. TEHDĠTLER..
Green peace ın kimyasal atıklardan arınma
tepkisine ürünlerinde kimyasal
bulundurmayacağı sözü verdi. Ancak bu
kadar büyük bir tedarik ağı ve tedarikçi listesi
varken bunu gerçek anlamda baĢarması biraz
zor görünüyor.
 Zara nın gelecek dönemde uygun fiyat
tutturabilmek adına tedarik zincirini Hindistan
ve Çin bölgesine kaydıracağı ön
görülmektedir. Böyle bir durumda ürün
31
kalitelerinde ciddi bir azalma oluĢacaktır.

32. ZARA NIN MARKA DEĞERĠ NASIL
HESAPLANMIġ OLABĠLĠR?
MARKA DEĞERĠ NEDĠR?
değerinin en yaygın tanımı, bir Ģirketin mali
değerine markanın yaptığı katkı olarak belirtiliyor.
Marka
INTERBRAND MARKA DEĞERĠ
HESAPLAMA YÖNTEMLERĠ;
Interbrand a göre marka değerinin hesaplanmasında iki ana yaklaşım bulunuyor
AraĢtırma tabanlı yöntemler:
markanın kullanıcıları ile yapılan anket
çalışmalarından ulaşılan sonuçlar değerlendiriliyor.
Finansal tabanlı yöntemler: markanın bugüne getirilmesinde sarf edilen
tüm maliyetleri bugünkü değerine getiren finansal değerler.
32

33. ZARA INTERBRAND IN 2012 RAPORUNA GÖRE
EN ĠYĠ MARKALAR SIRALAMASINDA 37.
SIRADADIR.
MARKA DEĞERĠ: 9.930.000.0000 DOLAR VE
YILLIK %18 LĠK DEĞĠġĠM GÖSTERMĠġTĠR.
33

34. Interbrand yöneticilerinden Millward
Brown a göre marka değeri üç soru
cevaplayarak adım adım hesaplanıyor:
1- Söz konusu Ģirketin gelirlerinin ne kadarı markasının
adı altında kazanılıyor? (Örneğin Coca-Cola markası
hesaplanırken, Fanta ve Sprite gelirleri dıĢarıda
tutuluyor.)
2- Markaya bağlı gelirlerin ne kadarı müĢterilerle
kurulan yakın bağdan kaynaklanıyor? (Örneğin müĢteri
ürünü sadece rafta durduğu için mi alıyor, yoksa
özellikle onu mu seçiyor?)
3- Marka kaynaklı gelirlerin geleceğe dönük büyüme
potansiyeli nedir?
34

35. Zara nın marka değeri hesaplanmasında
araĢtırma tabanlı ve finansal tabanlı yöntemlerin
her ikisi de kullanılmıĢ olabilir. AraĢtırma tabanlı
olarak müĢterilere mağaza içinde sürekli anket
uygulanmaktadır farklı ülkelerde. Ve bu
doğrultuda tasarımlar oluĢturulmaktadır. Ayrıca
mağaza müdürlerinin genel merkezle sürekli
irtibat halinde olması araĢtırma tabanlı yöntem
için birer araçtır.
35

36. MARKA YA AĠT
RAKAMLAR
36

37. YILLARA GÖRE NET SATIġ
RAKAMLARI
37

38. Finansal tabanlı yöntemlerde Ģirketler
diğer markalardan elde edilen gelirleri
dıĢarıda tutarak tek markasına göre marka
değeri hesaplama yöntemini kullanırlar.
Inditex grup içinde ZARA tek olarak ele
alınıp marka değeri hesaplanmıĢtır.
TOTAL GELĠRĠN ĠÇĠNDE SADECE ZARA
DAN ELDE EDĠLEN GELĠR ZARA NIN
«MARKA DEĞERĠ» NĠ VERMEKTEDĠR.
38

39. 2012 YILINDA INDITEX GRUP
MARKALARINDAN ELDE EDĠLEN
GELĠRLER;
ZARA  10,5 MĠLYAR EURO (marka değeri
hesaplamasında kullanılan finansal miktar)
MASSIMO DUTTI  1.1 MİLYAR EURO
PULL & BEAR 1.1 MİLYAR EURO
BERSHKA 1.5 MİLYAR EURO
STRADIVARIOUS  0.961 MİLYAR EURO
OYSHO 0.341 MİLYAR EURO
ZARA HOME 0.350 MİLYAR EURO
UTERQUE  0.074 MİLYAR EURO
TOTAL  15.92 MĠLYAR EURO
39

40. TEġEKKÜRLER..
KAYNAKLAR,
- www.inditex.com
- www.slideshare.com
- Capital dergisi
- www.zara.com.tr
- www.interbrand.com
14/05/201340