Презентация к выступлению на конференции "Электронная торговля 2014" Поскольку в кампании по ретаргетингу попадает аудитория уже посещавшая сайт, могут возникнуть сомнения в том, произошла ли конверсия благодаря рекламе, или воздействия непосредственно сайта было бы достаточно. Аналитики Segmento провели эксперимент по измерению влияния показа баннеров на вероятность конверсии. В результате эксперимента был определен показатель конверсий, которые клиенты получили благодаря ретаргетингу. Для различных сегментов он составляет от 30% до 70%. Основные выводы из эксперимента: 1. Показы имеют значение 2. До 60% эффективности дисплейных платформ - в показах, а не в ластклике 3. Без измерений и кейсов “медийный эффект ретаргетинга” - просто продающий trick 4. Нужно учитывать postview конверсию в определении целевого CPO для каналов 5. Предиктивные технологии позволяют это учесть и проводить эксперименты на лету

1. Сколько на самом деле
приносит ретаргетинг

2. Почему мы об этом
говорим?

3. Почему мы об этом
говорим?

4. Ретаргетинг
Динамический ретаргетинг
Предиктивный таргетинг
2006
2011
2013
Показываем баннер всем, кто был на сайте
Показываем в баннере то, что пользователь смотрел на сайте
Персональный бюджет, Рекомендательный движок, Обучение на транзакциях, Использование знания о поведении вне сайта

5. Рай веб-аналитика
Зашел на сайт и ушел без покупки
Увидел баннер
Кликнул,
вернулся на сайт
Купил

6. Чья конверсия?
Зашел на сайт
и ушел без покупки
Увидел баннер
Нашел
Пришел
на сайт
Запомнил
Вспомнил
Купил

7. Как показ баннера влияет на конверсию?

8. Для исследования нам нужна контрольная группа
Аудитория сайта

9. Случайным образом
делим аудиторию РК
Контрольная группа —
не показываем
баннеры
Показываем
баннеры

10. Прошло 2 недели
Контрольная группа —
средняя конверсия
Средняя 3,3%
конверсия
3,4%

11. Баннеры не влияют на конверсию? 

12. Мы должны учитывать в расчете только тех, кому можно и нужно показать баннер
Отсеяны системой (и не видели баннеры)
Отсеяны по тех. причинам
Видели
баннеры
Контрольная группа

13. Почему пользователь отсеян
из показа баннеров?
+Технические причины:
•сменил девайс
•ушел в зону, недоступную платформе
•уже совершил покупку
•у куки истек “срок годности”
•Исключен из сегмента по оценке предиктора на основе его поведения
•Бот/Фрод

14. Экспериментальная группа:
не видели баннеры , хотя мы хотели бы их показать, но система отсеяла их из кампании
CR=3.5%
Контрольная группа: не видели наши баннеры, и мы не могли бы им баннеры показать, даже если бы хотели,
-их система отсеяла из кампании
CR=3.5%
83%
Экспериментальная группа:
видели баннеры
CR=2.6%
Контрольная группа:
не видели наши баннеры,
хотя могли бы увидеть
CR=1,5
17%
85%
15%
100%
Нам известен показатель конверсии для трех квадрантов
Показатель конверсии для четвертого мы нашли
по формуле полной вероятности
Так это выглядит для наших аналитиков:

15. На самом деле нас интересуют только конверсии выделенных сегментов
CR=2,6
CR=1,5
Конверсия=соотношение покупок к числу переходов

16. Что это значит?
Показатель
конверсии = 2,6
для тех, кто видел
баннеры
1,5 для тех, кто мог бы увидеть баннеры
Ретаргетинг лифт = 73%
vs.

17. На 73% больше конверсия у тех,
кто видел баннеры,
чем у тех, кто не видел

18. Никакой магии,
просто математика
(хотя иногда кажется,
что эти аналитики —
странные ребята)

19. Что это значит?
В разных сегментах мы увидели разный прирост,
но всегда он был от 30% до 70%
Электроника 70%
Детские товары
30-40%
Спортивные товары
50%
Фешн
50%

20. Что это значит для вас?
•Post-view конверсии (те самые +70%) необходимо учитывать при расчете итогового CPO по каналу ретаргетинга
•Если итоговый CPO посчитан по last-click и без учета баннеров - вы занизили бюджет на вашу покупающую аудиторию
•Ее в этот момент покупает кто-то другой, и это 30-70% ваших дополнительных конверсий

21. Ретаргетинг работает

22. Ретаргетинг
работает
когда
хорошо?

23. Real-time автоматизированная сегментация
возвращает на сайт не всех подряд, а тех, кто скорее всего совершит покупку
Вероятность
покупки 0,08%
Вероятность покупки 30%
Вероятность покупки 6%
Вероятность
покупки 75%

24. Для ретаргетинга 3.0 нужны:
1.Предиктор, который строго оценивает вероятность покупки
2.Знание о поведении на сайте и вне его
3.Знание о реальных покупках в сети и по банковским картам (coming soon Q1 2015)

25. За доли секунды
На основе десятков факторов поведения на сайте и в интернете
Потому что для этого
и создан искусственный интеллект

26. Битва за покупателей
в 2015
- это битва машин

27. Выводы:
1. Показы имеют значение
2. До 60% эффективности дисплейных платформ - в показах,
last-click сбивает с толку
3. Не верьте на слово в «медийный эффект ретаргетинга», измеряйте
4. Нужно учитывать postview конверсию в определении целевого
CPO для каналов
5. Предиктивные технологии позволяют это учесть и проводить
эксперименты на лету