Amor ao Café nas Mídias

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O amor ao
café nas
mídias sociais

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Café

Metodologia e objetivos do estudo
Introdução Histórica
Descobertas quantitativas
Traços de comportamento
Atuações no Facebook
Conclusões
Índice

• Ferramenta: Scup (www.scup.com)
• Período: Fevereiro de 2012 a Janeiro de 2013
• Amostragem: 1% dos posts coletados
• Palavras-chave*:
"café“, cafe, "cafezinho", "espresso“, "um expresso“.
• Total de menções coletadas: 89.169 posts
• Taxa de inválidos: 8%
Metodologia
4
*desconsiderados posts com o termo exato “café da manhã”

• Mapear quantitativamente as menções de café nas redes sociais
de modo que possa servir de parâmetro estatístico aos futuros
estudos de Social Intelligence que busquem maiores
detalhamentos.
• Identificar a capacidade de resposta das redes sociais às
principais perguntas do mercado de café e para isso:
a) Traçar o perfil do público consumidor das principais
marcas do segmento em relação ao posicionamento das principais
redes de cafeterias.
b) Identificar desejos dos consumidores e oportunidades
de negócios.
Objetivos
5

2013 dp6 - todos os direitos reservados 7 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse
Reuniões filosóficas em uma coffeehouse
Oxford, Inglaterra
A cultura em torno das coffeehouses demorou dois séculos para sair
de Meca e chegar às principais capitais europeias, onde eram
frequentadas por filósofos, políticos, artistas e negociantes.
XV XVI XVII
Meca
Primeiras coffeehouses Veneza
Paris
Londres

Com a industrialização, gradualmente os trabalhadores trocaram a
cerveja – mais saudável do que água nesses tempos – pelo café, que
se adaptava melhor aos novos tempos e atividades.
Barcolo (EUA)
Primeira empresa com
pausa para o café
XVII XVIII XIX
As novas máquinas
e os novos hábitos dos trabalhadores
Revolução Industrial
Revolução
Francesa

No século XX a cultura do café continuou se difundindo através das
artes. A expressão coffee break se popularizou pela campanha da
Pan-American Coffee Bureau, de 1952.
"Give yourself a Coffee-Break - and
Get What Coffee Gives to You.“, 1952
XX XXI
Um anúncio da campanha de 1952
e uma cena de Friends, no Central Perk Café
Desenvolvimento do
café expresso

No Brasil, a cultura do café até o século XVIII era restrita às elites, já
que não havia produção interna. Mais de um século se passou até que
o país se tornasse o segundo maior mercado consumidor do mundo,
atrás apenas dos Estados Unidos.
XVII XVIII XIX
Independência do
Brasil
Revolução Industrial
Revolução
Francesa
Fazenda de café
no Vale do Paraíba
Início do Plantio
Vale do Paraíba

O Instituto Brasileiro do Café surgiu na década de 60 com a missão
criar um mercado interno, já que o consumo era concentrado nas
zonas produtoras e regiões como o Norte e Nordeste ainda não
tinham o consumo enraizado.
Quebra da Bolsa
NY - 1929
XX XXI
Fundação do IBC
1952
No Brasil o “cafezinho”, tradicionalmente feito com
água fervente e usando coador de flanela de algodão,
produz uma bebida encorpada e com grande amargor e
é sinônimo de cortesia, parte integrante da etiqueta em
ambiente doméstico ou profissional.
Políticas de subsídio ao
consumo interno
Região de concentração
de consumo
Primeiras
franquias nacionais

2013 dp6 - todos os direitos reservados 13
fev/12
mar/12
abr/12
mai/12
jun/12
jul/12
ago/12
set/12
out/12
nov/12
dez/12
jan/13
Trending mensal
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
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11
12
13
14
15
16
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18
19
20
21
22
23
D S T Q Q S S
Hora
Dia da Semana
Heat map
Café da tarde
Café da manhã
Férias
FériasFérias
Uma análise dos picos do Heat Map mostra que o café pela tarde é muito
citado em situações domésticas, associado a prévia ou pausa de estudo.
É citado no trabalho geralmente comemorando um momento de folga.
Baixa
Alta
1%do total são os
posts que
mencionam alguma
marca de café
Concentraçãodeposts

Existem poucos posts com local definido. O consumo caseiro ainda se
mostra maior que os demais. Comidas que possam acompanhar o
consumo de café ou mesmo bebidas que o tenham como base são citadas
com a mesma frequência em cada um dos diferentes locais.
Locais e Acompanhamentos
3%
1,5%
0,5%
0,5%
94,5%
? 5%dos posts
mencionam
acompanhamentos
ou bebidas à base
de café, seja qual
for o local.

23%
17%
9%
15
Apesar do grande número de produtos oferecidos, o consumo de
acompanhamentos tem grande concentração nos produtos tradicionais.
Pão e bolo estão entre os prediletos na maioria dos locais de consumo.
54% 10%
6%
Participação de produtos em relação ao total de
acompanhamentos de cada local
10%
10%
10%
15%
24%
9%
12%
5%

Os posts sem local definido possuem padrão de consumo de
acompanhamentos semelhante aos posts feitos em casa, o que sugere um
consumo caseiro ainda maior, indo ao encontro de pesquisas off-line.
54% 10%
6%
Participação de produtos em relação ao total de
acompanhamentos de cada local
10%
10%
10%
15%
24%
9%
12%
6%
6%
20%
12% ?

De acordo com o Google Trends* expressões como “receita de café” e
“café colonial” estão entre as mais associadas a “café” e reforçam a
importância dos acompanhamentos e das bebida à base de café.
Termos associados à busca por Café
*Busca por “café” dentro de “Comida e Bebida”

Starbucks
Starbucks e café tradicional
Cafeterias e o café gourmet
O Consumo e a companhia
Conclusões
Índice

A Starbucks possui uma imagem normalmente associada ao público
Hipster. Seus fãs são vistos muitas vezes como pouco apreciadores de
café e mais interessados em postar fotos da cafeteria no Instagram.
72%
5% 5%
4%
3%
Cafeterias

Os posts revelam um público de perfis jovens, fãs da cultura pop
internacional, composto inclusive por não consumidores de café, mas
que atraídos pela experiência Starbucks, fazem dela um ponto de
encontro e a utilizam na construção de sua identidade.
72%
5% 5%
4%
Cafeterias
3%

23%
19%
17%
25% 4%
23
Por outro lado, existe um movimento de resistência à filosofia Starbucks
principalmente entre consumidores de Pilão, 3 Corações e Pelé, já que
destes, muitos expressam sua individualidade buscando o simples e o
tradicional.
Café em pó

23%
19%
17%
25% 4%
24
Os consumidores de Nescafé e Melitta, quando citam café espresso ou
Starbucks lhes denotam certa referência comparando preço e
qualidade. Isso faz deles um público em potencial para o Starbucks e
marcas gourmet
Café em pó

Starbucks
Starbucks e café tradicional
Cafeterias e o café gourmet
O Consumo e a companhia
Conclusões
Índice

O número de menções de acompanhamentos ou bebidas à base de café é
20% superior quando associada ao nome das principais cafeterias,
demonstrando força em suas marcas e serviços.

A força das marcas entanto não se reflete nas fotos e check-ins feitos,
nos quais o número de lojas tem maior influência, caso das redes Grão
Espresso e Café do Ponto. Influente também é a estética dos produtos
fotografados.
&
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Grão Espresso
Café do Ponto
Donuts
Feirante
Mc Café
Starbucks
Fotos & Check-ins Outros

Devido ao método, enfrentam rejeição
dos especialistas.
28
Dolce Gusto e principalmente Nespresso se alinham aos consumidores de
cafeterias e se posicionam como opções caseiras para o tradicional
espresso.
Ambas buscam se inserir no espaço gourmet das residências, sendo presenteadas em
ocasiões especiais. Em sua rede de estabelecimentos, Nespresso proporciona a
experiência do consumo que pretende levar às casas.

O café é visto como um produto de consumo social. O consumo individual
é muitas vezes evitado por algumas pessoas, e caracterizado muitas vezes
como depressivo.

O principal uso da página da Starbucks na rede é a divulgação
de produtos, certas vezes dando detalhes ao público
gourmet. Faz ainda posts sobre o cotidiano como datas
especiais, além de campanhas como as realizadas junto à
Fundação SOS Mata Atlântica.
A página do Café do Ponto no Facebook posta sobre cafés e
técnicas especiais, oferece dicas de gastronomia e receitas à
base de café além de dicas de arte como cinema e música.
Poucos posts são sobre divulgação de produtos.
Em todos esses aspectos sempre se posiciona como marca
dedicada ao apreciador de café que está mais preocupado
com qualidade e quase chegando ao público especialista.
32 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse
Facebook – Posicionamentos das principais franquias na rede

O Fran’s Café realiza posts de seus produtos, curiosidades
sobre o mundo do café e dicas de cultura como a Virada
Cultural e blockbusters, sempre de um modo mais popular.
33 1 - http://www.starbucks.com.br/coffeehouse
Facebook – Posicionamentos das principais franquias na rede
O Café Donuts apenas realiza posts divulgando sobre seus
produtos.
O Mc Café não possui uma página em português na rede.

Conclusões
35
A contextualização histórica do consumo do café aqui no Brasil
justifica os hábitos de se consumir a bebida em ambiente doméstico,
refletindo na maior presença de menções relacionadas ao lar no
buzz.
Destaca-se também que cada local de consumo possui
acompanhamentos ao café característicos, o que deve ser levado em
consideração em estratégias de atuação.
Dentre as menções envolvendo marcas (1% do buzz total), Starbucks
se destaca, sendo relacionado como local de encontro e se
contrapondo com marcas de café tradicionais, como Pilão, 3
Corações, Melitta e Nescafé.

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Social intelligence
contato@dp6.com.br

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