Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Công Nghiệp TP HCM

Nghiên cứu Marketing

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài báo cáo này, đầu tiên xin chân thành cảm ơn thƣ viện trƣờng đại
học công nghiệp Tp. Hồ Chí Minh đã cung cấp nhiều tài liệu hay và bổ ích giúp chúng
tôi có nhiều kiến thức hơn trong việc tìm tài liệu.
Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới giảng viên hƣớng dẫn - cô Vũ Thị Mai
Chi. Cô đã tận tâm giảng dạy và tận tình chỉ bảo, nhận xét không những nhóm chúng
tôi mà còn các nhóm khác trong lớp học. Mỗi buổi học nhóm lại tiếp thu thêm đƣợc
nhiều kiến thức mới vững vàng hơn để khi thực hiện đề tài không mắc sai lầm đáng
tiếc. Bên cạnh đó cũng xin gửi lời cám ơn đến các bạn sinh viên đã tích cực tham gia
hỗ trợ chúng tôi trong quá trình khảo sát.
Cuối cùng vẫn biết bản báo cáo vẫn sẽ không tránh khỏi những sai sót không đáng có
hoặc các lỗi nhỏ làm ảnh hƣởng tới tổng thể. Mong giảng viên bỏ qua và cho chúng tôi
những lời nhận xét quý báu để hoàn thiện hơn nữa.
Trân trọng cảm ơn!
LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đề tài tiểu luận này là do chính nhóm chúng tôi thực hiện.Các
số liệu cũng nhƣ các kết luận nghiên cứu đƣợc trình bày trong bài tiểu luận chƣa từng
đƣợc công bố ở các nghiên cứu khác. Đồng thời chúng tôi xin chịu trách nhiệm về bài
tiểu luận của mình.
Nhóm thực hiện
Hội Ngộ

HộI NGộ

1


MỤC LỤC
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU......................................................................................................................4
1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................................................4
1.2 Mục đích, mục tiêu .........................................................................................................................4
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................5
Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN .............................................................................................................6
2.1 Tổng quan về thƣơng hiệu .............................................................................................................6
2.1.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu ..............................................................................................6
2.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu................................................................................................................6
2.1.3 Thành phần của thƣơng hiệu ......................................................................................................7
2.2 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu ..................................................................................................8
2.3 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu.................................................................................................8
2.4 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu .....................................................................................9
2.5 Tổng quan về đối tƣợng nghiên cứu .............................................................................................9
2.5.1 Sự hình thành và phát triển thƣơng hiệu Nokia .......................................................................9
2.5.2 Sự phát triển của thƣơng hiệu Nokia Lumia ..........................................................................10
2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia ...............................................................14
Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................16
3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình .............................................................................................16
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................................................16
3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu ...........................................................................................17
3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ .........................................................................................18
3.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu .............................................................18
3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................19
3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................................20
3.4 Đối tƣợng khảo sát và mẫu nghiên cứu......................................................................................21
3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính) .................................................................................21
3.5.1 Tiến trình nghiên cứu ................................................................................................................21
3.5.2 Kết quả ........................................................................................................................................21
3.6 Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lƣợng) – Xây dựng bảng câu hỏi ........................22
3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi ..........................................................................22
3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu ....................................................................25
3.6.3 Xử lý dữ liệu ...............................................................................................................................25
HộI NGộ

2

Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..................................................................................................26
4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics) ............................................................................26
4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh? .............................................................................26
4.1.2 Quan tâm đến thƣơng hiệu các dòng điện thoại thông minh? .........................................26
4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay? ..........................................................26
4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh Nokia
Lumia? ......................................................................................................................................26
4.1.5 Đo lƣờng mức độ nhận biết chung...................................................................................29
4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát ...................................................................................30
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .........................................................................30
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis ....................................................36
4.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát .........................................................................................46
4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression) .........................................................................................47
4.3.1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson ................................................................................48
4.3.2 Phân tích hồi quy .............................................................................................................49
4.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA/One-way ANOVA ............................................................52
Chƣơng 5: GIẢI PHÁP VÀ ĐỀ XUẤT ...................................................................................57
5.1 Giải pháp .............................................................................................................................57
5.1.1 Ứng dụng có hiệu quả hệ thống nhận diện thƣơng hiệu ..................................................57
5.1.2 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ chăm sóc khách hàng ........................................................58
5.1.3 Xây dựng chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu sản phẩm .......................................................59
5.1.4 Tăng cƣờng công tác truyền thông, phát triển thƣơng hiệu .............................................60
5.2 Kiến nghị.............................................................................................................................61
5.2.1 Đối với doanh nghiệp Nokia ............................................................................................61
5.2.3 Đối với các cơ quan nhà nƣớc .........................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................62

HộI NGộ

3


Chƣơng 1: GIỚI THIỆU
1.1 Lý do chọn đề tài
Từng là nhà sản xuất điện thoại số một thế giới, Nokia đang cho thấy sự đuối sức của
mình khi để các đối thủ Apple và Samsung Electronics lần lƣợt vƣợt qua. Trong nỗ lực
cứu vãn lại thị phần của mình, hãng điện thoại Phần Lan đã bắt tay với Microsoft, cho
ra mắt dòng điện thoại Lumia chạy hệ điều hành Windows Phone 7. Mặc dù nhận
đƣợc khá nhiều phản ứng tích cực từ giới công nghệ, doanh số của Lumia vẫn chiếm
phần ít ỏi so với iPhone của Apple và điện thoại Android. Cụ thể, các nhà phân tích dự
đoán, Nokia xuất xƣởng khoảng 4 triệu chiếc Lumia trong quý II năm nay, gấp đôi so
với quý I, nhƣng con số đó chẳng thấm vào đâu so với doanh số 30 triệu chiếc iPhone
của Apple và 50 triệu chiếc Galaxy của Samsung.
Ở Việt Nam hiện nay, thị trƣờng điện thoại di động ngày càng đa dạng với sự góp mặt
của nhiều nhãn hiệu nhƣ: Nokia, Samsung, Motorola, Sony Erricson,… Trong đó
thị phần của Samsung và Nokia đang đứng đầu thị trƣờng Việt Nam hiện nay (Nokia
là 48%, Samsung là 25%). Các hãng cạnh tranh nhau rất quyết liệt, Samsung mới đây
đã xây dựng hẳn một nhà máy sản xuất điện thoại với công suất lớn tại Bắc Ninh. Điều
này chứng tỏ thị trƣờng điện thoại di động Châu Á nói chung và Việt Nam đang là
điểm nhắm đến của các ông lớn vì có tốc độ phát triển nhanh và nhu cầu sử dụng ngày
càng tăng của ngƣời tiêu dùng Việt. Nắm bắt đƣợc xu thế đó, Nokia đã tiếp chân
Samsung xây dựng nhà máy của mình cũng tại Bắc Ninh cho thấy quyết tâm chiếm
lĩnh thị trƣờng Việt Nam của mình. Ngoài ra hãng cũng mạnh tay đầu tƣ lớn cho chiến
dịch quảng cáo. Thông qua các chiến dịch nhƣ “Cùng Nokia Lumia lập bộ sƣu tập ảnh
động lớn nhất Việt Nam” hay khẩu hiệu “Smartphone Nokia Lumia – Smartphone của
giới trẻ”,… cái tên Lumia trong thời gian gần đây đã đƣợc đa phần ngƣời Việt Nam
biết tới, gây đƣợc những thành công nhất định.
Có thể thấy TP. HCM là thị trƣờng tiềm năng nhất Việt Nam, cơ sở hạ tầng hiện đại,
đồng thời tập trung nhiều trƣờng cao đẳng, đại học. Trong đó trƣờng Đại Học Công
Nghiệp TP. HCM ở Gò Vấp nằm gần khu vực trung tâm thành phố, với hơn 100 ngàn
sinh viên, rất thuận lợi để nghiên cứu những nhu cầu, nhận thức của sinh viên đối với
sản phẩm Smartphone Nokia Lumia, từ đó có những biện pháp cải tiến, nâng cao khả
năng cạnh tranh sản phẩm. Vì vậy nhóm đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu sự
nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với sản phẩm smartphone Nokia Lumia tại
trƣờng đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh”. Qua đó phần nào sẽ chứng
minh đƣợc sự phổ biến của thƣơng hiệu này ở Việt Nam trên bình diện vi mô.
1.2 Mục đích, mục tiêu
* Mục đích:Nghiên cứu mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên Đại học Công
Nghiệp Tp.HCM đối với dòng sản phẩm Nokia Lumia.
* Mục tiêu:
1. Đo lƣờng mức độ nhận biết của sinh viên đối với sản phẩm Nokia Lumia
Câu hỏi nghiên cứu: Mức độ nhận biết của sinh viên với Nokia Lumia nhƣ thế nào?
2. Tìm ra và đo lƣờng các yếu tố có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu điện thoại thông
minh Nokia Lumia của sinh viên Trƣờng Đại học Công nghiệp TP.HCM.
HộI NGộ

4


Câu hỏi nghiên cứu:
+ Những yếu tố nào có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia của sinh
viên?
+ Yếu tố nào có ảnh hƣởng mạnh nhất tới sự nhận biết thƣơng hiệu?
3. Tìm ra sự khác biệt về mức độ nhận biết của từng nhóm sinh viên đối với sự nhận
biết thƣơng hiệu điện thoại Nokia Lumia.
Câu hỏi nghiên cứu: Giữa các nhóm sinh viên có sự khác biệt nhƣ thế nào về mức độ
nhận biết?
Từ kết quả thu đƣợc, nhóm đƣa ra những kiến nghị và đề xuất giải phát cho vấn đề
đƣợc tìm thấy.
1.3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: sinh viên tại trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp.HCM.
- Phạm vi nghiên cứu: tại trƣờng Đại học Công Nghiệp Tp.HCM.

HộI NGộ

5


Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1 Tổng quan về thƣơng hiệu
2.1.1 Quá trình hình thành thƣơng hiệu1
Trƣớc thập niên 80, khái niệm thƣơng hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng
nhƣ đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài sản của
doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình nhƣ nhà xƣởng, máy móc, thiết bị...
Bƣớc sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, ngƣời ta bắt đầu nhận thức đƣợc
“thƣơng hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này đƣợc minh chứng qua giá giao dịch
của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trƣờng lúc bấy giờ: tập đoàn
Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trƣờng chứng
khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty, tập đoàn Builton đƣợc bán với giá 35 lần
giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thƣơng hiệu ngày một rõ hơn.
Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thƣơng hiệu trong giới kinh doanh là điều tất yếu.
Các nhà quản trị cũng nhƣ các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh của Công
ty không chỉ đơn giản chứa đựng phƣơng pháp chế biến, công thức hay quy trình công
nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi ngƣời trên thế giới muốn dùng. Đó chính
là “Thƣơng hiệu”.
2.1.2 Khái niệm thƣơng hiệu
Bất kỳmộtdoanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏđều có tên gọi hay xa hơn nữa là
có biểu tƣợng, biểu ngữ, đó chính là thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt
động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn
hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này thƣờng bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta
cần tìm hiểu về khái niệm thƣơng hiệu.
Đã có rất nhiều định nghĩa về thƣơng hiệu, nhƣ:
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ2: “Thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu,
kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản
phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu của đối thủ
cạnh tranh”.
Theo Philip Kotle3: “Thƣơng hiệu có thểđƣợc hiểu nhƣ là tên gọi, thuật ngữ, biểu
tƣợng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của
ngƣời bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo định nghĩa của tổ chức sởhữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thƣơng hiệu là một dấu
hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch
vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.

1

Tiêu Ngọc Cầm, 2004, Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản
công ty Antesco. Khóa luận tốt nghiệp. Khoa Kinh tế - QTKD, đại học An Giang
2

Bennett, P.D. (ed.). (1995), Dictionary of Marketing Term, 2nd ed., Chicago, III: American
Marketing Association, trang 27
3

Philip Kotler (1995). Marketing. Prentice hall
HộI NGộ

6


Theo Amber & Style4: “Thƣơng hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách
hàng mục tiêu các giá trị mà họđòi hỏi. Thƣơng hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm. Nhƣvậy các thành phần
Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành
phần của một thƣơng hiệu”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thƣơng hiệu mà chỉ có khái niệm
Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụcủa các tổchức
khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thƣơng hiệu: (1) thƣơng hiệu là thành
phần của sản phẩm, (2) sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu. Trong đó, quan điểm
thứ hai ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận5. Lý do là khách
hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thƣơng hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai6.
Thƣơng hiệu là thành phần của sản phẩm
Sản phẩm là thành phần của thƣơng hiệu

Sản phẩm
Thƣơng
hiệu
Hình 2.1: Sản phẩm và thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu
Sản
phẩm

(Nguồn:Nguyễn Đình Thọ& Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thànhphần giá trị
của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tạiViệt Nam, B2002-2233: TPHCM: Trường ĐH Kinh Tế TPHCM, trang 6)

2.1.3 Thành phần của thƣơng hiệu
Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng hiệu đã nói trên, thƣơng hiệu
là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý
cho khách hàng mục tiêu. Nhƣ vậy, thƣơng hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

4

Amber, T. & C. Styles (1996), Brand Development versus New Product Development:
Towards a process Model of Extension, Marketing intelligence & Planning, 14 (7): 10-19
5

Amber, T. & C. Styles (1996), tài liệu đã dẫn

6

Hankinson, G. & P. Cowking (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill.
HộI NGộ

7


Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của
thƣơng hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các thuộc
tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản phẩm, các đặc
trƣng bổ sung (feraters), chất lƣợng.
Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tƣợng
nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân
cách thƣơng hiệu, biểu tƣợng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo,
gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thƣơng hiệu đồng hành với công ty
nhƣ quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế...
2.2 Khái niệm nhận biết thƣơng hiệu
Nhận biết thƣơng hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí
quan trọng để đo lƣờng sức mạnh của thƣơng hiệu. Một thƣơng hiệu càng nổi tiếng thì
càng dễ dàng đƣợc khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thƣơng hiệu cũng rất
tốn kém, nên việc hiểu rõ đƣợc mức độ ảnh hƣởng của sự nhận biết đến tiến trình lựa
chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có đƣợc cách thức xây dựng thƣơng hiệu
đạt hiệu quả với chi phí hợp lý.
Nhận biết thƣơng hiệu là một thành phần của thái độ khách hàng đối với thƣơng hiệu
nếu theo mô hình thái độ đa thành phần. Có nhiều mô hình về thái độ của con ngƣời.
Mô hình thông thƣờng nhất cho rằng thái độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết
(cognitive stage), đánh giá hay thích thú (affective stage), và xu hƣớng hành vi
(conative stage).
2.3 Các cấp độ nhận biết thƣơng hiệu
* Mức độ nhận biết thương hiệu có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
1. Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind).
2. Nhận biết không nhắc nhở (spontaneous).
3. Nhận biết có nhắc nhở (Promt).
4. Không nhận biết.
* Tháp nhận biết
Tầng 1: Hoàn toàn không nhận biết
Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ nhận biết nào đối với thƣơng
hiệu khi đƣợc hỏi, dù đƣợc trợ giúp bằng cách cho xem thƣơng hiệu để nhắc nhớ.
Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu trong trƣờng hợp này là
bằng 0.
Tầng 2: Nhận biết khi đƣợc nhắc nhớ
Để đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở cấp này, ngƣời ta sử dụng các kỹ
thuật nghiên cứu nhƣ phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Ngƣời
đƣợc phỏng vấn (đáp viên) sẽ đƣợc nhắc nhớ bằng cách cho xem một danh sách
các thƣơng hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (show card), sau đó sẽ trả lời xem
mình nhận ra đƣợc những thƣơng hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất hiện sự liên
hệ giữa thƣơng hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra thƣơng
HộI NGộ

8


hiệu khi đƣợc cho biết trƣớc nhóm sản phẩm của thƣơng hiệu. Tuy nhiên mối liên
hệ này còn rất yếu.
Tầng 3: Nhận biết không nhắc nhớ
Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thƣơng hiệu mà không cần xem danh
sách các thƣơng hiệu nhƣ ở cấp độ 2. Mức độ nhận biết thƣơng hiệu ở tầng này đạt
đƣợc là nhờ vào chiến lƣợc “Định vị thƣơng hiệu”hiệu quả. Số thƣơng hiệu đƣợc
khách hàng liệt kê đƣợc thƣờng ít hơn nhiều so với khi đƣợc nhắc nhớ, vì chỉ
những thƣơng hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới đƣợc họ nhớ.
Tầng 4: Nhận biết trƣớc nhất
Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết. Đáp viên nêu tên thƣơng hiệu trƣớc nhất
khi đƣợc hỏi về nhóm sản phẩm. Trong trƣờng hợp này thƣơng hiệu đã chiếm vị trí
đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng nhất trong bảng xếp hạng của
não. Tuy nhiên trong nhiều trƣờng hợp khoảng cách giữa thƣơng hiệu hạng nhất và
thƣơng hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và Pepsi).
2.4 Đo lƣờng mức độ nhận biết thƣơng hiệu
1. Gợi nhớ (brand recall)
Khách hàng thƣờng đƣợc yêu cầu liệt kê những thƣơng hiệu mà họ biết trong một lĩnh
vực nào đó, ví dụ nhƣ xe hơi, bột giặt, kem đánh răng... Một số nhà nghiên cứu phân
loại gợi nhớ thành 2 nhóm: Có gợi ý và không gợi ý.
Gợi ý đƣợc sử dụng để đo lƣờng xem khách hàng có nhận ra khi thƣơng hiệu đƣợc
nhắc đến hay không. Câu hỏi thƣờng dùng nhất là "Bạn có biết thƣơng hiệu Honda
không?"
Xét về mức độ phổ biến của thƣơng hiệu, các công ty thƣờng cố gắng đạt mức độ gợi
nhớ cao nhất mà không cần đến gợi ý. Thƣơng hiệu đƣợc nhớ đến đầu tiên (top of
mind) sẽ có đƣợc lợi thế cạnh tranh to lớn so với các đối thủ khác và dễ đƣợc khách
hàng ƣu tiên lựa chọn hơn.
2. Đón nhận (brand recognition)
Đây là cách đo lƣờng mức độ thƣơng hiệu đƣợc nhận dạng khi đã nêu ra các thuộc
tính, đặc điểm, sản phẩm hoặc các thông điệp quảng cáo.
Kiểm tra mức độ nhận diện logo và slogan cũng là một cách phƣơng pháp đo lƣờng.
Một số thƣơng hiệu thƣờng có logo hoặc slogan rất dễ nhận biết nhƣ Nike - Just do it
hay logo quả táo của Apple.
(Nguồn:Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)

2.5 Tổng quan về đối tƣợng nghiên cứu
2.5.1 Sự hình thành và phát triển thƣơng hiệu Nokia
Năm 1865 cái tên Nokia đƣợc biết đến bởi sự ra đời của công ty Nokia Company (Nhà
máy sản xuất bột gỗ làm giấy) ở Tây Nam Phần Lan do kỹ sƣ mỏ Fredrik Idestam khởi
xƣớng.

HộI NGộ

9


Tiếp đó là sự ra đời của công ty Finnish Rubber Works (Công ty Sản phẩm cao su
Phần Lan – thành lập năm 1898) và Finnish Cable Works (công ty Sản phẩm cáp Phần
Lan – thành lập năm 1912). Cuối cùng, vào năm 1967, 3 công ty trên sát nhập thành
tập đoàn Nokia có trụ sở tại Keilaniemi, Espoo, một thành phố láng giềng thủ
đô Helsinki, Phần Lan.

Nokia đƣợc điều hành bởi Hội đồng quản trị tập đoàn do chủ tịch HĐQT & Tổng
Giám Đốc đứng đầu .Chủ tịch HĐQT & Tổng Giám Đốc Nokia là Jorma Ollila (gia
nhập Nokia năm 1985) và Chủ tịch công ty là Pekka Ala-Pietil (gia nhập Nokia năm
1984).
Trong suốt 148 năm thành lập và phát triển, Nokia từ một hãng sản xuất giấy đã trở
thành một tổng công ty cung ứng nhiều sản phẩm công nghiệp và hàng tiêu dùng, và
hiện nay là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới về truyền thông di
động. Cuối năm 2007, Nokia có khoảng 112.262 nhân viên làm việc ở 120 quốc gia và
nói 90 thứ tiếng khác nhau, bán sản phẩm ở hơn 150 quốc gia trên toàn cầu và đạt
doanh số 51,1 tỷ euro với lợi tức 8 tỷ USD năm 2007. Nokia niêm yết cổ phiếu trên thị
trƣờng chứng khoán Helsinki năm 1915 - hiện điều hành 15 nhà máy sản xuất trên 9
quốc gia, duy trì các cơ sở nghiên cứu và phát triển ở 12 nƣớc.
2.5.2 Sự phát triển của thƣơng hiệu Nokia Lumia
Nokia kinh doanh điện thoại đã trải qua nhiều thời kỳ với các dòng sản phẩm đa dạng
về chủng loại:
1987: Nokia Mobira Cityman 900-điện thoại di động truyền thống đầu tiên đƣợc ra
đời.
1992: Nokia 1011 là thiết bị sử dụng băng tần GSM đƣợc sản xuất đại trà đầu tiên trên
thế giới. Với màn hình đen trắng hiển thị đƣợc hai dòng văn bản tối đa 8 kí tự, Nokia
1011 chỉ có hai chức năng là gọi điện thoại và nhắn tin.

Nokia 1011.
1994: Sêri Nokia 2100 là các điện thoại di động kĩ thuật số đầu tiên ra đời, để gửi dữ
HộI NGộ

10


liệu, fax và SMS(tin nhắn nhanh).
1998: Nokia 5100 - sắc màu thời trang ra đời là một trong những model phổ biến nhất
của Nokia những năm 1998 - 2000. Thiết bị này có thiết kế cực kì chắc chắn, có nhiều
màu để ngƣời dùng lựa chọn.

5110 là model thông dụng nhất của Nokia trong giai đoạn 1998-2000.
2001: Điện thoại Nokia quay phim đầu tiên – Nokia 7650 đƣợc cho ra mắt.
2004: Nokia giới thiệu bộ sƣu tập ba điện thoại đầu tiên.
2005: Nokia với dịch vụ 3G đầu tiên đƣợc cho ra mắt thị trƣờng– Nokia 6630 cũng
trong năm này Nokia N-series đƣợc ra mắt – đại diện cho công nghệ hiện đại.
2006: Nokia N91 – thiết bị di động đầu tiên với một ổ cứng cho phép lƣu trữ 3000 bài
hát – đƣợc tung ra ở Anh.
2010: Nokia N8 "Ông tổ" của dòng Lumia ra đời là chiếc điện thoại Symbian chụp
ảnh đẹp nhất của Nokia ở thời điểm đó. Máy đƣợc trang bị camera lên đến 12 MP, ống
kính Carl Zeiss và đèn Flash Xenon. Chất lƣợng ảnh chụp của Nokia N8 đƣợc đánh
giá rất cao.

Ra đời năm 2010, N8 có camera lên đến 12 MP
Kiểu dáng của N8 cũng đã truyền cảm hứng để Nokia tạo ra chiếc N9 và sau đó là một
loạt các mẫu điện thoại Lumia dùng Windows Phone.
HộI NGộ

11


Ngày 16/11/2011 smartphone Nokia lumia 800 chiếc điện thoại sử dụng hệ điều hành
Windows Phone đầu tiên của Nokia ra đời.

Nokia Lumia 800
Giá bán lẻ cho Lumia800 ở mức 640USD. Điện thoại Lumia 800 có màn hình 3.7inch
với độ phân giải Super AMOLED, có chức năng Nokia Drive miễn phí, tích hợp dịch
vụ âm nhạc và mạng xã hội tiêu chuẩn của Windows Phone.
Tháng 01/2012, ra mắt Lumia 900 chạy trên hệ điều hành Windows Phone 7.5 nhƣng
không đƣợc Microsoft hỗ trợ để nâng cấp lên Windows Phone 8. Chỉ 6 tháng sau khi
Lumia 900 ra mắt, Nokia đã phải gấp rút tung ra Lumia 920 dùng Windows Phone 8
để theo kịp thị trƣờng.

Lumia 900.

Lumia 920
HộI NGộ

12


Tiếp đó Nokia vẫn tiếp tục cho ra mắt nhiều mẫu điện thoại Lumia sử dụng Windows
Phone 8: Lumia 620,Lumia 820, Lumia 625,…

Lumia 625 4,7 inch bên cạnh các tiền bối Lumia 620 và Lumia 820
Năm 2013 đỉnh cao là sự ra đời chiếc Lumia 1020 với khả năng chụp ảnh tuyệt vời
nhất trong số các smartphone hiện tại.

Nokia Lumia 1020 gây ấn tượng mạnh với camera khủng
Tháng 10/2013, Nokia sẽ tiếp tục cho ra mắt sản phẩm Lumia 1520 nhiều khả năng
tiếp tục hoạt động trên nền tảng Windows Phone GDR3 mới nhất của Microsoft.

HộI NGộ

13


Chiếc phablet Lumia 1520 ra mắt ngày 22/10
2.5.3 Các đặc điểm nổi bật của điện thoại Nokia Lumia

Hình ảnh chiếc điện thoại với dòng chữ “Nokia Lumia” và biểu tượng “cửa sổ”
(biểu tượng đặc trưng của Microsoft) của hệ điều hành Windows Phone.
Dòng điện thoại này có những đặc điểm nổi bật sau:
Giá cả:
Thƣờng dao động từ 3 triệu15 triệu thích hợp cho mọi đối tƣợng khách hàng từ thu
nhập thấp đến thu nhập cao.
Thiết kế:
Đẹp mắt, hợp thời trang, với hình dáng vuông vức chắc chắn. Màn hình cảm ứng lớn
cực nhạy, viền phía trên màn hình logo Nokia đƣợc đặt ở giữa.Mặt trƣớc là lớp kính
chống trầy xƣớc, lớp vỏ nhựa sau lƣng có logo Nokia có thể tháo rời. Vỏ máy dạng
sần, khó trầy. Màu sắc phong phú: xanh, đỏ, trắng, vàng,…
Tính năng: sản phẩm với tính năng đa dạng, nổi bật nhƣ:
- Cập nhật công nghệ mới nhất với hệ điều hành Windows Phone 8: có thể làm việc
hiệu quả ngay trên đƣờng đi với MS Office và Outlook.
- HERE Maps: dễ dàng tìm kiếm bất kì địa điểm nào.
- Nokia Smart Camera: thêm hiệu ứng động ngay khi chụp.
- Video chất lƣợng cao: với kết nối 3G có thể tải video cực nhanh, không giật.
HộI NGộ

14


- Màn hình lớn có thể tận hƣởng thế giới giải trí khi lƣớt web, xem video, chơi game
và chạy các ứng dụng.
So với các sản phẩm cạnh tranh đến từ Samsung, Apple,... Lumia có những lợi thế
hơn nhƣ: là sản phẩm ra sau nên hạn chế đƣợc những khuyết điểm của các sản phẩm
smartphone trƣớc, tạo đƣợc sự chú ý ngƣời tiêu dùng, hơn nữa Nokialà thƣơng hiệu có
tiếng về sản phẩm bền và chất lƣợng, Lumia cũng đƣợc thiết kế đẹp mắt với nhiều ứng
dụng và trang bị hệ điều hành Windows Phone 8 của Microsoft nổi tiếng tạo sự tin cậy
đối với mọi đối tƣợng khách hàng.
Tuy nhiên khó khăn lớn nhất của Nokia là các sản phẩm iPhone, Galaxy,…ra mắt từ
rất lâu và sớm trở thành sản phẩm ƣa chuộng của nhiều ngƣời tiêu dùng, hơn hết trong
giới sinh viên thì những sản phẩm nhƣ Galaxy của Samsung lại có lợi thế hơn về giá
cả.

HộI NGộ

15


Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Tiến trình nghiên cứu và quy trình
3.1.1 Tiến trình nghiên cứu
Bƣớc 1: Xác định vấn đền nghiên cứu (1 tuần: 5/912/9)
Thảo luận đƣa ra những vấn đề đang đƣợc quan tâm đến và cần thiết cho việc thực
hiện nghiên cứu hiện nay, xác định đƣợc mục tiêu, đối tƣợng nghiên cứu.
Bƣớc 2: Xác định thông tin cần thu thập (1 tuần: 12/919/9)
Xác định rõ những điều cần biết, thông tin này mang tính cách định tính hay định
lƣợng.
Bƣớc 3: Nhận định nguồn thông tin (1 tuần: 19/926/9)
Xác định nguồn thông tin và trích lọc những thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu
Bƣớc 4: Quyết định phƣơng pháp nghiên cứu: (2 tuần: 26/910/10)
Xác định mô hình nghiên cứu sự nhận biết thƣơng hiệu sản phẩm, tiến hành lựa chọn
các phƣơng pháp, thƣớc đo phù hợp cho đối tƣợng nghiên cứu, đƣa ra giả thuyết từ các
yếu tố ảnh hƣởng tìm đƣợc.
Bƣớc 5: Thu thập và xử lý thông tin: (2 tuần: 10/1024/10)
Thiết lập bảng câu hỏi, lấy cở mẫu là 100 tại trƣờng đại học Công Nghiệp TP HCM,
điều tra phỏng vấn các đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi, phân loại, sắp
xếp dữ liệu.
Bƣớc 6: Phân tích và diễn giải thông tin (1 tuần: 24/1031/10)
Dùng Excel và SPSS để phân tích dữ liệu và đƣa ra kết quả, rút ra những kết luận về ý
nghĩa thông tin
Bƣớc 7: Báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu (1 tuần: 31/1015/11)
Dự toán kinh phí: 100.000đ/ngƣời
Từ kết quả phân tích trên đƣa ra những nhận định và giải pháp khắc phục, lập báo cáo
trình bày các số liệu thu thập đƣợc.
3.1.1.1 Lấy mẫu và xử lý số liệu
Phƣơng pháp lấy mẫu:
Để kiểm định những giả thuyết đã đƣợc đặt ra ở phần trƣớc, nghiên cứu tiến hành khảo
sát sinh viên Trƣờng Đại học Công nghiệp TP.HCM.
Với tổng lƣợng sinh viên toàn trƣờng là 80.000, sinh viên Trƣờng Đại học Công
nghiệp Tp.HCM bao gồm 2 nhóm chính là nhóm sinh viên khối ngành công nghệ và
nhóm sinh viên khối ngành kinh tế, ngoài ra còn có một tỷ lệ nhỏ hơn sinh viên khoa
HộI NGộ

16


ngoại văn. Vì nhiều điều kiện khách quan nên chúng tôi quyết định chọn phƣơng pháp
lấy mẫu theo hạn ngạch.
Các bƣớc xử lý số liệu:
- Lọc dữ liệu bị trùng, sai lệch
- Nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS
- Chạy SPSS lấy kết quả theo tiêu chí ban đầu.
3.1.1.2 Thang đo
Sử dụng thang đo phổ biến khi dùng nghiên cứu là: Likert, thang định danh.
3.1.1.3 Công cụ nghiên cứu
Sử dụng phép phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân
tích hồi quy, phân tích phƣơng sai ANOVA và thống kê mô tả để khảo sát về sự nhận
biết của sinh viên đối với điện thoại thông minh mang thƣơng hiệu Nokia Lumia tại
trƣờng đại học Công Nghiệp Tp. HCM.
3.1.2 Sơ đồ mô tả quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu chính thức
(định lƣợng):
N= 100

Thống kê mô tả

Cronbach’s Alpha

Thang đo
nháp

Thang đo
chính thức

Nghiên cứu sơ bộ (định tính):
- Thảo luận nhóm
- Phỏng vấn thử

Điều chỉnh

- Loại biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra hệ số Alpha
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ
- Kiểm tra các yếu tố trích đƣợc
- Kiểm tra phƣơng sai trích

Phân tích nhân tố
(EFA- Exploratory Factor
Analysis)

Thang đo
hoàn chỉnh

Phân tích hồi quy, ANOVA

HộI NGộ

17


3.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu sơ bộ
3.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu
1. Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp ngƣời –
ngƣời. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thƣơng mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lƣợng lớn những đối tƣợng rải rác
khắp nơi qua các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Các phƣơng tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phƣơng tiện khác
(thƣ tín, biển quảng cáo, phƣơng tiện di động, internet, email, SMS,…)
2. Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh đƣợc hiểu là một thông điệp truyền tải
ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý
nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lƣợng sản phẩm của thƣơng hiệu
với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thƣơng hiệu nào đó không
phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu
sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trƣờng, mức độ truyền tải thông điệp
khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan
đƣợc xem nhƣ là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
3. Tên:đƣợc cấu tạo bởi các kí tự, cách phát âm, cách viết… Tên thƣơng hiệu, cùng
với logo, slogan… là những thành phần cơ bản giúp khách hàng tạo đƣợc liên tƣởng
về thƣơng hiệu. Tên thƣơng hiệu là một cầu nối giữa thƣơng hiệu và tâm trí khách
hàng.
4. Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trƣng về mặt thiết kế, nó có thể đƣợc cấu
trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhƣng khác với tên doanh nghiệp và tên
thƣơng hiệu, logo thƣờng không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên
thƣơng hiệu làm bố cục. Nó thƣờng đƣợc dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh
đƣợc cấu trúc một các nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tƣợng trƣng cao.
5. Sự đa dạng: là quá trình phát triển cải biến, sáng tạo ra nhiều loại sản phẩm từ
những sản phẩm truyền thống sẵn có, đồng thời cải biến và nhập ngoại nhiều loại sản
phẩm cùng loại, phong phú về chủng loại và mẫu mã từ những sản phẩm thô đến sản
phẩm qua chế biến. Đây là một trong những phƣơng thức căn bản để nâng cao
sức cạnh tranh trên thị trƣờng. Sản phẩm càng đa dạng, thích hợp với nhiều đối tƣợng,
càng tạo sự chú ý và quan tâm của ngƣời tiêu dùng đến thƣơng hiệu.
6. Giá cả: là tập hợp tất cả những chi phí sản xuất ra sản phẩm,thông qua giá cả ngƣời
tiêu dùng nhận thức đƣợc chất lƣợng, sự đa dạng các tính năng và đối tƣợng phân khúc
của sản phẩm. Mỗi hãng sản xuất khác nhau sẽ cho ra sản phẩm phù hợp với từng đối
tƣợng phân khúc của mình, phù hợp với đặc trƣng của từng doanh nghiệp, vì vậy qua
giá cả ngƣời tiêu dùng có thể nhận biết đến thƣơng hiệu.
7. Thiết kế sản phẩm: là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình
ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền
thông mục tiêu và chiến lƣợc marketing của một thƣơng hiệu hay sản phẩm. Vì vậy, có
thể nói, thiết kế bao bì sản phẩm có đóng góp không nhỏ trong việc xây dựng một
thƣơng hiệu mạnh và nhất quán.Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng,
thoả mãn đƣợc nỗi mong mỏi, ƣớc mơ sâu kín của khách hàng. Mỗi thiết kế khẳng
định nét đặc trƣng cho sản phẩm của doanh nghiệp.
HộI NGộ

18


8. Tính năng của sản phẩm: là những công dụng đặc trƣng cơ bản của sản phẩm mang
lại cho ngƣời sử dụng. Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông
thƣờng các sản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau. Để có thể thu hút
đƣợc khách hàng và đứng vững đƣợc trên thị trƣờng thì sản phẩm cần phải đƣợc bổ
sung những chức năng phụ thêm, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhận toàn
diện vể sản phẩm và thƣơng hiệu đó.
9. Khả năng chăm sóc khách hàng: ở một bƣớc cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa
khách hàng và ngƣời bán hàng phải thân thiết nhƣ những ngƣời bạn. Qua hình thức đối
thoại trở thành cuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục. Muốn có đƣợc
một Thƣơng hiệu tốt, đƣợc nhiều ngƣời biết đến và tin dùng thì trƣớc tiên ta phải
khẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục đƣợc một ai đố trƣớc tiên ta phải hiểu
rõ đƣợc ngƣời đó, cũng nhƣ vậy muốn xây dựng và phát triển đƣợc thƣơng hiệu thì
doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng. Từ đó hiểu
đƣợc những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.
10. Uy tín của doanh nghiệp: trên thị trƣờng, uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng là
yếu tố quan trọng giúp doanh nghiệp có đƣợc thƣơng hiệu mạnh. Khi doanh nghiệp đã
có uy tín trên thị trƣờng thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã đƣợc nhiều ngƣời
tiêu dùng biết đến và sử dụng. Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vƣợt qua mức là
một cái tên và đã tiến đến là một thƣơng hiệu với nghĩa thực sự. Các khách hàng sẽ
giới thiệu hàng hoá của doanh nghiệp cho những ngƣòi xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ
hội kinh doanh của công ty), làm cho khách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của
doanh nghiệp, khách hàng yên tâm sử dụng sản phẩm, khi doanh nghiệp đã có uy tín
trên thị trƣờng sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp tìm thị trƣờng mới. Qua đó sản phẩm
của doanh nghiệp sẽ đƣợc nhiều ngƣời biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu
vào tâm trí ngƣời sử dụng mỗi khi hộ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản
phẩm của doanh nghiệp.
3.2.2 Mô hình nghiên cứu sơ bộ
Từ các nhân tố trên nhóm đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

HộI NGộ

19


Tên

Mô hình trên cũng là mô hình nghiên cứu chính thức của nhóm. Cụ thể hơn sẽ đƣợc
trình bày trong các phần mục tiếp theo.
3.3 Giả thuyết nghiên cứu sơ bộ
* Quảng cáo: H1
H1a:Quảng cáo có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H1b:Quảng cáo không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Slogan: H2
H2a:Slogan giúp dễ dàng nhận dạng thƣơng hiệu Nokia Lumia
H2b:Slogan không ảnh hƣởng tới việc nhận dạng thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Truyền miệng: H3
H3a:Yếu tố truyền miệng giúp dễ dàng nhận dạng thƣơng hiệu Nokia Lumia
H3b:Yếu tố truyền miệng không có ảnh hƣởng tới sự nhận dạng thƣơng hiệu Nokia
Lumia
* Logo: H4
H4a: Logo có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H4b: Logo không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Sự đa dạng: H5
H5a: Sự đa dạng có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H5b: Sự đa dạng không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Giá cả: H6
H6a: Giá cả có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
HộI NGộ

20


H6b: Giá cả không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Thiết kế: H7
H7a: Thiết kế có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H7b: Thiết kế không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Tính năng: H8
H8a: Tính năng có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H8b: Tính năng không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
* Khả năng chăm sóc khách hàng: H9
H9a: Khả năng chăm sóc khách hàng có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu
Nokia Lumia
H9b: Khả năng chăm sóc khách hàng không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng
hiệu Nokia Lumia
* Uy tín doanh nghiệp: H10
H10a: Uy tín doanh nghiệp có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia Lumia
H10b: Uy tín doanh nghiệp không có ảnh hƣởng tới sự nhận biết thƣơng hiệu Nokia
Lumia
3.4 Đối tƣợng khảo sát và mẫu nghiên cứu
Nhƣ đã nói trong các phần trên. Đối tƣợng khảo sát chính là sinh viên trƣờng đại học
Công Nghiệp Tp. HCM. Ngoài ra cụ thể hơn sẽ đƣợc trình bày trong phần nghiên cứu
sơ bộ và nghiên cứu chính thức dƣới đây.
3.5 Nghiên cứu sơ bộ (Nghiên cứu định tính)
3.5.1 Tiến trình nghiên cứu
Sau khi tham khảo và lấy ý kiến của một nhóm 30 sinh viên kết hợp kết quả điều tra
thử, sau nhiều lần hiệu chỉnh, bảng câu hỏi cuối cùng đã đƣợc xây dựng và đƣa vào
khảo sát định lƣợng.
Vì bảng câu hỏi sơ bộ còn mang nhiều sai sót và chƣa hoàn chỉnh nên chúng tôi không
đƣa trực tiếp vào tiểu luận nghiên cứu này mà chỉ trình bày bảng câu hỏi hoàn chinh
trong phần nghiên cứu chính thức mà thôi. Mong giảng viên thông cảm.
3.5.2 Kết quả
Đánh giá sơ bộ thang đo:
Việc đánh giá sơ bộ thang đo đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng phân tích nhân tốEFA
để nhóm các biến trong thang đo thành các nhân tố và sau đó sử dụng hệ số Cronbach
Alpha nhằm xác định độ tin cậy của chúng.
Các thang đo đƣợc xác định đầy đủ: gồm 47 thang đo của 15 nhân tố chính tác động
đến mức độ nhận biết của khách hàng và 1 thang đo để khảo sát mức độ nhận biết của
sinh viên.
HộI NGộ

21


Kiểm định mô hình: mô hình hiệu chỉnh đƣợc kiểm định bằng phân tích tƣơng quan và
hồi quy bội.
3.6 Nghiên cứu chính thức(Nghiên cứu định lƣợng) – Xây dựng bảng câu hỏi
3.6.1 Xây dựng thang đo và thiết kế bảng câu hỏi
Qua các bƣớc thực hiện nghiên cứu định tính, các thang đo đã đƣợc xác định lại (gồm
41 thang đo cho 10 nhân tố, mô hình trang 15 là mô hình nghiên cứu chính thức của
nhóm)thể hiện trong bảng câu hỏi dạng Likert 5 phần nhƣ sau:

BẢNG KHẢO SÁT SỰ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH (SMARTPHONE) NOKIA LUMIA
Xin chào các bạn! Chúng tôi đến từ khoa Quản Trị Kinh Doanh, đang thực hiện một
cuộc khảo sát về sự nhận biết thƣơng hiệu điện thoại Nokia Lumia.
Mong các bạn giúp đỡ chúng tôi hoàn thành cuộc khảo sát này bằng cách trả lời các
câu hỏi dƣới đây. Ý kiến của bạn sẽ giúp chúng tôi hoàn thành đề tài này. Xin chân
thành cảm ơn sự hợp tác của các bạn!
1. Bạn có đang sử dụng điện thoại thông minh không? Nếu có ghi tên dòng sản phẩm
bạn đang sử dụng.
 Có, đó là: ………………
 Không
2. Bạn có quan tâm đến thƣơng hiệu của các dòng điện thoại thông minh không?
 Có
 Không
3. Bạn biết những dòng điện thoại thông minh nào hiện nay?











iPhone
Samsung Galaxy
Sony Xperia
Nokia Lumia
HKPhone
Q-Smart
Lenovo
HTC
LG
Khác

Nếu bạn biết tới thƣơng hiệu Nokia Lumia mời bạn tiếp tục. Nếu không xin bỏ qua các
câu hỏi còn lại. Cảm ơn các bạn đã tham gia khảo sát!
HộI NGộ

22


4. Bạn quan tâm đến những yếu tố nào của các sản phẩm Nokia Lumia?











Giá cả
Kiểu dáng
Màu sắc
Dung lƣợng pin
Camera
Hệ điều hành
Tính năng
Bảo hành
Khuyến mãi
Khác

5. Bạn nhận xét nhƣ thế nào về thƣơng hiệu Nokia Lumia? Vui lòng đánh giá khách
quan theo các mức độ sau đây:
1
Hoàn toàn không đồng ý

2
Không đồng ý

3
Đồng ý một phần

A. QUẢNG CÁO
1
Rất dễ nhớ
2
Để lại ấn tƣợng lâu dài
3
Nêu bật đƣợc những tính năng của sản phẩm
B. SLOGAN (Khẩu hiệu) – Conecting people first
4
Dễ nhớ
5
Gây ấn tƣợng
6
Đầy sáng tạo
7
Có ý nghĩa
C. TÊN – Nokia Lumia
8
Dễ phân biệt
9
Dễ đọc, dễ nhớ
10
Gây cho bạn ấn tƣợng
D. LOGO
11
Logo Nokia dễ phân biệt
12
Thiết kế của logo gây ấn tƣợng
13
Logo của Nokia rất bắt mắt
E. SỰ ĐA DẠNG
14
Màu sắc đa dạng
15
Có nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau
16
Phù hợp với nhiều đối tƣợng khác nhau
F. GIÁ CẢ
17
Nhiều phân khúc giá khác nhau
18
Giá phù hợp với sinh viên
19
Mức giá dễ chịu hơn so với các đối thủ Samsung

4
Đồng ý

5
Rất đồng ý

1
1
1

2
2
2

3
3
3

4
4
4

5
5
5

1
1
1
1

2
2
2
2

3
3
3
3

4
4
4
4

5
5
5
5

1
1
1

2
2
2

3
3
3

4
4
4

5
5
5

1
1
1

2
2
2

3
3
3

4
4
4

5
5
5

1
1
1

2
2
2

3
3
3

4
4
4

5
5
5

1
1
1

2
2
2

3
3
3

4
4
4

5
5
5

HộI NGộ

23


Galaxy, iPhone,…
G. THIẾT KẾ
20
Thiết kế đẹp
21
Kiểu dáng trang nhã
22
Màu sắc nổi bật
23
Màn hình sắc nét
24
Điện thoại có kích thƣớc mỏng
H. TÍNH NĂNG
25
Lƣớt web nhanh
26
Màn hình cảm ứng siêu nhạy
27
Camera độ phân giải lớn
28
Chụp ảnh đẹp
29
Thời lƣợng pin lâu dài
30
Nhiều phần mềm tiện ích
31
Hệ điều hành mới lạ
32
Dễ sử dụng
I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
33
Bộ phận chăm sóc khách hàng phục vụ tận tình
34
Tổng đài viên có thái độ chuyên nghiệp
35
Tổng đài viên có kiến thức tốt
36
Dịch vụ bảo hành nhanh chóng
37
Dịch vụ bảo hành chất lƣợng
K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA
38
Luôn đi đầu về công nghệ
39
Sản phẩm có độ bền cao
40
Nổi tiếng với những sản phẩm phổ thông giá rẻ
L. NHẬN BIẾT CHUNG
41
Khi chọn mua điện thoại di động thông minh, Nokia
Lumia là cái tên đầu tiên bạn nghĩ tới
42
Bạn sẽ vẫn mua điện thoại Nokia Lumia khi điện
thoại này có giá cao hơn một ít so với các sản phẩm
cùng loại của hãng khác
43
Bạn hay tƣ vấn cho bạn bè, ngƣời thân về Nokia
Lumia khi họ chọn mua điện thoại di động thông
minh

1
1
1
1
1

2
2
2
2
2

3
3
3
3
3

4
4
4
4
4

5
5
5
5
5

1
1
1
1
1
1
1
1

2
2
2
2
2
2
2
2

3
3
3
3
3
3
3
3

4
4
4
4
4
4
4
4

5
5
5
5
5
5
5
5

1
1
1
1
1

2
2
2
2
2

3
3
3
3
3

4
4
4
4
4

5
5
5
5
5

1
1
1

2
2
2

3
3
3

4
4
4

5
5
5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

6. Tiếp theo, bạn vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của mình:
- Giới tính:
 Nam
 Nữ
- Thu nhập bình quân tháng:
 ≤ 1 triệu
 1,1 - 2 triệu
HộI NGộ

24

 2,1 - 3 triệu
 > 3 triệu

Ý KIẾN ĐÓNG GÓP
Phần này ghi nhận ý kiến đóng góp của các bạn cho nhóm khảo sát về một số thông tin
còn thiếu sót về thƣơng hiệu điện thoại di độngNokia Lumia để giúp nâng cao chất
lƣợng cũng nhƣ đáp ứng nhu cầu của các bạn.
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
...........................................................................................................................................
XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA BẠN!

3.6.2 Lấy mẫu khảo sát và tiến trình thu thập dữ liệu
 Cách lấy mẫu:
Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu cần thiết, nhóm đã gửi trực tiếp bảng câu hỏi cho khoảng
120 sinh viên ngẫu nhiên đang học tập tại khuôn viên thƣ viện trƣờng Đại học Công
Nghiệp Tp. Hồ Chí Minh (Gò Vấp, Tp. Hồ Chí Minh) để khảo sát và thu thập ngay tại
chỗ.
 Thu thập dữ liệu:
Sau khi gửi bảng câu hỏi tới các đối tƣợng đƣợc phỏng vấn khoảng 120 phiếu điểu tra
đã đƣợc hoàn tất và ghi nhận kết quả thu đƣợc.
3.6.3 Xử lý dữ liệu
Bƣớc 1: Dữ liệu thu sẽ đƣợc làm sạch.
Bƣớc 2: Mã hóa và nhập liệu vào SPSS.
Bƣớc 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tƣơng quan
giữa các thang đo, loại những biến quan sát không đạt yêu cầu.
Bƣớc 4: Phân tích nhân tố EFA nhằm xác định các nhóm biến quan sát (nhân tố) đƣợc
dùng để phân tích hồi quy.
Bƣớc 5: Phân tích tƣơng quan hồi quy và khảo sát sự sai lệch ANOVA nhằm kiểm
định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ mức
độ ảnh hƣởng của từng yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng.
HộI NGộ

25


Chƣơng 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
4.1 Thống kê mô tả (Descriptives Statistics)
4.1.1 Đang sử dụng điện thoại thông minh?
Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Khong

47

39,2

39,2

39,2

Co

73

60,8

60,8

100,0

Total

Valid

Percent

120

100,0

100,0

4.1.2 Quan tâm đến thƣơng hiệu các dòng điện thoại thông minh?
Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Khong

7

5,8

5,8

5,8

Co

113

94,2

94,2

100,0

Total

Valid

Percent

120

100,0

100,0

4.1.3 Biết những dòng điện thoại thông minh hiện nay?
Count

Column Responses %
(Base: Count)

iPhone

77,5%

Samsung Galaxy

93

77,5%

Sony Xperia

63

52,5%

Nokia Lumia

85

70,8%

HKPhone

24

20%

Q-Smart

30

25%

Lenovo

41

7,2%

HTC

65

34,2%

LG

65

54,2%

Khac

10

8,3%

Total

Biet toi DTTM nao?

93

120

427,2%

4.1.4 Quan tâm đến những yếu tố của các sản phẩm dòng điện thoại thông minh
Nokia Lumia?
Ở phần này, khi lọc dữ liệu chúng tôi đã loại bỏ các bản ghi trùng nhau hoặc không
biết tới thƣơng hiệu Nokia Lumia (giống trong bảng câu hỏi đã đề cập), tập trung cho
việc khảo sát với những ngƣời biết tới Nokia Lumia để xem yếu tố nào ảnh hƣởng tới
sự nhận biết thƣơng hiệu của họ nhất.
Vì vậy chúng tôi đã loại đi 20 ngƣời, mẫu còn lại đúng 100. Nhƣ vậy, kích cỡ N từ đây
trở đi là 100.
HộI NGộ

26

Column Responses %

Count

(Base: Count)

Gia ca

68

68,0%

Mau sac

44

44,0%

Dung luong pin

50

50,0%

Camera

62

62,0%

He dieu hanh

64

64,0%

Tinh nang

66

66,0%

Bao hanh

33

33,0%

Khuyen mai

26

26,0%

Khac

13

13,0%

Total

Lumia?

83,0%

Kieu dang

Quan tam toi yeu to nao cua

83

100

509%

4.1.5 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự nhận biết thƣơng hiệu
Sau đây là thống kê mô tả cho 10 nhân tố đã đề cập trong mô hình nghiên cứu chính
thức.
Quảng cáo
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Quang cao rat de nho

100

1

4

2,47

,717

Quang cao an tuong lau dai

100

1

5

2,80

,865

100

1

5

2,47

,834

Quang cao neu bat tinh nang
san pham
Valid N (listwise)

100

Slogan
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Slogan de nho

100

1

5

2,54

,979

Slogan an tuong

100

1

5

2,60

,888

Slogan sang tao

100

1

5

2,82

,857

Slogan co y nghia

100

1

5

2,61

,898

Valid N (listwise)

100

Tên
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Ten de phan biet

100

1

5

2,02

,943

Ten de doc de nho

100

1

5

2,18

,999

HộI NGộ

27

Ten de gay an tuong

100

Valid N (listwise)

1

5

2,54

,989

100

Logo
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Logo de phan biet

100

1

5

2,21

,977

Logo co thiet ke gay an tuong

100

1

5

2,60

,888

Logo bat mat

100

1

5

2,84

,940

Valid N (listwise)

100

Sự đa dạng
N
Su da dang mau sac
Su da dang chung loai san
pham
Su da dang ve doi tuong su
dung
Valid N (listwise)

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

100

1

5

2,36

,927

100

1

4

2,34

,844

100

1

5

2,30

1,010

100

Giá cả
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Gia co nhieu phan khuc

100

1

5

2,34

,934

Gia phu hop sinh vien

100

1

5

2,76

1,065

Gia de chiu hon doi thu

100

1

5

2,62

,962

Valid N (listwise)

100

Thiết kế
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Thiet ke dep

100

1

5

2,53

,904

Kieu dang trang nha

100

1

5

2,53

,797

Mau sac noi bat

100

1

5

2,40

,943

Man hinh sac net

100

1

5

2,33

,853

Dien thoai co kich thuoc mong

100

1

5

2,73

,920

Valid N (listwise)

100

Tính năng

HộI NGộ

28

N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Luot web nhanh

100

1

5

2,43

,956

Man hinh cam ung sieu nhay

100

1

4

2,15

,833

Camera phan giai lon

100

1

5

2,16

,861

Chup anh dep

100

1

5

2,11

,942

Thoi luong pin lau dai

100

1

5

2,39

,952

Nhieu phan mem tien ich

100

1

5

2,52

,847

He dieu hanh moi la

100

1

5

2,51

,937

De su dung

100

1

5

2,47

,969

Valid N (listwise)

100

Khả năng chăm sóc khách hàng
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

100

1

4

2,64

,732

100

1

5

2,78

,799

Tong dai vien co kien thuc tot

100

1

4

2,63

,787

DV BH nhanh chong

100

1

5

2,78

,799

DV BH chat luong

100

1

5

2,73

,750

Valid N (listwise)

100

BP CSKH phuc vu tan tinh
Tong dai vien co thai do
chuyen nghiep

Uy tín doanh nghiệp Nokia
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Luon di dau ve cong nghe

100

1

5

2,55

,845

San pham co do ben cao

100

1

5

2,13

,917

100

1

5

2,26

,928

Noi tieng voi nhung san pham
pho thong gia re
Valid N (listwise)

100

4.1.5 Đo lƣờng mức độ nhận biết chung
Nhận biết chung
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

100

1

5

3,00

,921

Van mua khi gia cao

100

1

5

3,14

,921

Tu van cho nguoi than

100

1

5

2,93

,868

Valid N (listwise)

100

Dien thoai dau tien nghi toi khi
mua

HộI NGộ

29


Kết quả điều tra cho thấy mức độ nhận biết thƣơng hiệu của sinh viên đối với dòng sản
phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia là khá cao, trong đó 3 biến quan sát của
thang đo nhận biết chung của sinh viên có GTTB từ 2.93 đến 3.14. Đây là một dấu
hiệu tốt cho thấy phần nào thƣơng hiệu Lumia của Nokia đã phổ biến ở bộ phận sinh
viên. Nokia cần phải nỗ lực hơn để đẩy mạnh sự phát triển của Lumia trong thời gian
tới.

4.2 Thiết lập mô hình hồi quy tổng quát
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép loại bỏ những
biến không phù hợp trong mô hình nghiên cứu.
Tiêu chuẩn chấp nhận các biến:
Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng phù hợp (Corrected Item – Total
Correlation) từ 0.3 trở lên.
Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phải từ 0.7 trở lên
Thỏa 2 điều kiện trên thì các biến phân tích được xem là chấp nhận và thích hợp đưa
vào phân tích những bước tiếp theo (Nunnally và BernStein, 1994).
Sau đây là kết quả chạy Cronbach’s Alpha cho 11 nhân tố của bảng khảo sát:
A. QUẢNG CÁO
Reliability Statistics
Cronbach's
Alpha

N of Items

,633

3

Item-Total Statistics
Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

Quang cao rat de nho

5,27

2,078

,384

,611

Quang cao an tuong lau dai

4,94

1,451

,570

,332

5,27

1,815

,389

,610

Quang cao neu bat tinh nang
san pham

 Cronbach's Alpha: Hệ số Cronbach's Alpha
 N of Items: Số Lƣợng biến quan sát
 Scale Mean if Item Deleted: Trung bình thang đo nếu loại biến
 Scale Variance if Item Deleted: Phƣơng sai thang đo nếu loại biến
 Corrected Item-Total Correlation: Tƣơng quan biến tổng
 Cronbach's Alpha if Item Deleted: Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến
Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố quảng cáo là 0.633 < 0.7 Loại ra khỏi mô hình
HộI NGộ

30


B. SLOGAN
Cronbach's
Alpha

N of Items

,743

4

Scale Mean if

Scale Variance if Corrected Item-

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Slogan de nho

8,03

4,433

,492

,712

Slogan an tuong

7,97

4,555

,548

,677

Slogan sang tao

7,75

4,513

,596

,652

Slogan co y nghia

7,96

4,625

,515

,695

Nhân tố Slogan có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Các hệ số tƣơng quan biến tổng > 0.3  chấp nhận.
C. TÊN
Cronbach's
Alpha

N of Items

,826

3

Scale Mean if


Cronbach's Alpha if Item Deleted

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Ten de phan biet

4,72

3,335

,625

,815

Ten de doc de nho

4,56

2,794

,774

,664

Ten de gay an tuong

4,20

3,111

,655

,788

Nhân tố Tên có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
D. LOGO
Cronbach's
Alpha

N of Items

HộI NGộ

31

Cronbach's
Alpha

N of Items

,768

3

Scale Mean if



Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

5,44

2,592

,583

,711

5,05

2,553

,719

,560

4,81

2,863

,514

,782

Logo de phan biet
Logo co thiet ke gay an
tuong
Logo bat mat

Nhân tố Logo có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
E. SỰ ĐA DẠNG
Cronbach's
Alpha

N of Items

,715

3

Scale Mean if

Su da dang chung loai san
pham
Su da dang ve doi tuong su
dung

Corrected Item-


Item Deleted
Su da dang mau sac

Scale Variance if
Item Deleted

Total Correlation

Deleted

4,64

2,415

,582

,566

4,66

2,772

,522

,644

4,70

2,354

,508

,665

Nhân tố Sự đa dạng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
F. GIÁ CẢ

HộI NGộ

32

Cronbach's
Alpha

N of Items

,604

3

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-


Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

Gia co nhieu phan khuc

5,38

2,682

,443

,465

Gia phu hop sinh vien

4,96

2,200

,499

,366

Gia de chiu hon doi thu

5,10

2,960

,310

,644

Nhân tố Giá cả có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7 loại
G. THIẾT KẾ
Cronbach's
Alpha

N of Items

,765

5

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-


Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

Thiet ke dep

9,99

6,717

,545

,718

Kieu dang trang nha

9,99

6,838

,628

,694

Mau sac noi bat

10,12

6,511

,559

,713

Man hinh sac net

10,19

6,943

,538

,721

9,79

7,178

,420

,763

Dien thoai co kich thuoc
mong

Nhân tố Thiết kế có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
H. TÍNH NĂNG
Cronbach's
Alpha
,799

N of Items
8

HộI NGộ

33

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-


Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

Luot web nhanh

16,31

17,711

,441

,787


16,59

17,376

,591

,765


16,58

16,812

,654

,755

Chup anh dep

16,63

15,892

,719

,742


16,35

18,371

,355

,800


16,22

18,113

,464

,783

He dieu hanh moi la

16,23

17,169

,531

,773

De su dung

16,27

18,280

,357

,800

Nhân tố Tính năng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
I. KHẢ NĂNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
Cronbach's
Alpha

N of Items

,853

5

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-


Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

10,92

6,398

,672

,821

10,78

6,072

,689

,816


10,93

6,349

,618

,835

DV BH nhanh chong

10,78

6,113

,676

,819

DV BH chat luong

10,83

6,324

,671

,821

chuyen nghiep

Nhân tố Khả năng chăm sóc khách hàng có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
K. UY TÍN DOANH NGHIỆP NOKIA

HộI NGộ

34

Cronbach's
Alpha
,632

N of Items
3

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-


Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

Luon di dau ve cong nghe

4,39

2,665

,290

,722

San pham co do ben cao

4,81

1,893

,572

,335

4,68

2,038

,483

,473

Noi tieng voi nhung san pham
pho thong gia re

Nhân tố Uy tín doanh nghiệp có hệ số Cronbach's Alpha < 0.7loại
Ở đây kết quả hồi quy cho thấy nếu loại biến “Luon di dau ve cong nghe” thì hệ số
Cronbach’s Alpha của nhân tố Uy tín doanh nghiệp sẽ là 0.722 > 0.7. Tiến hành chạy
lại Cronbach’s Alpha, đƣợc kết quả:
Cronbach's
Alpha

N of Items
.722

2

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

3.74

Sp so do ben cao
Noi tieng v nhung sp pho thong
gia re

.861

.565

.

a

3.87

.842

.565

.

a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model
assumptions. You may want to check item codings.

Chƣơng trình báo có giá trị phủ định nên không thể dùng để phân tích bƣớc tiếp theo đƣợc.
Nhƣ vậy ta loại nhân tố Uy tín doanh nghiệp Nokia.

L. NHẬN BIẾT CHUNG
Cronbach's
Alpha

N of Items

HộI NGộ

35

Cronbach's
Alpha

N of Items

,770

3

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-


Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

6,07

2,530

,565

,734

Van mua khi gia cao

5,93

2,429

,612

,682

Tu van cho nguoi than

6,14

2,526

,637

,656

Dien thoai dau tien nghi toi khi
mua?

Nhân tố Nhận biết chung có hệ số Cronbach's Alpha > 0.7
Nhƣ vậy, chúng ta có 7 nhân tố không bị loại vì có độ tin cậy cao (kiểm định
Cronbach’s Alpha) là: Slogan, Tên, Logo, Sự đa dạng, Thiết kế, Tính năng và Khả
năng chăm sóc khách hàng. Yếu tố Nhận biết chung vừa đƣợc kiểm định cũng thỏa
mãn điều kiện và thích hợp với nghiên cứu.
Ba nhân tố sau: Quảng cáo, Giá cả độ tin cậy và Uy tín của doanh nghiệp không thỏa
mãn điều kiện nên bị loại ra khỏi mô hình và sẽ không xuất hiện trong bƣớc phân tích
EFA tiếp theo. Cụ thể các biến quan sát bị loại khỏi phân tích Cronbach’s Alpha:
Quang cao rat de nho [V1.1]
Quang cao an tuong lau dai [V1.2]
Quang cao neu bat tinh nang san pham [V1.3]
Gia co nhieu phan khuc [V6.1]
Gia phu hop sinh vien [V6.2]
Gia de chiu hon doi thu [V6.3]
Luon di dau ve cong nghe [V10.1]
Sp so do ben cao [V10.2]
Noi tieng v nhung sp pho thong gia re [V10.3]
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA - Exploratory Factor Analysis
 Phân tích nhân tố là một kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu,
rất có ích cho việc xác định các tập hợp nhóm biến.
HộI NGộ

36


 Quan hệ của các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau đƣợc xem xét dƣới dạng
một số các nhân tố cơ bản.
 Mỗi biến quan sát sẽ đƣợc tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor
Loading), hệ số này cho biết mỗi biến đo lƣờng sẽ thuộc về nhân tố nào.
 Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải đạt giá trị 0.5 trở lên (0.5=<KMO<=1)
thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp.
 Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0.05), chứng tỏ
các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trong tổng thể.
 Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) là chỉ tiêu đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực
của EFA >= 0.5.
Chú ý: Các biến có trọng số không rõ cho một nhân tố nào thì cũng bị loại, ví dụ
nhƣng có trọng số ở nhân tố 1 là 0.7 nhƣng cũng có trọng số cho nhân tố 2 là 0.6 cũng
sẽ bị loại)
Factor Loading > 0.3 Đạt mức tối thiểu
Factor Loading > 0.4 Xem là quan trọng
Factor Loading > 0.5 Xem là có ý nghĩa thực tiễn
Factor Loading ≥ 0.3 cỡ mẫu ít nhất 350
Factor Loading ≥ 0.55 cỡ mẫu khoảng 100  350
Factor Loading ≥ 0.75 cỡ mẫu khoảng 50  100
(Theo Hair & ctg (1998,111), Multivariate Data
International).

Analysis, Prentice-Hall

 Total Varicance Explained (tổng phƣơng sai trích) phải đạt giá trị từ 50% trở
lên.
 Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) > 1
thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
Giả sử phương sai trích = 66.793. người ta nói phương sai trích bằng 66,793%. Con
số này cho biết các nhân tố giải thích được 66.793% biến thiên của các biến quan sát
(hay của dữ liệu)
Nhƣ vậy sau phần phân tích Cronbach’s Alpha chúng ta còn 7 nhân tố phù hợp (không
kể biến Y – nhận biết chung) tƣơng ứng với 31 biến tiếp tục đi vào phân tích EFA.
Kết quả phân tích
Phân tích lần 1:
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,764

Approx. Chi-Square

1,660E3

df

465

Bartlett's Test of Sphericity

HộI NGộ

37


,764

Approx. Chi-Square

1,660E3

df

465

Sig.

,000




 KMO = 0.764 nên phân tích nhân tố là phù hợp
 Sig. (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig. < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tƣơng
quan với nhau trong tổng thể.
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Initial Eigenvalues

Loadings

Component
Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

Total

% of

Cumulative

Variance

%

1

9,278

29,928

29,928

9,278

29,928

29,928

3,853

12,429

12,429

2

2,552

8,231

38,159

2,552

8,231

38,159

3,555

11,468

23,897

3

1,949

6,286

44,445

1,949

6,286

44,445

3,025

9,758

33,655

4

1,883

6,074

50,519

1,883

6,074

50,519

2,501

8,067

41,722

5

1,624

5,239

55,758

1,624

5,239

55,758

2,327

7,507

49,229

6

1,373

4,429

60,187

1,373

4,429

60,187

2,244

7,239

56,468

7

1,321

4,260

64,447

1,321

4,260

64,447

1,887

6,087

62,555

8

1,105

3,564

68,011

1,105

3,564

68,011

1,691

5,456

68,011

9

,985

3,176

71,187

10

,936

3,020

74,207

11

,846

2,729

76,935

12

,749

2,415

79,350

13

,724

2,334

81,684

14

,669

2,157

83,841

15

,591

1,908

85,749

16

,549

1,771

87,519

17

,465

1,501

89,020

18

,426

1,374

90,394

19

,385

1,242

91,637

20

,352

1,136

92,772

21

,323

1,041

93,814

22

,300

,969

94,782

HộI NGộ

38

23

,273

,879

95,662

24

,251

,810

96,472

25

,244

,786

97,258

26

,221

,712

97,970

27

,184

,592

98,562

28

,157

,507

99,069

29

,111

,357

99,426

30

,100

,322

99,749

31

,078

,251

100,000

Extraction Method: Principal Component
Analysis.

 Eigenvalues = 1.105> 1 đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi
nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý ghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất.
 Tổng phƣơng sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %)
= 68.011% > 50 %. Điều này chứng tỏ 68.011% biến thiên của dữ liệu đƣợc
giải thích bởi 8 nhân tố.
Rotated Component Matrix

a

Component
1

4

5

6

7

8

,791

Man hinh sac net

3

,824

Chup anh dep

2

,672

Man hinh cam ung sieu
nhay
He dieu hanh moi la

,630
,535

Luot web nhanh
Tong dai vien co kien
thuc tot
chuyen nghiep

,776

,770

DV BH chat luong

,764

DV BH nhanh chong

,749

BP CSKH phuc vu tan
tinh

,711

Ten de phan biet

,827

Ten de doc de nho

,809

Ten de gay an tuong

,625

HộI NGộ

39

Logo de phan biet

,552

Su da dang chung loai

,792

san pham
Mau sac noi bat

,604

Su da dang mau sac

,593

Su da dang ve doi tuong

,581

su dung
Logo bat mat

,622

Logo co thiet ke gay an

,597

tuong
Thiet ke dep

,512


,572
-,532

Slogan co y nghia

,809

Slogan de nho

,649

Slogan sang tao

,586

Slogan an tuong

,531

De su dung

,799


,538

Dien thoai co kich thuoc

,703

mong
Kieu dang trang nha

,530

Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 19 iterations.

Kết quả phân tích lần 1: 31 biến quan sát đƣợc gom thành 8 nhân tố, trong đó có các

biến quan sát là:
V8.1 (luot web nhanh)
V7.1 (Thiet ke dep)
V8.5 (Thoi luong pin lau dai)
có hệ số Factor Loading < 0.5 nên loại khỏi phân tích EFA.
Công việc đƣợc thực hiện tƣơng tự.
Phân tích lần 2:

Approx. Chi-Square
df

.754
1.467E3
378

HộI NGộ

40


.754

Approx. Chi-Square

1.467E3

df

378

Sig.

.000



Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues
% of
Component Total

Cumulative

Variance

%

% of
Total

Cumulative

Variance

%

% of
Total

Cumulative

Variance

%

1

8.653

30.904

30.904

8.653

30.904

30.904

3.436

12.271

12.271

2

2.334

8.337

39.241

2.334

8.337

39.241

3.208

11.456

23.727

3

1.906

6.809

46.050

1.906

6.809

46.050

2.579

9.211

32.938

4

1.761

6.289

52.339

1.761

6.289

52.339

2.467

8.812

41.750

5

1.513

5.404

57.743

1.513

5.404

57.743

2.438

8.708

50.458

6

1.370

4.894

62.637

1.370

4.894

62.637

2.233

7.974

58.432

7

1.102

3.937

66.575

1.102

3.937

66.575

1.764

6.300

64.733

8

1.060

3.786

70.361

1.060

3.786

70.361

1.576

5.628

70.361

9

.942

3.365

73.726

10

.806

2.879

76.605

11

.763

2.726

79.331

12

.674

2.408

81.739

13

.662

2.365

84.104

14

.543

1.938

86.042

15

.505

1.804

87.847

16

.473

1.688

89.535

17

.405

1.445

90.981

18

.372

1.330

92.310

19

.341

1.216

93.527

20

.314

1.122

94.649

21

.295

1.052

95.701

22

.269

.961

96.662

23

.231

.827

97.488

24

.205

.732

98.220

HộI NGộ

41

25

.186

.664

98.885

26

.121

.431

99.316

27

.111

.396

99.711

28

.081

.289

100.000

Analysis.


a

Component
1
chuyen nghiep
thuc tot

2

3

4

5

6

7

8

.783

.780

DV BH chat luong

.757

DV BH nhanh chong

.753

BP CSKH phuc vu tan
tinh

.711


.862

Chup anh dep

.813

Man hinh sac net

.676

nhay

.618

He dieu hanh moi la
Ten de doc de nho

.820

Ten de phan biet

.797

Ten de gay an tuong

.663

Nhieu chung loai sp

.803

Su da dang mau sac

.614

Mau sac noi bat

.611

Phu hop voi nhieu doi
tuog

.601

Thiet ke gay an tuong

.803

Logo bat mat

.728

Logo de phan biet

.626

Slogan co y nghia

.792

HộI NGộ

42

Slogan de nho

.660

Slogan sang tao

.621

Slogan an tuong

.579

De su dung

.751


.611

Dt kich thuoc mong

.718

Kieu dang trang nha

Kết quả phân tích:

Các điều kiện về KMO, sig., vẫn tiếp tục thỏa mãn. Tổng phƣơng sai trích tăng lên
70.361% chứng tỏ ta đang đi đúng hƣớng. Tiếp tục loại 2 biến ra khỏi mô hình:
He dieu hanh moi la [V8.7]
Kieu dang trang nha [V7.2]
Phân tích lần thứ 3

.746

Approx. Chi-Square

1.347E3

df

325

Sig.

.000



Loadings

Loadings

Initial Eigenvalues
% of
Component Total

Cumulative

Variance

%

% of
Total

Cumulative

Variance

%

% of
Total

Cumulative

Variance

%

1

8.082

31.085

31.085

8.082

31.085

31.085

3.395

13.058

13.058

2

2.316

8.909

39.994

2.316

8.909

39.994

2.998

11.532

24.590

3

1.793

6.897

46.891

1.793

6.897

46.891

2.637

10.142

34.732

4

1.698

6.532

53.423

1.698

6.532

53.423

2.388

9.185

43.918

5

1.485

5.711

59.134

1.485

5.711

59.134

2.357

9.064

52.982

6

1.340

5.156

64.290

1.340

5.156

64.290

2.261

8.696

61.678

7

1.084

4.167

68.457

1.084

4.167

68.457

1.561

6.005

67.683

8

1.032

3.968

72.426

1.032

3.968

72.426

1.233

4.742

72.426

HộI NGộ

43

9

.891

3.427

75.853

10

.731

2.810

78.663

11

.684

2.631

81.293

12

.638

2.455

83.749

13

.592

2.277

86.026

14

.477

1.836

87.862

15

.406

1.561

89.422

16

.400

1.537

90.959

17

.382

1.468

92.427

18

.372

1.430

93.857

19

.303

1.165

95.022

20

.281

1.081

96.103

21

.270

1.040

97.143

22

.210

.808

97.951

23

.200

.769

98.720

24

.135

.520

99.240

25

.115

.441

99.681

26

.083

.319

100.000

Analysis.


a

Component
1
chuyen nghiep
thuc tot

2

3

4

5

6

7

8

.783

.777

DV BH chat luong

.761

DV BH nhanh chong

.751

BP CSKH phuc vu tan
tinh

.711


.862

Chup anh dep

.819

Man hinh sac net

.692

HộI NGộ

44

nhay

.656

Ten de doc de nho

.830

Ten de phan biet

.789

Ten de gay an tuong

.689


.806

Logo bat mat

.733

Logo de phan biet

.622

Nhieu chung loai sp

.811

Mau sac noi bat

.629

Su da dang mau sac

.627

Phu hop voi nhieu doi
tuog

.573

Slogan co y nghia

.808

Slogan sang tao

.647

Slogan de nho

.641

Slogan an tuong

.574

De su dung

.787


.615

Dt kich thuoc mong

.689


Kết quả phân tích lần 3: 26 biến quan sát còn lại đƣợc gom thành 7 nhân tố, tất cả có hệ số
Factor Loading > 0.5 nên đều có ý nghĩa và đƣợc chấp nhận sử dụng trong các bƣớc phân tích
tiếp theo.
Phân tích tới lần thứ 3 chứng tỏ mô hình còn chƣa chặt chẽ, có nhiều biến quan sát không hợp
lý. Sau đây là 5 biến đã bị loại khỏi mô hình trong giai đoạn phân tích EFA:

luot web nhanh[V8.1]
Thiet ke dep[V7.1]
Thoi luong pin lau dai[V8.5]
He dieu hanh moi la [V8.7]
Kieu dang trang nha [V7.2]
SPSS cho ta 26 biến quan sát trong 8 nhóm nhân tố. Sau đây là bảng tổng hợp:
Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố:

HộI NGộ

45

Nhân tố


V8.4

Chup anh dep

V7.4

Man hinh sac net

V3.2

Ten de doc de nho

V3.1

Ten de phan biet

V3.3

Ten de gay an tuong

V4.2


V4.3

Logo bat mat

V4.1

Logo de phan biet

V5.2

Nhieu chung loai sp

V7.3

Mau sac noi bat

V5.1

Su da dang mau sac

V5.3

Phu hop voi nhieu doi tuog

V2.4

Slogan co y nghia

V2.3

Slogan sang tao

V2.1

Slogan de nho

V2.2
7

DV BH nhanh chong

V8.2

6

DV BH chat luong

V8.3

5

V9.5

V9.1

4


V9.4

3

Tong dai vien co thai do chuyen nghiep

V9.3

2

Chỉ tiêu

V9.2

1

Biến

Slogan an tuong

V8.8

De su dung

V8.6

Dt kich thuoc mong

8

V7.5

Tên nhóm

Dịch vụ
CSKH

Tính năng
nổi bật

Tên

Logo

Sự đa dạng

Slogan

Tính hữu
dụng
Kích thƣớc
mỏng

4.2.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA, đã chọn lọc đƣợc 8 nhân tố. Mô hình nghiên
cứu tổng quát đƣợc xây dựng nhƣ sau:

HộI NGộ

46


Kích
thƣớc
mỏng

Tính
hữu
dụng

Dịch
vụ
CSKH

Tính
năng
nổi bật

Sự nhận biết
thƣơng hiệu
Nokia
Lumia

Slogan

Tên

Logo
Sự đa
dạng

Các giả thuyết chính thức đặt ra là:
H1: Dịch vụ CSKH tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H2: Tính năng nổi bật của các sản phẩm Nokia Lumia tác động đến sự nhận biết của
sinh viên về Nokia Lumia
H3: Tên thƣơng hiệu tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H4: Logo thƣơng hiệu tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H5: Sự đa dạng tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H6: Slogan tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H7: Tính hữu dụng tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia Lumia
H8: Kích thƣớc mỏng của điện thoại tác động đến sự nhận biết của sinh viên về Nokia
Lumia
Chúng ta sẽ tiếp tục kiểm tra các biến này trong quy trình cuối cùng là hồi quy.
4.3 Hồi quy tuyến tính (Regression)
Từ mô hình hồi quy trên ta xây dựng phƣơng trình hồi quy có dạng nhƣ sau:
Y = β0+ β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + β8X8
Đặt các biến trong phƣơng trình hồi quy đa biến nhƣ sau:
X1: Dịch vụ chăm sóc khách hàng (là trung bình của các biến V9.2, V9.3, V9.5, V9.4,
V9.1)
X2: Tính năng nổi bật (là trung bình của các biến V8.3, V8.4, V7.4, V8.2)
X3: Tên (là trung bình của các biến V3.2, V3.1, V3.3)
X4: Logo (là trung bình của các biến V4.2, V4.3, V4.1)
X5: Sự đa dạng (là trung bình của các biến V5.2, V7.3, V5.1, V5.3)
HộI NGộ

47


X6: Slogan (là trung bình của các biến V2.4, V2.3, V2.1, V2.2)
X7: Tính hữu dụng (là trung bình của các biến V8.8, V8.6)
X8: Điện thoại kích thƣớc mỏng (biến V7.5)
4.3.1 Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson
Chúng ta sử dụng kiểm định Pearson để khảo sát đa cộng tuyến truớc khi hồi quy và
lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng phòng
trƣờng hợp đa cộng tuyến xảy ra.
Đa cộng tuyến là trƣờng hợp các biến độc lập có tƣơng quan với nhau. Vấn đề của
hiện tƣợng cộng tuyến là chúng tạo ra các thông tin giống nhau, khó tách rời ra khỏi
biến phụ thuộc.
Đa cộng tuyến làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị thống kê t
của kiểm định ý nghĩa nên các hệ số có khuynh hƣớng kém ý nghĩa.
Cần xem xét hiện tƣợng đa cộng tuyến khi hồi quy nếu hệ số Pearson > 0.3.
Bảng kết quả:
Correlations
X1
X1

Pearson Correlation

X2
1

Sig. (2-tailed)
N
X2

Pearson Correlation

X3

.412

**

**

.126

100

100

100

100

100

100

**

1

.412

**

.363

.448

**

.448

100

100

**

**

.362

**

100

100

100

100

100

1

**

**

**

**

.371

**

.507

**

100

100

100

100

100

100

**

1

.507

.473

**

.504

**

.291

**

100

100

100

100

100

**

1

.504

100

100

100
.462

**

.359

**

.228

*

.023

100

100

100

100

**

1

.166

.359

.000

.000

.000

.000

N

100

100

100

100

100
*

**

*

.011

.001

.336

.253

.000

Sig. (2-tailed)

**

**

.003

100

.346

.336

.001

N

**

**

.000

.000

.354

.462

.000

.000

**

**

.001

.000

.385

.317

.000

.000

**

.346

.000

Sig. (2-tailed)

.430

.354

.000

100

.496

.473

.000

100

**

**

100

100

.262

.385

.000

N

**

**

.000

.000

.338

.430

.000

.000

**

**

.000

.003

.374

.496

.000

.000

.292

.371

.000

.000

Pearson Correlation

.262

100

Sig. (2-tailed)

X7

**

100

100

Pearson Correlation

.338

.213

N

X6

**

.004

**

Pearson Correlation

.374

.001

Sig. (2-tailed)

X5

**

X8

.000

100

Pearson Correlation

.292

X7

.003

N

X4

**

X6

.000

.000

Pearson Correlation

.363

X5

.000

Sig. (2-tailed)

X3

X4

.253

.409

**

.099

.000

100

100

100

.166

1

.131

HộI NGộ

48

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.001

.011

.099

N

100

100

100

100

100

100

100

100

Pearson Correlation

.126

**

.131

1

Sig. (2-tailed)

.213

.000

.001

.003

.023

.000

.194

N

X8

.004

100

100

100

100

100

100

100

.362

**

.317

**

.291

**

.228

*

.409

.194

100

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

 Hầu hết các giá trị sigα đều nhỏ hơn 0.05 do vậy các biến đều tƣơng quan với
nhau và có ý nghĩa thống kê. Còn lại trƣờng hợp của X7 và X6 sig. là 0.099
không đáng kể lắm và trƣờng hợp của X7 và X8 sig. là 0.213 cần chú ý.
 Hệ số tƣơng quan của các biến Xi tƣơng tác nhau cũng không cao lắm (so với
0.3) nên khi phân tích tƣơng quan không cần chú ý lắm đến hiện tƣợng tự tƣơng
quan của các biến độc lập.
4.3.2 Phân tích hồi quy
Phần này ta tiến hành phân tích hồi quy để tìm ra mối tƣơng quan giữa các biến trong
mô hình hồi quy. Phƣơng pháp đƣợc sử dụng là Stepwise (đƣa từng biến vào mô hình
hồi quy).
Sau đây là kết quả phân tích:
Correlations
Y
Pearson

X1

X2

X3

X4

X5

X6

X7

X8

.682

.741

.649

.577

.448

.378

.560

.185

X1

.682

1.000

.412

.363

.292

.374

.338

.262

.126

.741

.412

1.000

.448

.371

.496

.430

.385

.362

X3

.649

.363

.448

1.000

.507

.473

.354

.346

.317

X4

.577

.292

.371

.507

1.000

.504

.462

.336

.291

X5

.448

.374

.496

.473

.504

1.000

.359

.253

.228

X6

.378

.338

.430

.354

.462

.359

1.000

.166

.409

X7

.560

.262

.385

.346

.336

.253

.166

1.000

.131

X8
Sig. (1-tailed)

1.000

X2

Correlation

Y

.185

.126

.362

.317

.291

.228

.409

.131

1.000

.

.008

.000

.003

.000

.002

.003

.004

.032

X1

.008

.

.000

.000

.002

.000

.000

.004

.106

X2

.000

.000

.

.000

.000

.000

.000

.000

.000

X3

.003

.000

.000

.

.000

.000

.000

.000

.001

X4

.000

.002

.000

.000

.

.000

.000

.000

.002

Y

HộI NGộ

49

Correlations
X5

.000

.000

.000

.000

.

.000

.006

.011

X6

.003

.000

.000

.000

.000

.000

.

.049

.000

X7

.004

.004

.000

.000

.000

.006

.049

.

.097

X8

.032

.106

.000

.001

.002

.011

.000

.097

.

Y

100

100

100

100

100

100

100

100

100

X1

100

100

100

100

100

100

100

100

100

X2

100

100

100

100

100

100

100

100

100

X3

100

100

100

100

100

100

100

100

100

X4

100

100

100

100

100

100

100

100

100

X5

100

100

100

100

100

100

100

100

100

X6

100

100

100

100

100

100

100

100

100

X7

100

100

100

100

100

100

100

100

100

X8

N

.002

100

100

100

100

100

100

100

100

100

 Nhận xét: Biến Y có tƣơng quan thuận với các biến Xi , hệ số tƣơng quan R đều
khá cao: biến tƣơng quan mạnh nhất với Y là X2 (R = 0.741), biến tƣơng quan
yếu nhất là X8 (R = 0.185).
 Mức ý nghĩa kiểm định mối tƣơng quan của các biến đa số đều có sigα
< 0.05 do vậy, chúng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Bảng này thể hiện phƣơng pháp chọn biến Stepwise vào phƣơng trình hồi quy. Những
biến có hệ số tƣơng quan R < 0.3 bị loại. Biến đƣa vào đầu tiên là biến tƣơng quan
mạnh nhất với biến phụ thuộc Y (biến X2mạnh nhất, tiếp đến là biến X1… X6) và cũng
thể hiện số lƣợng biến phù hợp trong mô hình hồi quy đa biến. Nhƣ vậy biến X8 bị loại
khỏi mô hình hồi quy vì có hệ số tƣơng quan R < 0.3.
Variables Entered/Removed
Variables

Variables

Entered

Model

Removed

a

Method

1

X2

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to. remove >= .100).

2

X1

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-to. remove >= .100).

3

X3

Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= .050, Probability-of-F-toremove >= .100).

4

X4


5

X7


6

X5


HộI NGộ

50

7


X6

a. Dependent Variable: Y

 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy:
c

Model Summary
Adjusted R
Model

R

R Square

Std. Error of the

Square

Estimate

1

.777

a

.604

.601

.287

2

.795

b

.632

.628

.232

3

.827

c

.684

.681

.197

.856

d

.733

.729

.187

5

.878

e

.771

.768

.156

6

.910

f

.828

.827

.183

7

.926

g

.857

.845

.174

Durbin-Watson

4

1.760

a. Dependent Variable: Y

 Hệ số tƣơng quan R đã đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số
biến độc lập đƣợc đƣa vào mô hình (7 biến).
 R2 = (857) thể hiện thực tế của mô hình.
 R2điều chỉnh từ R2đƣợc sử dụng để phản ánh sát hơn mức độphù hợp
của mô hình hồi quy đa biến (0,845) vì nó không phụthuộc vào độ lệch
phóng đại của R2.
 Nhƣ vậy, với R2điều chỉnh là 0,845 cho thấy sự tƣơng thích của môhình
với biến quan sát là rất lớn và biến phụ thuộc sự hài lòng củakhách
hàng gần nhƣ hoàn toàn đƣợc giải thích bởi 7 biến độc lậptrong mô
hình.
 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy:
Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tƣơng quan hồi quy là:
 Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05
 Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001
 Đại lƣợng chuẩn đoán hiện tƣợng đa cộng tuyến với hệ số phóng đại
phƣơng sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10
Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một phép kiểm định giả
thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để xem xét
biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc
lập. Trong trƣờng hợp này, ta thấy rằng trị thống kê F có giá trị sigα rất nhỏ
cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp.
Bảng kết quả ANOVA nhƣ sau:
HộI NGộ

51

c

ANOVA
Model
1

Sum of Squares

df

Mean Square
1

20.105

11.886

98

55.390
44.488

2

18.244

Residual

10.902

97

55.390
46.505

3

10.336

8.885

96

55.390

Regression

48.943

4

7.920

6.447

95

55.390

Regression

46.134

5

6.972

9.256

94

55.390

Regression

43.284

6

5.264

Residual

12.106

93

55.390

7

46.164

7

5.113

9.226

92

172.514

.000

e

169.956

.000

166.113

.000

.033

55.390

d

99

Regression

.000

.037

Total

189.352

99

99

Residual

6

.000

.040

Total

223.529

99

Residual

5

b

.045

Total

.000

99

Residual

4

239.329

.051

Total

a

99

Regression

.000

.063

Total

250.167

99

Regression

Sig.

.085

Total

3

43.504

Residual

2

Regression

F

Residual
Total

c

f

g

Dựa theo kết quả hồi quy, ta xác định đƣợc phƣơng trình hồi quy nhƣ sau:
Y = 0.219 + 0.204X1 + 0.217X2 + 0.197X3 + 0.156X4 + 0.133X5 + 0.106X6 + 0.162X7
Theo kết quả phân tích hồi quy, thì tất cả 7 thành phần đo lƣờng sự nhận biết của
sinh viên đều có mức ý nghĩa sigα < 0.05, nên 7 nhân tố này đƣợc chấp nhận
trong phƣơng trình hồi quy, và chúng tácđộng ảnh hƣởng đến sự nhận biết của sinh
viên (Y).

4.4 Phân tích phƣơng sai ANOVA/One-way ANOVA
 Khái niệm và vận dụng:

Khi sử dụng kiểm định t đối với hai mẫu độc lập, trƣờng hợp biến phân loại
có 3 nhóm, chúng ta có thể thực hiện 3 cặp so sánh (1-2,1-3,2-3). Nếu biến
phân loại có 4 nhóm, chúng ta có thể phải thực hiện 6 cặp so sánh (1-2,1 – 3,1HộI NGộ

52

Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Công Nghiệp TP HCM

Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Công Nghiệp TP HCM

Recommended

Recommended

More Related Content

More from Ngọc Hưng

More from Ngọc Hưng (20)

Nghiên cứu sự nhận biết thương hiệu của sinh viên về dòng sản phẩm điện thoại thông minh Nokia Lumia tại trường Đại học Công Nghiệp TP HCM