1. 網路廣告的謬誤
關於網路廣告媒體plan & buy

2. 買Yahoo就夠了，他們最大
謬誤1

3. Yahoo真的很大，但…..
• 當我們買雜誌封面，當期不
管發行多少，全部都是我們
的廣告
• 廣告金額與發行量無關

4. Yahoo真的很大，但…..
• 但網路廣告是以金額多寡來換
取接觸曝光
• 所以，Yahoo 的大，也許跟你
沒關係

5. Yahoo真的很大，但…..
• 也就是說，當我們預算有限。
Yahoo的大流量，跟我們無關
• 我們買的就是部分的流量
• 因此我們該怎麼看？

6. Yahoo真的很大，但…..
• 預算有限的狀況下
• 用戶結構變得很重要
– Yahoo 的用戶群很廣，是我們要的嘛？
– 非上班族的比例會不會很高？
– 思考過用戶停留時間短的問題嘛？
– 這在媒體企劃時應該要考慮，不是單就
他的ARO 排名第一就代表我們應該買他

7. Yahoo真的很大，但…..
• 所以常有人說打廣度就買Yahoo
• 胡扯～
– 通常一般客戶沒有預算覆蓋整個Yahoo
– 要看活動企劃，promotion plan
– 要看媒體企劃，media plan
– 之後我們才知道需要什麼樣的媒體
– 再來定義廣度是什麼

8. 所以～
• 當我們買其他家的媒體，
曝光總和大過購買Yahoo，
難道Yahoo 還叫做廣嘛？

9. 媒體接觸是一種組合經驗
• 我們知道要買電視廣告、
廣播、車廂、報紙，怎麼
會以為光買Yahoo就可以
接觸所有人呢？

10. 媒體接觸是一種組合經驗
• 相信同時有人也上facebook
轉貼，也上msn聊天，也上
GQ看時尚，也上PTT看八卦。
當然也可能正在客廳開著電
視做這些，還講電話呢～

11. 相信您也會這樣

12. 每個媒體都有他的價值
• 需要經過企劃、分析才知道怎麼購
買，Yahoo不能解決所有的問題
• 網友的行為多樣，不是只有在一個
地方存在
• 同一個人，在不同的媒體上都有不
同的行為

13. CPM越低越好？
謬誤2

14. CPM 越低越好？
• 我們能要求國民車有法拉利
的速度嘛？
• 或說，我們能要求法拉利只
賣國民車的價格嘛？

15. CPM 越低越好？
• 同理
–CPM低，只能代表便宜。
沒有別的意義。

16. CPM 越低越好？
• 我們應該先檢視，哪些網站或
服務是我們要的，是正確的，
再來追求價格。
• 特開版位、rich media一定比較
貴。若需要，又怎麼能要求低
價？

17. 媒體採購需要企劃
• 不是只追求便宜
• Yahoo不是一切的答案
–關鍵字、聯播網也不是
• 先想想需求與目的
–再來決定到底需要什麼

18. 大家都有粉絲團阿～我們也要～
謬誤3

19. 問一下
• 你有可能加入可口可樂的粉絲團嘛？
• 你有可能加入法拉利的粉絲團嘛？
• 那…..你會想加入“水晶肥皂”的粉絲團嘛？

20. 我們先理解“粉絲”的意義
• “粉絲”是非理性的。我們該問問，
我們的品牌，有足夠資產讓人
追逐，推崇嘛？
• 我們該回到我們自己也是消費
者的身份，不要自我感覺良好

21. 想想為何有人要當你的粉絲？
• 不要想把粉絲團當做銷售工具
• 準備好要與不喜歡你的人互動？
• 請自己經營粉絲團
–不要想外包經營你的粉絲團，只
有你最知道該怎麼回應網友

22. http://www.odyssee.tw.cartier.com/#/home

23. 品牌建立了～自然有追隨者
• 買不起的，仍被傳遞到了
• 買不起的，也可能成為粉絲
• 價值被溝通到了
• 沒有賣東西，一樣讓人追隨
• 情感上的連結，不是銷售

24. 點擊付費最好，網路廣告就是
追求點擊阿～(聯播網、關鍵字)
謬誤4

25. 關於聯播網
• 長尾理論的產物，也就是剩餘流量
• 結盟小型網站，或網站內的頻道，
彙集成大量的流量
• 大網站，有價值的版位，不會加入
聯播網

26. 無法建立品牌
• 因為需要由系統統一遞送廣告，
因此廣告版型較為固定，品牌
效果較差
• 無法預期可能出現的網站，一
般來說，品牌客戶會在意出現
的網站，與品牌是否相襯

27. 好比路邊發傳單
• 效益有限，無法建立品牌
• 只是眾多廣告的一個
• 要消費者掏錢，要對品牌有信心
–品牌客戶不會以發傳單做主要曝光
媒體

28. 關於關鍵字
• 被動的搜尋行為
– 若沒有需求，對品牌沒有認知，那接觸機會就
降低
• 純文字，無法建立品牌
• 競爭的紅海
– 一群同性質的競爭，只能靠運氣
– 還要擔心“惡意點擊”，同業競爭

29. 關於關鍵字
• 關鍵字應該作收網的動作
–配合其他媒體管道，曝光與告知
• 建立品牌，建立Top of mind 後
–當消費者需要時，自然可以在搜尋
引擎，找到你，而不是在紅海中找
機會

30. 當消費者心中沒有我們
• 消費者如何掏錢給不認識的品牌？
–沒聽過的車，要賣跟BMW一樣的價
格。你會願意掏錢給誰？
–沒聽過的信用卡你敢辦嘛？
• 為什麼你會認為，客戶自然會買你
的單？縱使他不認識你？

31. 廣告有點才有效阿～
謬誤5

32. 電視、雜誌不能點
• 電視、雜誌、報紙、廣播等等，不需點擊，
也有效
• 網路也是，當露出的視覺已經攻佔眼球
– 一樣達到了曝光告知的目的
– 網路的video 廣告更可以確保人在電腦前(人去
觸動)
– 電視廣告的播放，我們還無法確認人是否在電
視前

33. 電視、雜誌不能點
• 從目的來看
– 舉例：政府宣導”紅燈停、綠燈走”
– 若無更深度的內容需要溝通
– 選擇大型的版面，或播放TVC的版面
– 清楚傳遞訊息
– 甚至不需要點擊
– 我們還可以確認訊息確實傳遞出去

34. A與b是競品，
成效應該一樣好吧？
謬誤6

35. 累積自己的經驗值
• 賓士與BMW的成效不會相同
• 7-11與全家的成效不會相同
• UINQLO與Lativ成效也不會相同

36. 可以參考，不是絕對
• 媒體環境，人群可能是固定的
• 變動的是
– 客觀環境(流行、話題)
– 客戶的產品
– 廣告素材
– 活動文案
– 甚至是贈品

37. 所以我們該怎麼做？
• 既然某個媒體環境與人群是我們要的
• 變數又在我們自己手上
• 要做的應該是
– 因應該媒體，做經驗累積
– 長期溝通該媒體上的人群
– 了解行為
• 持續優化，才是王道

38. 網路廣告很貴
謬誤7

39. 貴的定義在哪裡？不要亂講
• 沒有電視貴
• 若願意拿電視級的預算來做網路
– 時間可以更長
– 還有互動，深度溝通，電視還做不到
– 一點都不貴
• 跟其他媒體比較
– 一樣的金額，曝光更大，還可以互動
– 貴在哪裡？

40. 媒體採購不是看貴不貴
• 先看看需求
• 在看看口袋
• 看看競爭狀況
• 看看媒體環境
• 想想資源
• 才知道怎麼做。不是用貴不貴來衡量一切

41. 我們銷售差，
都是xx網站成效差
謬誤8

42. 若只上網路廣告
• 可以檢討當初購買的策略
• 若當初策略都沒有問題
– 網路也許仍是對的管道
– 也許是自己的產品、活動，甚至視覺需要調整

43. 但網路廣告只是媒體採購的一環
• 請不要因為只有網路廣告可以追蹤成效，
而把責任都推給網路媒體
– 電視花更多錢，怎麼沒有要求電視負責？
– 戶外、廣播等等，都無法檢視成效，為什麼還
是要買？
• 前期的企劃很重要
– 請就企劃目標與結果做評估
– 不要齊頭式的做評斷

44. 網路跟電視成效差太多了
謬誤9

45. 來～
• 請提高網路媒體預算跟電視一樣高
• 請電視提供報表
– 包含有回應
– 包含停留時間，或印象停留
– 到底播送時，到底有誰真的在電視前？
• 會這樣說的，應該完全沒有媒體經驗～

46. TA就是消費者，或潛在客戶
謬誤10

47. 不只他們~
• 目標受眾不只是買得起的人
• 也不只是潛在消費族群
• 更可能是買不起的普羅大眾
• 或是可能的品牌追隨者

48. 價值，是需要車內外的人都有認知才算數～

49. 從小，我們就認識法拉利了，不是嘛？

50. 持續更新中～
Continuous~