Ripartenza dal turismo e dai viaggi aerei

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“Dopo molti mesi difficili dovuti all’im-
patto della pandemia da Covid-19, il
mercato turistico sta mostrando netti
segnali di ripresa. Il trasporto aereo e i servi-
zi aeroportuali giocano un ruolo decisivo nel
sostenere la domanda turistica; per farlo, deb-
bono adottare strategie di marketing lucide e
articolate.
L’Aeroporto internazionale Falcone Borsellino
di Palermo, come ci viene illustrato dai tre au-
tori di questo contributo, interpreta con lungi-
miranza e creatività il proprio ruolo essenziale
di sostegno non solo alla domanda turistica ma
anche di quella business. Entrambi i segmenti
di mercato sono visti all’interno di una logica di
partnership di lungo periodo con i vettori aerei
e con la comunità locale, rispetto alla quale lo
scalo panormita si pone come fattore chiave
di uno sviluppo sostenibile. I risultati di tale
approccio non si sono fatti attendere: l’Aero-
porto di Palermo ha ricevuto dall’ACI-Airports
Council International Europe il Best Airport
Award 2021 nella categoria 5-10 milioni di
traffico passeggeri, per la sua capacità di resi-
lienza a fronte della pandemia e per le misure
adottate in merito alla sostenibilità ambien-
tale. L’ACI ha inoltre nominato all’unanimità
Giovanni Battista Scalia, CEO della Società di
gestione dell’Aeroporto, nel Board di ACI Euro-
pe, che annovera tra gli altri aeroporti italiani
solo quelli di Milano e di Roma.”
D
I fondamenti del marketing
aeroportuale
DI PHILIP KOTLER
TRADUZIONE DI
SABINA ADDAMIANO
L’aeroporto Falcone Borsellino – situato a
poco più di 30 km a nord-ovest di Palermo
e gestito da GESAP SpA, società di gestio-
ne aeroportuale ̶ serve la parte occidentale
della Sicilia.
Fino all’inizio della crisi innescata dalla pan-
demia da Covid-19 l’aeroporto di Palermo
ha assistito a una crescita senza pari, do-
vuta al turismo e all’attrattività del patrimo-
nio culturale di Palermo. Il calo del traffico,
seppur repentino, è stato percentualmente il
più basso tra quelli verificatisi nei primi die-
ci aeroporti italiani.
Questo articolo mette in luce alcune stra-
tegie fondamentali del marketing aeropor-
tuale sulla base dell’esperienza degli autori
ed esamina i fattori critici di successo per il
futuro; tra questi, vi è la necessità di tener
conto della sostenibilità e della tendenza
verso il turismo green.
Il purpose di un aeroporto
Qual è il purpose di un aeroporto, al di là
del rendere possibile lo spostamento fisico
dei passeggeri? Qual è il tipo di traffico che
un aeroporto dovrebbe cercare di attrarre?
Quali sono le strategie per far aumentare
tale traffico?
Sono queste le domande fondamentali che
ci siamo posti quando abbiamo iniziato a ge-
stire l’aeroporto insieme a un team di pro-
fessionisti selezionati sulla base della loro
competenza e dedizione al lavoro.
La finalità principale di un aeroporto potreb-
be essere definita nel modo seguente: “con-
sentire il trasporto sicuro di passeggeri nel
modo più efficace e confortevole”.
Questo è solo una piccola parte di ciò che
stiamo cercando di fare a Palermo. Natural-
mente vogliamo aiutare i viaggiatori a spo-
starsi nel modo più comodo e sicuro possibi-
le, ma siamo interessati anche all’esperienza
aeroportuale nel suo complesso, che va ol-
tre al semplice entrare e uscire da un aero-
Natale Chieppa, Giovanni Battista Scalia, Philip Kotler

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NOVEMBRE / DICEMBRE 2021
porto. Lo spazio aeroportuale può svolgere
un ruolo strategico nell’accogliere i turisti e
nel salutarli alla partenza, ad esempio for-
nendo indicazioni e consigli al viaggiatore
disorientato. L’aeroporto è uno “sportello
di assistenza turistica” e anche un “addetto
al ricevimento”, una guida per la regione e
la città. Il modo in cui lavoriamo sugli aspet-
ti fondamentali del servizio aeroportuale è
solo il punto di partenza.
Chi è il nostro cliente?
Questa è la prima domanda che bisogna
porsi, come tutti abbiamo imparato da Pe-
ter Drucker. Tre sono i segmenti di mercato
primari:
1. i viaggiatori, ovvero coloro che si spo-
stano per turismo o per affari, e il traf-
fico locale;
2. i partner, specie i vettori;
3. la comunità stessa.
Il purpose dell’aeroporto è spesso determi-
nato dalla sua collocazione geografica e dal
patrimonio economico e culturale della re-
gione in cui opera.
A Palermo, questo significa principalmente
arte e cultura; il nostro viaggiatore princi-
pale è quindi il turista. Non si tratta di un
turista qualunque, ma di un turista culturale
interessato a una città posta a un crocevia
della storia.
I nostri partner principali sono i vettori e i
viaggiatori che li trasportano. Alcuni po-
trebbero vedere il passeggero Ryanair come
un turista “mordi e fuggi”, ma noi lo consi-
deriamo da una prospettiva nuova; per noi
è qualcuno che ritorna ancora e ancora, per
godere qualcosa di più che semplicemente
le spiagge e il sole (non fraintendeteci: ab-
biamo le spiagge più belle, e il sole non è da
meno). Attrarre i partner giusti è di per sé
un’attività di marketing. Dobbiamo dimo-
strare ai vettori che il viaggiatore che viene
a Palermo diventa un visitatore “lungo tutto
l’arco della vita”. Parte di tale marketing de-
riva dall’impegno instancabile del sindaco di
LA SPIAGGIA DI MONDELLO
L’INTERNO DEL TEATRO MASSIMO (1875-97)
PROGETTATO DA ERNESTO BASILE
VEDUTA DELLA CATTEDRALE (SECC. IV-XIX)
LA CHIESA DELLA MARTORANA (SECC. XII-XIX)
E LA CHIESA DI SAN CATALDO (XII SEC.)
LA FINALITÀ
PRINCIPALE DI
UN AEROPORTO
POTREBBE
ESSERE DEFINITA
NEL MODO
SEGUENTE:
“CONSENTIRE IL
TRASPORTO SICURO
DI PASSEGGERI NEL
MODO PIÙ EFFICACE
E CONFORTEVOLE”

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L’AEROPORTO
DI PALERMO
HA OTTENUTO IL
PRIMO LIVELLO DI
CERTIFICAZIONE
DELL’AIRPORT
CARBON
ACCREDITATION
VEDUTA DI PALERMO
CON LA CUPOLA DELLA
CHIESA DEL CARMINE
MAGGIORE (XVII SEC.)
Palermo Leoluca Orlando, che si fa in quat-
tro per spiegare personalmente ai dirigenti
delle compagnie aeree perché la città di Pa-
lermo è una delle destinazioni del futuro.
Infine, consideriamo anche la comunità
come nostro cliente. Il nostro lavoro è coin-
volgere e reclutare tutti i palermitani come
brand ambassador di Palermo. Come au-
mentiamo l’occupazione nella comunità lo-
cale, e cosa si può fare per farla beneficiare
di una parte crescente dei nostri profitti?
Cosa si può fare per incoraggiare la rigene-
razione della comunità?
Una calamita:
lo slow tourism
Il turismo è la calamita che porta a Palermo.
Ma quale tipo di turista vogliamo attirare?
Le attrazioni della città vanno ben oltre le
spiagge e la vita notturna che caratterizza-
no altre destinazioni mediterranee; il nostro
lavoro come marketer aeroportuali è quindi
quello di incoraggiare il turista culturale.
Questo tipo di turista slow genera un mag-
gior valore sia per la città sia per l’aeroporto.
Perché? Perché ritornerà più volte, e perché
apprezza le esperienze culturali coinvolgen-
ti che Palermo può offrirgli. Inoltre, spen-
de di più e acquista un maggior numero di
esperienze locali introvabili altrove.
La maggior parte delle città ha una guida alle
10 principali attrazioni cittadine; quella di
Palermo ne comprende 50. Non è un’esage-
razione, ma è parte del motivo per cui il turi-
sta slow torna a Palermo per vivere un’espe-
rienza più profonda della città. Aggiungeteci
il fascino di località vicine come Monreale,
Cefalù e altre: il turista slow potrebbe fer-
marsi qui un mese.
Come si suol dire, “per visitare la Sicilia una
vita non basta”. Da parte nostra, stiamo va-
lutando un Net Promoter Score per la città
di Palermo: “Consiglieresti Palermo come
meta turistica ai tuoi amici?”.
Oltre il turismo
Turismo a parte, cosa si può fare per far
crescere il traffico aeroportuale? Imprese e
organizzazioni locali hanno formulato pro-
poste per sostenere il lancio di servizi di im-
port/export più qualificati. Anche questa è
una parte importante e sostenibile della no-
stra strategia.
Come aeroporto, ci quali prodotti e servizi
locali – oltre che della città di Palermo –
possiamo sostenere la vendita nel mondo?
Per cominciare, nei nostri punti vendita ae-
roportuali proponiamo molti prodotti sici-
liani. Questa attività non concorre soltanto
ad aumentare i profitti delle imprese locali;
i punti vendita aeroportuali vengono usati
anche per effettuare test di mercato di nuo-
vi prodotti. Stiamo lavorando per aumentare
gli “esperimenti di vendita al dettaglio” che
come aeroporto possiamo abilitare e realiz-
zare.
Stiamo anche lavorando attivamente per so-
stenere le imprese interessate a spostare a
Palermo la manifattura leggera e il settore
micromanifatturiero.
L’esperienza aeroportuale
Cosa si può fare per creare una migliore
customer experience in aeroporto? La pan-
demia da Covid-19 ha creato nuove esigen-
ze a cui diamo risposta: siamo accreditati
dall’Airports Council International e fornia-
mo test epidemiologici gratuiti in loco.
Abbiamo cominciato a inserire nel nostro
terminal opere d’arte di palermitani di
fama mondiale per la fruizione pubblica.
Un esempio è Cosmogonia Mediterranea
di Domenico Pellegrino, uno dei tanti artisti
d’avanguardia che compongono la vibrante
scena dell’arte contemporanea della città di
Palermo.
I progetti futuri includono una VIP Lounge e
l’esperienza di una cena in riva al mare per i
viaggiatori in attesa dei loro voli.