MARKETING DIGITAL : UNE RÉVOLUTION À TOUTE VAPEUR

1. Dossier
Une rupture s’est produite. Tous secteurs confondus, le numérique et les
nouvelles technologies ont bouleversé la donne, faisant voler en éclats les
business models qui régissaient jusqu’alors le monde des affaires. Une
évolution sans précédent conduite en 10 ans seulement.
Au sein de ce nouvel environnement économique, le marketing digital n’est
plus une option mais une nécessité. Un impératif s’imposant aux grandes
entreprises mais aussi aux (T) PME, où que soit et quelle que soit leur
clientèle. En faire abstraction reviendrait à se passer d’outils inégalés pour
recruter de nouveaux clients, les fidéliser, anticiper leurs attentes, cibler leurs
comportements, entretenir avec eux un lien de proximité…
Comme en attestent les spécialistes rencontrés dans le cadre de ce dossier,
force est cependant de constater que nombre de PME wallonnes n’ont pas
encore pris la mesure de cette nouvelle révolution industrielle.
Plus qu’une opportunité, le digital est une nouvelle culture qu’il faut adopter
si l’on ne veut pas se laisser submerger.
Marketing digital, s’adapter ou mourir: tel est le message central de ce dossier.
STÉPHANIE HEFFINCK & CÉLINE LÉONARD
MARKETING DIGITAL:
une révolution à toute vapeur
©calmus
13CCIMAG’ N° 03 – MARS 2016

2. Pour une définition du marketing digital
QUELLES DIFFÉRENCES AVEC LE MARKETING
TRADITIONNEL?
Dans les ouvrages spécialisés ou sur le web, les définitions du marketing
digital sont aussi nombreuses que variées. Interrogés sur cette question
de terminologie,Ashwin Ittoo et Michael Ghilissen (HEC-ULg) le définissent
comme « un ensemble de processus que les entreprises utilisent pour créer
de la valeur pour leurs clients au travers de canaux digitaux. » Le terrain
de jeux est ainsi posé…
Mais plus concrètement, qu’est-ce qui diffère ce marketing du marketing
traditionnel? « Il existe entre eux de nombreuses convergences. L’un et
l’autre ne peuvent donc être dissociés. Ainsi, que l’on soit dans le online
ou le offline, toute stratégie marketing englobera la définition de segments
de marché, le positionnement de l’entreprise vis-à-vis de ses concurrents,
la règle des 4P (Produit, Prix, Place, Promotion), etc. Le marketing digital
va, en revanche, se distinguer du marketing physique par deux éléments
majeurs: la position du consommateur et l’utilisation des technologies.
Les outils actuellement en notre possession nous permettent en effet de
récolter un nombre incroyable de données sur le consommateur, d’étudier
ses comportements, de cerner son processus d’achat, de le suivre au
cours de ses activités quotidiennes… Résultat: ce n’est plus l’intuition qui
guide les marques mais l’analyse de ces données grâce auxquelles elles
vont en permanence adapter leur stratégie pour proposer des réponses
appropriées au consommateur. »
LEXIQUE À L’USAGE DES NON-INITIÉS
Vous n’êtes pas un féru de nouvelles technologies? Les nouvelles tendances
du marketing vous laissent de marbre? Vous avez déjà eu le sentiment que
votreagencedecommunications’adressaitàvousdansunelangueétrangère?
Découvrez dès lors ce petit lexique de survie des sigles et notions les plus
couramment utilisés dans le jargon du marketing digital.
NOS EXPERTS
ASHWIN ITTOO
Professeur à HEC-ULg,il est expert en
Text analysis,Data mining et Big data.
En sus de ces fonctions,il est membre
du comité éditorial et de révision de
plusieurs revues de l’éditeur Elsevier
(ashwin.ittoo@ulg.ac.be).
MICHAEL GHILISSEN
Professeur en Marketing et Stratégie à
HEC-ULg.Actif au sein de la chaire en
Digital Media and E-Commerce,il accom-
pagneégalement,depuisunevingtaine
d’années des sociétés internationales
dansledéveloppementdeleurstratégie
internet (michael.ghilissen@ulg.ac.be).
JEAN-LOUIS MARTINEZ
Professeur de marketing à l’INSEEC Paris. Il a exercé des
fonctions de direction marketing et commerciale au sein
d’entreprises durant plus de 10 ans. Consultant en stratégie
marketing et commerciale auprès de PME et TPE. Auteur
de nombreuses études et de « Marketing Digital – 12 cas de
stratégies d’entreprises dans l’univers du digital », publié
chez de boeck.
PASCAL POTY
Juriste de formation, il affiche une
vingtaine d’années d’expérience dans
le monde des télécoms et du mobile
business. Après avoir travaillé pour
divers opérateurs de réseau mobile,
il a rejoint l’Agence Wallonne des
Télécommunications (aujourd’hui
devenue Agence du Numérique) en tant qu’expert en veille
technologique. Il est également professeur associé au sein
de différentes écoles et universités où il dispense des cours
dédiés au monde des télécoms.
RÉGIS VANSNICK
Titulaire d’un DESS en marketing et
d’unmastèreenscienceséconomiques.
Il enseigne les matières suivantes:
e-marketing, e-commerce, création
d’entreprise,marketing des nouveaux
produits… à la Haute École Lucia de
Brouckère. Fondateur de la société
Dkoop (www.dkoop.be - activités prin-
cipales: développement de la présence sur le web des PME
et la formation…). Proverbe favori: « If you want to go quickly,
go alone; if you want to go far, go together » !
©leungchopan-Fotolia
En marketing traditionnel comme en marketing digital, prévaut la règle des 4 “P”!
14 CCIMAG’ N° 03 – MARS 201614

3. SEO (Search Engine Optimization): également appelé référence-
ment naturel, cet ensemble de techniques permet d’améliorer le
positionnement d’un site web dans les résultats des moteurs de
recherche grâce, notamment, à l’optimisation des pages du site
(contenus visibles et invisibles).
SEA (Search Engine Advertising): traduit par “référencement payant”,
ce sigle désigne un ensemble de pratiques visant à améliorer la visibilité
d’un site dans les résultats des moteurs de recherche en payant ces
derniers (achat de liens sponsorisés, de mots-clés…)
Triggers marketing : action marketing
(envoi d’un mail, appel téléphonique…)
automatiquement déclenchée par certaines
actions du prospect (inscription à un évène-
ment,commande,changementdestatut…)ou
lors d’un évènement spécifique (par exemple,
l’anniversaire du prospect).
E-CRM (Electronic Consumer Rela-
tionship Management): division du
CRM, il désigne l’ensemble des tech-
niques de gestion de la relation client
réalisées au travers de canaux digi-
taux (sites web, applications, e-mail,
réseaux sociaux…)
Retargeting: également appelé reciblage publici-
taire, ce procédé reposant sur les célèbres cookies
permet, après le passage d’un internaute sur un
site sur lequel il n’a pas effectué d’achat, de lui
soumettre des bannières publicitaires ciblées (en
lien avec sa précédente requête) lorsqu’il surfe sur
d’autres sites.
RTB (Real Time Bidding): technique de vente et d’achat d’espaces
publicitaires display grâce à un système d’enchères en temps réel
sur des places de marchés ouvertes.
Programmatique direct: par comparaison avec le RTB, ce procédé
permet d’acheter des espaces publicitaires display non pas aux enchères
mais sur des places de marché fermées,sur base d’un inventaire garanti.
Showrooming : anglicisme désignant le
comportement du consommateur qui éva-
lue un produit en magasin avant d’en faire
l’acquisition en ligne.Le phénomène contraire
est appelé webrooming.
UX (User eXperience): l’expérience
utilisateur fait référence au compor-
tement et au ressenti de ce dernier
lorsqu’il utilise un service ou parcourt
une interface (site web, appli).
Web Analytics: ensemble d’outils permettant de
mesurer, suivre et analyser le comportement des
internautes afin d’évaluer et optimiser sa présence
sur internet.
Inbound Marketing: par opposition à l’outbound marketing,cette
méthode consiste à faire venir le client à soi, grâce à la création
de contenu de qualité, plutôt que d’aller le chercher.
OPS (opération spéciale): opération marketing exceptionnelle où un
format publicitaire est utilisé de manière différente dans le but d’avoir
un impact plus important qu’une campagne traditionnelle.
Click & Mortar: expression désignant les
entreprises traditionnelles (dotées d’une
enseigne physique) également actives dans
le commerce en ligne.
Display : ensemble des annonces
publicitaires digitales de types ban-
nières, bandeaux et vidéos.
Pure player : expression le plus souvent employée
pour désigner une entreprise exclusivement active
sur Internet.
IoT (Internet of Things): synonyme de “wearables”, ce sigle
peut-être traduit par “objets connectés”.
Opt-in: solliciter l’avis de l’internaute avant de lui envoyer un message
(le plus souvent un mail) à des fins commerciales.
UNE DISCIPLINE À LA CROISÉE DES CHEMINS
Comme le souligne Pascal Poty, Responsable du Pôle Veille Technologique
et Juridique chez DigitalWallonia.be, le marketing digital est une dis-
cipline en pleine mutation. « Elle se situe très clairement à un carrefour
de son évolution. Une scission se dessine désormais entre deux types de
formats. D’une part, les formats classiques (email marketing, comparateurs,
search, affiliation, display…) mis en œuvre au travers de modes classiques.
J’entends par modes classiques des campagnes publicitaires orchestrées
par des média-planneurs ayant pour mission de commercialiser des espaces
sur base du budget et des cibles de leurs clients. D’autre part, la montée
en puissance du programmatique. Cette technologie d’automatisation ne
nécessite plus aucune intervention humaine mais s’appuie sur des logiciels
et algorithmes se chargeant, en temps réel, d’acheter et vendre des espaces
publicitaires digitaux. Ces transactions s’opèrent le plus souvent sur des
places de marché (appelées ad-exchanges) via un système d’enchères. En
brassant, en un temps record, une multitude de données sur le consom-
mateur (en se référant, par exemple, à ses habitudes de navigation et son
profil personnel), cette technologie tente de lui adresser le bon message,
au bon moment sur le bon support. Tout bénéfice pour l’annonceur qui
peut ainsi espérer réaliser des campagnes plus ciblées, plus rapides et à
moindres coûts. »
Sur base de cette évolution, les formats classiques sont-ils amenés à
disparaitre? « Pas nécessairement… Très clairement, l’e-mail, l’affiliation
et les comparateurs régressent, poursuit Pascal Poty. Soit parce que le
consommateur s’y est habitué et ne les perçoit plus, soit parce qu’il s’est
outillé de manière à ne plus les recevoir. En revanche, le search continue
de performer car il a su s’adapter en positionnant, par exemple, les offres
commerciales sur les applications et plus seulement dans les résultats des
moteurs de recherche. Dans sa version classique, c’est-à-dire commercialisé
en direct par les régies publicitaires, le display est en recul. La program-
matique lui offre, en revanche, une seconde vie. Il évolue également sous
l’influence de la vidéo et des OPS (= opérations spéciales). »
©EsinDeniz-Fotolia
Le marketing digital est une discipline en pleine mutation, à un carrefour de son
évolution, avec une scission entre des formats « classiques » et d’autres automatisés…
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Dossier
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5. Marketing Digital: quelques grandes
tendances d’aujourd’hui et de demain
CONTENT MARKETING
Du contenu de qualité: le meilleur outil
Le « content marketing » peut revêtir la forme de nombreux formats
digitaux: vidéos avec « case studies », web TV, films d’information métier,
fiches conseils, e-books, slideshares…
Par la création de contenus de qualité, la marque/entreprise se
donne l’un des meilleurs moyens pour conquérir de nouveaux
clients ou continuer à les séduire…
Les entreprises et marques se servent en effet de ce contenu à plusieurs
fins: qu’il s’agisse simplement de présenter une activité, de générer du
trafic par le référencement naturel, de créer du buzz…
Aux États-Unis,93 % des entreprises ont fait usage du marketing de contenu,
en 2014 et quelque 73 % d’entre elles ont employé un responsable de
content marketing (Étude du content marketing Institute, pour le B2B).
Prenons l’une de ses apparences: les livres blancs. Leurs informations
objectives sont téléchargeables,moyennant les coordonnées de l’internaute:
échange de bons procédés. L’entreprise accroît ainsi son nombre de leads,
enrichissant sans effort son fichier de prospects. Le « white paper » attire
dans les filets de l’entreprise nombre d’internautes qui ont pris connais-
sance d’un contenu attestant sa légitimité dans son secteur, son puits de
connaissances. Ces livres blancs s’inscrivent dans le contexte de l’Inbound
Marketing, avec un prospect qui vient à la marque/l’entreprise, après avoir
mené des recherches sur internet sur une technologie qu’il veut creuser,
par exemple.Alors que l’Outbound Marketing va chercher sa cible,presque
« de force ». Efficacité indiscutable du premier!
Encore faut-il adopter quelques réflexes pour placer les petits cailloux
blancs aux bons endroits,se faire découvrir… et partager.Car si le contenu
est bon, les internautes ne se contenteront pas de le conserver, mais le
diffuseront largement!
Faire progresser l’internaute jusqu’au sommet
de l’entonnoir
La production de contenu s’insère donc dans un plan marketing
bien rodé…
Mais avant celle-ci, la cible sera identifiée, avec ses centres d’intérêt,
ses attentes, ses préoccupations… Car c’est sur base de la meilleure
compréhension de ce public que seront déterminés les types de
contenus et les formats les plus stratégiques.
Les buts recherchés en recourant à ces contenus devront être bien définis
et pouvoir être mesurés. Ceux qui concernent la marque/entreprise et la
sensibilisation… Ceux qui sont relatifs aux ventes: utilisés aux moments
opportuns, les contenus peuvent en effet avoir un impact sur les forces
de vente, se traduisant, par exemple, par une conclusion plus rapide de
la vente… Last but not least, les buts relatifs à la rétention des clients,
comme celui d’augmenter de « x » pour cents le nombre de clients opérant
des achats répétés…
La réflexion sur l’identification de la cible et les buts sera prolon-
gée par celle portant sur les étapes du cycle d’achat. En effet, pour
chaque « stade »,le contenu devra être adapté pour faire progresser la cible,
au travers d’un entonnoir, vers l’ultime stade, celui de « client ». L’internaute
« ignorant » ne connaît rien de vous:il s’agit de le conduire vers vos produits
et/ou services. Un pas plus loin, les internautes sont entrés dans la phase
de « sensibilisation »: ces prospects ont interagi avec vous, d’une façon ou
d’une autre; ils se sont par exemple inscrits à votre newsletter. Vous leur
proposez un contenu un peu adapté.Tout au bout de l’« entonnoir »,le client
acquis, mais qu’il faut conserver, cette fois, avec une autre approche: des
lettres personnalisées, des informations en rapport avec ses besoins précis.
« La personnalisation reste au cœur de la satisfaction client, même dans
l’e-commerce, appuie Jean-Louis Martinez. Les offres, les recommandations
et les conseils devront être calqués sur les attentes précises de chaque
segment de clients. L’historique du consommateur sera le meilleur allié pour
parfaitement cibler les newsletters et les contenus. Mais la personnalisation
est plus importante que les offres envoyées. Elle doit être aussi au centre
des produits. Le consommateur doit pouvoir choisir un article sur mesure
qui correspondra à 100 % à ses besoins et son style ».
RÉSEAUX SOCIAUX
« Les réseaux sociaux sont devenus les nouveaux « bouche à oreille » de
nos grands-mères pour capter, conquérir et fidéliser le client » affirme
Jean-Louis Martinez. Pour se rappeler à la mémoire d’internautes, souvent
peu fidèles et difficiles à conquérir, les marques et entreprises utilisent ces
canaux, certains étant plus porteurs que d’autres.
« La création de contenus à
valeur ajoutée amène une visibilité
à la marque/entreprise…
C’est un bon levier d’acquisition
et de rétention de clients. »
« La clé de tout est de
produire du contenu
qualitatif sous quelque
forme que ce soit:
texte, vidéo, image,
en vue d’un bon
référencement et pour
susciter la viralité »
(R. Vansnick)
©ra2studio-Fotolia
Les réseaux sociaux sont devenus les nouveaux
bouche à oreille de nos grands-mères pour
capter, conquérir et fidéliser les clients!
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Dossier
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6. 18 CCIMAG’ N° 03 – MARS 2016

7. Mais la question ne se pose même plus d’y être ou pas. « Ne pas y être est
laisser le champ libre à la concurrence et être livré à ce que l’on pourrait dire
à votre propos. Mais y être « mal » peut déboucher sur une catastrophe »,
lance Régis Vansnick.
Sources de risques s’ils sont mal gérés ou de très belles opportunités, les
réseaux sociaux sont donc tout à fait incontournables et quelques précautions
devraient en faire des alliés de premier plan. L’entreprise y adoptera une
attitude de transparence,d’ouverture,jouera la carte de l’empathie,apportera
des réponses cartésiennes face à un internaute mécontent.« Tout le monde
se souvient de la réaction de « Petit Bateau » face aux critiques concernant
des bodys jugés trop sexistes. Les commentaires ont été fermés et la page
livrée à la vindicte populaire durant 15 jours ». Une opportunité ratée là où
la marque aurait pu marquer des points par une pirouette d’écoute et de
prise en compte des avis de son audience. Elle aurait pu établir le dialogue
et faire appel à la communauté en lui suggérant, par exemple, de proposer
un modèle à commercialiser et d’établir un classement des ventes entre le
body trop marqué selon le genre et la version suggérée par sa communauté.
Dans l’histoire des lasagnes, Findus ne s’est guère montré plus subtil, en
menaçant de poursuites judiciaires ceux qui s’entêteraient à détourner ce
triste épisode sur les réseaux.De quoi continuer à faire hennir de réprobation
tous les chevaux, accompagnés par les internautes.
LinkedIn reste le plus vaste réseau professionnel au monde. Les chiffres
donnent le tournis: chaque seconde, plus de 2 nouveaux professionnels s’y
inscrivent et le site a enregistré 182 millions de visiteurs uniques dans le
monde, au 4e
trimestre 2014. Au total, quelque 364 millions d’utilisateurs
y sévissent. Et LinkedIn est aussi le réseau social générant le plus de trafic
vers les sites d’entreprises!
Et Twitter? Pour Régis Vansnick, s’il conserve sa pertinence pour des niches
spécifiques comme les politiciens,les journalistes…Twitter se « tire plusieurs
balles dans le pied (sic). » « Ils opèrent beaucoup de changements n’allant
pas dans le bon sens », estime le spécialiste.
Ils ont par exemple restreint l’accès à leurAPI,ce qui a eu pour conséquence
de faire sombrer une partie de son éco-système (source www.blogdumode-
rateur.com/avenir-s-assombrit-pour-lecosysteme-twitter/).
Twitter a perdu ce qui faisait sa spécificité et son attrait, supprimant par
exemple le compteur de partage.Il est également sur le point de faire exploser
le nombre de caractères les portant jusqu’à 10.000 en lieu et place des 140
initialement prévus…
« De plus, en Wallonie, Twitter est limité en raison du faible nombre d’usa-
gers; on est dans un microcosme », relève Régis Vansnick.
En fait, l’entreprise privilégiera tel ou tel média social en fonction de l’image
qu’elle veut donner, de la nature du lien qu’elle veut créer, de la cible qu’elle
veut particulièrement toucher.Un filTwitter,pour les « digital natives »,habitués
de ses codes, qui attendent une prompte réponse, une page facebook pour
partager des opinions avec les internautes, les faire entrer dans une sphère
plus « intime », par exemple.
Etpuis,conféranttoutl’intérêtdecesréseauxsociaux,leursboutonsdepartage
permettent la viralité de l’information, apportant une visibilité gratuite. « Les
médias en ligne captent plus de visiteurs via les réseaux sociaux que par
les recherches sur Google », indique notre expert qui ajoute:« Du reste, ces
boutons de partage agissent un peu comme une mini-recommandation.
Très puissant! » apprécie-t-il.
VIDEOMARKETING
D’ici 2017,74 % du trafic Internet seront générés par la vidéo.Mêlant texte,
son, images, elle connaît de beaux jours et est un outil très intéressant de
webmarketing.
Postée sur un site ou un réseau social, son contenu sera court (moins de 2
minutes), intéressant, éventuellement ponctué de notes d’humour… « Les
internautes lisent très peu les contenus; une vidéo de présentation de 60
secondes devient l’arme absolue pour sensibiliser l’internaute et surtout
le futur client! » s’exclame Jean-Louis Martinez.
Favorisant la viralité, la vidéo se partage tout naturellement et contribue à
l’optimisation du référencement naturel, lorsqu’elle est, par exemple, postée
sur YouTube, au succès interplanétaire.
Divers types de formats audiovisuels coexistent, comme:
} Le scribing / « graphic recording »
Un petit dessin qui se construit,à main levée,sur un tableau blanc,complété,
au fur et à mesure,avec des explications… Le contenu se crée sous les yeux
de l’internaute qui l’assimile progressivement,avec ses sens auditif et visuel
pour mieux le retenir. Le procédé, bien construit sur un scénario efficace fait
mouche! Doté d’une grande force pédagogique,il illustre des situations,des
problèmes réglés par des produits et services de l’entreprise. Il peut aussi
servir à présenter l’historique de cette dernière et son évolution. Il était une
fois… une technique s’appuyant sur une mise en scène, qui raconte une
histoire et captive son audience.
} L’interview
Nous le constatons encore et encore:démontrer son savoir,son savoir-faire,
se distinguer dans l’ensemble de ses messages comme étant un partenaire
fiable, un expert en son domaine est une démarche qui porte ses fruits et
supplante « la pub pour la pub ». Pour procurer cet effet, la vidéo va aussi
emprunter au journalisme une technique très dynamique, qui donne un
supplément de confiance à son audience,par le recours à la tierce personne
qu’est l’interviewer. Quoi de mieux qu’une interview d’un manager, d’un
employé,pour exposer le parcours de son entreprise,présenter un produit et
son utilisation, défendre les atouts d’un service? Ou, plus percutant encore,
une interview brossant une vue d’ensemble ou une problématique de son
secteur d’activités?
Si, bien entendu, l’intervenant s’est documenté et entrainé pour être le plus
convaincant possible…
} le publireportage vidéo
Cette forme de reportage publicitaire apportant de l’information contribue
à atténuer un aspect commercial pur, de plus en plus fui par une audience
matraquée par la pub. Pour assurer la promotion d’un service, d’un produit,
le publireportage vidéo va apporter une valeur ajoutée et rassurer son public
sur sa fiabilité.
« On lit de moins en moins. On consomme, par contre, de plus en plus des
images, sur Pinterest, Instagram… Et de la vidéo, sur YouTube, Facebook… »,
constate RégisVansnick qui met en garde:« Souvent, les vidéos de présenta-
tion d’entreprises flattent l’ego de l’entrepreneur, sans vraiment tenir compte
des clients. Idéalement, elles doivent présenter des situations concrètes,
des éléments rassurants, des témoignages. Interpeller leur public sur les
problèmes qu’il rencontre et lui présenter une solution, une promesse… »
E-MAILING
Il génère le meilleur ROI; il permet de rediriger vers le site internet de l’entre-
prise. Il reste un canal très prisé, souvent dans une stratégie multicanale,
parallèlement à un courrier papier ou une relance téléphonique,par exemple.
L’e-mail est un « vieil outil » qui survit bien.
Pour qu’il ne termine pas dans la poubelle, au milieu d’un flot continu de
messages, il doit suivre quelques règles. ©Me©Me©Melpomlpomlpomenee-foolitoliaa
L’e-mailing reste un canal très prisé.
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Dossier
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8. •Avant tout envoi de courriel
-> déterminer son objectif, sa cible, le type de mail
-> s’interroger sur la possibilité de pages annexes, relances, autres
canaux…
-> se poser la question de la récurrence. Combien de mails? À quels
intervalles?Traditionnellement,on conseille de respecter une semaine
entre 2 envois.
•Contenu, présentation du courriel
-> un objet:
- court (40 caractères max.)
- exempt de caractères spéciaux ou mots spams
- insistant éventuellement sur une urgence (plus que x jours pour…)
-> un corps:
- clair, concis, précis!
- personnalisé. De là l’importance de partir d’une base de données
la plus qualifiée. Le destinataire reçoit un courriel dans lequel
apparaissent ses nom, prénom…
- recourant aux verbes d’action et à l’impératif
- renvoyant par un clic vers des informations complémentaires ;
prévoir par exemple une « page d’atterrissage » les renseignant et
présentant un formulaire à compléter
•Après envoi du courriel: analyser les statistiques pour relever le nombre
de personnes qui ont ouvert le courriel et en tirer des leçons sur la per-
tinence de l’objet, de la cible, du moment choisi pour la campagne, etc.
« L’e-mailing est un excellent outil, le plus rentable pour la fidélisation,
estime Régis Vansnick. Encore faut-il disposer d’une bonne base de don-
nées. Fournissez un maximum de moyens à votre cible de vous procurer
ces informations pour les bases de données: site, cartes de visite, I-Pad
dans le show-room, etc. »
LE « MOBILE »: DES PERSPECTIVES INFINIES
Smartphones et tablettes sont entre toutes les mains et de plus en plus
utilisés; en 2015,au Royaume-Uni,le temps quotidien passé sur un terminal
mobile fut même supérieur à celui passé devant un poste fixe. Le mobile
offre des perspectives infinies et désormais,il paraît inconcevable pour
une entreprise de ne pas s’adapter à ces terminaux.
Permettre à vos internautes de naviguer avec ces terminaux mobiles d’où
qu’ils soient,avec le plus grand confort,sans qu’ils se heurtent à des écrans
incomplets, des menus déroulants récalcitrants est en effet une attitude
sage pour conserver et fidéliser ces utilisateurs. Mettez tout en œuvre
pour leur offrir une expérience client aussi agréable et des services aussi
fournis que sur votre site « classique ». Plus ils y trouveront d’informations
intéressantes, de réponses, moins vite ils dérangeront votre service-client
pour des questions « basiques » récurrentes.
Une première possibilité est de concevoir un site mobile en « res-
ponsive design », s’adaptant aux terminaux depuis lesquels ils sont
consultés.Avantages de la formule:aucune installation et un coût moindre.
Les bémols:la nécessité d’une connexion internet permanente et de bonne
qualité, pour l’utilisateur et des possibilités assez limitées. En ce domaine,
l’application mobile l’emporte largement.Sans compter qu’un mode offline
règle les problèmes de connexions défectueuses. Néanmoins, elle est plus
coûteuse car elle doit être développée pour divers systèmes d’exploitation
mobiles.Du reste,elle doit sortir du (très gros) lot des applications existantes
pour avoir la chance d’être téléchargée… et conservée (ndlr: la durée de
vie moyenne d’une application sur Smartphone, n’étant que de 3 mois).
Et, bien entendu, utilisée.
Optimalement,les 2 canaux se justifient,le second étant davantage destiné
à des clients fidèles, exploitant les diverses possibilités.
Ces investissements ne seront pas vains, mais aujourd’hui, il apparaît que
les réseaux sociaux ont aussi leur carte à jouer, dans ce domaine.
Sachant que, sur un mobile, le tiers du temps des utilisateurs est réservé
aux réseaux sociaux, cette alternative est très prometteuse. Au travers
des plateformes diverses, comme Facebook, Twitter, Instagram se profile
désormais la perspective de pouvoir réaliser des achats…
Concurrenceront-ils les sites mobiles et applications ou se positionneront-ils
plutôt comme complémentaires de ceux-ci? La question est ouverte et tout
avance très très très vite dans cet univers.
« L’arrivée du call-to-action « Acheter » proposé sur Facebook et Twitter
représente une réelle aubaine commerciale à saisir. C’est l’alliance parfaite
entre réseaux sociaux et développement commercial. Il ne faut pas oublier
non plus de se pencher sur les sites de partage d’images, tels que Pinterest
ou Instagram, particulièrement consultés sur mobile et véritables leviers de
conversion », conseille Jean-Louis Martinez.
Quel outil pour quel objectif?
D’emblée,Ashwin Ittoo et Michael Ghilissen (HEC-ULg) insistent: il n’existe
pas de recette toute faite susceptible de faire croitre le nombre de visiteurs
sur votre site internet ou de doper vos ventes. Quelques recommandations
s’imposent, toutefois, en vue d’atteindre certains objectifs.
•Pour accroitre ma notoriété: Google Adwords reste votre meilleur
atout. Par le biais de ce service payant, vous achetez des mots-clés et/
ou expressions en lien avec votre activité. Lorsque l’internaute effectue
une recherche incluant ces mots-clés, votre annonce est susceptible
d’apparaitre en vis-à-vis des résultats du moteur de recherche. Un
système relativement simple pour autant que vous déterminiez les bons
mots-clés (autrement dit,pas ceux composant votre jargon mais ceux que
l’internaute utilisera).Bien évidemment,les mots-clés les plus recherchés
sont aussi les plus onéreux…
•Pour générer du trafic sur mon site web: plus important que n’importe
quel outil, votre site doit être disponible sur tous les supports, de l’écran
d’un ordinateur à celui d’un smartphone en passant par celui d’une
tablette. Sans cette lisibilité, votre trafic sera toujours faible.
•Pour fidéliser les visiteurs de mon site: rien de mieux que le « customer
engagement ». Cette approche consiste à impliquer votre client dans la
définition de la stratégie marketing de votre entreprise. En sollicitant son
avis (sur les réseaux sociaux,par mail,sur votre site…) sur le design d’un
nouveau produit,par exemple,vous lui donnez le sentiment de participer à
la création de valeur de l’entreprise.Autre moyen de le fidéliser: prendre
en compte ses achats précédents pour lui suggérer d’autres produits.
Ces recommandations lui donnent l’impression d’être un client particulier,
que vous reconnaissez et qui est donc important.
COMPLÉMENTARITÉ
D’OUTILS
Parce qu’un bon exemple vaut mieux que toutes
les théories… Prenons le cas suivant qui illustre le
bien-fondé d’une complémentarité d’outils. « Mise
en scène » souhaite fusionner avec « AZ Design »
(magasins de décoration de Waterloo) et éliminer ses
stocks. Pour en aviser sa cible, 2 articles sont publiés
sur le blog et la page Facebook (suivie par 13.000
personnes) reprend l’information également relayée
par un courriel adressé à la base de données du
magasin. Bien entendu, sur son site physique aussi,
chacun peut en prendre connaissance. Conséquence
de ce large « tam-tam »: durant 2 journées, le lieu ne
va pas désemplir! Cqfd.
20 CCIMAG’ N° 03 – MARS 201620

9. •Pour enrichir ma base de données: du jeu-concours au questionnaire
de satisfaction en passant par l’inscription à un évènement, nombreuses
sont les techniques pour enrichir sa base de données. Mais comme le
souligne Ashwin Ittoo, le problème pour les entreprises n’est pas tant la
collecte des données que le traitement de celles-ci. Ainsi, rien ne sert
d’accumuler les informations sur vos clients et prospects si vous ne
disposez pas d’un CRM capable de les stocker et de les analyser.
•Pour augmenter le nombre de conversions sur mon site :
la concrétisation d’une vente est bien évidemment l’objectif ultime,le terme
d’un parcours en entonnoir pour le consommateur.Il n’existe,cependant,
pas d’outils dédiés à cette étape. Ceux-ci se trouvent en amont tout au
long du processus qui va conduire à l’achat. Un processus symbolisé
au travers du célèbre modèle RACE: Reach (développer son audience) -
Act (encourager les interactions avec la marque) - Convert (augmenter
ses ventes par l’optimisation) - Engage (fidéliser la clientèle).
Interview
JEAN-LOUIS MARTINEZ: « Le digital: un bouleversement historique et irréversible… »
Quelle est la place du digital dans la stratégie
marketing des entreprises?
J-L M.: « En B to C, la place du digital est devenue stratégique pour
l’entreprise afin de conserver sa position sur le marché, mais aussi de
conquérir de nouvelles parts de marché.C’est devenu l’outil essentiel pour
conquérir de nouveaux clients quel que soit l’endroit sur la planète où ils
se trouvent; les Amazon, Alibaba ou Venteprivée en sont les exemples
les plus illustres. C’est aussi devenu l’outil de fidélisation incontournable
aussi bien dans l’univers du luxe que dans celui des produits de grande
consommation. […]
Le digital est devenu dans notre environnement économique ce qu’a été
l’automobile lors de sa naissance,autant dire un bouleversement historique
et irréversible dans nos usages et habitudes de consommation.
En B to B, le phénomène est encore plus flagrant car les marchés étant
par définition plus homogènes, il a été facile d’imaginer des stratégies
digitales très fines pour toucher cette clientèle industrielle qui y a vu une
source de réduction de coûts et la possibilité d’élargir sa clientèle en
répondant à des appels d’offres internationaux ».
Quelles sont les grandes tendances qui se
profilent pour le web marketing en 2016 et pour les
années à venir?
J-L M.: « Les grandes tendances pour le web marketing semblent être,
de façon globale, une multiplication des services pour le consommateur
dans son quotidien, mais aussi la possibilité de s’exprimer plus fortement
à travers les réseaux sociaux. […]
Les entreprises qui évoluent sur le web avec des produits de grande
consommation devront s’attendre à voir leur business model copié
par des entreprises désireuses de prendre quelques parts de marché
avec des avantages concurrentiels difficiles à cerner pour le consom-
mateur… Autant dire que la bataille va se jouer une nouvelle fois sur
la variable prix.
Arriveront aussi sur le web des entreprises plus artisanales et plus soucieuses
de RSE que les autres et un modèle d’entreprise reposant sur l’entrepreneuriat
social avec comme point d’ancrage le partage collaboratif.
Des secteurs comme la banque ou l’assurance, eux, n’ont pas encore
totalement opéré leur mutation vis-à-vis du consommateur, ce qui va
nous permettre d’assister là aussi à de nouveaux modèles de consom-
mation. […]
La stratégie digitale est à un tournant de son développement dans l’entreprise
avec, notamment, la quasi obligation de se tourner vers l’exploitation du
BIG DATA*. Les entreprises qui auront su prendre le virage du BIG DATA
seront les survivantes du web car elles connaîtront de façon précise leur
clientèle actuelle et future! Google a 20 ans d’avance dans ce domaine! »
*(exploitation et gestion des données marketing).
Aujourd’hui, le marketing digital est une
véritable arme, permettant de conquérir de
nouveaux clients, de les fidéliser, communiquer,
recruter! Pourriez-vous développer?
J-L M.: « C’est exact.Prenons la conquête de nouveaux clients:elle se fait
par exemple avec les réseaux sociaux, le référencement naturel et payant,
l’utilisation des bandeaux publicitaires…
La fidélisation passe par les réseaux sociaux, les concours sur le web, les
campagnes de marketing participatif sur le site des marques…
Quant au recrutement, il s’effectue avec des sites dédiés comme Monster
ou autre et même par la naissance, dans certaine grandes entreprises
comme Carrefour, de sites entièrement dédiés au recrutement, l’objectif
étant d’attirer les meilleurs candidats avec des profils de poste très précis. »
Quels conseils donneriez-vous aux entreprises
qui souhaiteraient mettre en place ou renforcer
leur stratégie de communication digitale?
J-L M.: « Le commerce mobile (smartphone et tablette) sera incontour-
nable en 2016-2017. Et l’e-commerce n’échappe pas à ce nouveau mode
de navigation. Les e-commerçants auront donc tout intérêt à miser sur
le m-commerce pour booster leurs ventes. On note que les internautes
consultent les commentaires postés sur internet avant de commander un
produit en ligne. Le système de « bouche-à-oreille » virtuel qu’offrent ces
réseaux constitue un important facteur marketing à valoriser. Grâce aux
visuels et aux descriptifs, on peut facilement partager ses fiches produits
©alswart-Fotolia
Conquérir de nouveaux clients, les fidéliser, communiquer, recruter...
les outils du marketing digital permettent le strike !
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Dossier
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10. 22 CCIMAG’ N° 03 – MARS 2016

11. et encourager ses abonnés à cliquer ou repartager à leur tour, pour élargir
son audience. Un axe à privilégier dans la stratégie de fidélisation est celui
de l’expérience client: proposer des offres préférentielles à ses clients
fidèles, plutôt que des promotions ou des prix bas. Il s’agit davantage
d’offrir des moyens supplémentaires pour mieux utiliser ses produits, des
services en avant-première… Grâce à la satisfaction engendrée par cette
méthode de fidélisation, le client sera tenté d’acheter à nouveau et même
de recommander votre société à d’autres internautes.
Toujours dans une logique d’amélioration de l’expérience client et de la
fidélisation, la logistique d’une activité e-commerce devra être au top! La
livraison devra être précise et personnalisée: personne n’aime attendre un
colis.Le suivi devra être quasiment en temps réel pour que le consommateur
puisse savoir où se situe sa commande. Il devra aussi avoir le choix entre
plusieurs méthodes de livraison: en 24 h, à la date choisie, à domicile, en
point relais… »
À la traine les PME wallonnes?
UN PAYS, DEUX RÉALITÉS
Bien au-delà de nos frontières,la Belgique est reconnue comme une terre de
créativité. Il n’est d’ailleurs pas rare de voir nos agences en communication
se distinguer par l’inventivité dont elles font preuve en matière de marketing
digital. Un climat qui ne déteint, toutefois, pas sur nos entreprises… « Les
grands comptent s’essayent, de temps à autre, aux nouveaux formats du
marketing digital, note Pascal Poty (DigitalWallonia.be). Les PME, en revanche,
ont tendance à adopter une attitude plus conservatrice. Elles maintiennent
ainsi une grande confiance dans les folders et autres supports papier. Quand
elles veulent tenter l’expérience du digital, elles se tournent vers le bannering.
Le consommateur ayant tendance à zapper ce type de publicités, les résul-
tats qu’elles en obtiennent les déçoivent et ne les incitent pas à aller plus
loin. Ceci dit, tout n’est pas négatif dans les pratiques des PME. Grâce au
travail effectué par certaines agences telles qu’Universem, elles ont réalisé
d’importants progrès en matière de search, notamment. »
Comment gommer le décalage existant entre l’hyper-adoption digitale du
consommateur et les réticences affichées par nombre de PME? « C’est un
travail de fond qui passe par de la formation et de la conscientisation. Quand
on leur demande pourquoi elles ne sautent pas le pas du marketing digital,
de nombreuses entreprises avancent le coût que cela engendre. Mettre
en place une campagne de marketing digital représente bien évidemment
un investissement. Mais elles ne doivent pas le voir comme une dépense
supplémentaire. C’est davantage une réaffectation de leur enveloppe
marketing qu’une charge additionnelle. »
SAUTER LE PAS DU DIGITAL… OU MOURIR
Des entreprises wallonnes en retard sur le train du digital: un constat
qu’Ashwin Ittoo et Michael Ghilissen (HEC-ULg) ne peuvent que partager.
« Cela fait 10 ans que l’on parle aux entreprises de révolution digitale. Et
pourtant, peu d’entre elles encore mesurent l’ampleur de ce phénomène
qui bouleverse complètement la manière dont on fait du business. Les
freins de ces sociétés sont nourris par une mauvaise compréhension de
ce qu’est le marketing digital, des craintes par rapport aux investissements
qu’il représente et un scepticisme quant à l’impact qu’il génère. Ces réti-
cences doivent être balayées. Aujourd’hui, les entreprises ne doivent plus
se demander si elles vont passer au marketing digital mais quand elles
auraient dû y passer et comment. Au XIXe, les industries qui ont refusé
d’adopter l’électricité pour se cantonner au terrain de la vapeur ont disparu.
Il en ira de même au XXIe
siècle pour celles qui ne s’inscrivent pas dans
le mouvement de cette nouvelle révolution. »
Et les deux spécialistes d’ajouter : « Quelle que soit son activité, toute
entreprise a pour objectif de générer du profit. Pour ce faire, elle doit
vendre ses produits et/ou services. Pour vendre, elle doit comprendre les
besoins, souhaits et attentes de ses (potentiels) clients. Le marketing digital
est aujourd’hui le meilleur moyen d’identifier ces trois éléments. Toute
entreprise a donc intérêt à y recourir! »
COMMENT MESURER LE DEGRÉ DE MATURITÉ
DE MA PME?
Vous êtes convaincu par la nécessité, pour votre entreprise, de mettre en
œuvre une stratégie de marketing digital?Avant de définir ce vers quoi vous
voulez tendre, il convient de savoir d’où vous partez. Mais comment établir
le niveau de maturité digitale de votre société? « Avant de se lancer sur la
voie du digital, demandez-vous tout d’abord si vos processus internes sont
efficaces, explique Ashwin Ittoo. Pouvez-vous, par exemple, vous appuyez
sur une ERP efficace? Si vous ne disposez pas d’une base solide, rien ne
sert de vouloir construire une stratégie digitale. Interrogez-vous, ensuite,
sur le facteur humain: avez-vous des collaborateurs suffisamment qualifiés
pour mettre en œuvre une telle politique? Seront-ils enclins à le faire ou
afficheront-ils une certaine résistance? »
«Tout ce cheminement est repris dans un outil baptisé Digital Quotient TM »,
précise Michael Ghilissen. Celui-ci met en exergue quatre grandes étapes
devant jalonner toute politique digitale:
1. La stratégie: la direction générale doit déterminer une vision digitale,
à court, moyen et long terme, centrée sur les besoins du client;
2. La culture: pour que cette vision s’impose, les collaborateurs doivent
être convaincus qu’il s’agit du bon chemin à emprunter;
3. L’organisation: l’entreprise doit disposer d’une structure mature, de
ressources financières et des talents nécessaires pour mettre cette
vision en œuvre;
4. Les capacités: enfin, la société doit avoir en son sein les systèmes
informatiques, les outils, les technologies numériques qui lui
permettront d’atteindre ses objectifs digitaux. »
UN MARCHÉ COMPLIQUÉ
ET OPAQUE…
L’entrepreneur qui ne s’y connait pas en matière de
web marketing se trouve face à des prestataires en
tous genres, ne sachant pas toujours bien à qui se
fier, à qui faire appel et les qualités et spécificités
des uns et des autres…
Le régime d’aide mis en place par la Région wallonne,
proposant des consultants « RENTIC » (« REsponsable
à l’intégration des Nouvelles Technologies de
l’Information et de la Communication ») partait d’une
louable intention. Il biaise néanmoins quelque peu la
concurrence, laissant moins d’opportunités à certains
acteurs, sérieux et honnêtes qui n’appartiennent pas
à ce sérail. Enfin, avec des acteurs off shore, sollicités
en sous-traitance, l’espoir s’amenuise encore de
démêler cet écheveau. L’Inde grouille par exemple de
graphistes, Madagascar et le Maroc sont spécialisés
en création de contenus textuels…
Bref, confrontés à ce marché opaque, qui affiche
des prix parfois très excessifs, beaucoup se
découragent. Ils vont sous-investir dans les outils
et, en l’absence de résultats probants, conséquence
logique du manque de moyens, se persuaderont que
rien ne sert d’y dépenser un sou de plus.
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12. Témoignages
YA-TOO.COM: une PME gembloutoise devenue une référence de l’e-commerce
Il n’y a pas que les mastodontes qui sont capables
de performer dans le créneau de la vente en ligne.
L’entreprise gembloutoise Ya-too.com est là pour
nous le démontrer. Fondée en 2007, cette société
employant une dizaine de collaborateurs s’est
spécialisée dans la vente de produits dérivés de la
bande dessinée.En parcourant un catalogue riche
de près de 20.000 références, les amateurs du
9e
art peuvent ainsi y dénicher des figurines, des
albums de luxe, des sérigraphies, des affiches et
autres objets de décoration.
Premier site du genre en Europe, Ya-too.com n’a
pas tardé à susciter l’intérêt du public: 60.000
visites y sont ainsi enregistrées chaque mois !
Rayon ventes,la PME n’est pas en reste puisqu’elle
expédie, chaque année, 5.000 colis dans une
quarantaine de pays à travers le monde.
Cesrésultatsn’ontbienévidemmentpasétéobtenus
sans d’importants efforts fournis sur le terrain du marketing digital. Outre
son site internet, Ya-too.com a bâti son développement en s’appuyant sur
les réseaux sociaux (Facebook), des annonces publicitaires (adwords),
l’envoi d’une newsletter, l’amélioration de son référencement naturel…
Une solide expérience qui ne l’a pas empêchée de rencontrer quelques
déconvenues l’an dernier.Dans l’optique d’accroitre
le volume de ses ventes, l’entreprise a procédé à
un profond remaniement de son site internet. Le
résultat obtenu n’a malheureusement pas été à
la hauteur de ses attentes. « Il s’agissait d’un site
trop basique, peu adapté au volume de ventes qui
était déjà le nôtre, souligne Thierry Lefèvre, CEO.
Conséquence: alors que nous rencontrions une
forte croissance,nous avons enregistré l’an dernier
des ventes situées 30 % en-deçà de nos attentes.
Nous sommes heureusement en passe de résoudre
ces problèmes. Je recommande, toutefois, aux
entrepreneurs désireux de remodeler leur site de
multiplier les avis. On n’est jamais trop informé. »
Notons que l’année 2015 n’aura pas été totalement
sombre pour Ya-too.com qui s’est vu décerner,
lors des BeCommerceAwards,le prix de meilleure
boutique en ligne transfrontalière.
SECUNDO IMMO: la nécessité d’un bon référencement
Fondée en 2009, la société namuroise SECUNDO
IMMO s’est spécialisée dans la vente de biens
immobiliers en Espagne.Disposant de bureaux sur
la Costa Blanca et la Costa del Sol,elle accompagne
tout au long du processus d’achat ses clients
désireux de concrétiser l’acquisition d’une seconde
résidence dans la péninsule ibérique.
Pour SECUNDO IMMO, le web constitue un outil
stratégique et prioritaire. « Notre site internet
est notre premier canal d’acquisition de clients,
explique Olivier Vercruysse, co-fondateur. Raison
pour laquelle nous avons immédiatement décidé de
nous tourner vers des professionnels lorsque nous
avons voulu optimiser notre référencement. Nous
nous sommes,dans ce cadre,adressés à l’agence
Universem qui disposait d’une solide expérience
en la matière. À ses côtés, nous avons mis en
place une politique de référencement naturel en adaptant le contenu de
nos pages, nos URL, nos balises META… Nous avons également recouru
au référencement au travers de l’achat de mots-clés. » Olivier Vercruysse
ne l’élude pas: il s’agissait d’un travail important. « Nous avons mené une
longue réflexion, notamment, pour déterminer les
mots et expressions utilisés par les internautes en
quête d’une résidence. »
Un travail qui s’est toutefois avéré payant puisque
SECUNDO IMMO occupe, aujourd’hui, le rang
de leader francophone des ventes de secondes
résidences en Espagne. « Nous avons confié à
Universem le suivi et la gestion de notre stratégie
de référencement. Bien évidemment, le budget
n’est pas neutre pour une PME telle que la nôtre.
Mais nous considérons que la rentabilité de notre
entreprise est à ce prix.»
YA-TOO.COM (AKILON SA)
Chaussée de Tirlemont, 75 à 5030 Gembloux
Tél.: 081/62.52.90 - www.ya-too.com
SECUNDO IMMO
Chaussée de Marche, 496 bte 21 à 5101 Erpent
Tél.: 081/30.64.46 - www.secundo.com
Thierry Lefèvre,
CEO de ya-too.com
Olivier Vercruysse,
co-fondateur de SECUNDO IMMO.
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