Os fundamentos e conceitos essenciais para o entendimento das redes sociais, sua origem, uma breve introdução aos fundamentos da teoria dos grafos, comunidades virtuais e teorias correlacionadas ao tema.

1. Redes Sociais – Teoria e Prática – Fundamentos – Prof. R. Murer
REDES SOCIAIS
Teoria e Prática
Fundamentos
R. Murer

2. Redes Sociais – Teoria e Prática – Fundamentos – Prof. R. Murer
Ricardo Murer
Graduado em Ciências da Computação (ICMC / USP) e
mestre em Comunicação (ECA / USP).
Especialista em estratégia digital e novas tecnologias, atuou como
gerente e/ou diretor da área digital nas empresas: Natura, SKY, iG,
SOFTV (Anhanguera Educacional e Estácio de Sá) e Agência Click Isobar.
Atualmente é Head de Operações da Agnitio e Professor na ESPM para
disciplina Redes Sociais.
Follow me: @rdmurer
Info Exame – Eu virtual
http://info.abril.com.br/noticias/rede/eu-virtual/

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“A coisa mais importante sobre a tecnologia é como
ela muda as pessoas.” Jaron Lanier

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Tópicos principais
• Introdução
• Teoria dos Grafos
• Comunidades Virtuais
• Redes Sociais
• Teorias Fundamentais
• Mídias Sociais
• Bibliografia
• Referências Adicionais
• Seis graus de separação
• Laços fortes

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Introdução
Redes sociais podem ser consideradas o clímax da Web 2.0, a
internet participativa, horizontal, onde todos são consumidores e
produtores de conteúdos. Estudar redes sociais é complexo pois o
tema abrange áreas distintas tais como sociologia, tecnologia, mídia e
negócios, entrelaçados no cotidiano de atividades humanas que
sustentam este universo virtual.
Nesta breve introdução ao tema, procuro estabelecer os fundamentos
da disciplina. Um trabalho em constante construção, nunca acabado,
exatamente como as redes sociais em que vivemos.

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Teoria dos Grafos
O primeiro problema cuja solução envolveu conceitos básicos
daquilo que seria chamado de "teoria dos grafos", foi o "problema
das pontes de Königsberg", resolvido pelo matemátio Leonhard
Euler em 1736. Tal problema consistia em percorrer todas as
pontes passando uma única vez em cada uma delas.

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Teoria dos Grafos
Euler usou um raciocínio muito simples. Transformou os caminhos
em retas e suas intersecções em pontos, criando possivelmente o
primeiro grafo da história.
FONTE: Wikipedia

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Teoria dos Grafos
A Teoria dos Grafos começa a fazer sentido para área de redes
sociais a partir de suas formulações teóricas básicas.
GRAFOS
Um grafo é um par G = ( V, A ) de conjuntos tal que os elementos
de V são seus vértices ou nós e A suas arestas. Uma aresta é um par
não-ordenado (vi,vj), onde vi e vj são elementos de V.

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Teoria dos Grafos
GRAFOS
• Se um vértice existe entre { a, b } podemos então dizer que os nós "a" e
"b" estão relacionados;
• As arestas podem ser
- um par não ordenado de nós
- um grafo dirigido (dígrafo) é um par ordenado den ós onde
cada aresta possui um sentido
- Arco: é uma aresta que possui indicação de sentido (uma seta).
• Grafos são geralmente não reflexivos, isto é um nó não se relaciona
consigo mesmo
• Ordem é o número de nós e tamanho o número de arestas

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Teoria dos Grafos
Numa rede social, podemos assumir que:
Vértices ou nós são as pessoas, os usuários das redes sociais que
criaram seus perfis. Enquanto que suas relações, isto é, suas
conexões ou links com outras pessoas, são as arestas.
Podemos ainda estender o conceito de arestas para determinadas
ações que as pessoas realizam dentro das redes sociais, tais como
comentários, compartilhamentos, publicações de fotos, etc.

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Teoria dos Grafos

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Teoria dos Grafos
Matriz de Adjacências
Uma matriz de adjacência é uma das formas de se representar um
grafo. Dado um grafo G = (V, A), a matriz de adjacências M é uma
matriz de ordem |V|x|V|, tal que:
|V| = número de vértices
M[i,j] = 1, se existir aresta de i a j
M[i,j] = 0, se NÃO existir aresta de i a j

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Teoria dos Grafos
João
Maria
Cristina
Antonio
Paulo
Beth
Exemplo de rede

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Teoria dos Grafos
Matriz de Adjacências
0 1 1 0 00
1 0 0 1 01
1 0 0 0 10
0 1 0 0 10
0 1 0 0 10
0 0 1 1 01
João
João Cristina
Cristina
Maria
Maria
Antonio
Antonio
Beth
Beth
Paulo
Paulo

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Teoria dos Grafos
Assim é possível fazer uso da teoria dos grafos não somente para
dissecar as relações entre os membros de uma rede social, mas
também para "analisar" redes sociais em diferentes aspectos tais
como: "poder ou influência" de um determinada pessoa ou sua
capacidade de distribuir informações.

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Comunidades Virtuais
Definição
Comunidades são redes de laços interpessoais que proporcionam sociabilidade,
apoio, informação, um senso de integração e identidade social.
WELLMAN, B. - The Community Question. American Journal of Sociology. 1979.
O significado de comunidade giraria em torno de dois sentidos mais comuns. O
primeiro refere-se ao lugar físico, geográfico, como a vizinhança, a cidade, o bairro.
Assim, as pessoas que vivem em um determinado lugar geralmente estabelecem
relações entre si, devido à proximidade física, e vivem sob convenções comuns. O
segundo significado refere-se ao grupo social, de qualquer tamanho, que divide
interesses comuns, sejam religiosos, sociais, profissionais, etc.
BEAMISH, A. Commuties on-line: A Study of Community - Based Computer Networks. 1975

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Comunidades Virtuais
A idéia de comunidade moderna começou a se distinguir de seu protótipo antigo,
apoiando-se em diferentes princípios de coesão entre os seus elementos
constituintes, como o contraste entre parentesco e território, sentimentos e
interesses, etc. O conceito de comunidade foi identificado com diversos aspectos,
como a coesão social, a base territorial, o conflito e a colaboração para um fim
comum, e não mais a idéia de uma relação familiar, como na Gemeinschaft
tönesiana.
Palacios (1998, online ) enumera os elementos que caracterizariam essa
comunidade: o sentimento de pertencimento, a territorialidade, a permanência, a
ligação entre o sentimento de comunidade, caráter corporativo e emergência de um
projeto comum, e a existência de formas próprias de comunicação. O sentimento de
pertencimento, ou "pertença", seria a noção de que o indivíduo é parte do todo,
coopera para uma finalidade comum com os demais membros (caráter corporativo,
sentimento de comunidade e projeto comum); a territorialidade, o locus da
comunidade; a permanência, condição essencial para o estabelecimento das
relações sociais.
FONTE: RECUERO, R. C., Comunidades Virtuais – Uma Abordagem Teórica. http://www.bocc.ubi.pt/pag/recuero-raquel-
comunidades-virtuais.html

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Comunidades Virtuais
Comunidades baseavam-se no compartilhamento de valores e organização social.
As redes são montadas pelas escolhas e estratégias de atores sociais, sejam
indivíduos, famílias ou grupos sociais. A grande transformação da "sociabilidade"
em sociedades complexas ocorreu com a substituição de comunidades espaciais
por redes como formas fundamentais de sociabilidade.
FONTE: CASTELLS, M. A Galáxia da Internet. Zahar Editora. 2003.
Comunidade Rede
Uma nova forma de organizar a interação
Um novo meio (internet) para se conectar e compartilhar conteúdos

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Redes Sociais
Definição
Uma definição objetiva de redes sociais, do Oxford Dictionary: "Um
website ou aplicação que permite aos seus usuários se comunicarem
entre si a partir de publicação de informações, comentários, mensagens,
imagens, etc..."
De acordo com Danah Boyd : "Redes sociais são (1) serviços baseados na
web que permitem aos indivíduos a construção de um perfil público (ou
semipúblico) dentro de um sistema restrito; (2) criação de uma lista de
usuários com os quais compartilham conexões; (3) ver e pesquisar suas
listas de conexões e aquelas feitas por outras pessoas dentro do sistema.
A natureza e nomenclatura dessas conexões varia de site para site”.

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Redes Sociais
Definição
Redes sociais na Internet são constituídas de representações dos atores sociais e
de suas conexões (nós e links). De acordo com Boyd e Ellison, as redes sociais
devem ser diferenciadas dos sites que as suportam. Enquanto a rede social pode
ser utilizada como uma metáfora para o estudo de grupos de pessoas que se
apropriam de um determinado sistema, o sistema, em si, não é uma rede social,
embora possa suportar várias redes sociais. Os sites especificamente construídos
para suportar redes sociais são chamados por eles de: “sites de redes sociais”.
Esses sites permitem, a partir do uso de diferentes ferramentas de comunicação
(síncronas e assíncronas), uma nova geração de “espaços públicos mediados”
BOYD, D. & ELLISON, N. Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer Mediated
Communication, 13(1), article 11, 2007.
1985
2003
2004
1997

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Teorias fundamentais
Seis graus de separação ou mundo
pequeno
A teoria dos seis graus de separação (Six Degrees of Separation) originou-
se a partir de um estudo científico do psicólogo Stanley Milgram de 1967.
Ele enviou cartas a voluntários nas cidades de Omaha (Nebraska) e
Wichita (Kansas) solicitando que enviassem para um morador de Boston
(Massachusetts). Os voluntários não poderiam enviar diretamente a carta,
mas por meio de amigos e contatos que pudessem ajudar na entrega da
carta ao destinatário em Boston. Ao final do experimento, Milgram fez o
cálculo de quantos intermediários foram necessários em média para que
a carta chegasse ao seu destino. A conclusão foi seis.

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Teorias fundamentais
Seis graus de separação ou mundo
pequeno
Resultado: 42 das 160 cartas chegaram até seu destino.

23. Redes Sociais – Teoria e Prática – Fundamentos – Prof. R. Murer
Teorias fundamentais
Seis graus de separação ou mundo
pequeno
A popularidade da crença no fato de que o número máximo de passos
entre duas pessoas é seis gerou, em 1990, uma peça de nome Six
Degrees of Separation, de John Guare” e um jogo chamado “Oráculo de
Bacon” (http://oracleofbacon.org/).
Criado por Brett Tjaden, cientista da Universidade de Virgínia, o jogo
mostra como o ator Kevin Bacon se relaciona com outros artistas,
americanos ou não.

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Teorias fundamentais

25. Redes Sociais – Teoria e Prática – Fundamentos – Prof. R. Murer
Teorias fundamentais
Força dos laços fracos
Em seu artigo The Strength of Weak Ties: A Network Theory Revisited (1983), Mark
Granovetter observa que os chamados “Laços Fracos” são fundamentais para a
disseminação da inovação, por serem redes constituídas de indivíduos com
experiências e formações diversas. Nas redes de “Laços Fortes” há uma identidade
comum, as dinâmicas geradas nessas interações não se estendem além dos
clusters. Indivíduos que compartilham “Laços Fortes” comumente participam de um
mesmo círculo social, ao passo que os indivíduos com os quais temos relações de
“Laços Fracos” são importantes porque nos conectam com vários outros grupos,
rompendo a configuração de “ilhas isoladas” dos clusters e assumindo a
configuração de rede social. Nesse sentido, as relações baseadas em “Laços Fortes”
levam a uma topologia da rede, isto é, definem a configuração dos nós da rede de
conexões entre os indivíduos no ciberespaço, no qual as relações de “Laços Fracos”
funcionam como bridges desses clusters. Quanto menos relações de “Laços Fracos”
existirem numa sociedade estruturada em clusters (“Laços Fortes”), menos pontes e
menos inovação.

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Teorias fundamentais
Força dos laços fracos
Cluster
Laço fraco
Laço forte

27. Redes Sociais – Teoria e Prática – Fundamentos – Prof. R. Murer
Mídia Social
Mídia Social ou Social Media (ou conteúdo gerado pelo usuário)
inclui blogs, wikis, votações, comentários, tagging, bookmarking,
photos e vídeos. Social media é uma atividade totalmente
relacionada ao conteúdo. Pessoas são secundárias; Elas
simplesmente interagem com o conteúdo por meio de posts,
publicações, comentários, votações, participações em enquetes,
etc.
SHIH. C. The Facebook Era. Pearson Education. 2011.

28. Redes Sociais – Teoria e Prática – Fundamentos – Prof. R. Murer
Mídia Social
Os meios de comunicação sociais dizem respeito a uma nova forma de
compreender como os usuários estão interagindo com conteúdos e as
marcas via publicações on-line, redes sociais, blogs e aplicações. Antes da
proliferação das mídias sociais, a principal forma para os usuários
receberem informações de um anunciante era "one-way" (Broadcast).
As mídias sociais mudaram este paradigma de como as pessoas
consomem mídia online. A mais profunda diferença é que a mídia social
adiciona um elemento participativo, onde um indivíduo não só recebe
informações, mas tem a capacidade de tomar parte na criação e
distribuição / compartilhamento de conteúdo. Além disso, ferramentas de
mídia social têm permitido um diálogo e descobertas em torno do
conteúdo. É a combinação desses aspectos únicos e atraentes que define
o verdadeiro valor dos meios de comunicação sociais.
Iab – Social Media Ad Metrics Definitions. 2009.

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Redes Sociais (2014)
As redes sociais mais conhecidas globalmente (2014)
Lançamento: 2006
Mundo: 230 milhões
Brasil: 41 milhões
Lançamento: 2004
Mundo: 1.2 bilhões
Brasil: 70 milhões
Lançamento: 2005
Mundo: 1 bilhão
Brasil: ND
Lançamento: 2011
Mundo: 190 milhões
Brazil: ND
Lançamento: 2003
Mundo: 259 milhões
Brasil: 15 milhões
Fonte: Diversos - Dados de 2013
Lançamento: 2010
Mundo: 150 milhões
Brasil: ND

30. Redes Sociais – Teoria e Prática – Fundamentos – Prof. R. Murer
Bibliografia
AMICHAI-HAMBURGUER, Y. (2005) The Social NET – Human Behavior in Cyberspace. Oxford
Press, New York, NY.
BAUMAN, Z. (2008) Vida para Consumo – A transformação das pessoas em mercadorias. Zahar
Editora, Rio de Janeiro.
BARABÁSI, A. (2002) Linked: The New Science of Networks. Perseus Publishing.
BOYD, D and ELLISON, NB. (2007). Social network sites: Definition, history, and scholarship.
Journal of Computer-Mediated Communication
CASTELLS, M. (2002) A sociedade em Rede – a era da informação: economia, sociedade e
cultura. Volume 1. São Paulo: Paz e Terra.
CASTELLS, M. (2003) A Galáxia da Internet. Zahar Editora, Rio de Janeiro.
CASTELLS, M. (2013) Redes de Indignação e Esperança. Zahar Editora, Rio de Janeiro.
CLAY, S. (2010) A Cultura da Participação – Criatividade e Generosidade no Mundo Conectado.
Zahar Editora, Rio de Janeiro.
COLEMAN, B. (2011) Hello Avatar – Rise of the Networked Generation. The MIT Press.
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Bibliografia
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GERBAUDO, P. (2012) Tweets and the Streets – Social Media and Contemporary Activism. Pluto
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KADUSHIN, C. (2012). Understanding Social Networks – Theories, Concepts and Findings.
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LEMOS, A. (2002) Cibercultura: tecnologia e vida social na cultura contemporânea. Porto
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Bibliografia
MALINE, F. Introdução à teoria dos Grafos e Visualização de redes sociais. Labic. http://
www.labic.net/blog-2/introducao-a-teoria-dos-grafos-e-visualizacao-de-redes-sociais-slides/
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Referências adicionais
Links
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CLEMONS, E. K. The Future of Advertising And the Value of Social Networks. 2007.
opim.wharton.upenn.edu/~clemons/blogs/socialnetsblog.pdf
ELife – Hábitos e Comportamento dos usuários nas redes sociais do Brasil – 2013
http://www.slideshare.net/Elife2009/pesquisa-estudo-de-comportamento-e-hbitos-de-uso-das-
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FERREIRA, F. Granovetter e Redes Sociais Virtuais – 26 de Junho de 2013. http://
www.slideshare.net/fmferreira82/granovetter-e-redes-sociais-virtuais
GEROMEL, R. Internet in Brazil: Key Hard Facts You Must Know. Forbes, October, 2013.
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GLOBE, G. The History of Social Networking. September 6, 2012. http://
www.digitaltrends.com/features/the-history-of-social-networking/

34. Redes Sociais – Teoria e Prática – Fundamentos – Prof. R. Murer
Referências adicionais
Links
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HOLMES, R. The Future Of Social Media? Forget About The U.S., Look To Brazil. Forbes, CIO
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http://www.forbes.com/sites/ciocentral/2013/09/12/the-future-of-social-media-forget-about-
the-u-s-look-to-brazil/
KAUFMAN, D. A força dos “laços fracos” de Mark Granovetter no ambiente do ciberespaço.
Galaxia (São Paulo, Online), n. 23, p. 207-218, jun. 2012. - http://revistas.pucsp.br/index.php/
galaxia/article/view/5336/0
RECUERO, R. Redes Sociais na Internet, Difusão de Informação e Jornalismo: Elementos para
discussão. http://www.raquelrecuero.com/artigos/artigoredesjornalismorecuero.pdf
RECUERO, R. Comunidades Virtuais - Uma abordagem Teórica - Ecos Revista, Pelotas/RS, v. 5,
n. 2, p. 109-126, 2001. http://www.raquelrecuero.com/teorica.pdf