Fundamentos do Marketing na Empresa

MARKETING NA EMPRESA
FUNDAMENTOS DE
MARKETING
“Adm. de Marketing III”

Prof.. Paulo Sérgio Bastos
psmbastos33@yahoo.com.br
Adm. Paulo Sérgio de M. Bastos

x “ Marketing é tão básico que não pode ser
considerado como uma função isolada. É todo o
negócio, considerado pelo ponto de vista do seu
resultado final, isto é, pelo ponto de vista do
cliente ... O sucesso de um negócio não é
determinado pelo produtor, mas pelo consumidor”

x “Marketing e Inovação são as únicas funções
básicas em Business. Marketing e Inovação
produzem resultados, todo o resto são custos”
Peter Drucker


INTRODUÇÃO:
x O mundo nos anos 90 e o início do novo século:
– Era do conhecimento - Revolução Tecnológica
– Mercado Global X Fronteiras Nacionais (Mercosul/
Nafta/CEE)
– Radicalização Econômica/Cultural
(Fundamentalismo)
– Decadência Ambiental (Ecologia Humana e
Natural)
FIM DAS “VACAS SAGRADAS” NOS NEGÓCIOS
Globalização Cortes de Custos
Rev. Tecnológica Reengenharia
Ambientalismo
Downsizing

TENDÊNCIAS EM MARKETING
x Qualidade, Valor e Satisfação do Consumidor;
x Construção de Relacionamentos e Retenção de Clientes;
x Gerenciamento de Processos e Integração de Funções;
x Pensamento Global e Planejamento de Mercado Local;
x Alianças Estratégicas e Networks;
x Marketing Direto e Online;
x Marketing de Serviços;
x Indústrias de Alta Tecnologia;
x Marketing Ético e Respeito aos Direitos do
Consumidor.

MARKETING, EVOLUÇÃO PARA ABORDAGEM
RELACIONAL

Fazendas
Minas Processadores
Florestas Commodities Usuários
Mar Consumidores
Indústrias

x Inicialmente o Marketing ocupou-se da Descrição do Sistema
de Fluxo de Commodities;
x 1910 - 1os. Cursos de Marketing - Universidades Meio-Oeste
dos EUA;
x 1948 - A.M.A.: “Marketing é o desempenho de atividades de
negócio direcionadas para, e incidentes no, fluxo de bens e
serviços do produtor ao consumidor ou usuário”;

Posteriormente foram incorporados os
aspectos gerenciais:
x Anos 50: O principal propósito de qualquer negócio
era criar um cliente satisfeito e o lucro, a recompensa,
e não o objetivo (Drucker, Levitt);
x Anos 60: McCarthy rotula de Marketing Mix,
chamado de 4 P’s (Produto, Preço, Praça e
Promoção);
x 1985: A.M.A.: “Marketing é o processo de Planejar e
Executar a concepção, a definição de Preços, as
Promoções e a Distribuição de Idéias, Mercadorias e
Serviços, para criar trocas e satisfazer objetivos
individuais e organizacionais”.

x Anos 80: Propostas de ampliação dos 4 P’s: Pessoas,
Políticas, Relações Públicas, etc;
x 1985: Debate se o Marketing é uma Ciência: “ A
Ciência do Marketing é a Ciência comportamental
que procura explicar relacionamentos de troca”
(Shelby Hunt);
x Anos 90: Marketing tem que transcender o
Paradigma Microeconômico (otimização dos 4 P’s) e
combinar:
Economia
Ciência Política
Comportamento Organizacional
Negociação
Análise Legal Coordenação
Sociologia
Antropologia Cooperação
Psicologia Social

A TRANSIÇÃO PARADIGMÁTICA:

COMPETIÇÃO COOPERAÇÃO
CONQUISTA RELACIONAMENTOS
VENDA HOJE TROCAS
PARCERIAS
OPORTUNISMO

Paradigma Paradigma
Mecanicista Holístico


TROCAS RELACIONAIS NO MARKETING DE
RELACIONAMENTO (Parcerias)

Fornecedor Fornecedor
Unidades de Bens de Serviços
de Negócio Competidores

Organizações
Funcionários sem Fins
EMPRESA FOCAL
Lucrativos

Deptos.
Funcionais Governo
Clientes Clientes
Intermediários Finais


Afinal, o que é Marketing ???

x Aquelas propagandas maravilhosas ...

x Vendas e Comércio ...

x Tudo isso e outras ferramentas para
maximizar os negócios e lucros.


A ESSÊNCIA DO MARKETING

x Essencialmente Marketing é ...
– Um estado de espírito, ou uma filosofia, que
orienta o pensamento geral da organização
tanto nas decisões quanto na implementação;
– Uma maneira de organizar as várias
funções/atividades da empresa; e
– Um conjunto de ferramentas, técnicas e
atividades, a que os clientes e o público da
organização em geral estão expostos.


DEFINIÇÃO DE MARKETING
- Abordagem Relacional -
x Marketing é estabelecer, manter e desenvolver
relacionamentos de longo prazo com os
consumidores e outros parceiros, com lucratividade,
afim de que os objetivos das partes sejam atendidos.
Isto é alcançado através de trocas mútuas e do
cumprimento das promessas estabelecidas;
x Os recursos da empresa vendedora - pessoal,
tecnologia e sistemas - têm que ser utilizados, de
forma que a confiança do cliente nos recursos
envolvidos, e portanto na própria organização, seja
mantida e reforçada.

CONCEITOS FUNDAMENTAIS:

x Necessidades, Desejos, Demandas;
x Produtos;
x Promessas, Percepções e Expectativas;
x Trocas, Transações e Relacionamentos;
x Clientes e Mercados.


Necessidade:
Hierarquia das Necessidades Humanas

AUTO-REALIZAÇÃO Necessidades tendem
a se manifestar de
ESTIMA forma hierárquica,
(Auto-estima, Status) quando as outras
estão, ao menos
SOCIAIS parcialmente
(Amor, Senso de Grupo) atendidas

SEGURANÇA-FISIOLÓGICAS
(Alimentação, Abrigo)
Abraham Maslow (1968)

x NECESSIDADE: Estado em que se
percebe alguma privação. (Ex. Fome);
x DESEJO: Consiste de Necessidades
moldadas pela Cultura a pelas
características individuais.
(Ex. Hamburger); e
x DEMANDA: Desejos de produtos
específicos apoiados na habitualidade e
vontade de comprá-los. (Ex. Big Mac)

O MARKETING CRIA
NECESSIDADES ???

x OBRIGA AS PESSOAS A COMPRAR O
QUE NÃO QUEREM ???


PRODUTO:
x Qualquer coisa que possa ser oferecida a
uma mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo:
– Objetos Físicos;
– Serviços;
– Pessoas;
– Lugares;
– Organizações;
– Idéias.

x CLIENTE: Qualquer pessoa ou
organização que recebe um produto de
valor no processo de troca, quer seja ou
não, o usuário final do produto;
x MERCADO: Consiste de todos os
clientes, atuais e potenciais que
compartilham uma necessidade, ou
desejo, que pode ser satisfeita por um
produto específico, os quais têm recursos,
desejam e têm autoridade para realizar a
troca.

ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
x Processo de análise, planejamento,
implementação e controle de programas
destinados a criar, desenvolver e manter
trocas com o mercado-alvo, que
satisfaçam os objetivos organizacionais e
individuais


ADM. de MARKETING = ADM. da DEMANDA

x NEGATIVA: x IRREGULAR:
– Rejeição x Variação Sazonal

x INEXISTENTE: (Sincromarketing);
– Desinteresse/Desconh
x PLENA:
ecimento; x Nível Desejado pela
Organização;
x LATENTE:
x EXCESSIVA:
– Desejo não Satisfeito
x Nível Superior ao
x DECLINANTE; Desejado - Possível
– Produtos Fora de (Demarketing)
Linha x INDESEJADA:

FILOSOFIAS DE ADM. de
MARKETING
x Orientação da Empresa
para:
– PRODUÇÃO; SOCIEDADE
– PRODUTO;
– VENDAS;
– MARKETING;
– MARKETING
SOCIETAL. CLIENTE EMPRESA

O PROCESSO DE
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
x Análise das Ameaças e Oportunidades de
Mercado. (SWOT)
x Segmentação de Mercado;
x Alvo de Mercado (Targeting);
x Posicionamento da Oferta;
x Desenvolvimento do Mix de Marketing
(4P’s);
x Gerenciamento do Esforço de Marketing.


AMBIENTE DE MARKETING
x MICROAMBIENTE x MACROAMBIENTE
– A EMPRESA; – DEMOGRÁFICO;
– FORNECEDORES; – ECONÔMICO
– INTERMEDIÁRIOS – NATURAL;
DE MERCADO; – TECNOLÓGICO;
– CLIENTES; – POLÍTICO-LEGAL;
– CONCORRENTES; – SÓCIO-CULTURAL
– PÚBLICOS.


SAP-SEGMENTAÇÃO, ALVO &
POSICIONAMENTO
Segmentação de Mercado Alvo de Mercado Posicionamento de Oferta

Identificar os
Identificar as Possíveis
Variáveis de Avaliar a Conceitos de
Segmentação e Atratividade Posicionamento
Segmentar o de cada para cada
Mercado Segmento Segmento-Alvo

Desenvolver Selecionar Selecionar,
os Perfis dos o(s) Desenvolver e
Segmentos Segmento(s)- Comunicar o
Resultantes Alvo Conceito de
Posicionamento
Escolhido

BASES DE SEGMENTAÇÃO (1/3)
x GEOGRÁFICA:
– Extensão do Mercado Potencial, Concentração
Geográfica, Transporte e Acesso, Polarização,
Bairros e Ruas, Tráfego, Centros de Compras;
x DEMOGRÁFICA:
– Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo de Vida
(Jovem , Adulto, Idoso);
x SÓCIO-ECONÔMICA:
– Classes de Renda, Instrução, Ocupação, Status,
Migração, Mobilidade Social;

x PADRÕES DE CONSUMO:
– Freqüência de Compra, Local de Compra,
Lealdade a Marcas, Heavy & Light Users,
Curva ABC;
x BENEFÍCIOS PROCURADOS:
– Satisfação Sensual, Prestígio Social,
Emulação-Preço Favorável, Qualidade-
Durabilidade, Redução de Custos,
Atendimento/Serviços;


x ESTILOS DE VIDA:
– Expectativas de Vida, Uso do Tempo, Interesses
Predominantes, Participação em Eventos e
Agrupamentos Sociais, Uso do Dinheiro, Amizades e
Relações Pessoais;
x PERSONALIDADE:
– Bases Culturais, Atitudes e Valores, Liderança,
Agentes de Mudança;
x CARACTERIZAÇÃO ECONÔMICA:
– Setor de Atividade, Tamanho das Empresas, Usos e
Aplicações, Unidade de Decisão de Compra,
Demanda Derivada.

ALVO DE MERCADO- TARGETING
COBERTURA ESPECIALIZADA


ALVO DE MERCADO- TARGETING

COBERTURA AMPLA

MARKETING DIFERENCIADO
E/OU
MARKETING NÃO-DIFERENCIADO


DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO
x DIFERENCIAÇÃO:
– Vantagens Competitivas realmente
importantes para o Consumidor, que
resultam em Benefícios Percebidos, Difíceis
de Copiar, Acessíveis e Lucrativos para a
Empresa.
x POSICIONAMENTO:
– Ocupar um Lugar Claro, Distinto e
Desejável, em relação aos Concorrentes, na
mente dos Clientes-Alvo.

DIFERENCIAÇÃO E POSICIONAMENTO


SAP - EXEMPLOS


O MARKETING MIX (4 P’s)
PRODUTO: Combinação de Bens, Variedade
Serviços e Idéias que Quantidade
a Empresa oferece ao Dosagem
Mercado-Alvo. Características
Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções

PREÇO: Quantidade de Lista de Preços
Dinheiro e/ou Descontos
outras formas de Reduções
Prazo de Pagamento
pagamento para Crédito
que os clientes Bonificações
possam obter o
Produto-Serviço.


Atacados
POSIÇÃO Atividades da Lojas de Especialidades
DISTRIBUIÇÃO: empresa que Lojas de Departamentos
Supermercados
fazem o Produto Hipermercados
estar disponível Lojas de Conveniência
para os Lojas de Desconto
Lojas de Fábrica
Consumidores-Alvo Franquias
Centro Comercial
Shopping Center
Marketing Direto
Venda Direta
Venda por Máquinas
Internet

Amostras
PROMOÇÃO: Atividades que Cupons
Comunicam os Descontos
Pacotes Promocionais
Atributos do Prêmios
Produto e exercem Brindes Promocionais
Persuasão sobre os Recompensa por Preferência
Promoções no PDV
Consumidores-Alvo Concursos, Sorteios e Jogos
para a efetivação da Jornais
aquisição-compra. Televisão
Mala-Direta
Rádio
Revista
Out Door
Internet
Degustação
Test Drive

CONSTRUINDO O MARKETING MIX
x Papéis no Processo de Decisão de Compra:

– INICIADOR: Quem lança a idéia;
– INFLUENCIADOR: Suas opiniões podem
influenciar a decisão;
– DECISOR: Toma a decisão ou parte dela - se
deve comprar, o quê, como, quando, quanto ou
onde;
– COMPRADOR: Efetua a compra;
– USUÁRIO: Consome ou utiliza o produto.


CONSTRUINDO O MARKETING MIX

x Estágios do Processo de Adoção:
– CONSCIENTIZAÇÃO;
– INTERESSE;
– AVALIAÇÃO;
– EXPERIMENTAÇÃO;
– ADOÇÃO.


Decisões de Produto e Marca
x Das 4 variáveis do Marketing Mix,
PRODUTO é considerada a mais crítica
no processo deisório de Marketing, da
qual decorrem as respectivas decisões de
Preço, Praça (distribuição) e Promoção
(comunicação).
x PRODUTO = Algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer
um desejo ou uma necessidade.

Decisões de Produto e Marca
x BENS: Automóveis, Livros, Cosméticos, Calçados,
Jóias, etc.
x SERVIÇOS: Cortes de cabelo, Consertos, Lava-
jato, etc.
x PESSOAS: Ronaldinho, Lula, G.W.Bush, Papa
Bento XVI, etc.
x LUGARES: Rio de Janeiro, Paris, Florianópolis,
etc.
x ORGANIZAÇÕES: Cruz Vermelha, Green Peace,
etc.
x IDÉIAS: “BR 101 - Duplicação já”, “Ao dirigir não
beba. Se beber não dirija”, etc

PRODUTO TOTAL
x Produto Total é mais que um
simples Bem com suas
características relacionadas,
inclui acessórios, assistência
técnica, instalação, instruções de
uso, embalagem, marca,
garantia, etc.

PRODUTO TOTAL
NÍVEL DE PRODUTO DESCRIÇÃO EXEMPLO
BENEFÍCIO-NÚCLEO Motivo que leva o consumidor Hotel: Descanso
a comprar o produto Furadeira: Buraco
Carro: Transporte
PRODUTO BÁSICO Conjunto de atributos que Hotel: Quarto com cama de
oferecem o benefício-núcleo casal, banheiro, Toalhas,
armário, etc
PRODUTO ESPERADO Conjunto de atributos e Hotel: Camas limpas, toalhas
condições que os compradores higienizadas, silêncio, boa
esperam e aceitam localização, etc.
PRODUTO AMPLIADO Conjunto de atributos e Hotel: TV de Plasma, Flores
condições que atende m naturais, check in/out rápido,
desejos, os quais são banheira de hidro massagem,
superiores às expectativas etc.
PRODUTO POTENCIAL Engloba todas ampliações e Hotel: Computador com
transfor mações possíveis no acesso a internet em cada
futuro (Evolução- quarto, controle remoto para
Concorrência) o ar condicionado e abertura
de cortinas, etc

Prof.Adm.MSc.

PAULO SÉRGIO DE MOURA BASTOS

psmbastos33@yahoo.com.br


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