Apresentação do case da campanha digital de Orestes Quércia em 2010. Além desta apresentação também há um arquivo em PDF completo, com todos os detalhes da campanha Quércia: um overview do funcionamento de campanhas políticas no Brasil; o cenário das eleições em 2010; os objetivos da campanha digital; tarefas realizadas; soluções desenvolvidas; resumo de como aconteceu a campanha e a conclusão do caso de estudo. Caso tenha interesse em recebê-lo, se cadastre no formulário clicando neste link: http://www.bit.ly/caseOrestesQuercia

3. Um jeito novo de fazer campanha política
Em 2010, Orestes Quércia foi candidato ao senado pelo estado de São Paulo, pela
coligação “Unidos por São Paulo”.
Enquanto trabalhava na Talk Interactive, recebi a missão de assessorar Quércia e sua
equipe na construção da presença online de sua marca pessoal. Posteriormente, após
sua candidatura ter sido confirmada, assumi o comando das ações em ambiente
digital, sendo responsável pelo desenvolvimento da estratégia, planejamento e
condução das ações.
Imediatamente, pelas características que encontrei, percebi que teria que promover
um modelo diferente de campanha política para poder emplacar.
Como a memória é fraca e imprecisa, resolvi produzir o estudo do caso para que fique
como referência para campanhas futuras. Você pode conferir o que foi feito, de forma
resumida, nessa apresentação. Há também um documento com mais detalhes
disponível.
Nesta apresentação você irá conferir todo o processo da campanha digital distribuídos
em três pilares:
Cenário Campanha Resultados
Situação eleitoral O que queríamos Números
Perfil do candidato Objetivo Conclusão
Concorrentes Estratégias
Análise SWOT Ações
Marcelo Vitorino
Estrategista de comunicação digital

4. Cenário

5. O candidato
Quércia (PMDB) já havia sido vereador, prefeito, deputado estadual,
senador e governador do Estado de São Paulo.
Em 2010, depois de 19 anos sem mandato, voltava a disputar uma
eleição, desta vez para Senado.
Pesquisa de intenções de voto
Aquecimento Pré-campanha Campanha
25%
23%
20%
15% 347%
de crescimento
10%
5%
8%
0%
Novembro de 2009 Setembro de 2010

6. Os concorrentes Candidata pelo PT
Apoio do Presidente da República.
Mandatos anteriores: deputada federal e
prefeita.
Na eleição de 2010, São Paulo preencheu duas
das suas três vagas no Senado. Historicamente,
são eleitos um candidato ligado aos partidos de Candidato pelo PC do B
esquerda e outro aos de direita. Apoio popular.
Quércia disputava espaço com Aloysio Nunes Mandatos anteriores: vereador.
(colega de coligação) e Romeu Tuma.
Candidato pelo PSDB
Apoio do Governador de São Paulo.
Mandatos anteriores: Deputado federal.
Candidato pelo PTB
Mandatos anteriores: senador (2
mandatos).

7. O Estado de São Paulo
População
Eleitorado
População conectada

8. Análise SWOT
Forças Fraquezas
• Disponibilidade de recursos • Falta de aptidão de web
• Poder sobre a instituição • Poder de decisão
partidária centralizado Último cargo público,
• Habilidade com mídia • Saúde debilitada como governador,
• Propriedade de canais de • Afastamento do cenário havia sido exercido
mídia político em 1991.
• História e nome
reconhecido
Oportunidades Ameaças
Aliança nacional
• Oponentes com índice de • Partido envelhecido entre PMDB e PT.
rejeição elevado •Coligação horizontal
• Apoio suprapartidário • Pain points históricos Aliança estadual
• Apoio da base partidária do • Militância desorganizada entre PMDB e PSDB.
PMDB em SP
• Falta de processos em
campanha políticas digitais

9. Campanha

10. Objetivo da campanha digital
Estabelecer a presença online positiva

11. Estratégias utilizadas
1. Implantar modelo corporativo de gestão
2. Tornar Orestes Quércia encontrável na web
3. Estabelecer comunicação com segmentos
4. Prevenir crises de imagem

12. Implantar modelo corporativo de gestão
Integração de comunicação
Planejamento organizado e flexível
Seleção profissional de RH
Integração da equipe
Acompanhamento em tempo real

13. Integração de comunicação
Outras campanhas: coordenação da campanha digital replica o modelo da offline.
Campanha Quércia: campanha online e offline alinhadas, sem abrir mão das estratégias digitais, que tem por
objetivo promover engajamento.
Campanha offline + Campanha online = Mobilização
comunicação em massa comunicação segmentada
sensibilização engajamento

14. Planejamento organizado e flexível
Outras campanhas: sem diagnóstico e com planejamento diário.
Campanha Quércia: diagnóstico e planejamento prévio e recorrente.
Macroetapas do planejamento :

15. Seleção profissional de RH
Outras campanhas: predomina a indicação de profissionais. Alta rotatividade na equipe.
Campanha Quércia: provas técnica, política, cognitiva; e avaliação psicológica. Rotatividade zero na equipe.
Em 15 dias, 450 entrevistas para seleção de 13 profissionais.
Organograma da equipe

16. Integração da equipe
Outras campanhas: profissional participa apenas da sua etapa no processo.
Campanha Quércia: profissionais com funções compartilhadas, que interagem em diversas etapas.
Diagnóstico Planejamento Operação Monitoramento Relatórios
Produção Ativação Eventos
Temas Distribuição em canais Textos CRM Cobertura Canais próprios Diários
Hubs Política de conteúdo Áudios Seeding Treinamento Canais externos Semanais
Palavras-chave Plano editorial Vídeos Ativação
Fotos
Gestão de
respostas
Estrategista Estrategista Coordenador Analista de Estrategista Analistas Todos
+ + + relacionamento + +
Coordenador Coordenador Conteudista + Coordenador Coordenador
+ + + Auxiliar +
Analistas Conteúdo Gestor de Conteúdo
rede +
+ Gestor de rede
Abelha +
+ Abelha
Designer

17. Acompanhamento em tempo real
Outras campanhas: apenas relatório mensal de menções.
Campanha Quércia: acompanhamento em tempo real de todas as atividades realizadas por cada área de trabalho.
Ativação Monitoramento Conteúdo Tecnologia Rede social
• Informações • Análise de • Relatório de todo o • Compilação dos • Dados sobre a
detalhadas de todas sentimento das conteúdo produzido dados de visitação, ativação das
as interações feitas menções para os canais das melhorias e comunidades, da
pela equipe, nos relacionadas aos próprios, com implementações e rede social
diversos canais grupos de palavras- descrição sobre o do desenvolvimento desenvolvida e do
internos e externos. chaves tipo (áudio, texto, de novos aplicativos. crescimento dos
determinados pelo vídeo, imagem) e perfis em redes
briefing, informações sobre sociais.
segmentados por replicação.
tipo de canal.

18. Tornar Orestes Quércia encontrável na web
Pesquisa
Promoção Cultural
Plano de atividades
Produção de conteúdo orientado a demanda
Relatórios semanais por área

19. Pesquisa
Outras campanhas: apenas análise de presença online do candidato em cenário concorrencial.
Campanha Quércia: qualificação dos termos mais relevantes para cada segmento nos principais canais e a partir
disso é feito um diagnóstico que orienta o planejamento.
Candidato Situação Política Concorrentes Temas Pain Points
Resultados Resultados Resultados Resultados Resultados
encontrados encontrados encontrados encontrados encontrados
Google
Curva de procura Curva de procura Curva de procura Curva de procura Curva de procura
Resultados Resultados Resultados Resultados Resultados
Youtube
encontrados encontrados encontrados encontrados encontrados
Resultados Resultados Resultados Resultados Resultados
Flickr
encontrados encontrados encontrados encontrados encontrados
Twitter Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes Perfis relevantes
Comunidades Comunidades Comunidades Comunidades Comunidades
Orkut
relevantes relevantes relevantes relevantes relevantes
Grupos e páginas Grupos e páginas Grupos e páginas Grupos e páginas Grupos e páginas
Facebook
relevantes relevantes relevantes relevantes relevantes

20. Promoção Cultural
Outras campanhas: não fazem levantamento de opinião pública regionalizada.
Campanha Quércia: coleta de dados (informações sobre o município do participante) através de ferramenta de
promoção cultural. Participação de 10 mil pessoas.

21. Plano de atividades
Outras campanhas: direcionam atividades com pouca antecedência, sem planejamento detalhado.
Campanha Quércia: plano de atividade para cada profissional segmentado por tipo de tarefa, canal, data e horário.
Mês 2 Canais
Dia Período Blog Oficial Facebook Oficial Twitter Oficial Dia
Manhã Quércia
2 Tarde Quércia Segunda
Noite Clipping Resumo Quércia
Manhã
3 Tarde Terça
Noite Clipping Resumo
Manhã Aniversário
4 Tarde Quarta
Noite Aniversário Aniversário
Manhã Feito 01
5 Tarde Feito 01 Quinta
Noite Feito 01
Manhã Feito 02
6 Tarde Feito 02 Sexta
Noite Feito 02
Manhã
9 Tarde Chamada para debate Segunda
Noite Feito 03
Manhã
10 Tarde Feito 03 Terça
Noite Feito 03
Manhã
11 Tarde Chamada para debate Quarta
Noite Chamada para debate Chamada para debate
Manhã Vida do candidato
12 Tarde Vida do candidato Quinta
Noite

22. Produção de conteúdo orientado a demanda
Outras campanhas: produção de conteúdo orientado pela campanha offline.
Campanha Quércia: produção de conteúdo orientado a demanda dos usuários de internet associado à campanha
offline.
Plano de atividades Política de conteúdo
Identificação de
Produção de
demanda + Ativação
conteúdo
campanha offline
Pesquisa e monitoramento textos em primeira pessoa em Distribuição do conteúdo em
em canais digitais nome do candidato canais
textos da equipe
entrevistas com outros
políticos
notícias de interesse
comunicados para militância
propaganda eleitoral
defesas de pontos fracos
questionamentos sobre temas
relevantes

23. Estabelecer comunicação com segmentos
Mapeamento das comunidades
Eventos de imersão e treinamento
Coleta de dados da militância
Logística de informação
Rede social aberta
Ativação

24. Mapeamento das comunidades
Outras campanhas: não estimulam coleta de dados segmentada.
Campanha Quércia: estimula, coleta, qualifica e segmenta os dados em comunidades para ativação dirigida.
Empresas Fornecedores
Doadoras
Geral
Funcionários Candidatos
empresas Parceiros
privadas Idosos e
aposentados Corporativo Núcleos da
campanha Coligações
Partidárias
Funcionalismo Adolescentes Político
público População e estudantes
Militantes Militantes
Profissionais Profissionais
liberais Mulheres Voluntários
GLSBT
Candidato
Canais Oficiais
Lideranças
regionais
Comunicação Sociedade
Civil
Organizações
de bairro
Influenciadores Hubs sociais ONGs

25. Eventos de imersão e treinamentos
Outras campanhas: não fazem eventos de treinamento e qualificação dos núcleos de campanha.
Campanha Quércia: desenvolve treinamentos específicos para cada núcleo, multiplicando a força com que o
candidato é promovido no ambiente online.
Candidatos Equipe
parceiros digital
Eleitores
Núcleo de
Militância
inteligência

26. Eventos de imersão e treinamentos
Núcleo de inteligência
O núcleo de inteligência da campanha
recebeu uma imersão digital, com a
finalidade de ambientar os membros
com os termos, canais e métricas
utilizadas na internet.

27. Eventos de imersão e treinamentos
Candidatos parceiros
Candidatos a deputado estadual e
federal foram treinados para o uso das
ferramentas digitais. Com aliados
"digitalizados" ganhamos força na
propagação de nossas mensagens por
meios que não teríamos acessos.

28. Eventos de imersão e treinamentos
Militância
Passou por um treinamento com a
finalidade de nivelar o conhecimento
sobre a web. Deste modo, conseguimos
ativar e mobilizar a militância de forma
mais ágil e eficaz.

29. Eventos de imersão e treinamentos
Equipe digital
A equipe que ia trabalhar na campanha
passou por um treinamento específico
que garantiu a integração das pessoas e
o fluxo de informação.

30. Coleta de dados da militância
Outras campanhas: não direcionam esforços para a coleta de dados da militância.
Campanha Quércia: estrutura montada para captação de dados física e digital.
Foram cadastrados e qualificados 4 mil militantes .
70 mil filiados

31. Logística de informação
Outras campanhas: não há distribuição de informação segmentada.
Campanha Quércia: sistema de troca de mensagens (e-mail e SMS) para os diversos núcleos de campanha.
Candidatos Políticos Núcleo de
Militância Imprensa
da coligação parceiros Inteligência
Agenda do candidato Sim Sim Sim Sim Sim
Destaques na imprensa Sim Não Sim Sim Sim
Convite para eventos Sim Não Sim Sim Sim
Defesas de boatos Sim Sim Sim Não Não
Missões digitais Sim Não Não Não Não
Alertas de implementações Não Não Não Não Sim
Notificações emergenciais Não Não Não Não Sim
Questionamentos Não Não Não Não Sim
Relatórios semanais Não Não Não Não Sim

32. Rede social aberta
Outras campanhas: nunca havia sido
feito.
Campanha Quércia: rede social
desenvolvida para comunicação com
candidatos parceiros e/ou militantes
dos partidos da coligação.

33. Ativação
Outras campanhas: apenas em redes sociais e canais próprios.
Campanha Quércia: promove ativação em comunidades considerando as características individuais de cada
canal/grupo.
Fluência Distribuição Formato Abordagem
População Corporativo Político Comunicação Sociedade Civil

34. Prevenir e gerir crises de imagem
Monitoramento e relatórios
Monitoramento em tempo real
Combate a boatos

35. Monitoramento e alertas
Outras campanhas: não há uma unidade com essa finalidade.
Campanha Quércia: monitora todos os termos relacionados aos pontos críticos do candidato e dos concorrentes e
dispara alertas para os núcleos de campanha.
Alertas de
Identificação Monitoramento
comportamento
de pontos críticos em tempo real
anormal

36. Contrainformação
Outras campanhas: feita apenas pela equipe digital e seus parceiros em ambiente online.
Campanha Quércia: além da assessoria de imprensa, cadastra e treina militantes para combater informações nos
meios tradicionais e digitais.
Identificação da Produção de
Alerta Disseminação Monitoramento Relatórios
relevância conteúdo

37. Vacinas
Outras campanhas: não faz tratamento preventivo de crises potenciais.
Campanha Quércia: produz previamente conteúdos sobre os pontos críticos identificados na fase de briefing e
qualificados na pesquisa.

38. Resultados

39. Números dos 70 dias de campanha
Pesquisa Conteúdo
21 palavras-chaves 60 releases 160 defesas
102 subtemas 9 áudios 1.341 fotos
4 entrevistas 20 textos PMDB
247 vídeos 34 artigos
12 rede Unidos por São Paulo
Ativação CRM
2.170 interações no Orkut 400.000 disparos de e-mail
679 interações em blogs 4.000 militantes virtuais
135 interações no Twitter

40. Números dos 70 dias de campanha
Desenvolvimento Monitoramento
17 áreas do site 8.543 menções no Twitter
7 floaters 1.156 referências em blogs
7 páginas desenvolvidas para o site 301 referências em sites
9 canais desenvolvidos 586 menções no Orkut
120.000 acessos ao site e blog
Rede Unidos por SP Relatórios
332 cadastro completo 40 relatórios semanais
3.700 cadastro básico 5 relatórios de fechamento
48.000 emails indicados 1 relatório de crise (estado de saúde)
100.000 acessos

41. Conclusão
Cenário
A campanha para senado de Orestes Quércia não contava com um ambiente nada propício: o candidato estava
afastado da vida pública; o partido, dividido por coligações divergentes; os militantes, dispersos e sem um cadastro
atualizado.
Por outro lado, tivemos a oportunidade de fazer uma campanha fora dos moldes estabelecidos pelos marqueteiros
tradicionais, que raramente detém conhecimento do uso das ferramentas digitais.
Comunicação
O ponto alto da campanha digital foi a interação entre núcleo de inteligência, candidatos da coligação, políticos
parceiros, militante e imprensa – que só foi possível graças aos diversos canais de comunicação criados para o
candidato, desenvolvidos dentro dos mais rigorosos protocolos de segurança.
A estratégia de qualificar, quantificar e cadastrar apoiadores fez com que tivéssemos facilidade na propagação das
mensagens de campanha, por meio de missões aos cadastrados. Com essa ativação, conseguimos conquistar o
apoio de candidatos e parceiros políticos.

42. Conclusão
Encontrabilidade
As mensagens de campanha foram baseadas em bandeiras de propaganda, temas de interesse de usuários de
internet e fatos pontuais. Assim, mesmo com uma visitação pequena nos canais próprios, o candidato e suas
propostas estiveram presentes e encontráveis nos canais digitais mais utilizados, com qualidade de conteúdo e
baixo índice de problemas de imagem.
Prevenção e gestão de crises
Todo político com carreira extensa acumula especulações sobre sua conduta, que acabam por virar munição na mão
de adversários políticos. A solução adotada de elaborar conteúdo de forma antecipada aos ataques potenciais
reduziu os impactos negativos.
O monitoramento em tempo real também contribuiu para identificação de crises não previstas, proporcionando
agilidade no combate através da produção e disseminação de conteúdo em canais próprios e externos.

43. Conclusão
Quando o trabalho começou, pesquisas internas davam as intenções de voto em Orestes Quércia por volta de 8%.
Quando a campanha na televisão entrou em operação o candidato estava com 23% das intenções de voto.
Apesar das grandes chances de êxito, motivos de saúde, obrigaram Orestes Quércia a abdicar daquela que seria sua
última candidatura. Aloysio Nunes, do PSDB, candidato que herdou seu tempo de televisão e parte de sua equipe,
foi eleito com o apoio de Quércia.

44. marcelo.vitorino@presencaonline.com
linkedin.com/in/marcelovitorino
@mvitorino_

45. Obrigado.
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