Igor Savič, PM, poslovni mediji - Presentation at POMP Forum 2014 - the 5th international content marketing conference, Ljubljana, Slovenia.

1. Zakaj je vsebinski marketing najbolj
vroč komunikacijski izziv?
Igor Savič

2. • ( en delček slike monalize)

3. • ( mozaik - več delčkov slike monalize)

4. • ( mozaik – še več delčkov slike monalize)

7. Tisti, ki prej prepoznajo in bolje
razumejo prihajajoče spremembe
imajo prednost.

8. misli kot prispevek v mozaik
vsebinskega marketinga
9

9. 1
VM, razviti trgi in Slovenija

10. V Sloveniji:
Ali res vsebine in zgodbe povečujejo prepoznavnost,
lojalnost in prodajo?
Je res potrebno in smiselno razvijati svoje medije?
Je vsebinski marketing res nekaj, kar lahko pomaga
podjetjem bolje kot oglaševanje?
V čem je sploh bistvo in moč vsebinskega marketinga?

11. Kako do bolj celovite strategije vsebinskega marketinga?
Zakaj in kako vsebinski marketing spreminja celotno
podobo marketinga?
Kako bolje razumeti, uporabiti in povečati učinkovitost in
zgodb?
Katera orodja uporabiti za pomoč v posameznih delih
procesa?
V svetu:

16. Svet razume vsebinski marketing
kot novo marketinško paradigmo.
Vpliva na
profesionalne
kariere ljudi, ki so
s tem povezani.
Spreminja
razumevanje
celotnega
marketinga.
Spreminja
komunikacijsko
podobo
organizacij.

17. “In vendar se vrti…”
tudi v Sloveniji
2

18. • …komunicirajo s svojimi kupci predvsem skozi dobre vsebine?
• …razvijajo različne oblike svojih lastnih medijev z vsebinsko
uredniško logiko
• …vse bolj strateško (ne kampanjsko/akcijsko) pristopajo k VM
• …vgrajujejo vsebinski marketing v svoje širše komunikacijske
strategije
V Sloveniji vse več podjetij, ki…

19. Letos 20 % več prijav
za nagrade POMP.

21. Zakaj vsebinski marketing?
3

22. Tektonski premiki v načinu življenja
in razmišljanja ter v procesu
odločanja (za izdelke, storitve…)
VM to omogoča in
zato prinaša dodano
vrednost!
Ključni del marketinga
postaja IZKUŠNJA IN
CELOSTNO DOŽIVETJE.

23. Nadaljevanje procesa zmanjševanja
učinkovitosti klasičnega predvsem
oglasnega marketinga.
Gledalci vse večkrat
izkoristijo možnosti
za “odklop”.
Delež časa in
pozornosti oglasom
vztrajno pada.

24. Vse bolj prepričljivi so dokazi
o učinkovitosti vsebinskega
marketinga - ne le pri graditvi
brandov in lojalnosti ampak pri
neposrednem vplivu na prodajo…

26. *Zapiski iz predstavitve Julie Fleischer
• REVIJO PRODJAJO - VM v Kraft foods že desetletja; revija “Food&familly” stara že 18 let. Zdaj jo
prodajajo!!
• VELIKO VSEBINE - Na leto pripravijo cca 22.000 prispevkov in imajo 100 milijonov obiska
letno.
• VRHUNSKA VSEBINA -Mnogi so s pojavom socialnih omrežij degradirali vsebine, s
predpostavko, da gre za “brezplačno” distribucijo in zato ni potrebno pripravljati
vrhunske vsebine. Napaka…
• DISTRIBUCIJA STANE - Vprašajmo se zakaj bi sploh producirali vsebine, če nismo pripravljeni
plačati za njihovo distribucijo.
• BIG DATA - Potrebno je združevanje vsebinske in podatkovne platforme, kajti komunicirati je
potrebno s posamezniki, ne s segmenti.
• OGLAŠEVANJE PODPIRA VM - Vsebinski marketing daleč presega oglaševanje v smislu
angažiranja uporabnikov, zato naj oglaševanje dela za to vsebino.

27. 4
Jedro vsebinskega marketinga
niso vsebine ....

28. Jedro vsebinskega marketinga so
VRHUNSKE
vsebine.

29. Samo vrhunske vsebine lahko
sprožijo navdih, so sestavni
del “izkušnje” in sprožajo
pozitivne reakcije!

30. Prenehajmo delati kampanje!
Začnimo pripravljati dobre zgodbe…
…ki bodo za uporabnike postale sestavni del
celotne izkušnje z našim brandom.

31. Dobre zgodbe:
• Gradijo na razumevanju želja in pričakovanj.
• Spodbujajo želje, hrepenenje, načrte.
• Spodbujajo empatijo.
• Sprožajo čustva.

32. *8 kriterijev vrhunskosti vsebine:
1. Izhaja iz poglobljenega razumevanja potreb (težav) ljudi (jasno
opredeljene ciljne skupine)
2. S seboj nosi jasno dodano vrednost za bralca
3. Ne gre najprej in ne zgolj za opise produktov/storitev..
4. Skozi vsebino se podjetje razlikuje od vseh drugih (koristnost,
stil..)
5. Pripravljena je v najbolj primernem (za našo ciljno skupino)
medijskem formatu
6. Upošteva ključna pravila oblikovanja vrhunske zgodbe: od
dramaturgije, suspenza, čustev, empatije*
7. Je dosledna v svojem stilu, ki sledi stilu medija in samega podjetja
8. Vedno nas s čim preseneti (sliko, duhovito povezavo,
idejo, humorjem…)

33. Kazalci gospodarske rasti

34. Pasulj, pokovka in moške spodnje hlače

35. Včasih je kontekst pomembnejši od teksta.

36. 5
O hrani, jedeh, vsebinah in
zgodbah

37. • (foto kosa mesa in postreženega zrezka…)

39. Hrana = vsebine
Zgodbe = jedi

40. Če nas takrat, ko smo lačni pričaka zanimiva, lepa,
okusna in zdrava jed, bomo njenega kuharja nosili
v srcu in možganih.
Tako kot nosimo tiste, ki so nam postregli z zanimivo, koristno,
uporabno in lepo zgodbo takrat, ko smo jo potrebovali.

41. 6
Lastni mediji in medijska logika

42. Dovolj je, če pripravimo vrhunsko
vsebino, vse ostalo bo steklo samo.
iluzija

43. Lastni mediji so naš tehnološko
vsebinski mehanizem, ki našo izbrano
vsebino v pravem kontekstu dostavijo
tja, kjer jo bo uporabnik našel, sprejel,
in ji namenil pozornost.
+
Kupljeni mediji
Zasluženi mediji

44. Mediji
Ustvarjajo
kontekst
posameznim
delom vsebine
in s tem
utrjujejo smisel
in pomen.
Terjajo selekcijo
(izbor), prioritete
(kar predpostavlja
uredniško
funkcijo…).
Terjajo
pripravo
vsebine v
ustrezne
formate &
žanre.

45. *Medijska logika
Ni vezana (zgolj) na tradicionalne medije.
Medij je (skozi prenos vsebin) orodje za vzpostavitev kontakta in
vzdrževanje odnosa.
Temelji na logiki razumevanja potrebe uporabnika (čemur sledi s formatom,
načinom, žanri, lokacijo…).
Temelji na razumevanja in obvladovanju tehnoloških in komunikacijskih
zakonitosti.
Ne temelji na “enkratni” akciji ampak gre za trajen proces.
Terja drugačno organizacijo procesov v podjetju in nove funkcije (urednik!!).

46. Nasvet: Kako začeti z VM?
Začnite z enim lastnim medijem.
Za jasno definirano interesno skupino.

47. 7
Moč vsebinskega marketinga se
pokaže, ko se vzpostavi celotna
strategija

48. Temeljni gradniki strategije VM

49. Kdaj se “formula” ne izzide
Imamo lastne medije, ne pa vrhunske vsebine.
Imamo vrhunsko vsebino, ki jo ne promoviramo in distribuiramo.
Vsebino gradimo na opisovanju produktov in ne na razumevanju
potreb/težav, ki jih lahko naš produkt razreši ciljni publiki.
Imamo vrhunsko vsebino in napačne medije glede na našo ciljno
skupino.
Pripravljamo vrhunsko vsebino in medije, ampak naši oglasi ali PR
sporočajo drugačna sporočila…

50. 8
Ljudje in kompetence

51. Predlog: za interdisciplinarni
študij vsebinskega marketinga

52. 9
Učinkovitost VM

54. Naredili smo zelo lep avto, a žal samo
brez koles in zdaj tarnamo, da ni
učinkovit in da bomo
še naprej raje hodili peš?

56. Je slika komunikacijske prihodnosti
organizacij in vloga vsebinskega
marketinga že kaj bolj jasna..?

61. Se vidimo 24.9. 2015
Hvala
igor.savic@p-m.si