Jak naprawdę zacząć robić prawdziwą atrybucję? Zacznijmy od modelu Data-Driven w Google AdWords

1. Confidential + Proprietary
Atrybucja - koniec gadania ;)
Przejdźmy od słów do czynów
Przemek Modrzewski, MarketingLAB.pl

2. Confidential + Proprietary
Gwarantuje, że ta
prezentacja* podnosi
średnio 5% liczbę konwersji.
Przy podobnym CPA!
*jeśli zastosujesz zawarte zalecenia

4. Digital to nie je bajka…..
Source: http://services.google.com/fh/files/misc/multiscreenworld_final.pdf
zmienia urządzenia na ścieżce
do konwersji90%
Ścieżek do konwersji zawiera więcej
niż jedno źródło ruchu38%

5. PROBLEM #1
30 konwersji
30 konwersji
30 konwersji
90 konwersji 30 konwersji
Raport wg
marketingu
Raport wg
sprzedaży

6. PROBLEM #2
0% 0% 0% 0% 100%

7. Conversion Logic, June 6th, 2016
Więcej narzędzi
powinno
oznaczać więcej
przydatnych
informacji, a nie
większe zamieszanie

8. Proprietary + Confidential
43%
“Jestem pewny/a naszych
zdolności do mierzenia
zwrotu z wydatków na
reklamę w internecie”
Tylko
twierdzi
Źródło: econsultancy 2016, on 2158 respondents

9. Najłatwiejszy sposób na optymalizację marketingu?

10. Proprietary + Confidential
Misja na dziś:
Sprawić, aby analizy i mierzenie było
realistyczne i pragmentyczne:
● Zrozumieć jak alokować budżet
● Zrozumieć jak, na bieżąco, optymalizować
kampanie
GALAC Dubai Edition

11. Proprietary + Confidential

12. Co to znaczy podejście holistyczne?
Promotional
Video
Campaign
rebrand
Video
Campaign
Display
Acquisition
Campaign
Display
remarketing
campaign
Display
product
campaign
Search
generic
keywords
Search
Brand
Keywords
New product
launch Video
campaign
Holizm (od gr. holos – całość) – pogląd, według którego wszelkie zjawiska tworzą
układy całościowe, podlegające swoistym prawidłowościom, których nie można
wywnioskować na podstawie wiedzy o prawidłowościach rządzących ich
składnikami[1].

13. Co to znaczy mierzenie holistyczne?
Promotional
Video
Campaign
rebrand
Video
Campaign
Display
Acquisition
Campaign
Display
remarketing
campaign
Display
product
campaign
Search
generic
keywords
Search
Brand
Keywords
New product
launch Video
campaign
?

14. Niski wpływ na wskaźnik
konwersji
10%
Conversion
Rate
Teoria teorią a jak to wygląda w praktyce?

15. Teoria teorią a jak to wygląda w praktyce?
6.5%
Conversion
Rate
Wysoki wpływ na
wskaźnik konwersji

16. Launched in
AdWords!

17. Czy mam się przejmować tą atrybucją?

18. Czy mam się przejmować?

19. Ważny argument!

20. A jeśli włączysz DDA w AdWords…..
# konwersji
dniDzień zmiany

21. Last
Click
Data
Driven
Conversions Conversions
Data DrivenLast Click
Today
Change to
Data Driven
X
Conversions
(Current Model)
Data Driven
Conversions
(Current Model)
Data Driven
Koniecznie dodaj kolumnę Conversions (current model)

22. Od słów do czynów
Campaign CPA Conversions
Brand (lower-funnel) €5 200
Generic (upper-funnel) €20 50
Campaign CPA Conversions
Brand (lower-funnel) €6.67 150
Generic (upper-funnel) €10 100
last-click attribution data-driven attribution
Alokacja budżetów
Zmiana CPA
Rozwój listy słów
kluczowych
Mobile bid modifier (!)

23. Case study - Kampania “leadowa” w oparciu o DDA
+62%in mobile conversions
+40%
in non-branded keyword
conversions
20%
Goals and Challenges
● Select Home Warranty’s main advertising objective
is to increase their qualified leads
● In a competitive industry, the lack of brand
recognition as a new business to the market was a
key challenge for finding success
Results
● Select Home Warranty switched to Data Driven Attribution,
giving conversion credit to all Search touchpoints (not just
the last click), which led to more customers buying their
products
● Discovered that searches on mobile devices and non-branded
keywords were critical in the customer purchase journey
matically set optimal bids using this newly attributed data“Switching to a Data Driven Attribution model
unlocked growth for our business because it
allowed us to give proper credit on mobile
devices and non-branded keywords, resulting
in a significant increase in overall
conversions.”
Joseph Shrem, Founder of Select Home Warranty
of budget
moved to
Target CPA
36%increase in overall
leads
20%decrease in CPA

24. Podsumowanie
1. Pełna zrozumienie ścieżki dzięki DDA
2. Dłuższy okres mierzenia konwersji, konwersje liczone są od pierwszego
kliknięcia.
3. Mogą zaistnieć konwersje częściowe (pokazywane “po przecinku)
4. Nie wyciąga wniosków zaraz po “przesiadce” - to tylko redystrybucja
5. Kolumna konwersje służy tylko do smart biddingu - korzystaj z Conversions
(current model) do raportowania i analiz przed i po.
6. GDN, YouTube i Search Partners nie są brane pod uwagę (jeszcze)
7. Raportowanie w Google Analytics nie ulega zmianie

25. AdWords DDA to nie wszystko!

26. Dziękuje Dziękuje
Dziękuje
przemek@marketingLAB.pl