1) O documento apresenta um plano de relações públicas para a empresa Burguer King, com o objetivo de aumentar a quota de mercado e suplantar o seu principal concorrente. 2) O plano inclui a identificação e caracterização dos públicos-alvo internos e externos, e define objetivos específicos de relações públicas relacionados com a melhoria do serviço, criação de espírito de equipa e imagem da marca. 3) São propostos vários eixos de comunicação e ações de relações públicas a desenvolver ao longo

1. O Plano de Relações
Públicas
(versão resumida)
Junho 2010

2. Síntese biográfica
• Patrícia Marques, Public Relations Specialist
• Licenciada em Relações Internacionais e pós-graduada em "Consumo, Mercados e
Consumidores" do ISCTE, possui várias formações de Media Trainings, Técnicas de
Apresentação, Escrita Criativa e Protocolo.
• Actualmente, fundadora e Directora-geral da Forward, Public Relations.
• Coordenadora de Relações Públicas da Sonae Sierra de 2002 a 2009, possui mais de
15 anos de experiência profissional como Relações Públicas e Gestora de Eventos em
Agências de Comunicação e Organização de Eventos Promocionais.
• Fundou e geriu, durante mais de 10 anos, a PM Eventos Promocionais, agência de
Eventos Promocionais e Design Gráfico;
• Docente da Pós-Graduação do ISLA "Imagem, Protocolo e Organização de
Eventos“ e do Mestrado de Turismo da ESHTE, é formadora certificada e colabora
regularmente com várias agências de Comunicação e RP.
• Eleita JEEP (Jovem Empresária de Elevado Potencial) em 93 - 7ª geração.
• Fluente em 5 idiomas: Português, Espanhol, Francês, Inglês e Italiano
Contactos:
E-mail: pcmarques@forwardrp.com.pt
Site: http://www.forwardrp.com.pt
Blog: http://oestadodasrelacoespublicasemportugal.blogspot.com/

3. Objectivos
• Gerais:
Com este workshop pretende-se que os formandos consigam elaborar um
Plano de Relações Públicas para qualquer iniciativa/marca e respectiva
estratégia, enquadrada nos objectivos de Marketing da empresa.
• Específicos: no final desta acção os formandos saberão:
- Pretende-se que o formando seja capaz de definir e desenvolver as várias
etapas na elaboração de um plano de Relações Públicas.:
a) Identificação dos Objectivos de Negócio e de Comunicação
b) Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo
c) Definição dos Eixos de Comunicação e Key Messages
d) Definição do Plano de Acções
e) Calendarização
f) Métodos de Avaliação

4. 1 • Identificação dos objectivos de negócio e de
comunicação
2 • Identificação e caracterização dos públicos-alvo
3 • Definição dos eixos de comunicação e das
principais mensagens
• Plano de acções a desenvolver e implementação
CONTEÚDO
PROGRAMÁTICO
4 do Plano – relação estratégica com restantes
Departamentos da empresa
5 • As RP e a estratégia de Marketing nas
organizações
6 • Desenvolva o “Plano de Ataque” recorrendo às
técnicas e ferramentas de RP
7 • Avaliação do Plano e correcção de eventuais
desvios

5. O que são as Relações Públicas
• Relações Públicas – é o profissional que desenvolve a sua
actividade na construção e defesa da identidade e da reputação
de organizações, nomeadamente, empresas, instituições públicas,
privadas e sociais, e outras entidades, pessoas, bens ou serviços,
assim como na expressão da sua identidade e credibilização,
estabelecendo relações duradouras com os diferentes públicos.
Actividade – exerce a sua actividade através do aconselhamento,
estratégia e operacionalização de planos e programas, apoiado
na pesquisa, monitorização e análise do ambiente organizacional e
seu contexto.
[Fonte: Associação
Portuguesa Comunicação
de Empresa - Código de
Conduta]

6. O que são as Relações Públicas
• Outras definições: A prática das RP é…
… o esforço planeado e constante para estabelecer e manter a boa vontade e o
entendimento mútuo entre uma organização e o seu público.
(IPR – Institute of Public Relations)
… o método de definir mensagens e de comunicá-las ao público alvo com o intuito de
influenciar uma resposta pretendida.
(PRCA - The Public Relations Consultancy Association)

7. O que são as Relações Públicas
• Outras definições:
“Não significam apenas dizer aquilo que o público deseja ouvir; consistem em fazer o
que o público sabe que é certo"
(Director de RP da General Motors)
“As RP são uma técnica de comunicação bilateral que visa, através dos vários media
e da comunicação pessoal, transmitir uma mensagem objectiva subordinada a uma
política de verdade com fim informativo. Como referia McLuhan, o importante é o
diálogo porque a comunicação unilateral, em que um fala e o outro apenas escuta,
nunca terá grande impacto”.
(J. Martins Lampreia)

8. Noções Gerais de Relações Públicas
Resumindo, RP podem ser consideradas como uma técnica de comunicação
bidireccional que tem como principal objectivo a criação de um clima favorável de
entendimento mútuo entre uma organização e os seus públicos através de uma
política de informação e de verdade.

9. Públicos
As Relações Públicas internas, também chamadas relações humanas na
empresa, funcionam como elo de ligação entre a administração e o seu pessoal,
visando uma boa comunicação interna e a criação e manutenção de um bom
ambiente de trabalho.
As Relações Públicas externas visam, por outro lado, o bom entendimento entre a
empresa e os seus diferentes públicos externos (fornecedores, órgão do poder,
consumidores, etc.) e, por outro, a projecção de uma boa imagem desta para o
exterior.

10. Objectivos

11. As RP e a estratégia de Mktg nas organizações
Uma estratégia de Marketing de um produto ou marca deverá ter sempre em
consideração a comunicação das Relações Públicas e são 5 os pilares para o
sucesso desta relação:
1. Antes de definir os eventos/patrocínios/mecenato/acções RS anuais para a
sua marca, peça opinião às RP – qual será o potencial mediático de tais
eventos?
2. Defina um budget específico anual para as RP e inclua-o na estratégia de
Mktg;
3. Junte os especialistas de planeamento de media e de RP e cruze as
propostas de media planning / investimento publicitário com os planos de
RP pensados para a marca;
4. Reúna com os responsáveis de marketing e reveja/cruze regularmente as
estratégias de marketing com os planos de RP – existirão alterações?
Haverão correcções a fazer? Planos para alterar?
5. É necessário que haja uma perfeita sintonia entre a mensagem que se quer
passar e a imagem final que se quer projectar

12. Regulamentação das RP
Código de Ética: As RP regem-se por códigos deontológicos muito
específicos que consubstanciam a seriedade e
rectidão desta actividade
• Valores:
O Gestor de Comunicação Organizacional e RP contribui para a
credibilidade e constante dignificação da sua actividade, sendo
elemento determinante na defesa de uma comunicação que respeite
a verdade, a lealdade, a confidencialidade e a liberdade, valores
éticos intrínsecos aos princípios constantes dos documentos a que
se obriga.
• Verdade
• Lealdade
• Confidencialidade
• Liberdade
[Fonte: Associação
Portuguesa Comunicação
de Empresa - Código de
Conduta]

13. Os vários tipos de comunicação
• Comunicação Institucional
• Comunicação de Produto
• Relações com os media
• Comunicação Interna
• Relações Públicas na Internet
• Relações com a Comunidade Local
• Relações Governamentais
• Comunicação Financeira
• Comunicação Ambiental
• Comunicação de Crise

14. O Plano de Relações Públicas
O plano de comunicação e relações públicas é um documento que estrutura os
diversos elementos que compõem a definição da estratégia de comunicação da
empresa. Visa estruturar os diversos elementos necessários para desenvolver uma
estratégia de Relações Públicas eficaz, que responda aos objectivos pretendidos pela
empresa.
O plano de comunicação deve resultar essencialmente de um processo de interacção
entre a empresa e a agência de comunicação, sendo uma ocasião única para a
definição atempada das acções a desenvolver.

15. O Plano de Relações Públicas
As rubricas habituais de um plano de comunicação e relações públicas
incluem:
1. Caracterização do meio envolvente
2. Análise das experiências anteriores / Diagnóstico da Comunicação
3. Identificação dos objectivos de negócio e de comunicação
4. Identificação, caracterização e classificação dos públicos-alvo
5. Definição dos eixos de comunicação e das principais mensagens
6. Definição de acções a desenvolver
8. Acção, acompanhamento e adaptação
9. Avaliação dos resultados

16. O Plano de Relações Públicas
A FAZER A EVITAR
- Rever o plano do ano anterior, a sua - Não definir objectivos não
execução e razões de desvio mensuráveis
- Iniciar o processo com uma - Não traçar objectivos pouco
“business review” ambiciosos ou não exequíveis
- Interligar os objectivos e os públicos - Não deixar de hierarquizar os
com os objectivos e públicos do públicos-alvo em função da sua
negócio importância
- Articular o plano de Comunicação e - Não sobrepor acções que acabem
RP com o plano de MKT da empresa por se canibalizar umas às outras
- Construir o plano em parceria com a - Não orçamentar sem ter em
agência de comunicação consideração uma margem para
imprevistos
- O plano deve ter elementos visuais
de fácil identificação, como - Não fazer planos demasiado
cronogramas, quadros ou figuras longos e não utilizar uma
linguagem rebuscada

17. O Plano de Relações Públicas
A FAZER A EVITAR
- Planear cada acção detalhadamente - Não considerar os jornalistas
como correia de transmissão das
- Rever regularmente /pelo menos uma
notícias da sua empresa
vez por trimestre) o seu plano anual
- Não tomar como seguras as suas
- Empenhar entusiasticamente na
expectativas de cobertura noticiosa
aplicação das acções sem descurar os
de uma acção
pormenores
- Na organização de eventos, não
- Atribuir prioridade ao público
assumir que tudo correrá pelo
interno, é dele que tem que vir a
melhor e, portanto, tenha sempre
primeira aceitação e colaboração nas
um plano B ou de emergência
acções externas
- Não deixar de avaliar qualitativa e
- Avaliar os resultados de cada uma
quantitativamente o plano de
das acções comparando-os com os
comunicação, de acordo com os
objectivos do plano
objectivos definidos no plano.

18. Elaboração de Plano de RP – CASE STUDY to work
• Empresa: Burguer King – Franchising no sector alimentar.
• Desafio/Objectivos : Realizar um Plano de de Relações Públicas
tendo em consideração os principais objectivos da empresa (de
negócio, comunicação e RP).
• Objectivos de negócio: elevar a quota de mercado da BK e suplantar
o seu concorrente mais directo, a Macdonald´s.
• Objectivos de comunicação: comunicar com sucesso as vantagens
competitivas do BK para atrair mais clientes aos seus restaurantes.

19. Elaboração de Plano de RP – CASE STUDY to work
• Objectivos de RP:
Manter a mesma preocupação no que respeita à auscultação quer dos
clientes quer do público interno e transformar a ideia de que o hambúrguer
faz mal à saúde e engorda.
a) incentivar a força de vendas no espaço de um ano de forma a
criar um serviço mais eficiente;
b) criar um espírito de coesão no sentido descendente – da
administração para os franchisados - no espaço de dois anos;
c) criar um espírito de equipa dentro de cada restaurante e entre
os vários restaurantes no espaço de dois anos;
d) criar mecanismos de auscultação constante dos públicos
internos;
e) criar mecanismos de auscultação constante aos clientes
para saber as suas opiniões em termos de produto, preço,
distribuição e comunicação em um ano;
f) conseguir criar uma imagem de preocupação com o
aproveitamento dessas opiniões, num espaço de um ano;
g) criar uma imagem de qualidade associada à saúde
invertendo a tendência para considerar a fast-food como
prejudicial à saúde, em dois anos;
h) criar uma imagem de que um hambúrguer na chapa não
contém tantas calorias como um hambúrguer frito, apostar no
light no espaço de um ano.

20. Elaboração de Plano de RP – CASE STUDY to work
• Identificação, Caracterização e Classificação dos Públicos-Alvo:
a) Administração, gerentes de loja, trabalhadores efectivos e
trabalhadores eventuais. Público interno, primário, que poderá
ser apoiante e opositor. É um público essencial para cumprir os
objectivos propostos. Geralmente são um público apoiante que
tem todo o interesse em cumprir os objectivos propostos para esta
campanha, desde que sejam convenientemente incentivados –
isto, é devem ser escutados os seus problemas e ouvidas as suas
recomendações e opiniões. Os trabalhadores efectivos e
eventuais devem ser incentivados de forma igual, ou seja não
deve haver uma diferenciação em termos de tratamento.
b) Clientes actuais e potenciais, conselheiros institucionais e
comunicação social. Público externo, secundário, que poderá
ser apoiante, opositor ou indiferente. É um público
maioritariamente jovem, residente nos grandes centros urbanos,
estudantes que frequentam o ensino secundário e superior. Um
público mais indiferente ou opositor são os consumidores com
idades superiores a 35 anos, principalmente mulheres com
preocupação ao nível da saúde e da “linha”. Os fanáticos da
saúde são um público, sem dúvida, opositor que merece especial
atenção. A este nível estão também os principais conselheiros
institucionais como são as ligas de defesa do consumidor,
principais associações ligadas à saúde e médicos da chamada
medicina do emagrecimento.

21. Elaboração de Plano de RP – CASE STUDY to work
• Identificação, Caracterização e Classificação dos Públicos-Alvo:
c) Jornalistas e órgãos de comunicação social especializados na
área da saúde e alimentação.
d) Comunidade das localidades dos restaurantes. Público externo,
marginal, que poderá ser apoiante, opositor ou indiferente. É um
público que não deve ser esquecido pois os seus elementos
podem-se transformar, muito rapidamente em clientes.

22. DESAFIO– CASE STUDY
• Desafio:
a) Definição dos eixos de comunicação e
principais mensagens
b) Definição das Acções de RP a
desenvolver (considerando os
Objectivos de RP)
c) Calendarização das Acções
d) Avaliação da Campanha e definição
dos métodos de avaliação
• Timing:
a) 60 mns elaboração Plano RP
b) 30 mns apresentação cada grupo –
definição de porta-voz
c) Divulgação resultados da BK

23. E-mail: pcmarques@forwardrp.com.pt
Site: http://www.forwardrp.com.pt
Blog: http://oestadodasrelacoespublicasemportugal.blogspot.com/