1. CATEGORY MANAGEMENT DE
CEREALES LISTOS
SOPORTE TECNICO
Abril 20 del 2006
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2. Agenda
• Comportamiento y hábitos del
Consumidor
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3. Definición de la categoría
¿ Cuál es la Necesidad del Cosumidor ?
“La necesidad del consumidor es alimentarse
saludablemente en el desayuno de una
manera conveniente”
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4. DEFICICION DE LA CATEGORIA
Necesidades del consumidor
Listo para el Consumo
NUTRICION
SABOR
1ra Necesidad. PRACTICIDAD
2da Necesidad.
• Bajo de grasa
• Bajo de azúcar 3ra Necesidad.
• Variedad
• bajo de colesterol • Textura
• Fortificado con • Colores
vitaminas y minerales • Forma
• Divertido
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5. Definición de la Categoría
Descipción
• Los Cereales listos son aquellos que después de un
proceso industrial, pueden consumirse solos,
mezclados con leche o yogurth u otros productos, sin
necesidad de cocción.
Algunos se encuentran enriquecidos con vitaminas y/
o minerales.
Se excluye:
Cereales procesados (Avenas – Salvado - Germenes),
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6. MOMENTOS DE COMPRA DE LA CATEGORIAS
El momento de compra se caracteriza por el siguiente proceso
en el que el orden de los elementos que se tienen en cuenta es:
Los que me gustan /
1 son buenos para mi/hijos Marca Segmento
valor Color
Calidad Personajes : tigre, elefante, etc
Íconos que identifican del producto:
como el metro de Special K
2 Contenido / Información
Nutricional
La tendencia general observada plantea que
3 Precio / Presentación si bien los cereales tienden a ser percibidos
como un producto costoso, la relación costo
/beneficio desvirtúa dicha apreciación.
Las consumidoras asocian las ofertas en la categoría con los premios
4 Ofertas para los niños que vienen en los productos. Todas las madres reportaron
verse influenciadas por los niños en el momento de la compra
Fuente: FeedBack & Asociados
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7. MOMENTOS DE COMPRA DE LA CATEGORIAS
Proceso de Decision del Comprador Enfoque Específico
Percepción de Valor (35.8%) Variables Clave
84.0% Marca (15.8%) Marca
Decisión Total Sabor del producto (12.4%)
Sabor de Producto
Usuario Final
Contenido nutricional (7.6%)
Calidad del producto (6.3%)
Quien se lo va a comer en casa (6.1%)
Fuente: FeedBack & Asociados
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8. DESARROLLO DE SU ESTRUCTURA
CATEGORIA SEGMENTOS SUBSEGMENTOS
Endulzado
Niños FRUTAS
CHOCOLATE
MULTINGREDIENTES
Cereales CLPC FABRICANTE Adultos
Fibra - Nutricion
BASICOS
Familia
PRENDULZADOS
Granolas en Bolsa C ECONOMICOS
Fuente: FeedBack & Asociados
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9. Rol de la Categoría
RUTINA
Porque:
- Categoría muy importante para la Cadena por la
venta en volumen y valor
- Ranking de la categoría dentro de Alimentos
Sólidos: No.6 ( ACNielsen)
- Penetración Cereales: 45%
- Frecuencia de Compra trimestral: 2.9 Veces.
- El 70% de las compras es planeada (Marca)
- Categoría muy importante para el consumidor.
( Régimen alimenticio).
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10. ANALISIS DEL CONSUMIDOR
• Productos de alta fidelidad de las marcas.
• Promedio de compra de la categoría una ves al mes.
• Los consumidores son niños entre 5 - 12 años y
adultos 18 - 38 años, en niveles socio economicos
alto ( 20% vol) - medio alta( 32% vol) - media( 28%) -
baja (20%).
• Son personas que buscan un estilo de vida en su
régimen alimenticio.
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11. ANALISIS DEL CONSUMIDOR
• El consumo percapital en Colombia esta en 250 grs.
• La decisión de compra de la categoría en el
segmento de adultos lo hace el mismo y en el infantil
lo hace los padres.
• El promedio de marcas en los hogares es de 1.6.
• Esta categoría usualmente la compran en
Supermercados
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12. GRACIAS
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