Dive Social是中国第一个针对社交媒体使用动机做的研究报告。报告深度分析和挖掘了中国用户使用社交网络的潜在诱因。在巨大的用户数量背后，我们进一步探究，用户究竟希望从对他们具有影响力的品牌和媒体内容方面获得什么样的讯息，报告为大家解开了谜团误区。 同时，报告还做了一系列的解惑和澄清，诸如意见领袖的影响力，品牌账号的接触度，还有那些真正使用社交网络的用户。

1. 1

2. 致谢
浩腾媒体在此倍感欣喜得跟大家分享Dive系列的第一辑，关于社交媒体及用 户动机，我们研究了那些推动用户跟客户品牌及品牌内容进行互动的因素。
这对传统的媒体惯例是一种挑战，并带来了超前的可被视为艺术的策划方式。
今天我们把这种新的维度带到了客户的社交媒体计划中，也很高兴能够在第 一时间分享给您。
让我们开始以下部分，感谢！
2

3. 项目主力人员
Bhasker Jaiswal, 管理合伙人, 智讯部, 浩腾媒体
Jeanette Phang, 总监,智讯部, 浩腾媒体
Ali Zein Kazmi, 社交媒体部负责人, 浩腾媒体
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4. 研究目的是什么？
1.社交媒体用户的增长
2.社交媒体平台的兴落
3.由社交媒体使用带来的移动设备渗透率的增长
4.用户对社交媒体的兴趣点，带来对主流平台的挑战
研究平台用户
4

5. 实现高层次的精神需求
得到社会归属感
交流本身令人获得满足
社交需要的状态
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6. 用户
动机
影响因素

7. 为什么动机至关重要？
花费
晚餐
很便宜
使用
我觉得晚 餐吃牛排 很好
话题
我们觉得 晚餐吃牛 排很好
情绪
我们吃完晚餐后， 感觉舒坦。
动机
因为我们饿了， 所以我们晚餐吃 完牛排后，感觉 舒坦。
7

8. 8
使用行为
社交内容
动机诱因
用第三种维度看社交媒体策划

9. 理解1%的重要性
1,000,000 关注者/粉丝
伪粉
观望
互动
关注
9

10. 我们的访问对象
10
社交媒体使用者
分为6个研究小组
一线城市-北京
二线城市-南京
三线城市-泉州
面对面的访问
上海、北京、厦门、
武汉、合肥、泉州、石家庄

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12. 用户动机是什么呢？
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13. 构成动机的四大因素
13
乐趣
管理
自我肯定
社交一体化

14. 14
Pleasure
Control
Self-
Affirmation
Societal
Integration
自我肯定
表达自我并表露个人潜力
社交一体化
加强社交联络
管理
有效管理日常生活
乐趣
在新体验中寻求刺激

15. 寻找乐趣的人
19%
社交
一体化使用者
56%
寻求自我
肯定的人
12%
社交生活
智能管理者
13%
15

16. 社交媒体
帮助我展现
自我个性
寻求自我肯定的人
受影响的因素
意见领袖的原创内容，朋友家人的网络口碑
需求
励志内容，获得同龄人的认可
使用的社交平台
使用内容
观看在线视频，早晚聊天, 睡前查看社交网，
定期在微信朋友圈发布内容
品牌参与度
低
高
随时
表达自我
寻找资源
激发潜能
16
12%

17. “
社交媒体
帮助我展现
自我个性
17
通过上传分享我购买的东西， 烹饪的晚餐，最近的阅读书籍 等，我可以更好得表达自我。 这也是让其他人更好了解我的 方式。
泉州，18-23岁，社交媒体用户
12%
随时
表达自我
寻找资源
激发潜能
寻求自我肯定的人

18. 受影响的因素
品牌内容广告、激励机制、名人代言
需求
娱乐性的独特内容
使用的社交平台
使用内容
经常在线购物，早晨醒来查看QQ和QQ空间，睡前访 问所有账号。在新浪微博和QQ空间上，参与品牌活 动。
品牌参与度
低
高
18
提供刺激
和新体验的 内容
与朋友分享 趣事
社交媒体
提供即兴娱乐
寻找乐趣的人
19%

19. SOCIAL MEDIA IS IMMEDIATE ENTERTAINMENT
19
“
社交媒体让我能够随时随地与 朋友分享简单的快乐。当我轻 松地打开电脑或者手机，我就 可以连接到一个充满乐趣的世 界。
泉州，18-23岁，社交媒体用户
19%
寻找乐趣的人
社交媒体
提供即兴娱乐
提供刺激
和新体验的 内容
与朋友分享 趣事

20. 受影响的因素
品牌内容广告、朋友同事的网络口碑
需求
实用的功能信息和促销通知
使用的社交平台
使用内容
频繁交流，穿梭于各种社交账号
品牌参与度
智能管理
日常琐事
维系
更广的
社交圈
低
高
社交媒体
帮助我管理
日常生活
社交媒体智能管理者
20
13%

21. 21
“
我用微信群聊的方式跟朋友讨 论见面的时间和地点。我觉得 这样效率很高，我们不必把大 家召集到一起，坐下来才能讨 论见面时间和地点问题。
南京，24-33岁，社交媒体用户
社交媒体
13%
社交媒体智能管理者
社交媒体
帮助我管理
日常生活
智能管理
日常琐事
维系
更广的
社交圈

22. 受影响的因素
家人朋友的网络口碑，意见领袖的原创内容
需求
与朋友分享新想法
使用的社交平台
使用内容
工作的时候用QQ和微信交流，晚上使用更多的 社交媒体。在微信朋友圈和QQ空间发布内容。
品牌参与度
低
高
22
社交媒体
帮助我
维系交际网络
社交一体化使用者
管理
更广的社交圈
新想法
巩固关系网络
56%

23. 23
“
我在人人网有很多校友，我跟 大多数校友不常见面，甚至没 有见过。但我仍然使用人人网， 不希望与他们失去联系。
北京，18-23岁，社交媒体用户
56%
社交媒体
帮助我
维系交际网络
管理
更广的社交圈
新想法
巩固关系网络
社交一体化使用者

24. 典型人物引爆有影响力的计划
大范围的受众
品牌
典型人物延伸覆盖到的朋友圈
CEO
典型人物
名人和意见领袖
新浪微博
手机APP应用
优酷
知道
电商
微信
24

25. 我们如何把内容传递分享给客户呢？
匹配
品牌主的
用户细分
策划流程
2.0
适用于
内容营销
适用于
广告机制
29

26. 更多发现
社交
品牌
意见
领袖
26
社交媒体为我们创造更紧密的联 系，把我们推向更广阔的世界
91%的人相信，社交媒体使他们的生活变 得更丰富、更有趣。
72%的人同意，社交媒体帮助他们接触到 新鲜、有趣的事物。
59%的社交媒体用户，是出于纯粹的热爱 品牌而关注品牌。
意见领袖的宣传广告是把双刃剑
29%的社交媒体用户承认他们关注意见领袖，大多在新浪微 博和微信朋友圈上，这些意见领袖的关注度高于用户对品牌 的关注度。然而，47%的社交媒体用户表示他们不相信意见 领袖。
品牌关注度不足
仅有21%的社交媒体用户，关注品牌官 方账号，低于他们对名人明星（38%） 和意见领袖（29%）的关注度。
社交是一种自我表达的方式，而非 自我了解
57%的人同意，社交帮助他们实现自我表 达，只有43%的人相信，社交能够帮助他 们更多得了解自我。
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社交媒体上，品牌忠诚度的提高仍是漫漫长路

27. 更多信息，请关注我们
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