O documento apresenta o currículo e experiência profissional de Nino Carvalho, especialista em comunicação digital no setor público. Ele possui mais de 15 anos de experiência na área de marketing digital e capacitou cerca de 12 mil profissionais. O documento também discute estratégias e práticas de comunicação digital no setor público, incluindo o uso de redes sociais, email marketing e relacionamento com a imprensa.

1. Comunicação Digital no Setor Público:
estratégias e práticas
Nino Carvalho, Prof Ms
atendimento@ninocarvalho.com.br
@ninocarvalho
2º Seminário Nacional de
REDES SOCIAIS e E-GOV
para Administração Pública

2. Nino Carvalho, Prof. MSc.
Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing e
Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e é co-
coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital na FGV em
várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e três livros, além de artigos
científicos publicados no Brasil e no exterior.
Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e Caribe e
responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter Novelli, uma das
maiores agências de comunicação do país. Também ocupou cargos de Diretoria,
Superintendência e Gerência em empresas de diversos setores.
Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Pioneiro e referência
nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na área digital.
Dá entrevistas e contribui com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America
Economia, Consumidor Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, entre outros.
- Consultor da Toyota no Brasil e da Ericsson para América Latina e Caribe
- Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council
- Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)
- Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV
- Trabalhos desenvolvidos para o Setor Público considerados referências nacionais
Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público
e para empresas B2B

3. ninocarvalho.com.br
:: Experiência e Portfolio > Setor Público
Superior
Tribunal de
Justiça
Presidência
da República
TRE - MG

4. ninocarvalho.com.br
:: Experiência e Portfolio > Setor Privado

5. ninocarvalho.com.br
Para esquentar...

6. Em algum lugar não muito distante...
Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o
cidadão use para se expressar é positiva.
As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da
escuridão e do ódio, e elas são!
Não há outra forma de lidar com isso além de promover
educação e alfabetização digital. E nós devemos também
combater as má ideias online e offline.
Há um crescente senso da importância da esfera pública digital.
Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao
mundo digital.
De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma
muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado,
governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os
cidadãos precisam exigir essa transparência.
Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013

7. ninocarvalho.com.br

8. ninocarvalho.com.br

9. ninocarvalho.com.br
:: Conversão Mental
Conversão Mental

10. e-Governo > Prós e Cons

11. Ranking da ONU para e-Gov (2010)

13. Fonte: comScore e IAB | Brasil Conectado - Hábitos de Consumo
de Mídia 2013 (Maio 2013)
Consumo de Mídia no Brasil (2013)

14. Fonte: comScore Media Metrix (Março, 2013)

15. Digital no Serviço Público do UK (2012)

16. Digital no Serviço Público do UK (2012)

17. O antes e o agora

18. ninocarvalho.com.br

20. Conceitos mudaram: CIDADANIA
Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva com o processo de
atuação parlamentar e legislativa do Senado

21. Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA
Em um único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o
mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil).
O motivo foi a divulgação do salário de servidores.

22. Conceitos mudaram: JUSTIÇA

23. Conceitos mudaram: JUSTIÇA

24. E, naturalmente, não é só por aqui...

25. E, naturalmente, não é só por aqui...

26. ninocarvalho.com.br

27. ninocarvalho.com.brStephane Cheikh, innovation manager at SITA, with a 3-D display of passengers at Copenhagen Airport (Palestra de @jesperrhode)

28. ninocarvalho.com.brFonte: Estadão (junho/2013)

29. ninocarvalho.com.brFonte: Estadão

30. Mas muitos de nós dão show!

31. Mas muitos de nós dão show!

32. ninocarvalho.com.br

33. ninocarvalho.com.br

34. E na falta do poder público...

35. E na falta do poder público...

36. E na falta do poder público...

37. E na falta do poder público...

38. E na falta do poder público...

39. ninocarvalho.com.br
Internet e o cotidiano:
e-Serviços ao Cidadão

40. Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | eu@ninocarvalho.com.br
brasileiros
Mais de 92 milhões
de internautas
(Ibope Media – FEV/2012)

41. ninocarvalho.com.br

42. ninocarvalho.com.br

43. ninocarvalho.com.br

44. ninocarvalho.com.br
Mais de 90% da população está
online (2010). É o nono no
ranking mundial.
Acesso à internet é direito
constitucional (2011).

45. e-Serviços ao Cidadão

46. Detran: agendamento prévio de serviços relacionados a veículos
e-Serviços ao Cidadão

47. #jdtap: Campanha da Prefeitura de Paris,
incentivando usuários do Twitter
a comentarem como eles veem a cidade
e-Serviços ao Cidadão

48. e-Serviços ao Cidadão
1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação
dos principais serviços públicos municipais e oferece acesso a
notícias e informações da Prefeitura do Rio de Janeiro

49. QRCode no Rio de Janeiro: informações sobre
pontos turísticos nas pedras das calçadas
e-Serviços ao Cidadão

50. Watchdog Philly: App que permite que os usuários
relatem anonimamente problemas e fraudes
(Prefeitura da Filadélfia, EUA)
e-Serviços ao Cidadão

51. A Prefeitura de João Pessoa (PB) possui
perfis ativos nas principais redes sociais. É
um dos órgãos públicos com melhor
presença online.
e-Serviços ao Cidadão

52. Quando o governo não faz, outros fazem!
Waze: Plataforma colaborativa que funciona como
GPS e informativo sobre condições do trânsito.
Acabou de ser adquirido pelo Google!

53. Quando o governo não faz, outros fazem!
WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência.
Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no
computador e em dispositivos móveis

54. O aplicativo da agência de viagens Tivolitur
fornece informações sobre as principais
vacinas obrigatórias em todos os continentes.
Além de orientar os viajantes sobre as vacinas
necessárias, apresenta a localização de
consulados e embaixadas em diversos países.
Quando o governo não faz, outros fazem!

55. Há alguns aplicativos mobile que
permitem que o usuário acesse
informações sobre os Correios, como
monitoramento de encomendas, busca
de CEP e calculadora de frete.
Entretanto, nenhum deles é oficial:
apenas usam os dados disponibilizados
no site.
Quando o governo não faz, outros fazem!

56. O que podemos aprender
com o Setor Privado ?

57. Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor
Em 2011, um grave terremoto atingiu o
Japão, provocando um Tsunami que matou
mais de mil pessoas. Uma das ferramentas
de comunicação mais importantes,
enquanto prédios e avenidas do país eram
destruídos, foi o Twitter.
Enquanto o sistema de telefonia local ficou
inoperante por várias horas, milhares de
pessoas usaram o microblog para informar
sobre as condições precárias de
determinadas regiões e oferecer auxílio a
quem precisasse.
Somente na cidade de Tóquio, o Twitter
registrou cerca de 1.200 mensagens por
minuto no dia da tragédia.

58. Os australianos também usaram as redes
sociais para encontrar ou divulgar
informações durante o Ciclone Yasi, o maior
já registrado na história do país, também
em 2011.
Pesquisa da Queensland University of
Technology afirma que as informações
sobre o incidente chegaram às redes
sociais, por iniciativa da população, antes
mesmo de chegarem às agências do
governo.
Somos a mesma pessoa: Cidadão e Consumidor

59. O novo e-cidadão
• Excesso de inovação
• Procura por encantamento
• Ambiente de abundância
• Comércio e interação em todo lugar
• A “nowconomy” (imediatismo)
• Busca por experiências
• Technolust
• Mestres do “youniverse”
• Cultura Livre Menos fiel, mais promíscuo
em relação a marcas
Mais discriminador
Muito mais exigente
Mais inclinado a reclamar
Cidadãos muito mais experientes ao interagir com
veículos de comunicação, empresas, campanhas
publicitárias
(utilização, críticas, credibilidade)

60. Monitoramento > Case Gillette Seis Lâminas
No monitoramento social, foram reconhecidos comentários
negativos sobre o preço do produto (muito caro) e cortes
durante o barbear.
A empresa estudou o comportamento do consumidor e
identificou que os cortes eram causados porque, como o
produto era caro, os consumidores o utilizavam por mais
tempo que o recomendado.
Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas para
explicar o uso correto do barbeador e também investiu em
melhorias no produto.

61. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
O Ponto Frio criou uma
personagem para interagir com
os internautas, respondendo
absolutamente a todas as
mensagens que os clientes
mandam.
Em 2012, a média de respostas
do “Pinguim” foi de seis mil
mensagens por mês, que
levaram a empresa a otimizar
as vendas e atingir a marca de
R$ 20 milhões em produtos
vendidos online.

62. Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento
Em 2011, o Banco do Brasil recebeu um prêmio por sua
atuação no Twitter. O banco, um dos mais eficientes
nesta mídia social, possui uma Central de Atendimento
que monitora a rede social em tempo real, responde os
posts, analisa menções ao banco e presta
esclarecimentos aos clientes.

63. O Ministério da Saúde é uma das
instituições públicas que mais se empenha
em manter um bom relacionamento com o
cidadão no ambiente online, prestando
esclarecimentos, respondendo dúvidas e
recebendo críticas e sugestões através de
seus diversos canais sociais.
A equipe de mídias sociais do MS
acompanha diariamente, através do
monitoramento dos perfis, todas as
interações e procura atender de forma clara
e direta a todas as interações.
Ouvir e Agir > Excelência no Atendimento

64. Excelência no Atendimento (só que não!)
(as tarjas omitem as palavras de baixo calão)
A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro
de 2012. Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia
recebido, entrou em contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato
entre o consumidor e a loja.
O responsável pelo perfil respondeu à
cliente de forma agressiva, usando
palavras ofensivas. A cliente, ofendida e
insatisfeita, mencionou negativamente a
empresa nas redes sociais e, em seguida,
a dona da loja publicou uma nota de
retratação na fanpage, responsabilizando
um funcionário qualquer pelo erro. No
entanto, outros problemas com vários
clientes vieram à tona, além da suspeita
de plágio na mensagem de retratação.

65. Excelência no Atendimento (só que não!)

66. Mudança Mental / Cultural

67. Mudança Mental / Cultural
A Secretaria Municipal de Assistência Social
de Murici (AL) usou a Fanpage para desejar
feliz aniversário a uma de suas servidoras.
Entretanto, a imagem escolhida mostra a
moça em pose e trajes inadequados, fazendo
com que a página recebesse comentários
indesejados. Além disso, os erros de
ortografia também viraram motivo de piada.
A publicação foi removida, mas a imagem
continua circulando nas redes sociais.

69. ninocarvalho.com.br
Conversão e Performance

70. ninocarvalho.com.br
Conversão e Performance > Teste A / B
Uns veem
essa versão
Outros veem
essa
Só o que muda
é a manchete!

71. Conversão e Performance > Teste A/B

72. Conversão e Performance > Eye Tracking

73. Conversão e Performance > Eye Tracking
O que realmente importa . . .

74. Conversão e Performance > Eye Tracking

75. Conversão e Performance > Eye Tracking

76. ninocarvalho.com.br
Conversão e Performance > a relevância do Google

77. Conversão e Performance > Landing Pages

78. Atração de talentos?

79. Atração de talentos?

80. Email como ferramenta estratégica
Ministério da Saúde – Boletim Mensal

81. Email como ferramenta estratégica
Ibeu (curso de inglês) – campanha de matrículas

82. Email como ferramenta estratégica
Nespresso – promoção da revista digital

83. Email como ferramenta estratégica
1. Aquisição de
novos clientes
2. Conhecendo
quem são e a
que respondem
3. Personalização
baseada nas
respostas
4. Comunicação
com
entonacão mais
um-pra-um
5. Comunicação
se transforma em
lealdade
6. Clientes
fazem propaganda
a outros clientes

84. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores

85. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
Sala de Imprensa MetrôRio (acesso em 21/01/2013)

86. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores

87. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores

88. Relacionamento com a Impresa / Influenciadores
• Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com
quem se deseja estreitar o contato ou fechar negócios
• Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes,
distribuindo material institucional e com a presença de guias
Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour)
Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado (Brasília, 2011) Visita do Prof Nino Carvalho ao Exército (Brasília, 2012)

89. Contratação dos Melhores Parceiros

90. Contratação dos Melhores Parceiros > Conteúdo
• Descritivo técnico, em suas diferentes fases, salientando itens para desenvolvimento, etapas,
linguagem e requisitos técnicos
• Descrição das características das atuais ferramentas de gestão (por exemplo: CMS – Content
Management System)
• Detalhamento de outros serviços necessários - harmonia com padrões web (W3C) e principais
guidelines de acessibilidade, usabilidade e SEO (Search Engine Optimization)
• Descrição dos perfis e/ou requisitos dos recursos técnicos e humanos, detalhando as
competências do fornecedor e da equipe envolvida no projeto – como certificação Google,
certificação PMP, Mestrado etc
• Definição de cronograma de trabalho, com detalhamento do formato esperado para aceite da
conclusão de cada etapa/entrega
• Definição da metodologia para desenvolvimento do projeto (veja detalhes de exemplo de
contratação para reformulação/criação de um portal de internet)

91. Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas

92. Governança – Manuais, Diretrizes, Políticas
Somente 29% das organizações possuem políticas de mídias sociais
(Manpower, 2010)

93. ninocarvalho.com.br
:: Benchmarks > IBM
“Conheça e siga”
• Não entre em discussões – seja o primeiro a admitir seus erros
• Adicione valor – ofereça informações úteis e perspectivas
• Você é a marca – a marca da IBM é representada por suas pessoas e o que
você publica reflete na nossa marca
• Fale na primeira pessoa – traga sua personalidade, diga o que está na sua
mente!
• IBMers são pessoalmente responsáveis pelo que publicam online
• Identifique-se sempre que falar da IBM, com seu nome e cargo
• Use disclaimers
• Respeite direitos autorais e normais legais
• Não compartilhe nada confidencial
• Respeite sua audiência – não trate ninguém de maneira considerada
inapropriada dentro da IBM

94. ninocarvalho.com.br
:: Benchmarks > BBC
• Participe online, não simplesmente “divulgue” mensagens a outros
• Tom de voz – se entrarmos em uma comunidade, nós que estamos no
ambiente dos usuários, não o contrário
• Respeito com a comunidade, o ambiente e opiniões divergentes
• Foco no relacionamento com a comunidade

95. ninocarvalho.com.br
:: Mas pq você precisa de uma Política?
• Não ser ativo nas mídias sociais pode fazer mal para marca
• Nossa organização nunca esteve com o controle da marca (nem com as
conversas de funcionários)
• É necessário uma mudança cultural e educação digital em toda a organização
– para assegurar a sobrevivência
• Desenvolve uma atmosfera de crescimento e compartilhamento de
informação
• Facilita futuras evoluções da organização e a deixa mais flexível para o
ambiente turbulento do mercado
• 63% das empresas que possuem Políticas dizem que o documento ajuda
diretamente em uma melhor postura da marca e seus colaboradores no
ambiente digital
As Políticas de Mídias Sociais são a melhor forma de educar e capacitar os
funcionários no bom uso das ferramentas digitais.

96. ninocarvalho.com.br
Metodologia NC em 4 Etapas
Fase 1Fase 2 Fase 3 Fase 4
Escolha de
Fornecedores
Fase 1
Diagnóstico
Estratégico
Online Fase 2Fase 1
Planejamento
Estratégico
Digital (PEMD) Fase 3Fase 2Fase 1
Implementação
e controle
FASE 1 FASE 2 FASE 3 FASE 4

97. Framework Estratégico de Comunicação Digital
Captação e
Awareness
Engajamento
e Retenção Conversão
Inteligência

98. Foco
Principal
Canal Talentos
Imprensa e
Influenciador
Colaboradores Clientes Prospects RI
R + C Portal
A Newsletter
A + R Facebook
A + R Twitter
A Pinterest
A + R Linkedin
A Mobile
A + R
Fóruns e
Blogs
C
Publicidade e
Performance
A = Awareness e Conversão
R = Retenção e Engajamento
C = Conversão
Permanente dedicação em CONVERSÃO
Permanente investimento em INTELIGÊNCIA

99. Internet como centro estratégico da organização
TV/Radio
Boca a Boca
Offline
(comunicação
extena)
Promos/Eventos
Internet
• Não podemos considerá-la um meio
isolado
• Colocar a Internet no centro não significa
que seja o meio mais importante
• Permite um espaço de experiência de duas
mãos, a um custo razoável

100. Somos a mesma pessoa:
Cidadão e Consumidor

102. Excelência em eComunicação
O sucesso em Estratégias Digitais não será
conquistado com suposições, ignorância e
modismos, mas sim através de um sólido
entendimento detalhado do seu mercado
e clientes; foco em segmentação e
diferenciação, e uma proposta de valor
realmente útil . . .

103. ninocarvalho.com.br
Principais competências de uma organização
no mundo digital
1. Escuta ativa
2. Sempre com foco no público-alvo
3. Elaboração de regras e guias para o engajamento
4. Gerenciamento de expectativas
5. Exploração de oportunidades
6. Trabalho em conjunto com o cidadão
7. Desenho um plano para gerenciamento de e-crises
8. Flexibilidade e agilidade
9. Respeito à lei da “Transparência Radical”
10. Foco em diálogo e relacionamento

104. Advergames / Publicidade In-Game / Social Games

105. ninocarvalho.com.br

106. muito obrigado pela atenção

107. OBRIGADO!
Nino Carvalho, Prof Ms
atendimento@ninocarvalho.com.br
@ninocarvalho
2º Seminário Nacional de
REDES SOCIAIS e E-GOV
para Administração Pública