Cours marketing international

Guillaume NGORAN: Formateur en Marketing & Communication 08.06.04.89 / 03.33.92.09
MODULE DE MARKETING INTERNATIONAL P. 1-42
COURS DE MARKETING INTERNATIONAL
Table des matières
1ERE PARTIE : LES FONDAMENTS DU MARKETING INTERNATIONAL
Lecon.1 : Généralités sur Marketing International
I. Marketing Classic et Marketing International
II. Les Différences
III. Définition du Marketing International :
IV. Les Objectifs du Marketing International
V. Spécificité du MKG International
VI. Opportunités Et Risques Du Développement Marketing International
Lecon.2 : Stades de développement du marketing international
Phase 1 : Conséquences de la deuxième guerre mondiale
Phase 2 : Chocs pétroliers
Phase 3 : Elargissement de blocs commerciaux
Phase 4 : Internet
Lecon.3 : L'environnement international
I. Le rôle fondamental de la culture
II. L'environnement économique
III. L'environnement financier
IV. L'environnement juridique
V. L'environnement écologique
Lecon.4 : LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL DE L'ENTREPRISE
I. L'audit export : le diagnostic export
II. L'exportation
III. Le groupement d'exportateurs
IV. piggy back et le piggy back croisé
V. L'accord de franchise
VI. L'accord de licence
VII. La coentreprise
VIII. La création d'entreprise / l'acquisition
2 eme PARTIE : STRATEGIE MARKETING INTERNATIONAL
Lecon.1 : Stratégie “globale” ou “locale”
II. Définition: Marketing global
III. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé
IX.Les critères de choix des modes de présence
Lecon.2 : Segmentation, ciblage et positionnement international

I. Définition: Segmentation internationale
II. Le positionnement international
Lecon.3 : SELECTION ET ETUDE DES MARCHES ETRANGERS
I. Définition et objectif
II. Processus D’étude De Marché International
Lecon.4 : La politique de produit internationale
I. Adaptation ou standardisation des produits
II. Arguments pour l'adaptation de la politique de produit
III. Arguments pour la standardisation de la politique de produit
IV. La gestion internationale des marques
Leçon.5 : La politique de prix internationale
I. les contraintes à la fixation du prix à l’inter
II. Objectifs Stratégiques Poursuivis.
III. Les Différentes Méthodes De Fixation Des Prix.
IV. Adaptation Ou Standardisation Des Prix
Leçon. 6: La politique de distribution internationale
I. Mode De Pénétration Ou Développement A L’international
II. Facteurs Influençant Le Choix Du Mode De Pénétration
Lecon.7 La politique de communication internationale
I. Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication Internationale.
II. Le Choix Entre La Standardisation, L'adaptation Et La Standardisation Adaptée
CONCLUSION GENERALE
1ERE PARTIE : LES FONDAMENTS DU
MARKETING INTERNATIONAL
Lecon.1 : Généralités sur Marketing International
Introduction
La discipline du marketing est une discipline en plein essor actuellement, perçue au
début de son développement comme une fonction marginale elle s’est imposée de
nos jours comme étant une nécessité. L’évolution grandiose des marchés, la
multiplication à l’infini du nombre des produits en concurrence, l’ouverture des
frontières, la globalisation de l’économie sont tous des éléments qui ont valorisé le
marketing et incité les entreprises de par le monde à s’y approfondir et l’adopter.
Émergeant d’une philosophie nouvelle partant du client vers l’entreprise et non le
contraire, le marketing a considéré que la véritable richesse de toute organisation
est sa cible qu’elle doit étudier et comprendre afin de la conquérir et fidéliser. Or

partant de ce principe le Marketing a évolué et s’est diversifié dans l’optique de
fournir des démarches et méthodes appropriées à chaque cible, chaque contexte et
environnement d’une entreprise donnée et de la sont nés le Marketing B2B, Le
Marketing Direct, Le Marketing Expérientiel,….Si ces disciplines diffèrent cela
n’induit en aucun cas leur incompatibilité et ainsi il faudra faire preuve de subtilité
pour comprendre quel type de Marketing utiliser quand et comment et à
quel niveau de la démarche Marketing globale. La mondialisation et l’ouverture
tant économique que sociale des pays et des marchés ont été les stimuli de la
consécration du marketing à l’Internationale , imposant le Marketing International
comme une branche à développer impérativement par les auteurs et entrepreneurs
dans la mesure où une entreprise s’aventurant à l’Internationale se verra
confrontée à une multitude de cibles les unes différentes des autres et dans ce cas
l’enjeu posé par la discipline se matérialise dans la capacité de l’entreprise à
conquérir les clients à l’étranger et assoir sa notoriété
Le marketing joue en effet un rôle essentiel dans le développement international de
l’entreprise : évaluer l’intérêt relatif des marchés étrangers à cibler et développer
les stratégies qui permettront à l’entreprise d’être la plus compétitive possible
dans un environnement international en mutation.
L’objectif de ce MODULE est de présenter de manière synthétique les principaux
aspects du marketing international au sein de l’entreprise, en gardant une logique
classique propre à la discipline du marketing. Il repose donc sur l’hypothèse que
l’auditeur est familiarisé avec les pratiques du marketing, au niveau national.
I. Définitions du Marketing International
Le marketing international est l’activité des entreprises visant à planifier,
promouvoir et diriger – en réalisant un profit - le flux des produits et services d’une
entreprise vers le consommateur dans plus d’un pays.
Le marketing international (mondial) est celui pour lequel les ressources et les
objectifs d’une entreprise sont orientées vers les opportunités du marché
international (mondial).
La fonction marketing international a pour mission d’identifier et de satisfaire
mieux que la concurrence les besoins de la clientèle de l’entreprise hors du marché
d’origine, et de coordonner les activités marketing dans le cadre des contraintes de
l’environnement global et des ressources de l’entreprise.
Il est également possible de définir le marketing international par ce
qu’il n’est pas. Le marketing international ne traite pas directement des
techniques de commerce international (techniques relatives aux
opérations de transport international, au dédouanement des produits, au

financement et aux modes de règlement des opérations internationales
ou aux risques particuliers issus de ces opérations, tels que le risque
de non-paiement, le risque de non-transfert, le risque de change, le
risque fiscal, les risques juridiques et le risque politique).
II. Les Objectifs du Marketing International
L’objectif principal du marketing international est de mettre en place une politique
commerciale conforme à la politique générale de l’entreprise et qui convient pour
une installation à l’étranger.
Les forces motrices qui poussent une entreprise dans cette direction sont doubles :
la première est de tirer avantage des opportunités de croissance et d’expansion,
la seconde est la recherche de la survie.
III. Spécificité du MKG International
La démarche marketing international n’est nullement en rupture avec celle du MKG
général.
Plusieurs raisons expliquent cette spécificité. :
 L’entreprise exportatrice doit composer avec un environnement politique et
réglementaire très actifs.
 La diversité des marchés abordés en MKG International exige des méthodes et une
organisation spécifiques. Un consommateur universel n’existe pas et le produit
universel n’existe non plus pas. L’entreprise doit alors adapter divers politiques et
ses techniques de commercialisation.
 Les environnements politico-économique et socioculturel des marchés étrangers
sont des sources de différenciation très importantes. Une telle diversité entraîne de
fortes exigences au niveau de l’organisation de l’entreprise et de son mode de
fonctionnement ; ce qui nécessite :
 la Mise en place d’un système d’observation de l’ensemble des marchés afin
d’identifier et de prendre en compte les spécificités de chaque marché ;
 Grande réactivité à ces commandes spécifiques, ce qui suppose beaucoup de
souplesse au niveau de la production et de l’administration.
 Le MKG international débouche sur la mise en œuvre des techniques du commerce
international. Celles-ci ne font pas explicitement partie du MKG mais elles en sont
le prolongement et lui sont directement liées.La liste des principales rubriques de
techniques de commerce international :
 Transports internationaux
 Douanes
 Financement des exportations
 Couverture des risques du Commerce .International
 Problèmes juridiques internationaux

 Fiscalité international.
 Trois types de distances séparent l’exportateur de son client étranger:
a. une distance physique ou géographique, qui se traduit par des coûts
d'acheminement,
b. une distance “institutionnelle”, qui résulte surtout des politiques économiques
menées par chaque Etat et se traduit par :
- des barrières douanières,
- des différences de réglementations et de normes,
- des différences d'ordre monétaire, etc.
c. une distance culturelle ou psychique qui expliquerait la rigidité spatiale des
nouveaux exportateurs (préférence pour les marchés culturellement proches)
NB : Qu’il soit domestique ou international, le marketing demeure identique dans
ses fondements et ses objectifs. La différence fondamentale réside dans la complexité
de l’environnement à gérer. Pour un même produit, les contextes de marché peuvent
différer radicalement d’un pays à l’autre, obligeant les entreprises à mettre en place
des
stratégies marketing distinctes.
Exemple : Le modèle à bas prix Logan de Renault est ainsi vendu sous le nom Dacia
Logan en Afrique et en Europe (à l’exception de la Russie), sous le nom Renault
Logan en Amérique du Sud et en Russie, sous le nom Nissan Aprio, au Mexique
(Renault étant allié à Nissan, plus présent dans ce pays) et sous le nom de Renault
Tondar 90 en Iran.
L’approche d’un nouveau marché étranger est chaque fois une démarche originale,
où la question clé est celle de l’équilibre entre la reproduction de solutions
éprouvées sur d’autres marchés et le niveau d’adaptation nécessaire. La diversité
des configurations et des réactions des marchés impose à l’entreprise une
organisation spécifique du marketing, et rend nécessaire l’apprentissage et la mise
en œuvre d’une fonction marketing international au sein de l’entreprise.
IV. Opportunités Et Risques Du Développement Marketing International
L’analyse de l’environnement est essentielle pour comprendre les macro tendances
qui affectent les décisions de pénétrations et d’expansion des marchés étrangers
mais le vrai but de l’analyse externe est surtout de conduire à une phase de
diagnostic externe qui doit faire état des principales opportunités offertes et des
principaux risques générés par le développement international de l’entreprise.
A. L’ouverture d’un large champ d’opportunités
Le développement international de l’entreprise répond à la poursuite d’une large
variété d’objectifs qui complique la classification des motivations de cet
engagement.

Les motivations des entreprises combinent souvent plusieurs rationalités :
o L’exploitation d’opportunités commerciales (marché),
o Recherche d’opportunités de nature industrielle (diminution des coûts),
o Recherche d’opportunités de nature socioculturelle (segment dont les besoins sont
identiques pour bénéficier d’économie d’échelle),
o Recherche d’opportunités de nature juridique (conditions fiscales),
1. L’étroitesse du marché national ou sa saturation
La dimension réduite du marché intérieur pousse l'entreprise vers les marchés
étrangers. L'exacerbation de la concurrence sur le marché national, des
débouchés raréfiés ou en trop faible croissance, sont les facteurs qui incitent les
entreprises à prospecter d'autres marchés.
2. La spécialisation de l'entreprise
Pour certaines activités spécifiques, le marché ne peut se limiter à un territoire
national compte tenu du faible nombre d'acheteurs potentiels. C’est le cas de
beaucoup de produits de luxe ou d’équipements sophistiqués. Pour les PME,
l'internationalisation est souvent le prolongement naturel d'une stratégie de
spécialisation: elle permet, sans sortir de son métier d'origine, d’éviter les
risques de la spécialisation et d'offrir des perspectives de croissance.
3. La régulation des ventes de l'entreprise
Le ralentissement de la croissance économique dans un pays peut être compensé,
du moins en partie, par des commandes en provenance de l’étranger.
L'exportation permet de répartir les risques conjoncturels. Certaines activités
saisonnières peuvent exploiter les décalages géographiques et climatiques pour
réguler leur activité. Cette répartition des ventes par marché permet une
meilleure utilisation de l'appareil productif et une plus grande maîtrise des coûts
de production.
4. Le cycle de vie international du produit
Les stades de développement international de l’entreprise coïncident souvent avec le
cycle de vie du produit. Les produits nouveaux sont mis au point
dans les entreprises des pays technologiquement avancés, à fort pouvoir
d'achat. Ensuite, les entreprises exportent leur produit afin d'amortir les frais
de R & D et les frais commerciaux. A un stade plus avancé, les concurrents
apparaissent sur les marchés étrangers. L’entreprise crée des filiales de production
à l’étranger pour servir les marchés locaux. La concurrence par les prix
s'accentuant, l'entreprise délocalise sa production dans les zones à faibles coûts
et réimporte les produits sur le territoire national d'origine.
Par ailleurs, l’exportation permet de rallonger la durée de vie du produit.
5. La recherche d’économies d’échelle
L’élargissement des débouchés permet à l'entreprise qui produit alors en plus
grande quantité, d'abaisser ses coûts unitaires. Elle améliore alors sa compétitivité-

prix qui peut induire de nouveaux débouchés. L’activité internationale permet
aussi d'amortir les coûts de recherche et développement indispensable à
l'entreprise sur un plus grand nombre d’unités.
6. L'abaissement des coûts de production
L'investissement à l’étranger permet:
- d'exploiter les opportunités offertes par des coûts avantageux des facteurs de
production (matières premières, travail),
- d’accéder plus facilement à des ressources financières, tant sur le marché national
que sur le marché d'implantation,
- d’échapper à certaines réglementations dans le domaine fiscal, social, de la
protection de l’environnement...
7. Les facteurs d'environnement
Le décloisonnement des marchés rendu possible après 1945, par la mise en place
du Système monétaire international et les accords du GATT, s'est traduit par un fort
développement des échanges internationaux. La multiplication des accords de
libre-échange, l'ouverture des pays d'Europe centrale et orientale mais aussi
les brassages de population et une certaine mondialisation des goûts, contribuent
à accélérer l'internationalisation.
Cet environnement favorable aux stratégies d'internationalisation permet aux
entreprises qui les adoptent d’accroître leur volume d’activité (effet-volume) et de
pratiquer des politiques de marges différenciés selon l’élasticité-prix des différents
marchés (effet revenu).
8. Les facteurs d’opportunité
- une demande spontanée d’un acheteur étranger,
- une production excédentaire pour laquelle on cherchera des marchés extérieurs,
- la motivation du dirigeant qui possède une vision large de son marché.
9. Bénéficier de conditions privilégiées d’activité
Certaines modes de présence à l’étranger, comme les accords d’entreprises
conjointes (les « joint-ventures internationales »), les accords de licences et les
transferts de technologie au sens large (hommes, machines, procédés), sont en
général accompagnés dans les pays fortement demandeur de l’octroi de conditions
d’activité privilégiées :
Dispense d’impôt sur les sociétés pendant plusieurs années ;
 Conditions tarifaires exceptionnelles ;
 Un environnement juridique moins contraignant ;
 Un environnement logistique fournissant les infrastructures nécessaires à toutes les
opérations modernes aux standards internationaux.
10. Enrichir ses compétences organisationnelles et managériales
L’internationalisation implique toujours un « effet retour » qui se traduit par un
enrichissement de compétences d’ensemble de l’organisation.

L’organisation internationalisée est fondamentalement une « organisation
apprenante » (learning organisation) qui développe son savoir-faire managérial au
contact des marchés étrangers et au fur et à mesure de son engagement
international :
 Observation de nouveau produit de nouveaux modes de consommation ;
 Formation du personnel qui pourra transmettre à l’ensemble de l’entreprise son
expérience internationale ;
 Confrontation à de nouvelles règles du jeu concurrentiel et à des formes variées de
conditions de distribution ;
 Élargissement des compétences (administration des ventes et des achats,
prospection des marchés étrangers ….).
11. Mieux répartir les risques dans l’espace
L’internationalisation de l’activité marketing de l’entreprise permet de réduire les
principaux risques de l’activité par une meilleure répartition géographique de
l’offre (couple produit -marché/pays).
B. Des Risques à Maîtriser
En contrepartie de cette large palette d’opportunités qu’offre l’environnement
international, il représente des risques spécifiques liés à l’activité de l’entreprise.
Nous évoquerons quelques risques majeurs indissociables du développement
marketing international :
1. Le risque commercial international
C’est un risque lié à un paiement non réalisé qui peut résulter de diverses sources et
remettre en cause la pérennité de l’entreprise.
Les sources et les conséquences du risque commercial
Les risques clients mesurés par le taux d’impayés varient beaucoup en fonction des
secteurs d’activité, des régions et des pays. On distingue les catégories de
déterminants suivants :
- Le risque lié aux caractéristiques de l’acheteur : localisation géographique,
ancienneté de la relation acheteur - vendeur, …
- Le risque lié aux caractéristiques du marché et notamment à un potentiel qui se
révèle insuffisant. (Le risque peut être considéré comme en partie liée aux études
marketing réalisées en amont de la décision de pénétration du marché étranger)
- Le risque lié aux échanges négociés du paiement : plus le délai de crédit est long,
plus l’intensité du risque augmente. Délais de paiement au : Japon 180 jours, USA
30 jours, Finlande 19 jours, Grèce 75 jours, Espagne 68 jours.
2. Le risque politique
Le risque politique est une notion complexe multifactorielle. Les gouvernements ont à
leur disposition toute une gamme de moyens possibles, des plus ordinaires aux
plus menaçants, pour favoriser ou défavoriser la présence étrangère sur leur

territoire. La plus importante des conditions politiques est la stabilité ou l’instabilité
des politiques gouvernementales.
En outre, en admet que le risque politique résulte de l’impact de facteurs
d’environnement (composition démographique, les divisions linguistiques et
religieuses, les nationalismes armés….)
3. Le risque de change
La vente internationale d’une offre ou service par un exportateur s’effectue en
échange d’un paiement de l’importateur. Ainsi, la transaction n’est pas terminée
une fois le produit livré, mais une fois le paiement effectué.
Le risque de change se définit comme le risque lié à l’appréciation d’une devise dans
laquelle on paie le fournisseur étranger, et/ou à la dépréciation d’une devise dans
laquelle on est payé par un acheteur étranger.
Le risque de change comptable qui existe entre le taux au comptant futur et le taux
en comptant actuel, risque de devoir débourser plus de devise nationale pour un
acheteur (et de devoir recevoir moins de devise nationale pour un vendeur) qu’il
n’était contractuellement enregistré. C’est la composante du risque la plus
communément utilisé.
4. Le risque juridique international
Le risque juridique est le risque lié à l’hétérogénéité de l’environnement juridique
international dans lequel il n’existe pas, pour l’entreprise qui exerce ses activités
dans plusieurs pays, de loi ou de juridictions supranationales qui lui permettraient
d’évoluer dans un cadre juridique unifié.
5. Le risque lié aux litiges industriels et commerciaux internationaux
La prévision du risque juridique lié à la gestion des conflits est fondamentale lors de
la rédaction des contrats internationaux.
L’entreprise veillera à prévoir dans le contrat international :
- Une clause de médiation (solution négociée)
- Une clause d’arbitrage ou clause compromissoire (la CCI)
La définition dans la clause d’arbitrage de la clause d’attribution qui définit le droit
applicable à l’arbitrage d’une part, et fond du litige, ainsi que la juridiction
compétente en cas d’échec de l’arbitrage.
6. Le risque culturel
Le risque culturel est le risque d’ethnocentrisme dans l’analyse et dans l’action
managériale internationale. Le risque culturel est identifié comme l’obstacle
premier au succès des opérations internationales. C’est le risque le plus souvent
inconscient de croire que « ce qui est bon pour soi est bon pour les autres », que
« ce qui vrai chez soi est vrai partout », que « ce qui marche chez soi marchera
forcément ailleurs », que « toute égale à par ailleurs ».
7. La sous-estimation des coûts
Les erreurs sont le plus souvent localisées dans les points suivants :

- ignorance de coûts d’accès cachés en phase d’entrée sur le marché,
- sous-évaluation des coûts d’exploitation des marchés,
- ignorance d’alliances existant sur le marché étranger, d’alliances entre partenaires
locaux et étrangers, publics ou privés,...
- mauvaise évaluation de la réalité de la distance physique (transports,
communications) et la distance culturelle (langues, cultures, développement
économique, philosophie du management et des affaires)
8. L'environnement international incontrôlable
Certaines évolutions sont soudaines et imprévisibles, elles risquent de mettre
l'entreprise en péril. On peut citer en particulier :
- les modifications réglementaires ou législatives, en particulier en matière douanière,
- les variations des taux de change,
- l’instabilité politique qui engendre le risque-pays.
Lecon.2 : Stades de développement du marketing
international
Depuis des siècles, voire des millénaires, les peuples et cultures échangent leurs
produits. Dans un premier temps, cela était qualifié comme troc (échange d'une
fourrure contre du blé), puis appelé commerce (échange du sel contre de l'or).
Depuis la deuxième guerre mondiale seulement, le terme marketing international
est employé de manière plus systématique. L'esprit commercial des peuples
marchands des temps anciens n'est à la base pas différent de l'esprit marketing
d'aujourd'hui. Les deux reposent sur la compréhension du client, la prise en compte
sincère de ses besoins et désirs. Mais le marketing, dans sa conception moderne,
rajoute à cet esprit de base une démarche rigoureuse (par exemple le plan
marketing) et des techniques spécifiques (par exemple les études de marché).
Phase 1 : Conséquences de la deuxième guerre mondiale
Tout comme le “marketing”, le “marketing international” est tout d'abord un “produit”
américain. Dès la fin de la deuxième guerre mondiale, les entreprises américaines
s'installent en Europe afin de satisfaire la demande européenne. De nombreuses
filiales américaines s'implantent en Europe de l'Ouest, notamment en Grande
Bretagne et en Allemagne. Elles apportent de nouvelles méthodes de gestion
permettant de faire connaître leur offre dans des pays différents, de les distribuer
dans de bonnes conditions et de soutenir ainsi la demande locale.
Phase 2 : Chocs pétroliers
Une deuxième phase du développement du marketing international est liée aux
chocs pétroliers des années 1973 et 1979. Face à la crise économique dans les
principaux pays industrialisés à cette époque, les entreprises internationales
réagissent afin de survivre dans une situation concurrentielle plus difficile :

recherche de nouveaux marchés, notamment dans les nouveaux pays
industrialisés (Singapour, Hong-Kong, Taiwan et Corée du Sud ; Brésil, Mexique,
etc.) ;
affinement des études de marché internationales afin de mieux connaître les
clients étrangers ;
réflexions plus poussées sur les possibilités de la standardisation de l'offre
internationale et sur la coordination d'un réseau de filiales plus étendu.
Phase 3 : Elargissement de blocs commerciaux
L'émergence et l'élargissement de blocs commerciaux marquent la troisième phase
de l'évolution du marketing international. La plus forte intégration économique (par
exemple entre pays membres de l'Union européenne) facilite davantage les
échanges internationaux. Toutefois, une partie croissante des échanges se réalise
désormais à l'intérieur de zones économiques bien spécifiques. Cela amène
beaucoup d'entreprises à établir des stratégies marketing d'abord “régionales” et
dans un deuxième temps seulement “globales”. Les zones d'intégration économique
renforcent naturellement l'esprit “régiocentrique” des entreprises.
Phase 4 : Internet
L'avènement de l'internet sonne la quatrième phase du marketing international.
L'internet permet plus que jamais de dépasser la logique “régionale” des zones
économiques et ouvre la voie à un marketing réellement global. Grâce à l'internet,
les barrières (notamment financières) de l'accès aux marchés mondiaux sont
réduites de manière considérable. Une petite entreprise venant d'un pays en voie de
développement n'est plus coupée des marchés des pays industrialisés faute de
moyens d'y pouvoir établir un réseau de distributeurs. Avec l'internet, l'offre aussi
bien que la demande sont globales. Théoriquement, n'importe qui, n'importe où,
peut faire part de son offre et n'importe qui, n'importe où, peut accéder (au moins
virtuellement) à cette offre. Toutefois, en réalité, trois barrières importantes d'accès
à l'offre globale subsistent :
 l'accès à l'internet ;
 les compétences à présenter son offre sous forme adéquate sur l'internet ;
 le pouvoir d'achat.
Ainsi, à court et moyen terme l'internet ne changera pas réellement la disparité des
revenus entre pays pauvres (notamment du Sud) et pays riches (notamment du
Nord).
Lecon.3 : L'environnement international
Le développement international d'une organisation dépend à la fois de la manière
dont elle mobilise ses ressources propres et de son environnement. Cette partie

présente d'abord l'environnement culturel des entreprises, avant d'aborder plus
succinctement l'environnement économique, juridique, financier et écologique
international.
I. Le rôle fondamental de la culture
Parmi toutes les variables de l'environnement international, la culture exerce
probablement l'influence la plus forte sur le marketing et la possibilité de
commercialiser des produits et services à l'étranger. Toutefois, il n'est pas facile de
bien cerner, voire d'isoler, l'influence de la culture. Ainsi, deux points de vue
extrêmes s'opposent. Certains chercheurs considèrent que l'influence de la culture
reste forte et rend dangereux la plupart des efforts de standardisation du
marketing. D'autres suggèrent que l'influence de la culture sur le marketing
international est largement surestimée. Quel que soit le point de vue adopté, il
importe de bien comprendre ce qu'est la culture et dans quelle mesure elle est
susceptible d'exercer son “pouvoir” sur le consommateur.
II. l'analyse culturelle : les définitions de culture
Une manière plus fructueuse d'approfondir la question de la culture consiste à
passer en revue quelques définitions de ce concept.
Tylor (1913) : “Ensemble complexe qui inclut les connaissances, les croyances, l'art, la
loi, la morale, la coutume et toutes les autres capacités et habitudes, acquises par
l'homme en tant que membre d'une société.”
Linton (1963) : “Une culture est l'ensemble des comportements physiques et
psychologiques appris, ... pour la plupart devenus inconscients, et de leurs
résultats, qui sont partagés et transmis par les membres d'une société donnée.”
Goodenough (1971) : “Une culture est un ensemble de croyances et de normes,
partagées par un groupe de gens, qui aident l'individu à décider de ce qui est, ce
qui peut être, comment on le ressent, que faire et comment procéder pour
réaliser cela.”
De la première définition choisie (Tylor, 1913) ressort que la culture est un ensemble
complexe d'éléments interdépendants. Il faut également insister sur le fait que la
culture est acquise. Si on obtient bien une nationalité dès la naissance, il n'en va
pas de même pour la culture. La culture s'acquiert.
Des auteurs (1961) présentent la culture comme le choix de solutions spécifiques à
des problèmes universaux. Naître, rire, apprendre, manger, ... sont sans doute des
phénomènes universaux. Toutefois, la manière de donner vie, le type d'humour
préféré, les systèmes d'éducation mis en place ou encore les habitudes à table
sont loin d'être identiques aux différents coins du monde.
Exemple: La signification culturelle des couleurs

Les couleurs et plus généralement tous les symboles qui nous entourent sont un
exemple de l'accord tacite passé - de manière inconsciente - à l'intérieur d'une
culture quant à la signification des choses. En France ainsi que dans la plupart des
cultures européennes, le rouge est synonyme de danger, le noir est la couleur du
deuil, le bleu la couleur des “petits garçons” mais aussi celle de la fraîcheur, etc.
Ainsi, une eau minérale “naturelle” vendue en France a typiquement un bouchon
de couleur bleue. Cela apparaît tellement normal que le consommateur moyen ne
s'en rend vraiment compte que lorsqu'il est confronté à une eau minérale
italienne ayant un bouchon rose et se demande quelle pourrait bien être le goût
de cette eau.
III. l'analyse culturelle : les sources de culture
Les sources de la culture sont multiples (comme le présente le schéma ci-dessous).
C'est précisément cette multitude de sources qui explique la complexité du
construit “culture” et la difficulté de l'opérationnaliser, voire de le mesurer.
Sources de culture.
IV. L'environnement économique
Les variables économiques permettent de juger de la situation économique
intérieure et extérieure d'un pays à plusieurs niveaux :
tandis qu'un premier groupe de variables sont des indicateurs de la situation
concurrentielle (nombre d'entreprises / secteurs, taille des entreprises,
structure des marchés) ;

un deuxième groupe permet de se faire une idée de l'importance des
échanges avec d'autres pays (balance des paiements, balance commerciale) ;
un troisième groupe exprime l'activité économique intérieure et la demande
locale (produit intérieur brut, produit national brut, taux de croissance,
revenus, taille de la population, taux d'investissement, taux d'épargne) ;
et un quatrième résume les infrastructures existantes (taux d'équipement,
infrastructures logistiques, etc.).
L'intégration économique est un des accélérateurs du commerce international.
L'essentiel des échanges entre pays se réalise aujourd'hui au sein de zones
économiques intégrées. Quatre niveaux d'intégration économique peuvent
être distingués : la zone de libre-échange, l'union douanière, le marché
commun et l'union économique.
V. L'environnement financier
Les variables financières complètent les données économiques dans le sens où elles
permettent de connaître la stabilité de l'économie locale (taux d'inflation,
fluctuation des taux de change) et les possibilités réelles d'échange (disponibilité
des devises, convertibilité de la monnaie, système bancaire).
VI. L'environnement juridique
Le droit interne d'un pays est fortement marqué par la culture. Il relève d'habitudes,
de réflexes et de règles souvent connues. Se repérer dans le système juridique
international constitue, au contraire, un défi majeur pour toute entreprise
internationale. Ce système est marqué par une diversité des acteurs (opérateurs
privés - tels que par exemple les tribunaux de commerce - et opérateurs publics –
tels que les tribunaux nationaux), une diversité des opérations (accords verbaux,
échange de télex, contrats écrits, conditions générales de vente) et une diversité
de systèmes juridiques nationaux qui se croisent.
Le droit étant un signe de la souveraineté d'un Etat, il y a dans le monde au moins
autant de droits qu'il y a d'Etats. Même si notamment sur le plan européen mais
aussi mondial on essaie d'uniformiser et de rapprocher les droits, cela ne
concerne, jusqu' à aujourd'hui, que quelques domaines bien spécifiques.
VII. L'environnement écologique
La prise en compte de l'environnement écologique est extrêmement variable d'un
pays à l'autre. Trop nombreuses sont les entreprises qui considèrent que
performance économique et performance écologique sont incompatibles. Or, le
strict contraire est vrai. Toute démarche de protection de l'environnement, bien
réfléchie, se révèle non seulement utile pour la société dans son ensemble, mais
aussi économiquement intéressante pour l'entreprise concernée.

Lecon.4 : LE DEVELOPPEMENT INTERNATIONAL
DE L'ENTREPRISE
Le développement international d'une entreprise est un processus complexe
touchant l'ensemble de ses acteurs, structures et ressources. Il s’agit de
comprendre ici comment l’entreprise doit aborder son marché international. Il
existe une multitude de modes de présence à l'étranger. Il est de coutume de les
classifier selon deux critères majeurs : la présence d'intermédiaires entre le
producteur et l'acheteur final et l'importance des investissements réalisés à
l'étranger. Les differents modes de présence sont :
I. L'audit export
Avant de se lancer dans la conquête de parts de marchés à l'étranger, il est
recommandé d'évaluer son savoir-faire international. L'audit export permet de
répondre à cette interrogation. Il passe systématiquement en revue les ressources,
compétences et structures de l'entreprise désireuse de s'internationaliser et
indique à la fin dans quelle mesure l'entreprise est prête pour “l'aventure
internationale”. Les points les plus flagrants à surveiller sont l'adaptation des
produits aux goûts et normes des marchés étrangers, la capacité de production
(rien n'est plus regrettable que de décevoir un client étranger nouvellement
acquis).
L'AUDIT EXPORT
Produit :
• adaptation aux normes / goûts / exigences
• adaptation aux conditions de transport / de stockage à l'étranger
• gamme complète au regard de la segmentation du marché
étranger
• phase du cycle de vie sur le marché étranger
Capacité de production :
• capacité de production disponible / à fournir dans les délais
• possibilité de sous-traitance (locale ou internationale)
Capacité financière / Financement export :
• accroître l'outil de production
• accroître les stocks

• assumer les dépenses de prospection
• recruter du personnel spécialisé à l'export
• assurer la communication / distribution à l'étranger
• gestion des créances (impayées)
• possibilités de prêts internes / externes
Prix à l'export :
• capacité de calcul
• compétitivité
• marge suffisante
Circuits de distribution :
• présence à l'étranger
• capacité à s'établir à l'étranger
• gestion d'une force de vente (étrangère)
Logistique :
• transport
• assurance
• douane
Service export :
• expérience : relations commerciales à l'étranger / prospection /
dépôt de brevet / ...
• choix du personnel
• structure
• gestion des ressources humaines
II. L'exportation
L'exportation peut être directe ou indirecte
L'exportation directe
Dans le cas de l'exportation directe, le producteur vend directement à son client
final. Ce mode de présence est souvent observé dans le domaine industriel et
pour des entreprises débutant dans le commerce international. Ainsi, les
premières ventes à un client étranger se font souvent de manière directe.
L'exportation directe suppose d'avoir bien identifié au préalable les marchés et
clients étrangers.

L'exportation indirecte
Dans la pratique, c'est toutefois l'exportation indirecte qui prévaut. L'entreprise ne
vend pas directement à son client final, mais à un intermédiaire. L'intermédiaire
peut être aussi bien un agent indépendant, une entreprise étrangère ou une
entreprise de même origine que l'exportateur mais déjà implantée dans le pays
étranger visé.
III. Le groupement d'exportateurs
Le groupement d'exportateurs consiste en la création d'une société commune par
plusieurs exportateurs. Il existe sous des formes juridiques variables : SARL, SA,
GIE (Groupement d'Intérêt Economique). Ce mode de développement présente
avant tout l'avantage de la répartition des frais liés à l'export. Il est donc le plus
souvent choisi par les PME. Tout comme la co-entreprise, le groupement
d'exportateurs exige que les objectifs communs priment par rapport aux intérêts
spécifiques des partenaires. La complémentarité des produits est donc un élément
important pour le bon fonctionnement de cette forme de conquête des marchés
étrangers.
IV. Le “piggy back” et le “piggy back croisé”ou portage
Le portage commercial est un mode d'entrée à l'international. Il concerne
principalement deux partenaires : le premier (dans la plupart des cas un groupe)
prête son circuit de distribution à une autre entreprise (dans la plupart des cas
une PME), dans le but de lui faciliter l'accès aux marchés étrangers, où le groupe
possède des filiales. Soit l'entreprise portée rémunère directement le partenaire
qui lui met à disposition son réseau de distribution, soit propose en échange ses
propres services sur un autre marché. Dans ce dernier cas de figure, on parle de
“piggy back croisé”. En tout état de cause, les contrats de piggy back nécessitent
que les produits s'adressent au même type d'acheteurs.
V. L'accord de licence
L'accord de licence lie un bailleur de licence à un preneur de licence et consiste à
céder le droit de fabriquer un produit et/ou d'utiliser une marque et/ou de
distribuer un produit moyennant une rémunération. La rémunération de la licence
peut être fixe ou variable en fonction du chiffre d'affaires attendu. L'accord de
licence est un mode de développement intéressant pour une entreprise ne
possédant pas les moyens (financiers ou humains) de se développer de sa propre
force. L'accord de licence permet une présence à l'étranger sans investissement
lourd. Il engendre toutefois des coûts non négligeables (de recherche de
partenaires, de négociation, d'obtention du brevet, de contrôle du partenaire, etc.)

et suppose à la base d'avoir protégé ses droits par le dépôt de marques et
l'obtention de brevets.
Schéma : L'accord de licence.
VI. L'accord de franchise
L'accord de franchise est à plusieurs égards semblable à l'accord de licence. Le
franchiseur accorde certains droits au franchisé moyennant rémunération.
Toutefois, dans un accord de franchise les droits cédés concernent typiquement
les marques, les compétences et/ou le système de gestion.
La franchise est un accord commercial et juridique par lequel une entreprise
appelée « franchiseur » s'engage à fournir à une seconde entreprise, dite
« franchisée », une marque, un savoir-faire et une assistance permanente en
contrepartie d'une rémunération. Le terme « franchise » ne s'applique que si les
trois conditions précédentes sont réunies.
Schéma : L'accord de franchise

VII. La coentreprise
Les accords de co-entreprise – aussi appelés très fréquemment “joint-venture” –
consistent en la création d'une nouvelle organisation juridiquement indépendante
par deux ou plusieurs partenaires. La participation financière des partenaires dans
la nouvelle structure est variable et donne de la flexibilité au développement
international. La coentreprise est ainsi un moyen d'investir dans des pays
interdisant la création d'entreprise par des firmes étrangères.
VIII. La création d'entreprise / l'acquisition
L'acquisition (partielle ou entière) ou la création d'entreprise ex-nihilo (“greenfield
investment”) est la forme la plus coûteuse de présence à l'étranger. Elle permet
toutefois un bon contrôle des activités dans le pays d'accueil.
On peut distinguer les succursales – sans personnalité juridique propre – et les
filiales qui elles sont juridiquement indépendantes.
Si la succursale est plus facile à mettre en place, car elle ne présente aucune
difficulté de création autre que de satisfaire aux réglementations du pays
d'accueil, la filiale, au contraire est soumise à plus de contraintes. Juridiquement
une filiale est une entreprise du pays d'accueil. Elle est entièrement soumise à
l'imposition et au régime douanier du pays étranger.
IX. Les critères de choix des modes de présence
Plusieurs critères permettent de choisir le mode de présence adéquat :
 l'importance des moyens investis à l'étranger ;
 le degré de contrôle des activités internationales ;
 l'effet écran (le fait d'être éloigné du client final) ;
 la flexibilité stratégique ;
 le risque du pays (risque économique et risque politique).

Schéma : Critères de choix des modes de présence à l'étranger. Inspiré de Croué,
2 eme PARTIE : STRATEGIE MARKETING
INTERNATIONAL
Cette 2emme partie pose la question de la stratégie marketing à mettre en œuvre
par une organisation afin de réussir en dehors de son marché national. Dans un
sens plus large, la stratégie marketing international appréhende aussi comment
une organisation qui opère sur un marché domestique réagit face à l'offre des
concurrents étrangers. Une organisation qui s'internationalise doit d'abord choisir
entre une approche plutôt standardisée (dite « globale ») et une approche plutôt
adaptée (dite « locale ») du marketing international. Cette décision influencera
dans un deuxième temps l'ensemble des choix concernant le mix marketing
international.
Nous aborderons dans cette partie d'abord les principaux avantages et
inconvénients des approches globale et locale du marketing international. Ensuite
nous approfondirons la politique de produit internationale, la politique de prix
internationale, la politique de distribution internationale et la politique de
communication internationale.
Cette partie répond à deux questions clés :
 qu'est-ce qui pousse les entreprises à standardiser leur marketing au niveau
international ?

 quels sont les facteurs favorisant l'adaptation de la politique marketing aux
différents pays ?
Le débat opposant stratégies marketing globales et locales dure depuis au moins 50
ans. Aucune réponse définitive n'y est apportée. Il semble plutôt qu'il existe des
phases durant lesquelles les entreprises penchent vers une plus grande
standardisation suivies de phases de retour vers des approches plus adaptées.
Cette partie fait d'abord le point sur les avantages et inconvénients internes et
externes de la standardisation/adaptation de la stratégie de marketing
international. Dans un deuxième temps, les critères de segmentation, de ciblage
et de positionnement international sont abordés.
Lecon.1 : Stratégie “globale” ou “locale”
L'internationalisation des entreprises, c'est-à-dire le fait qu'une entreprise opère sur
plus qu'un marché national, demande de mettre en place une stratégie de
marketing international. S'opposent, comme choix stratégiques extrêmes, le
marketing “global” et le marketing “local”.
Entre ces extrêmes se situe une approche appelée « marketing glocal », c'est-à-dire
un marketing qui n'est ni complètement « global », ni complètement « local ».
Certains éléments du marketing sont plutôt standardisés tandis que d'autres sont
plutôt adaptés aux contextes spécifiques des marchés locaux.
I. Définition: Marketing global
Une standardisation des programmes et actions marketing concernant plusieurs
marchés nationaux. Le terme « marketing global » s'oppose ainsi à « marketing
local » qui signifie des programmes marketing et des actions marketing adaptés à
l'environnement national de chaque marché.
Le débat entre marketing global et marketing local a lieu depuis les années 1960. En
1983, un article provocateur de Levitt prônant définitivement l'ère du marketing
global l'a accentué. D'après Levitt, tout consommateur, quelle que soit son
origine, serait prêt à acheter des produits standardisés de qualité correcte à prix
bas. La réponse académique à cette vision extrême a renforcé la position
intermédiaire, parfois appelée le marketing “glocal” (parfois, même en France, le
terme anglais « glocal marketing » est utilisé).
Choisir entre marketing global, local et glocal demande d'évaluer les avantages et
inconvénients de chaque approche à la fois au niveau interne (au sein de
l'entreprise concernée) et externe (la réaction du marché).
II. Avantages et inconvénients internes du marketing standardisé

Du point de vue strictement interne à l'entreprise, le marketing standardisé présente
plusieurs avantages :
- exploiter un potentiel de synergie au sein de l'organisation : échange d'idées entre
cadres marketing travaillant à des endroits différents, voire facilitation de
l'échange du personnel car quelqu'un travaillant dans une filiale d'une structure
standardisée est immédiatement opérationnel à un autre endroit ;
- rationaliser les processus de marketing : les programmes de formation, les études
de marché, l'ensemble des efforts de planification sont plus faciles à gérer s'ils se
ressemblent partout ;
- mieux contrôler les activités : l'exécution des activités standardisées est plus facile
à contrôler que la mise en œuvre d'activités spécifiques par pays.
Ainsi, généralement, une approche standardisée est susceptible de diminuer les
coûts du marketing international.
L'inconvénient majeur de la standardisation des activités réside dans le manque
d'autonomie pour les structures locales. Dans le pire des cas, les responsables
locaux ont le sentiment d'être de simples exécuteurs de programmes décidés
ailleurs (typiquement au siège de la maison mère) les privant de leur pouvoir de
décision. De plus, une structure standardisée est peu flexible. Elle a du mal à
s'adapter localement à des événements particuliers.
III. Facteurs externes influençant le degré de standardisation du
marketing
L'entreprise internationale doit tenir compte d'un grand nombre de facteurs et
variables lors de la définition de sa politique marketing (cf. le schéma ci-dessous).
Des facteurs dits convergents réduisent les différences dans l'environnement
international ou contribuent au moins à une meilleure connaissance de l'étranger.
Ils facilitent, de ce fait, la mise en œuvre d'approches standardisées. Au contraire,
des facteurs appelés divergents augmentent les écarts ou les barrières entre
marchés locaux et poussent à l'adaptation de la politique marketing.
Les facteurs convergents sont :
- la technologie de communication : permettant à chacun de connaître de mieux en
mieux les produits, habitudes et caractéristiques étrangers ;
- la technologie de transport qui facilite l'échange de produits mais aussi de
personnes (hommes/femmes d'affaires et touristes) ;
- l'internationalisation des entreprises qui contribue en soi à la familiarisation avec
les cultures étrangères ;

- l'éducation : dans toutes les universités du monde se trouvent les mêmes manuels
(souvent américains) de marketing. Les étudiants qui les utilisent risquent tous de
mettre en œuvre la même approche en tant que jeune cadre ;
- la politique : l'intégration de zones économiques (par exemple l'Union
Européenne ; la CEDEAO) augmente la mobilité des personnes et marchandises ;
- l'évolution sociodémographique : certains phénomènes sociodémographiques tels
que le vieillissement de la population ou la diminution de la taille des ménages
sont identiques dans tous les pays industrialisés.
Les déterminants du degré de standardisation du marketing international.
Parmi les facteurs divergents on compte :
- le niveau de développement : tandis que les conditions de vie entre pays
industrialisés se rapprochent, les différences socio-économiques entre pays en
voie de développement (du Sud) et pays industrialisés (du Nord) se creusent ;
- la politique : à l'opposé des tendances d'intégration économique citées en tant
que facteur convergent, on observe à beaucoup d'endroits du monde des
courants nationalistes, voire “séparatistes”, qui mettent en cause les espaces
économiques homogènes.

- le protectionnisme : la protection tarifaire ou non-tarifaire d'un marché local est un
autre facteur obligeant les acteurs internationaux à s'adapter.
- les préférences individualistes : les tendances à exprimer son individualisme par
des actes de consommation rendent également plus difficile toute approche
standardisée ;
- enfin, les différences culturelles sont un dernier facteur, et peut-être le plus
important, motivant une approche adaptée. Même si beaucoup de besoins sont
quasiment universels, la manière de les satisfaire varie d'une culture à une autre.
Convergence ou divergence de l'environnement global ?
Par ailleurs, la politique marketing de l'entreprise internationale est soumise aux
influences de ses partenaires aussi bien que de ses concurrents. Par exemple, le
degré de standardisation de l'offre de biens des fournisseurs dépend directement
du degré de standardisation des produits de leurs clients majeurs.
Seulement l'évaluation systématique et détaillée de l'ensemble des facteurs de
l'environnement – qui tient en même temps compte de la situation spécifique de
l'entreprise et des marchés visés - permet de définir le degré adéquat de
standardisation ou d'adaptation du marketing international.
Exemple: La pizza, bien que citée par Levitt (1983) en tant que produit standardisé,
est un très bon exemple des besoins d'adaptation. Les pizzas se ressemblent un
peu partout et les noms sont souvent identiques, mais le goût d'une pizza servie
en Italie a peu en commun avec celui d'une pizza suisse, allemande, américaine,
française, etc.
Le marketing global signifie alors l'harmonisation de l'approche des cibles. Des
activités marketing – et notamment de communication - standardisées
permettent de rentrer en contact avec les clients et autres cibles toujours de la
même manière et ainsi d'augmenter l'impact des actions.
Lecon.2 : Segmentation, ciblage et positionnement
international
I. Définition: Segmentation internationale
Comme toute segmentation, la segmentation internationale vise à identifier des
sous-ensembles de clients homogènes. Sa spécificité repose dans le fait que ces
groupes se constituent au-delà des frontières nationales.
Macro-segmentation
Lors de la première étape, la macro-sélection, un ou plusieurs marchés nationaux
sont sélectionnés. Les critères de choix sont souvent de type économique
(pouvoir d'achat, taux de croissance d'un marché, taux d'inflation, taux

d'équipement, etc.) ou sociodémographique (âge, sexe, lieu de résidence de la
population, religion, etc.).
Micro-segmentation
La deuxième étape, la micro-sélection est identique à la segmentation “domestique”
classique et repose ainsi sur les mêmes critères (géographiques, socio-
démographiques, psycho-graphiques et comportementaux). Un marché global
identifié – par exemple les Philippines – est découpé en sous-groupes pertinents.
Les principaux critères de micro-segmentation
Identification de segments cross-culturels
Dans un troisième temps – à condition que plusieurs marchés nationaux soient visés
– la segmentation internationale s'attache à identifier des segments cross-
culturels, c'est-à-dire des segments qui se ressemblent et qui existent sur
plusieurs marchés à la fois.
II. Le positionnement international
1. Définition: Positionnement : Ancrer une image dans l'esprit du client.
Comme tout positionnement, le positionnement international dépend de trois
facteurs :
 les qualités intrinsèques du produit ;
 les attentes des consommateurs ;
 le positionnement des produits concurrents.
2. Positionnement standardisé
Chez Accor, le positionnement de chaque marque d'hôtel est standardisé sur
l'ensemble des marchés. Les hôtels “Formule 1” sont positionnés partout comme
des moyens de logement simples, de qualité correcte à prix bas. A l'autre extrême,
les “Sofitel” s'entendent comme des “hauts lieux d'affaires et de prestige”.

3. Positionnement adapté
Pour d'autres produits/services, le positionnement à l'étranger ne correspond pas au
positionnement domestique. Ainsi, les pâtes “Barilla” positionnées en haut de
gamme en France se retrouvent en milieu de gamme en Italie. De même,
beaucoup de marques de bière étrangères, positionnées en bas ou milieu de
gamme dans leur pays d'origine, sont positionnées en haut de gamme en France.
NB : Du positionnement choisi découle logiquement l'ensemble des actions du
marketing-mix international. En général, un positionnement standardisé nécessite la
standardisation des éléments du mix marketing. Inversement, si le positionnement
est adapté, les éléments du mix devront, a priori, aussi l'être.
Lecon.3 : Sélection Et Etude Des Marches Etrangers
I. Définition et objectif
Une étude de marché internationale consiste à recueillir de façon organisée et
méthodique des informations sur un marché étranger. Ses principaux objectifs
sont les suivants :
 la mise en place d'un processus rationnel et formalisé de sélection de marchés
cibles qui permette de déceler les opportunités à l'étranger, de les évaluer et de
comparer leur attractivité.
 la mise en place d'outils d'aide aux décisions stratégiques afin de construire
une stratégie marketing efficace et appropriée au marché étranger visé.
Malgré le fait que les études de marché internationales puissent poursuivre les
mêmes objectifs et utiliser les mêmes méthodologies et techniques de recherche que
les études de marché domestiques, elles diffèrent de celles-ci à plusieurs niveaux.
Elles doivent en effet tenir compte de facteurs environnementaux différents
(exemple : droits de douane, devises étrangères, législation étrangère, culture,
système politique, ...) et d'un environnement concurrentiel beaucoup plus large et
intense.
II.
Processus D’étude De Marché International
La réalisation d’une étude de marché international respecte les étapes suivantes:
Les études de présélection
Les études globales
Les études ponctuelles

1. Les études de présélection
Appelée pré-étude, encore appelée étude exploratoire ou étude de
présélection, elle consiste à sélectionner quelques marchés qui a priori sont les
plus attractifs et les plus accessibles, compte tenu de leur niveau de
compétence et d'expertise ainsi que des critères de sélection qu'elles se sont
fixées (par exemple : proximité, niveau de développement, compatibilité des
modes de paiement, langue, ...). A travers cette pré-étude, l'entreprise peut
éliminer certains marchés inintéressants ou pour lesquels elle ne possède pas les
ressources et les compétences nécessaires.
Cette étude de présélection doit être rapide, peu coûteuse et basée sur l'analyse
d'informations générales et synthétiques, par ailleurs facilement accessibles
(par exemple : le PNB total et par personne, les taux de mortalité, les statistiques
démographiques, ...).
Les marchés pré-sélectionnés feront l'objet d'une étude approfondie dans une
seconde phase.
Le choix de tel ou tel pays pour exporter les produits de l’entreprise ou même de s’y
implanter est souvent la résultante d’événements fortuits ; rencontre
occasionnelle avec un agent étranger, hasard d’un voyage.
L’entreprise doit rester capable de saisir les opportunités qui se présentent à elle
mais son développent international doit cependant rester orienté par une volonté
stratégique qui se traduit en particulier dans le choix des marchés étrangers.
Faute de quoi, le risque est de tomber dans la dispersion et l’insuffisance les
moyens pour pérenniser des flux d’exportation rentables.
Trois critères orientent le décideur dans ses choix de marché étranger :
Le potentiel d’activité et de rentabilité du marché pour l’entreprise
L’accessibilité au marché
Les risques encourus
2. Les études de marché globales
Lors d'une seconde phase, les PME réaliseront une étude de marché globale sur le
ou les marchés pré-sélectionnés. Celle-ci permettra à l'entreprise de développer une
connaissance globale et approfondie du marché abordé en analysant sa structure
(exemple : modèle de demande, structure concurrentielle, ...), son fonctionnement,
ses contraintes (exemple : environnement légal), ses principaux acteurs, sa taille
(volume de demande potentiel), ... Ce faisant, l'entreprise peut confirmer le degré
d'attractivité des marchés, à court et à moyen terme et déterminer si elle doit et si
elle peut s'y lancer. En d'autres termes, l'étude de marché globale permet
d'aboutir au choix final du marché cible.

NB : LE processus de sélection d'un marché n'est pas statique. Pour ne pas passer à
côté de pays actuellement inintéressants mais qui pourraient présenter à l'avenir de
réelles opportunités, les études de marché doivent être réalisées de façon régulière
ou intégrer les tendances futures.
3. Les études de marché ponctuelles
Après avoir sélectionné le ou les marchés cibles, l'entreprise peut y mener des
études ponctuelles qui visent notamment à poser les bases de la segmentation
du marché et à définir précisément les différents éléments du plan de
commercialisation afin que celui-ci soit en adéquation, d'une part avec les
caractéristiques du marché et d'autre part, avec les ressources et les limites
internes de l'entreprise.
NB :DANS le cadre de ces études globales et ponctuelles, l'entreprise doit se baser,
outre la recherche documentaire, sur des études de terrain afin de réunir certaines
informations auprès des intervenants situés sur le marché (consommateurs,
distributeurs, concurrents, ...), soit sous forme d'enquêtes, soit sous forme de tests
et de sondages. Avant de décider de vous rendre à l'étranger pour collecter des
informations qualitatives, assurez-vous que vous avez bien exploité toutes les
sources secondaires disponibles !
NB : LA nature et le degré de complexité de l'étude de marché internationale
dépendent dans une large mesure des objectifs poursuivis par l'entreprise au
travers de cette étude, de son niveau de maîtrise des techniques d'étude, des
délais et des budgets dont elle dispose ainsi que du degré d'attractivité et de
développement économique du marché étudié !
Lecon.4 : La politique de produit internationale
Gérer la politique de produit internationale consiste principalement à offrir des
produits susceptibles de satisfaire les besoins de consommateurs d'origines
diverses, à veiller à l'image des produits commercialisés et à leur donner les noms
(marques) adéquats. L'étude de ces aspects permet de comprendre l'intérêt, mais
aussi les difficultés, de proposer des produits standardisés, portant partout un
même nom. On saisit ainsi pourquoi une entreprise comme McDonald's se
présente, depuis quelques années, comme : “Né aux USA. Fait en France”.
I. Adaptation ou standardisation des produits
Lors de la définition de la politique de produit internationale, l'entreprise doit
arbitrer entre les souhaits d'une clientèle locale et l'incidence financière d'une
éventuelle adaptation. Généralement, l'adaptation d'un produit est valorisée par
le client local, mais augmente les coûts de développement et de production.

Une série d'arguments pour et contre l'adaptation de la politique de produit
permettent de prendre la bonne décision tout en respectant le contexte
international de l'entreprise. Il est utile de distinguer, lors de cette prise de
décision, différents types d'attributs de produits, à savoir des attributs physiques,
de service et symboliques.
II. Arguments pour l'adaptation de la politique de produit
1. Préférences locales
Les préférences locales sont l'argument le plus fort pour l'adaptation de la politique
de produit. Si beaucoup d'acheteurs allemands de voitures souhaitent un
renforcement de la sécurité du véhicule (coussins gonflables latéraux), tandis que
les acheteurs roumains insistent davantage sur un meilleur confort d'utilisation
(vitres électriques, climatisation), les fabricants ont intérêt à tenir compte de ces
souhaits. Les préférences locales peuvent être d'ordre culturel, géographique ou
réglementaire – bien que ces éléments soient souvent interdépendants.
Exemple:
 arguments “culturels” : préférence plus forte pour des aliments “bio” en
Allemagne qu'en France ;
 climat/géographie du pays : fort pourcentage de voitures à quatre roues motrices
en Suisse (dû aux montagnes et à l'enneigement) ;
2. Réduction des coûts de fabrication
Parfois, les adaptations de produit mènent à une réduction des coûts de fabrication.
La vente, dans certains pays africains, de camionnettes japonaises “allégées”,
c'est-à-dire sans la plupart des équipements standards offerts sur les marchés
industrialisés (vitres électriques, climatisation, deuxième miroir...) en sont un
exemple.
3. Infrastructures locales
Les infrastructures locales en termes de distribution, réparation et service après-
vente jouent fortement en faveur de l'adaptation de la politique de produit.
L'existence de distributeurs tels que Darty en France permettent aux fabricants (de
produits électroménagers) de simplifier leurs structures propres de réparation. Si,
au contraire, le réseau de distribution n'est pas capable de prendre en charge, le
cas échéant, la livraison, la réparation, la maintenance ou la formation des clients,
les fabricants sont dans l'obligation d'assurer ces services eux-mêmes.
4. Symbolique du produit
Au niveau des attributs symboliques, deux types d'arguments peuvent pousser les
fabricants à adapter leur offre : un effet défavorable dû à l'origine (national) du
produit ou un autre problème d'association symbolique non appropriée du
produit. Jusqu'à nos jours, des produits d'origine allemande se vendent un peu

plus difficilement en Israël que dans le reste du monde suite à la période de
nazisme en Allemagne.
III. Arguments pour la standardisation de la politique de produit
1. Économies d'échelle
Les économies d'échelle constituent un argument très fort pour la standardisation
des produits. La fabrication de produits standardisés en longue série permet une
répartition des coûts fixes sur un plus grand nombre d'unités. Il en résulte aussi
des effets d'apprentissage qui diminuent les coûts de production unitaires. Avec
chaque doublement de la production cumulée d'un bien (standardisé), les coûts
de production de ce bien baissent d'un pourcentage constant.
2. Normes internationales
Si des normes locales sont un facteur nécessitant l'adaptation des produits, des
normes internationales permettent au contraire de concevoir un produit
standardisé. Au niveau de l'Union Européenne, par exemple, le “home country
rule” règle clairement qu'un produit fabriqué dans un des pays membres en
respectant les normes locales peut être commercialisé dans tous les autres pays
de l'Union. Au niveau mondial, l'industrie pétrolière présente un exemple
d'application de normes internationales.
3. Symbolique du produit
Quant aux attributs symboliques, la standardisation des produits est recommandée
en cas d'image du pays d'origine positive. Similairement, il ne faut surtout pas
adapter les produits quand l'achat est motivé par une demande d'exotisme ou de
valeur universelle.
Exemple: Attributs symboliques permettant une standardisation du produit
- image du pays d'origine positive : parfum français, chaussure d'origine italienne ;
- demande d'exotisme / valeur “universelle” : Coca Cola
Leçon.5 : La politique de prix internationale
Dans le cadre de votre stratégie internationale, vous devez fixer un prix de vente
pour vos marchés d'exportation.
I. les contraintes à la fixation du prix à l’inter
La politique prix est une décision essentielle, complexe et technique qui exige de
la réflexion. En effet, le niveau de prix fixé est déterminant pour au moins deux
raisons :

 il conditionne le succès ou l'échec de votre politique commerciale et donc votre
volume de ventes, vos recettes et votre rentabilité commerciale. Si le niveau de
prix est trop élevé, le volume de ventes risque de baisser. A l'opposé, si le prix est
trop bas, vous risquez de subir un manque à gagner, voire même de vendre à
perte ;
 il traduit le positionnement de votre produit par rapport à ceux des concurrents.
La concurrence internationale étant de plus en plus forte, vous avez intérêt à
appliquer une démarche rationnelle et formalisée pour déterminer un prix
optimal sur vos marchés export. Ce niveau de prix doit à la fois garantir la
rentabilité à long terme de votre activité et rassurer les consommateurs sur la
valeur de leur dépense.
Les techniques de fixation de prix à l'étranger ne sont pas fondamentalement
différentes que sur votre marché domestique mais leur mise en œuvre est encore
plus complexe. En effet, vous vous trouverez confrontés, en plus des difficultés
habituelles, à des contraintes supplémentaires et spécifiques à l'exportation,
qui peuvent avoir une incidence sur vos prix :
 des politiques différentes de la part des gouvernements locaux;
 des coûts additionnels liés à l'exportation qui augmentent inévitablement le prix
de vente final et mènent souvent à l'escalade des prix export et qui, par ailleurs,
peuvent varier en fonction des marchés;
 des structures et pratiques de distribution hétérogènes selon les marchés ;
 des monnaies différentes et des taux de change variant ;
 des taux d'inflation différents ;
 des situations concurrentielles différentes ;
 des taxations différentes à la consommation (exemple : différentes taux de
TVA)
 ...
Le niveau de prix fixé sur les marchés étrangers dépend aussi fortement des autres
éléments du marketing mix de l'entreprise (produit, distribution, communication)
ainsi que des objectifs poursuivis au travers de sa politique de prix.
II. OBJECTIFS STRATEGIQUES POURSUIVIS.
Pour établir le prix de vente sur un marché étranger, la connaissance du coût de
revient export et la connaissance du marché ne suffisent pas à l'entreprise, elle
doit encore tenir compte de ses objectifs stratégiques.

Les objectifs et les stratégies que peut poursuivre un exportateur en matière de prix
sont multiples. Parmi ceux-ci, on retrouve le plus fréquemment :
 Rentabilité
 Ecrémage du marché
 Pénétration du marché
 Promotion d'un produit
 Maintien sur le marché
 Marché secondaire
 Alignement sur la concurrence
 Même stratégie que sur le marché domestique
NB : LORSQUE l'entreprise pénètre un marché, elle se fixe des objectifs appropriés
pour la situation donnée à cet instant précis. Au fil du temps, l'environnement de ces
marchés peut être amené à changer. Dans ce cas, les objectifs de l'entreprise ainsi
que ses stratégies de prix s'adapteront en conséquence.
III. LES DIFFERENTES METHODES DE FIXATION DES PRIX.
A.Démarche Intuitive
La fixation intuitive d'un prix export consiste à appliquer sur le marché étranger le
même prix que sur le marché domestique ou à lui appliquer un coefficient
multiplicateur, lui-même pouvant être unique ou différencié selon le marché.
NB :SI l'entreprise veut aboutir à un prix optimal à la fois satisfaisant pour
l'entreprise, attractif pour le consommateur et cohérent avec les prix fixés sur les
autres marchés, il est préférable qu'elle s'engage dans une démarche marketing
et fixe son prix en se référant à ses coûts, aux caractéristiques du marché, ainsi
qu'à la stratégie qu'elle poursuit.
B.L’approche Par Les Coûts
Fixer les tarifs à l'exportation constitue souvent un exercice périlleux pour les
entreprises. En particulier, identifier les coûts et établir la structure du prix de
revient peuvent emprunter des chemins très différents.
Si la méthode de fixation des prix export basée sur les coûts ou méthode cost-
plus est couramment utilisée. La méthode cost-plus consiste à déterminer un
prix de vente export en rajoutant simplement une marge désirée au coût de
revient.

C. L’approche Marketing
Après avoir intégré dans votre prix export les coûts associés à la
commercialisation de vos produits sur les marchés étrangers, ce qui constitue le
minimum d'une démarche rationnelle de fixation des prix, vous devez encore
intégrer la dimension marketing et prendre en compte les caractéristiques
du marché local pour élaborer une stratégie de prix efficace qui permette
d'optimiser le volume des ventes et la marge commerciale sur vos marchés
export.
Plus précisément, l'exportateur doit collecter, via l'étude de marché, un minimum
de renseignements sur les caractéristiques suivantes du marché qui peuvent
influencer les ventes tant en volume qu'en terme de rentabilité :
la concurrence
la demande
la distribution
l’environnement
IV. ADAPTATION OU STANDARDISATION DES PRIX
Dans le cadre de votre politique internationale de prix, vous devrez décider entre
ces deux alternatives :
 appliquer un prix différencié sur chaque marché pour tenir compte de leurs
caractéristiques propres ;
 appliquer un prix standard identique sur tous vos marchés, qu'ils soient
étrangers ou domestique (ex : les rasoirs jetables, les stylos jetables, les bas
collants, ...).
A. LE PRIX DIFFERENCIE
La standardisation absolue des prix est inconcevable au niveau international et
la différenciation des prix est plutôt la règle générale.
L'entreprise est confrontée à une série de contraintes environnementales
spécifiques à chaque marché qui l'empêchent de fixer un prix uniforme :
 les fluctuations de taux de change ;
 les marges différentes prélevées par les différents circuits de distribution ;
 les politiques douanières, de consommation et de contrôle de prix des
gouvernements ;
 les caractéristiques (niveaux de revenus) et exigences des consommateurs locaux
 la situation concurrentielle ;

En dehors de ces caractéristiques environnementales liées aux marchés étrangers,
d'autres raisons motivent les exportateurs à différencier leurs prix selon les marchés
qu'ils abordent :
 les objectifs qu'elle poursuit sur chaque marché ;
 les surcoûts associés à la commercialisation sur chaque marché
 les stratégies marketing mises en œuvre sur chaque marché.
La fixation d'un prix différent sur chaque marché, expose l'entreprise à
plusieurs risques :
 elle peut être soupçonnée de pratique de dumping ;
 son image de marque risque d'être endommagée.
B. PRIX STANDARD
Bien que l'adaptation des prix sur les différents marchés soit plutôt la règle, la
standardisation ou l'homogénéisation des prix est parfois souhaitable pour les
raisons suivantes :
 pour garantir un positionnement uniforme du produit sur tous les marchés ;
 pour éviter les risques de détournement de trafic ;
 pour éviter le mécontentement des consommateurs internationaux de mieux
en mieux informés, s'ils apprennent que des prix différents sont appliqués pour
des produits identiques.
NB : UNE politique de prix identiques sur tous les marchés est souvent appliquée dans
le cas des biens facilement transportables (exemple : puces électriques) ou des
matières premières telles que le pétrole brut ou le charbon.
Leçon. 6: La politique de distribution internationale
Après avoir sélectionné votre marché cible, vous devez y mettre en place une
stratégie de distribution qui implique d'une part, de sélectionner un mode de
pénétration du marché et d'autre part, de choisir un circuit de distribution.
Choisir le mode de pénétration consiste à décider comment faire accéder son
produit au marché étranger. Les modes de pénétration sont destinés à assumer
l'acheminement et la mise en circulation des produits dans le pays de destination,
les actions commerciales à mettre en œuvre afin d'augmenter les ventes (services
aux distributeurs, ...) ainsi que les actions visant à améliorer la connaissance du
marché (étude de marché, tests de produits, ...). Les modes d'accès aux marchés
étrangers étant multiples, il faut mettre en place une démarche rationnelle de
sélection en fonction notamment du degré d'expertise internationale de

l'entreprise et du degré de maîtrise de sa politique commerciale qu'elle souhaite
conserver.
I. MODE DE PENETRATION OU DEVELOPPEMENT A L’INTERNATIONAL
(voir leçon précédente p)
II. FACTEURS INFLUENÇANT LE CHOIX DU MODE DE PENETRATION
Il n'existe pas de mode de pénétration qui soit optimal dans toutes les conditions.
L'exportateur devra faire un arbitrage entre les différentes options d'exportation
qui s'offrent à lui compte tenu de facteurs qui sont à la fois internes et externes :
 Facteurs liés à l'entreprise
 Facteurs liés au produit
 Facteurs liés au marché
A.FACTEURS LIES A L'ENTREPRISE
Le choix d'un mode de distribution (exportation contrôlée, exportation sous-
traitée, exportation concertée) dépend dans une large mesure du diagnostic
export que l'entreprise a réalisé et qui lui a permis de déceler ses points forts et
ses points faibles sur ses marchés cibles :
 l'expérience internationale.
 la disponibilité en temps.
 les ressources humaines.
 les ressources financières.
 les objectifs globaux sur le marché.
 les possibilités d'évolution.
B.FACTEURS LIES AU PRODUIT
Le choix du mode d'accès à un marché est en partie conditionné par les
caractéristiques techniques et commerciales du produit exporté :
 le niveau technique du produit.
 le niveau de valeur ajoutée du produit.
 les contraintes en matière de stockage.
 l'image du produit.
C. FACTEURS LIES AU MARCHE
L'entreprise prendra également en compte les caractéristiques liées au marché pour
sélectionner le mode de pénétration le plus adéquat :
 le potentiel du marché.

 l'accessibilité juridique et légale.
 les contraintes politiques.
 la concurrence.
 les consommateurs.
 la distribution.
D.CIRCUITS DE DISTRIBUTION
Après avoir sélectionné le mode de pénétration d'un marché étranger, l'entreprise
exportatrice doit choisir les canaux ou circuits de distribution à l'intérieur de ce
marché qui lui permettront d'acheminer ses produits jusqu'au consommateur
final.
La sélection des circuits de distribution locaux nécessite au préalable la réalisation
d'une étude de marché afin de se familiariser avec la structure de distribution
locale (nombre et taille des points de vente, nature des opérations de gros et de
détail, ...). En effet, les entreprises ne pourront généralement pas utiliser les
mêmes réseaux de distribution d'un marché à l'autre, en raison des différences
qui les caractérisent au niveau des structures de distribution.
Lecon.7 La politique de communication
internationale
La communication étant un domaine “hautement culturel”, les sources de
malentendus sont nombreuses au niveau international. Cette partie aborde le
processus de communication, le marché de la communication internationale ainsi
que la problématique de la standardisation de la communication.
La communication est un aspect important du marketing international. Il ne suffit
pas de produire et de rendre disponible votre produit ou service, il faut encore
informer et convaincre les consommateurs de l'acheter.
L'entreprise qui met en place une stratégie de communication a pour objectif final
de vendre ses produits et d'accroître le volume de ventes. Pour faire connaître
ses produits et ses marques et motiver les consommateurs à l'achat, elle
privilégiera la "communication produits" en mettant en avant leurs avantages
distinctifs et la valeur qu'ils peuvent représenter pour les consommateurs actuels
et potentiels et ainsi les doter d'une image positive.
Mis à part le consommateur, la communication de l'entreprise peut viser d'autres
destinataires tels que les prescripteurs, la force de vente, les partenaires et
distributeurs, les fournisseurs, les gouvernements étrangers, ...

La politique de communication internationale est assez semblable à la
communication nationale dans son principe et dans les outils employés.
Cependant elle est plus complexe dans sa mise en œuvre et plus aléatoire au
niveau des résultats. A l'international, l'entreprise est confrontée à des difficultés
au niveau de la coordination et de la cohérence des messages diffusés. La
communication internationale doit également tenir compte d'un certain nombre
de contraintes supplémentaires telles que notamment les législations locales, la
disponibilité et les habitudes en matière de supports et de médias ainsi que les
différences culturelles et linguistiques.
NB : LA communication internationale ne s'improvise pas : elle doit être menée
avec prudence en suivant un plan bien établi avec les conseils de spécialistes. Par
ailleurs, les efforts de communication doivent être continus: les résultats d'une
campagne ne se feront parfois sentir qu'au bout de quelques années.
Pour mettre en œuvre votre communication, vous disposez d'un éventail de
modes de communication, parmi lesquels les supports grands médias
publicitaires (presse, télévision, cinéma, radio, affichage) et les supports hors-
médias (promotion des ventes, marketing direct, organisation d'événements,
parrainage, Internet). Ces derniers représentent une part croissante des
investissements publicitaires dans les budgets de communication internationale.
Le(s) mode(s) de communication que vous sélectionnerez et de façon générale
toutes vos décisions en matière de communication internationale seront fonctions
de contraintes, qu'il faudra analyser préalablement. Ces contraintes sont
notamment vos objectifs de communication, les caractéristiques du marché visé,
vos capacités et ressources financières, le produit que vous voulez commercialiser,
les consommateurs que vous ciblez, vos modes de pénétration et de distribution
sur le marché, les législations locales, ...
La mise en place d'une stratégie de communication impliquera de prendre un
certain nombre de décisions, dépendantes les unes des autres. Dans le cadre de
cette section, nous aborderons les décisions suivantes :
 Dans quelle mesure standardiser ou adapter la stratégie de communication sur les
différents marchés ?
 Quels messages diffuser ?
 Quels prestataires (agences de communication) choisir ?
 Quels modes de communication choisir ?
 Quels médias utiliser en matière de publicité ?
 Quel budget adopter ?

I. Les Contraintes Pesant Sur La Politique De Communication
Internationale.
Différents facteurs peuvent interagir entre eux ou avoir des effets indépendants sur
les choix que vous poserez en matière de communication et notamment sur la
sélection des modes de communication, des médias publicitaires et des messages
diffusés :
 Degré d'internationalisation
 Objectifs de la communication
 Contraintes d'ordre financier et de temps
 Nature du produit
 Prix du produit
 Mode de distribution
 Concurrence
 Taille du marché
 Niveau de développement économique
 Caractéristiques des médias locaux
 Perception des différents médias par les consommateurs
 Différences culturelles
 Différences linguistiques
 Législations
II. Le Choix Entre La Standardisation, L'adaptation Et La Standardisation
Adaptée
L'entreprise qui veut exporter possède plusieurs alternatives au niveau de la
stratégie de communication internationale à adopter et plus particulièrement en
matière de publicité :
 La standardisation
 L'adaptation
 La standardisation adaptée
Le choix entre l'adaptation ou la standardisation de votre communication est à
étudier au cas par cas. Même si vous poursuivez les mêmes objectifs de
communication sur l'ensemble des marchés visés, il est plus que probable qu'une
adaptation de la publicité soit nécessaire en fonction des caractéristiques
culturelles, sociales et économiques de ces marchés ainsi que des motivations de
votre clientèle cible. La décision d'adopter une stratégie publicitaire standardisée

ou adaptée résultera de la balance entre les avantages retirés d'une campagne
unique et de ceux d'une campagne spécifique à chaque marché.
En réalité, les entreprises adoptent souvent une stratégie située entre ces deux
extrêmes, la difficulté consistant à déterminer le degré de chaque stratégie qu'il
faut appliquer.
Les différents aspects qui pourront être soumis à standardisation ou à adaptation
sont les suivants :
 les objectifs de la campagne ;
 les marchés cibles ;
 le choix des médias ;
 le choix du message c'est-à-dire des axes publicitaires et des formulations
créatives.
A- La Standardisation
Standardiser sa politique de communication consiste à utiliser sur tous les marchés
étrangers une communication identique à celle sur le marché domestique quelles
que soient les différences socioculturelles qui existent. Ainsi, l'entreprise utilisera
les mêmes arguments promotionnels, le même positionnement, les mêmes
messages publicitaires, les mêmes concepts, les mêmes visuels, les mêmes
slogans, ... Des marques mondialement connues qui appliquent cette stratégie
sont Coca-Cola, Perrier, et Benetton.
Lorsque l'on évoque la standardisation des campagnes de communication, on
envisage généralement le média télévisuel et dans une moindre mesure,
l'affichage. Or dans le cas de l'affiche ou d'un spot télévisé, le texte et le script
devront être traduits dans la langue du pays. Rares sont donc les campagnes de
communication complètement standardisées. Par ailleurs, les pays qui partagent
la même langue véhiculaire - par exemple, Etats-Unis, Royaume-Uni, Afrique du
Sud, Australie, ... où l'on parle l'anglais - se différencient très souvent au niveau
culturel. Il serait dangereux de ne pas tenir compte de ces spécificités.
Facteurs favorisant la standardisation de la communication
Budget limité. Une campagne standardisée coûte moins cher qu'une campagne
adaptée. Pour cette raison de coût, les PME qui ont souvent des budgets limités ont
tendance à standardiser leur communication.
Le caractère industriel des produits. De façon générale, la publicité sera plus
facilement standardisée pour les produits industriels que pour les biens de
consommation. En effet, les produits industriels sont plus homogènes : ils ont
tendance à être achetés et utilisés de la même manière et pour les mêmes raisons
dans tous les pays et ce d'autant plus que leur sophistication et leur complexité
technique augmentent.

L'homogénéisation des marchés et l'uniformisation des comportements. Pour
certains produits qualifiés d’universels, il semblerait que les différences de
consommation entre les marchés tendent à s'estomper : ces produits sont utilisés de
la même façon. A travers le monde - mais surtout en Europe, aux Etats-Unis et au
Japon - les segments de population qui consomment ces produits mondiaux
partagent les mêmes besoins, les mêmes attentes et motivations d'achat, les mêmes
valeurs culturelles, les mêmes comportements d'achat et exigent les mêmes qualités
de la part de ces produits. Les produits de luxe, certains vêtements, les CD musicaux,
l'industrie hôtelière et le transport sont quelques exemples de produits universels.
Ces segments de population (jet set, jeunes, ...) définis sur base de critères tels que
les styles de vie plus que par l'appartenance ethnique ou nationale, ont leurs
correspondants dans de nombreux pays. Les jeunes en France, par exemple,
ressemblent plus, par leur mode de vie et leurs aspirations, à d'autres jeunes qu'ils
soient allemands, japonais ou américains qu'à leurs propres parents. En utilisant les
clichés, ils portent tous les mêmes vêtements, mangent des hamburgers et boivent
du Coca-Cola, écoutent la même musique, et surfent sur Internet, ...
L'émergence de ce " world customer ", l'uniformisation des modes de vie et des
valeurs et la dilution des particularismes culturels sont favorisées par un certain
nombre de facteurs, comme :
 les progrès techniques tels que la télévision par câble et par satellite, la
télématique, l'informatique, les télécommunications, les modes de transport ;
 la diffusion de l'éducation et de la communication ;
 la banalisation des voyages et de la technologie ;
 la mondialisation des agences de publicité et des médias qui facilitent la diffusion
de campagnes internationales.
B- Adaptation
L'adaptation de la campagne de communication consiste à adapter ses différentes
composantes aux caractéristiques de chaque pays. L'entreprise conçoit alors une
communication spécifique à chaque marché visé, le positionnement adopté sur
ces marchés pouvant être différent de celui utilisé sur le marché domestique.
Facteurs favorisant l'adaptation de la communication
 Différences socioculturelles. A côté d'une tendance à l'homogénéisation des
comportements et des profils observée sur certains marchés et pour certains
produits, subsistent encore de nombreuses différences socioculturelles. Les
individus à travers le monde se différencient par leurs besoins (mis à part ceux de
base) et par leur façon de les satisfaire. Les consommateurs à travers le monde
ont des comportements et des habitudes de consommation et d'utilisation
variables ainsi que des appréciations différentes des messages. Cette constatation

se vérifie entre pays limitrophes au sein même de l'Europe ou à l'intérieur même
de nations où l'émergence des nationalismes et des micro-cultures ne favorisent
pas la standardisation des messages publicitaires. Dans ce contexte, il est essentiel
d'adapter les publicités et la communication en général, afin de rencontrer les
exigences propres à chaque consommateur.
 Caractère de grande consommation des produits. Les produits de grande
consommation en général et les produits alimentaires en particulier sont très liés
aux contextes culturels et ne peuvent que rarement faire l'objet d'une
communication standardisée et de façon plus générale d'un marketing mix
uniforme. .
 Indisponibilité des médias. Si des médias spécifiques sont disponibles sur
certains marchés et pas dans d'autres, les messages et matériels développés
devront être modifiés pour s'adapter aux médias disponibles.
 Législations restrictives. Face aux interdictions et aux réglementations dans le
domaine des communications commerciales, l'exportateur n'aura d'autre choix
que de s'y conformer en apportant les modifications qui s'imposent à sa
campagne de communication.
 Langue différente. Les particularités linguistiques impliquent de devoir traduire
les messages et de gérer toutes les difficultés liées aux traductions. Bien que
l'anglais soit de plus en plus admis comme une langue internationale, les
entreprises ne peuvent pas encore réaliser des campagnes de communication
dans cette langue pour tous les marchés, sauf pour certains produits industriels
ou pour des biens de consommation destinés à un segment de population
disposant de hauts revenus et d'un bon niveau d'éducation.
 Sentiment nationaliste. Il se peut que le public auquel est destiné la publicité
n'accepte que difficilement les éléments étrangers (décors, personnages, texte).
C- Standardisation Adaptée
La standardisation adaptée ou homogénéisation est une formule médiane qui
utilise conjointement la standardisation et l'adaptation et qui répond au slogan,
désormais célèbre, « THINK GLOBAL, ACT LOCAL ».
Une campagne de communication homogène se base sur un concept standard
(message et positionnement du produit identiques) auquel on apporte des
changements mineurs et ponctuels pour s'adapter aux spécificités des audiences
locales. Pour appliquer le même axe de communication sur certains marchés,
l'entreprise part de l'hypothèse que le produit répond aux mêmes besoins et que
ces marchés sont socio-culturellement homogènes. Cependant, elle adapte la
création à chaque pays (ne serait-ce que pour s'adapter à la langue locale).
La société Unilever utilise une stratégie publicitaire homogène pour la promotion
de son savon Dove. Les spots télévisés sont identiques (mêmes décors, même

scène) sur tous les marchés mais les acteurs sont différents pour chaque pays et
parlent la langue du marché.
Avantages de l'homogénéisation
 Image mondiale uniforme et homogène.
 Prise en compte des spécificités locales.
 Motivation et implication des équipes locales.
 Bonne synergie entre les marchés.
 Inconvénients de l'homogénéisation
 Economies d'échelle faibles.
 Rigidité du processus de décision.
 Rapidité d'exécution faible.
CONCLUSION GENERALE

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