PR в Digital середовищі

1. PR в digital середовищі

2. • Підприємцям
• Підприємствам
• Спеціалістам
• Любому бізнесу
Для кого цей тренінг?

3. Мої клієнти:

4. Що таке
digital?
• Digital реклама (digital комунікація) - це всі види
рекламної комунікації в середовищі digital.
• Digital середовище - це інтерактивні канали
комунікації.
• Це реклама, яка доноситься до споживача за
допомогою інтернету, мобільних телефонів,
інтерактивних пристроїв (приставки, відео-екрани,
тачскрін), софта, соціальних медіа, пошукових
сервісів, digital out of home, crm-програм, ігор.

6. Інтерактивні канали
комунікації
Сайти
Корпоративні сайти
Промо-сайти
Пошукові
сервіси
Контекстна
реклама
SEO
Баннери
Rich-media
Спецпроекти
Реклама
в digital CRM
Управління
відносинами з
клієнтами
Соціальні
медіа
Вирусна
реклама
Додатки
Бренд-
активність
Digital
OOH
Автомати
моментальної
оплати
Відео-екрани
Soft
Windows
ICQ
Skype
Game
Игри на
приставках
Advertgame
Мобильні
технології
Додатки
СМС
ММС

7. PR — це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань,
ставлення, думок (опіній) та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно
компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій.
PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії
компанії, реалізуючи довгострокові задачі зі:
1. створення та підтримки корпоративної репутації компанії,
2. налагодження необхідних контактів,
3. переконання конкретних цільових груп.
PR - це робота спрямована на створення у громадськості довіри до товару, або послуги. PR, на
відміну від реклами, ведеться не "в лоб", а через проведення заходів: семінарів, питання-відповідь,
участь в подіях тощо

8. Відмінності між рекламою та PR

9. ІНСТРУМЕНТИ PR
 Рекомендація. Забезпечення керівництва
консультаціями з питань політики,
взаємовідносин і комунікацій.
 Дослідження. Визначення думок і мотивів
поведінки публіки для розробки PR-стратегії.
Також дослідження можуть бути використані
для створення взаєморозуміння або впливу
на переконання громадськості.
 Зв'язки з пресою. Робота зі ЗМІ в пошуку
спільних проектів для посилення інтересу до
організації.
 Реклама. Поширення запланованих
повідомлень через обрані ЗМІ в інтересах
організації.
 Взаємовідносини з спільнотами.
Розробка і реалізація заходів для
поліпшення взаємовідносин організації і
людей.
 Public affairs. Запланована діяльність з
спільнотою, в результаті якої можна
отримати користь і організації, і
співтовариству.
 Справи громадськості. Розвиток
ефективної участі в суспільному житті і
допомогу організації пристосуватися до
очікувань суспільства. Це визначення також
використовується урядовими органами, щоб
описати їх зв'язок з корпораціями.
 Зв'язки з владою. Зв'язок безпосередньо з
законодавчими органами і з регуляторами.
Лобіювання може бути частиною цієї
діяльності.
 Управління проблемами. Ідентифіковані і
адресовані питання щодо основних проблем
організації.
 Фінансові відносини. Створення і
встановлення довірчих відносин з
інвесторами, акціонерами і фінансовим
співтовариством.
 Корпоративні відносини. Зв'язок з іншими
фірмами галузі та з торговими асоціаціями.
 Розвиток / залучення коштів.
Демонстрація потреби і заохочення
громадськості на підтримку організації
шляхом залучення фінансових коштів.

10. Чим займаються PR-спеціалісти?
B2B бренд / маркетинг PR
B2C бренд / маркетинг PR
Позиційні документи
Комунікаційний аудит
Комунікаційне консультування
Відносини з місцевими громадами
Копірайтинг
Корпоративні комунікації
Соціальна відповідальність бізнесу
Кризові комунікації
Цифрові комунікації
Організація та проведення
спеціальних заходів
Фінансові комунікації та зв'язки з
інвесторами
Розвиток відносин зі ЗМІ
Моніторинг та аналіз публікацій в ЗМІ
Медіа тренінги та тренінги по роботі зі
ЗМІ
Відносини з громадськими,
некомерційними і неурядовими
організаціями
Інтегровані комунікаційні програми
Внутрішньокорпоративні комунікації
Комунікаційна підтримка судових
розглядів
Комунікаційна підтримка угод злиттів і
поглинань та ін.
Відносини з державними органами
Партизанський маркетинг
Комунікації з лідерами громадської
думки

11. Висловитися?
Чи бути почутим?

12. 1. Що ви можете запропонувати вашій аудиторії?
Продукт
Послуги (навчання, “гарячі лінії”,
консультації)
Інформаційні продукти (книги, дані,
дослідження, статті, брошури, буклети, фото,
музика, твори мистецтва)
Моделі поведінки (публічні заходи, клуби,
поширення позитивного досвіду роботи)
Матеріальна підтримка (надання
обладнання, приміщення)
Місія
Інформаційна підтримка користувачів та
створення середовища духовності,
творчої активності, професійного розвитку
та соціального становлення молоді

13. 2. Хто є вашою аудиторією?
І яки в неї цінності
Згадайте, що ви вже знаєте про свою
аудиторію
Запитайте про те, що знають ваші колеги або
друзі
Запитуйте свою аудиторію – неформальне,
швидке розслідування (Наприклад: Що
вас хвилює? Що вам потрібно?
Як ви ставитесь до...?)
Проведіть дослідження

14. 3. Чого ви очікуєте від своєї аудиторії?
 Що ви хочете, щоб аудиторія зробила,
після того, як отримає ваше
повідомлення?
 Яка дія аудиторії буде означати, що
ваш продукт продано?
 Які дії аудиторії, якщо вона їх зробить,
допоможуть досягти цілей вашого
проекту?

15. 4. Хто є вашими конкурентами
і яка ваша позиція по відношенню до конкурентів?
•Люди завжди щось роблять!
•Поведінка людей є завжди вибором
між декількома можливими діями
(конкурентні дії)
•Часто хтось закликає вашу аудиторію
до іншої дії, яка відрізняється від тої, до
якої закликаєте ви!

16. 5. Винагорода
⬜ Ознаки винагороди
⬜ Продукт має вартість; необхідно пропонувати
винагороду!
⬜ Суб’єктивна / особиста
⬜ Сьогодні, а не в майбутньому
⬜ Діє емоційно, а не інтелектуально
⬜ Непомітна, доки ви не сказали про неї аудиторії

17. 6. Чим підтримати заклик до дії та винагороду?
Підтримка
•Які аргументи ви можете навести, щоб
підсилити вашу винагороду?
•Якими фактами можете підтримати свій заклик
до дії?
•Що можете сказати, щоб дія, до якої
закликаєте, здавалася реальною?
Може йти з
• Наукових фактів та даних
• Прикладів / окремих випадків
• Рекомендацій авторитетних особистостей
• Того, як ми доносимо наше повідомлення
(канали)
• Того, хто доносить повідомлення
(передавач)
• Існуючих соціальних норм (всі так роблять)
• Віри в особисту спроможність (я можу це
зробити)

18. Стратегічне повідомлення
Якщо я, (аудиторія)
зроблю (дія) замість (конкурентна дія),
я отримаю (винагорода),
тому що (підтримка).

19. ⬜ Стратегічне повідомлення – це
не кінцеве повідомлення, яке
ви надсилаєте!
Стратегічне повідомлення – це ідея, яку люди повинні
зрозуміти, контактуючи з вами, читаючи ваші матеріали
та зустрічаючись з вами.

20. Crazy Public Relations
Crazy Public Relations — різновид новітніх
PR-технологій, які спрямовані
зацікавити, здивувати потенційних
клієнтів оригінальністю та креативом,
забезпечити нерекламні відгуки у ЗМІ,
створити галас навколо продукту, тобто
buzz (інформаційний шум).
Утім це не тільки видовище: кожна crazy-
акція повинна реалізовуватися
відповідно до моделей і законів
побудови PR-кампаній.

21. Американський маркетолог С.Годін стверджує про так звану «purple cow». На думку дослідника,
досягти уваги споживача на сучасному ринку можна тільки за умови, якщо виділятися
особливими, дивними, унікальними продуктами — себто «фіолетовими коровами», в основі
яких лежить wow-ідея (wow — вигук здивування).
⬜ purple cow ⬜ wow-ідея

22.  На початку XX століття в Парижі з
Ейфелевої вежі був скинутий вниз
стілець фірми «Thonet», який пролетів
більше 300 метрів і вцілів.
 Акція мала ажіотаж і вважається
класикою «божевільного» PR.
Приклади вживання технології Сrazy PR:

23. Приклади вживання технології Сrazy PR:
 Фарфор «Wedgwood».Компанія у
Лондоні влаштувала акцію: на
чотири чашки поклали плиту, а на
неї — живого слона. На диво
спостерігачів дійства, чашки теж
уціліли.

24. Приклади вживання технології Сrazy PR:
⬜ 1) Ambіent Medіa. Для реклами камери «Panasonic Lumix ZX-1» з 8-кратним оптичним
зумом лондонське агентство «AKQA» запустило у Великобританії кампанію «8X Life
Campaign», створивши гігантські копії звичайних предметів: голуба, дорожнього конуса,
лавиці, склянки, поштової скриньки, каштану тощо. Парад взуття відбувся в Дубліні —
щоб привчити місцевих мешканців викидати використані жувальні гумки в смітники,
креативники за допомогою тієї ж гумки приліпили кілька сотень пар взуття до асфальту,
додавши наклейки з надписом «Жувальна гумка. Краще приклеїти до смітника».
⬜ 2) Флешмоби. Так, агентство «Saatchi&Saatchi London» організувало флешмоб для «T-
Мobile» — танці на лондонській станції і караоке.
⬜ 3) Рекордні досягнення. Торік виробник матраців «Bensons for Beds» відзняв успішний
вірусний ролик про ефект доміно. Працівники компанії спробували встановити світовий
рекорд з падіння матраців: у зйомках відео використали 41 матрац, а сам ролик
переглянуло більш ніж 650 тисяч осіб.

25. Приклади вживання технології Сrazy PR:
⬜ 4) Парадокси і провокації. У Санкт-Петербурзі величезний чорний «Hummer» розчавив
заздалегідь приготовлений легковий автомобіль і простояв на ньому весь день. Слоган
акції — «Твій Hummer — твої правила!» — був нанесений на корпус автомобіля.
⬜ 5) Фальсифікація дійсності. Оператор мобільного зв’язку «Tele 2» торік інсценував
падіння метеориту в Латвії, що привернуло увагу ЗМІ всіх країн світу. Місце події
відвідали фахівці, у яких виникли сумніви щодо правдивості явища. Оператор пообіцяв
компенсувати державі всі збитки за інцидент.
⬜ 6) Використання інших нестандартних рекламних носіїв. Агентство «Jung von
Matt/Neckar» першим у світі використало мух як носіїв реклами — щоб привабити увагу
до стенду видавництва «Eichborn» на німецькому книжковому ярмарку. Логотип
видавництва є штампом червоного кольору зі схематичним зображенням мухи, саме
тому 200 комах і стали рекламними повідомленнями. До кожної мухи за допомогою воску
прикріпили нитку, а до нитки — легкий паперовий міні-банер.

26. https://www.youtube.com/watch?v=JjVYVQOOJA8

27. https://www.youtube.com/watch?v=fkEwC9lIhJM

28. https://www.youtube.com/watch?v=dSfdD6iW3IU

29. https://www.youtube.com/watch?v=E1T0egGgc5E

30. https://www.youtube.com/watch?v=gD40XAcTjFk

31. https://www.youtube.com/watch?v=0Zd0EeBs2CM

32. Фарба Berger
⬜ Натуральні
кольори. Рекламне
агентство: JWT
Mumbai, India

33. Реклама серіалу «Закон і порядок» на TV3
⬜ Рекламне
агентство: Colenso
BBDO, Auckland,
New Zealand

34. The Economist
⬜ Рекламное
агентство: Abbott
Mead Vickers BBDO,
UK

35. Зім'ятий білборд закликає тримати дистанцію
⬜ USA

36. Нижня білизна Calvin Klein
⬜ Advertising School:
Chosun University,
Gwangju, South Korea

37. Penline - дуже липка стрічка
⬜ Рекламне
агентство: Euro
RSCG, Kuala
Lumpur, Malaysia

38. Телеканал Science World - Діаманти не так вже й рідкісні
⬜ Рекламне
агентство: Rethink,
Canada

39. Calgary International Film Festival
⬜ Only the best films make it. (Рекламне
агентство: WAX, Calgary AB, Canada)

40. Реклама фільму «Післязавтра»
⬜ Рекламне агентство:
Contract, Mumbai, India

41. Max Factor
⬜ Коли йде дощ - туш
починає змиватися.

42. Бритви Martor Solingen: Екстремально гострі

43. Ресторан Oldtimer: Тунель

44. Молоко Anando — Сила супермена

45. Kill Bill 2

46. Тример Panasonic (бритва для видалення волосся з носа)

47. Playboy: Мужики, моліться, щоб пішов дощ!

48. Coca-Cola

49. Спільна реклама страхової компанії Nationwide і фарб Coop's Paints

51. Приклади неудачної реклами:

52. Концепція PR-кампанії

53. Ціль

54. Задачі
1. Серія інформаційних приводів
2. Розміщення інформації в ЗМІ
3. Активне обговорення на Інтернет-сайтах і форумах
4. Розробка і розповсюдження інформаційних матеріалів
кампанії

55. Цільова група
⬜ Первинна: Особи, які приймають рішення у сфері
⬜ Вторинна: Громадськість в цілому, ЗМІ

56. Подія
o Розробка ключового послання
o Дизайн-макет інформаційних матеріалів і прес-пакет
o Поширення в регіонах
o Формування пулу журналістів
o Написання та розсилка прес-релізів
o Проведення серії брифінгів та прес-конференцій

57. o Створення локальних інформаційних приводів для
привернення уваги (фотовиставки, акції, візитки відомих
людей)
o Випуск тематичних статей, репортажів на ТБ і радіо
o Участь у заходах різних рівнів за темами
Подія

58. Ключові послання

59. Інформаційні приводи
⬜ Інфопривід – не обов'язково якесь відкриття чи унікальна інформація. Це може бути:
⬜ нетрадиційний погляд на факти;
⬜ свіже трактування загальновідомих подій;
⬜ альтернативні думки та судження;
⬜ контраргументи сторін ситуації.

60. Матеріали:
⬜ Логотип Компанії
⬜ Макет плакату і відкритки
⬜ Трігер
⬜ Прес-реліз
⬜ Інтернет-банер

61. Використання ЗМІ
 Підготовка листів та прес-релізів для друкованих ЗМІ
 Участь у створенні сюжетів для програм на ТБ і радіо
 організація фотозйомки
 Партнерство зі ЗМІ в регулярному висвітленні кампанії
 Розміщення статей, у тому числі написаних спільно з
фахівцями, клієнтами, волонтерами
 Особисті думки відомих людей про Компанію
 Використання великих локальних і загальноросійських заходів
для підтримки кампанії

62. Інтернет
⬜ Сайт
⬜ Обговорення проблеми в блогах, мережах, на форумах
⬜ Розміщення інтернет-банера кампанії на сайтах партнерів

63. Показники успіху
⬜ Кількість публікацій у ЗМІ
⬜ Кількість теле і радіо репортажів
⬜ Кількість публічних виступів по темі кампанії
⬜ Кількість учасників і зібраних підписів в Акції
⬜ Кількість розповсюджених матеріалів

64. Маркетинговий план компанії
 Опис товару / послуги. Цей пункт має дуже докладно відповідати на питання «Що
компанія пропонує на ринку?»
 Оцінка ринку. Головне - володіти відомостями про ринок, здатні вплинути на потенційний
успіх бренду. Необхідно мати відповіді на всі питання. Як ідуть справи у інших брендів в
категорії? Чи не з'являться на ринку найближчим часом інноваційні продукти чи нові торгові
марки?
 Джерело розвитку бізнесу. Слід максимально точно з'ясувати з маркетингового плану
наступні моменти: як планується збільшити частку ринку - залучати до категорії нових
покупців, переманювати споживачів інших брендів, стимулювати пробні покупки,
стимулювати повторні покупки.
 Оцінка конкурентного середовища. Необхідно зрозуміти кого вважають вашим
конкурентом споживачі? Які креативні стратегії застосовують конкуренти? Необхідно чітко
розуміти яку ситуацію на ринку формують маркетингові комунікації конкурентів.
 Маркетингові цілі. Які маркетингові цілі повинні бути досягнуті брендом? Тут слід розуміти
не тільки маркетингові цілі щодо бренду, а й завдання в термінах ринку та обсягів продажів.
Як правило, дані цифри вказують в маркетинговому плані.
Підготовка. Вибір цільової аудиторії, прийняття рішення, позиціонування, стратегія
комунікації

65. Вибір цільової аудиторії на підставі загальної маркетингової стратегії
 представник ЦА повинен мати
можливість купити мобільний телефон,
комп'ютер, смартфон, телевізор з
виходом в інтернет, інтерактивну
телевізійну приставку або щось інше;
 також він повинен мати можливість
оплачувати сервіс доступу в середу:
підключення до інтернету, GPRS-,
WAP-, SMS-трафік, платне
інтерактивне телебачення;
 нарешті, представник ЦА повинен
вміти користуватися терміналами і
використовувати їх у повсякденному
житті для задоволення своїх потреб.
Далі ми повинні сформувати ЦА на
основі лояльності до бренду і до
категорії, один з найважливіших
критеріїв в маркетингу:
•лояльні споживачі (не перемикайте на
інший бренд);
•вразливі споживачі (можуть
перемикатися);
•розчаровані споживачі (легко
переключаються на інший бренд);
•готові до перемикання споживачі.
•демографічні характеристики;
•географічні характеристики;
•психографические параметри (соціальний
клас, цінності, культура, особистість, риси
характеру).
Цільова аудиторія також ділиться і з
маркетингової стратегії:
•кінцеві споживачі;
•бізнес клієнти;
•торгові посередники.

66. Вивчення процесу прийняття рішення ЦА
⬜ Вибравши цільову аудиторію, стратег
повинен зрозуміти механізми процесу
прийняття рішення про покупку в
рамках певної категорії. Для цього
необхідно виявити учасників процесу
прийняття рішення, а також визначити
їх ролі. Зрозуміти, чи буде покупка
здійснюватися в середовищі digital або
в offline? Де буде використаний товар,
в digital-середовищі або в offline?
Учасники процесу прийняття рішення:
 ініціатор;
 впливає;
 ухвалює рішення;
 покупець;
 користувач.

67. Вибір оптимального позиціонування
 Рішення базових питань
позиціонування. Щодо товарної
категорії - центральне або
диференційоване.
 Вибір прийнятних вигод. Визначити
вигоди, які:
важливі для цільової аудиторії;
бренд може надати;
бренд може надати краще ніж інші
бренди.
 Вибір способу акцентувати вигоди. При
позитивній мотивації - акцент на
емоційних наслідки, при негативній
мотивації - акцент безпосередньо на
вигодах.
Якщо сегментація дає характеристики,
які повинен мати продукт з точки зору бажань і
уподобань, то позиціонування переконує
споживачів, що їм пропонується саме той
товар, який вони хотіли б придбати.

68. Розробка стратегії комунікації

69. POEM: Paid, Own, Earned Media
Paid Owned Earned
Реклама, ТБ,
преса,
спонсорство,
контекст, купівля
трафіку
Сайти + RSS,
спільноти, додатки,
Email підписка
Згадки та
обговорення в
мережі, репости,
відгуки,
реклмендації
Незнайомці Клієнєнти Фанати

70. Порівняння підходів
Кожен раз починають
нарощувати охоплення з
нуля
Традиційні кампанії
ЧАС
Підписчики
Кожна наступна кампанія
базується на досягненнях
попередніх кампаній
ЧАС
Підписчики
POEM стратегія

71. KPI
 Охват аудиторії
 Частота
 Клік
 Переходи
 Наведення курсору (OMO) - наведення
курсору мишки на поле інтерактивної
взаємодії.
 Контент, генерований користувачем
(UGC) - коментарі, мультимедійних
об'єктів, посилання.
 % резонансу
 Трафік
 Якість трафіку
 Кількість продаж

72. Простір комунікації для початку

73. Тренінг підготував:
Назарій Мазур
facebook.com/nazariy.mazur
skype: m.nazar77
063 20 66 147