[1] O documento discute métricas e monitoramento no Facebook, incluindo como usar as métricas fornecidas pelo Insights para analisar o desempenho de páginas de acordo com seus objetivos.
[2] As métricas podem incluir número de curtidas, compartilhamentos e comentários, enquanto os objetivos podem ser conhecimento, consideração, conversão, fidelidade ou advocacia.
[3] O monitoramento no Facebook pode ser feito na própria página, por busca manual ou ferramentas, ou
4. NADA É REGRA
Assim como o Facebook muda o tempo todo (a
aparição do ticker, o novo formato da timeline e
otras cositas más estão aí para me ajudar a contar
essa história), também mudam as métricas
mensuráveis através do Insights.
A partir deste mês, algumas métricas antigas
simplesmente desaparecerão, dando lugar a novas
métricas que não necessariamente as substituem.
7. ESTUDA
Atualizar-se constantemente não só sobre as transições
do Facebook, mas sobre as novidades, o
funcionamento e as particularidades das mídias
sociais como um todo não deve fazer parte do seu
expediente, mas da sua vida.
(Isto é, se você realmente quiser continuar trabalhando com redes sociais – e direito.)
Não adianta sapatear. Todo mundo que trabalha com
internet (aliás, todo mundo que trabalha com
qualquer coisa) sabe que tem que estudar. Sempre.
10. NO PRÓPRIO FACEBOOK
Assim como o nosso amigo Google, o Facebook tem
uma coisinha maravilhosa: um repositório de
informações, documentos e guias sobre si mesmo
para nos ajudar a trabalhar.
(Ok, para nos fazer entender todas as possibilidades da rede social, usando-a à sua
máxima potência e engordando os cofrinhos do Mark e de seus investidores.)
Conhecem um negocinho chamado footer?
24. O QUE ISSO SIGNIFICA
DE PARA
Foco na página
• A página e os conteúdos nela
publicados são os
protagonistas
• Os dados são básicos e pouco
consideram o desempenho
dos conteúdos
• O dashboard é mais simples e
quase estático
• Os dados exportáveis
permitem cruzamentos
restritos, obrigando o analista
a complementá-los através da
coleta manual na timeline
Foco no usuário
• Os fãs e suas interações com
a página são os protagonistas
• Os dados são mais completos
e podem ser gerados a partir
da atividade na página ou da
atividade nos conteúdos
• O dashboard é completo, com
diferentes filtros e opções de
visualização
• Os dados exportáveis
permitem cruzamentos quase
completos
25. QUAIS SÃO AS MÉTRICAS?
O que, afinal, posso analisar através do Insights?
26. QUAIS SÃO AS MÉTRICAS
É até injusto listarmos aqui as métricas passíveis de
análise no Facebook, mesmo porque podemos criá-
las nós mesmos, cruzando os dados fornecidos pelo
Insights de acordo com o que fizer mais sentido para
o trabalho.
(Aqui é a parte em que eu entro com a dica e você entra com o cérebro.)
O mais importante é saber o que essas métricas
significam e como elas podem nos ajudar a entender
o desempenho da nossa página e das nossas ações.
27. QUAIS SÃO AS MÉTRICAS
Export Data do Insights antigo
Export Data do Insights novo - Página
Export Data do Insights novo - Posts
Glossário de Métricas do Facebook Insights Antigo e Novo <3
28. COMO USAR AS MÉTRICAS?
Isso depende muito do(s) objetivo(s) da nossa página ou da nossa ação.
29. (UM PARÊNTESE)
Objetivos são as coisas que queremos alcançar com o
que estamos fazendo. Neste caso, estamos cuidando
de uma página no Facebook.
Definir bem os objetivos é primordial, porque nos
permite entender o que é importante, ou seja, o que
devemos fazer, o que devemos mensurar e o que
será índice de sucesso (KPI).
30. (UM PARÊNTESE)
Para ajudar a definir os objetivos de uma página ou de
uma ação, precisamos responder a duas perguntas:
1. O que queremos que as pessoas façam?
a) Conheçam o nosso cliente e suas
idéias e produtos
b) Se aproximem dele
c) Passem a fazer o que ele espera
d) Conversem com ele
e) Conversem sobre ele
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
Advocacy
31. (UM PARÊNTESE)
Para ajudar a definir os objetivos de uma página ou de
uma ação, precisamos responder a duas perguntas:
2. Por que isso é bom para nosso cliente?
a) Porque pode gerar simpatia
b) Porque pode causar identificação
c) Porque pode levar à compra
d) Porque pode trazer relacionamento
e) Porque pode angariar novas pessoas,
recomeçando o processo
Awareness
Consideration
Conversion
Loyalty
Advocacy
33. COMO USAR AS MÉTRICAS
Cada cliente tem objetivos diferentes em
momentos diferentes. Por isso, não
faz sentido padronizar a análise da
página.
Isso não quer dizer que não podemos
trabalhar com um framework de
métricas. Quer dizer, apenas, que
devemos customizá-lo de acordo
com as seguintes variáveis do cliente:
OBJETIVOS
HISTÓRICO
CONTEXTO
MATURIDAD
E
34. COMO USAR AS MÉTRICAS
MÉTRICAS ≠ KPIS ≠ METAS
MÉTRICAS
• Indicadores que serão
mensurados
KPIs
• Métricas de sucesso
METAS
• Valores que se
pretende atingir com
as métricas de sucesso
Dependem
dos
objetivos
Dependem
do histórico
Dependem
das ações
35. COMO USAR AS MÉTRICAS
SE O OBJETIVO É OS KPIS SERÃO
CONHECIMENTO >
Incremento do número de pessoas impactadas
(voluntariamente ou não) pela nossa página ou
por seus conteúdos
CONSIDERAÇÃO >
Incremento das visualizações voluntárias dos
nossos conteúdos
CONVERSÃO >
Incremento do número de ações que
esperamos das pessoas em nossa página e seus
conteúdos
FIDELIDADE >
Incremento do número de pessoas que escolhe
receber nossos conteúdos regularmente
ADVOCACIA >
Incremento do número de vezes que as pessoas
voluntariamente levam nosso conteúdo a
terceiros (fãs ou não)
36. COMO USAR AS MÉTRICAS
SE O OBJETIVO É AS MÉTRICAS PODEM SER
CONHECIMENTO >
Visitas totais, visitas únicas, média de visitas/dia,
impressões, alcance orgânico, alcance viral,
alcance pago, pessoas falando sobre isso, etc.
CONSIDERAÇÃO >
Visitas/visitantes, visitas/aba, visualizações dos
conteúdos, etc.
CONVERSÃO >
Curtis, comentários, votos em enquetes,
participações em ações, compartilhamentos, etc.
FIDELIDADE >
Total de fãs, novos fãs, desfazer curtir, ocultar
conteúdo, demográfico de fãs, etc.
ADVOCACIA >
Compartilhamentos, recomendações, pessoas
falando sobre isso, citações à página em
ambientes externos, etc.
37. COMO USAR AS MÉTRICAS
Da mesma maneira, a forma com que
mostraremos essa análise deve ser
adequada à maturidade do cliente em
processar as informações, entre outras
variáveis.
Entretanto, é comum que se utilizem
alguns formatos.
Novos fãs e desfazer curtir diário
Desfazer curtir/Curtir
38. COMO USAR AS MÉTRICAS
Visitas e visitantes diários
Visitas e visitantes mensal
Visualizações por aba
39. COMO USAR AS MÉTRICAS
Novos fãs diários
Novos fãs mensal
40. COMO USAR AS MÉTRICAS
Demográfico dos fãs
74%
Mulheres
26%
Homens
41. COMO USAR AS MÉTRICAS
Interações com a página
Performance de conteúdo
42. COMO USAR AS MÉTRICAS
Distribuição por tipo de publicação
Performance média de conteúdo
Distribuição de assuntos - receptivo
44. UM POUCO SOBRE MONITORAMENTO
O monitoramento das redes sociais é um processo que
envolve a busca, o refinamento, a coleta e
documentação, a classificação e a análise de
menções dos usuários a uma marca, produto, serviço
ou qualquer tema que se queira pesquisar.
45. É IMPORTANTE PORQUE PERMITE...
1. Identificar percepções e opiniões das
pessoas assim que elas são publicadas;
2. Descobrir novos comportamentos e
conhecer melhor os públicos de
interesse;
3. Dimensionar a repercussão, seja
potencial ou real, de determinados
assuntos ou acontecimentos;
4. Avaliar eficiência e eficácia de ações
de comunicação, sejam elas de social
media, online ou offline;
1. Levantar insumos para trabalhar e
para tomar decisões, sejam elas de
comunicação, de marketing, de
operações ou de negócios.
Estratégia
Produção de
Conteúdo
Relacionamento
Monitoramento e
Resultados
46. MONITORANDO O FACEBOOK
As restrições de acesso à informação no Facebook
derivadas das configurações de privacidade
escolhidas por cada usuário limitam o trabalho de
monitoramento.
Caso o usuário configure a permissão de visualização
de suas informações com algo diferente de “visível a
todos”, já era: não será possível identificar menções
desse usuário a qualquer coisa.
47. MONITORANDO O FACEBOOK
Por outro lado, havendo acesso à informação (já aviso: ela
será muito, mas muito mais restrita do que o que se pode encontrar no Twitter,
nos blogs e em outras redes sociais), é possível monitorá-la de 3
maneiras interessantes:
1. Na própria página do cliente
2. Através da busca manual ou do uso de uma
ferramenta
3. Através da criação e gerenciamento de um grupo
48. MONITORANDO O FACEBOOK
1. NA PRÓPRIA PÁGINA DO CLIENTE
Estivemos falando de métricas para a análise das páginas até
agora, mas em momento algum mencionamos o conteúdo
dos comentários que as pessoas deixam voluntariamente no
nosso Mural ou nos posts que publicamos.
Pois então, esse conteúdo pode ser buscado, coletado e
documentado para posterior análise.
(Sim, vai dar trabalho. Sim, pode ser que seja manual. Mas pode valer a pena.)
49. MONITORANDO O FACEBOOK
2. ATRAVÉS DA BUSCA MANUAL OU
DO USO DE UMA FERRAMENTA
A busca manual nada mais é que uma
busca simples dentro do próprio
Facebook, que pode trazer
resultados úteis em Atualizações
Públicas e Publicações em Grupos.
A coleta é também manual, assim
como a documentação.
Se você depende da busca manual, a
dica é: faça parte de uma série de
grupos que têm relação com o
negócio do seu cliente! Assim, seus
resultados serão mais amplos.
50. MONITORANDO O FACEBOOK
2. ATRAVÉS DA BUSCA MANUAL OU DO USO DE UMA FERRAMENTA
Algumas ferramentas pagas conseguem executar a busca, mas
sofrem as mesmas restrições já citadas. A vantagem é poder
agilizar bastante o processo de coleta, documentação,
classificação e análise do conteúdo.
O Scup, o Seekr e o Radian6* são 3 exemplos de ferramentas
pagas que permitem algum tipo de monitoramento no
Facebook.
*O Radian6 só traz resultados relativos aos posts publicados na nossa página pelo administrador e a menções feitas fora da nossa página, não
considerando os comentários dos usuários na página – seja no Mural ou em um post. Portanto, é hoje a ferramenta menos vantajosa no trabalho de
monitoramento do Facebook.
51. MONITORANDO O FACEBOOK
2. ATRAVÉS DA BUSCA MANUAL OU
DO USO DE UMA FERRAMENTA
O Scup permite encontrar não só
os comentários feitos na
nossa página como as
menções dos usuários fora
dela.
A partir dessas menções, é
possível acompanhar o
histórico, classificá-las por
sentimento e por tema e
exportar os dados.
52. MONITORANDO O FACEBOOK
2. ATRAVÉS DA BUSCA MANUAL OU
DO USO DE UMA FERRAMENTA
Já o Seekr permite encontrar
Páginas, Posts e Grupos que
se relacionam com a nossa
busca.
A partir dessas menções, é
possível classificá-las por
sentimento e por tema e
exportar os dados, caso você
prefira trabalhar offline (como
é o meu caso).
53. MONITORANDO O FACEBOOK
3. ATRAVÉS DA CRIAÇÃO E GERENCIAMENTO DE UM GRUPO
Para motivar e coletar menções a um
determinado tema, é possível criar um
grupo no Facebook, o qual se tornará
um ambiente relativamente
controlável.
O monitoramento dos grupos permite,
especialmente, conhecer melhor os
públicos de interesse e seus hábitos
para levantar insumos de trabalho e
ajudar a tomar decisões.
Experimente: crie um grupo, convide alguns
amigos que se identifiquem com o
tema do grupo e que tenham alguma
relevância nas redes sociais, nomeie um
deles como moderador e deixe o
ambiente funcionar por si só.
Naturalmente, surgirão uma série de
insights que vão ajudar no seu
54. 1. Briefing
2. Definição do objetivo da pesquisa/monitoramento
3. Definição e refinamento das palavras e expressões-chave
4. Extração dos dados
5. Classificação dos dados
• Sentimento
• Tema/assunto
• Público
• Etc.
6. Representações gráficas
7. Análise
8. Confecção do relatório
9. Conclusões e recomendações
ETAPAS DO MONITORAMENTO
55. ETAPAS DO MONITORAMENTO
2. DEFINIÇÃO DO OBJETIVO DA PESQUISA/MONITORAMENTO
Ele pode ser definido através de uma pergunta simples: o que essa
pesquisa/monitoramento precisa responder?
Exemplos:
1. Como a minha marca é percebida nas redes sociais? E a concorrência? Quem é
melhor citado?
2. Minha campanha está gerando repercussão nas redes?
3. Quais os assuntos de interesse do meu público?
4. Quem são os lovers e haters da minha marca?
O dicionário de busca e a análise em si variam de acordo com o
objetivo da pesquisa, devendo adequar-se à pergunta original.
56. ETAPAS DO MONITORAMENTO
3. DEFINIÇÃO E REFINAMENTO DAS PALAVRAS E EXPRESSÕES-CHAVE
1. Definir quais palavras e expressões-chave serão buscadas, como:
• Nome (e username, além de corruptelas ortográficas e apelidos) da empresa, marca, categoria de
produto, linha de produto, produto ou tema de pesquisa;
• Nome (e username, além de corruptelas ortográficas e apelidos) da empresa, marca, categoria de
produto, linha de produto, produto ou tema de pesquisa dos concorrentes;
• Nomes de substitutos;
• Palavras relacionadas ao negócio da empresa;
• Hashtags e memes;
• Termos irônicos;
• Etc.
2. Combinações e montagem das buscas (pesquisa exata, exclusão, soma etc.);
3. Inserção de palavras-chave negativas pra refinar os resultados;
4. Definição dos idiomas de busca;
5. Definição dos canais de interesse na busca (Twitter, blogs, fóruns, Facebook, etc.)
57. ETAPAS DO MONITORAMENTO
5. CLASSIFICAÇÃO DOS DADOS
A classificação dos dados serve para saber sobre o que as pessoas falam e de
que maneira isso é feito. É comumente dividida em:
1. Sentimento
• Positivo
• Negativo
• Neutro
2. Assuntos, temas ou tags
• Shampoo, condicionador, hidratante corporal, hidratante facial, maquiagem, etc.
• Sinal, cobertura, internet, 3G, envio de SMS, cobrança indevida, atendimento, etc.
3. Público
• Interno, representante, distribuidor, consumidor final, etc.
58. ETAPAS DO MONITORAMENTO
6. REPRESENTAÇÕES GRÁFICAS (EXEMPLOS)
Distribuição de assuntos Distribuição de sentimentos
Distribuição de assuntos por sentimento Menções totais por concorrente
Menções por rede social ao longo do período
59. ETAPAS DO MONITORAMENTO
7. ANÁLISE
8. CONFECÇÃO DO RELATÓRIO
9. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
A análise trespassa todo o processo do monitoramento. Depois de produzidos os gráficos,
o analista deve ser capaz de comprender e avaliar os dados, comparando-os com o
histórico e produzindo uma tradução de seus significados.
A confecção do relatório pode ser feita em formato documento, apresentação ou ambos. A
estrutura é variável e deve ser pensada de acordo com as necessidades do cliente.
Como padrão, é preciso sempre explicitar a metodologia (canais buscados, palavras
usadas etc.) e a amostra utilizada na análise.
Ao redigir as conclusões e recomendações, não resuma o trabalho. Com base no todo,
daqui devem sair novos insights e direcionamentos para ações atuais e futuras.
61. EXERCÍCIO
1. Formem grupos de 4 pessoas
2. Escolham uma página (que vocês administram ou não)
3. Identifiquem ou definam o objetivo dessa página
4. Com base no objetivo, definam 3 KPIs para essa página e as
respectivas métricas que irão traduzi-los
5. Definam um framework com outras 5 métricas importantes que
devem ser acompanhadas para essa página
Vocês têm 7 minutos. Valendo!