1. PDF EDITION
December Issue2, No.71
저작권 공지
본 PDF 문서에 실린 글, 그림, 사진 등 저작권자가 표시되어 있지 않
은 모든 자료는 발행사인 (주)동아일보사에 저작권이 있으며, 사전
동의 없이는 어떠한 경우에도 사용할 수 없습니다.
무단 전재 재배포 금지
본 PDF 문서는 DBR 독자 및 www.dongabiz.com 회원에게 (주)동
아일보사가 제공하는 것으로 저작권법의 보호를 받습니다. (주)동아
일보사의 허락 없이 PDF문서를 온라인 사이트 등에 무단 게재, 전재
하거나 유포할 수 없습니다. 본 파일 중 일부 기능은 제한될 수 있습
니다.

2. Strategy+ Voice from the Field
체감적 기능-서비스가 移通브랜드 살린다
허경영 SK M&C Brand Insight팀 플래너 justin.hur@sk.com 남윤정 SK M&C Brand Insight팀 플래너 dukeya@sk.com
을 보일 때 높은 브랜드 충성도를 나타낸다고 한
질문: 소비자 충성도를 확보하기 위한 이동통신 서비스 회사의 브랜드 전략은? 다. 이는 강력한 브랜드 자산(Brand Equity)을 구
솔루션: 가입자 측면에서 후방 성숙기에 도달한 이동통신 산업은 서비스품질이 뛰어난 브랜드를 소비
축하기 위한 중요한 선행요인이다. 점점 체리 피커
했을 때 느낄 수 있었던 감정적 만족이 퇴색되고, 경쟁 브랜드와 대비해 특징적인 서비스 체감이 어려
워졌다. 그러나 국내 대표적 이동통신 서비스 회사의 부가서비스 및 특징적 서비스에서의 차이는 엄연 (Cherry picker)가 되어가는 소비자들을 대상으
히 존재한다. 브랜드별로 제공하는 확장된 서비스에서 브랜드별로 지각된 차이는 ‘브랜드 선택 시 성 로 두텁고 강력한 브랜드 충성도를 형성하는 방법
능 요소에 대한 지각된 위험’에 영향을 미치고, 이는 브랜드 신뢰도 형성을 가져와 궁극적으로 브랜드 은 무엇일까?
충성도를 강화한다. 이동통신 카테고리에서의 브랜드 충성도 강화를 위해서는 브랜드 애착이 아닌 브
본 글에서는 컨버전스 테크놀로지의 중심인 ‘이
랜드 신뢰가 핵심적인 선행 요소 역할을 한다. 브랜드 신뢰 강화를 위해서는 특정 브랜드에 대해 지각
된 차이를 소비자들이 인식할 수 있도록 기능적 혜택을 강화해야 한다. 동통신 서비스 카테고리’로 범위를 좁혀 이동통신
서비스 브랜드의 자산 강화를 위해 브랜드 충성도
를 형성할 수 있는 방안에 대해 알아보고자 한다.
1.서론
최근 미국에서 발표된 ‘소비자의 브랜드 충성도 2.국내 이동통신 카테고리 Overview
1)
(Brand Loyalty) 변화에 대한 연구’ 에는 재미 이동통신 분야는 현대 IT기술이 제공하는 대부분
있는 결과가 담겨 있다. 3200만 명의 미국 소비자 의 서비스를 이용할 수 있는 정보화 시대의 핵심 수
를 대상으로 시간이 지남에 따라 선호하는 브랜드 단이다. 혁신 기술 개발이 지속적으로 요구됨과 동
가 어떻게 변화하는지를 묻자 첫 번째 조사 때 해 시에 기술 개발을 통한 신규 서비스를 확대해야 하
당 브랜드에 대해 높은 충성도를 보인 ‘고 충성 고 는 시장 주도형(Market-driving) 하이테크 산업
객(highly loyal consumer)’ 집단의 48%만이 1 이다. 국내 이동통신 카테고리는 2001년 KTF(현
년 뒤에도 동일한 브랜드를 지속적으로 구입했다. KT)와 한솔PCS 합병 이후로, SK텔레콤, KT, LG
52%의 소비자들은 타 브랜드의 상품으로 전환하 텔레콤(현 LG 유플러스) 3개 브랜드가 과점 형태
거나, 영구적으로 해당 브랜드의 구입을 중단하 로 경쟁을 지속해오고 있다.
는 충성도 감소 집단이 됐다.(출처: 2009, Council 이동통신 서비스는 국내 최대 광고비를 집행하는
and Pointer media network) 이는 충성도 높은 카테고리로 연간 4대 매체 광고비 기준 약 1500억
고객 확보가 쉽지 않음을 보여주는 사례다. 원2) 수준을 꾸준히 집행하고 있다. 전체 매출 확대
소비자들이 어떠한 브랜드에 대해 정서적으로 매 를 위한 신규 가입자 보조금 정책 및 사용자당 평균
우 호의적인 평가를 하면서 지속적으로 구매 행동 매출액(ARPU) 확대를 위한 신규 서비스 개발 등
편집자주
스마트폰 등장으로 콘텐츠, 네트워크, 플랫폼, 단말기로 구성된 이동통신 생태환경이 급격하게 변화하고 있습니다. 이러한 변화의 시대에 이동통신
서비스 브랜드가 소비자 충성도를 확보하기 위해서 핵심적으로 관리해야 하는 요소는 무엇인지 SK M&C(마케팅 앤 컴퍼니) Brand Insight팀이
시사점을 제공합니다.
94 DBR 2010 No.71

3. 이동통신 3사가 유사한 마케팅 활동을 지속적으로 Barlas(1997)는 연구를 통해 소비자가 제
벌이고 있다. 품 선택시 인지적 속성 비교에 대한 어
대한민국 이동통신 서비스는 인구 1명당 1회선 려움을 느낄 때 감성적 부담감을 주
3)
이상을 소비하고 있어 제품 생애 주기(Product 는 속성(Inherently emotion-laden
Life Cycle)에서 보면, 후방성숙기에 위치하는 포 attributes)4)에 영향을 받게 된다고 했
화시장이다. 정부 규제산업이기도 한 이동통신 카 다. 즉, 감성적 혜택을 통한 차별화 전략이 유
테고리는 2004년 번호 이동성제도(MNP) 도입 이 효하다.
후, 기존의 번호를 그대로 유지한 채 이동통신 서비 하이테크 산업 측면과 서비스 측면의 선행 연구
스 브랜드를 자유롭게 선택할 수 있게 되면서 소비 결과를 통해 추론해보면, 이동통신 카테고리의 브
자의 브랜드 전환 비용이 현저히 낮아져 매년 대규 랜드 관리에서는 소비자들의 불확실성 해소를 위
모의 브랜드 전환이 일어나고 있다. 해 제품/서비스에 대한 기능적 차별화를 강조해야
이동통신 브랜드의 충성도 형성 요인을 살펴보 한다는 전략과 함께 감성적 차별화 전략이 바람직
기 전에 이동통신 카테고리만의 독특한 특성을 이 할 것이라는 정반대의 전략 방향이 상충되는 딜레
해해야 한다. 앞서 언급한 것처럼 이동통신 카테 마가 생긴다.
고리는 지속적인 기술개발로 혁신적인 신제품과 한국의 이동통신 서비스 브랜드 3사는 매년 대규
서비스가 빠르게 출시되는 카테고리다. 이러한 혁 모 마케팅 활동을 통해 차별적인 브랜드 이미지 구
신적 신제품은 기술적 불확실성을 지닌 제품으로 축을 위해 노력하고 있다. 그럼에도 해마다 번호 이
(Lazarus, 1991), 소비자에게 상징적, 기능적 불 동을 통한 브랜드 전환이 대규모로 발생하는 현 상
확실성과 감정적 불확실성을 주기 때문에 불확실 황에서, 하이테크 산업 측면의 브랜드 관리 전략과
성을 효과적으로 줄이는 차별화된 마케팅 전략이 서비스 산업 측면의 브랜드 관리 전략 중 이동통신
필수적이다.(Garcia & Calantone, 2002) 또한 소 카테고리에 더 적합한 전략은 무엇인지 선행 연구
비자들은 혁신제품이 주는 긍정적 혜택과 더불어 이론 및 사례를 통해서 살펴보겠다.
제품에 잠재된 부정성을 지각할 가능성이 높고, 컴
퓨터와 같이 고-복잡성 제품에 추가된 혁신적 특성 3.이동통신 카테고리와 브랜드 충성도
에 대해서는 높은 학습비용이 필요할 것이라고 예 1)브랜드 충성도 선행 이론
상해(Mukherjee & Hoyer, 2001) 더욱 많은 제품 ①브랜드 인지도(Brand Awareness)와
관련 정보를 탐색하는 특징을 보인다.(Manning, 브랜드 친숙도(Brand Familiarity)
Bearden & Madden, 2005) 브랜드 자산 관점에서 브랜드 충성도 형성을 위
선행이론을 종합해보면, 하이테크 산업에서 혁 해 관리해야 하는 하위의 구성요소들은 카테고리
신은 브랜드의 연속적 성장을 위해 반드시 필요하 특성 및 경쟁 상황에 따라 상대적으로 달라진다. 브
지만, 소비의 불연속성이라는 위험을 내포하고 있 랜드 자산의 구성요소 및 자산 평가 모델의 요소들
다. 그렇기 때문에 하이테크 산업 관점에서 이동통 은 학자에 따라 다소 차이가 있으나, 기본적으로 브
신 카테고리는 제품/서비스와 관련된 상세한 정보 랜드 충성도를 평가할 때 인지도는 기본적 선행 요
를 활발하게 제공해 새로운 서비스 사용에 대한 소 소이자 브랜드와 고객과의 관계를 발전시키기 위
비자들의 두려움을 제거하면서 호기심을 유발하는
것이 필요하다. 1) 685개 브랜드를 선정하여 2007년 1회 조사 시 소비자들이 주로 구입하는 브랜드라고 응답한 브랜드에
대해 1년 뒤, 2회 조사 시에도 동일한 구입 행동이 일어났는가를 추적조사 함.
이동통신 카테고리의 또 다른 특성은 무형의 2) KADD 기준 이동통신 3개 브랜드 4대 매체 광고비 총합계로 2002년 약 2,470억 원으로 정점을
서비스라는 점이다. 무형의 서비스에 대해 소 이루었으며 현재까지 꾸준히 1,500억 규모를 유지하고 있음.
3) 2010년 5월 현재 국내 총 인구수 48,875,000명, 이동통신 가입자수 49,464,930명으로 인구 1명당 1
비자는 브랜드 간의 차별화 요인을 파악하고 서 서비스 이상을 소비함.(출처: 통계청, KTOA)
비스 품질을 평가하는 과정에서 어려움을 겪는 4) 감성적으로 부담감을 주는 속성에는 신앙심, 도덕심, 명예, 자존심, 생명, 건강, 안위 등의 속성이 있음.
다른 속성과 비교하여 감성적 부담감을 주는 속성은 소비자가 쉽게 포기하기에 어려움이 많은 속성이라고
다.(Fitzgerald,T.J 1988/ Firth, 1993) 이를 인 할 수 있음.
지적 속성 비교의 어려움이라고 한다. Baron & 5) ROA Group Korea, 2008년 이동통신카테고리 소비자 조사자료.
www.dongabiz.com 95

4. 해 반드시 달성해야 하는 과제다. 소비자의 브랜드 적, 감성적 경험과 행동적 충성도 간의 매개 변수로
인지 수준이 높을수록 브랜드의 기능적, 감성적 이 브랜드 신뢰도가 작용한다는 것이다.
미지를 정립하는 데 도움이 되기 때문이다.(최순 이 같은 연구 결과를 보면, 브랜드 신뢰 구축은 브
화, 2008) 하지만 국내 이동통신 3개 브랜드는 모 랜드 인지 및 친숙 단계를 넘어 사용 이후 소비자
5)
두 인지도 100%에 육박한 수준 으로 경쟁 관점이 가 해당 브랜드를 지속적 사용 대상으로 인식하게
포함된 상대적 브랜드 충성도 평가에서 인지도가 만들어 주는 중요한 선행 단계임을 알 수 있다. 현
미치는 영향은 매우 미미하다. 재 3개의 이동통신 서비스 브랜드는 지속적인 신
또한 국내 이동통신 3개 브랜드는 지속적인 대규 규 서비스 개발 및 대규모 마케팅 활동을 활발히
모 마케팅 활동으로 브랜드가 제공하는 혜택에 대 하고 있으며, 이는 혁신 제품에 대해 Herbig and
한 소비자의 인지 수준이 높다. 많은 소비자들은 복 Kramer(1994)7)가 주장한 소비자들의 혁신 과부
수의 이동통신 서비스 브랜드를 사용한 경험이 있 하를 감소시켜준다.
기 때문에 소비자들이 브랜드의 직, 간접 경험을 통 ③브랜드 애착(Brand Affect) 및
해 형성하는 브랜드 친숙도 역시 3개 브랜드의 차 브랜드 동일시(Brand Identification)
이가 미미하게 나타날 것이다. 브랜드 애착의 개념은 심리학에서 출발해 최
즉, 3개의 브랜드가 과점 상태로 지속 경쟁하는 근에는 브랜드를 중심으로 장기간에 걸쳐 이뤄
국내 이동통신 카테고리에서는 브랜드 충성도 강 지는 소비자의 행동을 설명하기 위해 등장했
화를 위해 인지도 및 브랜드 친숙도를 넘어서는 브 다.(Thomson 외, 2005) 학자에 따라 브랜드 애착
랜드-고객 관계의 더 심화된 소비자 인식을 제고하 의 범위 규정에 대한 차이는 있지만 소비자가 브랜
는 전략이 필요하다. 드에 대해 갖는 애정이 반영된 것으로 정서적 평가
②브랜드 신뢰도(Brand Trust) 에 기반해 형성되는 개념이라는 것에 대해서는 대
소비자는 브랜드를 접함으로써 브랜드를 인지하 부분 일치한다.
고, 기능적, 상징적 가치에 대해 이해한다. 이러한 강력한 브랜드 애착 형성에는 브랜드 동일시 강
과정 이후에 브랜드-고객 관계 형성의 중요 요소 도의 영향력이 높은 것으로 나타났다. 소비자들은
라 할 수 있는 브랜드 신뢰도를 구축한다.(최순화, 어떤 제품이나 서비스를 소비함으로써 자아 규정
2008) Garbarino & Johnson(1999)은 브랜드 신 의식(Sense Of Self-definition)을 느끼게 되는
뢰를 브랜드의 제품/서비스 품질과 신뢰성에 대한 데 그 제품/서비스 브랜드가 자아개념을 잘 반영하
확신으로 정의했다. 이는 주로 일관적으로 기능적 고 표현할수록 해당 브랜드에 동일시를 느끼고 선
품질을 제공할 것이라는 소비자의 강한 믿음을 의 호하기 때문이다.(Gladden et al. 1998/ Keller,
미한다고 했다. 제품/서비스에 대한 강한 확신으로 1993) 즉, 소비자는 브랜드의 개성이 자신의, 혹은
브랜드 신뢰가 형성되면 이는 브랜드에 몰입하고 자신이 추구하는 개성에 부합하는지를 평가하고,
감정적인 애착을 보이는 개인적 연결의 형성에 영 그에 부합할 경우 강한 동일시를 느끼며 이는 해당
향을 준다. (Hess & Story, 2005) 브랜드 평가에 긍정적 영향을 미치게 된다.
6)
최순화(2008) 는 품질에 대한 강한 믿음으로 브 또 브랜드 동일시는 브랜드가 생생한 속성들
랜드 신뢰도가 형성되면 소비자가 브랜드의 소비 (Vivid Attributes)을 보유했을 때보다 수월하게
와 사용을 위해 희생을 감수하는 강한 충성 관계로 형성된다.(Shiv and Huber, 2000) Holt(1995)
발전한다는 점을 발견했다. 소비자-브랜드간 이성 는 ‘분류로서의 소비 유형’ 설명을 통해 문화적, 개
인적 차원에서 해당 브랜드를 소유한 소비자와 소
6) 최순화의 연구에서는 ‘브랜드 몰입’으로 요소를 명명하였으나 측정항목 및 개념이 의미하는 바가
‘브랜드 충성도’ 의 측정항목 및 개념과 유사하므로 본 글에서는 ‘브랜드 충성도’로 표기하기로 함. 유하지 않은 소비자가 구분된다고 믿는 소비 대
7) 새로움은 고객이 익숙한 기존 행동의 변화를 필연적으로 요구하게 되기 때문에 새로움에 대해 두려움을
상 브랜드를 소유함으로써 사회적 전시(Social
느끼는 현상으로, 혁신적인 기술일수록 소비자의 놀라움이 사용 저항으로 바뀔 가능성이 상존함.
8) 쾌락적 제품의 대표적 유형은 의류, 향수, 보석 등 이며, 실용적 제품의 대표적 유형은 노트북컴퓨터, display)가 가능할 때 브랜드 동일시가 가능하다
자동차 등임. (Hirschman and Holbrook, 1982) 본 연구에서는 사전조사를 통해 쾌락적 제품의 대상으로
고 주장했다.
MP3, 맥주를, 실용적 제품의 대상으로 프린트기, 껌을 선정하여 카테고리에 따른 브랜드 애착 형성의
수준을 조사함. 제품 카테고리에 따라 브랜드 애착의 형성이 영
96 DBR 2010 No.71

5. [그림1] Product-class effects on brand commitment & brand outcomes
0.21
Perceived 0.57 Functional Brand 0.21 0.28
Brand trust
differences choice risk
0.25 Brand Outcomes
Brand
- Market Share
commitment
- Ad to sales ratio
Hedonic Utilitarian Emotional Brand
Brand affect
value -0.07 choice risk 0.27 0.46
Controls
- age of brand
0.20 - Number of competitors
- share of voice
출처: Brand Management, Vol. 10 (2002.09), Holbrook & chaudhuri
- level of differentiation
향을 받는가에 대한 안광호, 임미화(2008)8)의 선 다. 과거 타 브랜드 대비 휴대전화 단말기 및 통신
행 연구에서는 쾌락적 제품과 기능적 제품을 구분 요금이 값비싼 ‘011’ 브랜드를 사용하던 성장기와
하고, 편익을 제품의 객관적, 물리적 속성과 관련 대비해 ‘010’ 국번통합 및 서비스 브랜드 간 품질
된 기능적 편익과 제품 소비를 통해 얻는 기쁨과 자 의 상향 평준화로 특정 브랜드에 대한 차별적이고,
아표현의 실현과 관련된 경험적/상징적 편익으로 생생한 속성 확보가 어려워졌다. 이동통신 서비스
나누어 연구한 결과 다음의 두 가지 시사점을 도출 가 1인 1서비스 이상으로 초과 공급되고 있는 현재
했다. 의 상황에서 분류로서의 소비 기능과 브랜드 동일
첫째, 쾌락적 제품 카테고리는 기능적 편익보다 시 유발 요소가 약해진 범용 제품이 되어가고 있다.
경험적/상징적 편익의 관리가 브랜드 애착 형성에 즉, 이동통신 브랜드에서는 브랜드 애착 형성이 쉽
중요하다. 지 않아졌다는 것을 유추해볼 수 있다. 이는, 이동
둘째, 실용적 제품 카테고리는 쾌락적 제품 카테 통신 카테고리에서 감성적 편익의 강화를 통하지
고리보다 브랜드 애착 형성이 어렵다 않고도, 브랜드 충성도를 형성할 수 있는지에 대한
쾌락적 제품은 주로 제품의 소비를 통해 얻을 수 고민이 필요함을 의미한다.
있는 즐거움의 정도에 의해 평가되며, 기능적 제품 2)Holbook & Chaudhuri 연구 결과 대입을 통한
은 기본적인 욕구를 충족시키거나 기능적 업무의 이동통신 카테고리의 브랜드 충성도 형성
수행에 얼마나 도움을 줄 수 있는가에 의해 평가된 브랜드 신뢰도와 브랜드 애착이 브랜드 충성도
다.(하영원 외, 2002) 소비자는 쾌락적 제품을 무 형성에 미치는 영향력 연구의 대표적인 학자인
형의 혜택이나 이미지, 소비과정에서 경험하는 느 Holbook & Chaudhuri(2002)의 선행 연구는 국
낌이나 환상 등을 기준으로 평가한다. 반면 기능적 내 이동통신 카테고리에 유의미한 시사점을 제공
제품에 대해서는 주로 제품의 물리적 속성 같은 구 한다. Holbook & Chaudhuri는 소비자의 브랜드
체적이고 객관적인 기준으로 평가한다.(Mittal, 에 대한 지각된 차이가 기능요소/정서적 요소에 대
1989) 한 지각된 위험을 거쳐 브랜드 신뢰도와 브랜드 애
브랜드 애착 형성과 관련된 선행 이론 결과를 요 착을 경유해 최종적으로 브랜드 충성도를 형성하
약해보면, 브랜드 애착이 형성되기 위해서는 분류 는 과정에 대해 연구했다.
로서의 소비를 통한 사회적 전시가 가능하고, 브랜 <그림1>의 연구에서는 아래와 같은 4가지 결과를
드 동일시가 유발될 수 있어야 한다. 이는 기능적 도출 할 수 있다.
제품보다는 쾌락적 제품에서 더 용이함을 알 수 있 첫째, 브랜드의 지각된 차이를 강화하는 것은 브
다. 랜드 신뢰도를 강화하는 데 직·간접적으로 영향을
이동통신 서비스는 앞서 언급한 대로 휴대전화 준다. 브랜드 신뢰도를 강화하는 것은 브랜드 충성
단말기를 통해 서비스가 구현되는 무형의 상품이 도9) 형성의 선행 요인이 된다.
www.dongabiz.com 97

6. [그림2] 미국 이동통신 서비스 Loyalty engagement Index 를 보면, 브랜드 애착은 브랜드의 지각된 차이에 대
한 인식에서 시작해 ‘브랜드 선택시 정서적 요소에
Verizon
대한 지각된 위험’10)을 경유하여 형성된다.
그렇다면 국내 이동통신 서비스 브랜드 선택시
AT&T Wireless 소비자들이 정서적 요소에 대해 위험 요소를 지각
하는지를 살펴볼 필요가 있다.
Sprint PCS
국내 이동통신 서비스 3개 브랜드는 모두 인지도
가 100%에 달하고, 각 브랜드가 꾸준히 대규모 브
T-mobile 랜드 커뮤니케이션 활동을 지속하고 있다. ‘010’
번호 통합 이후, 번호의 식별력이 낮아져 브랜드 전
2004 2005 2008 2009 환 비용이 거의 발생하지 않고, 단말기 보조금 혜택
출처: Brand keys-The Customer Loyalty Engagement Index 으로 이동통신 브랜드 변경 경험을 가진 소비자들
이 점점 확대되고 있는 것을 감안해보면 국내 이동
둘째, 브랜드의 지각된 차이의 형성이 브랜드 선 통신 서비스 브랜드 선택시 정서적 요소에 대한 지
택시 정서적 요소에 대한 지각된 위험을 경유해 브 각된 위험은 낮게 형성될 것이다. 정서적 위험 요소
랜드 애착의 형성에 영향을 미친다. 그러나 브랜드 가 없다면 현 시점에서 특정 이동통신 브랜드에 대
의 지각된 차이가 직접적으로 브랜드 애착에 영향 한 브랜드 애착 형성은 어렵다는 것을 알 수 있다.
을 미치지는 못한다. 결론적으로, 이동통신 카테고리에서의 브랜드 충
셋째, 브랜드 선택시 기능 요소에 대한 지각된 위 성도 강화를 위해서는 브랜드 애착이 아닌 브랜드
험은 브랜드 신뢰도 형성에는 영향을 미치지만 브 신뢰가 핵심적인 선행 요소 역할을 하게 되며, 브랜
랜드 애착에 미치는 영향력은 유의미하지 않다. 브 드 신뢰 강화를 위해서는 특정 브랜드에 대해 지각
랜드 선택시 정서적 요소에 대한 지각된 위험은 브 된 차이를 소비자들이 인식할 수 있도록 기능적 혜
랜드 애착 형성에 영향을 미치지만 브랜드 신뢰도 택을 강화해야 한다.
형성에 미치는 영향력은 유의미하지 않다. 3)이동통신 카테고리에서의
넷째, 감성 기반의 브랜드 애착이 인지 기반의 브 브랜드 충성도 강화 성공 사례
랜드 신뢰보다 브랜드 충성도 형성에 미치는 영향 이동통신 카테고리에서 브랜드 충성도를 강화
력이 훨씬 크다. 한 실제 사례를 통해 선행 연구 이론을 살펴본다.
이동통신 카테고리의 3개 브랜드 사용자들이 주 브랜드 충성도 평가 모델 중의 하나인 ‘고객 충성
로 사용하는 서비스는 비슷하지만, 부가서비스 및 도 조사’ 11)를 보면 미국 이동통신 서비스 시장의
특징적인 서비스에서의 차이는 엄연히 존재한다. 80%(2008년)를 차지하고 있는 Verizon, AT&T,
브랜드별로 제공하는 확장된 서비스에서 브랜드별 Sprint PCS, T-mobile 4개사의 고객 충성도 지수
지각된 차이는 ‘브랜드 선택시 성능 요소에 대한 지 는 시간이 지날수록 급격하게 하락하는 추세인 반
각된 위험’에 영향을 미치게 되고, 브랜드 신뢰도 면 Verizon은 유일하게 2008년 대비 2009년 브랜
형성에 직·간접적인 영향을 미쳐, 궁극적으로 브 드 충성도가 상승(61위→21위)한 것을 알 수 있다.
랜드 충성도를 강화하게 된다. 2008년 5위 사업자 Altel을 인수하면서 규모 면
앞서 살펴본 Holbook & Chaudhuri 연구 결과 에서도 미국 내 1위 이동통신 사업자가 된 Verizon
9) 원 연구에서는 브랜드 몰입(Brand Commitment)를 사용하였으며 이는 최종 종속변수인 Brand
은 다음과 같은 차별적 요인을 제공했다.
Outcomes에 영향을 주는 최종 변수로 본 글에서는 이를 브랜드 충성도(Brand loyalty)로 해석함. Verizon의 차별화 요인
10) 브랜드 선택시 정서적 요소에 대한 지각된 위험 측정 문항: 1. 친숙하지 않은 브랜드를 선택 했을 때,
당신의 이미지와 얼마나 맞지 않을 것인가? , 2. 익숙하지 않은 브랜드를 선택했을 때, 다른 사람들이
①2억1000만 명이 동시 수용 가능한 EVDO.
당신을 생각하는 것에 영향을 미칠 것인가? Rev.A망 구축을 통한 초고속 네트워크를 기반으
11) Passikoff 박사가 개발하여 1997년부터 시행중인 Syndicated Research인 고객 충성도 조사로
미국에서 60여 개 카테고리, 400개 이상의 브랜드를 대상으로 고객-브랜드간 관계를 측정하는 실무
로 파격적 가격 할인 제공
관점의 모델. ②다양한 스마트 라인업 및 소호 사업자를 위한
98 DBR 2010 No.71

7. 마일리지 제공 [그림3] 영국 이동통신 브랜드 만족도 조사
③미국에서 최초로 4G 서비스인 LTE를 상용화
O2
할 계획 Industry Average
위 3가지 요인에서 볼 수 있듯, Verizon은 경 T-mobile
Pre-paid Post-paid
쟁 브랜드 대비 이동통신 카테고리에서 본질적인 Vodafone
서비스 요소를 차별화했다. 이를 소재로 적극적 Orange
으로 커뮤니케이션 함으로써, 하락 추세에 있는 3 UK
Verizon의 브랜드 충성도를 반전시키는 데 성공 580 600 620 640 660 680 700 720 740 760
했다. 출처: JD Power, 2009.06
한국의 이동통신 카테고리보다 포화상태가 더
욱 심한 영국 시장을 보자. 영국의 이동통신 보급 [그림4] 일본 이동통신시장 점유율 변화
률은 2005년도에 이미 100%를 초과해 2009년 70
126.4%의 수준을 보이고 있다.(출처: KT 경제 60
NTT Docomo
경영연구소-‘T-Mobile UK’매각 움직임으로 본 50
英 이통시장 경쟁 변화’) 영국의 이동통신 서비스 40
KDDI au
30
는 소비자가 유심칩을 구입하면 이동통신 브랜드
20
와 단말기를 수시로 교체할 수 있어 특정 이동통 10 Softbank mobile
신 브랜드에 대한 성도를 형성하는 것 자체가 어 0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
려운 시장이다. 현재 영국 이동통신 서비스는 O2,
Vodafone, Orange, T-mobile의 4대 메이저 브 출처: www.altas.com
랜드 중심으로 경쟁12)하고 있으며 이 중 O2(2006
년 Telefonica에 인수)는 지속적인 차별화 요인을 있는 차별화된 서비스를 제공했다는 점에서 더욱
제공해 영국시장의 1위 사업자로 확고히 자리매김 의미가 있다. 이러한 지속적인 노력으로 O2는 매
하고 있다. 출상 1위는 물론 고객 마인드에서도 1위를 차지하
O2 의 차별화 요인 고 있다.
①유학생, 단기 여행자 등을 대상으로 하는 선불 다음으로 한국과 시장 상황이 유사한 일본 사례
요금제 ‘Pay as you go’ 제공은 물론, 저렴함을 앞 를 보자. 2000년 이동통신 브랜드인 KDDI au 출
세운 30일 후불요금제 출시로 요금제 선택의 폭을 범 당시, 일본 이동통신 카테고리는 강력한 1위
넓힘 인 NTT Docomo, 2위 브랜드인 Vodafone(現
②아이폰 독점제공 등 휴대전화 단말기 제공의 Softbank), 3위 KDDI au. 3개 브랜드가 경쟁하
차별화 고 있었다. 이 중 KDDI au는 후발주자로서 경쟁
③유통점에서의 고객 만족도 제고를 위한 력 확보를 위해 이동통신 브랜드 최초로 휴대폰 단
‘Customer Plan’ 전략을 발표하고 서비스 강화 말기와 관련된 ‘디자인 강화 프로젝트’를 실시했
④후불 가입자 대상 공연, 문화체험 기회 제공 프 다.13) 차별화된 브랜드 전략 및 혁신적인 서비스 결
로그램인 ‘Priority list’ 제공 및 만기시 요금 할인 과, KDDI au는 순위 변화가 어려운 이동통신 카테
으로 기존 가입자의 충성도 강화 고리에서 확고한 2위 브랜드로 자리 잡았으며 M/S
⑤얼리어답터 고객의 참여로 이끌어가는 어플리 의 꾸준한 상승으로 2007년 이후 30%에 육박하고
케이션 스토어 ‘Litmus’ 및 사용자의 참여에 따라 있다.
통화료를 환급해 주는 MVNO모델인 ‘giffgaff’와
같은 사용자 참여형 비즈니스 모델 도입. 12) 2009년 M/S 순위: O2(27%), Vodafone(25%), Orange(22%), T-mobile(14.5%)
13) 2001년∼2006년까지 5년에 걸쳐 다양한 단말제조사 및 전문 디자이너와의 협업(Collaboration)을
O2는 신규가입자는 물론 기존가입자에게도 타
통하여 기존 단말기 디자인에서 진일보한 KDDI au만의 16종 단말기, 사용자의 개성을 표현할 수 있는
이동통신 브랜드와 비교해 매력적으로 지각될 수 100여종의 단말기 패널, 그리고 다양한 휴대폰 관련 액세서리를 지속적으로 출시함.
www.dongabiz.com 99

8. [표1] KT 브랜드 이미지에 아이폰 독점판매가 미친 영향 비자 인식이 변화됐다. 또한 소비자의 ‘소비’는 ‘소
Q. 아이폰이 KT에서 출시되면서 다음 속성별로 KT브랜드 이미지에 어느 정도 영향을 주었나요? 유’가 아닌 ‘계약’에 의해 발생하는 특성을 보이며
평균(점) 긍정응답 보통 부정응답 특징적인 서비스 체감이 어려운 한계를 갖고 있다.
혁신적인 4.16 81.1 17.3 1.6 이동통신 카테고리에서의 브랜드 충성도 강화는
고객을 위하는 3.87 67.3 26.7 6.0 하이테크 카테고리가 지향해야 하는 서비스 본질
이용하고 싶은 4.08 75.9 21.0 3.1 의 차별화 및 범용적 소비 창출이라고 볼 수 있다.
5점 척도, 단위: %
브랜드 애착을 강화해 브랜드 충성도를 제고할 수
출처: SK M&C 소비자 조사 결과, 2010.03
있다는 브랜드 전략 이론에는 적합하지 않은 카테
KDDI au의 성공은 기능적 편익 강화는 물론, 이 고리다.
동통신 카테고리의 특성상 소비자가 브랜드 동일 이통동신 서비스 브랜드별로 고유의 실질적 서비
시 형성이 어려운 한계를 극복하기 위해 휴대전화 스인 SK 텔레콤의 ‘1초 단위 요금제’, KT의 ‘와이
단말기, 액세서리 등을 통해 KDDI au만의 독특 파이존’, LG텔레콤(현,LG 유플러스)의 ‘OZ 무선
한 브랜드 정체성을 시각적으로 구체화한 결과라 데이터 서비스 요금제 6000원 파격할인’ 등은 소비
고 볼 수 있다. 이는 자아개성 표출 요소를 평가하 자들로 하여금 자사 브랜드만의 차별화된 실체적
는 ‘브랜드 선택시 정서적 요소에 대한 지각된 위 가치를 체감하도록 해준 좋은 사례들이다. 이러한
험’을 강화해 소비자들이 KDDI au에 대한 브랜드 노력이 실제로 소비자 차원에서 의미가 있다면 브
애착을 형성할 수 있도록 만들어준 것이다. 미국 이 랜드의 지각 된 차이는 브랜드 신뢰도를 강화하고
동통신 시장과 마찬가지로, KDDI au의 M/S 증대 궁극적으로 태도적/정서적 브랜드 충성도를 강화
요인은 소비자에게 어필할 수 있는 혁신적인 차별 하는 데 기여할 것이다.
적 가치 제공 및 그것을 소재로 한 커뮤니케이션의 이러한 관점에서 보면 KT의 ‘아이폰 독점판매’를
실시다. 특히 디자인 프로젝트를 통해 브랜드 영역 인지하고 있는 소비자들을 대상으로 ‘아이폰의 도
을 확대해 소비자의 브랜드 애착 강화를 위해 노력 입이 KT 브랜드의 이미지 평가’에 미친 영향에 대
한 것이 이채롭다. 해 SK 마케팅 앤 컴퍼니에서 수행한 용역 프로젝
트 결과에 따르면, 아이폰의 도입과 이를 소재로 활
4.국내 이동통신 브랜드를 위한 전략 제언 용한 광고 커뮤니케이션은 KT의 브랜드 이미지 제
본 연구는 최근 경쟁 브랜드간 품질의 상향 평준 고에 크게 도움이 되는 것으로 나타났다.
화로 인해 브랜드의 기능적 차별성이 퇴색되고 있 극단적인 평가를 좀처럼 하지 않는 국내 소비자
는 현상에 대한 개선책으로 대두되고 있는 ‘감성 의 정서를 감안할 때, 특정 단말기의 공급 여부가
에 기반한 브랜드 애착 형성으로 브랜드 충성도를 이동통신 브랜드 이미지에 미친 영향은 상당히 이
제고 하라’는 브랜드 이론이 과연 이동통신 카테고 례적이다. 기존 어떤 단말기도 이동통신 서비스 브
리에서도 적용 가능한 것인가를 살펴보는 것에 있 랜드에 미치는 영향이 이렇게 크지는 않았을 것이
다. 이동통신 서비스 초기에는 유선 통신 서비스 대 다.
비 이동통신 서비스 자체의 우월성과 편리성이 있 결과적으로 KT의 모험적 시도였던 아이폰의 도
었다. 이는 Holt(1995)의 주장처럼 ‘분류로서의 소 입은 공기업 성격이 강했던 KT의 이미지를 제고하
비’를 가능하게 해 이동통신 서비스 사용자와 비사 는 데 큰 기여를 했다. 나아가 아이폰4도 한국 시장
용자의 구분을 용이하게 했다. 사회적 전시로 인한 에서 소비자들의 큰 관심을 모았다.
브랜드 동일시를 강화해 결과적으로 브랜드 애착 이동통신 서비스 차원에서의 차별성이 소비자들
형성이 가능했다. 에게 지각되고 그로 인해 소비자들이 우선적으로
그러나 가입자 측면에서 후방 성숙기에 도달한 이동통신 서비스 브랜드를 고려하게 만드는 것이
이동통신 산업은 서비스품질이 뛰어난 브랜드를 가장 바람직하다.
소비했을 때 느낄 수 있었던 감정적 만족이 퇴색된, 그러나 콘텐츠, 네트워크, 플랫폼, 단말기로 구성
전국민이 사용하는 필수 서비스로 사회 환경 및 소 된 이동통신 생태 환경에서 이동통신 서비스 브랜
100 DBR 2010 No.71

9. 드가 가진 주도권이 급격하게 변화하면서 최근에 참고문헌
는 다양한 어플리케이션을 편리하게 사용할 수 있 CMO Council and Pointer media network (2009). Losing Loyalty: The Consumer Defection Dilema.
Lazarus, R.S.(1991), “Progress on a Cognitive Motivational-relational Theory of Emotion”, American
는 OS 플랫폼과 단말기가 이동통신 서비스 사용에
Psychologist, 46(8), 819-834.
서 핵심으로 등장했다. 이동통신 서비스 브랜드는 Garcia,R. & Calantone, R. (2002), “ A Critical Look at Technological Innovation Typology and
점점 단말기와 어플리케이션 사용을 위한 중간 매 Innovativness Terminology: a literature review, “The Journal of Product Innovation Management”,
19,110-132.
개체 역할을 하고 있다. Mukherjee,A. & Hoyer, W. D. (2001), “The Effect of Novel Attribute on Product Evaluation”, Journal of
이동 통신 서비스 브랜드가 소비자의 관심을 제 Consumer Research, 28,462-472.
Manning, K. C., Bearden, W. O. & Madden, T, J. (1995), “Consumer Innovativeness and the Adoption
고하고, 이동통신 생태계에서의 경쟁력을 확보하
Process”, Journal of Consumer Psychology, 4, 329-345.
기 위해 싸워야 할 대상은 이동통신 서비스 브랜드 Fitzgerald,T.J.(1988), “Understanding the Differences and Similarities Between Services and Products
3사가 아니라, 단말기와 플랫폼 카테고리까지 그 to Exploit Your Competitive Advantage”, Journal of Services Marketing, Vol 2, Winter,pp.25-30.
Firth,M.(1993). “Price Setting and the Value of a Strong Brand name, International.” Journal of
영역이 확대된 상황이며, 향후 전개될 이동통신 서
Research In Marketing, Vol.10, December,pp381-386
비스의 진화에서 경쟁 대상은 더욱 확대될 것이다. Luce, M., Payne, J. & Bettman, J. (1999). “Emotional Trade-Off Difficulty and Choice.” Journal of
컨버전스 시장에서 주도권을 가지지 못한다면 전 Marketing Research, 36.143-59
Baron, J. & Barlas, S. (1997). “Protected Values.” Organizational Behavior and Human Decision
혀 다른 카테고리의 혁신으로 인해 소비자의 관심 Process, 70.1-16
은 혁신 주도자에 쏠리고, 해당 카테고리에 대한 소 최순화. (2008). “브랜드 신뢰가 소비자-브랜드 몰입관계 형성에 미치는 영향에 관한 연구”, 광고학 연구
19권 5호
비자의 관심도가 낮아져버릴 수 있다.
Garbarino. Ellen & Johnson, Mark S. (1999). “The Different Roles of Satisfaction, Trust, and
필립 코틀러가 ‘마켓 3.0’에서 제안한 미래 마 Commitment in Customer Relationships”, Journal of Marketing, 63(April), 70-87
케팅에서 ‘소비자들에게 의미를 공급 하는 것 Hess, J & Story, J. (2005). “Trust-based Commitment: Multidimensional Consumer Brand
Relationships”, Journal of Consumer Marketing, 22(6), 313-322.
(Meaning supply)’은 마켓 2.0 시대에는 중요하
Herbig, P. A, H. Kramer (1994), “The effect of information overload on the innovation choice process”,
지 않았던 브랜드의 ‘영성(spirituality)’과 품격 The Journal of Consumer Marketing,11(2),45-54
(integrity)을 고취시키고, 소비자들에게는 영혼 Thomson, Matthew and Deborah J, Macinnis and C.Whan Park(2005), “The Ties That Bind: Measuring
the Strength of Consumer’s emotional attachments to brands”, Journal of Consumer Psychology,
을 감동시키는 방법이다. 이는 브랜드의 지속 성장 15(1), 77-91
에 핵심적인 역할을 할 것이다. Gladden, James M, George R. Milne, and William A. Sutton(1998), “A Conceptual Framework for
Assessing Brand Equity in Division 1 College Athletics”, Journal of Sports Management, 12(1)
본 글을 통해 구체적 방법론을 언급하는 것은 매
Keller. Kevin Lane(1993), “Conceptualizing. Measuring, and Managing Customer-Based Brand
우 어렵지만, 소비자의 관심이 스마트폰과 다양한 Equity”, Journal of marketing, Vol.57, 1 1-29
어플리케이션에 몰려있는 현재 시장 환경에서, 이 Shiv, Baba and Joel Huber(2000), “The Impact of Anticipating Satisfaction on Consumer Choice”,
Journal of Consumer Research, 27(September),202-16.
동통신 서비스 브랜드가 소비자의 관심도를 높이
Holt, Douglas B.(1995), “How Consumers Consume : A Typology of Consumption Practices”, Journal
고, 충성도를 강화하기 위해서는 기존 이동통신 서 of Consumer Research, 22(June), 1-16
비스 경쟁 구도에서의 싸움이 아닌 경쟁 구도가 확 안광호, 임미화(2008), “제품 편익이 브랜드 애착과 브랜드 몰입에 미치는 영향: 제품 유형과 자기 감시성의
조절적 효과“, 소비자학연구, 제 19권 1호.
대된 차원에서 혁신적 시도가 수반돼야 할 것이다. 하영원, 안서원, 이영(2002), ”실용적 제품과 쾌락적 제품의 선택: 선택의 폭과 선택모드 효과를 중심으로” ,
이러한 시도를 해야 이동통신 서비스 중심으로 소 소비자학연구, 13(1), 139-158
Mittal, B. (1989), “A Theoretical Analysis of Two Recent Measures of Involvement”, Advances in
비자의 관심을 돌리는 것이 가능해진다. 마켓 3.0
Consumer Research, 16, 697-702.
에서 언급되는 성공 브랜드의 공통적인 특성은 레 Holbrook & chaudhuri.(2002), “Product-class Effects on Brand Commitment & Brand Outcomes”,
드오션으로 변한 성숙기 카테고리에서 소비자의 Brand Management, Vol. 10.
신혜민. (2009), “T-Mobile UK 매각 움직임으로 본 英 이통시장 경쟁 변화”, KT경제경영 연구소, 이슈
영혼을 자극하는 브랜드 고유의 진정성을 새롭게
리포트.
구축했다는 것이다. Muniz, Albert M. Jr. and Thomas C O’Guinn (2001), “ Brand community,” Journal of Consumer
기존 경쟁 브랜드와 차별화된 브랜드의 비전과 Research, 27 (4). Schau, Hope
중앙일보, “아이폰4, 국내상륙 ...예약자만 27만명”, 2010.9월 6일자
가치를 구축하려면 이동통신 서비스 브랜드가 제
공하는 혁신적 시도 및 이를 통한 소비자의 편익과 허경영 플래너는 연세대에서 경제학을 전공하고, 동 대학원에서 경영학 석사(MBA)를 취득했다. 제일제당과
LG화학을 거쳐, 현재 SK 마케팅 앤 컴퍼니에서 브랜드 아이덴티티, 브랜드 아키텍쳐, 브랜드 커뮤니케이션
가치에 대해 소비자들에게 지속적으로 알리는 작
등의 브랜드 전략을 담당하고 있다. 남윤정 플래너는 덕성여대에서 심리학과 경영학을 전공했다.
업을 해나가야 한다. 나인후르츠 미디어, 그레이프 커뮤니케이션즈를 거쳐, 현재 SK 마케팅 앤 컴퍼니에서 브랜드 커뮤니케이션
전략 및 소비자 트렌드 연구 등의 업무를 맡고 있다.
www.dongabiz.com 101

10. DBR은 기존 국내 매거진과 확실히 다릅니다.
高純度 경영 콘텐츠
기존 시사 경제지의 잡식성 콘텐츠를 지양합니다. 기업경영에 초점을 맞춰 심층적인 콘텐츠를 전달합니다.
현장형 콘텐츠
DBR은 단순히 정보만을 전달하지 않습니다. 현장의 생생한 케이스와 실질적인 솔루션을 드립니다.
MBA 출신의 제작진
고급 콘텐츠 제작을 위해 경영학 박사, MBA 기자들이 모였습니다. 차별적인 맨파워로 한발 앞선 정보를 제공합니다.
생생한 해외 콘텐츠
DBR은 국내에서 유일하게 하버드 비즈니스 리뷰(HBR) 맥킨지쿼털리와 전재 계약을 맺었습니다.
와튼스쿨 IMD INSEAD 등 14개 해외 기관의 콘텐츠도 DBR 지면에 소개됩니다.
국내 최초의 경영지식 통합 솔루션
매거진은 물론 프리미엄 온라인 사이트, e-mail 뉴스레터, 오프라인 강좌를 함께 이용할 수 있습니다.
DBR, 이렇게 신청하세요.
발행정보 ｜ 월 2회 발행, 연 24회 발행
가격 ｜ 낱권 12,000원, 연 288,000원
1년 정기구독료 ｜ 240,000원
인터넷 구독 신청 ｜ www.dongaBiz.com
온라인 투고 ｜ DBR@donga.com
● 개인 구독 문의 ｜ 02-721-7800
은행계좌 ｜ 우리은행 1005-801-091411 (주)동아PDS
● 단체 구독 문의 ｜ 02-2020-0685
은행계좌 ｜ 우리은행 217-221493-13-002 (주)동아일보사