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  1. 1. Ges$ón  de  Relación  y  crisis  en  Redes  Sociales     Katy  Hoffmann   @elife_mx    
  2. 2. Medios  tradicionales  vs.     Social  media   Bidireccional   Unidireccional  
  3. 3. ¿Cómo  abordar  la  ges$ón     de  las  relaciones  vía  redes  sociales?  
  4. 4. M! Monitorear! ! I. Monitoreo! ! • Marcas Propias! • Competidores! • Benchmarking! • Stakeholders (Consumidores, vecinos, periodistas, bloggers)! A! P! Planificar! Analizar! ! II. Análisis! ! SWOT, stakeholders, presencia en canales propios.! ! • Fortalezas! • Debilidades! • Amenazas! • Oportunidades! . ! ! III. Planificar! ! • Presencia Institucional! • Relación con Stakeholders (Atención 2.0)! • Contingencia, Mitigación y Acción.! MONITOREO CONTINUO! A! Actuar! ! ! IV. Acciones! ! De Presencia Social! De Relaciones con Stakeholders! De Gestión de Crisis y Crisis Embrionarias! Contra-Agenda: temas positivos para neutralizar temas negativos.! !
  5. 5. ! I. Monitoreo! ! • Marcas propias! • Competidores! • Benchmarking! • Stakeholders (Consumidores, vecinos, periodistas, bloggers)! M! Monitorear!
  6. 6. ! II. Análisis! ! Stakeholders: OWNED y EARNED media:.! ! • Fortalezas! • Debilidades! • Amenazas! • Oportunidades ! A! Analizar!
  7. 7. ! III. Planificación! ! • Presencia Institucional! • Relaciones con Stakeholders (Atención 2.0)! • Planes de Contingencia, Mitigación y Acción.! P! Planificar!
  8. 8. Algunos  cases   de     Crisis   Reputacionales  
  9. 9. Mobiliario  en  el  Punto  de  Venta   Estatua  de  niño   negro  con   grilletes  decora   un   supermercado   en  Päo  de   Acúcar,  en   barrio  Vila   Romana  (SP)   Las  fronteras  del  Off  y  el  On  se  desdibujan   19  Agosto  2013   4.285  shares  
  10. 10. Mobiliario  en  el  Punto  de  Venta   Ø  ACCIÓN  Y  GESTIÓN  DE  CRISIS   Nota  de  Prensa  Enviada  el  22  de  Agosto  2013.     Según  la  marca  apenas  1  Tenda  tenía  la  estatua,  una  pieza  anTgua  de  decoración   que  no  había  sido  usada  hasta  ese  momento.  Compromiso  a  quitar  la  pieza.     La  acciones  se  realizan  en  función  de  la  éTca  y  el  respeto  a  la  diversidad  de  la  marca   que  debe  reverTr  el  proceso  de  selección  de  piezas  decoraTvas    
  11. 11. Mobiliario  en  el  punto  de  venta   Ø  ONG  PIDE  RETRACTACIÓN   En  22  de  agosto  la  ONG   Ar$culación  de  Organizaciones   de  Mujeres  Negras  pide  una   retractación    
  12. 12. Mobiliario  en  el  punto  de  venta   Ø  CONCLUSIONES     1.  No  hay  separación  entre  on  y  off-­‐line;   2.  Mapear  a  sus  stakeholders  y  monitorear  todo  lo  que   pueda  afectar  a  la  marca  para  conocer  posibles   situaciones  de  crisis  y  crear  escenarios  de  conTngencia;   3.  Manual  de  comunicación  debe  conocer  sus   stakeholders  on-­‐line.    
  13. 13. Unilever  Ades   Ø  CASO   Por  un  error  en  la  línea  de  producción  Unilever  Brasil  envasó  96  unidades  de  Ades   manzana  (1,5l)  con  sosa  cáusTca  y  los  distribuyó  a  los  puntos  de  venta.  
  14. 14. Unilever  Ades   NOTA  DE  PRENSA  (OFICIAL)   FONTE:  AdeS  Brasil   ACCIONES  E.LIFE   Responder  100%  de  los  comentarios;   Demostrar  preocupación  e  interés     Respuestas  inmediatas  y  personalizadas   Status:  Trando  mi  Ades  de  manzana   por  si  a  las  dudas   Hola  Rosana,  buen  día!  Para     dudas  sobre  el  caso  puedes  acceder  a   SI  quieres  saber  algo  más,   escríbenos    Muchas  gracias,   este  Tpo  de  recall  siempre  nos  deja   más  tranquilos,  especialmente  para   quien  compra  el  producto  
  15. 15. Unilever  Ades   GRADOS  DE  CRITICIDAD   Posts  nega$vos  de  grupos   prioritarios   Posts  nega$vos  con  palabras-­‐ claves  de  Peligro     •  •  •  •  •  •  •  •  •  Nivel  3   Nivel  2   Nivel  1     Veneno   InseTcida   Sosa-­‐CáusTca   Salud   Médico   Insecto  en  la  comida   Procon  (ONG)   Proceso   Anatel  (ONG)   •  •  •  •  •  •    Niños   Ancianos   Embarazadas   Celebridades   Periodistas   Empresarios   Posts  nega$vos     •  •  •  •  •  Atención   Acciones  de  MarkeTng   Producto   Precio   Plaza   Tiempo  máximo  de  IdenTficación:   Tiempo  máximo  de  IdenTficación:   5  minutos   1  hora   6  horas   Tiempo  de  Respuesta   Tiempo  de  Respuesta   Tiempo  de  Respuesta   30  minutos   2  horas   12  horas   Tiempo  máximo  de  IdenTficación:   P! Planificar!
  16. 16. Unilever  Ades   ACCIONES  SOCIAL  CRM  E.LIFE   El   consumidor   comparTó   un   link   de   un   reportaje   que   menciona   Sosa   CáusTca   en   su   muro.   Se   le   orienta   a   leer   el   comunicado  para  que  la  retroalimentación   sea  posiTva!  
  17. 17. El  posicionamiento  de  la   empresa  debe  ser  el   mismo  para  todas  las   acciones  de   comunicación  
  18. 18. Renault  Brasil   “Mi  auto  habla”   CASO   17  de  febrero  de  2011   www.Meucarrofalha.com.br    
  19. 19. Renault  Brasil   •  11.160  tweets  entre  los  días  08/03  y  15/03   Renault    ha  emiTdo  una  medida   cautelar  en  mi  contra  para  que  quite   del  aire  en  48  horas  mi  siTo  y  mis   perfiles  en  Twiner,  Facebook,  Orkut  y   vídeo  de  YouTube  
  20. 20. Renault  Brasil   •  Más  populares  =  2.5  millones  de  impactos  
  21. 21. Renault  Brasil  
  22. 22. Renault  Brasil   #cambialadirección  vs.  #miautohabla  
  23. 23. Renault  Brasil   ¡Finalmente!  
  24. 24. Renault  Brasil   Ø  CONCLUSIONES     1.  No  permiTr  que  el  departamento  Jurídico  actúe  antes   2.  En  casos  de  crisis,  suspender  las  promociones  en  los   canales  oficiales   3.  Monitorear  la  evolución  de  la  crisis,  volumen  y  a  los   principales  influenciadores   4.  Conteste  rápidamente    
  25. 25. Medias  Lupo  –  Anuncio  TV  “Homofóbico”   hnp:// www.youtube.com/ watch? v=p60x_min16M  
  26. 26. Medias  Lupo  –  Anuncio  TV  “Homofóbico”   hnps://www.facebook.com/photo.php?vid=542784725785344&set=a.192604980803322.50962.192595964137557&type=3&theater   NOTA  DE  PRENSA  (OFICIAL)   FONTE:  LUPO  OFICIAL   SOCIAL  CRM  E.LIFE   Reforzar  las  caracterísTcas  posiTvas  y   valores  de  la  marca   Respuestas  inmediatas  y  personalizadas   Ridículo  y  homofóbico  ese  anuncio  de  Lupo  con   Neymar!  A  ustedes  debería  daros  vergüenza  de   ponerlo  en  el  aire!!  Me  sen{  muy  agredido!!!   Hola   Nilson,   sabemos   que   algunos   clientes   así   como   tú,   se   sinTeron   incómodos   con   el   anuncio   que   colocamos   en   TV.   Si   es   posible,   nos   gustaría   que   aceptases  nuestras  disculpas  y  que  supieses  que  Lupo   está  de  acuerdo  en  que  todos  merecen  confort.  Esta   es   nuestra   misión,   respeto   y   dedicación   a   nuestros   c l i e n t e s .   P a r a   s a b e r   m á s   s o b r e   n u e s t r o   posicionamiento,  accede  a:X#c.3rd  
  27. 27. Meias  Lupo  –  Anuncio  TV  “Homofóbico”   Ø  CONCLUSIONES     1.  Conozca  y  evalúe  el  impacto  de  sus  acciones  en  todos   los  stakeholders  de  la  marca;   2.  Pedir  disculpas  en  el  momento,  alegando  a  que  no  ha   sido  su  intención.    
  28. 28. Case  Bodyform  
  29. 29. Case  Bodyform  
  30. 30. Case  Bodyform   Ø  CONCLUSIONES     1.  Buen  humor  siempre,  si  la  acción  lo  permite;   2.  Usar  vídeos,  infogra|as,  música,  para  ir  más  allá  de  una   nota  de  prensa  tradicional.    
  31. 31. Spoleto   La  respuesta  de  Spoleto  
  32. 32. McDonald´s  Canadá   Ø  CASO  2012   ¿Por  qué  la  hamburguesa  de  McDonalds    que  compramos  no  es  la  misma  que  la  de  la    foto?  
  33. 33. McDonald´s  Canadá  
  34. 34. 1999…   No hay secretos. El mercado online sabe más que las empresas acerca de sus propios productos. Ya sea que las noticias sean buenas o malas, se las comunican a todo el mundo. En sólo unos pocos años, la actual "voz" homogenizada del mundo de los negocios -el sonido de misiones corporativas y folletos oficiales -- parecerá tan rebuscada y artificial como el lenguaje de la corte francesa del siglo XVIII.
  35. 35. ¡Muchas  Gracias!     Katy  Hoffmann   @elife_mx    

Gestión de relacionamiento y crisis en redes sociales. Katy Hoffmann, Country Manager de E.Life España

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