Este documento presenta tres casos de crisis de reputación en redes sociales y las acciones tomadas para gestionar dichas crisis. En el primer caso, una tienda colocó una estatua ofensiva y la compañía se comprometió a retirarla. En el segundo caso, una marca envasó un producto con un químico peligroso, y la compañía realizó un recall y respondió a comentarios en redes. En el tercer caso, un sitio web criticaba una marca de autos y la compañía inicialmente intentó censurarlo, pero luego

1. Ges$ón
de
Relación
y
crisis
en
Redes
Sociales
Katy
Hoffmann
@elife_mx

2. Medios
tradicionales
vs.
Social
media
Bidireccional
Unidireccional

3. ¿Cómo
abordar
la
ges$ón
de
las
relaciones
vía
redes
sociales?

4. M!
Monitorear!
!
I. Monitoreo!
!
• Marcas Propias!
• Competidores!
• Benchmarking!
• Stakeholders (Consumidores,
vecinos, periodistas,
bloggers)!
A!
P!
Planificar!
Analizar!
!
II. Análisis!
!
SWOT, stakeholders,
presencia en canales propios.!
!
• Fortalezas!
• Debilidades!
• Amenazas!
• Oportunidades!
. !
!
III. Planificar!
!
• Presencia Institucional!
• Relación con Stakeholders
(Atención 2.0)!
• Contingencia, Mitigación y
Acción.!
MONITOREO CONTINUO!
A!
Actuar!
!
!
IV. Acciones!
!
De Presencia Social!
De Relaciones con
Stakeholders!
De Gestión de Crisis y Crisis
Embrionarias!
Contra-Agenda: temas
positivos para neutralizar
temas negativos.!
!

5. !
I. Monitoreo!
!
• Marcas propias!
• Competidores!
• Benchmarking!
• Stakeholders (Consumidores,
vecinos, periodistas, bloggers)!
M!
Monitorear!

8. !
II. Análisis!
!
Stakeholders: OWNED y EARNED media:.!
!
• Fortalezas!
• Debilidades!
• Amenazas!
• Oportunidades !
A!
Analizar!

9. !
III. Planificación!
!
• Presencia Institucional!
• Relaciones con Stakeholders (Atención
2.0)!
• Planes de Contingencia, Mitigación y
Acción.!
P!
Planificar!

10. Algunos
cases
de
Crisis
Reputacionales

11. Mobiliario
en
el
Punto
de
Venta
Estatua
de
niño
negro
con
grilletes
decora
un
supermercado
en
Päo
de
Acúcar,
en
barrio
Vila
Romana
(SP)
Las
fronteras
del
Off
y
el
On
se
desdibujan
19
Agosto
2013
4.285
shares

12. Mobiliario
en
el
Punto
de
Venta
Ø ACCIÓN
Y
GESTIÓN
DE
CRISIS
Nota
de
Prensa
Enviada
el
22
de
Agosto
2013.
Según
la
marca
apenas
1
Tenda
tenía
la
estatua,
una
pieza
anTgua
de
decoración
que
no
había
sido
usada
hasta
ese
momento.
Compromiso
a
quitar
la
pieza.
La
acciones
se
realizan
en
función
de
la
éTca
y
el
respeto
a
la
diversidad
de
la
marca
que
debe
reverTr
el
proceso
de
selección
de
piezas
decoraTvas

13. Mobiliario
en
el
punto
de
venta
Ø ONG
PIDE
RETRACTACIÓN
En
22
de
agosto
la
ONG
Ar$culación
de
Organizaciones
de
Mujeres
Negras
pide
una
retractación

14. Mobiliario
en
el
punto
de
venta
Ø CONCLUSIONES
1. No
hay
separación
entre
on
y
off-­‐line;
2. Mapear
a
sus
stakeholders
y
monitorear
todo
lo
que
pueda
afectar
a
la
marca
para
conocer
posibles
situaciones
de
crisis
y
crear
escenarios
de
conTngencia;
3. Manual
de
comunicación
debe
conocer
sus
stakeholders
on-­‐line.

15. Unilever
Ades
Ø CASO
Por
un
error
en
la
línea
de
producción
Unilever
Brasil
envasó
96
unidades
de
Ades
manzana
(1,5l)
con
sosa
cáusTca
y
los
distribuyó
a
los
puntos
de
venta.

16. Unilever
Ades
NOTA
DE
PRENSA
(OFICIAL)
FONTE:
AdeS
Brasil
ACCIONES
E.LIFE
Responder
100%
de
los
comentarios;
Demostrar
preocupación
e
interés
Respuestas
inmediatas
y
personalizadas
Status:
Trando
mi
Ades
de
manzana
por
si
a
las
dudas
Hola
Rosana,
buen
día!
Para
dudas
sobre
el
caso
puedes
acceder
a
SI
quieres
saber
algo
más,
escríbenos
Muchas
gracias,
este
Tpo
de
recall
siempre
nos
deja
más
tranquilos,
especialmente
para
quien
compra
el
producto

17. Unilever
Ades
GRADOS
DE
CRITICIDAD
Posts
nega$vos
de
grupos
prioritarios
Posts
nega$vos
con
palabras-­‐
claves
de
Peligro
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Nivel
3
Nivel
2
Nivel
1
Veneno
InseTcida
Sosa-­‐CáusTca
Salud
Médico
Insecto
en
la
comida
Procon
(ONG)
Proceso
Anatel
(ONG)
•
•
•
•
•
•
Niños
Ancianos
Embarazadas
Celebridades
Periodistas
Empresarios
Posts
nega$vos
•
•
•
•
•
Atención
Acciones
de
MarkeTng
Producto
Precio
Plaza
Tiempo
máximo
de
IdenTficación:
Tiempo
máximo
de
IdenTficación:
5
minutos
1
hora
6
horas
Tiempo
de
Respuesta
Tiempo
de
Respuesta
Tiempo
de
Respuesta
30
minutos
2
horas
12
horas
Tiempo
máximo
de
IdenTficación:
P!
Planificar!

18. Unilever
Ades
ACCIONES
SOCIAL
CRM
E.LIFE
El
consumidor
comparTó
un
link
de
un
reportaje
que
menciona
Sosa
CáusTca
en
su
muro.
Se
le
orienta
a
leer
el
comunicado
para
que
la
retroalimentación
sea
posiTva!

19. El
posicionamiento
de
la
empresa
debe
ser
el
mismo
para
todas
las
acciones
de
comunicación

20. Renault
Brasil
“Mi
auto
habla”
CASO
17
de
febrero
de
2011
www.Meucarrofalha.com.br

21. Renault
Brasil
• 11.160
tweets
entre
los
días
08/03
y
15/03
Renault
ha
emiTdo
una
medida
cautelar
en
mi
contra
para
que
quite
del
aire
en
48
horas
mi
siTo
y
mis
perfiles
en
Twiner,
Facebook,
Orkut
y
vídeo
de
YouTube

23. Renault
Brasil
• Más
populares
=
2.5
millones
de
impactos

24. Renault
Brasil

25. Renault
Brasil
#cambialadirección
vs.
#miautohabla

26. Renault
Brasil
¡Finalmente!

27. Renault
Brasil
Ø CONCLUSIONES
1. No
permiTr
que
el
departamento
Jurídico
actúe
antes
2. En
casos
de
crisis,
suspender
las
promociones
en
los
canales
oficiales
3. Monitorear
la
evolución
de
la
crisis,
volumen
y
a
los
principales
influenciadores
4. Conteste
rápidamente

28. Medias
Lupo
–
Anuncio
TV
“Homofóbico”
hnp://
www.youtube.com/
watch?
v=p60x_min16M

29. Medias
Lupo
–
Anuncio
TV
“Homofóbico”
hnps://www.facebook.com/photo.php?vid=542784725785344&set=a.192604980803322.50962.192595964137557&type=3&theater
NOTA
DE
PRENSA
(OFICIAL)
FONTE:
LUPO
OFICIAL
SOCIAL
CRM
E.LIFE
Reforzar
las
caracterísTcas
posiTvas
y
valores
de
la
marca
Respuestas
inmediatas
y
personalizadas
Ridículo
y
homofóbico
ese
anuncio
de
Lupo
con
Neymar!
A
ustedes
debería
daros
vergüenza
de
ponerlo
en
el
aire!!
Me
sen{
muy
agredido!!!
Hola
Nilson,
sabemos
que
algunos
clientes
así
como
tú,
se
sinTeron
incómodos
con
el
anuncio
que
colocamos
en
TV.
Si
es
posible,
nos
gustaría
que
aceptases
nuestras
disculpas
y
que
supieses
que
Lupo
está
de
acuerdo
en
que
todos
merecen
confort.
Esta
es
nuestra
misión,
respeto
y
dedicación
a
nuestros
c l i e n t e s .
P a r a
s a b e r
m á s
s o b r e
n u e s t r o
posicionamiento,
accede
a:X#c.3rd

30. Meias
Lupo
–
Anuncio
TV
“Homofóbico”
Ø CONCLUSIONES
1. Conozca
y
evalúe
el
impacto
de
sus
acciones
en
todos
los
stakeholders
de
la
marca;
2. Pedir
disculpas
en
el
momento,
alegando
a
que
no
ha
sido
su
intención.

31. Case
Bodyform

32. Case
Bodyform

33. Case
Bodyform
Ø CONCLUSIONES
1. Buen
humor
siempre,
si
la
acción
lo
permite;
2. Usar
vídeos,
infogra|as,
música,
para
ir
más
allá
de
una
nota
de
prensa
tradicional.

34. Spoleto
La
respuesta
de
Spoleto

35. McDonald´s
Canadá
Ø CASO
2012
¿Por
qué
la
hamburguesa
de
McDonalds
que
compramos
no
es
la
misma
que
la
de
la
foto?

36. McDonald´s
Canadá

37. 1999…
No hay secretos. El mercado
online sabe más que las
empresas acerca de sus
propios productos. Ya sea
que las noticias sean buenas
o malas, se las comunican a
todo el mundo.
En sólo unos pocos años, la
actual "voz" homogenizada
del mundo de los negocios -el sonido de misiones
corporativas y folletos
oficiales -- parecerá tan
rebuscada y artificial como el
lenguaje de la corte francesa
del siglo XVIII.

38. ¡Muchas
Gracias!
Katy
Hoffmann
@elife_mx