O documento apresenta um panorama do mercado de consumo brasileiro em suas diferentes regiões, destacando as peculiaridades de cada uma e a importância das marcas regionais. É analisado o perfil do consumidor e das estratégias de atuação das marcas regionais por área, variando de acordo com a renda, canais de venda e classes sociais atendidas em cada localidade. As marcas regionais já representam 52% do mercado e atuam fortemente no varejo local e em eventos regionais.

1. Mercado de consumo brasileiro em suas várias regiões Outubro de 2009

3. No comparativo até agosto, os maiores crescimentos estão em Perecíveis, Limpeza, Higiene e Bebidas Não Alcoólicas Variação de Volume, Valor e Preço – YTD09 x YTD08 (JJ e JA) Base: 159 Categorias de Produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen Retail Index IMP. FAT. Valor Preço

4. Essa dinâmica é influenciada pelas peculiaridades de cada região do país... Base: 159 Categorias de Produto Áreas Nielsen – 92% do IPC Brasil Fonte: Nielsen Retail Index Centro Oeste Nordeste Gde RJ Interior de SP Sul Gde SP MG ES Int.RJ

5. ... e cria a necessidade do direcionamento de ações para cada uma delas Importância faturamento 16.7 % População N° Lojas ‘ 000 Potencial de Consumo Domicílios ‘ 000 25.8 % 247,4 7.478 16.6 % 17 % 156.6 6.263 9.4 % 3.4 % 59,5 3.192 13.8 % 9.7 % 98,7 4.347 18.4 % 15.3 % 117,7 6.337 17.7 % 16.6 % 145,5 6.365 7.5 % 6.3 % 61,7 2.512 NSE > Brasil 14,4 % 15 % 8,6 % 13,2 % 16,4 % 16,8 % 6.3 % Baixo Baixo Médio / Alto Alto Médio / Alto Médio / Alto Médio / Alto Fonte: Nielsen Retail Index, Homescan Grande desenvolvimento Grande potencial Int. SP Gde SP Gde RJ MG ES Int.RJ Nordeste CentroOeste Sul

6. Concentra mais de um terço dos domicílios de NSE baixo. Bares e as lojas tradicionais somam quase 90% do universo de lojas PIB R$ 182 bilhões - 13.3% … domicílios de baixa renda, famílias maiores e população mais jovem… NE Outras Trad AS Farma Fonte: Nielsen Retail Index, Homescan Bar Nordeste

8. Dentre as principais categorias em crescimento, destaque para Leite em Pó, que se desenvolve adaptada às necessidades da região Top 5 Crescimentos em variação de volume > 3% - YTD09 x YTD08 (até setembro) – Área I Ranking: Variação ponderada pela importância em faturamento das categorias para o Total Cestas - Fonte: Nielsen Retail Index Nordeste T. Brasil Área I 63 % IMPORTÂNCIA 26% T. Lata T. Sachet Distribuição Numérica 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 Preço Médio Latas que perdem volume Sachets que ganham volume

9. A região ainda apresenta grande oportunidade em relação ao acesso a bens duráveis e semi-duráveis. O que pode impactar a evolução de não duráveis tendo em vista a continuidade da melhora da renda e do crédito Percentual de domicílios Fonte: Nielsen Homescan Nordeste

10. Os shoppers dessas duas regiões apresentam diferentes comportamentos YTD até agosto 09 Fonte: Nielsen Shopper Visions Nordeste Grande SP Frequência de Compra em oito meses (vezes) 66 63 Gasto médio por compra (R$) 10,11 12,72 % do gasto em Bar/ Mercearia 19,4 5,9 % do gasto em Supermercado 69,3 71,7

12. Contribuindo com 20% do PIB nacional, é uma das áreas mais ricas do país Percentual de domicílios Fonte: Nielsen I Homescan, IBGE Gde SP

13. Em Cervejas, marcas premium, novas embalagens e packs maiores destacam-se na região Importância das áreas em volume – YTD até setembro 09 Fonte: Nielsen Retail Index e Scantrack Lata de 269 (lançada em dez’08) representa 31,1% do volume vendido no T. Brasil e 34,1% na Gde. SP Packs de 18 e 24 latas representam 19,5% do volume vendido no Brasil e 21,6% do vendido na Gde. SP

14. Marcas Regionais

15. Critério para análise de marcas regionais Passo 2: Analisamos a presença de regionais nas top 50 categorias em faturamento da Nielsen Passo 3: Filtramos as 20 categorias que mais apresentam importância em volume de marcas regionais Passo 1: Consideramos “regionais” as marcas que têm 90% ou mais de seu volume alocado em uma ou duas áreas

16. Apesar da estabilidade em importância de faturamento, no último ano móvel as regionais tornaram-se mais numerosas Impor tânica em faturamento e em número de marcas Jun07-Mai08 vs Jun08-Mai09 T. Brasil – Top 20 categorias em importância em volume de marcas regionais Fonte: Nielsen Retail Index % Faturamento % Numérico Impor tânica em volume e em número de marcas - Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index Massa Alimentícia Leite Asséptico Água Sanitária Leite em Pó Café em Pó Importância em volume das marcas regionais 55% 39% 35% 30% 28% Biscoito 25% Importância numérica das marcas regionais 61% 65% 66% 64% 78% 36% Aguardente 23% Açúcar 22% 53% 44% Margarina 18% Papel Higiênico 16% 40% 53%

17. Já em algumas áreas, as marcas regionais chegam a fazer metade do faturamento das marcas vendidas... Impor tânica em faturamento das marcas regionais por área Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index 45% 50% 35% 29% 12% 23% 69% 64% são mais baratas Posicionamento de Preço vs Marcas Nacionais 26% são ao menos 10% mais caras 75% do faturamento vem dos canais tradicionais e AS até 9 ck Estratégia de Canais 11% do faturamento vem de autosserviços de 20 + ck

18. ... e representam grande parte das marcas lançadas no último ano móvel, com destaque para ações no PDV Percentual de lançamentos por área que são de marcas regionais e ações promocionais no PDV vs nacionais Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index Nas áreas I e II temos mais marcas regionais que nacionais fazendo ações no PDV, sobretudo Ponto Extra e POP. Apesar de ser a ação no PDV que menos se destaca para as regionais, Ofertas destas marcas crescem no Mov 09 em quase todas as áreas.

19. Em relação ao perfil dos consumidores que as regionais atingem, destaque para classes D+E Perfil das marcas por NSE em faturamento – Jun08-Mai09 Total marcas regionais das 10 categorias analisadas (representam 25% do faturamento das categorias Nielsen) Fonte: Nielsen Homescan Refrigerante Margarina, Fralda, Sabão em Pó Iogurte, Água Mineral

20. Como são as estratégias de atuação das marcas regionais por área?

21. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Nordeste Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: alinhado com população Brasil Preço: 73% são mais baratas que as marcas nacionais Panorama das Marcas Regionais Formato: 84% do faturamento vem do Pequeno Varejo*

22. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Leste+Int. Rio Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: alinhado com população Brasil Preço: 42% são ao menos 10% mais caras que as marcas nacionais Panorama das Marcas Regionais Formato: 80% do faturamento vem do Pequeno Varejo*

23. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Gde. Rio Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Retail Index Perfil: concentrado nas classes D+E (29% do gasto) Preço: 28% são ao menos 10% mais caras que as marcas nacionais Panorama das Marcas Regionais Formato: 55% do faturamento vem do Pequeno Varejo*

24. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Gde. SP Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: concentrado na classe C (54% do gasto) Preço: 37% são ao menos 10% mais caras que as marcas nacionais Panorama das Marcas Regionais Formato: 57% do faturamento vem do Pequeno Varejo*

25. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Int. SP Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: concentrado nas classes D+E (30% do gasto) Panorama das Marcas Regionais Preço: 72% são mais baratas que as marcas nacionais Formato: 68% do faturamento vem do Pequeno Varejo*

26. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Sul Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: concentrado nas classes A+B (33% do gasto) Panorama das Marcas Regionais Preço: 71% são mais baratas que as marcas nacionais Formato: 73% do faturamento vem do Pequeno Varejo*

27. O perfil do consumidor das marcas regionais varia entre as áreas – Centro Oeste Base Top 20 categorias em importância das marcas regionais – Jun08-Mai09 Fonte: Nielsen Retail Index * Pequeno Varejo: Tradicionais + AS 5 a 9 ck Perfil: alinhado com população Brasil Panorama das Marcas Regionais Preço: 66% são mais baratas que as marcas nacionais Formato: 75% do faturamento vem do Pequeno Varejo*

28. Esses varejistas praticam as mesmas estratégias de diferenciação das grandes cadeias, porém com mais proximidade à comunidade Programas para a comunidade Utilização cartão fidelidade Patrocínio de eventos esportivos e culturais Serviços e Diversificação Esforço em marcas regionais Fonte: Publicações e sites dos varejistas

29. Marcas regionais também fazem ações em suas cidades Patrocínio de times de futebol locais Patrocínio de eventos locais Ações de relacionamento com colaboradores Sites completos e com dicas e receitas Ações de responsabi- lidade social e meio ambiente Fonte: Sites dos fabricantes

30. Como atuar neste cenário de marcas regionais?

31. Principais Aprendizados Diferenças entre as regiões do Brasil criam a necessidade da realização de ações específicas para cada uma Nordeste e Gde. SP são exemplos de regiões muito diferentes entre si, em relação a posse de bens dos consumidores, comportamento do shopper e segmentos de destaque nas categorias Diante deste cenário, as marcas regionais já representam 52% do total e atuam fortemente em eventos e ações locais. Alguns fabricantes nacionais criaram estratégias específicas com marcas regionais para conquistar os consumidores

32. Obrigado Mario Ruggiero, Dir. Comercial