1. ENAK PRODUKT, PODOBNA CENA
- KAKO SE DIFERENCIRATI V OČEH MLADIH?
DOPOLNILNO ZDRAVSTVENO ZAVAROVANJE
Tamara Glavina Knafelc, Adriatic Slovenica
Janja Poglajen, Publicis

2. Produkt
• Storitev dopolnilnega zdravstvenega zavarovanja
(DZZ) je identična pri vseh ponudnikih na trgu
• Razlika le v ceni, z minimalnimi odstopanji
• Nizka vpletenost potrošnikov – o njem se ne pogovarjajo, ne
razmišljajo, ne iščejo informacij, razen ob:
- spremembi cen
- prvem sklepanju zavarovanja
- ko potrebujejo zdravstvene storitve

3. Ciljna skupina
• Mladi, ki prvič sklepajo DZZ - so največja skupina, ki na leto
vstopi na ta trg naenkrat
PRILOŽNOST
• 18 – 26 let
• Zaključek srednje šole, izguba statusa, diploma, prva zaposlitev

4. Kdo so?
• Tehnično odlično podkovani in podjetniško usmerjeni
• Želijo uživati življenje vedno in povsod
• Njihova pozornost je razdrobljena, hitro lahko preklapljajo med
temami in tehnologijami
• Da pritegneš njihovo pozornost moraš biti koristen,
relevanten, zabaven
Vir: Millenials: The Challenger Generation, Euro RSCG, 2011

5. Česa pa ne ignorirajo?
• Mobilnih telefonov & družabnih omrežij
• Mnenja svoje družine in prijateljev
• Sporočil, ki jim prekrižajo pot, ko so „on the go“
Faks WC lokali Splet Avtobus
AFF = 184 AFF = 154 AFF = 126
• Vpletemo jih torej tako, da z njimi vzpostavimo dialog
• Njihovo pozornost pritegnemo z neobičajnim pristopom in
zabavno vsebino. Skozi njim relevanten medij poenostavimo
storitev & učinkovito rešimo njihov problem.
Vir: TGI Slovenia 2011/02 - 2011/01 rolling: ALL 15-24

6. IZZIV
Kako mlade prepričati, da izberejo AS-ovo
dopolnilno zdravstveno zavarovanje, kljub temu:
• da je produkt enak pri vseh ponudnikih
• in da obstajajo razlike v ceni?

7. MI SMO SVOJO PRILOŽNOST NAŠLI
1. v novih tehnologijah, ki so mladim blizu,
• zato smo jim omogočili
sklenitev zavarovanja
prek mobilnika, česar
ni ponudila še nobena
zavarovalnica.

8. MI SMO SVOJO PRILOŽNOST NAŠLI
2.
• v novicah, ki so odmevale v medijih malo pred
lansiranjem, saj so se zavarovanja nekoliko podražila,
• zato smo lahko pričakovali večjo opaženost naših
sporočil.

9. MI SMO SVOJO PRILOŽNOST NAŠLI
3. v zmanjšani všečnosti glavnega konkurenta
• Zato smo se odločili, da bomo dovolj „glasni“ in drzni, da
se bomo lahko kosali s „top of mind“ ponudnikom in jasno
sporočili, da obstaja tudi alternativa – DZZ Adriatica Slovenice.

10. Bili smo drzni …
• Ton in stil komuniciranja za zavarovalniški sektor precej drzna
• Stripovski stil, a v korporativnih barvah za lažjo povezavo med
oglasom in oglaševalcem
• Igrali smo na uporniški duh pri mladih in jih nagovarjali, naj
bodo drugačni

11. Navdihnila nas je slovenska fraza:
»NE DOVOLI, DA TE OSTRIŽEJO!«
kar z drugimi besedami pomeni, da bodi
pazljiv, da ne boš plačeval preveč.
Pri Adriaticu Slovenici ne strižemo! Ob sklenitvi
zavarovanja ponujamo še dodatne ugodnosti.

12. Tole smo ponudili še za zraven:
• enoletno nezgodno zavarovanje,
• 40 EUR popusta pri avtomobilskem zavarovanju,
• nagradno igro:
nakupovanje v Emporiumu za nagrajenca in dva njegova
prijatelja ali najem koče za silvestrovanje s prijatelji
• vsak, ki je sklenil zavarovanje prek telefona je prejel
Simobilov bon v všini 40 €, ki ga je lahko unovčil za
zmanjšanje naročnine ali za nakup novega telefona
(kopromocija).

13. BEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE!
Oglasno akcijo smo podkrepili z navihano ovčko.
Ovce namreč strižejo in prav rade se ravnajo po črednem nagonu.

14. VRUUUUUMMMMMMM!
Naša ovčka pa ne sledi drugim!
Zelo je srečna, ko jo pri Adriaticu
Slovenici na vse mogoče načine
razvajamo.

16. Zakaj smo se odločili za dokaj
tradicionalen medijski splet?

17. • Zaradi narave produkta smo poleg mladih ciljali tudi njihove
starše, ki jih pogosto spomnijo na DZZ.
• Zaradi močne konkurence smo morali biti zelo glasni in vidni.
• Z mediji visokega dosega smo v javnost potisnili sporočilo
o alternativnem ponudniku dopolnilnega zdravstvenega
zavarovanja.

18. • Da bi ciljno skupino aktivneje vpletli v naš produkt, smo na Facebooku
pripravili veliko nagradno igro z mamljivimi nagradami:
• nakupovanje s prijatelji v Emporiumu,
• praznovanje novega leta v gorski koči.
• V medijih z visoko afiniteto na ciljni skupini smo
potrošnike spodbujali k sodelovanju.
• Vsa komunikacija je vodila na Facebook stran.

19. JEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE!
Ovčka je v hipu osvojila ljudi
in prinesla dobre rezultate.

20. • Odlična prodaja (povečanje za 250 % glede na prejšnje leto)
• ROI: 16,93 (ob predpostavki, da ostanejo 5 let pri AS)
• Povečanje nakupne namere pri ciljni skupini* (1/3 CS)
• Visok priklic (40% spontan, 90 % spodbujen), razumevanje (87 %)
in všečnost (69 %) kampanje*
• Facebook – 3 x povečanje oboževalcev
Dolgoročen potencial za nadaljnjo komunikacijo mladim
*Vir: Valicon, post evaluacija

21. Kampanja je poleg dobrih rezultatov
prinesla veselje tudi potrošnikom :)