4. Variables del mercadeo
4 Ps 4 Cs
Producto Cliente
Precio Costo
Plaza Comodidad/conveniencia
Promoción Comunicación
5. Consumidor
Análisis de la conducta de compra de los consumidores
• Aportes de las ciencias económicas
• Aportes de la Psicología
• Aportes de la Sociología
• Aportes de la Antropología
• Aportes de las Ciencias de la Salud
6. Consumidor
Individuo que hace uso final de los bienes y
servicios que produce la economía de un país
para la satisfacción de sus necesidades.
El estudio del consumidor, es requisito sine qua non
para determinar planteamientos estratégicos de
mercadeo basados en segmentación y
posicionamiento
7. Consumidor
Las empresas necesitan cada día más información acerca del
mercado y específicamente de los consumidores, todo
departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta
a las siguientes preguntas:
¿quién compra?, ¿cómo
compra?, ¿cuándo compra?,
¿en dónde compra? y ¿por
qué compra?, la pregunta
central es ¿cómo responden
los consumidores a los
diversos estímulos de
marketing que la
organización podría
intentar?
8. Teoría del Comportamiento del
Consumidor
Distribución
Estimulos
Producto
Precio
Comunicación
Estímulos
de
marketing y
de otro tipo
Caja negra
del
consumidor
Respuestas
del
consumidor
Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que
entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas
respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué
hay en la caja negra del comprador
9. Teoría del Comportamiento del
Consumidor
1. El consumidor no toma decisiones en el vacío
sino que sus compras reciben fuertes estímulos
de factores culturales, sociales, personales y
psicológicos
10. FACTORES QUE AFECTAN AL
CONSUMIDOR
CULTURALES
cultura
subcultura
clase social
SOCIALES
grupos de
referencia
familia
roles y status
PERSONALES
Edad y Etapa
en el CV
Ocupación
Situación
Económica
Estilo de Vida
Personalidad
Autoconcepto
PSICOLÓGICOS
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias
Actitudes
EXTERNOS INTERNOS
11. La forma característica de vida de
un grupo de personas, su plan
global de vida
Un todo complejo que abarca
Conocimientos, Creencias, Artes,
Normas Morales, Leyes,
Costumbres, otras Capacidades y
Hábitos que el Hombre adquiere
por ser miembro de la Sociedad
Qué es la
Cultura?
12. Manifestaciones Culturales
1. Carácter Nacional
2. Lenguaje no Verbal
3. Preferencias alimentarias
4. Símbolos
5. Tabúes
6. Actividades Rituales
7. Ritos de Transición
• Son reflejos de la
Cultura en la
Sociedad.
• Permiten al
Profesional del
Marketing
interpretar las
Reacciones de los
Consumidores
frente a diversas
Estrategias de
Marketing.
13. No todos los segmentos de una Sociedad poseen los mismos Patrones Culturales
Existen subgrupos más homogéneos dentro de una sociedad nacional heterogénea
Subculturas: Grupos que comparten Valores, Tradiciones y Costumbres que los
caracterizan dentro de una Cultura. No son mercados homogéneos per se y pueden
subsegmentarse más detalladamente. La categorías generales son: Aspecto Étnico
y Edad
Subcultura
14. ESTRATIFICACIÓN SOCIAL
Designación general en virtud de la
cual los integrantes de una sociedad
son clasificados por otros miembros
en posiciones sociales más altas
o más bajas, lo que da origen a una
jerarquía de respeto o prestigio
Clase Social: Grupo compuesto por
varios individuos que ocupan
posiciones más o menos iguales en
una Sociedad. Las posiciones se
alcanzan (no se asignan) y hay
posibilidades de
ascender o descender a otras Clases
15. Qué es un Grupo?
No todo conjunto de individuos es un Grupo
Agregado: número cualquiera de individuos que se
encuentran en estrecha proximidad entre sí en
determinado momento
Categoría: conjunto de personas que comparten algunos
atributos particulares
Grupo: Individuos que poseen un sentido de
afinidad a consecuencia de una interacción mutua
16. Grupos de Referencia
Grupos de Referencia: aquellos de los que un individuo
se vale al emitir juicios, creencias y patrones de
conducta.
Pertenencia: aquellos en los cuales está el individuo. La
pertenencia a algunos Grupos puede ser automática
(edad, sexo, escolaridad, estado civil, etc.)
No Pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no
está incluido. Pueden ser aspiracionales.
Positivos: aquellos grupos que atraen al individuo.
Negativos: aquellos grupos con los cuales el individuo
procura no identificarse.
17. Estructura familiar
En la vida del comprador existen dos tipos de
familia:
1. Familia de orientación: fuerte influencia de
los padres
2. Familia de procreación: fuerte influencia del
cónyuge y de los hijos
18. Ciclo de vida Familiar Tradicional
Etapa del ciclo Composición Bienes y servicios
Soltero independiente Personas jóvenes solteras Educación
Computador
Viajes
Ocio y diversión
Recién casados Jóvenes sin hijos Primera vivienda
Electrodomésticos
Productos para el hogar
Vacaciones
Créditos
19. Ciclo de vida Familiar Tradicional
Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con
hijos menores de seis años
Productos para el hogar
Productos infantiles
Servicios médicos
Jardines infantiles
Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con
hijos mayores de seis años
Colegios
Libros y útiles escolares
Vestido y calzado
Nueva vivienda
Créditos
20. Ciclo de vida Familiar Tradicional
Nido lleno 3 Matrimonios maduros
con hijos dependientes
Educación universitaria
Segundo automóvil
Libros y material estudio
Nido vacío Matrimonios mayores
sin hijos viviendo en
casa
Mejoras en el hogar
Planes de pensiones
Servicios médicos
Productos de inversión
Sobreviviente
solitario
Personas adultas que
se han quedado solas
Medicinas
Ocio y recreación
Servicios domésticos
21. Estructura familiar
Cambios en la tradicional estructura familiar y cambio
en los hábitos de compra y consumo
• Se debilita la institución familiar
• Crece el número de parejas que no se casa
• Disminuye el número de hijos por hogar
• Crece el porcentaje de hogares sin hijos
• Aumenta la esperanza de vida
• Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y
permanecen más tiempo viviendo con sus padres
(hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los 28.5
años, en promedio)
22. Cambios en la tradicional estructura
familiar
• Crecen los hogares
unipersonales
• Crece el número de mujeres
en el mercado laboral
• No obstante, algunos
especialistas predijeron que
en los primeros años del
presente siglo, las tasas de
nupcialidad crecerian
23. FACTORES QUE AFECTAN AL
CONSUMIDOR
CULTURALES
cultura
subcultura
clase social
SOCIALES
grupos de
referencia
familia
roles y status
PERSONALES
Edad y Etapa
en el CV
Ocupación
Situación
Económica
Estilo de Vida
Personalidad
Autoconcepto
PSICOLÓGICOS
Motivación
Percepción
Aprendizaje
Creencias
Actitudes
EXTERNOS INTERNOS
25. Personalidad y Auto concepto
Personalidad: Características Psicológicas de una Persona, que dan pie
a respuestas (a su entorno) relativamente consistentes y duraderas.
Personalidad de Marca: Consumidores suelen elegir las marcas cuyas
personalidades coinciden con las suyas. Se pone en juego su Auto
concepto: “Somos lo que tenemos”
Rasgos en la Personalidad de la Marca:
• Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, íntegra y alegre)
• Animación (atrevida, animada, imaginativa y actualizada)
• Competencia (confiable, inteligente y exitosa)
• Sofisticación (de clase alta y fascinante)
• Resistencia (adecuada para exteriores y resistente)
26. Procesamiento de la Información
Adquisición de alimentación de Estímulos, manipulación para
obtener Significados y aplicación para reflexionar sobre los
Productos y Servicios
No es el final de una Actividad… Es un Proceso
Uso de la Información:
• Conocer y Evaluar Productos y Servicios
• Justificar elecciones anteriores de Productos
• Resolver el Conflicto entre comprar y posponer la compra
• Satisfacer la necesidad de informarse
• Contar con recordatorio de productos de compra periódica
27. Modelo de Procesamiento
Se Procesa Información para actuar eficazmente con el ambiente
Los Consumidores se basan en su interpretación personal del
mundo, independientemente de lo que realmente exista
Actividades de Procesamiento de Información son
internas, difíciles de observar
28. Características de la Atención
1. La gente sólo presta atención a un número limitado de
estímulos en un momento dado (Magical Number 7)
2. Algunos estímulos requieren Atención para ser procesados y
otros no (simultaneidad)
3. Se puede prestar Atención
a los estímulos en forma rápida
(procesar 26 x seg)
29. El proceso de la decisión de
compra
Reconocimiento
del problema
Búsqueda de la
solución
Evaluación de
Alternativas
Conducta Post-compra
Roles
Compra
Personas
Respuestas
DEliberaciones
30. Procesos
Perceptuales
Atención Selectiva: Tendencia a filtrar la mayoría de la Información a la que nos
exponemos. Implica trabajar duro para llamar la Atención del Consumidor
Retención Selectiva: Tendencia a organizar y recordar según la experiencia previa y
lo conocido. Implica hacer foco en los Cambios de Actitudes
Distorsión Selectiva: Tendencia a Interpretar la Información de manera que
sustente sus Creencias. Implica comprender los Esquemas Mentales de los
Consumidores y cómo influyen en la interpretación de la Publicidad y los Estímulos
de Marketing
31. Ciclo de vida de los consumidores
Están cambiando las edades en las que se desarrollan las actividades
comunes.
• Se ha reducido la edad de los juegos de niños
• Se han alargado los tiempos para la formación
• Se ha alargado la estancia en el hogar paterno
• Se ha retrasado la edad para el matrimonio
• Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio
• Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales
• Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil
• Se vive más tiempo
32. Segmentación socio-cultural o por
estilos de vida
• Los estilos de vida son utilizados como indicadores
de la personalidad y se definen como el resultado
global del sistema de valores de un individuo, de sus
actitudes, actividades y de su modo de consumo (J.J.
Lambin -Marketing Estratégico
• La técnica para medir estilos de vida se llama
Psicografía, y la tipología más usada es el VALS
33. Segmentación socio-cultural o por estilos
de vida
Actividades Intereses Opiniones
Perfil
sociodemográfico
Trabajo
Pasatiempos
Vida social
Vacaciones
Placeres
Clubes
Deportes
Compras
Familia
Hogar
Trabajo
Comunidad
Diversiones
Educación
Alimentación
Información
Sobre si mismo
Asuntos sociales
Política
Negocios
Economía
Hábitat
Futuro
Productos
Edad
Formación
Ingresos
Profesión
Familia
Domicilio
Tamaño ciudad
Ciclo vida familia
34. Estructura familiar
Decisiones e información
Decisiones Toda la familia
conjuntas no
rutinarias
Decisiones
conjuntas
rutinarias
Decisiones individuales
no rutinarias
Vacaciones
Sólo un miembro
involucrado
Decisiones
personales
rutinarias
Carro
Vivienda
Muebles
Inversiones
Ropa de vestir
Cosméticos
Servicio
médicos
Alimentos No se
comparte
Discos información
Zapatos Desodorante
Ropa interior
Fuente: Walter
y Bergiel 1989
35. Nuevos segmentos de mercado
• Segmento de los mayores de 65 años para los servicios
bancarios, actividades de ocio, cuidados de salud
• Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados,
separados
• Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de
compra elevado, pero con poco tiempo libre
• Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son
atraídos por productos y servicios que permiten ahorrar
tiempo (hornos microondas, platos precocidos, servicio
extrarrapidos para reparación de carros, lavanderías,
zapaterías, etc.)
• Segmento de parejas del mismo sexo
36. Objetivos de la comunicación
Publicitaria
• Los objetivos de la comunicación publicitaria consisten en
generar, por parte del consumidor, respuestas cognitivas,
afectivas y comportamentales. De un modo más general, la
respuesta de los clientes a la comunicación de marketing
puede ser analizada utilizando el modelo FCB. El modelo
propone que la respuesta de los clientes puede ser clasificada
en un espacio determinado por dos dimensiones: el modo de
aprehensión de la realidad y la intensidad de la implicación del
cliente.
37. Modelo de implicación de FCB
Foote, Cone & Belding
• El modo de aprehensión intelectual se apoya en la
información objetiva, la razón y la lógica.
• El modo afectivo se apoya en las emociones, la intuición, lo no
verbal.
• La implicación del cliente en la recepción de los mensajes de
marketing es tanto más fuerte cuanto que el riesgo percibido
en relación con la decisión de compra es mayor.