Como outras áreas do conhecimento podem contribuir com Social Media?

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Como outras áreas do conhecimento podem contribuir
com Social Media?

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Agenda

Psicologia e viralização
Antropologia e viralização
Storytelling
Case: viralização de crise da CAIXA
Influência do número de seguidores de Hubs na viralização
RP 2.0


Comportamento:
beber Gatorade
Selecionado para alcançar mais
“prazer” ou esquivar mais “dor”
S
R parou o ir ao banheiro
soluço
R
R
exercício

S R S R
comer

R Sede Beber soluço Saciação
consumo Água
de sal S R
S
sorrir
R hora de tomar R
remédio riu
foi ao médico
R S
horário político
chorou

Cultura:
Selecionada para manter grupos
coesos e assegurar sua sobrevivência

VS


Genética:
Selecionada para assegurar
sobrevivência e reprodução


Reforçamento vs Viralização:
Quais respostas definem o
estímulo reforçador?

R

S click
click

S R

S click
click

S R
click
click

S R
click
click

S
click
click

R

Objetivos e Condicionadores:
O verdadeiro reforçador tem um forte
impacto no comportamento de postagem

OU


Essas são algumas das primeiras coisas que vêm
na cabeça quando falamos de viralização?


Alguns virais são feitos
pra gerar esse efeito,
outros simplesmente
explodem.


O grande problema é que é muito difícil
explicar como as coisas viralizam. Aí fica
muito dificil explicar quando te perguntam
os motivos de “um vídeo no Youtube ter
feito sucesso e minha campanha não”.


Não é à toa que se usa o nome
Viralização.
Ideias são quase coisas vivas. Elas se espalham e se
multiplicam. Se modificam em cada pessoa e grupo.
Algumas ideias têm campo mais fértil pra se
proliferar em um grupo do que em outro.


Para entender como as ideias viajam e se espalham: Richard
Dawkins e suas teorias sobre genética/memética podem nos
ajudar e dar uma base teórica.

Dawkins cunhou o termo
Meme, como o correspondente
cultural do Gene.

Ele não teve essa
ideia de meme! :P


Entretanto, para entender como ideias
espalham é preciso entender também a
Cultura em que ela vai entrar.


Entender a cultura de um grupo é uma atividade complexa,
e pra ela podemos usar métodos como a Netnografia ou
outros métodos clássicos da Antropologia.

Kozinets é um
dos principais
autores
quando
falamos do uso
da
Netnografia,
usado
especialmente
para o
mercado.


O que é storytelling?

É um conjunto de técnicas de comunicação usado
pelos seres humanos para contar histórias,
tornando-se uma poderosa ferramenta para
compartilhar conhecimento. Busca captar a
atenção do público, tornar a história mais fluída e
atualmente é bastante estudado pelo marketing.


Por que isso é importante em Social Media?

Porque todas as análises são como histórias!

Possuem um começo, meio e fim
(o histórico, o que aconteceu e os resultados)

Há um personagem central
(o objeto de análise)

Um ou mais conflitos
(os motivos e razões das mudanças)


O personagem central depende do universo analisado

Aqui o personagem principal é Aqui o personagem principal é
o banco X, pois estamos o assunto de maior destaque,
analisando-o em comparação já que estamos analisando
com o mercado. dentro do universo de banco X.

Mercado de bancos Banco X

Crise
Banco X

Ações da
Banco Y Banco Z Atendimento Marca


Aplicação prática em dois cases recentes
que foram viralizados nas redes sociais


Caso Ganso no SPFC – Fatos listados

Recusa na
renovação do Primeiras propostas Ganso fecha com o
contrato e ida às do SPFC pelo Ganso SPFC
Olimpíadas

Junho Julho Agosto Setembro

Anúncio de venda Grêmio e Flamengo
do jogador Lucas entram na disputa
pelo SPFC pelo jogador


Caso Ganso no SPFC – em análise

A insatisfação com o time do Santos e a reserva nas Olimpíadas
começaram a colocar o jogador em evidência a partir de Julho.

Procura por “PH Ganso” no Google Search desde junho de 2012

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Google Insights for Search


O interesse do SPFC em Agosto colocou o jogador no centro das
atenções da imprensa, sendo até denominado como “novela Ganso.”

Principais sites clicados após busca pelo termo “PH Ganso”

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Hitwise


Durante as negociações e no término da transação, o jogador Ganso
era Trending Topics e sua fan page foi bastante disseminada.

Posts comentando sobre o Trending Topics no dia da transferência do
jogador e a evolução na fan page oficial dele

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Twitter e Facebook


Estrutura da análise:

Personagem principal: Ganso
Início: sua recusa na renovação do contrato e a ida nas Olimpíadas
gera o cenário para uma futura transferência.
Conflito e motivo: a venda de Lucas do SPFC desperta interesse do
time pelo jogador Ganso.
Final: Ganso se transfere para o SPFC, sendo bem visto pelos
torcedores são-paulinos, mas sendo criticado por torcedores de outros
times.


Caso Zara e trabalho escravo – Fatos listados

Após grande repercussão Zara discorda de “lista suja” e é
Denúncia de
negativa, Zara volta atrás e suspensa do pacto contra trabalho
trabalho escravo
realiza ações contra trabalho escravo, sendo impossibilitada de
nas fábricas da Zara
escravo obter créditos em bancos públicos

Agosto/2011 Setembro/2012

Zara desconhece o fato Abertura da CPI contra
e também se recusa a Trabalho Escravo e a Zara
participar do acordo volta a entrar em pauta
contra trabalho escravo


Caso Zara e trabalho escravo – análise

Em Agosto de 2011, a marca Zara foi denunciada por trabalho escravo
pela TV Bandeirantes e levado para Superintendência do Trabalho.

Procura por “Zara” no Google Search desde Julho de 2011

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Google Insights for Search


Após afirmar que desconhecia o fato e rejeitar participar de um acordo
contra trabalho escravo, a Zara teve que recuar por conta da
repercussão extremamente negativa.

Exemplos de posts da época

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Scup


Após quase um ano da notícia e por conta do tema voltar em evidência
através da CPI do Trabalho Escravo, a imagem da marca ainda continua
associada negativamente na mente das pessoas.

Exemplos de posts atuais

2012 dp6 - todos os direitos reservados Fonte: Twitter


Estrutura da análise:

Personagem principal: Zara
Início: denúncia de trabalho escravo nas fábricas da marca.
Conflito e motivos: Zara se recusa a tomar ações sobre o problema e
começa a repercussão negativa contra a marca.
Final: as recusas iniciais da Zara fizeram com que o público associe
negativamente até hoje, um ano após a denúncia.


Em 2011, a Caixa Econômica Federal comemorou 150 anos.

Foi lançado um filme comemorativo em que Machado de Assis é o
protagonista como correntista do banco.


Qual o ponto gerador de crise
nessa mensagem?


As pessoas questionavam o uso de um
ator branco, sendo que, na realidade,
Machado de Assis era mulato.


No dia 11/09 apareceram os primeiros 14 posts com críticas ao
comercial. Dentre os principais estavam:

329 seguidores
Dono da produtora de
filmes Panaceia

228 seguidores
1.773 seguidores Fundador do
escritor Movimento Negro
em Corumbá/M T

Trending Diário
Nº de posts Máx de seguidores Alcance potencial
160 120000
140
100000
120
80000
100
80 60000
60
40000
40
20000
20
0 0
11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25


No dia 14/09 o site “Memória Viva”, publicou uma crítica à propaganda e
divulgou em seu perfil @memoriaviva (3.292 seguidores), alcançando um
recorde de comentários no post no dia seguinte.

Trending Diário

160 Nº de posts
140
120
100
80
60
40
20
0


Apenas no dia 19/09, perfis influentes do Twitter (com mais de 25.000 seguidores)
fizeram post sobre o assunto.

Dentre os 257 posts feitos nos dias seguintes ao dia 19/10, apenas 19 posts vieram
de perfis que eram seguidores do @errosdemkt ou da @revistaforum, o que
representa 7,4% e significa que havia outras fontes de exposição da crise.

Trending Diário
Nº de posts
160
140
120
100
80
60
40
20
0


No dia 21/09 foram publicadas notícias em grandes portais.

Boa parte dos posts feitos nesse dia, no Twitter, linkava com a notícia de algum
desses portais.

Trending Diário
Nº de posts

160
140
120
100
80
60
40
20
0


Vários blogs ligados a grupos de literatura ou relacionados a políticas sociais
publicaram textos com críticas e divulgaram o vídeo. Com isso, a divulgação
do assunto nas redes sociais foi mantida e pulverizada.


Enfim, a CAIXA se desculpou publicamente, veiculando uma nova versão do
vídeo, dessa vez, com Machado de Assis mulato...


Os perfis sociais influentes e grandes portais de notícia foram
importantes para a potencialização do impacto da crise...

Mas o desencadeamento da crise e a sua pulverização se deu a partir de
pequenas redes, grupos coesos influentes em determinados temas,
como literatura e movimento negro.


Influência do número de seguidores de Hubs na viralização


Durante a negociação do jogador P.H. Ganso entre São Paulo e
Santos, o termo “ganso” esteve entre os TT algumas vezes, em
especial às vésperas da conclusão da negociação.

Buzz por hora entre os dias 19 e 21 de setembro TT
300

250 TT

200

150

100

50

0


Analisou-se a possível influência e correlação entre o volume de
seguidores atingidos por Hubs de grande influência (com mais de
1.000 seguidores) e o volume de posts produzidos. Abaixo, um
grafico da correlação entre as duas variáveis. Em destaque, alguns
outliers para análise.

6.000

Volume de
5.000 posts

4.000
Linear (Volume
de posts)
3.000

y = 0,0005x + 405,03
2.000 R² = 0,4939

1.000

0
0 2.000.000 4.000.000 6.000.000 8.000.000 10.000.000


Em laranja, são destacados os outliers. Em vermelho, escuro e claro,
são destacados os picos de posts vindos de seguidores atingidos por
Hubs, em primeiro e segundo nível de replicação, respectivamente.

Trending Diário
300

250
Offline?

200

150

100

50

0


Utilizando-se da idéia de que uma viralização segue um modelo
exponencial, extrapolou-se o caso em questão da maneira descrita
abaixo, o que explicaria a alta correlação entre o número de
seguidores dos Hubs e o volume de posts sobre o assunto.

𝑃 𝑥, 𝑏 = 𝑎𝑏 𝑥𝑐 +d Onde:

a influência sobre o assunto,
c 0 b é o número seguidores,
Não há um potencial de c é o coeficiente de viralização,
replicação
d são resíduos de outra origem,
x é o nível de replicação
𝑃 𝑏 = 𝑎𝑏 + d


RP 2.0
É a estratégia de relacionamento com os públicos na internet.
O objetivo é mostrar “quem” é a empresa.
O comportamento e a linguagem são alinhados à personalidade da marca.
Nas redes sociais as pessoas buscam: atenção, educação, simpatia, paciência, respostas
rápidas, etc.

Públicos – defensores e detratores
Parte do planejamento da atuação é identificar quem fala de você.
Quem fala bem, mal, muito, pouco, tem muita repercussão, etc.
Quem é considerado influente para sua empresa?
O que falam?
Que tipo de respostas recebem? E de quem?
Qual mídia consomem? Quem influencia o influenciador?
O comportamento é alinhado ao da empresa?

Parceria em ações.
Disseminação de informações.
Comunicação pré-crise e comunicação de crise.


Case Melissa

Lovebrand com disseminadoras espontâneas, as Melisseiras.
Marca: amada, com narrativa pessoal, icônica.
Lançamento da loja em NY e duas blogueiras famosas foram
convidadas.
Não falavam sobre a marca e uma já falou mal.


Case Melissa
Resultado
#melissafail nos TTs Brasil por 3 horas.
“Melisseiras” revoltadas com o descaso às blogueiras mais dedicadas.
Comunicado oficial considerado raso e não esclarecedor.
Motivo: seleção superficial dos defensores da marca, afinal, mesmo com menos
page views que as blogueiras famosas, conseguiram fazer o protesto repercutir.

“Espero que sirva de exemplo para que as marcas passem
a tratar seus consumidores com respeito e para que as
pessoas envolvidas com mídias sociais deixem se se iludir
com números e passem a enxergar pessoas!” (Tamy
Yasue, blogueira revoltada)

“Basicamente, o que ela quer dizer é que de nada adiantar
um blog ter grande audiência (visualizações, leitoras) se
ele não consegue convencer, não tem engajamento, não
tem influência sobre esse público.” (Nyle Ferrari,
blogueira)


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